Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Với xu thế toàn cầu hóa, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước tiến vượt bậc, đặc biệt kể từ khi gia nhập WTO vào năm 2007 Đến nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ kinh tế và chính trị với hơn 200 quốc gia, mở ra nhiều cơ hội hợp tác và phát triển.
Việt Nam có cơ hội phát triển kinh tế nhanh chóng nhờ vào các hiệp định thương mại quốc tế với 70 quốc gia Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2008 đã tác động tiêu cực đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Việt Lạm phát tăng cao và kéo dài khiến người dân phải cắt giảm chi tiêu, trong khi doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc tìm đầu ra cho sản phẩm.
Việt Nam hiện đang đối mặt với nhiều cơ hội phát triển cùng với những thách thức lớn Theo nghiên cứu của Nielsen, thị trường văn phòng phẩm tại Việt Nam năm 2012 đạt trên 4000 tỷ đồng, tạo ra một môi trường kinh doanh màu mỡ cho các doanh nghiệp trong nước và thu hút sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp nước ngoài Tuy nhiên, sự hấp dẫn này cũng dẫn đến cường độ cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp nội địa và quốc tế.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp không thể chỉ ngồi chờ khách hàng tìm đến mà cần chủ động tiếp cận và thỏa mãn nhu cầu của họ Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và nhà cung cấp là yếu tố then chốt để tạo ra sự khác biệt Để đạt được điều này, xúc tiến thương mại trở thành một công cụ marketing quan trọng, ngày càng đóng vai trò thiết yếu trong các chiến lược marketing và góp phần vào thành công của doanh nghiệp.
Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần thương mại Ngọc Hoàng, tôi đã tiến hành phỏng vấn và phát hiện những vấn đề cần giải quyết trong hoạt động kinh doanh sản phẩm văn phòng phẩm Hà Nội, với dân cư đông đúc và nhiều cơ sở giáo dục, văn phòng và tổ chức, là một thị trường tiềm năng cho sản phẩm của công ty Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong ngành văn phòng phẩm tại đây rất cao do sự xuất hiện của nhiều công ty trong nước và doanh nghiệp nước ngoài Mặc dù công ty Ngọc Hoàng đã hoạt động ổn định, nhưng qua khảo sát sơ bộ, tôi nhận thấy hiệu quả kinh doanh vẫn chưa đạt yêu cầu Một trong những nguyên nhân chính là hoạt động xúc tiến thương mại của công ty chưa hiệu quả Vì vậy, tôi xin đề xuất đề tài: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội”.
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
1.3.1 Một số đề tài nghiên cứu về xúc tiến trong phạm vi trường Đại học Thương Mại
XTTM là một lĩnh vực nghiên cứu phong phú với nhiều công trình quan trọng, mỗi công trình đều mang lại những phát hiện đột phá Những kết quả này cung cấp nền tảng vững chắc cho các chuyên gia marketing trong việc tiếp cận và giải quyết vấn đề Dưới đây là những quan điểm tiêu biểu trong lĩnh vực này.
Philip Kotler trong cuốn sách "Quản trị marketing" (Nhà xuất bản Thống kê, 1997) đã trình bày chi tiết về việc thiết kế chiến lược truyền thông, khuyến mại và quảng cáo Tác giả phân tích từng công cụ marketing và cách thức để tối ưu hóa hiệu quả của chúng Nội dung của cuốn sách được điều chỉnh phù hợp với từng công cụ cụ thể Bên cạnh đó, Kotler cũng đề cập đến những yếu tố ảnh hưởng từ môi trường vi mô và vĩ mô trong việc tiếp cận các chiến lược marketing.
GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng đã trình bày quan điểm về XTTM như một phối thức, đồng thời đưa ra các quyết định marketing liên quan Trong quyển sách, tác giả nêu rõ ưu nhược điểm của các công cụ XTTM và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động XTTM của công ty, bao gồm cặp sản phẩm - thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm và cơ chế kéo đẩy.
Trong những năm qua, nhiều sinh viên đã chọn XTTM (Xúc tiến thương mại) làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình, dựa trên những kiến thức và quan điểm tiếp cận đã được trình bày.
Bài viết "Phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm laptop của công ty cổ phần thương mại và dịch vụ tin học An Việt trên thị trường Hà Nội" của sinh viên Dương Minh Thanh, K43C2, trường đại học Thương Mại, tập trung vào việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm laptop của An Việt Nghiên cứu này nhằm nâng cao sự hiện diện và cạnh tranh của công ty trong thị trường Hà Nội, đồng thời đề xuất các giải pháp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và tiếp cận khách hàng.
Công ty dược phẩm Hưng Việt đang phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm Uniferon, một loại thuốc bổ máu, nhằm tăng cường sự hiện diện trên thị trường Hà Nội Sinh viên Trần Thị Hải Hà, thuộc lớp K43C5 của trường đại học Thương Mại, đã thực hiện nghiên cứu này để góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của sản phẩm.
1.3.2 Một số đề tài nghiên cứu về thương mại của công ty Ngọc Hoàng
Hiện nay, công ty Ngọc Hoàng có một số đề tài nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của các sinh viên tại các trường đại học như :
Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm bút bi cho khách hàng tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng tại Hà Nội được đề xuất bởi sinh viên Phạm Minh Đức, trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội.
Giải pháp marketing nhằm tăng cường sức cạnh tranh cho sản phẩm dụng cụ học tập của Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội được nghiên cứu bởi sinh viên Trần Văn Đôn, trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Nghiên cứu này tập trung vào việc phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng, từ đó gia tăng thị phần trong lĩnh vực cung cấp dụng cụ học tập.
Hiện tại, công ty Ngọc Hoàng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề XTTM Do đó, tôi quyết định chọn đề tài này nhằm cung cấp tài liệu nghiên cứu cho công ty, giúp mở rộng tầm nhìn trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực XTTM.
