CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ TRONG
Tổng quan về hoạt động tài trợ trong marketing (Sponsorship marketing)
1.1.1 Định nghĩa và một số vấn đề đe dọa hoạt động tài trợ trong marketing
Hoạt động tài trợ (Sponsorship) được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau
Hiệp hội Tài trợ Châu Âu (ESA) định nghĩa tài trợ theo Phòng Thương mại Quốc tế (ICC) là một thỏa thuận thương mại giữa nhà tài trợ và tổ chức hoặc cá nhân, mang lại lợi ích cho cả hai bên Nhà tài trợ cung cấp hỗ trợ tài chính hoặc các hình thức hỗ trợ khác, từ đó tạo ra kết nối hình ảnh và thương hiệu của mình với các cá nhân, tổ chức, sự kiện hoặc chương trình Mục tiêu của nhà tài trợ là quảng bá sự liên kết này để thu về những lợi ích trực tiếp hoặc gián tiếp nhất định.
Heineken là một ví dụ điển hình về hoạt động tài trợ khi công ty này đã ký kết hợp đồng tài trợ cho giải bóng đá UEFA Champions League từ năm 2005, và mới đây đã gia hạn đến năm 2018 với mức tài trợ kỷ lục khoảng 70 triệu đô la mỗi năm Sự đầu tư lớn này mang lại cho Heineken lợi ích đáng kể khi gắn liền hình ảnh thương hiệu với giải đấu nổi tiếng, mà UEFA Champions League thu hút khoảng 4,2 tỷ người quan tâm trên toàn cầu, trong đó có hơn 1 tỷ người xem mỗi mùa giải Qua hoạt động tài trợ này, Heineken không chỉ nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn tạo cơ hội để triển khai các chương trình quảng bá sản phẩm hiệu quả.
Hội Cán Sự FTU tổ chức các chương trình thú vị như hành trình quanh thế giới của cúp vàng Champions League, giải đấu danh giá nhất châu Âu.
Theo Lagae, tài trợ được hiểu là một thỏa thuận kinh doanh giữa hai bên, trong đó bên tài trợ cung cấp tiền, hàng hóa, dịch vụ và các hỗ trợ khác Đổi lại, bên nhận tài trợ, có thể là cá nhân, sự kiện hoặc tổ chức, đồng ý cho bên tài trợ sử dụng các quyền và sự gắn kết với mục đích thương mại.
Shank định nghĩa hoạt động tài trợ trong lĩnh vực thể thao là việc đầu tư vào các thực thể thể thao như đội thể thao, sự kiện hoặc môn thể thao cụ thể Mục tiêu của nhà tài trợ là thực hiện các chiến lược marketing và quảng bá nhằm đạt được lợi ích thương mại.
Mặc dù thể thao chiếm một phần lớn trong ngân sách tài trợ, các nhà tài trợ ngày càng quan tâm đến những hình thức tài trợ khác như sự kiện, âm nhạc và nghệ thuật (Shank, 2009, tr.324).
Mặc dù các tác giả có những định nghĩa khác nhau về tài trợ, nhưng họ đều đồng thuận rằng mối quan hệ giữa lợi ích của nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ là điểm quan trọng cần nhấn mạnh.
Hoạt động tài trợ đang trở thành một công cụ marketing phổ biến, tuy nhiên vẫn còn thiếu nhiều lý thuyết về lĩnh vực này Do đó, các doanh nghiệp cần nâng cao hiểu biết về tài trợ để tận dụng hiệu quả Sự phát triển nhanh chóng của hoạt động tài trợ trong marketing đã tạo ra cơ hội nghiên cứu thú vị cho các chuyên gia và doanh nghiệp.
1.1.1.2 Một số vấn đề đe dọa
Trong quá trình tài trợ, các nhà tài trợ và tổ chức hoặc cá nhân nhận tài trợ cần xem xét nhiều vấn đề quan trọng trước khi ký kết hợp đồng Một trong những vấn đề cần lưu ý là marketing phục kích (ambush marketing), một chiến lược có thể ảnh hưởng đến sự thành công của hoạt động tài trợ.
Marketing phục kích là một khái niệm mới trong lĩnh vực marketing, nhưng đã được áp dụng từ lâu như một chiến lược giúp doanh nghiệp tận dụng lợi ích từ các sự kiện mà họ không phải là nhà tài trợ chính thức Hình thức marketing này gây ra mối đe dọa lớn đối với cả nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ, bởi nó có thể làm giảm giá trị thương hiệu của những nhà tài trợ thực sự.
