(Luận văn FTU) nghiên cứu tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại hà nội

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG, SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ

Cơ sở lý luận về sự hài lòng

1.1.1 Khái niệm sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng, theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), là phản hồi tình cảm của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và mong đợi Carpenter và Fairrhurst (2005) bổ sung rằng sự hài lòng là kết quả của đánh giá chủ quan khi hàng hoá hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của khách hàng Phạm Văn Tuấn (2014) định nghĩa sự hài lòng là trạng thái cảm xúc khi nhu cầu và mong đợi của khách hàng về giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ được đáp ứng, từ đó dẫn đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại.

Sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc được hình thành từ việc so sánh các giá trị hoặc lợi ích trước, trong và sau khi trải nghiệm Nhiều nhà nghiên cứu đã tiếp cận khái niệm này từ nhiều góc độ khác nhau, nhưng đều thống nhất rằng sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng trải nghiệm của con người.

Sự hài lòng của người tiêu dùng được hình thành qua ba giai đoạn: (1) hình thành kỳ vọng về giá trị và lợi ích trước khi mua; (2) nhận thức thực sự về giá trị và lợi ích sau khi sử dụng sản phẩm; (3) so sánh giá trị và lợi ích giữa hai giai đoạn trên để xác định mức độ hài lòng Mức độ hài lòng này phản ánh sự tương quan giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng.

Không hài lòng xảy ra khi giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được thấp hơn so với giá trị và lợi ích mà họ kỳ vọng.

- Hài lòng: khi giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng nhận thức thực sự ngang bằng giá trị và lợi ích kỳ vọng của người tiêu dùng

Rất hài lòng xảy ra khi giá trị và lợi ích mà người tiêu dùng cảm nhận được vượt trội hơn so với những gì họ đã kỳ vọng.

Quan điểm tổng hợp này chính là khái niệm về sự hài lòng mà người viết sử dụng trong bài khoá luận tốt nghiệp này

1.1.2 Phân loại sự hài lòng

Dựa trên cấu trúc sự hài lòng, Bitner và Hubbert (1994) đã phân loại sự hài lòng trong lĩnh vực dịch vụ thành hai loại chính: sự hài lòng bộ phận và sự hài lòng tổng thể.

Sự hài lòng bộ phận là mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với một bộ phận cụ thể trong dịch vụ của doanh nghiệp Chẳng hạn, trong lĩnh vực viễn thông di động, sự hài lòng có thể được đánh giá qua các yếu tố như chất lượng dịch vụ viễn thông, thái độ phục vụ của nhân viên, và hiệu quả của kênh phân phối Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tạo ra sự trung thành với thương hiệu.

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Sự hài lòng tổng thể của người tiêu dùng đối với dịch vụ của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng, được hình thành từ sự hài lòng ở từng bộ phận dịch vụ Điều này cho thấy rằng để đạt được sự hài lòng chung, doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện từng khía cạnh dịch vụ mà họ cung cấp.

Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Thời Thế (2012), sự hài lòng trong hệ thống kinh doanh tiêu thụ được phân chia thành bốn loại chính: sự hài lòng về doanh nghiệp, sự hài lòng về kênh phân phối, sự hài lòng về hàng hóa và dịch vụ, cùng với sự hài lòng về nhân viên, hình ảnh và môi trường.

Sự hài lòng về doanh nghiệp đề cập đến mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng đối với các giá trị và cam kết mà doanh nghiệp đưa ra Điều này bao gồm việc thực hiện hiệu quả các giá trị và cam kết đó, từ đó tạo dựng niềm tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với kênh phân phối được định nghĩa là mức độ thuận tiện trong việc tiếp cận hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp Một hệ thống kinh doanh tiêu thụ rộng lớn và chuyên nghiệp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc mua sắm sản phẩm, gửi phản hồi và sử dụng các dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp.

Sự hài lòng về hàng hoá và dịch vụ chủ yếu dựa vào chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Khi chất lượng sản phẩm vượt xa kỳ vọng của người tiêu dùng, mức độ hài lòng sẽ cao hơn Yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng tổng thể của khách hàng.

Sự hài lòng về nhân viên là cảm nhận của khách hàng đối với thái độ và hành vi của nhân viên trong doanh nghiệp, đặc biệt là nhân viên bán hàng Những ấn tượng này có thể được hình thành qua trải nghiệm trực tiếp hoặc thông qua lời kể của người khác, và chúng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng.

Sự hài lòng của người tiêu dùng về hình ảnh và môi trường thương hiệu được hình thành từ cách mà doanh nghiệp truyền tải thông điệp qua các công cụ marketing Những hình ảnh này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng ấn tượng tích cực và niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu.

Theo nghiên cứu của Nguyễn Hùng Cường (2013), sự hài lòng được phân loại thành ba loại chính dựa trên cơ sở tâm lý hành vi: sự hài lòng theo nhu cầu, sự hài lòng ổn định và sự hài lòng thụ động.

Cơ sở lý luận về sự trung thành thương hiệu

1.2.1 Khái niệm sự trung thành thương hiệu

Khái niệm sự trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong Marketing và đã được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa Theo Hiệp hội Marketing

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), sự trung thành thương hiệu được định nghĩa là xu hướng khách hàng mua lặp lại sản phẩm từ cùng một nhà sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định, thay vì chuyển sang các nhà sản xuất khác Định nghĩa này chủ yếu tập trung vào hành vi mua lặp lại Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng hành vi này không nhất thiết phải xuất phát từ sự trung thành, mà có thể do sự hạn chế về số lượng thương hiệu trong khu vực mua sắm, giá cả thấp, hoặc một số lý do khác Để khắc phục những hạn chế này, Amine đã đề xuất

Sự trung thành thương hiệu được định nghĩa bởi Amine (1998) dựa trên hành vi và thái độ, trong đó bao gồm việc mua lặp lại một thương hiệu cụ thể trong thời gian dài, được củng cố bởi cam kết mạnh mẽ Mặc dù Amine nhấn mạnh vai trò của cả thái độ và hành vi, ông khẳng định rằng sự trung thành thương hiệu chỉ xảy ra với một thương hiệu duy nhất Tuy nhiên, thực tế cho thấy sự trung thành có thể xảy ra với một nhóm thương hiệu, điều này được Oliver (1999) xác nhận Định nghĩa của Oliver thể hiện sự gắn bó sâu sắc và bền vững hơn về mặt tâm lý đối với người tiêu dùng trung thành (Hồ Chí Dũng, 2013).

