Sự cần thiết của đề tài
Thị trường giáo dục toàn cầu, đặc biệt ở các nước phát triển, đang đối mặt với áp lực lớn trong việc tuyển sinh và giữ chân sinh viên Theo nghiên cứu, 58% lãnh đạo các cơ sở giáo dục lo ngại không đạt chỉ tiêu tuyển sinh Tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác, số lượng hồ sơ trúng tuyển và đăng ký nhập học đang có dấu hiệu suy giảm Sự gia tăng học phí cùng với việc sinh viên tốt nghiệp khó tìm việc làm đã khiến nhiều thí sinh chọn đi làm ngay sau khi tốt nghiệp THPT Thêm vào đó, sự bùng nổ của các cơ sở giáo dục mới đã tạo ra một lượng thông tin quảng bá tuyển sinh phong phú, làm khó khăn cho người học trong việc lựa chọn trường Việc thí sinh đăng ký nhiều nguyện vọng và ưu tiên các trường chất lượng cao cũng dẫn đến tình trạng các trường thuộc nhóm đầu phải hạ điểm chuẩn, gây áp lực cho các cơ sở giáo dục khác.
Trong bối cảnh tự chủ giáo dục, các nhà quản trị giáo dục phải tìm cách cạnh tranh hiệu quả với các cơ sở giáo dục trong và ngoài nước để thu hút học viên tiềm năng Điều này không chỉ giúp đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu của trường đối với khách hàng và cộng đồng quốc tế.
Digital marketing giáo dục đã nhanh chóng thay thế marketing truyền thống, trở thành trụ cột trong chiến lược thu hút người học tiềm năng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt (Hanover, 2016) Theo báo cáo của Statista năm 2018, tổng doanh thu từ giao dịch thương mại điện tử toàn cầu đạt khoảng 2,8 nghìn tỷ đôla Mỹ và dự đoán sẽ tăng gần gấp đôi vào năm 2021 (Hatch, 2018) Tính đến ngày 30/01/2019, có 4,388 tỷ người sử dụng Internet, tương đương khoảng 57% dân số toàn cầu đang sử dụng mạng trực tuyến (We are social).
Theo Hootsuite (2019), 85% người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trực tuyến trước khi quyết định mua hàng, ngay cả khi họ mua sắm trực tiếp Kể từ năm 1995, thương mại điện tử toàn cầu đã phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của các tập đoàn lớn như Google, Facebook, và Amazon, cùng với các nền tảng giáo dục như Udemy và Coursera Công nghệ thông tin (CNTT) đã có tác động tích cực đến nhiều ngành nghề, đặc biệt là giáo dục, không chỉ thúc đẩy đổi mới mà còn nâng cao hiệu quả quản lý và marketing tuyển sinh của các cơ sở giáo dục.
Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các quốc gia phát triển như Hoa Kỳ, Anh, Úc, Pháp, Đức, New Zealand và Singapore nổi bật với những thành tựu trong việc ứng dụng công nghệ vào marketing giáo dục Theo khảo sát năm 2018, 84,5% các cơ sở giáo dục ở những quốc gia này đã áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng (Terminalfour, 2018).
Nghiên cứu hoạt động digital marketing thu hút người học tại các cơ sở giáo dục (CSGD) ở các nước phát triển là cần thiết cho các CSGD Việt Nam hiện nay, nhằm nâng cao chất lượng marketing và hỗ trợ tuyển sinh Mặc dù có nhiều công bố khoa học về digital marketing trong giáo dục gần đây, nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào tiếp cận toàn diện về việc áp dụng digital marketing để thu hút người học tiềm năng từ cả góc độ nhà cung cấp và khách hàng.
Xuất phát từ yêu cầu của lý luận và thực tiễn về áp dụng digital marketing trong
Luận án “Digital marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam” nghiên cứu việc áp dụng digital marketing để thu hút học viên tiềm năng tại các cơ sở giáo dục (CSGD) ở các nước phát triển Từ đó, bài viết rút ra những kinh nghiệm quý báu cho hoạt động digital marketing tại các CSGD ở Việt Nam.
Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Các nghiên cứu về marketing giáo dục
Nghiên cứu về marketing giáo dục đã có nhiều đóng góp quan trọng, trong đó cuốn “Chiến lược marketing cho các cơ sở giáo dục” của Kotler và Fox (1995, 2002) được xem là nền tảng cho các nghiên cứu sau này Hầu hết các nghiên cứu gần đây tập trung vào việc ứng dụng marketing hỗn hợp để tăng cường khả năng thu hút sinh viên tại các trường đại học (Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Đình Bình, 2016; Lê Quang Trực & Trần Văn Hoà, 2017) Marketing hỗn hợp trong giáo dục bao gồm 7Ps, giúp các trường tác động đến nhu cầu dịch vụ giáo dục (Ivy, 2008) Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu về dịch vụ giáo dục vẫn chỉ dừng lại ở các chiến lược marketing truyền thống hoặc chưa ứng dụng công nghệ, như “Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thư viện ở các trường đại học Việt Nam” (Bùi Thanh Thuỷ, 2012) và “Các công cụ marketing GDĐH của trường đại học địa phương tại Việt Nam” (Lê Quang Hiếu, 2015).
Các nghiên cứu về dịch vụ giáo dục thường tập trung vào phân tích các yếu tố trong marketing hỗn hợp như chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, chất lượng giảng viên và học phí, nhằm thuyết phục khách hàng chọn lựa và sử dụng dịch vụ của các trường Mặc dù truyền thông thu hút người học là một yếu tố quan trọng, nhưng vẫn chưa được khai thác đầy đủ.
Các nghiên cứu về marketing thu hút người học tiềm năng
Nghiên cứu về marketing giáo dục và giáo dục đại học cho thấy người học tiềm năng được coi là người tiêu dùng, với quá trình lựa chọn và đăng ký nhập học tương tự như hành vi mua sắm Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm và giá cả, cùng với nỗ lực truyền thông và chiến lược marketing của các trường học Hầu hết các nghiên cứu về các nhân tố quyết định chọn trường đều dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và các yếu tố kích thích hành vi này.
Người học bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên ngoài, bao gồm chiến lược marketing truyền thông của trường và các yếu tố không kiểm soát như ảnh hưởng từ gia đình và bạn bè (Nguyễn Thị Kim Chi, 2018) Nghiên cứu của Hossler và Gallagher (1987) cùng Perna (2006) đã chỉ ra vai trò quan trọng của truyền thông trong tuyển sinh Do đó, các nhà quản trị giáo dục cần khai thác hiệu quả các kênh truyền thông như ấn phẩm quảng cáo, áp phích, biển quảng cáo, website, và quảng cáo trên truyền hình và báo chí để thu hút người học tiềm năng (Yamamoto, 2006).
Kotler và Fox (1995) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trường của người học, tạo nền tảng cho các nghiên cứu sau này của Jonathan (2008), Ioan (2011), và Soedijati cùng Pratminingsih (2011) Nghiên cứu của Lê Quang Trực và Trần Văn Hoà (2017) cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của marketing hỗn hợp trong quyết định này Các tác giả đều đồng ý rằng ý kiến của người học là rất quan trọng đối với các cơ sở giáo dục, cho thấy sự cần thiết phải cải thiện khả năng đáp ứng của các cơ sở này với chiến lược marketing hiện tại còn nhiều hạn chế Do đó, các cơ sở giáo dục cần đổi mới theo xu thế hội nhập, đặc biệt là việc áp dụng lý thuyết marketing vào quản trị giáo dục và giáo dục đại học để phục vụ tốt hơn cho khách hàng tiềm năng.
Các nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm cho thấy các cơ sở giáo dục cần tập trung vào công tác truyền thông để nâng cao hiệu quả tuyển sinh Một số học giả đã chỉ ra rằng các kênh truyền thông có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người học Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của công nghệ thông tin trong marketing để thu hút học viên tiềm năng Trong bối cảnh số lượng người dùng Internet và các phương tiện truyền thông trực tuyến gia tăng, lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là giáo dục đại học, đã chịu ảnh hưởng lớn, vì sinh viên là nhóm người sử dụng Internet chủ yếu.
Theo Hootsuite (2018), hoạt động tư vấn tuyển sinh chủ yếu diễn ra trực tiếp, trong khi các trường chưa khai thác hiệu quả digital marketing để tương tác với học viên tiềm năng Đây là một lĩnh vực mà luận án có thể tiếp tục nghiên cứu, đặc biệt là về ảnh hưởng của digital marketing trong việc thu hút người học.
Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
Hiện nay, các tổ chức và doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển mối quan hệ trực tuyến với khách hàng Do đó, nghiên cứu về digital marketing đang thu hút sự chú ý lớn từ cộng đồng khoa học.
2.3.1 Một số công cụ digital marketing tuyển sinh điển hình
Các nghiên cứu về digital marketing hiện nay chủ yếu tập trung vào việc phân tích tác động của các công cụ cụ thể như website và mạng xã hội trong việc thu hút người học tiềm năng Nghiên cứu của Hayes, Ruschman và Walker (2009) đã chỉ ra ảnh hưởng của mạng xã hội trong tuyển sinh đại học, và các nghiên cứu sau đó của Barnes và Mattson (2009), Augustsson (2010), Constantinides và Stagno (2011, 2012), cùng Alexa, Alexa và Stoica (2012) tiếp tục phát triển hướng nghiên cứu này Trong số các kênh thông tin trực tuyến, website vẫn được xem là nguồn thông tin chính thức và đáng tin cậy từ các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục đại học Nhiều nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò quan trọng của website và mạng xã hội trong quá trình ra quyết định chọn trường của người học (Hoyt & Brown, 2003).
Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng như một kênh trực tuyến để tương tác và tư vấn tuyển sinh, và khi kết hợp hiệu quả với website, nó có thể tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến ứng viên nộp hồ sơ nhập học (Kim & Gasman, 2011; Yamamoto, 2006) Nghiên cứu của Phillips (2015) cũng nhấn mạnh rằng các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục cần nhận thức rõ tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ trực tuyến với người học Tuy nhiên, cần có thêm nghiên cứu để xác định những đặc điểm chung giữa các kênh này thay vì chỉ tập trung vào các loại hình riêng biệt.