Các mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu thị trường giấy vở của Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng tại Hà Nội nhằm đề xuất các giải pháp phát triển chiến lược xúc tiến cho công ty Việc phân tích nhu cầu và xu hướng tiêu dùng sẽ giúp công ty tối ưu hóa các phương thức tiếp cận khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
1.4.2 Các mục tiêu cụ thể
Xây dựng hệ thống lý luận về phối thức xúc tiến thương mại của doanh nghiệp kinh doanh
Bài viết phân tích và đánh giá thực trạng phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm giấy vở của Công ty Cổ phần Thương mại Ngọc Hoàng trên thị trường Hà Nội Nghiên cứu tập trung vào các chiến lược quảng bá, kênh phân phối và hiệu quả của các hoạt động marketing nhằm nâng cao nhận thức và tăng trưởng doanh số bán hàng Qua đó, bài viết chỉ ra những điểm mạnh và điểm yếu trong việc áp dụng các phương pháp xúc tiến thương mại, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm giấy vở trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Để phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội, cần nhận xét kỹ lưỡng về các kênh phân phối hiện tại và nhu cầu của người tiêu dùng Các giải pháp có thể bao gồm tăng cường quảng bá sản phẩm qua các nền tảng trực tuyến, tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm tại các trường học, và hợp tác với các nhà bán lẻ để mở rộng thị trường Bên cạnh đó, việc nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về đối thủ cạnh tranh và xu hướng tiêu dùng sẽ giúp công ty điều chỉnh chiến lược phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả xúc tiến thương mại và tăng trưởng doanh số.
Phạm vi nghiên cứu
Không gian : Thị trường Hà Nội
Đơn vị nghiên cứu : Công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng
Thời gian : Nghiên cứu tài liệu, dữ liệu trong thời gian từ 2010 – 2012 và đề xuất phát triển cho doanh nghiệp từ 2013-2015.
Sản phẩm nghiên cứu : Giấy vở
Đối tượng nghiên cứu : Khách hàng bán buôn, khách hàng bán lẻ, khách hàng tổ chức
Phương pháp nghiên cứu
Việc điều tra phỏng vấn để thu thập dữ liệu sơ cấp sẽ mang lại những ý kiến chân thật và khách quan về hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng Đồng thời, thu thập ý kiến từ phiếu điều tra khách hàng sẽ cung cấp thông tin quý giá về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được sử dụng là phỏng vấn trực tiếp cá nhân, với khung lấy mẫu tại khu vực thị trường Hà Nội và phương pháp chọn mẫu là thuận tiện Mẫu nghiên cứu bao gồm khách hàng và cán bộ công nhân viên của công ty, do đó cần xây dựng hai bảng câu hỏi khác nhau Phiếu điều tra dành cho khách hàng sẽ tập trung vào đánh giá hiệu quả của các hoạt động XTTM của công ty và mức độ thỏa mãn của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Kết quả từ các phiếu điều tra sẽ giúp xác định các hoạt động XTTM cần chú trọng, tăng cường hoặc giảm bớt để phù hợp hơn.
Phiếu điều tra bao gồm 10 câu hỏi dành cho khách hàng và 5 câu hỏi phỏng vấn cán bộ công nhân viên công ty Thời gian thực hiện điều tra diễn ra từ ngày 11 tháng 4 năm 2013 đến ngày 18 tháng 4 năm 2013.
Cách thức xử lí dữ liệu:
Phương pháp tổng hợp và thống kê
Sử dụng phần mềm SPSS
Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã được xử lý và có sẵn, cần thiết cho việc nghiên cứu Để thu thập dữ liệu này, trước tiên cần xác định các thông tin cần thiết, sau đó tìm kiếm nguồn dữ liệu từ cả bên trong và bên ngoài công ty, đặc biệt liên quan đến các hoạt động marketing và xúc tiến thương mại của công ty.
Mục đích của bài viết là cung cấp cái nhìn tổng quát về hoạt động kinh doanh của công ty, đồng thời đánh giá hiệu quả mà các hoạt động marketing đã mang lại trong thời gian gần đây.
Báo cáo tài chính của công ty Ngọc Hoàng năm 2010, 2011, 2012
Bản cáo bạch của công ty Ngọc Hoàng năm 2012
Báo cáo thường niên công ty Ngọc Hoàng năm 2011, 2012
Bản báo cáo nghiên cứu thị trường văn phòng phẩm của công ty Nielsen
Các trang báo mạng dantri.com; vnexpress.net; Vneconomy.vn; v v
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1 : Tổng quan nghiên cứu phát triển phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội
Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phối thức xúc tiến thương mại của công ty thương mại :
Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phối thức XTTM đối với sản phẩm giấy vở của công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng tại thị trường
Chương 4 : Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển phối thức XTTM với sản phẩm giấy vở ở công ty Cổ phần thương mại Ngọc Hoàng.
Khái niệm về XTTM và phối thức XTTM, phát triển phối thức XTTM
Xúc tiến thương mại (XTTM) là một khái niệm quan trọng trong kinh tế học, xuất hiện từ đầu thế kỷ 20, đồng thời gắn liền với sự phát triển của marketing.
XTTM là một phần quan trọng trong mô hình Marketing hỗn hợp của mọi doanh nghiệp và nền kinh tế, đóng vai trò thiết yếu trong các hoạt động thị trường và Marketing Hiện nay, XTTM được định nghĩa qua nhiều cách tiếp cận khác nhau, phản ánh sự đa dạng và linh hoạt của nó trong chiến lược Marketing.
XTTM, theo cách hiểu truyền thống, là hoạt động trao đổi và hỗ trợ thông tin giữa người bán và người mua, hoặc thông qua các trung gian Mục tiêu của XTTM là tác động đến thái độ và hành vi mua bán, từ đó thúc đẩy việc giao dịch hàng hóa và dịch vụ, nhằm mở rộng và phát triển thị trường.
Luật Thương mại Việt Nam (1999) định nghĩa hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) là việc tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa cũng như cung ứng dịch vụ thương mại Các hoạt động này bao gồm quảng cáo, tổ chức hội chợ triển lãm và các chương trình khuyến mại.
Xúc tiến thương mại, theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, là hoạt động marketing có mục đích rõ ràng nhằm chào hàng và thu hút khách hàng Hoạt động này tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ tốt nhất giữa công ty và khách hàng tiềm năng, từ đó hỗ trợ triển khai hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix đã được lựa chọn.
Xúc tiến thương mại là yếu tố thiết yếu trong marketing-mix, đóng vai trò cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Nó ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thông qua các hoạt động nhằm thuyết phục và cung cấp thông tin.
Phối thức xúc tiến thương mại :
Phối thức xúc tiến thương mại (promotion-mix) là sự kết hợp các hoạt động nhằm xây dựng kênh truyền thông hiệu quả và thuyết phục khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng.