Trong bài khoá luận tốt nghiệp, tác giả dựa trên định nghĩa của Oliver (1999) về sự trung thành thương hiệu, khẳng định rằng sự trung thành thương hiệu là một cam kết sâu sắc, dẫn đến hành vi mua lặp lại ổn định sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai Điều này cho thấy sự trung thành không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tình huống hay các hoạt động marketing.

1.2.2 Phân loại sự trung thành thương hiệu

Sự trung thành thương hiệu được chia thành năm nhóm chính dựa trên mức độ trung thành của người tiêu dùng, bao gồm: nhóm hay thay đổi, nhóm trung thành về hành vi, nhóm hài lòng với thương hiệu, nhóm thích thương hiệu và nhóm cam kết với thương hiệu (Aaker, 1991) Các nhóm này được sắp xếp theo thứ tự tăng dần của sự trung thành từ thấp đến cao.

Nhóm người tiêu dùng hay thay đổi bao gồm những cá nhân không trung thành với một thương hiệu cụ thể Những người trong nhóm này thường có nhu cầu nhạy cảm với giá cả, dẫn đến việc họ dễ dàng chuyển đổi sang các sản phẩm hoặc thương hiệu khác.

Nhóm trung thành về hành vi bao gồm những người tiêu dùng không có lý do để thay đổi thương hiệu Tuy nhiên, trong một số trường hợp, họ có thể sẵn sàng chuyển đổi thương hiệu nếu nhận thấy có lợi ích từ sự thay đổi đó.

Nhóm hài lòng với thương hiệu bao gồm những người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm hoặc dịch vụ Khi người tiêu dùng quyết định chuyển đổi thương hiệu, họ có thể phải chịu thiệt hại về giá trị nhất định Tuy nhiên, nếu lợi ích từ việc chuyển đổi lớn hơn giá trị thiệt hại, họ sẽ sẵn sàng thay đổi thương hiệu.

Nhóm người tiêu dùng yêu thích thương hiệu thường có mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu đó Sự gắn bó này thường xuất phát từ những trải nghiệm tích cực mà họ đã có, hoặc từ chất lượng cao mà thương hiệu mang lại, cũng như những giá trị phi vật chất khác mà khách hàng cảm nhận được khi trung thành với thương hiệu.

Nhóm cam kết với thương hiệu bao gồm những người tiêu dùng có sự gắn bó sâu sắc và tự hào khi sử dụng sản phẩm Họ không chỉ hài lòng với chức năng của thương hiệu mà còn cảm thấy được thể hiện cá tính qua sự trung thành của mình.

Theo Assel (1992), sự trung thành thương hiệu được phân chia thành bốn nhóm chính dựa trên mức độ quan tâm và cảm nhận khác nhau giữa các thương hiệu, bao gồm nhóm trung thành phức hợp, nhóm không trung thành, nhóm trung thành về hành vi và nhóm tìm kiếm sự đa dạng.

Nhóm trung thành phức hợp bao gồm những người tiêu dùng chủ động nghiên cứu thương hiệu trước khi hình thành niềm tin và thái độ tích cực về nó Sau khi đã có sự tin tưởng, họ mới quyết định mua hàng hóa và dịch vụ từ thương hiệu mà họ đã chọn.

Nhóm không trung thành bao gồm những người tiêu dùng ít quan tâm đến thương hiệu, họ nhận thấy các thương hiệu có sự tương đồng về chất lượng và giá cả Do đó, nhóm này thường có xu hướng đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng và không gắn bó với bất kỳ thương hiệu nào.

- Nhóm trung thành về hành vi: Bao gồm những người tiêu dùng quyết định mua thương hiệu dựa trên sự quen thuộc và theo thói quen

Nhóm tìm kiếm sự đa dạng bao gồm những người tiêu dùng có xu hướng ít đánh giá thương hiệu trong quá trình lựa chọn, mà chủ yếu tập trung vào việc đánh giá trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm.

Những người tiêu dùng này thường thay đổi thương hiệu vì sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng

Dựa trên hành vi mua sắm, sự kết nối cảm xúc và tác động xã hội, sự trung thành với thương hiệu được phân thành bốn nhóm: nhóm không trung thành, nhóm trì trệ, nhóm ham muốn và nhóm trung thành thực sự (Gounaris và Stathakopoulos).

Nhóm không trung thành bao gồm những người tiêu dùng hiếm khi mua hàng và thiếu quan tâm đến thương hiệu Họ không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội trong việc hình thành sự trung thành với thương hiệu.

Cơ chế tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

Trên toàn cầu, nhiều mô hình nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa mức độ hài lòng và sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Hai trong số những mô hình tiêu biểu là của Ki-Joon Back và Sara C Parks (2004), cùng với Ruben C Caceres và Nicholas G Paparoidamis (2007).

Mô hình của Ki-Joon Back và Sara C Parks (2004) chỉ ra rằng sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thông qua một quá trình chuyển biến thái độ Ban đầu, người tiêu dùng phát triển lòng trung thành ở mức độ nhận thức, sau đó là cảm xúc và dự định, và cuối cùng là hành vi thực tế.

(Nguồn: Ki-Joon Back và Sara C Parks, 2004)

Sự trung thành về nhận thức là giai đoạn mà người tiêu dùng dựa vào thông tin về thương hiệu để hình dung các thuộc tính của nó, từ đó hình thành sự ưa thích Tuy nhiên, sự ưa thích này chủ yếu dựa trên niềm tin vào thương hiệu và thường không ổn định, dễ thay đổi theo thông tin mới mà người tiêu dùng tiếp nhận Do đó, trong giai đoạn này, mức độ hài lòng của người tiêu dùng ít ảnh hưởng đến sự trung thành về nhận thức.

Sự trung thành về cảm xúc là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu Khi người tiêu dùng ưa thích một thương hiệu, họ sẽ phát triển thái độ tích cực và cảm giác gắn bó với nó Sự hài lòng trong quá trình sử dụng hàng hóa và dịch vụ của thương hiệu chính là lý do khiến người tiêu dùng cảm thấy thiện cảm và trung thành hơn với thương hiệu đó.

Trung thành về ý định mua

Trung thành về cảm xúc

Trung thành về nhận thức

Trung thành về hành động

Hình 1.3 Mô hình tác động của sự hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của Ki-Joon Back và Sara C Parks

Sự trung thành về cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự trung thành của người tiêu dùng đối với ý định mua sắm và hành động mua hàng.