Hội Cân Sức FTU đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ hợp tác giữa các bên Tuy nhiên, nếu không được thực hiện đúng cách, hậu quả có thể dẫn đến sự hợp tác không trọn vẹn và ảnh hưởng tiêu cực đến mối quan hệ lâu dài giữa các bên.
Marketing phục kích là một chiến lược tiếp thị mà các nhãn hiệu sử dụng để kết nối với sự kiện mà không phải trả phí tài trợ Trong nhiều sự kiện, một nhãn hiệu thường trở thành nhà tài trợ độc quyền, tạo ra thách thức cho các thương hiệu khác Những thương hiệu này tìm cách quảng bá bản thân và tạo sự hiện diện tại sự kiện mà không vi phạm quy định pháp lý.
Các công ty không phải là nhà tài trợ chính thức thường áp dụng marketing phục kích để thu hút sự chú ý của khách hàng, gây ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị của các nhà tài trợ chính thức Điều này tạo ra một mối đe dọa lớn cho các sự kiện trong tương lai, vì các nhà tài trợ chính thức phải chi hàng triệu đô la cho quyền tài trợ độc quyền, trong khi các doanh nghiệp khác có thể tiếp cận khách hàng mà không tốn chi phí Sự quan trọng của nhà tài trợ trong các sự kiện lớn là rất lớn, vì các sự kiện này phụ thuộc vào ngân sách từ họ Do đó, các nhà tài trợ và tổ chức sự kiện cần hợp tác để đối phó với các đối thủ phục kích nhằm bảo vệ quyền lợi tài trợ và duy trì sự độc quyền.
Marketing phục kích có thể được hiểu qua bốn chiến lược chính mà các công ty thường áp dụng Theo Meenaghan (1996), chiến lược đầu tiên là tài trợ truyền thông cho một sự kiện mà công ty không phải là nhà tài trợ chính thức Điều này cho phép công ty kiểm soát một số phương tiện truyền thông và nâng cao nhận thức về nhãn hiệu mà không cần phải tài trợ trực tiếp Ví dụ điển hình là Thế vận hội 1964, khi Fuji tài trợ độc quyền sự kiện, trong khi Kodak mua quyền truyền hình, từ đó tạo ra sự kết nối mạnh mẽ với sự kiện Chiến lược thứ hai liên quan đến việc tài trợ cho một hệ thống bên trong sự kiện.
Sự kiện tài trợ thể thao thường tạo ra những phức tạp về quyền lợi giữa các nhà tài trợ Ví dụ, trong Thế vận hội 1988, Kodak là nhà tài trợ chính thức, trong khi Fuji chỉ tài trợ cho đội bơi Mỹ, nhưng lại quảng bá mạnh mẽ với chi phí thấp hơn Điều này cho thấy sự kết nối giữa các vận động viên và nhà tài trợ có thể dẫn đến những tình huống khó xử về quyền ưu tiên Tương tự, tại FIFA World Cup 2014, mặc dù Adidas là nhà tài trợ chính thức với hợp đồng trị giá hơn 70 triệu đô la, các đội bóng vẫn có quyền chọn trang phục từ các nhà tài trợ khác như Nike, tạo ra sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài trợ thể thao.
Một số kênh thông tin trong hoạt động tài trợ
Các kênh thông tin marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để truyền tải thông tin và thuyết phục khách hàng, cả trực tiếp lẫn gián tiếp Hiện nay, người tiêu dùng tiếp nhận thông tin và quảng cáo qua nhiều kênh truyền thông khác nhau.
Marketing thể thao đang trở thành một lĩnh vực quan trọng trong nền kinh tế, với giá trị lên đến hàng tỉ đô la Các kênh truyền thông phải phù hợp với sản phẩm và môi trường truyền tin, trong khi hoạt động giải trí như thể thao và nghệ thuật ngày càng phổ biến Hình thức tài trợ qua các kênh này đang phát triển mạnh mẽ, tạo ra cơ hội lớn cho các nhà marketing Trong bối cảnh hiện tại, marketing truyền miệng được coi là một công cụ xúc tiến quan trọng, và việc tạo ra sự bùng nổ qua internet, thị trường tiêu dùng, hay các sự kiện từ tài trợ sẽ kích thích sự phát triển của hình thức này.