Hiệp hội các đại lý quảng cáo 4As định nghĩa xúc tiến hỗn hợp là quá trình hoạch định truyền thông marketing, nhằm công nhận giá trị gia tăng từ việc kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau Mục tiêu của xúc tiến hỗn hợp là cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất trong các chiến dịch marketing.
Theo Debora Baker từ Đại học Christian Texas, xúc tiến hỗn hợp là quá trình phối hợp các công cụ xúc tiến nhằm tiếp cận thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
Phối thức xúc tiến thương mại là việc kết hợp linh hoạt các công cụ xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu và chương trình xúc tiến của công ty trên thị trường trọng điểm Việc lựa chọn công cụ sẽ dựa trên đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ và đối tượng công chúng mục tiêu, đảm bảo tính thống nhất và hiệu quả truyền thông tối ưu.
Phát triển phối thức XTTM :
Phát triển phối thức xúc tiến thương mại (XTTM) nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng các công cụ xúc tiến, tạo ra sức mạnh tổng hợp cho hoạt động truyền thông marketing của công ty Hoạt động này không chỉ cải thiện hình ảnh sản phẩm và thương hiệu trong tâm trí công chúng mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng, đồng thời thiết lập và phát triển các mối quan hệ bên trong và bên ngoài công ty.
Mô hình quá trình XTTM
Mô hình 1 : Quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
Người gửi : Bên gửi thông điệp cho bên còn lại
Mã hóa : Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
Thông điệp : tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung mà bên người gửi gửi đến cho người nhận
Kênh truyền thông : Là phương tiện để thông điệp đi từ nơi gửi đến nơi nhận
Giải mã : Bên nhận quy ý nghĩa biểu tượng do bên người gửi gửi đến
Người nhận : Nhận thông điệp do người gửi gửi tới
Đáp ứng : Tập hợp những phản ứng mà bên nhận có được sau khi tiếp nhận truyền thông
Phản hồi : Phản ứng của bên người nhận trở lại cho người gửi
Nhiễu : Sự sai lệch ngoài mong muốn do các tác nhân tác động tới quá trình truyền thông
Khái niệm về thương mại bán buôn và thị trường giấy vở
Thương mại bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ cho những người mua với mục đích bán lại hoặc sử dụng trong kinh doanh.
Thương mại bán buôn loại trừ những người sản xuất, chủ trang trại và người bán lẻ, vì họ là những đối tượng không tham gia trực tiếp vào quá trình bán buôn Để nắm rõ bản chất của thương mại bán buôn, cần phân biệt rõ giữa bán buôn và bán lẻ.
Trong thương mại bán buôn, khuyến mại và bầu không khí kinh doanh thường không được chú trọng nhiều, vì đối tượng khách hàng chủ yếu là các doanh nghiệp, không phải người tiêu dùng cuối.
Thứ hai, khối lượng giao dịch thương mại bán buôn lớn hơn khối lượng giao dịch thương mại bán lẻ.
Thứ ba, luật lệ và thuế chính phủ có quy định khác nhau đối với thương mại bán buôn và thương mại bán lẻ.
2.1.3.2 Đặc điểm của thị trường giấy vở
Năm 2007, nền kinh tế Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng 8,5%, tạo động lực mạnh mẽ cho sự phát triển toàn diện, bao gồm cả lĩnh vực giáo dục.
Trong giai đoạn 2006 – 2010, giá trị sản phẩm công nghiệp dự kiến tăng 10% mỗi năm, GDP bình quân đầu người đạt khoảng 950 – 1.000 USD với mức tăng trưởng hàng năm từ 7,5 – 8% Hà Nội dự báo GDP bình quân đầu người sẽ đạt 1.400 – 1.500 USD, tăng trưởng từ 11 – 12%, gấp đôi mức trung bình cả nước Sự phát triển kinh tế kéo theo nhu cầu gia tăng về hàng hóa, đặc biệt là hàng tiêu dùng và đồ dùng phục vụ giáo dục Thị trường văn phòng phẩm, đặc biệt là giấy và vở, đang chứng kiến sự tiêu thụ mạnh mẽ Khách hàng hiện nay không chỉ chú trọng vào giá cả mà còn đánh giá cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm Các công ty sản xuất giấy, vở trong nước đang cải tiến chất lượng và đa dạng hóa mẫu mã để cạnh tranh hiệu quả Đầu năm học, thị trường văn phòng phẩm tại Hà Nội trở nên sôi động, với sự chuyển biến trong nhu cầu từ giá cả sang chất lượng và hình thức sản phẩm Công ty Ngọc Hoàng đã nhanh chóng nhập khẩu các mặt hàng phù hợp với thị hiếu khách hàng và ký kết hợp đồng dài hạn với các thương hiệu nổi tiếng như Hồng Hà, nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và duy trì mối quan hệ hợp tác bền vững.
Thị trường Hà Nội đang có nhu cầu lớn đối với sản phẩm giấy vở, mở ra cơ hội cho doanh nghiệp như Ngọc Hoàng Để thành công, công ty cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm của khách hàng mục tiêu, bao gồm nhu cầu, mong muốn, hành vi và thói quen sinh hoạt Khách hàng tại Hà Nội thường có trình độ nhận thức cao, sống trong môi trường năng động với nhiều công ty lớn và trường đại học Điều này thu hút nhiều người đến học tập và làm việc tại đây, tạo nên sự đa dạng văn hóa từ các tỉnh thành khác nhau Mức sống của người dân tương đối cao, họ sẵn sàng chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu và tiêu dùng hàng ngày để nâng cao chất lượng cuộc sống.
Một số lý thuyết của vấn đề phát triển phối thức XTTM của công ty kinh doanh
2.2.1 Bản chất của phối thức XTTM :
Hoạt động xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing của các công ty, giúp kết nối cung và cầu Nó không chỉ giúp người bán đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mà còn giảm thiểu chi phí rủi ro trong kinh doanh Nhờ có xúc tiến thương mại, khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm, bao gồm địa điểm bán, giá cả và lựa chọn sản phẩm tốt nhất.
Xúc tiến thương mại không chỉ giúp công việc bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định các kênh phân phối hợp lý Nó hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối, đồng thời tăng cường hiệu quả thực hiện các chính sách này Do đó, doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ toàn bộ hệ thống marketing-mix để tối ưu hóa hiệu quả của xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, góp phần nâng cao hiệu quả và thúc đẩy doanh thu.
Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các công ty tham gia và phát triển bền vững trên thị trường Thông qua các hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp có thể tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và nâng cao khả năng cạnh tranh.
Xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong Marketing, giúp cải thiện giao tiếp hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa công ty với khách hàng Nhờ đó, nhu cầu và hàng hóa được kết nối chặt chẽ hơn, mặc dù nhu cầu của khách hàng luôn phong phú và thay đổi liên tục.
Xúc tiến thương mại có ảnh hưởng lớn đến việc thay đổi cơ cấu tiêu dùng Khách hàng thường có nhiều nhu cầu đồng thời, và các nhà thực hành Marketing có thể áp dụng các biện pháp xúc tiến để khơi dậy nhu cầu, từ đó kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho những nhu cầu khác nhau.
Xúc tiến thương mại giúp tăng cường khả năng bán hàng, làm cho quá trình này trở nên linh hoạt hơn Nó đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm vào các kênh phân phối và xác định các kênh phân phối hợp lý, từ đó tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Một công ty áp dụng chính sách xúc tiến thương mại linh hoạt theo thị trường sẽ mang lại nhiều lợi ích, không chỉ gia tăng doanh thu mà còn củng cố mối quan hệ tích cực với công chúng và khách hàng, đồng thời xây dựng thương hiệu uy tín trên thị trường.
2.2.3 Mối quan hệ giữa XTTM với các biến số còn lại của Marketing-Mix:
2.2.3.1 Mối quan hệ giữa XTTM với sản phẩm:
Xúc tiến thương mại (XTTM) và sản phẩm có mối quan hệ tương tác hỗ trợ lẫn nhau XTTM cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm hình dạng, công dụng và chức năng, giúp khách hàng hiểu rõ hơn Đồng thời, XTTM cũng thu thập phản hồi từ khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể cải tiến sản phẩm và danh mục sản phẩm để đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị trường.
Ngược lại, sản phẩm cũng có những tác động nhất định tới hoạt động XTTM.
Với mỗi sản phẩm khác nhau thì công ty phải có một chương trình XTTM cho phù hợp.
2.2.3.2 Mối quan hệ giữa XTTM với giá
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp cần chi một ngân sách nhất định để thực hiện các hoạt động này Do đó, xúc tiến không chỉ là một yếu tố cấu thành giá sản phẩm mà còn là công cụ hữu hiệu để triển khai các chiến lược xúc tiến.
2.2.3.3 Mối quan hệ giữa XTTM với phân phối
Cấu trúc kênh phân phối được hình thành từ quyết định lựa chọn các trung gian thương mại, trong đó XTTM đóng vai trò quan trọng Các trung gian thương mại có XTTM mạnh sẽ có khả năng cao được chọn làm thành viên kênh, đặc biệt nếu họ có hình ảnh và vị thế phù hợp với doanh nghiệp Để mở rộng kênh phân phối và chiếm lĩnh thị trường, doanh nghiệp cần triển khai các chương trình XTTM hiệu quả.
Phân định nội dung cơ bản về phối thức XTTM của công ty kinh doanh
2.3.1 Xác định tập nhận tin trọng điểm
Mỗi chính sách, chương trình hay chiến lược đều cần hướng đến tập khách hàng mục tiêu cụ thể của công ty Tại mỗi phân khúc thị trường khác nhau, sẽ có những nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau Do đó, việc lựa chọn tập khách hàng mục tiêu là bước đầu tiên và vô cùng quan trọng trong hoạt động xúc tiến thương mại.
Quyết định ai là công chúng mục tiêu
Nghiên cứu những chấp nhận của công chúng mục tiêu về sản phẩm
Nghiên cứu hình ảnh công ty là quan trọng, nhưng công chúng mục tiêu không luôn trùng khớp với khách hàng mục tiêu Công chúng có thể bao gồm người mua tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định hoặc người gây ảnh hưởng Họ có thể là cá nhân, tổ chức hoặc một nhóm cụ thể Do đó, người làm marketing cần hiểu rõ đặc điểm của nhóm đối tượng này để dự đoán thái độ và nhu cầu của họ đối với sản phẩm, chương trình khuyến mãi và hình ảnh công ty Từ đó, công ty có thể xây dựng các chương trình xúc tiến thương mại phù hợp và hiệu quả nhất.
2.3.2 Xác lập mục tiêu xúc tiến :
Sau khi xác định thị trường mục tiêu và các đặc điểm của nó, người làm marketing cần quyết định cách đáp ứng kỳ vọng của những người nhận tin trọng điểm và xác định rõ ràng mục tiêu xúc tiến của mình.
Mục tiêu của hoạt động XTTM :
Hoạt động này nhằm mục tiêu truyền đạt thông tin về sản phẩm đến tay khách hàng, đặc biệt khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm mới, mở rộng thị trường hoặc đa dạng hóa danh mục sản phẩm.
Mục tiêu của XTTM là thuyết phục khách hàng, giúp họ dễ dàng lựa chọn sản phẩm của công ty, từ đó thúc đẩy hoạt động mua sắm diễn ra nhanh chóng và mạnh mẽ hơn.
Khi khách hàng đã nắm rõ thông tin về sản phẩm và từng trải nghiệm mua sắm, doanh nghiệp có thể duy trì thị phần ổn định trên thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là nhắc nhở khách hàng để khuyến khích họ tiếp tục lựa chọn sản phẩm của công ty.
Mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) sẽ thay đổi tùy theo từng thị trường, nhưng chung quy lại là nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng Doanh nghiệp thường áp dụng nhiều biện pháp như giảm giá, khuyến mãi, và tặng quà để kích thích nhu cầu tiêu dùng, từ đó gia tăng doanh số và mở rộng thị phần Bên cạnh đó, thông qua các hoạt động PR và truyền thông, doanh nghiệp nỗ lực xây dựng hình ảnh, danh tiếng và thương hiệu của mình trong lòng công chúng.
2.3.3 Xác định ngân sách cho XTTM
Ngân sách xúc tiến là yếu tố quan trọng quyết định cách thức, quy mô và phạm vi thực hiện các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần xác định ngân sách xúc tiến phù hợp dựa trên điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của mình.