Sự trung thành về dự định mua là giai đoạn thứ ba trong quá trình hình thành sự trung thành thương hiệu, khi người tiêu dùng cam kết mua lặp lại thương hiệu Yếu tố quan trọng trong giai đoạn này là sự lặp đi lặp lại của những hình ảnh tích cực về thương hiệu, tạo ra những cam kết mạnh mẽ từ phía người tiêu dùng Hành động mua lặp lại chính là biểu hiện rõ ràng nhất của sự trung thành này.

- Sự trung thành về hành động: Đây là giai đoạn cao nhất của sự trung thành

Trong giai đoạn này, người tiêu dùng thể hiện sự cam kết mạnh mẽ đối với việc mua lặp lại sản phẩm từ thương hiệu, sẵn sàng chấp nhận rủi ro để thực hiện hành động này.

Mô hình nghiên cứu của Ki-Joon Back và Sara C Parks có những hạn chế khi chỉ áp dụng cho sản phẩm mà người tiêu dùng có thể tìm hiểu thông tin trước Đối với dịch vụ như viễn thông di động, người tiêu dùng cần trải nghiệm trước để hình thành thái độ và quyết định tin tưởng thương hiệu Do đó, quy trình tác động của sự hài lòng đến sự trung thành thương hiệu ở các sản phẩm dịch vụ bị đảo lộn Hạn chế này đã được Ruben C Caceres và Nicholas G Paparoidamis (2007) khắc phục trong mô hình nghiên cứu trung thành thương hiệu liên quan đến sản phẩm dịch vụ.

Trong nghiên cứu của Ruben C Caceres và Nicholas G Paparoidamis (2007), chất lượng dịch vụ được xác định là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành với thương hiệu Sự hài lòng này được hình thành thông qua niềm tin và cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

(Nguồn: Ruben C Caceres và Nicholas G Paparoidamis, 2007)

Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng có mức độ hài lòng cao với dịch vụ sẽ thể hiện cam kết mạnh mẽ hơn đối với dịch vụ đó Hơn nữa, sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin, với mức độ tác động lớn; nghĩa là, khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn, họ cũng sẽ tin tưởng vào dịch vụ nhiều hơn.

Sự tin tưởng và cam kết chỉ là hai yếu tố thể hiện sự trung thành thương hiệu, nhưng chưa đủ để đánh giá toàn diện Thực tế, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng, cam kết và sự tin tưởng (Phạm Văn Tuấn, 2014) Hơn nữa, quan điểm về sự hài lòng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy truyền miệng, như đã chỉ ra bởi Gour C Saha và Theingi.

Nghiên cứu năm 2009 cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến việc truyền miệng Sự hài lòng càng cao, thì khả năng truyền tải thông tin tích cực về sản phẩm càng lớn.

Sự cam kết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng, và không nhất thiết phải chịu ảnh hưởng lớn từ mức độ hài lòng Theo Punniyamoorthy (2007), sự cam kết này có thể là yếu tố quyết định chính trong việc duy trì sự trung thành thương hiệu.

Chất lượng chức năng Thông tin Giao hàng tận nơi Quản lí Thương mại

Chất lượng kỹ thuật Chiến lược quảng cáo Sự hài lòng

Sự trung thành thương hiệu

Chất lƣợng mối quan hệ Hình 1.4.Mô hình tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòngvà sự trung thành thương hiệu của Ruben và Nicholas

Sự hài lòng và cam kết với thương hiệu là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Mô hình của Ruben C Caceres và Nicholas G Paparoidamis (2007) có một số hạn chế, vì vậy tác giả đã xây dựng một mô hình lý thuyết mới dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thị Thời Thế (2012) và Hồ Chí Dũng (2013) để khắc phục những vấn đề này Hồ Chí Dũng chỉ ra rằng sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua bốn khía cạnh: trung thành về thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành và từ chối sản phẩm cạnh tranh.

Trung thành về thái độ phản ánh sự gắn bó cảm xúc và yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu, thể hiện qua ý định mua sắm lặp lại và mức độ cam kết cao Tất cả những yếu tố này đều được hình thành và ảnh hưởng bởi các quá trình tâm lý.

- Hành vi phàn nàn: Bao gồm việc người tiêu dùng có những phản ánh tiêu cực (sự phàn nàn) đến doanh nghiệp cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ

THỰC TRẠNG TÁC ĐỘNG CỦA MỨC ĐỘ HÀI LÕNG ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI

Đặc điểm dịch vụ viễn thông di động

Dịch vụ viễn thông di động là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều, cho phép người dùng thực hiện các cuộc gọi và sử dụng dịch vụ phi thoại trong khu vực phủ sóng của nhà cung cấp Điều này giúp khách hàng dễ dàng trao đổi và nhận thông tin qua mạng viễn thông di động.

Dịch vụ viễn thông di động có 5 đặc điểm cơ bản (Chu Tiến Đạt, 2014):

Dịch vụ viễn thông di động cung cấp khả năng liên lạc hiệu quả mọi lúc, mọi nơi, đồng thời đảm bảo tính bảo mật cao nhờ vào việc mã hóa thông tin trong quá trình truyền tải.

- Dịch vụ viễn thông di động được tiêu thụ ngay trong quá trình tạo ra dịch vụ, Đây là đặc điểm chung của các sản phẩm là dịch vụ

Giá thành sản xuất một đơn vị dịch vụ viễn thông di động biến động tùy thuộc vào từng vùng Sự khác biệt này chủ yếu do số lượng người dùng dịch vụ và mức độ đầu tư vào cơ sở hạ tầng tại khu vực đó.

Dịch vụ viễn thông di động mang tính chất tương tác hai chiều, trong đó khách hàng và thiết bị của họ chủ yếu kết nối và tương tác với hệ thống mạng di động trong suốt quá trình cung cấp và sử dụng dịch vụ.

- Dịch vụ viễn thông di động phụ thuộc và gắn liền vào mạng viễn thông di động

Mạng viễn thông di động tại Việt Nam, giống như nhiều quốc gia khác trên thế giới, hiện đang hoạt động dựa trên các công nghệ 2G, 2,5G và 3G, đồng thời đang trong quá trình thử nghiệm mạng 4G.