2.3.2 Các nghiên cứu về tác động thu hút người học của digital marketing
Tác động của digital marketing đến việc thu hút người học tiềm năng phụ thuộc vào sự chấp nhận thông tin trực tuyến và tương tác trên nền tảng kỹ thuật số Các nghiên cứu của Ayeh (2015) và Elwalda, Lu, & Ali (2016) đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM để giải thích quá trình tiếp nhận thông tin trên mạng xã hội Nhiều nhóm học giả như Cheung, Sia, & Kuan (2012), Bhattacherjee & Sanford (2006), và Sussman & Siegel (2003) đã phân tích hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và đánh giá tính hữu ích của thông tin trong quyết định lựa chọn của khách hàng Ngoài ra, mô hình chấp nhận thông tin IAM cũng được áp dụng để nghiên cứu quá trình tiếp nhận thông tin trực tuyến của người dùng, đặc biệt từ các website (Harrison & ).
Charles, 2007), cộng đồng trực tuyến (Christy & và cộng sự, 2008), mạng xã hội (Jin, Cheung, Lee, & Chen, 2009) và truyền miệng điện tử (Christy & và cộng sự, 2008;
LeFauve (2001) đã nghiên cứu ứng dụng website trong tuyển sinh cao đẳng, phân tích ảnh hưởng của nội dung website đến quyết định chọn trường của người học Tác giả kết luận rằng website và các ấn phẩm giới thiệu trường có tính chất tương đương trong việc cung cấp thông tin và thuyết phục người học tìm kiếm thông tin Sự thuyết phục này mở rộng khả năng sử dụng nhiều kênh truyền thông xã hội, như diễn đàn trực tuyến và tin nhắn trực tuyến (Tower, 2006).
Các trường đại học có thể nâng cao khả năng tuyển sinh bằng cách cá nhân hóa website của mình để thu hút người học tiềm năng Việc yêu cầu ứng viên cung cấp thông tin nhân khẩu học trước khi nhận thông tin chi tiết sẽ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng Hơn nữa, duy trì liên lạc trực tiếp với người học tiềm năng trong quá trình nhập học là rất quan trọng, vì điều này giúp họ cảm thấy khác biệt so với các lựa chọn khác Cuối cùng, mạng xã hội ngày càng trở thành một kênh hiệu quả để tương tác và trao đổi thông tin giữa nhà trường và ứng viên.
2.3.3 Các nghiên cứu về áp dụng digital marketing trong tổ chức
Dooley (1999) và Stuart (2000) đã áp dụng lý thuyết phổ biến sự đổi mới để nghiên cứu khả năng ứng dụng công nghệ trong giáo dục Nghiên cứu cho thấy rằng tính đổi mới của công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến tính dễ sử dụng của nó, từ đó tác động đến ý định và hành vi sử dụng thực tế của các tổ chức (Kuo & Huang, 2009; Lê Văn Huy & Trương Thị Vân Anh, 2008; Đào Trung Kiên).
Lê Tuấn Ngọc và Nguyễn Văn Duy (2014) đã chỉ ra rằng lĩnh vực giáo dục trực tuyến đang ngày càng phát triển Đặc biệt, nghiên cứu của Farooq cùng các cộng sự (2017) đã tập trung vào việc thử nghiệm sự thích ứng của công nghệ thông tin trong giáo dục trực tuyến thông qua lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ.
Digital marketing hiện nay là phương pháp hiệu quả nhất giúp các cơ sở giáo dục tiếp cận và thu hút học viên tiềm năng, mở rộng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh Tuy nhiên, các nghiên cứu về ảnh hưởng của digital marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học vẫn chưa đánh giá một cách toàn diện việc áp dụng nó trong từng giai đoạn của hành trình trực tuyến của khách hàng, cũng như chưa nhìn nhận từ góc độ tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục để thu hút người học.
Đánh giá chung và khoảng trống nghiên cứu
Luận án này tập trung vào việc phân tích và tìm kiếm các thuộc tính thu hút người học tiềm năng trong digital marketing, nhằm khái quát hóa những đặc trưng của phương thức hiện đại này, thay vì chỉ xem xét từng công cụ riêng lẻ như website hay mạng xã hội.
Hướng nghiên cứu về digital marketing trong giáo dục từ quan điểm tổ chức vẫn còn nhiều khoảng trống Nhiều nhóm nghiên cứu hiện nay chủ yếu tập trung vào lĩnh vực thương mại điện tử, ví dụ như nghiên cứu của Nguyễn Hùng Cường (2013) về mức độ hài lòng của khách hàng trong digital marketing C2C tại Việt Nam Bên cạnh đó, một số nghiên cứu khác chỉ mới xem xét các công cụ digital marketing riêng lẻ, như nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong hoạt động mobile marketing tại Hà Nội.
Nghiên cứu về việc áp dụng digital marketing để thu hút học viên tiềm năng từ góc độ các cơ sở giáo dục chủ yếu tập trung vào lý thuyết ứng dụng công nghệ, mà chưa xem xét kỹ lưỡng nguồn lực nội bộ của tổ chức cũng như quan điểm của các nhà lãnh đạo và áp lực đổi mới Hơn nữa, trong xu hướng chấp nhận công nghệ, các nghiên cứu hiện tại chủ yếu dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự (1989).
1993) và các biến thể của mô hình TAM (Venkatesh và cộng sự, 2000, 2003;
Klopping & Mackinney, 2004; Kulviwat và cộng sự, 2007) hoặc mô hình thành công của hệ thống thông tin (Delone & Mclean, 1992, 2003)
Phương pháp nghiên cứu hiện nay đang chuyển từ các phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ nhất như tương quan và hồi quy sang các phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ hai Việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính được khuyến khích bởi các nhà nghiên cứu vì nó mang lại kết quả tin cậy hơn, khắc phục những hạn chế về tính tin cậy do các giả định thống kê thiếu thực tế trong các phương pháp trước đó.
Mặc dù marketing giáo dục đang ngày càng được chú trọng, nhưng nền tảng lý thuyết và nghiên cứu về việc áp dụng digital marketing để thu hút người học tiềm năng từ góc độ cơ sở giáo dục còn hạn chế Các nghiên cứu hiện tại chưa đánh giá toàn diện về tác động của digital marketing trong từng giai đoạn và suốt hành trình trực tuyến của khách hàng Điều này tạo ra khoảng trống trong nghiên cứu và là cơ hội để khảo sát thêm Do đó, luận án này được thực hiện nhằm bổ sung một hướng nghiên cứu mới về việc áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục, từ cả góc nhìn của nhà cung cấp dịch vụ giáo dục và người học.
Luận án này tập trung vào việc nhận diện các thuộc tính đặc trưng của digital marketing từ góc độ khách hàng, nhằm thu hút người học tiềm năng và thuyết phục họ đăng ký nhập học.
Mục đích và câu hỏi nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu
Luận án nghiên cứu hoạt động digital marketing nhằm thu hút người học tại các cơ sở giáo dục (CSGD) ở một số quốc gia phát triển, từ đó rút ra kinh nghiệm hỗ trợ truyền thông tuyển sinh cho các cơ sở giáo dục tại Việt Nam Để đạt được mục tiêu này, luận án xác định bốn mục tiêu cụ thể.
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về digital marketing giáo dục và áp dụng digital marketing trong CSGDĐH nhằm thu hút người học tiềm năng
Nghiên cứu về hoạt động digital marketing trong việc thu hút người học tại các cơ sở giáo dục đại học ở một số quốc gia phát triển cho thấy nhiều chiến lược hiệu quả Qua đó, có thể rút ra những bài học kinh nghiệm quý giá, giúp nâng cao khả năng tiếp cận và thu hút sinh viên tiềm năng Việc áp dụng các phương pháp marketing số tiên tiến không chỉ tăng cường sự hiện diện trực tuyến mà còn tạo ra mối liên kết chặt chẽ hơn với đối tượng mục tiêu.
- Phân tích và kiểm định thực trạng áp dụng digital marketing trong các CSGDĐH ở Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng
- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng digital marketing trong các CSGDĐH tại Việt Nam nhằm thu hút người học tiềm năng.
Câu hỏi nghiên cứu
CSGD ở một số quốc gia phát triển và bài học rút ra cho các CSGD Việt Nam?
Thứ hai: Thực trạng áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD Việt Nam hiện nay như thế nào?
Thứ ba: Khuyến nghị cụ thể nhằm tăng cường áp dụng digital marketing để thu hút người học tiềm năng tại các CSGD của Việt Nam là gì?
Những đóng góp mới của luận án
Những đóng góp mới về mặt khoa học
Nguồn: Tác giả đề xuất
Hình 1.0 Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng (DMA)
Công cụ tìm kiếm Website MXH Áp dụng digital marketing eWOM livechat Email UCG
Tính dễ sử dụng Digital MKT
Tính hữu ích Digital MKT
Nguồn lực tổ chức Áp lực cạnh tranh Hỗ trợ của nhà cung cấp
Thái độ dùng cntt Đăng ký học
Nhu cầu học Tìm kiếm thông tin
Hài lòng Trung thành Đánh giá thông tin
Phù hợp Cập nhật Chính xác Toàn diện Tương tác
Chuyên môn Độ tin cậy
Luận án đã đóng góp lý thuyết quan trọng bằng cách xây dựng mô hình đo lường tác động thu hút người học của digital marketing (TIAMC), dựa trên nền tảng lý thuyết đánh giá và chấp nhận thông tin.
Công nghệ marketing đang ngày càng phát triển với nhiều hình thức đa dạng, tuy nhiên, luận án này không chỉ tập trung vào việc đo lường tác động thu hút người học từ các công cụ digital marketing mà còn khai thác các thuộc tính của phương thức marketing hiện đại này.
