LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO VÀ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
Quảng cáo
1.1 Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, hiện diện ở khắp mọi nơi và ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của đời sống Mặc dù được áp dụng rộng rãi trên toàn cầu, vẫn chưa có một định nghĩa chung nhất về quảng cáo, một lĩnh vực phức tạp và tinh vi Do đó, khái niệm quảng cáo được hiểu và trình bày khác nhau tùy thuộc vào từng quốc gia, hiệp hội và nền kinh tế.
Quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp quan trọng ở các nước phát triển, đặc biệt là tại Hoa Kỳ Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ, quảng cáo được định nghĩa là hoạt động truyền bá thông tin nhằm thể hiện ý đồ của chủ quảng cáo, quảng bá hàng hóa và dịch vụ với sự thu phí, đồng thời không nhằm công kích đối thủ.
Philip Kotler, một trong những nhân vật nổi bật trong lĩnh vực Marketing và quảng cáo, đã đưa ra nhiều định nghĩa về quảng cáo Trong cuốn sách "Marketing căn bản" xuất bản năm 1998, ông định nghĩa quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện qua các phương tiện truyền thông có trả tiền và có nguồn kinh phí rõ ràng.
(iii) Tuy nhiên, trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing
Theo Philip Kotler trong chương 20, trang 678 của cuốn sách "Quản lý", quảng cáo được định nghĩa là hình thức truyền tải gián tiếp và phóng đại các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tài trợ nhất định phải trả tiền.
Quảng cáo được định nghĩa theo giáo trình nguyên lý Marketing của trường Đại học Ngoại Thương là quá trình truyền tải thông tin có mục tiêu tới người tiêu dùng, nhằm kích thích họ thực hiện hành động mua sắm các sản phẩm và dịch vụ đã được quảng bá.
Việt Nam, một quốc gia mới chuyển mình vào nền kinh tế thị trường từ cuối những năm 80, đang chứng kiến sự hình thành của ngành công nghiệp quảng cáo Trong bối cảnh này, nhiều khái niệm khác nhau về hoạt động quảng cáo đã xuất hiện, phản ánh sự phát triển đa dạng và phong phú của lĩnh vực này.
Theo pháp lệnh quảng cáo số 39/2001 PL-UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, hoạt động quảng cáo được định nghĩa là việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi và biểu tượng, nhằm đáp ứng nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh và dịch vụ.
Quảng cáo được định nghĩa trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị” (Nhà xuất bản khoa học và kĩ thuật, 1994, trang 7) là dịch vụ kinh doanh thông tin phi cá nhân về sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ hoặc ý tưởng Quảng cáo được thực hiện bởi bên thuê mua thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục và ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm đối tượng cụ thể.
Quảng cáo, mặc dù có sự khác biệt về ngôn ngữ và cách thể hiện, vẫn giữ những đặc tính cơ bản Quảng cáo được xem là một thông điệp có tính phản hồi, thường cung cấp thông tin qua các phương tiện truyền thông đại chúng Mục đích của quảng cáo là thông báo và thuyết phục người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó tạo ra sự quan tâm và niềm tin, khuyến khích họ tiến tới quyết định mua hàng.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt, quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp, bao gồm các hoạt động như bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng Mục tiêu chính của quảng cáo là tăng doanh số, tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận cho nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng Đồng thời, quảng cáo cũng giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và tối thiểu hóa thời gian tìm kiếm thông tin cần thiết.
1.2 Chức năng của quảng cáo
Quảng cáo không phải là mục tiêu cuối cùng mà chỉ là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp đạt được các mục tiêu chiến lược của mình Tùy thuộc vào từng mục tiêu marketing cụ thể, hoạt động quảng cáo sẽ đảm nhận những chức năng khác nhau.
1.2.1 Đặc trưng hoá sản phẩm
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần tạo ra những tính năng nổi bật cho sản phẩm của mình thông qua quảng cáo Hoạt động quảng cáo không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng hiện tại và tiềm năng mà còn nâng cao uy tín và hình ảnh doanh nghiệp Việc đặc trưng hóa sản phẩm dẫn đến sự nhận diện thương hiệu, giúp doanh nghiệp xây dựng lòng tin từ khách hàng Mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa doanh thu và đạt được lợi nhuận cao nhất.
1.2.2 Cung cấp thông tin về sản phẩm
Hoạt động quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất để doanh nghiệp thông tin về sản phẩm, đặc biệt là với sản phẩm mới, việc cung cấp thông tin chính xác là rất cần thiết Quảng cáo có khả năng tiếp cận đông đảo khách hàng và tạo hiệu ứng lan truyền nhanh chóng Ngoài ra, quảng cáo còn giúp thu hút khách hàng tiềm năng cũng như chuyển đổi khách hàng từ đối thủ cạnh tranh sang sản phẩm của doanh nghiệp Gần đây, công ty Yamaha đã thực hiện một loạt hoạt động quảng cáo để giới thiệu mẫu sản phẩm mới mang nhãn hiệu MIO.
1.2.3 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm Đối với một số sản phẩm có tính năng sử dụng tương đối phức tạp hoặc cần phải có một số những hiểu biết nhất định mới có thể sử dụng đƣợc nhƣ máy móc, mỹ phẩm thì hoạt động quảng cáo là phương tiện tốt nhất để tiếp cận với một lƣợng lớn khán giả trong một thời gian ngắn Hoạt động quảng cáo thực hiện chức năng hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm thực chất là nhằm tạo cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua sản phẩm của công ty Và đây cũng là con bài để nâng cao uy tín hình ảnh của công ty trước mắt người tiêu dùng.Chẳng hạn như các chương trình quảng về dược phẩm thường nêu ra một số hướng dẫn cũng như cấm chỉ định đối với một số trường hợp như “ không cho trẻ em dưới 2 tuổi và phụ nữ mang thai sử dụng” hay “ không sử dụng khi lái xe”
1.2.4 Mở rộng mạng lưới phân phối
Các hoạt động và xúc tiến kinh doanh nhằm tăng doanh số bán hàng và mở rộng mạng lưới phân phối, từ đó nâng cao thị phần trên thị trường Thông qua các chương trình quảng cáo hiệu quả, doanh thu bán hàng sẽ được cải thiện, khuyến khích doanh nghiệp phát triển thêm các nhà phân phối, đại lý và cửa hàng bán lẻ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Chẳng hạn, công ty bia Sài Giòn đã thực hiện nhiều chương trình quảng bá sản phẩm trên truyền hình toàn quốc, với mục tiêu mở rộng mạng lưới bán hàng ra các tỉnh phía Bắc.