Có 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến cơ bản sau :
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ :
Xác định các mục tiêu riêng của công ty
Xác định những công việc phải làm để đạt được những mục tiêu đó
Ước định chi phí cần thiết để hoàn thành những công việc đó
Ưu điểm : Đây là phương pháp hợp lý và hiệu quả nhất
Nhược điểm của phương pháp này là tính toán phức tạp, khiến không phải công ty nào cũng có đủ ngân sách để đồng bộ hóa tất cả các mục tiêu xúc tiến.
Phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số :
Cách thức tiến hành : Công ty ấn định ngân sách xúc tiến bằng một tỷ lên phần trăm nào đó so với doanh số dự đoán.
Ngân quỹ của công ty thay đổi tùy thuộc vào khả năng chi tiêu, điều này giúp các nhà quản trị tài chính cảm thấy hài lòng khi thấy chi phí truyền thông marketing liên quan chặt chẽ đến biến động doanh số trong chu kỳ kinh doanh.
Phương pháp này khuyến khích các nhà quản trị xem xét mối quan hệ giữa chi phí truyền thông marketing, giá bán và lợi nhuận trên mỗi đơn vị sản phẩm.
Phương pháp này thúc đẩy tính hệ thống trong cạnh tranh, khi các công ty đều dành một tỷ lệ tương đương trên doanh thu cho hoạt động truyền thông marketing Điều này giúp ổn định môi trường cạnh tranh và tạo ra sự công bằng giữa các doanh nghiệp.
Không hợp lý vì doanh số quyết định xúc tiến chứ không phải hoạch định hoạt động xúc tiến để đạt được mục tiêu doanh số
Dao động doanh số hàng năm gây khó khăn cho việc lập kế hoạch dài hạn, vì không cung cấp cơ sở logic để chọn lựa tỷ lệ phần trăm cụ thể nào đó.
Phương pháp này không khuyến khích việc phân bổ ngân quỹ truyền thông marketing dựa trên định vị của sản phẩm, thương hiệu hoặc khu vực thị trường cụ thể nào.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh :
Để thực hiện chiến lược hiệu quả, công ty cần dựa vào phân tích đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ kinh doanh hiện tại, từ đó xác định khoản chi phí phù hợp, tương đương hoặc gần bằng với chi phí của đối thủ.
Ưu điểm : Phương pháp này có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có tính tới yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách
Đánh giá tổng quan thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Ngọc Hoàng Được thành lập ngày 09/02/2010, trải qua 3 năm xây dựng và phát triển tới nay công ty Ngọc Hoàng đã gặt hái được rất nhiều thành công và trở thành một trong số những doanh nghiệp kinh doanh văn phòng phẩm có uy tín tại Hà Nội và các địa bàn lân cận Với số vốn điều lệ ban đầu là 5,5 tỷ đồng góp bởi 6 cổ đông chính Đến nay, công ty Ngọc Hoàng đã có số vốn điều lệ lên đến 7,2 tỷ đồng Số lượng cán bộ nhân viên của công ty đã tăng từ 15 người năm 2010 lên 30 người vào tháng 01/2013
Một số thông tin cơ bản của công ty :
Tên đầy đủ : Công ty Cổ Phần Thương Mại Ngọc Hoàng
Địa chỉ : 44 Ngõ 219 Đê Tô Hoàng, Hai Bà trưng, Hà Nội
Email : ngochoangvpp@yahoo.com.vn
Công ty Cổ Phần Thương mại Ngọc Hoàng được thành lập theo Luật Doanh nghiệp năm 2005
Tầm nhìn và sứ mạng kinh doanh của công ty :
Tầm nhìn : Trở thành 1 trong những doanh nghiệp thương mại kinh doanh văn phòng phẩm tốt nhất ở các khu vực phía Bắc.
Cung cấp những sản phẩm văn phòng có chất lượng tốt nhất theo nhu cầu của khách hàng
Tạo dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp và cơ hội phát triển sự nghiệp cho cán bộ, nhân viên trong công ty
Đem lại lợi ích bền vững cho các cổ đông thông qua các chiến lược kinh doanh hợp lý trên thị trường
3.1.2 Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty Ngọc Hoàng
Sơ đồ 1 : Cơ cấu tổ chức của công ty Ngọc Hoàng
Đại hội đồng cổ đông là cơ quan quyền lực cao nhất của công ty, bao gồm tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết Tại đây, các cổ đông sẽ quyết định những vấn đề quan trọng theo quy định của luật pháp và điều lệ công ty, bao gồm việc thông qua các báo cáo tài chính hàng năm đã được kiểm toán và ngân sách tài chính cho năm tiếp theo.
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý chủ chốt của công ty, có quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến lợi ích và mục tiêu của công ty, ngoại trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông Ngoài ra, hội đồng còn có trách nhiệm giám sát hoạt động của giám đốc và các quản lý khác Quyền hạn và nghĩa vụ của hội đồng quản trị được quy định bởi luật pháp, điều lệ công ty, quy chế nội bộ và nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông.
Phó Giám đốc kinh doanh
Phòng kế hoạch, tài chính Phòng kinh doanh
Phó Giám đốc hành chính, tổ chức
Phòng tổ chức, hành chính
Giám đốc là người chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và pháp luật về kết quả kinh doanh của công ty Đồng thời, giám đốc điều hành mọi hoạt động và trực tiếp chỉ đạo các phòng ban liên quan đến khối kinh doanh, tài chính và tổ chức.
Phó giám đốc kinh doanh phụ trách các hoạt động marketing, khai thác, tìm kiếm thị trường, lập kế hoạch kinh doanh và phân bổ nguồn vốn đầu tư.
Phó Giám đốc hành chính, tổ chức phụ trách các hoạt động liên quan đến cơ cấu tổ chức, văn phòng, nhân sự, đối ngoại của Công ty.
Phòng kế hoạch tài chính phụ trách tổ chức, quản lý hoạt động tài chính và thực hiện các nghiệp vụ tài chính của công ty.
Phòng tổ chức đảm nhận trách nhiệm xử lý các thủ tục liên quan đến hợp đồng lao động, tuyển dụng, điều động, bổ nhiệm, miễn nhiệm và cho thôi việc đối với cán bộ nhân viên.
Nghiên cứu và sắp xếp cán bộ nhân viên là cần thiết để phù hợp với sự phát triển của công ty Đồng thời, phòng ban cũng có nhiệm vụ lưu trữ và quản lý các giấy tờ, hồ sơ liên quan đến cán bộ nhân viên trong công ty.