Dựa trên lý thuyết khuếch tán sự đổi mới và lý thuyết chấp nhận công nghệ, bài viết giới thiệu khung nghiên cứu công nghệ - tổ chức - môi trường - đổi mới (TOEIF) Khung này nhằm đánh giá điều kiện áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục, với mục tiêu thu hút học viên tiềm năng và hỗ trợ quy trình tuyển sinh.
Luận án đã kết hợp một cách khoa học mô hình TOEIF với mô hình digital marketing để thu hút người học TIAMC, từ đó xây dựng khung nghiên cứu về việc áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục nhằm thu hút học viên tiềm năng.
Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu của luận án
Luận án đã chỉ ra rằng thành tựu lớn nhất của digital marketing trong lĩnh vực giáo dục là thu hút người học tiềm năng và hỗ trợ tuyển sinh Nghiên cứu xác định năm nhân tố tác động tích cực đến việc này, bao gồm Nhận thức về tính hữu ích, Sự chấp nhận sử dụng, Chất lượng CNTT, Uy tín nguồn tin, và Tính dễ sử dụng Tuy nhiên, Sự phiền nhiễu của CNTT lại là nhân tố có tác động nghịch hướng.
Luận án đề xuất tối ưu hóa các thuộc tính của digital marketing như tính phù hợp, chính xác, toàn diện, kịp thời, khả năng tương tác, chuyên môn và độ tin cậy để thu hút người học tiềm năng Đồng thời, luận án cũng chỉ ra những hạn chế trong việc áp dụng digital marketing tại các trường, bao gồm thông tin trực tuyến chưa được cập nhật kịp thời, kênh truyền thông xã hội thiếu tính tin cậy và sự phiền nhiễu từ các công cụ marketing hiện đại chưa được kiểm soát.
Luận án ghi nhận mối liên hệ giữa trải nghiệm thú vị của người dùng với Chất lượng,
Nghiên cứu cho thấy uy tín của nguồn tin trên mạng xã hội vượt trội hơn so với các kênh website Điều này mang lại thông điệp quan trọng cho các nhà quản trị, giúp họ nâng cao hiệu quả thu hút học viên và tăng cường tương tác trong tư vấn tuyển sinh qua mạng xã hội.
Luận án đã xác định những yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục, bao gồm tính dễ sử dụng, tính hữu ích, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động đổi mới và sự hỗ trợ từ nhà cung cấp.
Nguồn lực nội bộ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả tuyển sinh và thu hút người học Luận án này cung cấp thông tin hữu ích cho các bên liên quan, đặc biệt là các nhà quản trị cơ sở giáo dục, nhằm thúc đẩy việc áp dụng digital marketing trong công tác tuyển sinh.
Kết cấu của luận án
Khái quát về giáo dục
Theo John Dewey (1859-1952), một triết gia và nhà cải cách giáo dục nổi tiếng, nhấn mạnh rằng giáo dục không chỉ là sự chuẩn bị cho cuộc sống mà chính giáo dục là cuộc sống.
Giáo dục, có nguồn gốc từ tiếng Latin, nghĩa là làm bộc lộ ra, là một quá trình có tổ chức và có ý thức nhằm khơi gợi và phát triển những khả năng tiềm ẩn của cá nhân theo hướng tích cực (Hoàng Văn Châu, 2011, trang 14).
Giáo dục từ lâu đã được xem là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự phát triển kinh tế của mỗi quốc gia Trong đó, giáo dục đại học đóng vai trò then chốt trong việc đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao, luôn nhận được sự quan tâm đặc biệt từ toàn xã hội.
Giáo dục đại học (GDĐH) tại Việt Nam là một phần quan trọng của hệ thống giáo dục quốc dân, được quy định trong Quyết định 1981/QĐ-TTg ngày 18/10/2016 của Thủ tướng Chính phủ GDĐH bao gồm các trình độ cao đẳng, đại học, thạc sĩ và tiến sĩ, theo Khoản 2, Điều 7 của Luật Giáo dục đại học 2005 Hệ thống giáo dục quốc dân 2016 đã được đánh giá cao với nhiều ưu điểm và phù hợp với các tiêu chuẩn quốc tế về bậc học và trình độ đào tạo.
Giáo dục được xem là một ngành dịch vụ quan trọng, được Tổ chức Thương mại Thế giới công nhận là một trong 12 ngành dịch vụ, với sản phẩm chính là kiến thức và kỹ năng (Hoàng Văn Châu, 2011) Trước đây, giáo dục chủ yếu mang tính chất công ích và không có tính thương mại, nhưng với sự phát triển kinh tế - xã hội, yếu tố thương mại ngày càng trở nên nổi bật trong hoạt động giáo dục Theo Hệ thống phân loại sản phẩm của Liên hợp quốc, dịch vụ giáo dục đại học thuộc phân ngành dịch vụ giáo dục, được chỉ định mã CPC 925 (Hoàng Văn Châu, 2011).
Thuật ngữ “dịch vụ giáo dục” đã được sử dụng trong các văn bản pháp luật quốc tế, như Luật Giáo dục của Ontario, Canada và bang Massachusetts, Hoa Kỳ, nơi có đề cập đến các chi phí liên quan như phụ phí và học phí (Phạm Ngọc Duy, 2018).
Thuật ngữ "dịch vụ đào tạo" được quy định trong nghị định số 16/2015/NĐ-CP, liên quan đến cơ chế tự chủ của các đơn vị sự nghiệp công lập, theo Chính phủ Việt Nam.
Luận án tiếp cận khái niệm giáo dục theo quan điểm marketing của Kotler và Fox
(1995, 2002), trong đó, CSGD chính là nhà cung cấp loại hình dịch vụ đặc biệt này
Các chương trình đào tạo (CTĐT) của nhà trường được xem như dịch vụ giáo dục, mang đầy đủ đặc điểm của ngành dịch vụ (Ivy, 2008) Những CTĐT này vừa có tính thị trường vừa phi thị trường, yêu cầu phải cân đối tài chính và tạo ra lợi nhuận, đồng thời cũng có yếu tố phi lợi nhuận.
Theo Nghị định 75/2006/NĐ-CP, Điều 16 quy định chi tiết về hệ thống giáo dục quốc dân, bao gồm các cơ sở giáo dục như trường mẫu giáo, trường mầm non, tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thông, trường phổ thông nhiều cấp, trung cấp, cao đẳng và đại học.
Theo Khoản 1, Điều 7, Luật Giáo dục đại học số 08/2012/QH13 năm 2012, quy định
CSGD trong hệ thống giáo dục quốc dân bao gồm các trường cao đẳng, học viện, đại học vùng, đại học quốc gia và viện nghiên cứu khoa học có quyền đào tạo trình độ tiến sĩ (Quốc hội, 2012) Nhiều nghiên cứu đã phân tích về môi trường quản trị, hoạt động và tài chính của các CSGD tại Hoa Kỳ trong thập niên 90 (Hoenack & ).
Collins, 1990), hoặc phân tích chính sách học phí, chất lượng GDĐH và nhu cầu tuyển sinh (Buss, Parker, & Rivenburg, 2004)
Luận án xem xét các cơ sở giáo dục (CSGD) như những nhà cung cấp dịch vụ giáo dục thông qua các chương trình đào tạo dành cho người học, mà trong đó, người học là một trong những đối tượng khách hàng chính của nhà trường.
1.1.4 Người học và người học tiềm năng
Luật GDĐH 2012, Điều 59 xác định người học bao gồm sinh viên cao đẳng, đại học, học viên cao học và nghiên cứu sinh Nghiên cứu về người học tại CSGD chủ yếu tập trung vào lý do họ muốn tiếp tục học đại học Hossler, Schmit và Vesper (1999) cho rằng nguyện vọng học ĐH liên quan đến nhu cầu khẳng định vị thế xã hội Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ giải thích nhu cầu về địa vị xã hội mà chưa tìm ra giải pháp đáp ứng nhu cầu đó Khi GDĐH không thỏa mãn mong muốn về địa vị xã hội sau khi tốt nghiệp, marketing có thể khiến cả người học và CSGD thất vọng.
Người học tiềm năng của các cơ sở giáo dục đại học (CSGDĐH) là những cá nhân đang cân nhắc theo học tại một trường cụ thể nhưng chưa chính thức đăng ký Họ có thể tham gia vào nhiều hoạt động tìm kiếm thông tin về trường và các chương trình đào tạo, bao gồm cả việc tìm kiếm thông tin trực tuyến và tham quan cơ sở học tập, trước khi quyết định có nên đăng ký nhập học hay không.
1.1.5 Thị trường - Khách hàng của các cơ sở giáo dục
Theo quan điểm marketing của Trương Đình Chiến (2012), thị trường của các cơ sở giáo dục (CSGD) được định nghĩa là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của trường Những khách hàng này không chỉ có mong muốn và khả năng chi trả cho dịch vụ mà nhà trường cung cấp, mà còn có điều kiện để thực hiện hành vi lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ của nhà trường.
Nghiên cứu về marketing giáo dục đã chỉ ra rằng các cơ sở giáo dục cần xem người học như khách hàng, một quan điểm được Robinson và Long đề xuất năm 1987 và được khẳng định bởi Kotler và Fox vào năm 1995 Việc xác định đối tượng khách hàng là rất quan trọng để phân khúc thị trường và định vị thương hiệu Các cơ sở giáo dục có nhiều nhóm khách hàng khác nhau, trong đó người học, cả hiện tại và tiềm năng, là nhóm chính Kotler và Fox đã chỉ ra rằng người học và giảng viên là hai trong số 16 nhóm khách hàng của một cơ sở giáo dục Ngoài ra, những người thân của người học như phụ huynh và người giám hộ cũng cần được xem xét Các nhà quản trị marketing cần phân loại nhóm khách hàng theo vai trò của họ, với người học được xếp hạng cao nhất, tiếp theo là các nhà quản lý giáo dục và đơn vị tuyển dụng, và cuối cùng là người thân của người học.