1.2.1 Marketing qua các sự kiện đƣợc tài trợ (Event marketing )
Hoạt động tài trợ là một hình thức marketing phổ biến, tương tự như quảng cáo truyền thống, nhằm truyền tải thông điệp và hình ảnh sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Thông qua việc kết nối nhãn hiệu với các sự kiện cộng đồng, hoạt động này tạo ra sự tin tưởng từ người tiêu dùng bằng cách liên kết giá trị thấp (sản phẩm) với giá trị cao (sự kiện) Kết quả là, khách hàng sẽ hình thành mối liên hệ giữa nhãn hiệu và những giá trị thiết thực của sự kiện Ví dụ, công ty bia Heineken, với việc tài trợ cho UEFA Champions League, đã khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua câu slogan nổi tiếng của mình.
Trước năm 2005, Heineken chưa chính thức tài trợ cho Champions League, nên thương hiệu này chưa được biết đến rộng rãi trên toàn cầu Tuy nhiên, đến nay, hầu hết người hâm mộ bóng đá đều đã có mối liên kết mạnh mẽ với Heineken.
Hãng bia Heineken đã trở thành một phần không thể thiếu trong các sự kiện thể thao, đặc biệt là UEFA Champions League, như thể hiện qua logo của họ Hình 1.3 minh họa rõ nét sự kết nối giữa thương hiệu và giải đấu hấp dẫn này, khẳng định vị thế của Heineken trong lòng người hâm mộ.
Hình 1.3 Thương hiệu Heineken đã gắn liền với UFFA Champion League
Heineken is poised to enhance its presence in the on-trade sector with innovative activities centered around the Champions League This strategic move aims to engage consumers and boost brand visibility during one of the most popular football tournaments globally By leveraging the excitement of the Champions League, Heineken seeks to create memorable experiences that resonate with fans and drive sales in bars and restaurants.
1.2.2 Marketing lan tỏa (Viral marketing)
Tương lai của quảng cáo truyền thống đang trở nên mờ mịt do chi phí gia tăng và hiệu quả giảm sút, khiến các nhà marketing tìm kiếm các phương thức mới Đồng thời, người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc với nhiều thông điệp quảng cáo, dẫn đến việc họ cố gắng tránh xa thông tin liên quan Một giải pháp marketing thay thế mà nhiều công ty đang áp dụng là marketing lan tỏa.
Marketing lan tỏa là một công cụ marketing hiệu quả, tận dụng mạng xã hội để nâng cao nhận thức về thương hiệu và đạt được mục tiêu marketing Phương pháp này khuyến khích cá nhân chia sẻ thông điệp marketing với người dùng khác hoặc trên các trang web khác, tạo ra sự lan tỏa tự nhiên Đây là một lựa chọn hấp dẫn vì nó sử dụng các công cụ miễn phí từ cá nhân, thay vì phải đầu tư lớn vào quảng cáo truyền thống Hơn nữa, marketing lan tỏa mang lại hiệu quả cao khi thông điệp được truyền tải qua mạng lưới cá nhân, tạo ra sự tin cậy và tương tác mạnh mẽ.
Khi người tiêu dùng có thể lựa chọn và tiếp nhận quảng cáo mà họ muốn xem, thông điệp quảng cáo sẽ trở nên hiệu quả hơn rất nhiều.
Marketing lan tỏa là công cụ hiệu quả và tiết kiệm chi phí để tăng cường sự phổ biến của thương hiệu và tạo ra tiềm năng phát triển thông điệp trong tâm trí người tiêu dùng Nó giống như một virus, lan tỏa nhanh chóng trên internet, đưa thông tin đến hàng triệu người dùng chỉ trong thời gian ngắn Các hình thức marketing lan tỏa bao gồm video, hình ảnh, trò chơi và tin nhắn ngắn Các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook và YouTube, cũng như blog và trang web công ty, là những kênh lý tưởng để truyền tải những thông điệp marketing thú vị, hài hước và thu hút sự chia sẻ từ người xem.
Trong hoạt động tài trợ, marketing lan tỏa là công cụ hiệu quả kết nối nhãn hiệu với người tiêu dùng Sự kiện lớn như UEFA Champions League thu hút sự chú ý của đông đảo khán giả, dẫn đến việc chia sẻ thông tin mạnh mẽ về sự kiện Kết quả, các nhà tài trợ như Heineken nhận được quảng cáo miễn phí Một trận đấu hấp dẫn có thể trở thành đề tài nóng trên mặt báo, khiến người đọc vô tình liên kết với Heineken Nhờ đó, Heineken có cơ hội quảng bá liên tục qua các phương tiện truyền thông mà không tốn chi phí.