Thực trạng thị trường viễn thông di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 –

Quy mô thị trường viễn thông di động Hà Nội

Quy mô thị trường viễn thông di động Hà Nội được thể hiện cụ thể thông qua số lượng thuê bao điện thoại di động tại Hà Nội (hình 2.1)

Hình 2.1 Số lƣợng thuê bao điện thoại di động tại Hà Nội giai đoạn 2010 - 2014

(Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, Sách trắng về Công nghệ thông tin và

Truyền thông Việt Nam các năm 2011, 2012, 2013, 2014)

Số lượng thuê bao điện thoại di động tại Hà Nội đã có xu hướng tăng trưởng từ năm 2010 đến 2014, ngoại trừ năm 2013 khi giảm khoảng 0,8 triệu thuê bao, tương đương 6% Sự sụt giảm này được lý giải bởi những biến động lớn trên thị trường viễn thông, bao gồm tái cấu trúc các tập đoàn lớn như VNPT, tăng cước 3G, bốn doanh nghiệp bị thu hồi giấy phép, và sự bùng nổ của dịch vụ OTT.

Chỉ sau một năm, số lượng thuê bao di động tại Hà Nội đã tăng gấp đôi, đạt mức tăng trưởng 12%, cho thấy xu hướng phát triển mạnh mẽ của thị trường viễn thông di động trong khu vực.

Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014

Ngoài ra, hình 2.1 cũng chỉ ra rằng tốc độ tăng bình quân trong cả giai đoạn

Từ năm 2010 đến 2014, mức tăng trưởng chỉ đạt 6% mỗi năm, thấp hơn so với các giai đoạn trước đó Mặc dù có sự xuất hiện của nhiều dịch vụ mới và dịch vụ giá trị gia tăng, nhưng do tình trạng giảm giá và khuyến mãi, doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao (ARPU) vẫn tiếp tục giảm (Chu Tiến Đạt, 2014).

Thị trường viễn thông Hà Nội được đánh giá là lớn, không chỉ dựa vào số lượng thuê bao di động mà còn qua tỷ lệ dân số sử dụng điện thoại di động so với các tỉnh và thành phố khác.

Hình 2.2 Tỷ lệ dân số 15-54 tuổi sử dụng điện thoại di động trên tổng số dân tại bốn thành phố lớn

(Nguồn: Báo cáo thị trường truyền thông Việt Nam, 2011 của TNS)

Tỷ lệ người dân từ 15 đến 54 tuổi sử dụng điện thoại di động tại Hà Nội đã liên tục gia tăng trong các năm 2010 và 2011, phản ánh xu hướng tăng trưởng của toàn bộ giai đoạn 2010.

Năm 2014, Hà Nội dẫn đầu cả nước về tỷ lệ dân số sử dụng điện thoại di động so với ba thành phố lớn nhất là Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ Sự gia tăng dân số do nhập cư đã biến Hà Nội thành một thị trường viễn thông di động đầy tiềm năng cho sự phát triển.

Hà Nội Đà Nẵng Tp HCM Cần Thơ

Cơ cấu thị trường viễn thông di động Hà Nội

Tính đến cuối năm 2014, trên thị trường viễn thông di động Hà Nội chỉ còn lại năm nhà mạng là Viettel, Vinaphone, MobileFone, VietnamMobile và Gmobile

Hình 2.3 Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại Hà Nội năm 2014

(Nguồn: Sở thông tin và truyền thông Hà Nội, 2014)

Trong giai đoạn 2010 – 2014, thị trường di động không có nhiều biến động, với Viettel dẫn đầu về thị phần thuê bao di động, chiếm gần một nửa thị trường Hai nhà mạng còn lại, Vinaphone và MobileFone, lần lượt nắm giữ 29% và 13% thị phần Sự ổn định này phản ánh chiến lược bảo vệ thị trường của các nhà mạng lớn, hạn chế sự phát triển theo chiều rộng Trong bối cảnh thị trường trong nước phát triển chậm và doanh thu bình quân trên thuê bao giảm, các doanh nghiệp có xu hướng tập trung phát triển dịch vụ giá trị gia tăng Đồng thời, những doanh nghiệp có tiềm lực mạnh cũng tìm kiếm cơ hội mở rộng ra thị trường nước ngoài.

Các nhà mạng nhỏ như VietnamMobile và Gmobile hiện chỉ chiếm khoảng 10% thị phần viễn thông Những nhà mạng này đang phải đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là việc chưa tích lũy đủ số lượng thuê bao, điều này khiến cho sự cạnh tranh trở nên ngày càng khó khăn.

ViettelVinaPhoneMobileFoneVietnamobileGmobile

Thị trường Hoi Can Su FTU đang trải qua sự phát triển chậm lại, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì số lượng khách hàng và xây dựng lòng trung thành từ họ.

Trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội, chủ yếu tồn tại hai loại dịch vụ chính là 2G và 3G Xu hướng tiêu dùng cho thấy người dân Hà Nội ngày càng ưa chuộng dịch vụ 3G, điều này được minh chứng rõ ràng qua số liệu trong hình 2.4.

Hình 2.4 Cơ cấu số lƣợng thuê bao di động 2G và 3G tại Hà Nội giai đoạn 2010 - 2014

(Nguồn: Bộ Thông tin và Truyền thông, Sách trắng về Công nghệ thông tin và

Truyền thông Việt Nam các năm 2011, 2012, 2013, 2014)

Từ năm 2010 đến 2014, tỷ lệ thuê bao di động 3G tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ bình quân khoảng 54% mỗi năm, vượt xa mức tăng trưởng tổng số thuê bao chỉ 6% mỗi năm.

Thị trường viễn thông di động tại Hà Nội đang chuyển dịch mạnh mẽ từ dịch vụ 2G sang 3G, phản ánh xu hướng phát triển tất yếu của ngành viễn thông di động toàn cầu.

Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014

Phân tích tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội

2.2.1 Tổng quan về mô hình

Sau khi phân tích mô hình lý thuyết về tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu và đặc điểm thị trường viễn thông di động tại Hà Nội, tác giả quyết định áp dụng mô hình nghiên cứu này để thực hiện khóa luận tốt nghiệp.

(Nguồn: Mô hình lý thuyết, hình 1.5 của khóa luận tốt nghiệp này)

Trong nghiên cứu này, sự hài lòng tổng thể được phân tích qua 5 nhóm yếu tố hài lòng từng bộ phận, trong khi sự trung thành thương hiệu được thể hiện thông qua 4 dấu hiệu cụ thể.