Tiến trình đăng ký học của người học tiềm năng
Lý thuyết quyết định lựa chọn ra đời từ đầu thế kỷ XX, được phát triển từ các học thuyết kinh điển về hành vi con người của Ivan P Pavlov và Edward L Thorndike Sau đó, lý thuyết này được mở rộng nhờ vào các nghiên cứu về nhu cầu và động cơ của Sigmund Freud, Ernest Dicher và Abraham H Maslow, với nổi bật là học thuyết tháp nhu cầu.
1.2.1 Quyết định đăng ký học
John R Hills (1964) đã trình bày rằng việc lựa chọn một chương trình đào tạo (CTĐT) dựa trên lý thuyết ra quyết định Quyết định đăng ký hoặc nhập học chỉ là một phần trong quá trình phức tạp của việc chọn trường, liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ từ cơ sở giáo dục (CSGD) Khi đối diện với những quyết định quan trọng, người học thường suy nghĩ sâu sắc và cân nhắc kỹ lưỡng các lựa chọn của mình (Bùi Anh Tuấn & Phạm Thuý Hương, 2009, trang 57).
Theo Hossler và các cộng sự (1989), tiến trình đăng ký học là một quá trình phức tạp, bao gồm nhiều giai đoạn từ việc hình thành nguyện vọng học tập đến quyết định chọn trường Nhiều nghiên cứu về quá trình ra quyết định nhập học đã được thực hiện, thường dựa trên các mô hình kinh tế, xã hội và marketing Tuy nhiên, việc hiểu rõ tiến trình nhập học của học viên tiềm năng là một thách thức, vì đây không chỉ là việc sàng lọc thông tin mà còn là một quá trình quyết định phức tạp, có ảnh hưởng lớn đến tương lai của người học.
1.2.2 Tiến trình ra quyết định đăng ký học
Các nghiên cứu điển hình về quá trình ra quyết định chọn trường được xây dựng dựa trên lý thuyết lựa chọn, kết hợp các mô hình kinh tế, xã hội, lý thuyết marketing và lý thuyết ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Từ góc độ kinh tế học, quyết định lựa chọn cơ sở giáo dục của người học được dựa trên sự so sánh giữa lợi ích mong đợi và chi phí dự kiến Lợi ích mong đợi không chỉ bao gồm lợi ích tài chính mà còn các lợi ích phi tài chính, trong khi chi phí dự kiến bao gồm chi phí học tập và chi phí cơ hội Mô hình quyết định đăng ký học theo quan điểm này giả định rằng người học hành động hợp lý, cân nhắc tất cả thông tin có sẵn trước khi đưa ra quyết định (DesJardins & Toutkoushian, 2005).
Cách tiếp cận xã hội học mô tả quá trình học sinh cân nhắc việc đăng ký nhập học Theo D.W Chapman (1981), quyết định vào học tại một trường cụ thể chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có hoạt động truyền thông của trường.
Các nghiên cứu trong thập niên 80 của Chapman D W (1981), Chapman R G
(1984), Jackson (1982) và Hanson & Litten (1982) đều đề xuất mô hình quyết định chọn trường của người học kết hợp quan điểm kinh tế-xã hội (Phụ lục 1.4) Jackson
Theo nghiên cứu của năm 1982, người học thường trải qua ba giai đoạn trước khi lựa chọn trường học Giai đoạn đầu tiên là hình thành thái độ tích cực đối với việc học tại một trường Tiếp theo, người học sẽ xác định các trường mà họ mong muốn theo học, sau đó tiến hành cân nhắc và loại trừ một số trường khỏi danh sách lựa chọn.
Bước cuối cùng trong quá trình chọn trường là đánh giá và đưa ra quyết định Mô hình của Hanson và Litten (1982) mô tả 5 bước riêng biệt, bắt đầu từ nguyện vọng học tiếp, tiếp theo là tìm kiếm và thu thập thông tin, sau đó là cân nhắc lựa chọn và cuối cùng là nộp hồ sơ đăng ký học Theo Hossler & Gallagher (1987), quyết định lựa chọn cơ sở giáo dục của học sinh bao gồm ba giai đoạn: định hình khuynh hướng, tìm kiếm thông tin và lựa chọn.
Nguồn: Tổng hợp mô hình của Kolter 1976, Chapman 1986, Kotler và Keller 2009
Hình 1.1 Mô hình ra quyết định mua & Mô hình quyết định nhập học
Quyết định trong marketing được hình thành dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng, trong đó Kotler (1976) đã phát triển một mô hình nhằm thu hút sự chú ý của người học.
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau mua
Trước khi tìm kiếm Tìm kiếm Nộp hồ sơ Chọn trường/Ghi danh
Tìm kiếm & thu thập thông tin
Luận án phân tích và ứng dụng lý thuyết marketing để giải thích các giai đoạn lựa chọn của người học, bao gồm quyết định học, tìm kiếm và thu thập thông tin, tư vấn thông tin tuyển sinh tại một số trường, nộp hồ sơ, làm thủ tục nhập học, chọn trường, và ghi danh Hình 1.1 minh họa quá trình đăng ký học của người học tương tự như quyết định chọn mua của người tiêu dùng, trong đó cá nhân đánh giá các lựa chọn để tìm ra phương án tối ưu R G Chapman (1986) là một trong những học giả đầu tiên nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục, nhấn mạnh rằng người học và phụ huynh trải qua nhiều giai đoạn khác nhau trong quá trình chọn trường Theo quan điểm marketing, người học tiềm năng được xem như người tiêu dùng.
Quá trình lựa chọn và đăng ký nhập học được coi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, trong đó các yếu tố quan trọng bao gồm nỗ lực truyền thông và chiến lược marketing của nhà trường (Kotler & Fox, 1995).
Nghiên cứu cho thấy người học luôn tìm kiếm và thu thập thông tin để đánh giá các lựa chọn trường trước khi quyết định Thông tin từ nhà trường đóng vai trò quan trọng trong quá trình này, và sự tương tác giữa cá nhân và nhà trường ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng Do đó, nhận thức về vai trò của các kênh marketing và truyền thông, cũng như đo lường ảnh hưởng của chúng trong việc thu hút người học, là vấn đề thiết yếu đối với các cơ sở giáo dục.
1.2.3 Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng
Các chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút người học tiềm năng gắn liền với hành trình tìm kiếm thông tin của họ, với mục tiêu cuối cùng là thuyết phục họ trở thành khách hàng trả tiền cho dịch vụ của cơ sở giáo dục Lý thuyết về tiến trình chọn trường nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc tìm kiếm và đánh giá thông tin trong khả năng thu hút người học thông qua digital marketing Khi người học nhận thấy thông điệp từ các kênh digital marketing là hữu ích và đáng tin cậy, cùng với quá trình tương tác trực tuyến có giá trị, họ sẽ sẵn sàng sử dụng công nghệ thông tin để quyết định nhập học.
1.2.3.1 Quá trình tìm kiếm và đánh giá thông tin trực tuyến của người học
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và truyền thông trực tuyến trong vài thập kỷ qua đã làm thay đổi cách người học tiếp cận và trao đổi thông tin, cũng như cách họ tìm kiếm và đưa ra quyết định Sự ra đời của kỹ thuật số ngày càng ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách người học tiềm năng đánh giá và so sánh các chương trình đào tạo khác nhau, từ đó giúp họ đưa ra lựa chọn phù hợp hơn.
Hình 1.2 Hành trình tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng
Các cơ sở giáo dục (CSGD) sử dụng digital marketing để truyền tải thông điệp đến học viên tiềm năng, nhằm thu hút và tương tác với họ, thúc đẩy quyết định đăng ký học Khi có nhu cầu tìm kiếm thông tin, người học thường sử dụng từ khóa trên các công cụ tìm kiếm như Google, dẫn đến việc truy cập vào website của các trường.
Khái quát về digital marketing giáo dục
Lý thuyết marketing ra đời và phát triển từ những năm 1910-1915, giúp nâng cao nhận thức về bản chất của marketing Điều này không chỉ thúc đẩy sự phát triển của khoa học marketing mà còn tạo điều kiện ứng dụng hiệu quả vào quản trị kinh doanh.
1.3.1 Khái niệm digital marketing giáo dục 1.3.1.1 Marketing
Theo Peter F Drucker, chuyên gia tư vấn quản trị hàng đầu, marketing không chỉ đơn thuần là một bộ phận trong doanh nghiệp mà là toàn bộ hoạt động kinh doanh hướng tới việc đạt được kết quả cuối cùng từ góc độ khách hàng Ông nhấn mạnh rằng thành công trong kinh doanh phụ thuộc vào sự lựa chọn của khách hàng, chứ không phải chỉ do nỗ lực của nhà sản xuất.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu, marketing được định nghĩa là hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu và ước muốn của con người thông qua các quá trình trao đổi Định nghĩa này đã được công nhận bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh.
Theo định nghĩa của AMA (2007), marketing là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội Trương Đình Chiến (2015) bổ sung rằng marketing là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, từ đó giúp doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận.
Trong marketing hiện đại, để đạt được mục tiêu kinh doanh, các tổ chức cần xác định rõ nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu Điều này bao gồm việc hiểu rõ tập hợp khách hàng mục tiêu và đáp ứng những nhu cầu đó một cách hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh Do đó, hoạt động marketing không chỉ đơn thuần là một phần của doanh nghiệp mà thực sự phản ánh toàn bộ hoạt động kinh doanh từ góc độ khách hàng, trong bối cảnh nguồn lực và thị trường hiện có.
Thuật ngữ "digital" chỉ đến kỹ thuật số, là nền tảng tích hợp các phương tiện trực tuyến cho phép người dùng trải nghiệm một cách tự nhiên Đồng thời, nó giúp doanh nghiệp kết nối và tương tác với khách hàng, từ đó củng cố thông điệp và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng (Caddell, 2013).
Trên thế giới, có hai quan điểm chính về digital marketing: một là hướng khách hàng làm trung tâm và hai là hướng doanh nghiệp làm trung tâm.
Theo Philip Kotler và Kotler & Keller, digital marketing là quá trình lập kế hoạch cho sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân thông qua các phương tiện điện tử và Internet Francesca Brosan cũng nhận định rằng digital marketing đã chuyển mình từ quảng cáo truyền thống sang một trải nghiệm tương tác mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng.