1.2.3 Marketing qua hoạt động tài trợ các vận động viên (Athlete endorsement)
Các công ty có thể quảng bá thương hiệu của mình thông qua việc tài trợ cho các vận động viên Họ đầu tư một khoản tiền lớn cho các hoạt động này, và đổi lại, những vận động viên được tài trợ sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu như thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Hội Cân Sư FTU đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh sản phẩm, tạo sự tin cậy cho thông điệp, cải thiện sức hấp dẫn của sản phẩm và cuối cùng là gia tăng lượng mua hàng từ người tiêu dùng.
Hợp đồng tài trợ giữa các vận động viên chuyên nghiệp và công ty là sự ràng buộc mà trong đó hình ảnh của vận động viên gắn liền với thương hiệu của công ty Các công ty trang phục thể thao, như Nike và Wilson, thường xuyên áp dụng hình thức này bằng cách cung cấp giày và quần áo cho vận động viên trong các giải đấu lớn Những sự kiện thể thao này thu hút hàng triệu khán giả qua truyền hình, giúp quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả Ví dụ, Roger Federer, một trong những vận động viên quần vợt vĩ đại nhất, luôn xuất hiện với trang phục Nike và vợt Wilson trong các trận đấu của mình.
Hợp đồng với Nike đã giúp Federer thu về khoảng 10 triệu đô la mỗi năm, trong khi tổng giá trị từ các hợp đồng tài trợ hàng năm của anh đạt gần 45 triệu đô la.
Quy trình triển khai hoạt động tài trợ
Các nhà tài trợ thường thực hiện quy trình bao gồm việc thiết lập mục tiêu tài trợ, xác định đối tượng nhận tài trợ, quản lý mối quan hệ với các tổ chức hoặc cá nhân được tài trợ, và cuối cùng là kiểm soát, tối ưu hóa và đánh giá kết quả của hoạt động tài trợ.
Trong phần này, bài viết sẽ đi sâu vào phân tích chi tiết những giai đoạn này trong quy trình triển khai hoạt động tài trợ (Hình 1.5.):
Hình 1.5 Các bước trong quy trình triển khai hoạt động tài trợ
Nguồn: Business and Arts South Africa (2013), Business sponsor toolkit (tr 4)
Bước đầu tiên trong chiến lược tài trợ là xác định mục tiêu, điều này sẽ định hướng cho mọi quyết định và hoạt động sau này Những mục tiêu rõ ràng không chỉ là thước đo cho sự thành công của hoạt động tài trợ mà còn giúp tập trung vào kết quả mà công ty mong muốn đạt được Chúng nhắc nhở các bộ phận về đích đến cần hướng tới và chỉ ra những khu vực cần phân bổ nguồn lực hợp lý.
Hội Cán Sự FTU đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa nguồn lực và xác định các ưu tiên trong quá trình vận hành Mục tiêu chính là giúp các bên quyết định phương pháp phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và đạt được thành công.
Để đạt được hiệu quả trong việc thiết lập mục tiêu, bạn nên áp dụng mô hình SMART, bao gồm năm tiêu chí quan trọng: rõ ràng (specific), đo lường được (measurable), mục tiêu cao (aggressive), có khả năng đạt được (realistic) và có các mốc thời gian cụ thể (time specific) Các tiêu chí này giúp đảm bảo rằng mục tiêu của bạn không chỉ rõ ràng mà còn có thể theo dõi và thực hiện một cách thực tế trong khung thời gian nhất định.
Mục tiêu cần được xác định một cách rõ ràng và cụ thể, với từng câu chữ phản ánh chính xác ngôn ngữ sử dụng trong hoạt động kinh doanh của nhà tài trợ Sự thống nhất giữa từ ngữ và ý nghĩa của hoạt động tài trợ là yếu tố quan trọng để đảm bảo hiệu quả trong việc truyền đạt thông điệp.
- Có thể kiểm soát được (Measurable): Mục tiêu nên được đo lường bằng con số
Để kiểm soát mục tiêu hiệu quả trong hoạt động tài trợ, cần áp dụng các phương pháp đo lường tin cậy Mặc dù kết quả thường gián tiếp và khó xác định, như tăng doanh thu dài hạn hay cải thiện nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp, việc đánh giá kết quả bằng các phương pháp cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả của hoạt động tài trợ.