Quảng cáo trên truyền hình
2.1 Khái niệm quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình, xuất hiện từ những năm 50 của thế kỷ 20, đã trở thành một hình thức quảng cáo phổ biến và hiệu quả Sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp truyền hình đã khiến các chương trình quảng cáo trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của mọi người.
Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người
Quảng cáo trên truyền hình là một phần quan trọng trong hoạt động quảng cáo và xúc tiến kinh doanh, mang nhiều đặc điểm tương đồng với các hình thức quảng cáo khác Tuy nhiên, khái niệm quảng cáo trên truyền hình có phạm vi hẹp hơn so với quảng cáo nói chung Nó được định nghĩa rõ ràng là phương tiện truyền thông truyền tải thông điệp từ người thuê quảng cáo đến người tiêu dùng.
2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo trên truyền hình
Hoạt động quảng cáo trên truyền hình chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khách quan và chủ quan Trong đó, những yếu tố nổi bật nhất bao gồm nhân tố kinh tế - xã hội, vấn đề văn hóa và tôn giáo, trình độ kỹ thuật, đặc tính của sản phẩm, cũng như chi phí và giá thành.
2.2.1 Nhân tố kinh tế- xã hội
Hoạt động quảng cáo trên truyền hình là một phần quan trọng trong kinh doanh, chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các yếu tố kinh tế xã hội Ở mỗi môi trường kinh tế xã hội khác nhau, chiến lược quảng cáo sẽ được điều chỉnh phù hợp với từng nhóm sản phẩm Các yếu tố như mức thu nhập bình quân cá nhân, chi phí tiêu dùng hàng ngày, cơ cấu dân số, phân bố dân cư và trình độ học vấn của người tiêu dùng đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình các chiến lược quảng cáo này.
Trong khi tiến hành hoạt động quảng cáo trên truyền doanh nghiệp phải xem xét kĩ lưỡng ảnh hưởng của các yếu tố trên
2.2.2 Vấn đề văn hoá và tôn giáo
Khi triển khai chương trình quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý đến sự đa dạng về văn hóa và tôn giáo của các dân tộc Một quảng cáo có thể thành công ở một quốc gia nhưng lại thất bại ở quốc gia khác nếu không xem xét kỹ lưỡng các yếu tố văn hóa Ví dụ, hình ảnh các cô gái "thiều vải" trong quảng cáo truyền hình có thể được chấp nhận ở các nước phương Tây, nhưng lại gây phản cảm đối với người tiêu dùng ở các nước phương Đông, đặc biệt là những nước theo đạo Hồi.
Trình độ kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược quảng cáo trên truyền hình của doanh nghiệp Nó cho phép doanh nghiệp sáng tạo hơn trong các quảng cáo, nhằm thu hút sự chú ý của khán giả Tuy nhiên, do sự khác biệt về trình độ kỹ thuật giữa các quốc gia, chất lượng và hiệu quả thông tin của các chương trình quảng cáo cũng sẽ khác nhau.
2.2.4 Đặc tính của sảm phẩm
Các nhóm sản phẩm khác nhau có những đặc tính riêng, phục vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau Việc nghiên cứu đặc tính sản phẩm để xác định nhóm khách hàng mục tiêu và xây dựng chương trình quảng cáo phù hợp là rất quan trọng Điều này dẫn đến việc các sản phẩm như mỹ phẩm, thực phẩm, đồ uống và các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày sẽ được quảng cáo nhiều hơn so với các sản phẩm thời vụ và sản phẩm kỹ thuật.
Doanh nghiệp chỉ thực hiện quảng cáo trên truyền hình khi chương trình mang lại hiệu quả nhất định Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp nhận thức được lợi ích của quảng cáo trên truyền hình nhưng lại không đủ khả năng chi trả cho chi phí cao hoặc doanh thu từ bán hàng không đủ bù đắp cho các khoản chi phí này Do đó, chi phí và giá thành là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định quảng cáo trên truyền hình.
2.3 Đối tƣợng của quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình là một dịch vụ kinh doanh bao gồm hai đối tượng chính: bên thuê quảng cáo và phương tiện truyền thông Trong bối cảnh kinh tế ngày càng phân công hóa và kỹ thuật quảng cáo ngày càng nâng cao, các công ty thuê quảng cáo thường giao phó công việc này cho các công ty quảng cáo chuyên nghiệp Bên cạnh đó, các dịch vụ hỗ trợ cũng ngày càng xuất hiện, tạo ra một môi trường quảng cáo phức tạp hơn Vì vậy, trong quảng cáo truyền hình hiện đại, thường có bốn đối tượng tham gia vào quá trình này.
2.3.1 Bên thuê quảng cáo trên truyền hình
Bên thuê quảng cáo trên truyền hình bao gồm cá nhân và tổ chức muốn tiếp cận khách hàng để bán sản phẩm hoặc tạo ảnh hưởng thông qua các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình.
Công ty quảng cáo là một tổ chức độc lập chuyên trách việc lập kế hoạch, phát triển và triển khai các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình, thay mặt cho khách hàng.
Phương tiện truyền thông quan trọng trong quảng cáo trên truyền hình là các đài truyền hình Đây là kênh thông tin hiệu quả giúp thông điệp quảng cáo tiếp cận đúng đối tượng mà bên thuê quảng cáo mong muốn.
2.3.4 Các dịch vụ hỗ trợ
Các dịch vụ hỗ trợ trong sản xuất quảng cáo truyền hình bao gồm cá nhân và tổ chức, có thể hoạt động độc lập hoặc là bộ phận của công ty quảng cáo, như diễn viên và người lồng ghép tiếng.
2.4 Phân loại quảng cáo trên truyền hình
Truyền hình đã xuất hiện từ lâu và trở thành một công cụ hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo từ nhà sản xuất đến khách hàng Quảng cáo trên truyền hình nổi bật với những ưu điểm vượt trội mà các hình thức quảng cáo khác không thể sánh kịp.
Dưới đây mới chỉ là những điểm mạnh chủ yếu của hoạt động quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên truyền hình có phạm vi tiếp cận rất rộng, cho phép tiếp cận thị trường lớn trong thời gian ngắn Khó có phương tiện truyền thông nào vượt qua truyền hình về khả năng tiếp cận đông đảo khán giả Truyền hình không phân biệt đối tượng như các phương tiện khác, chẳng hạn như báo chí chỉ tập trung vào tầng lớp trí thức, hay Internet với thời gian quảng cáo liên tục nhưng lượng người truy cập lại thấp Do đó, quảng cáo trên truyền hình thu hút được lượng khán giả theo dõi đông đảo nhất trong số các loại hình truyền thông hiện có.