Năm nhóm sự hài lòng đại diện cho 5 biến độc lập, trong khi 4 nhóm biểu hiện của sự trung thành là 4 biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.

Hài lòng về kênh phân phối

Hài lòng về doanh nghiệp

Hài lòng về nhân viên

Hài lòng về dịch vụ

Sự trung thành thương hiệu

- Trung thành về thái độ

- Từ chối sản phẩm cạnh tranh Hài lòng về hình ảnh, môi trường

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu

Các yếu tố độc lập bao gồm sự hài lòng về doanh nghiệp, hài lòng về dịch vụ, hài lòng về kênh phân phối, hài lòng về nhân viên, và hài lòng về hình ảnh cũng như môi trường Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tổng thể sự hài lòng của khách hàng.

- Các biến phụ thuộc: trung thành thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành và từ chối sản phẩm cạnh tranh

Nhiều nhà nghiên cứu đồng thuận rằng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành thương hiệu Theo Fornell (1996), sự hài lòng của khách hàng không chỉ thúc đẩy khả năng mua lặp lại mà còn làm tăng khả năng chấp nhận giá cao Oliver (1999) nhấn mạnh rằng sự hài lòng là bước đầu tiên dẫn đến mức độ trung thành cao nhất Phạm Văn Tuấn (2014) cũng đồng tình với quan điểm này Từ những phân tích trên, tác giả đã đề xuất các giả thuyết nghiên cứu.

Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến sự trung thành thái độ của người tiêu dùng:

- Giả thuyết H1: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H2: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H3: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H4: Sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp tỷ lệ thuận với sự trung thành về thái độ của họ đối với thương hiệu

Giả thuyết H5 cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng về hình ảnh và môi trường có mối quan hệ thuận với lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với hình ảnh và không gian mà thương hiệu tạo ra, họ có xu hướng phát triển thái độ trung thành hơn Sự kết nối giữa cảm nhận tích cực và lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing.

Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng:

- Giả thuyết H6: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H7: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H8: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H9: Sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H10: Sự hài lòng của người tiêu dùng về hình ảnh và môi trường tỷ lệ nghịch với hành vi phàn nàn của họ đối với thương hiệu

Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến xu hướng trung thành của người tiêu dùng:

- Giả thuyết H11: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H12: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H13: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H14: Sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H15: Sự hài lòng của người tiêu dùng về hình ảnh và môi trường tỷ lệ thuận với xu hướng trung thành của họ đối với thương hiệu

Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng:

- Giả thuyết H16: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu

- Giả thuyết H17: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu

- Giả thuyết H18: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu

- Giả thuyết H19: Sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp tỷ lệ thuận với hành vi họ từ chối sản phẩm cạnh tranh của thương hiệu

Giả thuyết H20 cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với hình ảnh và môi trường của thương hiệu có mối quan hệ tỷ lệ thuận với hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với hình ảnh và môi trường thương hiệu, họ có xu hướng từ chối các sản phẩm của đối thủ, từ đó củng cố vị thế của thương hiệu trên thị trường.

Nhóm giả thuyết nghiên cứu tác động của các nhân tố về sự hài lòng đến sự trung thành tổng thể của người tiêu dùng:

- Giả thuyết H21: Sự hài lòng của người tiêu dùng về dịch vụ tỷ lệ thuận với sự trung thành tổng thể của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H22: Sự hài lòng của người tiêu dùng về nhân viên tỷ lệ thuận với sự trung thành tổng thể của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H23: Sự hài lòng của người tiêu dùng về kênh phân phối tỷ lệ thuận với sự trung thành tổng thể của họ đối với thương hiệu

- Giả thuyết H24: Sự hài lòng của người tiêu dùng về doanh nghiệp tỷ lệ thuận với sự trung thành tổng thể của họ đối với thương hiệu

Giả thuyết H25 cho rằng sự hài lòng của người tiêu dùng đối với hình ảnh và môi trường của thương hiệu có mối quan hệ tỷ lệ thuận với hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh Khi người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với hình ảnh và môi trường mà thương hiệu mang lại, họ có xu hướng từ chối các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó củng cố vị thế của thương hiệu trên thị trường.

2.2.2 Hình thành thang đo, tạo phiếu khảo sát và chọn mẫu nghiên cứu 2.2.2.1 Hình thành thang đo

Thang đo về sự hài lòng

Sự hài lòng tổng thể của người tiêu dùng bao gồm sự hài lòng về doanh nghiệp, dịch vụ, kênh phân phối, nhân viên và hình ảnh, môi trường của doanh nghiệp Thang đo sự hài lòng trong khóa luận tốt nghiệp được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2014), người đã tổng hợp các công trình của Huffman và Kahn (1998), Tsiros và Mittal (2000) về thang đo Likert 7 mức độ Tuy nhiên, sau khi khảo sát tại Việt Nam, tác giả đã điều chỉnh thành thang đo 5 mức độ Dựa trên kết quả này, người viết đã phát triển thang đo về sự hài lòng bộ phận.

Bảng 2.1 Thang đo sự hài lòng

Ký hiệu biến Câu hỏi

DV_1 Đó chính là dịch vụ tôi cần DV_2 Tôi cảm thấy vừa ý với quyết định sử dụng dịch vụ này DV_3 Tôi rất thích dịch vụ này

DV_4 Dịch vụ mà tôi sử dụng tốt hơn cả mong đợi DV_5 Nếu cho tôi một cơ hội lựa chọn lại, tôi vẫn chọn dịch vụ này

NV_1 Nhân viên của doanh nghiệp đã giúp tôi giải quyết tất cả những thắc mắc trước, trong và sau khi mua sản phẩm

NV_2 Tôi cảm thấy ưng ý với thái độ phục vụ của các nhân viên của doanh nghiệp

NV_3 Tôi rất hài lòng với sự tư vấn chuyên nghiệp của nhân viên của doanh nghiệp

Tôi đánh giá cao sự chuyên nghiệp và đồng bộ của nhân viên doanh nghiệp, điều này giúp tôi dễ dàng tiếp cận và tìm hiểu về dịch vụ Hơn nữa, tôi rất hài lòng với sự thuận tiện của kênh phân phối khi mua dịch vụ.