Digital marketing, theo quan điểm doanh nghiệp, là lĩnh vực kết nối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua công nghệ thông tin và Internet E-marketing được định nghĩa là hành động tiếp thị sản phẩm và dịch vụ qua Internet, nhằm phát triển và quảng bá doanh nghiệp bằng các phương tiện trực tuyến Marketing trực tuyến là nỗ lực của công ty trong việc giới thiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng qua Internet Digital marketing bao gồm các chiến lược mà doanh nghiệp triển khai trên nền tảng công nghệ thông tin trực tuyến để tiếp cận người tiêu dùng và các bên liên quan, với tính tương tác cao và khả năng đo lường So sánh với e-marketing và Internet marketing, digital marketing có nội hàm rộng hơn, nhấn mạnh vào sự kết nối và tương tác trong môi trường số.
Theo thời gian, thuật ngữ “digital marketing” đã phát triển từ một phương thức marketing trực tuyến thành toàn bộ quy trình ứng dụng công nghệ thông tin để thu hút, hình thành thị hiếu và giữ chân khách hàng, đồng thời quảng bá thương hiệu và tăng trưởng doanh thu Bài viết này sẽ áp dụng khái niệm của Kannan và Li để làm rõ hơn về sự chuyển biến này.
Digital marketing là một quá trình phối hợp giữa doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác, tích hợp nền tảng trực tuyến với khả năng đo lường và tính linh hoạt cao Mục tiêu của digital marketing là hình thành, trao đổi, truyền tải và duy trì giá trị cho tất cả các bên liên quan, với trọng tâm là cả khách hàng và tổ chức.
Khái niệm marketing giáo dục xuất hiện vào giữa thập niên 80 của thế kỷ trước, là một khía cạnh của lĩnh vực marketing xã hội (Hayes, Ruschman, & Walker, 2009)
Chiến lược marketing giáo dục của một cơ sở giáo dục (CSGD) bao gồm các hoạt động trên thị trường giáo dục nhằm phát triển kế hoạch ngắn và dài hạn Quá trình này không chỉ phân tích và định hướng mà còn giúp các trường tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua các công cụ marketing, từ đó nhận biết và đáp ứng nhu cầu của họ Bên cạnh đó, việc theo dõi và rút kinh nghiệm là rất quan trọng để xây dựng các giải pháp cụ thể, kết nối và truyền thông hiệu quả với người học, nhằm đạt được kết quả tốt nhất cho cả nhà trường và học sinh.
1.3.1.4 Digital marketing dịch vụ giáo dục
Digital marketing trong lĩnh vực giáo dục đề xuất rằng các cơ sở giáo dục sử dụng nền tảng công nghệ thông tin trực tuyến để tạo ra các kênh tương tác tích hợp, có mục tiêu và có thể đo lường Mục tiêu chính là thu hút và giữ chân khách hàng, qua đó xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng bền vững.
Digital marketing trong giáo dục tập trung vào việc thu hút người học tiềm năng thông qua các hoạt động marketing trên nền tảng kỹ thuật số Các cơ sở giáo dục (CSGD) áp dụng chiến lược này để gây ảnh hưởng và thúc đẩy tuyển sinh hiệu quả Đồng thời, digital marketing giáo dục cũng giúp khách hàng mục tiêu và các đối tượng liên quan dễ dàng tiếp cận, sử dụng dịch vụ giáo dục và tương tác thông qua các nền tảng kỹ thuật số.
Khái niệm digital marketing giáo dục phản ánh bản chất của marketing trong việc thúc đẩy và phát triển dịch vụ giáo dục, với sự nhấn mạnh vào khả năng đo lường, tích hợp và tương tác để phát triển quan hệ khách hàng Điều này hoàn toàn phù hợp với mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận án về việc áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục nhằm thu hút người học tiềm năng.
1.3.2 Đặc điểm cơ bản của digital marketing giáo dục
Cơ sở lý luận về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGDĐH
Mấu chốt cho sự thành công và phát triển bền vững của các nhà quản trị là việc phát triển theo định hướng khách hàng Để áp dụng digital marketing hiệu quả, các nhà quản trị cần phân tích môi trường kinh doanh từ góc độ tổ chức Luận án này sẽ tiếp cận vấn đề từ cả hai khía cạnh: người học và tổ chức, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện hơn.
- Theo quan điểm marketing lấy khách hàng làm trọng tâm, luận án đo lường ảnh hưởng của digital marketing đến việc thu hút người học tiềm năng;
Theo quan điểm marketing định hướng tổ chức, nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích môi trường và điều kiện áp dụng digital marketing để thu hút người học tại các cơ sở giáo dục Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến lược marketing số trong việc tiếp cận và thu hút học viên.
1.4.1 Cơ sở lý luận về tác động thu hút người học tiềm năng của digital marketing
Tác động của digital marketing đến việc thu hút người học tiềm năng phụ thuộc vào sự chấp nhận thông tin trực tuyến và tương tác trên các nền tảng kỹ thuật số Nghiên cứu trong các cơ sở lý luận liên quan cho thấy các mô hình như mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng và mô hình chấp nhận thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích và dự đoán hiệu quả thu hút người học của digital marketing.
1.4.1.1 Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model 1989
Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM là một lý thuyết về hệ thống thông tin do Fred
D Davis khởi xướng lần đầu năm (1986) và hoàn thiện vào năm 1989, dự đoán thành công khoảng 40% ý định và hành vi chấp nhận sử dụng một công nghệ cá nhân Trong thực tế, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến hành động thực sự của khách hàng, trong khi ý định chỉ mang tính xác xuất chủ quan của người thực hiện hành vi Vì vậy, Davis
Năm 1989, việc loại bỏ "Ý định" khỏi mô hình nghiên cứu gốc đã được đề xuất, cho phép kết nối trực tiếp từ thái độ đến hành vi Mô hình TAM hiệu chỉnh bao gồm ba thành phần chính: (1) Thành phần nhận thức về sự hữu ích và dễ sử dụng, (2) Thành phần cảm tính thể hiện thái độ.
(3) Thành phần hành vi là hành động thực sự
Hình 1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1989
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là lý thuyết nền tảng quan trọng trong nghiên cứu công nghệ thông tin, thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trong việc phát triển và mở rộng.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức dễ sử dụng
Thái độ hướng tới sử dụng
Hành động thực sự biến trong lĩnh vực ứng dụng CNTT, điển hình có công trình của Yu, Liu, & Yao
Nghiên cứu về công nghệ không dây của Wang, Hsu và Fang (2004), tin nhắn trực tuyến, điện toán đám mây của Gangwar, Date và Ramaswamy (2015) cùng các nghiên cứu về thương mại điện tử của Klopping đã đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ hơn về sự phát triển và ứng dụng công nghệ trong kinh doanh hiện đại.
McKinney (2004), Vijayasarathy (2004), Wang & Benbasat (2005) và đáng chú ý là nghiên cứu của Amoako-Gyampah & Salam (2004) về giải pháp phần mềm ERP
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 1989 có những hạn chế, đặc biệt là chỉ được áp dụng phổ biến trong các nghiên cứu về ứng dụng công nghệ mới Mô hình này chưa xem xét tính tương tác của digital marketing, điều này rất quan trọng trong công tác tư vấn tuyển sinh.
Mô hình luận án đề xuất áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với ba yếu tố chính: tính hữu ích, tính dễ sử dụng và thái độ hướng tới việc sử dụng Những yếu tố này ảnh hưởng đến khả năng tiếp nhận thông tin từ các kênh digital marketing của người học tiềm năng.
1.4.1.2 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng - Elaboration Likelihood Model
Mô hình ELM (Petty & Cacioppo, 1986) giải thích rằng sau khi thu thập và đánh giá thông tin, người học có xu hướng chấp nhận thông tin đó Theo mô hình này, khả năng thuyết phục người học tiềm năng đăng ký học phụ thuộc vào hai quy trình: đường trung tâm và đường ngoại vi Đường trung tâm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của người học khi họ xem xét thông tin và đưa ra lý do cho việc tiếp nhận hay không tiếp nhận thông tin.
Hình 1.4 Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng - ELM
Để phân tích thông tin hiệu quả, người thực hiện cần có năng lực và động lực Nếu thiếu nhu cầu tìm kiếm thông tin, quá trình này sẽ không thể diễn ra.
Thông điệp trực tuyến Chú ý & Hiểu biết Đánh giá kỹ lưỡng Đánh giá không kỹ lưỡng
Thay đổi thái độ & niềm tin Thay đổi
Thay đổi hành vi của người học liên quan đến khả năng đánh giá thông tin một cách kỹ lưỡng Khi người học có khả năng đánh giá thấp, tác động của đường ngoại vi đến quyết định của họ sẽ mạnh mẽ hơn Theo nghiên cứu của Brown, Broderick và Lee (2007), đường ngoại vi hoạt động như một lối tắt cho việc ra quyết định mà không cần nỗ lực đánh giá thông tin.
Khi người học tìm kiếm thông tin về các cơ sở giáo dục trên các kênh trực tuyến và tiến hành phân tích, đánh giá thông tin thu thập, tính hữu ích của thông tin trở thành yếu tố trung tâm, trong khi thái độ tích cực đối với việc sử dụng công nghệ thông tin trực tuyến đóng vai trò quan trọng bên ngoài.
Theo mô hình ELM, chất lượng thông tin ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiếp nhận khi họ có khả năng và động cơ phân tích thông tin Nếu không, họ sẽ dựa vào các nguồn tin hấp dẫn để đưa ra quyết định Thực tiễn cho thấy mô hình ELM là giải pháp hiệu quả cho các nhà quản trị giáo dục trong việc tối ưu hóa nội dung và công cụ digital marketing nhằm thu hút người học.
Mô hình ELM có những hạn chế trong việc đánh giá kỹ lưỡng, chủ yếu tập trung vào nghiên cứu chấp nhận thông tin mà chưa xem xét đến yếu tố tính dễ sử dụng của công nghệ.