Quy trình quảng cáo trên truyền hình
3.1 Mục đích của quảng cáo trên truyền hình
Mục đích chính của quảng cáo trên truyền hình là tăng doanh số, mở rộng thị phần và thị trường Quảng cáo được chia thành ba mục đích chính: thông tin, thuyết phục và nhắc nhở, và chúng thể hiện khác nhau trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, quảng cáo chủ yếu nhằm mục đích cung cấp thông tin về sản phẩm mới Tùy thuộc vào từng giai đoạn, các chương trình quảng cáo sẽ được điều chỉnh để phù hợp với nhiệm vụ cụ thể của chúng.
Trong giai đoạn 1 và giai đoạn 2, quảng cáo trên truyền hình đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục và tạo dựng sự ưa thích đối với nhãn hiệu Tuy nhiên, khi sản phẩm đã bước vào giai đoạn chín muồi, mục tiêu của quảng cáo thường chuyển sang việc nhắc nhở người tiêu dùng về thương hiệu.
Quảng cáo thông tin nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm mới và nêu rõ các ứng dụng mới của hàng hóa hiện có Bên cạnh đó, quảng cáo cũng cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin quan trọng liên quan đến sản phẩm.
+ Thông báo sự thay đổi về giá của sản phẩm hoặc/và dịch vụ, + Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hoá,
+ Mô tả dịch vụ, + Đính chính những quan niệm không đúng hay giảm sự sợ hãi, e ngại của người tiêu dùng,
+ Hình thành hình ảnh của công ty
Quảng cáo thuyết phục nhằm tạo ra sự ưa thích và lòng tin đối với nhãn hiệu, từ đó xây dựng một đội ngũ khách hàng trung thành Bên cạnh đó, quảng cáo thuyết phục còn hướng đến việc tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.
+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
+ Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hoá + Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay sản phẩm của công ty
Quảng cáo nhắc nhở chủ yếu nhằm gợi nhớ cho khách hàng về sản phẩm mà họ có thể cần trong tương lai, đồng thời nhấn mạnh địa điểm bán hàng và lưu giữ thông tin về sản phẩm trong trí nhớ của người tiêu dùng.
3.2 Các hình thức quảng cáo trên truyền hình
Bảo trợ trên truyền hình là hành động mà doanh nghiệp đầu tư chi phí để sản xuất hoặc phát hành các chương trình có bản quyền Doanh nghiệp có trách nhiệm trong việc sản xuất và phát sóng chương trình, đồng thời có quyền quảng bá sản phẩm của mình trong chương trình đó Hiện nay, có hai hình thức bảo trợ chính: bảo trợ cho các chương trình phim truyện dài tập, như "Tiếu Ngạo Giang Hồ" do Omo của Unilever tài trợ, và bảo trợ cho các chương trình giải trí, như "Hành trình văn hoá" trên VTV3 do Double Rich của LG tài trợ.
Mặc dù chi phí bảo trợ cao, hình thức quảng cáo này vẫn được ưa chuộng nhờ những lợi ích nổi bật Đầu tiên, khán giả có cơ hội nhìn thấy tên và logo của nhà tài trợ, cùng với một đoạn thông điệp ngắn giới thiệu về họ trước và sau chương trình Thứ hai, hình thức này góp phần nâng cao uy tín của nhà tài trợ trong tâm trí người xem.
Hình thức tự giới thiệu của doanh nghiệp mới, nơi phóng viên đài truyền hình quay và giới thiệu về hoạt động cùng sản phẩm, tạo ra một đoạn phóng sự hấp dẫn Phương pháp quảng cáo này mang lại hai lợi ích chính: nâng cao nhận thức thương hiệu và tạo sự tin tưởng từ phía khách hàng.
Doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí quảng cáo bằng cách tự giới thiệu thương hiệu thông qua các chương trình truyền hình, tạo cảm giác giống như một bài phóng sự hơn là quảng cáo, từ đó tăng tính khách quan và sự tin tưởng từ khách hàng Tuy nhiên, hình thức này có nhược điểm là không thể phát sóng nhiều lần như quảng cáo truyền thống Gần đây, tập đoàn các nhà máy bia Việt Nam đã thực hiện một "show" quảng cáo để giới thiệu về hoạt động kinh doanh và sản xuất của mình.
Một hình thức quảng cáo truyền hình tiết kiệm chi phí là mua Spot quảng cáo, thường kéo dài từ 15 đến 30 giây Hình thức này cho phép doanh nghiệp thuê nhiều khoảng thời gian ngắn trên nhiều đài khác nhau, giúp tiếp cận khán giả mục tiêu mà không lãng phí ngân sách Doanh nghiệp có thể linh hoạt mua nhiều hoặc ít Spot tại các phân đoạn thị trường phù hợp Tuy nhiên, việc mua Spot trên nhiều đài có thể phức tạp do cần thương lượng giá và lên lịch phát sóng với nhiều đối tác Mặc dù vậy, mua Spot vẫn là lựa chọn phổ biến và hiệu quả cho cả doanh nghiệp và các đài truyền hình.
Trong một chiến dịch quảng cáo người làm quảng cáo cần phải lên lịch quảng cáo chung cũng như lịch quảng chi tiết cho từng chương trình
Lịch quảng cáo chung là thời gian biểu thiết yếu cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm của công ty Việc xác định hình thức quảng cáo, có thể theo mùa hoặc liên tục trong năm, dựa trên phân tích lượng khách hàng theo dõi chương trình truyền hình, mức thu nhập và tính chất của hàng hóa dịch vụ.
3.3.2 Lịch quảng cáo chi tiết
Phân bổ ngân sách quảng cáo trên truyền hình và các yếu tố ảnh hưởng đến lịch quảng cáo, như tần suất tiếp xúc của khán giả với thông điệp, là rất quan trọng để xây dựng lịch quảng cáo chi tiết và tối ưu hóa hiệu quả tác động.