Phòng kinh doanh của công ty bao gồm 12 thành viên, trong đó có trưởng phòng, phó phòng và các nhân viên phụ trách nghiên cứu, xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh Nhiệm vụ chính của phòng là phát triển thị trường và quảng bá thương hiệu sản phẩm Các chiến lược kinh doanh và marketing chủ yếu được trưởng phòng marketing đề xuất, với sự đóng góp ý kiến từ toàn bộ nhân viên trong phòng Để triển khai các chiến lược này, cần có sự phê duyệt từ phó giám đốc kinh doanh và giám đốc.
Nhân viên phụ trách khách hàng bán lẻ
Nhân viên phụ trách khách hàng tổ chức
Nhân viên phụ trách khách hàng bán buôn
Sơ đồ 2 : Cơ cấu tổ chức phòng kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng
3.1.3 Đặc điểm ngành nghề hoạt động của công ty
Công ty Ngọc Hoàng chuyên nhập khẩu sản phẩm từ các nhà sản xuất nổi tiếng như Hồng Hà, Thiên Long, Bến Nghé, nhằm cung cấp hàng hóa cho các doanh nghiệp bán buôn, doanh nghiệp bán lẻ, cũng như các tổ chức, trường học và văn phòng.
Các sản phẩm mà doanh nghiệp chủ yếu kinh doanh bao gồm :
Các loại sách, báo, tạp chí
Các thiết bị và máy văn phòng
3.1.4 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng trong thời gian vừa qua :
Nhằm nắm bắt xu hướng phát triển kinh tế xã hội, công ty đã xây dựng cơ cấu mặt hàng một cách khoa học và hợp lý Chúng tôi nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và dự báo xu hướng tương lai, đồng thời tận dụng tối đa những thế mạnh của mình.
Kết quả hoạt động của công ty trong 3 năm trở lại đây :
1 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 10.666.287.223 11.867.345.116 13.004.175.235
3 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ
4 Doanh thu hoạt động tài chính 2.221.252 3.567.462 3.765.942
5 Chi phí quản lý kinh doanh 1.267.191.660 1.345.243.167 1.729.357.376
6 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
8 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp
9 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp (30.490.941) 55.389.475 143.823.887
Trong ba năm qua, công ty Ngọc Hoàng đã khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường và trở thành đối tác đáng tin cậy của nhiều doanh nghiệp Mặc dù nền kinh tế gặp khó khăn, các chỉ số lợi nhuận của công ty vẫn liên tục gia tăng, tạo nền tảng quan trọng cho sự phát triển bền vững trong tương lai.
Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới phát triển phối thức XTTM của công ty Ngọc Hoàng
3.2.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô
Việt Nam hiện có dân số trên 88 triệu người, trong đó độ tuổi từ 6 – 25 chiếm tỷ lệ lớn, tạo ra một thị trường tiêu dùng văn phòng phẩm sôi động Mỗi năm, cả nước chi khoảng 4000 tỷ đồng cho đồ dùng văn phòng phẩm, chủ yếu do học sinh, sinh viên sử dụng nhiều sản phẩm này, đặc biệt là giấy vở Ngoài ra, các cơ quan và đơn vị kinh doanh cũng tiêu thụ nhiều mặt hàng như giấy, bút, cặp đựng file, máy in và mực Với dân số đông và mức tiêu thụ cao, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường văn phòng phẩm tiềm năng nhất Đông Nam Á.
Trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam đã trải qua nhiều biến động, đặc biệt là sự gia tăng lạm phát và chi phí vận chuyển, với mức tăng khoảng 12% trong năm 2012, ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của công ty Ngọc Hoàng Tuy nhiên, việc gia nhập WTO đã mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước, thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Sự xuất hiện ngày càng nhiều của các công ty nước ngoài đã làm cho thị trường văn phòng tại Việt Nam mở rộng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc kinh doanh các sản phẩm văn phòng như giấy vở Dù vậy, công ty cũng phải đối mặt với thách thức từ sự cạnh tranh của các sản phẩm ngoại nhập, đặc biệt là hàng hóa giá rẻ từ Trung Quốc với thiết kế bắt mắt.
Ngày nay, giáo dục đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của xã hội và đất nước, đặc biệt trong bối cảnh chuyển mình sang nền văn minh tri thức Người Việt Nam tin rằng học tập xuất sắc là chìa khóa để có việc làm tốt và thu nhập cao, vì vậy các gia đình luôn đầu tư vào trang thiết bị học tập cho con em mình Những hoạt động thúc đẩy đầu tư cho giáo dục và tương lai của thế hệ trẻ thường nhận được sự quan tâm lớn từ công chúng và khách hàng.
Tại Việt Nam, công việc chủ yếu liên quan đến giấy tờ và sổ sách, với các hoạt động quản lý tài chính và thuế vẫn còn chậm phát triển và nhiều thủ tục phức tạp Điều này dẫn đến việc sử dụng sản phẩm giấy, như vở, trở nên phổ biến Sự phát triển này tạo cơ hội cho các công ty văn phòng phẩm gia tăng doanh số bán hàng và thu lợi nhuận cao từ các đơn vị kinh doanh và tổ chức.
Nền chính trị ổn định tại Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực văn phòng phẩm Chính sách của Đảng và Nhà nước nhằm phổ cập giáo dục bậc tiểu học đúng độ tuổi đến năm 2015 đã mở ra cơ hội phát triển lớn cho sản phẩm văn phòng phẩm Sự gia tăng số lượng và quy mô của các trường học và đại học quốc lập cũng như dân lập đã tạo ra một tập khách hàng tiềm năng lớn Tuy nhiên, điều này cũng thu hút sự quan tâm từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành.
Khoa học công nghệ đang trở thành xu hướng phát triển quan trọng trong mọi lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt là trong ngành văn phòng phẩm Doanh nghiệp trong ngành này đang đầu tư vào công nghệ để hiện đại hóa quy trình, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin và thực hiện giao dịch Bên cạnh phương thức bán hàng truyền thống, việc áp dụng công nghệ hiện đại như đặt hàng qua điện thoại, website và thanh toán trực tuyến mang lại sự thuận tiện và đa dạng lựa chọn cho khách hàng.