Thực tiễn về áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD ở các nước phát triển
Các CSGD tại các quốc gia phát triển ngày càng đầu tư đáng kể cho hoạt động digital marketing trong đó chủ yếu phục vụ mục đích tuyển sinh
1.5.1 Sự cần thiết phải nghiên cứu kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học của các CSGD ở một số quốc gia phát triển
Trong hệ thống giáo dục toàn cầu, các quốc gia phát triển thường dẫn đầu về chất lượng giáo dục, đồng thời cũng tiên phong trong việc áp dụng xu hướng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.
1.5.1.1 Thành tựu tuyển sinh, thu hút người học tiềm năng
Trong những thập kỷ qua, số lượng sinh viên, bao gồm cả du học sinh quốc tế, đăng ký vào các cơ sở giáo dục tại các cường quốc giáo dục đã tăng đáng kể Đến năm 2015, có gần 5 triệu sinh viên theo học tại các quốc gia này, cho thấy sự thu hút mạnh mẽ của các hệ thống giáo dục hàng đầu thế giới.
Số lượng du học sinh đã tăng lên 5 lần so với 0,8 triệu vào năm 1975, và gấp đôi so với 2,1 triệu vào năm 2000, với tốc độ tăng trưởng khoảng 10% mỗi năm (OECD).
Dự báo đến năm 2025, số lượng sinh viên quốc tế có thể đạt 8 triệu người, với Hoa Kỳ, Anh, Đức, Pháp và Úc dẫn đầu trong việc thu hút học sinh quốc tế, chiếm khoảng 50% tổng số sinh viên lưu học Các quốc gia này đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội để phát triển các sản phẩm giáo dục, khẳng định chiến lược thu hút sinh viên của họ rất hiệu quả Điều này cũng là lý do quan trọng để các cơ sở giáo dục Việt Nam cần nghiên cứu và học hỏi kinh nghiệm từ các quốc gia tiên tiến này.
1.5.1.2 Thành tựu áp dụng digital marketing để thu hút người học tiềm năng
Digital marketing được áp dụng chủ yếu phục vụ công tác tuyển sinh Có đến 82,9%
Theo khảo sát, các CSGD ở Châu Âu và Bắc Mỹ sử dụng digital marketing chủ yếu để thu hút người học và tư vấn tuyển sinh, với 45,3% cho việc quảng bá thương hiệu và 30% cho các hoạt động tương tác với sinh viên.
Bảng 1.1 Mục tiêu digital marketing tại CSGD ở các nước phát triển (%) Năm
Gây quỹ và thu hút cựu sinh viên 4 5 1,5 4,5
Phát triển nghiên cứu khoa học 9 8 6,6 6,2
Nguồn: Kết quả khảo sát của Terminalfour (2015-2018)
Năm 2017 có đến 89% các trường ở Hoa Kỳ, 91% các trường ở Anh và Ireland, 75% ở Canada và ANZ áp dụng digital marketing trong công tác tuyển sinh (Phụ lục 1.10)
Digital marketing đã được các cơ sở giáo dục (CSGD) ở các nước phát triển áp dụng hiệu quả để thu hút học viên tiềm năng và hỗ trợ tuyển sinh Kinh nghiệm này là bài học quý giá cho các CSGD tại Việt Nam trong việc cải thiện chiến lược tiếp thị và thu hút người học.
1.5.2 Phân tích kinh nghiệm áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng của các CSGD ở một số quốc gia phát triển
Để cải thiện hiệu quả thu hút học viên, các tổ chức tư vấn giáo dục đã thực hiện khảo sát hàng năm nhằm tìm hiểu xu hướng tìm kiếm thông tin của những người học tiềm năng.
1.5.2.1 Nghiên cứu thị trường và khách hàng tiềm năng
Người học tiềm năng tìm thông tin gì về CSGD?
Người học tiềm năng thường tìm thông tin về CTĐT, học bổng, hỗ trợ tài chính
Trong 5 người tìm thông tin thì có 4 người quan tâm tới chính sách học bổng, và cứ
4 người thì có 3 người muốn biết chính sách hỗ trợ tài chính của nhà trường
Biểu đồ 1.2 Xu hướng tìm kiếm thông tin trực tuyến của người học tiềm năng
Nguồn: Kết quả khảo sát người học thường niên của Chegg (2016-2017)
Biểu đồ 1.2 cho thấy rằng 84% học sinh thường tìm kiếm thông tin về chương trình đào tạo (CTĐT) và 85% tìm hiểu về học bổng Gần 80% học sinh cũng tìm kiếm thông tin tuyển sinh, trong khi hơn một nửa số sinh viên quan tâm đến vị trí xếp hạng của trường Điều này cho thấy sự chú trọng của học sinh đối với thông tin quan trọng liên quan đến giáo dục và cơ hội học tập.
Người học hiện nay ngày càng chú trọng đến học bổng và hỗ trợ tài chính từ trường, trong khi đó, nhu cầu tìm hiểu thông tin về chương trình đào tạo (CTĐT) và tuyển sinh có xu hướng giảm nhẹ.
Người học tiềm năng tìm kiếm thông tin trên kênh trực tuyến nào?
Website của các cơ sở giáo dục (CSGD) là nguồn thông tin quan trọng cho người học Theo khảo sát năm 2016, 90% người tham gia cho rằng website của CSGD “rất hữu ích” hoặc “vô cùng hữu ích” Ngoài ra, các website xếp loại trường và tư vấn học bổng cũng nhận được đánh giá cao từ người học, duy trì mức độ hữu ích ổn định ở 69% trong hai năm qua (Chegg).
Học bổng Chương trình đào tạo Tuyển sinh Hỗ trợ tài chính Xếp hạng trường Môi trường đại học
Biểu đồ 1.3 Mức độ hài lòng của người học với các kênh thông tin trực tuyến
Nguồn: Kết quả khảo sát người học thường niên của Chegg (2016-2017)
Website của trường và các bên thứ ba là nguồn thông tin hàng đầu mà người học tìm kiếm, mang lại hiệu quả cao với tỷ lệ không hài lòng chỉ từ 1% đến 3%.
Người học tiềm năng thường tìm kiếm thông tin hữu ích và uy tín trên các kênh truyền thông trực tuyến.
Người học thường tìm kiếm thông tin về cơ sở giáo dục (CSGD) qua các kênh trực tuyến như chatbot trên website, mạng xã hội và email trước khi quyết định đăng ký học Fanpage của trường là nguồn thông tin bổ sung phổ biến Theo khảo sát QS năm 2018 với 67.172 người học tiềm năng từ 193 quốc gia, hơn 2/3 người học từ Anh, một số nước châu Âu, Úc và New Zealand cho biết họ sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thêm về chương trình đào tạo (CTĐT).
Sau khi tìm kiếm thông tin trên website của trường, người học tiềm năng thường chuyển sang mạng xã hội để thảo luận và trao đổi về chương trình học.
Khoảng 27% người học sử dụng mạng xã hội để nhận hỗ trợ khi nộp hồ sơ vào trường, trong khi 18% tìm kiếm thông tin bổ sung sau khi đã liên hệ với trường Ngoài ra, việc trao đổi thông tin với đại diện trường thông qua tin nhắn hoặc chat trực tuyến cũng là phương thức phổ biến mà người học thường áp dụng khi xem xét việc đăng ký hoặc nộp đơn học.
Website trường 2017 Website trường 2016 Website học bổng 2017 Website học bổng 2016 Xếp hạng trường 2017 Xếp hạng trường 2016 Mạng xã hội 2017 Mạng xã hội 2016
Vô cùng hữu ích Rất hữu ích Tương đối hữu ích Không hữu ích lắm
Biểu đồ 1.4 Tỷ lệ người học tiềm năng dùng MXH nhận tư vấn về CTĐT
Nguồn: Kết quả khảo sát của QS (2018)
Bài học kinh nghiệm cho các CSGD Việt Nam về áp dụng digital
Hoạt động digital marketing của các cơ sở giáo dục tại các quốc gia phát triển tập trung vào việc nghiên cứu và hiểu rõ nhu cầu của học viên tiềm năng, từ đó tạo ra sự gắn kết chặt chẽ với họ.
1.6.1 Nghiên cứu thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu
Các cơ sở giáo dục tại các quốc gia phát triển đã đạt được nhiều thành tựu trong việc áp dụng digital marketing nhờ vào việc coi người học là khách hàng Các nhà quản trị marketing của các trường nhận thức rõ sự cần thiết phải cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng toàn diện cho sinh viên và học viên, từ đó nâng cao trải nghiệm học tập và sự hài lòng của họ.
Hầu hết các cơ sở giáo dục tại các nước phát triển thực hiện nghiên cứu thị trường để xác định khách hàng mục tiêu và hiểu rõ nhu cầu của người học Các phương pháp nghiên cứu phổ biến bao gồm khảo sát, thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên sâu Việc thu thập dữ liệu trực tuyến từ phản hồi của sinh viên, giảng viên, nhà tuyển dụng, cựu sinh viên và nhà tài trợ cung cấp thông tin giá trị, giúp các cơ sở giáo dục nắm bắt nhu cầu thị trường Qua phân tích dữ liệu, các nhà quản trị có thể đưa ra quyết định cho các vấn đề phức tạp như chính sách học phí, học bổng và chương trình hỗ trợ tài chính.
1.6.2 Thay đổi chỉ tiêu đo lường hiệu quả thu hút người học tiềm năng
Các cơ sở giáo dục tại các nước phát triển chủ yếu tập trung vào việc tối ưu hóa tỷ lệ người đăng ký dịch vụ giáo dục, hay còn gọi là khách hàng tiềm năng (Leads), cùng với tỷ lệ chuyển đổi người học (Conversion Rate) Theo phụ lục 1.20, chỉ tiêu đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing trong việc thu hút người học tiềm năng chủ yếu được các trường sử dụng là số lượng đơn đăng ký tư vấn tuyển sinh và tham quan trường.