Số lần tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trên truyền hình được xác định bằng cách nhân phạm vi tác động với tần suất tác động Phạm vi tác động đo lường số lượng người hoặc hộ gia đình tiếp xúc với quảng cáo ít nhất một lần trong một khoảng thời gian, trong khi tần suất tác động tính số lần mà một cá nhân hoặc hộ gia đình thấy thông điệp quảng cáo Hai yếu tố này có mức độ ảnh hưởng khác nhau; khi ra mắt sản phẩm mới hoặc sản phẩm sử dụng thường xuyên, phạm vi tác động trở nên quan trọng hơn Ngược lại, trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, tần suất tiếp xúc lại là yếu tố quyết định.
Các kiểu lên lịch quảng cáo được xác định dựa trên số lần xuất hiện trên truyền hình, có thể tập trung vào một thời điểm cụ thể, gián đoạn hoặc diễn ra liên tục trong suốt thời gian Ngoài ra, chúng còn phụ thuộc vào cường độ tác động, có thể tăng dần, giảm dần, thay đổi hoặc duy trì đều đặn trong toàn bộ thời gian quảng cáo.
Mô hình 1.1 : Các kiểu lên lịch quảng cáo trên truyền hình Ổn định Tăng dần Giảm dần Thay đổi Trung bình
Nguồn: Mô hình hoá lịch quảng cáo trên truyền hình, Lê Hoàng Quân, năm 1994, Nghiệp vụ quảng cáo và Marketing, trang 272
Khi mở một chiến dịch quảng cáo, doanh nghiệp luôn phải xác định rõ thông điệp quảng cáo Trước hết, thông điệp quảng cáo phải trung thực
Thông điệp quảng cáo trên truyền hình không chỉ phản ánh những mong đợi của khách hàng mà còn nổi bật những đặc trưng độc đáo của sản phẩm mà các thương hiệu khác không có Các thông điệp này có thể tác động đến nhiều khía cạnh khác nhau của sự thỏa mãn, bao gồm lợi ích lý trí và cảm xúc của khách hàng Do đó, một thông điệp quảng cáo hiệu quả cần phải đáp ứng những yêu cầu nhất định để thu hút và giữ chân người tiêu dùng.
+ Lôi cuốn sự chú ý + Tạo hứng thú + Gây lòng ham muốn + Hướng tới hành động mua hàng
THỰC TRẠNG QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM
Khái quát tình hình quảng cáo một số nước trên thế giới hiện nay
1.1 Vài nét về tình tình quảng cáo ở các nước phát triển Ở các nước phát triển, hoạt động quảng cáo trên truyền hình đã từ lâu trở thành một vũ khí quan trọng trong cạnh tranh Ngành công nghiệp quảng cáo trên truyền hình là một trong những ngành đóng góp một phần đáng kể vào sự tăng trưởng kinh tế của các nước này Trên thế giới, Mĩ được coi là cường quốc số một trong lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình Theo số liệu của Ac Nielsen ( www Ac neilsen.com) năm 2001, chi phí quảng cáo cáo của
Mĩ là 227,7 tỷ USD trong dó chi phí quảng cáo trên truyền chiếm 60% (tương đương với hơn 125 tỷ USD), đạt mức tăng trưởng thấp 0,8% so với năm 2001
Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình của một công ty lớn hàng năm thường ở mức trên 200 triệu
Bảng 2.1: 10 công ty thuê quảng cáo hàng đầu nước Mĩ
Stt Công ty thuê quảng cáo Chi phí quản cáo trên truyền hình (triệu USD)
Trong lĩnh vực quảng cáo, các công ty không ngừng nỗ lực để giới thiệu, nhắc nhở và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình Hoạt động lập chiến lược quảng cáo trên truyền hình, sản xuất các chương trình quảng cáo và đánh giá hiệu quả quảng cáo là rất quan trọng Tại Mỹ, một số công ty quảng cáo lớn có thể đạt doanh thu trên 100 triệu USD mỗi năm Dưới đây là danh sách 10 công ty quảng cáo hàng đầu tại Mỹ.
Bảng 2.2 : 10 công ty quảng cáo hàng đầu nước Mĩ
Stt Công ty quảng cáo Tổng thu nhập
Nguồn : Advertising and Promotion ( Belch & Belch), trang75
Một số nước khác như Nhật Bản, Đức, Anh cũng đã có một ngành công nghiệp quảng cáo trên truyền hình hết sức hiện đại và chuyên nghiệp
Chi phí quảng cáo trên truyền hình hàng năm ở các quốc gia này thường tăng trưởng từ 5-8% Theo đánh giá của Ac Nielsen, đây là xu hướng nổi bật trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình tại các nước phát triển.
Mỹ được xem là cường quốc hàng đầu thế giới về quảng cáo truyền hình, trong khi Nhật Bản được coi là "ông vua nhỏ" của khu vực châu Á trong lĩnh vực này.
Quảng cáo trên truyền hình tại Nhật Bản chiếm 52% tổng chi phí quảng cáo Năm 2001, chi phí cho quảng cáo đạt 2079,2 tỷ Yên, ghi nhận mức tăng trưởng 8,7% so với năm 2000.
Các công ty quảng cáo tại Nhật Bản đang hoạt động hiệu quả, với tổng thu nhập hàng năm đạt khoảng 100 tỷ Yên Dưới đây là danh sách 10 công ty quảng cáo có doanh thu cao nhất tại Nhật Bản.
Bảng 2.3 : 10 công ty quảng cáo hàng đầu Nhật Bản
Stt Công ty quảng cáo Tổng thu nhập
Nguồn: Avertising Economy Institute năm 2002, www.afa.com
Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, các công ty và tập đoàn sản xuất lớn từ các nước phát triển như Mỹ, Nhật Bản, Anh và Đức không chỉ mở rộng ra thế giới mà còn thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của các công ty quảng cáo Với trang thiết bị hiện đại, đội ngũ kỹ thuật chuyên nghiệp và kinh nghiệm dày dạn trong lĩnh vực quảng cáo truyền hình, các chương trình quảng cáo của họ đã và đang chiếm lĩnh thị trường, tạo ra ảnh hưởng lớn trong ngành quảng cáo truyền hình.
1.2 Vài nét về tình hình quảng cáo ở các nước đang phát triển
Trong các nước đang phát triển, ngành công nghiệp quảng cáo truyền hình đang dần hình thành và phát triển mạnh mẽ Ngân sách dành cho quảng cáo trên truyền hình liên tục gia tăng, với mức tăng trung bình luôn đạt hai con số Sự phát triển kinh tế mạnh mẽ và mức độ cạnh tranh khốc liệt trong các lĩnh vực kinh tế là những nguyên nhân chính dẫn đến sự gia tăng này Để tồn tại và phát triển, các công ty buộc phải thực hiện các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, trong đó quảng cáo trên truyền hình đóng vai trò quan trọng nhất.