Phần sau của bài viết sẽ nêu ra một số phương pháp để kiểm soát kết quả hoạt động tài trợ
Mục tiêu cao (Aggressive) yêu cầu doanh nghiệp đặt ra những tiêu chuẩn tối đa mà họ có thể đạt được Những mục tiêu này không chỉ khuyến khích tất cả nhân viên nỗ lực hết mình vì lợi ích chung mà còn dẫn đến những kết quả thú vị và đáng kinh ngạc.
Mục tiêu đặt ra cho nhân viên cần phải thực tế để thúc đẩy hiệu quả công việc, tránh tình trạng nhân viên cảm thấy chán nản ngay từ đầu khi nhận thấy khả năng hoàn thành là không thể Mặc dù doanh nghiệp nên khuyến khích việc đặt mục tiêu cao, nhưng nếu mục tiêu vượt quá khả năng của nhân viên, sẽ dẫn đến những tác động tiêu cực.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Mỗi mục tiêu cần có mốc thời gian cụ thể để đảm bảo tính khả thi và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Trong hoạt động tài trợ, thời gian thu được kết quả thường kéo dài, do tính chất gián tiếp của công cụ xúc tiến này Những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng và sự gia tăng doanh số thường chỉ xuất hiện trong dài hạn.
1.3.2 Lựa chọn đối tượng khách hàng hướng đến của hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ không chỉ đơn thuần là một hình thức quảng bá mà còn nhắm đến một nhóm đối tượng cụ thể, bao gồm khách hàng mục tiêu, nhân viên, nhà cung cấp, công chúng, phương tiện truyền thông và các bên liên quan Việc lựa chọn đối tượng nhận tin mục tiêu trong hoạt động tài trợ giúp doanh nghiệp tập trung vào việc hoàn thành các mục tiêu đề ra, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đối tượng tài trợ và ngân sách chi tiêu.
1.3.3 Lựa chọn tiêu chuẩn cho đối tƣợng tài trợ Đối tượng tài trợ sẽ là một trong những nhân tố chủ chốt quyết định thành công hay thất bại của hoạt động tài trợ Rõ ràng, các đối tượng khác nhau sẽ cho những kết quả khác nhau, đồng thời mức độ phù hợp đối với nhà tài trợ cũng là khác nhau Các doanh nghiệp thường phát triển những tiêu chuẩn lựa chọn riêng, dựa trên mục tiêu, kinh nghiệm và nguồn lực của họ
Một trong những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn tiêu chuẩn cho hoạt động tài trợ là sự phù hợp giữa nhà tài trợ và đối tượng tài trợ Sự phù hợp này bao gồm sự tương đồng về chiến lược, đối tượng mục tiêu và các giá trị thu được, trong đó người nhận tin mục tiêu là yếu tố quan trọng nhất Ví dụ,
Hội Cân Sức FTU chủ yếu tập trung vào việc sản xuất trang phục bóng đá, nhờ vào việc tài trợ mạnh mẽ cho môn thể thao vua Những hoạt động này không chỉ giúp tăng cường sự phổ biến của thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng đối với công ty.
Hình 1.6 Tác động của sự phù hợp giữa nhà tài trợ và tổ chức đƣợc tài trợ
Nguồn: Business and Arts South Africa (2013), Business sponsor toolkit (tr.22)
1.3.4 Đàm phán đi đến hợp đồng
Khi doanh nghiệp quyết định chọn đối tượng tài trợ, hai bên sẽ tiến hành đàm phán về quyền lợi và nghĩa vụ trong mối quan hệ tài trợ Quá trình này thường được hỗ trợ bởi các tổ chức uy tín, nhằm soạn thảo các điều khoản hợp đồng cho cuộc thương thảo trước khi ký kết hợp đồng chính thức Các điều khoản trong hợp đồng chính thức, có tính ràng buộc pháp lý, sẽ phụ thuộc vào các bên liên quan nhưng thường bao gồm những nội dung cơ bản nhất định.
Trong mối quan hệ đối tác, vai trò của từng bên rất quan trọng Các nhà tài trợ thường đóng vai trò cung cấp tài chính, trong khi tổ chức được tài trợ có trách nhiệm hỗ trợ nhà tài trợ trong việc quảng bá hình ảnh của họ thông qua các sự kiện và cá nhân.