Ngày càng nhiều trường học chuyển sang sử dụng chỉ số chuyển đổi người học tiềm năng, với tỷ lệ tăng từ hơn 30% vào năm 2016 lên gần 40% vào năm 2018, cho thấy sự ưu thế của chỉ số này so với các chỉ số đo lường khác Ngược lại, tỷ lệ các cơ sở giáo dục sử dụng chỉ tiêu "số lượng truy cập website" đã có dấu hiệu chững lại, duy trì ở mức 30% trong hai năm qua, sau khi giảm mạnh 15% trong giai đoạn 2016-2017.
Thời gian lưu lại trang web và số lượng truy cập trang web vẫn là những chỉ số quan trọng tại các cơ sở giáo dục ở Canada, với tỷ lệ 54,1%, cao hơn đáng kể so với Hoa Kỳ, chỉ đạt 30,1% Tỷ lệ này cho thấy sự chú trọng của các trường tại Canada đối với việc tối ưu hóa trải nghiệm trực tuyến cho người dùng.
Kỳ (10,3%) sử dụng chỉ số tương tác trên mạng xã hội như một KPI, thu hút người học gấp đôi so với các cơ sở giáo dục tại các quốc gia phát triển khác (Terminalfour, 2018).
1.6.3 Tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing Để có thể thu hút người học hiệu quả, các CSGD cần hiểu rõ khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm thông tin gì & tối ưu hoá các thuộc tính của digital marketing Có tới hơn 92% số người học cho biết họ muốn nhận được tư vấn từ bộ phận tuyển sinh của trường với những thông tin được cá nhân hoá phù hợp riêng với người học Vì vậy, các CSGD tại các nước phát triển luôn chú trọng vào hoạt động content marketing, tạo ra những thông điệp cá nhân hoá, phù hợp với người học
Người học tiềm năng thường sử dụng các kênh truyền thông trực tuyến để tìm kiếm thông tin với mục đích và thời điểm khác nhau Họ thường bắt đầu từ website của trường đại học, nơi cung cấp thông tin chính xác về mức học phí và cách thức nộp hồ sơ nhập học Mạng xã hội cũng là kênh quan trọng để người học tìm kiếm thêm thông tin về cơ sở giáo dục, giúp họ xác nhận lựa chọn của mình Do đó, các cơ sở giáo dục cần chú trọng vào việc tiếp cận và thu hút người học qua các kênh trực tuyến một cách hiệu quả và kịp thời.
Các cơ sở giáo dục tại các quốc gia phát triển tận dụng triệt để các kênh truyền thông để thu hút người học, bao gồm tối ưu hóa website trên di động, truyền thông mạng xã hội, SEO, marketing nội dung, email marketing, quảng cáo PPC, và marketing qua ứng dụng gọi điện thoại như Skype Họ cũng tổ chức các triển lãm thông tin giáo dục trực tuyến và hội thảo giáo dục trực tuyến, cùng với việc sử dụng biểu ngữ quảng cáo trên web Thông điệp truyền thông của các cơ sở giáo dục rất đa dạng về nội dung và hình thức, thường kèm theo hình ảnh và video ngắn trên website và fanpage.
Người học thường truy cập fanpage của trường để tương tác với sinh viên và tìm hiểu về môi trường học tập Họ cũng liên hệ với cán bộ tuyển sinh để biết thêm thông tin về đời sống học đường Theo khảo sát, 60% người học mong muốn nhận phản hồi từ nhà trường ngay trong ngày sau khi liên hệ qua các kênh thông tin.
Theo khảo sát của Chegg năm 2017, gần 2/3 số người học tiềm năng cho biết rằng ý kiến của sinh viên hiện tại và các cán bộ tư vấn trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tạo cảm giác tích cực về trường học Điều này giúp người học xác nhận lựa chọn của mình và tăng cường sự tự tin khi quyết định đăng ký nhập học.
Người học thường tìm kiếm thông tin trực tuyến về các trường, bao gồm mức học phí, quy trình nộp hồ sơ nhập học, và khả năng đáp ứng nhu cầu của họ Họ cũng phân biệt sự khác nhau giữa các trường để rút ra thông tin hữu ích, từ đó xác định trường phù hợp nhất với bản thân.
1.6.4 Một số hạn chế trong hoạt động digital marketing thu hút người học 1.6.4.1 Chưa cập nhật kịp thời thông tin trực tuyến
Người học tiềm năng thường cảm thấy rằng phản hồi qua email từ các cơ sở giáo dục không đủ nhanh chóng và kịp thời, dẫn đến chỉ khoảng 50% học sinh tham gia khảo sát sử dụng email để tương tác Kết quả khảo sát năm 2016 của QS cho thấy rằng các cơ sở giáo dục có website ít cập nhật thông tin và mức độ tương tác thấp thường khiến người học tiềm năng cảm thấy thất vọng hoặc không hài lòng trong quá trình tìm kiếm thông tin.
1.6.4.2 Độ tin cậy của nguồn tin trên mạng xã hội
Trong môi trường mạng xã hội (MXH) với nhiều tài khoản ảo, thông điệp quảng cáo khó tiếp cận đúng đối tượng người học Người dùng thường không tin tưởng vào thông tin trên MXH vì tính không chính thống, dẫn đến sự dè chừng đối với các công cụ digital marketing và truyền thống Theo nghiên cứu của Li & Darban (2012), có bốn lý do chính khiến người tiêu dùng không quyết định mua hàng: không cần, không có tiền, không gấp và không tin tưởng Trong khi ba yếu tố đầu tiên khó can thiệp, các cơ sở giáo dục (CSGD) có thể xây dựng lòng tin với khách hàng bằng cách tăng cường tương tác giữa thương hiệu và người học mục tiêu.
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về tác động của digital
Luận án đề xuất mô hình TIAMC nhằm nghiên cứu tác động của digital marketing trong việc thu hút người học tiềm năng, kết hợp ba mô hình chấp nhận công nghệ: TAM 1989, ELM và IAM Mô hình này kế thừa kinh nghiệm quốc tế về việc áp dụng digital marketing để thu hút người học thông qua các yếu tố như chất lượng công nghệ thông tin, uy tín nguồn tin, tính hữu ích của thông điệp, tính dễ sử dụng và mức độ phiền nhiễu.
2.1.1 Mô hình nghiên cứu về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
Dựa trên các mô hình TAM, ELM và IAM, luận án xây dựng mô hình ước lượng ảnh hưởng của digital marketing trong việc thu hút người học tiềm năng thông qua việc nghiên cứu mô hình chấp nhận CNTT trực tuyến TIAM Mục tiêu là đánh giá tác động của TIAM đến quyết định đăng ký nhập học của người học Luận án cũng giải thích các thuộc tính của CNTT trên các kênh truyền thông trực tuyến của CSGD, từ đó thuyết phục người học chấp nhận và đăng ký nhập học.
Kết hợp các mô hình TAM, ELM và IAM là hợp lý vì cả ba đều là nền tảng cho nghiên cứu khả năng ứng dụng công nghệ mới Đặc biệt, mô hình IAM được tích hợp và phát triển từ hai mô hình chấp nhận công nghệ TAM, góp phần nâng cao hiệu quả trong việc áp dụng công nghệ.
Mô hình TIAM về chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến và mô hình ELM về khả năng đánh giá kỹ lưỡng cho thấy rằng khi người học đánh giá thông tin thu thập được, họ sẽ có ý định chấp nhận thông tin nếu nhận thức được tính hữu ích của nó.
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Hình 2.1 Mô hình tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng - TIAMC
Mô hình ELM tập trung vào việc giải thích cách mà cá nhân bị ảnh hưởng bởi các thông điệp mà họ tiếp nhận, trong khi mô hình TAM xây dựng những luận điểm vững chắc để giải thích quá trình hình thành ý định của cá nhân đối với một thông điệp cụ thể.
Mô hình chấp nhận thông tin IAM được phát triển dựa trên hai mô hình TAM và ELM, cung cấp hai quan điểm khác nhau để nghiên cứu quyết định mua sắm của người tiêu dùng trực tuyến Điều này không chỉ bổ sung mà còn đóng góp đáng kể cho các nghiên cứu trong lĩnh vực này Để đảm bảo tính đầy đủ cho các thuộc tính của digital marketing và kế thừa kinh nghiệm quốc tế, luận án còn bổ sung yếu tố sự phiền nhiễu từ các kênh truyền thông.
Search Engine - Website - Social Network - eWOM - UCG - live chat - Email
Phù hợp Cập nhật Chính xác Toàn diện Tương tác Tin cậy Chuyên môn Đăng ký học
Tìm kiếm thu thập thông tin trực tuyến Đánh giá Đăng ký học
Hài lòng Trung thành thông tin trực tuyến đến việc tiếp nhận thông tin trực tuyến của người dùng (Hasan,
2016) Do đó, mô hình mới được thiết lập với tên gọi mô hình TIAMC
Các nghiên cứu trong nhiều thập kỷ đã chỉ ra rằng các nhân tố kế thừa và tích hợp từ các mô hình nền tảng ảnh hưởng đến việc tiếp nhận thông tin trực tuyến của người học tiềm năng Digital marketing thu hút người học thông qua nhận thức về tính dễ sử dụng, tính hữu ích, chất lượng công nghệ thông tin trực tuyến, uy tín của nguồn tin, mức độ phiền nhiễu, thái độ đối với công nghệ thông tin trực tuyến và sự chấp nhận công nghệ thông tin trực tuyến.
2.1.2 Các giả thuyết khoa học về tác động của digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng
Các khái niệm kế thừa và tích hợp từ các mô hình nghiên cứu trong nhiều thập kỷ đã chỉ ra rằng các thuộc tính thu hút người học tiềm năng trong digital marketing bao gồm chất lượng CNTT trực tuyến, uy tín nguồn tin trực tuyến, sự phiền nhiễu, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, thái độ đối với CNTT trực tuyến và chấp nhận sử dụng CNTT trực tuyến Những khía cạnh này và mối quan hệ giữa chúng được hiểu rõ hơn qua các nghiên cứu và kinh nghiệm quốc tế.