Trong bối cảnh các nước đang phát triển, Trung Quốc nổi bật như một tiềm lực kinh tế quan trọng Với chính sách mở cửa nền kinh tế và sự phát triển mạnh mẽ của hơn 1000 đài truyền hình từ trung ương đến địa phương, hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Trung Quốc ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng trên 20%, trong đó năm 1997 đạt mức tăng trưởng kỷ lục 47% Trung Quốc đứng thứ hai châu Á về tổng chi phí quảng cáo trên truyền hình, chỉ sau Nhật Bản Theo số liệu của AC Nielson, chi phí quảng cáo trên truyền hình của Trung Quốc đạt 8,1 tỷ USD vào năm 2001, với mức tăng trưởng 17%, chiếm 70% tổng chi phí quảng cáo trong nước Đặc biệt, các sản phẩm y dược luôn chiếm ưu thế trong các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình.
Trong số 10 công ty quảng cáo hàng đầu tại Trung Quốc, có 8 công ty dược phẩm và 2 công ty bia, cho thấy sự thống trị của ngành dược phẩm trong lĩnh vực quảng cáo Trong tương lai gần, hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại quốc gia đông dân này dự kiến sẽ phát triển mạnh mẽ nhờ vào các chính sách kinh tế mở rộng, đặc biệt sau khi Trung Quốc gia nhập WTO và các tập đoàn kinh tế hàng đầu thế giới thâm nhập vào thị trường đầy tiềm năng này.
Hàn Quốc, với thu nhập trung bình hàng năm đạt 8,581 USD và tỷ lệ sở hữu tivi vượt 98%, là quốc gia đứng thứ ba châu Á về hoạt động quảng cáo trên truyền hình, chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc Năm 2001, chi phí cho quảng cáo truyền hình tại Hàn Quốc đạt 1,520 tỷ USD, giảm 5,1% so với năm 2000, khi chi phí là 1,601 tỷ USD Tuy nhiên, tỷ trọng quảng cáo truyền hình ở Hàn Quốc chỉ chiếm khoảng 35% tổng chi phí quảng cáo của cả nước, thấp hơn so với nhiều nước châu Á khác.
Trong khu vực Đông Nam Á, Philippines dẫn đầu về chi phí quảng cáo trên truyền hình với mức tăng trưởng trung bình hàng năm đạt 15% Năm 2001, chi phí quảng cáo trên truyền hình tại Philippines đạt 907 triệu USD, trong đó quảng cáo truyền hình vô tuyến chiếm 859 triệu USD và quảng cáo trên truyền cáp là 48 triệu USD Thái Lan đứng thứ hai với tổng chi phí quảng cáo năm 2001 là 1,2 tỷ USD, trong đó quảng cáo truyền hình chiếm 62%, tương đương 747 triệu USD Indonesia có tốc độ tăng trưởng ngân sách quảng cáo trên truyền hình cao nhất, đạt 23,6% vào năm 2001, với chi phí 611,7 triệu USD, chiếm 67% tổng chi phí quảng cáo Singapore và Malaysia cũng ghi nhận chi phí quảng cáo trên truyền hình lần lượt là 310 triệu USD và 231 triệu USD Các quốc gia này được xem là những thị trường quảng cáo truyền hình phát triển mạnh mẽ nhất trong khu vực.
Theo báo cáo của công ty AC Nielsen, chi phí quảng cáo tại khu vực châu Á Thái Bình Dương trong các năm 2000, 2001 và 2002 đã được đánh giá và phân tích Các số liệu này cung cấp cái nhìn tổng quan về xu hướng và mức độ đầu tư vào quảng cáo trong thời kỳ này Thông tin từ AC Nielsen có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường quảng cáo và điều chỉnh chiến lược tiếp thị của họ cho phù hợp.
Khái quát chung hoạt động truyền hình ở Việt Nam
Trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu về thông tin và giải trí cũng tăng cao Theo thống kê của công ty Taylor Nelson Sofres Việt Nam, khoảng 90% hộ gia đình tại bốn thị trường chủ lực gồm đồng bằng Bắc Bộ, vùng duyên hải miền Trung, Đông Nam Bộ và đồng bằng sông Cửu Long sở hữu ít nhất một chiếc Tivi Cụ thể, tỷ lệ này đạt 95% ở thành phố và 84% ở nông thôn So với các nước trong khu vực, tỷ lệ sở hữu Tivi ở Việt Nam cao hơn nhiều, thậm chí vượt cả Trung Quốc với khoảng 75%.
Trong những năm gần đây, số lượng người nghe đang có xu hướng giảm, trong khi đó, số lượng người xem và thời gian xem lại ngày càng gia tăng.
Theo một cuộc khảo sát về thói quen nghe và xem chương trình trên các đài phát thanh và truyền hình, số lượng người xem truyền hình cao gấp 12 lần so với số người nghe đài, cho thấy sự ưu chuộng mạnh mẽ của khán giả từ 15 tuổi trở lên đối với truyền hình.
Bảng 2.4 : So sánh lượng khán giả và thời lượng xem truyền hình và nghe Radio
Loại hình Số lƣợng khán giả (%) Thời lƣợng (%)
Nguồn: Báo Vietnam Economic Times, tháng 3 năm 2001, trang 14
Kể từ năm 1990, tỷ lệ nữ giới trong số khán giả xem các chương trình truyền hình luôn chiếm ưu thế, cho thấy sự quan tâm mạnh mẽ của phụ nữ đối với nội dung truyền hình.
Tỷ lệ khán giả xem truyền hình cho thấy 53-54% là nữ giới, trong khi nam giới chỉ chiếm 46-47% Thông qua thông tin này, các công ty quảng cáo có thể định vị hiệu quả hơn các chương trình quảng cáo của mình.
Theo thống kê, độ tuổi từ 35 đến 49 là nhóm người xem truyền hình cao nhất, chiếm 24%, trong khi đó, người xem trên 50 tuổi chỉ chiếm 18% Các độ tuổi từ 15 đến 34 có mức độ xem tương đối cao, với tổng cộng 40% khán giả theo dõi các chương trình truyền hình, trong đó độ tuổi 15-24 và 25-34 mỗi nhóm đều chiếm 20%.