PP_3 Tôi rất thích kênh phân phối vì sự đơn giản và nhanh chóng khi phàn nàn hoặc cần được tư vấn

DN_1 Tôi rất hài lòng về những giá trị cơ bản và những cam kết đối với người tiêu dùng của doanh nghiệp

Tôi cảm thấy hài lòng khi doanh nghiệp thực hiện chính xác các cam kết đối với người tiêu dùng, điều này khiến tôi tự hào và yên tâm khi sử dụng dịch vụ của họ Sự thực hiện cam kết này không chỉ đáp ứng mà còn vượt ngoài sự mong đợi của tôi.

HM_1 Hình ảnh của doanh nghiệp để lại trong tôi một ấn tượng tích cực sâu sắc và khó phai

HM_2 Tôi cảm thấy rất hài lòng khi được sử dụng một thương hiệu có hình ảnh như thương hiệu tôi đang sử dụng

HM_3 Tôi rất ưng ý về sự chuyên nghiệp trong môi trường làm việc của doanh nghiệp

HM_4 Tôi rất thích môi trường làm việc của doanh nghiệp vì đã tạo điều kiện tốt nhất cho người tiêu dùng mua dịch vụ

Thang đo sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của nhiều tác giả, nổi bật là Rundle-Thiele (2001).

Trong khoá luận tốt nghiệp, tác giả đã điều chỉnh thang đo 5 bậc để đánh giá mức độ đồng ý của đáp viên, nhằm phù hợp với thị trường viễn thông di động tại Hà Nội.

Bảng 2.2 Thang đo sự trung thành thương hiệu

Ký hiệu biến Câu hỏi

Trung thành về thái độ

Tôi sẽ mua thêm sản phẩm và chọn thương hiệu này trong lần mua hàng tiếp theo, cũng như trong hầu hết các lần mua hàng Ngoài ra, tôi sẽ sử dụng các loại dịch vụ khác mang thương hiệu này và giới thiệu thương hiệu này cho bạn bè và người thân.

TT_6 Nếu có nhận xét tiêu cực về thương hiệu này tôi sẽ nói với bạn bè và gia đình

TT_7 Tôi sẽ không khuyến khích bạn bè hoặc gia đình sử dụng thương hiệu này cho loại dịch vụ này

TT_8 Tôi sẽ gọi điện đến doanh nghiệp khi tôi không hài lòng với dịch vụ của họ

Tôi sẽ viết thư cho lãnh đạo doanh nghiệp để trình bày những vấn đề mà tôi gặp phải, nếu cần thiết Bên cạnh đó, tôi cũng sẽ đưa những phàn nàn của mình lên Internet để tìm kiếm sự hỗ trợ và giải quyết.

TT_11 Tôi sẽ không ngần ngại làm ảnh hưởng đến danh tiếng của thương hiệu khi nó không đáp ứng yêu cầu của tôi

TT_12 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu mình đang dùng cho bạn bè và gia đình

TT_13 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm mang thương hiệu này ngay cả khi nó không giải quyết thoả đáng khiếu nại của tôi

TT_14 Nếu tôi không tìm thấy dịch vụ thường mua tại của hiệu thì tôi sẽ tìm mua nó ở nơi khác

Từ chối sản phẩm cạnh tranh

Đánh giá về tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội

Năm biểu hiện chính của sự hài lòng của người tiêu dùng bao gồm: sự hài lòng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối, doanh nghiệp và hình ảnh, môi trường Những yếu tố này ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu, thể hiện qua trung thành thái độ, hành vi phàn nàn, xu hướng trung thành và sự từ chối sản phẩm cạnh tranh, đồng thời tác động đến sự trung thành tổng thể Mô hình nghiên cứu đã xác định năm phương trình hồi quy với độ tin cậy đã được kiểm định.

Thai_do = 0,32DV + 0,216NV + 0,243PP + 0,225DN + 0,105HM

Hanh_vi_phan_nan = - 0,115DV - 0,237NV - 0,242PP - 0,284DN - 0,068HM Xu_huong_trung_thanh = 0,067DV + 0,344NV + 0,292PP + 0,252DN + 0,043HM Tu_choi_sp_canh_tranh = 0,049DV + 0,194NV + 0,266PP + 0,351DN + 0,041HM

Trong nghiên cứu này, mô hình được thiết lập với công thức TT = 0,064DV + 0,267NV + 0,268PP + 0,310DN + 0,043HM, trong đó TT đại diện cho tổng mức độ hài lòng Mỗi phương trình bao gồm năm biến độc lập: sự hài lòng về dịch vụ (DV), sự hài lòng về nhân viên (NV), sự hài lòng về kênh phân phối (PP), sự hài lòng về doanh nghiệp (DN) và sự hài lòng về hình ảnh và môi trường (HM) Hơn nữa, tất cả các hệ số của các biến độc lập trong mô hình đều được kiểm định để đảm bảo tính tin cậy.

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng năm biến độc lập có mối tương quan mạnh mẽ với các biến phụ thuộc, đồng thời không xuất hiện lỗi đa cộng tuyến Điều này xác nhận tính chính xác của lý thuyết về năm biểu hiện của sự hài lòng (các loại hài lòng bộ phận) Hơn nữa, mô hình lý thuyết liên quan đến tác động của mức độ hài lòng đến từng yếu tố trung thành thương hiệu và sự trung thành tổng thể cũng được xác nhận là phù hợp.

Các nhân tố như sự hài lòng về dịch vụ, nhân viên, kênh phân phối, doanh nghiệp, hình ảnh và môi trường đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành về thái độ, xu hướng trung thành, hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh và sự trung thành tổng thể, đồng thời tác động tiêu cực đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu đã xác nhận 25 giả thuyết từ H1 đến H25 là chính xác Cụ thể, trong phương trình hồi quy với biến phụ thuộc là thái độ, xu hướng trung thành, từ chối sản phẩm cạnh tranh và tổng thể, tất cả các hệ số của biến độc lập đều có giá trị dương, trong khi đó, trong phương trình hồi quy với biến phụ thuộc là hành vi phàn nàn, các hệ số của biến độc lập đều có giá trị âm.

Trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội, sự hài lòng về dịch vụ viễn thông là yếu tố quyết định chính đến lòng trung thành của người tiêu dùng Ngược lại, ảnh hưởng của sự hài lòng về hình ảnh và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp lại yếu hơn so với bốn yếu tố hài lòng khác.