Việc áp dụng công nghệ hiện đại trong kinh doanh không chỉ nâng cao hiệu quả và lợi nhuận cho công ty, mà còn thu hút khách hàng mới và mở rộng thị phần Điều này giúp công ty tạo ra sự khác biệt so với đối thủ, từ đó có được những lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
3.2.2 Các nhân tố môi trường vi mô
Sự phát triển kinh tế và xã hội đã làm thay đổi nhận thức của con người, khiến khách hàng ngày nay có nhiều nhu cầu đa dạng và cẩn trọng hơn trong việc chọn lựa sản phẩm Trong ngành kinh doanh văn phòng phẩm có tính cạnh tranh cao, khách hàng không chỉ có nhiều lựa chọn mà còn nắm giữ quyền lực thương lượng lớn hơn.
Khách hàng bán buôn là nhóm khách hàng lớn, thường chú trọng đến chất lượng sản phẩm và giá cả, vì vậy công ty Ngọc Hoàng cần kiểm tra chất lượng hàng hóa đầu vào và thiết lập chính sách giá hợp lý để giữ chân họ Trong khi đó, khách hàng bán lẻ có nhu cầu tiêu dùng cao, mặc dù đơn hàng không lớn nhưng lại đa dạng về mẫu mã và thường xuyên mua sắm các loại hàng hóa khác nhau.
Ngọc Hoàng liên tục cập nhật các mẫu sản phẩm tích hợp tiện dụng với đa dạng kiểu dáng, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn Đối với khách hàng tổ chức, sản phẩm thường mang tính bổ trợ, vì vậy Ngọc Hoàng cung cấp các bộ sản phẩm đi kèm như file đựng giấy tài liệu, cặp đựng tài liệu và kẹp Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, Ngọc Hoàng không ngừng hoàn thiện và điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đồng thời cam kết mang đến sản phẩm chất lượng cùng dịch vụ mua bán nhanh chóng và thuận tiện.
Thị trường văn phòng phẩm đang phát triển mạnh mẽ với nhiều tiềm năng và lợi nhuận, thu hút sự tham gia của nhiều doanh nghiệp nhà nước, tư nhân và nước ngoài, tạo ra mức độ cạnh tranh cao Doanh nghiệp nhà nước như Hồng Hà có lợi thế về vốn đầu tư và cơ sở vật chất, nhưng lại chậm trong việc nắm bắt nhu cầu thị trường và thiếu linh hoạt trong marketing, chủ yếu tập trung vào khách hàng lớn Do đó, công ty Ngọc Hoàng cần khai thác những lỗ hổng thị trường từ các trung gian thương mại quy mô vừa và nhỏ mà các công ty lớn thường bỏ qua Trong khi đó, doanh nghiệp tư nhân có ưu điểm về sự nhanh nhạy và sáng tạo trong kinh doanh, nhưng nguồn vốn hạn chế khiến họ khó thực hiện chiến lược lớn Ngọc Hoàng đang nỗ lực phát triển và cải thiện hoạt động kinh doanh, marketing để cạnh tranh với các đối thủ như Âu Cơ và Chân Tín, đồng thời tận dụng mối quan hệ hợp tác tốt với các nhà cung cấp như một lợi thế.
Sự xuất hiện của các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là sản phẩm từ Trung Quốc, đã ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của công ty Các sản phẩm Trung Quốc có mẫu mã đa dạng và bắt mắt, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm và vấn đề an toàn sức khỏe đã làm giảm uy tín của các sản phẩm này trên thị trường.
Công ty Ngọc Hoàng cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng cao và an toàn, không độc hại cho sức khỏe, điều này đã giúp công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với các sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc.
Ngành văn phòng phẩm đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền giáo dục, do đó, các hoạt động quảng cáo, xúc tiến và PR thường thu hút sự chú ý lớn từ công chúng Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu sản phẩm Công ty Ngọc Hoàng hiện đang chú trọng đến vấn đề này và nỗ lực xây dựng mối quan hệ tốt với công chúng, nhằm tạo thiện cảm và nâng cao hình ảnh công ty.
Trên thị trường hiện nay, công ty Ngọc Hoàng có nhiều lựa chọn về nhà cung ứng sản phẩm văn phòng phẩm từ cả doanh nghiệp nhà nước và tư nhân, giúp họ phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả và thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài Các nhà cung ứng chủ yếu của Ngọc Hoàng bao gồm Hồng Hà, Thiên Long, Bến Nghé và một số doanh nghiệp sản xuất nhỏ khác, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty trong việc cung cấp nguồn hàng phong phú, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về việc phát triển phối thức XTTM đối với sản phẩm giấy vở của công ty Ngọc Hoàng tại thị trường Hà Nội
3.3.1 Đối tượng nhận tin trọng điểm :
Trong thị trường giấy vở đang phát triển, công ty Ngọc gặp khó khăn về giá cả và kênh phân phối so với các đối thủ lớn Do đó, công ty tập trung vào khách hàng là các trung gian thương mại vừa và nhỏ, cũng như các doanh nghiệp và tổ chức có nhu cầu sử dụng giấy vở.
Các trung gian : cửa hàng tạp hóa, cửa hàng văn phòng phẩm, hiệu sách, v v ở khu vực quận Hai Bà Trưng, Đống Đa, Cầu Giấy.
Các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm giấy vở trên địa bàn
Hà Nội như công ty vận tải Hoàng Giang, Cục quản lý lao động ngoài nước, Viện khoa học xã hội, v v
Dựa trên khung định hướng, công ty đã điều chỉnh chiến lược xúc tiến thương mại (XTTM) cho sản phẩm giấy vở nhằm tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn Hiện tại, công ty cung cấp đa dạng các loại giấy vở, từ cao cấp đến bình dân, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Công ty chuyên cung cấp các loại giấy vở thông thường từ các nhà sản xuất trong nước như Hồng Hà, Hải Tiến và Bến Tre Với nhiều chủng loại đa dạng, sản phẩm của công ty đáp ứng tốt nhu cầu thị trường và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Công ty Ngọc Hoàng đang nỗ lực hợp tác với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm giấy vở cao cấp nhập khẩu Tuy nhiên, do hạn chế về tài chính và quy mô, công ty chưa thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm này.