Biểu 1:Số lượng khán giả theo dõi các chương trình truyền hình chia theo giới tính và lứa tuổi
Nguồn: Công ty Tayor Nelson Sofres Việt Nam.,năm 2002
Tổng quan, lượng người xem truyền hình theo độ tuổi không có sự khác biệt rõ rệt, tương tự như sự phân chia theo giới tính và thu nhập.
Biểu 2.2 : Phân bổ khán giả theo dõi các chương trình truyền hình theo thu nhập
Nguồn: Công ty Tayor Nelson Sofres Việt Nam, năm 2002
Các hộ gia đình có thu nhập trung bình thường xem truyền hình nhiều hơn so với các hộ có thu nhập cao hoặc thấp Cụ thể, chỉ 15% khán giả xem chương trình truyền hình là từ các hộ có thu nhập trên 500 USD một tháng, trong khi 57% khán giả đến từ các hộ có thu nhập trung bình.
Các chương trình truyền hình hiện nay được phân loại theo nhiều chủ đề như tin tức, chính trị, kinh tế, giải trí, phim truyện và giáo dục, với thời lượng phát sóng khác nhau Mỗi chương trình thu hút một lượng khán giả khác nhau, điều này tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp trong việc thực hiện các chiến dịch quảng cáo hiệu quả Để tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo trên truyền hình, các doanh nghiệp cần đánh giá và đo lường chính xác số lượng khán giả theo dõi các chương trình khác nhau.
Bảng 2.5: Phân bố thời lượng phát sóng và số lượng khán giả theo các loại chương trình truyền hình
Loại chương trình truyền hình Thời lượng phát sóng
Tin tức, chính trị, kinh tế 15,3 9,3
Các vấn đề đƣợc quan tâm chung 19,5 6,9
Theo báo cáo của Tayor Nelson Sofres Việt Nam năm 2002, chương trình phim truyện dài tập thu hút lượng khán giả cao nhất, chiếm 22% tổng thời lượng phát sóng và hơn 25% lượng người xem truyền hình Các chương trình giải trí, mặc dù thời lượng phát sóng không nhiều, vẫn có tỷ lệ khán giả cao, đạt hơn 13% Ngược lại, các chương trình giáo dục và đào tạo có lượng khán giả thấp nhất, chỉ khoảng 3% do tính chọn lọc cao.
Sự gia tăng số lượng người xem truyền hình đã thúc đẩy nhiều doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình qua quảng cáo trên truyền hình Hiện nay, ngoài các chương trình truyền hình thông thường, có hơn 60 kênh truyền hình trong nước còn phát sóng các chương trình quảng cáo Các chương trình này đã trở thành một phần thiết yếu trong đời sống hàng ngày.
Thực trạng hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam
3.1 Chi phí quảng cáo trên truyền hình trong một số năm trở lại đây
Kể từ khi Việt Nam chính thức áp dụng mô hình cơ chế thị trường và thu hút vốn đầu tư, ngành quảng cáo trên truyền hình đã phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng hàng năm vượt 100% Từ năm 1993 đến 1996, chi phí quảng cáo trên truyền hình tăng gần gấp đôi mỗi năm, trong đó năm 1995 đạt 34 triệu USD, tăng 180% so với năm 1994 Nguyên nhân chính cho sự bùng nổ này là sự xuất hiện của các công ty liên doanh nước ngoài và các nhãn hiệu mới tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu này, ngành quảng cáo chủ yếu phát triển tự phát và chất lượng chương trình quảng cáo chưa được chú trọng.
Bảng 2.6: Tốc độ tăng trưởng của hoạt động quảng cáo trên truyền hình trong một số năm gần đây
Tốc độ tăng trưởng trung bình (%)
Nguồn: Tổng hợp số liệu của AC Nielsen Việt Nam và Tayor Nelson Sofres Việt Nam
Trong những năm gần đây, hoạt động quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam đã chuyển hướng chuyên nghiệp hơn, mặc dù tốc độ tăng trưởng chi phí quảng cáo đã chững lại Từ năm 1997 đến tháng 7 năm 2003, tốc độ tăng trưởng trung bình đạt khoảng 14,5% mỗi năm, vẫn cao hơn so với một số quốc gia trong khu vực như Thái Lan, Singapore và Malaysia Trong khi Malaysia ghi nhận sự suy giảm với mức tăng trưởng âm (-6,1%) vào năm 2001, Thái Lan chỉ đạt mức tăng trưởng trung bình 7,5% và Singapore là 10% trong cùng thời kỳ Điều này cho thấy quảng cáo truyền hình ở Việt Nam đang bước vào giai đoạn phát triển ổn định và ấn tượng.
Trong giai đoạn 1997-2003, năm 1998 ghi nhận tốc độ tăng trưởng quảng cáo truyền hình thấp nhất tại Việt Nam Cụ thể, chi phí cho quảng cáo trên truyền hình trong năm 1998 đạt 41,6 triệu USD, giảm 2,9% so với năm 1997.
Tốc độ tăng trưởng chậm hơn, thậm chí tăng trưởng âm vào cuối năm 1997 và đầu năm 1998 chủ yếu do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính châu Á Tuy nhiên, năm 2000 chứng kiến sự bùng nổ với mức tăng trưởng 49% so với năm 1999, đánh dấu mức cao nhất trong 7 năm qua Chi phí quảng cáo trên truyền hình năm 2000 đạt 70,793 triệu USD, nhờ vào sự phục hồi kinh tế và các biện pháp khuyến khích đầu tư nước ngoài của chính phủ, bao gồm việc áp dụng luật doanh nghiệp và sửa đổi luật đầu tư nước ngoài Từ năm 2001 đến nay, tốc độ tăng trưởng quảng cáo trên truyền hình duy trì ổn định ở mức 14% mỗi năm, gấp đôi tốc độ tăng trưởng GDP, cho thấy vai trò ngày càng quan trọng của quảng cáo truyền hình trong phát triển doanh nghiệp và đóng góp vào sự phát triển của đất nước.
Trong lĩnh vực quảng cáo, chi phí cho quảng cáo trên truyền hình chiếm hơn 50% tổng chi phí quảng cáo của doanh nghiệp Theo thống kê của công ty phân tích thị trường AC Nelson năm 2002, tỷ trọng các loại hình quảng cáo tại Việt Nam được phân bổ như sau:
Bảng 2.7: Tỷ trọng các loại hình quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam
Loại hình quảng cáo Tỷ trọng (%)
Nguồn : Dựa trên số liệu AC Nielsen Việt Nam
Hoạt động quảng cáo trên truyền hình hiện nay được coi là hình thức quảng cáo tốn kém nhất tại Việt Nam, với chi phí cao gấp 11 lần so với quảng cáo trên radio và hơn 5 lần so với quảng cáo ngoài trời.