Mức độ tác động của các nhân tố sự hài lòng đến trung thành thái độ được thể hiện qua hệ số của từng nhân tố Cụ thể, sự hài lòng về dịch vụ có hệ số cao nhất là 0,32, tiếp theo là sự hài lòng về doanh nghiệp (0,225), kênh phân phối (0,243) và nhân viên (0,216) Trong khi đó, sự hài lòng về hình ảnh và môi trường có hệ số thấp nhất là 0,105, chỉ bằng 1/3 so với hệ số cao nhất Điều này cho thấy sự hài lòng về dịch vụ có tác động đến trung thành thái độ mạnh hơn gấp 3 lần so với sự hài lòng về hình ảnh và môi trường.

Sự hài lòng của nhân viên, kênh phân phối và doanh nghiệp có tác động tương đương đến hành vi phàn nàn của người tiêu dùng, và ảnh hưởng của chúng lớn hơn nhiều so với sự hài lòng về dịch vụ cũng như hình ảnh và môi trường Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của khách hàng và quyết định hành động phản hồi của họ.

Các hệ số -0,237; -0,242 và -0,284 cao gấp khoảng 2 lần hệ số của nhân tố sự hài lòng về nhân viên (-0,115) và gấp 3,5 lần hệ số của nhân tố sự hài lòng về hình ảnh và môi trường (-0,068).

Theo thứ tự giảm dần mức độ tác động đến xu hướng trung thành của người tiêu dùng, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất là sự hài lòng về nhân viên với hệ số 0,344 Tiếp theo là sự hài lòng về kênh phân phối và doanh nghiệp, lần lượt có hệ số 0,292 và 0,252 Ngược lại, sự hài lòng về dịch vụ viễn thông và hình ảnh, môi trường có tác động yếu nhất, chỉ bằng 1/5 và 1/8 mức độ tác động của nhân tố hài lòng về nhân viên trong thị trường viễn thông di động Hà Nội.

Vào thứ sáu, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến việc người tiêu dùng từ chối sản phẩm cạnh tranh chính là mức độ hài lòng của họ đối với doanh nghiệp.

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng về nhân viên và kênh phân phối có ảnh hưởng lớn đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng Trong khi đó, sự hài lòng về dịch vụ và hình ảnh, môi trường có tác động nhỏ hơn Cụ thể, hệ số của sự hài lòng về doanh nghiệp (nhân tố có tác động mạnh nhất) đạt 0,351, gấp 8,5 lần hệ số của sự hài lòng về hình ảnh và môi trường (nhân tố có tác động yếu nhất).

Trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội, sự trung thành tổng thể của người tiêu dùng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố: sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối và sự hài lòng về doanh nghiệp Bên cạnh đó, sự hài lòng về dịch vụ và hình ảnh, môi trường cũng có tác động nhưng ở mức độ nhỏ hơn Đặc biệt, sự hài lòng về dịch vụ lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự trung thành thái độ của người tiêu dùng so với các yếu tố khác.

MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI DỰA TRÊN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Định hướng phát triển và xu hướng tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội

Các đề xuất trong bài viết được phát triển dựa trên phân tích tác động của mức độ hài lòng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội Đồng thời, bài viết cũng xem xét định hướng phát triển và xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực này Hai yếu tố này là cơ sở quan trọng để đảm bảo tính khả thi của các đề xuất trong tương lai.

3.1 Định hướng phát triển và xu hướng tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội Định hướng phát triển và xu hướng tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội cũng được cơ quan Nhà nước và một số nhà nghiên cứu đưa ra và dự báo Điển hình là định hướng phát triển viễn thông quốc gia do thủ tướng chính phủ ban hành theo quyết định 32/2012/QĐ-TTg, và dự báo xu hướng tiêu dùng trong ngành viễn thông di động Hà Nội của Chu Tiến Đạt (2014) Cụ thể là:

Theo quyết định 32/2012/QĐ-TTg, thị trường viễn thông di động đến năm

Năm 2015, Việt Nam đặt mục tiêu đạt tỷ lệ thuê bao di động 140 máy/100 dân và phủ sóng thông tin di động đến 90% dân số, với tốc độ tăng trưởng ngành khoảng 1,5 – 2 lần GDP Xu hướng phát triển thị trường viễn thông di động sẽ tập trung vào việc mở rộng quy mô và tăng số lượng người tiêu dùng, đặc biệt tại các vùng nông thôn Quyết định 32 cũng chỉ rõ định hướng phát triển cho thị trường viễn thông di động, bao gồm nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm chi phí và giá thành dịch vụ, hạn chế số lượng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, và cải thiện hạ tầng viễn thông bằng công nghệ hiện đại Điều này hứa hẹn mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn dịch vụ chất lượng cao với giá cả phải chăng.

Hội Cân Sử FTU không chỉ ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà còn tạo ra sự cạnh tranh và rủi ro về việc mất lòng trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp viễn thông di động tại Hà Nội.

Theo nghiên cứu của Chu Tiến Đạt (2014), xu hướng tiêu dùng trong tương lai sẽ nghiêng về các thương hiệu có hình ảnh tích cực, bao gồm truyền thông, kênh phân phối và chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động tại Hà Nội Cuối cùng, giá dịch vụ cũng đóng vai trò quyết định trong lựa chọn của khách hàng.

Khi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn dịch vụ giá rẻ, giá cả trở nên kém nhạy cảm với nhu cầu Thay vào đó, họ bị thu hút bởi các thương hiệu viễn thông di động uy tín và có hình ảnh tích cực Do đó, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng dịch vụ và các giá trị gia tăng khi sử dụng dịch vụ.

Một số đề xuất cho các doanh nghiệp viễn thông di động tại Hà Nội nhằm nâng cao sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

3.2.1 Các giải pháp Marketing dựa trên kết quả nghiên cứu Để nâng cao sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong thị trường viễn thông di động Hà Nội một cách có hiệu quả, mỗi doanh nghiệp cần phải tập trung vào các nhân tố sự hài lòng có tác động mạnh đến các nhân tố trung thành thương hiệu nói riêng và sự trung thành tổng thể nói chung Các nhân tố đó bao gồm: sự hài lòng về dịch vụ, sự hài lòng về nhân viên, sự hài lòng về kênh phân phối và sự hài lòng về doanh nghiệp Đây là nguyên tắc cơ bản để người viết đưa ra các đề xuất cho các doanh nghiệp viễn thông di động tại Hà Nội nhằm nâng cao sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

3.2.1.1 Tạo dựng sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng mới bằng sự hài lòng về dịch vụ viễn thông di động

Việc xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng mới thông qua sự hài lòng về dịch vụ là cách hiệu quả để làm hài lòng những khách hàng lần đầu tiên.