STT Tiêu chí Sản phẩm cao cấp Sản phẩm thông thường
1 Một số nhãn hiệu giấy
Giấy photo A4 Hồng hà, HH
2 Một số sản phẩm sổ, vở
3 Đặc tính Có độ dày cao, độ trắng ISO trên
75%, độ nhẵn cao, trọng lượng đạt chuẩn cao
Có độ dày trung bình, độ trắng ISO khoảng 70% hoặc thấp hơn, trọng lượng thường sai lệch chuẩn, độ nhẵn mịn khá
4 Giá thành Giấy A4 : dao động từ 65000 ~
Vở kẻ ngang : dao động từ
Vở kẻ ngang : dao động từ
Bảng 2: Thống kê một số đặc tính về sản phẩm giấy vở do Ngọc Hoàng cung cấp
Trong quá trình xúc tiến thương mại, công ty Ngọc Hoàng chú trọng xác định công chúng mục tiêu, không chỉ là người tiêu dùng trực tiếp mà còn bao gồm những người có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm Kết quả khảo sát cho thấy 50% khách hàng chọn sản phẩm giấy vở nhờ hoạt động xúc tiến bán, 20% nhờ giới thiệu từ người thân, 10% tự tìm hiểu, và 10% còn lại từ các yếu tố khác Do đó, công ty cần xác định phương thức tiếp cận và cường độ sử dụng phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả.
Qua đó, khi xác định công chúng mục tiêu, công ty Ngọc Hoàng cần có những lưu ý sau đây :
Xác định rõ tập khách hàng mục tiêu là bước quan trọng giúp công ty thu thập thông tin cần thiết để cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đồng thời tối ưu hóa quy trình phân phối và truyền thông hiệu quả.
Để tối ưu hóa quá trình quyết định sử dụng sản phẩm giấy vở của công ty, cần xác định rõ nhóm đối tượng chịu ảnh hưởng lớn nhất Việc này giúp công ty thực hiện các chiến lược phù hợp như xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nâng cao uy tín trong mắt khách hàng.
Hiện nay, hoạt động chào hàng của công ty đang diễn ra rất hiệu quả Để tận dụng tối đa điểm mạnh này, công ty cần xây dựng những kế hoạch chiến lược nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng.
Công ty Ngọc Hoàng đang tích cực triển khai các hoạt động xúc tiến và truyền thông để cải thiện hình ảnh và nâng cao vị thế của mình trong mắt công chúng và khách hàng mục tiêu.
Mục tiêu dài hạn của công ty Ngọc Hoàng là trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực thương mại văn phòng phẩm tại khu vực phía Bắc, cung cấp sản phẩm chất lượng cao đáp ứng nhu cầu khách hàng Để đạt được mục tiêu này, công ty đã thiết lập các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm mở rộng thị phần, tăng doanh thu và nâng cao hình ảnh uy tín trên thị trường Mặc dù gặp nhiều hạn chế về quy mô và tài chính so với các đối thủ cạnh tranh, Ngọc Hoàng vẫn cam kết phục vụ khách hàng tận tâm, chấp nhận đơn hàng nhỏ và nhanh chóng Công ty cũng tích cực tham gia vào các hoạt động kinh doanh và xúc tiến thương mại để tạo sự khác biệt, từ đó xây dựng lợi thế cạnh tranh và khẳng định vị thế trong thị trường nội thành Hà Nội.
Công ty Ngọc Hoàng đang thiết lập mục tiêu chung rõ ràng cho hoạt động xúc tiến và triển khai các mục tiêu cụ thể cho từng công cụ Hướng tới sự chuyên nghiệp, công ty đã tạo được ấn tượng tích cực với khách hàng thông qua các hoạt động xúc tiến Tuy nhiên, các hoạt động XTTM hiện tại chủ yếu tập trung vào mục tiêu ngắn hạn như tăng doanh số, mà chưa chú trọng đến các mục tiêu dài hạn như xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng và tạo sự trung thành Các mục tiêu dài hạn rất quan trọng cho định hướng kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường giấy vở và văn phòng phẩm tại Hà Nội.
3.3.3 Ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại :
Mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến, công ty Ngọc Hoàng vẫn phải đối mặt với hạn chế về ngân sách, do đó, việc phân bổ ngân quỹ cho các hoạt động này chủ yếu dựa vào khả năng tài chính hiện tại Quy trình thực hiện bao gồm việc lựa chọn phương thức xúc tiến, cân đối chi phí tổng hợp và sau đó phân bổ ngân sách cho các hoạt động cụ thể Với đặc thù là công ty thương mại bán buôn, khách hàng của Ngọc Hoàng không đông đảo và thường tập trung, giá trị đơn hàng lớn nhưng số lượng đơn hàng ít, khiến họ ít quan tâm đến khuyến mại hay không gian kinh doanh mà chủ yếu chú trọng vào giá cả Do đó, công ty đã tập trung đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động xúc tiến bán, tiếp theo là marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Tỷ lệ phân bổ ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong 3 năm qua đã được tính toán cụ thể dựa trên tài liệu nội bộ.
Tổng ngân sách ( triệu đồng )
Bảng 3: Phân bổ ngân sách hoạt động xúc tiến của công ty Ngọc Hoàng (Nguồn: Báo cáo xúc tiến của công ty Ngọc Hoàng qua các năm )
Hiện nay, Ngọc Hoàng cung cấp đa dạng sản phẩm giấy vở, phù hợp với nhu cầu thị trường từ cao đến thấp Do đó, ngân sách cho hoạt động xúc tiến thẻ được phân chia hợp lý theo từng loại sản phẩm.
Tỷ lệ phân chia ngân sách cho sản phẩm giấy vở được xác định dựa trên các nguồn cung cấp khác nhau, bao gồm giấy vở nhập khẩu từ các nhà cung ứng lớn, giấy vở từ các đơn vị kinh doanh sản xuất nhỏ lẻ, và giấy vở nhập từ các nguồn khác Việc phân bổ ngân sách hợp lý giúp tối ưu hóa chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Biểu đồ 1 : Tỷ lệ phân chia ngân sách xúc tiến đối với các loại sản phẩm giấy vở
(Nguồn : Báo cáo xúc tiến của công ty Ngọc Hoàng năm 2012)
Theo biểu đồ, 60% ngân sách được dành cho việc xúc tiến sản phẩm giấy vở từ các nhà cung ứng lớn trong nước như Hồng Hà và Hải Tiến Đây là các sản phẩm phổ biến đối với các trung gian thương mại vừa và nhỏ chuyên bán lẻ cho người tiêu dùng Do đó, mọi hoạt động xúc tiến cần tập trung chủ yếu vào nhóm sản phẩm này.