Quảng cáo trên truyền hình và tạp chí là hai hình thức quảng cáo có chi phí cao nhất, chiếm hơn 80% tổng chi phí quảng cáo tại Việt Nam Trong những năm gần đây, chi phí quảng cáo trên tạp chí và ấn phẩm dao động từ 25-28% mỗi năm, với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm luôn đạt hai con số Tuy nhiên, chi phí quảng cáo trên tạp chí chỉ bằng khoảng một nửa so với quảng cáo trên truyền hình.
Năm 2002, chi phí quảng cáo trên tạp chí và ấn phẩm tăng 27% so với năm 2001, đạt 54,531 triệu USD, nhưng chỉ bằng 68% chi phí quảng cáo trên truyền hình trong cùng năm.
Biểu 2.3: Chi phí quảng cáo trên truyền hình và trên tạp chí ấn phẩm trong một năm gần đây
Chi phí quảng cáo truyền hình Chi phí quảng cáo tạp chí, ân phẩm
Nguồn: Tổng hợp số liệu của AC Nielsen Việt Nam và Tayor Nelson Sofres Việt Nam, năm
Trong một năm, chi phí quảng cáo nhìn chung cũng phân bổ không đều mà chia theo từng đợt một
Bảng phân bổ chi phí quảng cáo theo từng tháng cho thấy chi phí quảng cáo trên truyền hình thường tăng cao vào cuối năm và đầu năm sau, cùng với một số tháng giữa năm, tạo thành các đợt tăng chi phí rõ rệt.
Trong năm 2002, chi phí quảng cáo trên truyền hình vào các tháng 1, 5, 6 và 12 luôn cao hơn so với các tháng khác, chủ yếu do nhận thức về mùa mua sắm của người tiêu dùng Tháng 1 và tháng 12, gần Tết, là thời điểm có nhu cầu mua sắm lớn nhất trong năm, khiến các doanh nghiệp tăng cường quảng cáo để thu hút khách hàng Ngược lại, tháng 2 có nhu cầu mua sắm thấp nhất, dẫn đến chi phí quảng cáo trên truyền hình giảm xuống chỉ còn 60% so với tháng 1 hoặc tháng 12 năm trước.
Bảng 2.8: Chi phí quảng cáo trên truyền hình chi tiết theo tháng
Chi phí quảng cáo 1000 USD
Nguồn: Số liệu của AC Nielsen Việt Nam và Tayor Nelson Sofres Việt Nam
Tóm lại, quảng cáo trên truyền hình là loại hình quảng cáo đƣợc các doanh nghiệp chi phí cho nhiều nhất trong hoạt động quảng cáo nói chung
Chi phí quảng cáo trên truyền hình tại Việt Nam đang tăng trưởng ổn định với mức trung bình 14,5% trong những năm gần đây Mức chi phí này có sự biến động theo từng tháng và thường liên quan đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng.
3.2 Thực trạng quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam theo lĩnh vực sản phẩm
Trong thời gian gần đây, các chương trình quảng cáo trên truyền hình chủ yếu tập trung vào các sản phẩm như mỹ phẩm, sản phẩm làm đẹp, thực phẩm, đồ uống, sản phẩm gia dụng và dược phẩm.
Biểu 2.4 : Phân bổ chi phí quảng cáo trên truyền hình theo lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam
Nguồn : Tổng hợp số liệu của Tayor Nelson Sofres Việt Nam, năm 2002
Trong những năm gần đây, sản phẩm làm đẹp và mỹ phẩm luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí quảng cáo, khoảng 25%, với các thương hiệu nổi tiếng như P&G, Unilever, và Kao Bên cạnh đó, lĩnh vực đồ uống cũng đóng góp đáng kể, chiếm khoảng 15-17% tổng chi phí quảng cáo trên truyền hình, với các sản phẩm như nước ngọt Coca Cola, Pepsi Cola, nước tăng lực Number 1, nước uống tinh khiết Vital, cùng với các loại bia nổi tiếng như Tiger và Heineken.
Tỷ lệ phân bổ chi phí theo lĩnh vực quảng cáo
Khác Ô tô, Xe máy Thùc phÈm D-ợc phẩm Các sảm phẩm làm sạch trong gia đình Đồ uống
Mĩ phẩm và các sảm phẩm làm đẹp
Các sản phẩm đặc biệt như dược phẩm thường được quảng cáo với chi phí cao, chiếm khoảng 6% tổng ngân sách quảng cáo Mức độ quảng cáo của các sản phẩm thực phẩm và sản phẩm làm sạch trong nhà cũng tương tự, với chi phí quảng cáo trên truyền hình vào khoảng 6% Phần chi phí còn lại được sử dụng để quảng cáo cho các sản phẩm như ô tô, xe máy và các thiết bị điện tử.
Cơ cấu phân bổ chi phí quảng cáo trên truyền hình nhƣ vậy là hợp lý
Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như đồ uống, thực phẩm, sản phẩm làm đẹp và sản phẩm làm sạch gia đình thường được quảng cáo trên truyền hình để nhắc nhở người tiêu dùng Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc quảng cáo trên truyền hình trở thành một biện pháp hiệu quả để hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động bán hàng Đặc biệt, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này chỉ có thể tiếp cận người tiêu dùng thông qua mạng lưới đại lý và nhà bán lẻ, do đó quảng cáo trên truyền hình là phương thức tốt nhất để giới thiệu chính xác các đặc tính và công dụng của sản phẩm.
3.3 Các công ty thuê quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam trong những năm gần đây
Các nhân tố tác động đến chi phí quảng cáo trên truyền hình ở Việt
Các nhân tố ảnh tác động trực tiếp đến chi phí quảng cáo trên truyền hình gồm có phí quảng cáo và hành lang pháp luật
4.1 Phí quảng cáo trên truyền hình
Chi phí quảng cáo trên truyền hình bao gồm hai yếu tố chính: chi phí sản xuất các chương trình quảng cáo và phí phát sóng quảng cáo.
Mức phí sản xuất chương trình quảng cáo trên truyền hình rất đa dạng, phụ thuộc vào yếu tố kỹ thuật và công ty sản xuất Các chương trình quảng cáo đơn giản, thời lượng ngắn, thường có mức phí từ 1.000-10.000 USD, trong khi các chương trình chất lượng cao có chi phí cao hơn nhiều Chi phí sản xuất của các công ty trong nước thường thấp hơn từ 4-5 lần so với các công ty liên doanh và nước ngoài Cụ thể, chi phí sản xuất của các công ty liên doanh chiếm khoảng 15-20% tổng chi phí chương trình, trong khi các công ty trong nước chỉ chiếm khoảng 3-5%.