Hội Cần Sự FTU cung cấp dịch vụ viễn thông di động tốt nhất cho doanh nghiệp, từ đó giúp người tiêu dùng xây dựng lòng trung thành và thái độ vững chắc đối với thương hiệu.

Theo lý thuyết, sự trung thành của người tiêu dùng mới đối với thương hiệu được hình thành ngay trong lần đầu tiên sử dụng dịch vụ Do đó, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng mới.

Mô hình hồi quy cho thấy rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự trung thành thái độ của người tiêu dùng, với hệ số tác động lớn nhất Cụ thể, chất lượng dịch vụ tác động mạnh gấp 1,5 lần so với sự hài lòng về nhân viên, kênh phân phối và doanh nghiệp, và mạnh gấp 3 lần so với sự hài lòng về hình ảnh và môi trường Điều này khẳng định rằng nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ gia tăng sự trung thành thái độ của khách hàng mới.

Các doanh nghiệp viễn thông di động cần chú trọng đến chất lượng dịch vụ như một yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng Khác với sản phẩm hàng hóa, người tiêu dùng chỉ có thể đánh giá thương hiệu sau khi trải nghiệm dịch vụ Khi được sử dụng dịch vụ viễn thông di động chất lượng cao, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng hình thành thái độ tích cực và mong muốn gắn bó lâu dài với thương hiệu Điều này tạo nền tảng cho sự trung thành bền vững trong tương lai Để thực hiện hiệu quả chiến lược này, các doanh nghiệp viễn thông cần tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.

Hà Nội cần đảm bảo rằng đối tượng khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng mới sử dụng dịch vụ của thương hiệu và có một lượng người tiêu dùng mới thường xuyên nhất định Đối với các doanh nghiệp tập trung vào người tiêu dùng cũ, việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ không có ảnh hưởng lớn đến sự trung thành của họ.

Đối với các doanh nghiệp có số lượng người tiêu dùng mới thấp và thường xuyên biến động, việc đầu tư vào nâng cao chất lượng dịch vụ có thể dẫn đến lãng phí nguồn lực.

Để thực hiện đề xuất này, các doanh nghiệp viễn thông di động tại Hà Nội cần tập trung vào ba nhiệm vụ chính: mở rộng vùng phủ sóng, cải thiện chất lượng mạng lưới và đa dạng hóa các dịch vụ giá trị gia tăng cũng như dịch vụ cộng thêm.

Thứ nhất, các doanh nghiệp nên tăng cường mở rộng vùng phủ sóng

Viễn thông di động là dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu dùng, yêu cầu doanh nghiệp đảm bảo sự thông suốt trong việc cung cấp dịch vụ mọi lúc, mọi nơi Để đạt được điều này, việc mở rộng vùng phủ sóng và nâng cao chất lượng mạng lưới là rất cần thiết Sự mở rộng này không chỉ khuyến khích người tiêu dùng sử dụng thông tin nhiều hơn mà còn giúp doanh nghiệp gia tăng số lượng khách hàng, thu hút người tiêu dùng mới và giảm giá thành mà không ảnh hưởng đến doanh thu Quan trọng hơn, sự hài lòng của người tiêu dùng mới với dịch vụ sẽ vượt ngoài mong đợi, từ đó thúc đẩy hành vi mua lặp lại thương hiệu trong tương lai.

Để nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông di động, các doanh nghiệp cần đồng thời thực hiện quy hoạch và mở rộng vùng phủ sóng, đặc biệt tại các khu vực có mật độ người tiêu dùng cao như tòa nhà văn phòng, khu thương mại và các điểm trung tâm Việc lựa chọn địa điểm mở rộng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất dịch vụ Do đó, các doanh nghiệp nên tăng cường mật độ trạm phát sóng, giảm bán kính phát sóng và áp dụng các biện pháp phân tải hiệu quả.

Việc xác định địa điểm lắp đặt trạm thu phát sóng viễn thông di động là một quá trình phức tạp, cần cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau Các doanh nghiệp viễn thông di động cần phân tích kỹ lưỡng để đảm bảo rằng trạm được đặt ở vị trí hợp lý, đặc biệt trong giờ cao điểm, nhằm tối ưu hóa hiệu suất mạng và đáp ứng nhu cầu người dùng.

Hà Nội cần chú trọng đến bốn yếu tố quan trọng khi đặt trạm thu phát sóng: (1) mức sống của các tầng lớp dân cư tại khu vực, (2) nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động của người tiêu dùng trong khu vực, bao gồm cả số lượng thuê bao di động hiện tại và tiềm năng, (3) quy hoạch vùng hiện tại và tương lai, và (4) hiệu quả kinh tế mà doanh nghiệp có thể đạt được từ việc lắp đặt thêm trạm thu phát sóng.

Việc mở rộng vùng phủ sóng có thể thực hiện qua 5 phương thức chính: tự đầu tư, xã hội hóa đầu tư, khuyến khích khách hàng cùng đầu tư, sử dụng công nghệ phân tải, và chia sẻ cơ sở hạ tầng với các doanh nghiệp khác Mỗi doanh nghiệp viễn thông di động tại Hà Nội có thể lựa chọn hoặc kết hợp các phương thức này tùy theo điều kiện cụ thể của mình.

Để mở rộng vùng phủ sóng, các doanh nghiệp viễn thông cần tự đầu tư với tiềm lực tài chính mạnh mẽ và hiểu biết về công nghệ Khi thực hiện đầu tư, doanh nghiệp phải tuân theo các nguyên tắc đầu tư, bao gồm đánh giá hiệu quả kinh tế và tác động đến doanh nghiệp cũng như xã hội.

Tiêu đề	Nghiên Cứu Tác Động Của Mức Độ Hài Lòng Đến Sự Trung Thành Thương Hiệu Của Người Tiêu Dùng Trong Thị Trường Viễn Thông Di Động Tại Hà Nội
Tác giả	Nguyễn Anh Tuấn
Người hướng dẫn	ThS. Trần Hải Ly
Trường học	Trường Đại Học Ngoại Thương
Chuyên ngành	Thương mại quốc tế
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2015
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	103
Dung lượng	2,68 MB