Chi phí phát sóng quảng cáo trên truyền hình rất đa dạng, không chỉ khác nhau giữa các đài truyền hình mà còn phụ thuộc vào từng thời điểm phát sóng Ngoài ra, mức phí quảng cáo còn có sự phân biệt giữa sản phẩm dịch vụ nước ngoài và hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp trong nước.
Chẳng hạn nhƣ biểu giá quảng cáo trên truyền hình năm 2003 của đài truyền hình Việt Nam (VTV) (xem phụ lục), Chi phí quảng cáo tối thiểu cho
Chi phí quảng cáo trên truyền hình từ 6 giờ đến 12 giờ là 1,5 triệu cho sản phẩm nước ngoài và 1,125 triệu cho sản phẩm trong nước trong 10 giây Thời điểm đắt nhất để quảng cáo là từ 20 giờ đến 23 giờ, với mức giá lên tới 11,063 triệu cho sản phẩm trong nước và 13,750 triệu cho sản phẩm liên doanh và nước ngoài Chi phí này sẽ tăng theo thời gian phát sóng, như 10 giây hay 15 giây.
VTV quy định mức phí phát sóng cho các chương trình quảng cáo giới thiệu doanh nghiệp, với thời gian từ 3 đến 10 phút Cụ thể, mức phí là 15 triệu đồng mỗi phút cho các doanh nghiệp nước ngoài và liên doanh, trong khi doanh nghiệp trong nước phải trả 12 triệu đồng mỗi phút.
Bảng 2.15: Biểu giá tối thiểu và tối đa của một số đài truyền hình cho 30 giây quảng cáo áp dụng cho 2003 Đơn vị: đồng
Sản phẩm dịch vụ trong nước Sản phẩm dịch vụ liên doanh, nước ngoài Giá tối thiểu Giá tối đa Giá tối thiểu Giá tối đa
Nguồn: Tổng hợp biều giá quảng cáo của VTV,HTV và EAC, năm 2003
Biểu phí quảng cáo cho 30 giây trên ba đài truyền hình gồm Đài Truyền Hình Việt Nam (VTV), Đài Truyền Hình Hà Nội (HTV) và Công Ty Quảng Cáo và Thiết Bị Truyền Hình (EAC) đã được công bố.
Các đài truyền hình có biểu phí phát sóng quảng cáo khác nhau do yếu tố cạnh tranh và phạm vi phủ sóng Ví dụ, biểu giá quảng cáo của đài truyền hình Hà Nội thấp hơn so với đài truyền hình Việt Nam, vì đài Việt Nam có phạm vi phủ sóng rộng lớn hơn.
Biểu phí quảng cáo trên các đài truyền hình đang có xu hướng tăng theo thời gian, đặc biệt là đối với các hàng hóa và dịch vụ trong nước Ví dụ, giá tối thiểu cho 30 phút phát sóng của VTV đã có sự gia tăng đáng kể trong những năm gần đây.
Từ năm 2001, mức giá tối thiểu cho sản phẩm dịch vụ trong nước là 1,5 triệu đồng, nhưng đến năm 2003, con số này đã tăng lên 525.000 đồng Hiện nay, giá tối thiểu đã được điều chỉnh.
Biểu phí quảng cáo cho hàng hoá dịch vụ nước ngoài là 2,25 triệu đồng, với tỷ lệ tăng trưởng thấp hơn so với các sản phẩm dịch vụ trong nước.
Bảng 2.16: Biểu giá tối thiểu và tối đa của một số đài truyền hình cho 30 giây quảng cáo áp dụng cho 2001 Đơn vị: đồng
Sản phẩm dịch vụ trong nước Sản phẩm dịc vụ liên doanh, nước ngoài Giá tối thiểu Giá tối đa Giá tối thiểu Giá tối đa
Nguồn: Tổng hợp biểu giá của VTV và HTV cho năm 2001
Các đài truyền hình không chỉ công bố biểu phí quảng cáo mà còn áp dụng các mức giảm giá khác nhau cho từng sản phẩm Sự chênh lệch rõ ràng giữa mức giảm giá cho sản phẩm trong nước và sản phẩm dịch vụ nước ngoài, liên doanh Đặc biệt, các công ty quảng cáo thường nhận được mức giảm giá cao hơn so với các đối tượng khác, với đài truyền hình Hà Nội cung cấp mức giảm giá cao hơn 2% cho họ Nguyên nhân chủ yếu là do các công ty quảng cáo là khách hàng thường xuyên của đài (Chi tiết về mức độ và tỷ lệ giảm giá được trình bày trong phụ lục).
4.2 Quản lý nhà nước đối với quảng cáo trên truyền hình
Tổng chi phí quảng cáo trên truyền hình được xác định dựa trên các loại phí quảng cáo và thời lượng phát sóng quảng cáo.
Hiện nay, thời lượng quảng cáo tại Việt Nam bị chi phối bởi các quy định pháp luật nghiêm ngặt Theo Nghị định 24/2003/NĐ-CP, mỗi chương trình phim không được ngắt quảng cáo quá 2 lần, với mỗi lần không quá 5 phút Đối với chương trình giải trí, thời gian quảng cáo cũng không được vượt quá 5 phút Ngoài ra, mỗi đợt phát sóng quảng cáo cho một sản phẩm chỉ được kéo dài tối đa 8 ngày liên tục Đặc biệt, một số sản phẩm như giấy vệ sinh và bao cao su bị cấm quảng cáo vào giờ ăn.
Việc xét duyệt chương trình quảng cáo của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi nhiều bộ chủ quản như Bộ Văn hóa-Thông tin và các bộ chức năng như Bộ Y tế, Bộ Khoa học và Công nghệ, và Bộ Kế hoạch và Đầu tư Sự hợp tác giữa các bộ này trong việc quản lý các sản phẩm y dược, đồ uống, thực phẩm, và sở hữu trí tuệ chưa đồng bộ, dẫn đến những khó khăn trong việc phát sóng quảng cáo trên truyền hình.
Nói chung, những quy định luật pháp càng rườm rà bao nhiêu càng ảnh hưởng đến ngành quảng cáo trên truyền hình bấy nhiêu.