2.1.2.1 Các giả thuyết về chất lượng CNTT của digital marketing
Chất lượng CNTT trực tuyến được định nghĩa là khả năng thuyết phục của thông điệp qua các kênh trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và đánh giá thông tin về dịch vụ học tập Điều này giúp thu hút và thuyết phục người học đăng ký khóa học, theo nghiên cứu của Yeap, Ignatius, & Ramayah (2014) và Filieri & McLeay (2014).
Từ quan điểm của người tiêu dùng, chất lượng công nghệ thông tin chủ yếu được đánh giá dựa trên nội dung thông tin, độ chính xác, định dạng và tính kịp thời.
Theo DeLone và McLean (2003), chất lượng CNTT được đánh giá thông qua các yếu tố như độ chính xác, sự phù hợp, sự dễ hiểu, sự đầy đủ, độ tin cậy và sự đa dạng của thông tin (Citrin, 2001).
Luận án này bổ sung "tính tương tác" như một thuộc tính quan trọng trong chất lượng công nghệ thông tin trực tuyến, dựa trên kinh nghiệm từ các cơ sở giáo dục ở các nước phát triển Tính tương tác phản ánh sự kết nối với khách hàng và cộng đồng Nghiên cứu sử dụng 5 khía cạnh chính của chất lượng CNTT trực tuyến, bao gồm: tính phù hợp, tính cập nhật, tính chính xác, tính toàn diện và tính tương tác.
Tính phù hợp của thông tin được đánh giá qua sự dễ hiểu, khả năng áp dụng và giá trị của các thông điệp đối với người tìm kiếm (DeLone và McLean, 2003) Trong bối cảnh này, sự phù hợp của thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người học đưa ra quyết định đăng ký học.
Tính cập nhật của thông tin trên các phương tiện truyền thông trực tuyến phản ánh mức độ hiện hành, kịp thời và thường xuyên được cập nhật của các thông điệp (Cheung, Lee).
Khái niệm về tính cập nhật của thông tin đã được đề cập trong nghiên cứu của Nelson, Todd và Wixom (2005) và được mở rộng để phản ánh chất lượng cũng như trạng thái của sản phẩm và dịch vụ.
Tính chính xác của thông tin trực tuyến phản ánh độ tin cậy của thông điệp (Cheung,
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng
Luận án nghiên cứu các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc áp dụng digital marketing tại các cơ sở giáo dục, bao gồm nguồn lực nội bộ, sự hỗ trợ từ nhà cung cấp, áp lực cạnh tranh và tác động của đổi mới Dựa trên các lý thuyết về ứng dụng công nghệ trong tổ chức, tác giả đã phát triển một khung nghiên cứu nhằm phân tích hiệu quả của digital marketing trong môi trường giáo dục.
2.2.1 Mô hình nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD Để phù hợp với bối cảnh áp dụng digital marketing trong các CSGD ở VN, luận án đề xuất mô hình Công nghệ - Tổ chức - Môi trường - Đổi mới (Technological - Organizational - Environmental - Innovative Framework TOEIF) nhằm nghiên cứu điều kiện áp dụng digital marketing trong các CSGD (hình 2.2), thiết lập từ nền tảng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới mở rộng; lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ và lý thuyết công nghệ-tổ chức-môi trường (Phụ lục 2.1)
Khung lý thuyết TOE hoàn toàn tương thích với lý thuyết phổ biến sự đổi mới mở rộng DOI của Rogers (1983, 2003) Trong đó, yếu tố "tổ chức" được nhấn mạnh qua hai thuộc tính quan trọng về khả năng ứng dụng công nghệ: đặc điểm của người lãnh đạo, bao gồm thái độ đối với sự đổi mới, và đặc điểm của tổ chức, thể hiện qua mức độ tập trung hoá, chuẩn hoá, độ phức tạp trong cấu trúc tổ chức, tính kết nối giữa các đơn vị, nguồn lực khan hiếm và quy mô của tổ chức.
Trong lý thuyết TOE, "môi trường" phản ánh đặc tính môi trường bên ngoài doanh nghiệp, thể hiện mức độ năng động của thị trường Rogers nhấn mạnh rằng các đặc điểm công nghệ, hay thuộc tính đổi mới, có ảnh hưởng lớn đến khả năng đổi mới công nghệ của các tổ chức Những yếu tố này kết hợp với yếu tố "công nghệ" trong lý thuyết TOE, tạo nên một khung phân tích quan trọng cho sự phát triển công nghệ trong doanh nghiệp.
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm và lý thuyết đã khẳng định vai trò quan trọng của mô hình chấp nhận công nghệ hiệu chỉnh (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992) và lý thuyết TOE trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ứng dụng công nghệ tại tổ chức Tuy nhiên, hai mô hình này vẫn còn một số hạn chế cần được xem xét.
Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất
Hình 2.2 Mô hình Công nghệ - Tổ chức - Môi trường - Đổi mới TOEIF Điều kiện áp dụng digital marketing thu hút người học tiềm năng tại CSGD
Mô hình UTAUT được phát triển từ mô hình TAM, nhưng chỉ giải thích khoảng 40% khả năng ứng dụng công nghệ mới do hai nhân tố tính hữu ích và tính dễ sử dụng (Legris, Ingham, & Collerette, 2003), trong khi các biến bên ngoài vẫn chưa được định nghĩa rõ ràng Bên cạnh đó, khung lý thuyết TOE cũng gặp phải vấn đề với các cấu trúc chính chưa rõ ràng (Wang, Wang, & Yang, 2010) và tính chất quá chung chung (Riyadh, Akter, & Islam, 2009).
Luận án này thay thế mô hình TAM bằng lý thuyết UTAUT và kết hợp hai mô hình UTAUT và TOE, điều này đã nhận được sự ủng hộ từ nhiều nhà nghiên cứu (Parisot, 1997) Mô hình kết hợp này không chỉ cải thiện khả năng dự đoán mà còn khắc phục những hạn chế của từng mô hình riêng lẻ Nghiên cứu cũng dựa trên lý thuyết khuếch tán sự đổi mới, phù hợp với lĩnh vực giáo dục đại học (Parisot, 1995; Medlin, 2001) Do đó, việc xây dựng mô hình TOEIF dựa trên sự kết hợp của ba lý thuyết DOI, UTAUT và TOE là hoàn toàn hợp lý.
2.2.2 Các giả thuyết khoa học về điều kiện áp dụng digital marketing nhằm thu hút người học tiềm năng tại các CSGD
Các khái niệm kế thừa và tích hợp từ các mô hình nghiên cứu đã được chứng minh qua nhiều thập kỷ, cho thấy những nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng công nghệ.
Nguồn lực nội bộ tổ chức
Hỗ trợ của nhà cung cấp digital marketing Áp lực cạnh tranh
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức về tính hữu ích của việc áp dụng digital marketing trong giáo dục và đào tạo (CSGD) ngày càng trở nên quan trọng Các tổ chức cần chú trọng đến tính dễ sử dụng của các công cụ marketing số, đồng thời nhận thức rõ về sự hữu ích mà chúng mang lại Ngoài ra, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động của sự đổi mới, và sự hỗ trợ từ các nhà cung cấp nền tảng công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai hiệu quả chiến lược digital marketing Các khái niệm và mối quan hệ giữa chúng cần được hiểu rõ để tối ưu hóa hoạt động của tổ chức trong bối cảnh hiện nay.
2.2.2.1 Các giả thuyết về nhận thức tính dễ sử dụng digital marketing
Theo Venkatesh và các cộng sự (2003), nhận thức về tính dễ sử dụng công nghệ mới là mức độ mà người dùng cảm nhận được sự khó khăn hay dễ dàng khi sử dụng hoặc học cách sử dụng công nghệ đó Khái niệm này được làm rõ trong lý thuyết khuếch tán sự đổi mới của Rogers (2003), bao gồm tính phức tạp hay đơn giản của công nghệ và khả năng tương thích với hệ thống CNTT hiện có Nhận thức về tính dễ sử dụng còn liên quan đến khả năng thử nghiệm và quan sát để học cách ứng dụng công nghệ mới Rogers cũng nhấn mạnh lợi ích của công nghệ mới, thể hiện qua mức độ cải tiến so với công nghệ cũ Công nghệ càng dễ sử dụng thì càng tạo cảm nhận về tính hữu ích đối với tổ chức Vì vậy, luận án kiểm định giả thuyết h1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhận thức về tính dễ sử dụng và tính hữu ích của digital marketing trong các CSGD.
Theo Rogers (2003), nhận thức về việc sử dụng công nghệ dễ dàng là yếu tố quan trọng quyết định sự đổi mới công nghệ Khi áp dụng công nghệ mới, người dùng thường không chấp nhận nếu họ phải mất nhiều thời gian và gặp khó khăn trong việc làm quen, hoặc phải thử nghiệm nhiều lần để hiểu rõ công nghệ đó.
Nhiều nghiên cứu về ứng dụng công nghệ đã chỉ ra rằng nhận thức về sự dễ dàng sử dụng ảnh hưởng lớn đến việc chấp nhận công nghệ mới Các công trình tiêu biểu như của Luarn & Lin (2005), Foon & Fah (2011), Wang (2003), và Featherman đã xác nhận điều này.
Theo nghiên cứu của Fuller (2003), Lee và các cộng sự (2001), cùng với Venkatesh & Zhang (2010), giả thuyết thứ hai được đề xuất cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa nhận thức về tính dễ sử dụng của digital marketing và việc áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.
2.2.2.2 Các giả thuyết về Nhận thức tính hữu ích của digital marketing
Theo Venkatesh và các cộng sự (2003), "nhận thức sự hữu ích hay lợi ích khi ứng dụng công nghệ là khả năng chủ quan của người sử dụng, giúp tăng hiệu suất công việc." Tính hữu ích của digital marketing được thể hiện qua những lợi ích và hiệu quả trong hoạt động truyền thông, quảng bá và tuyển sinh tại các cơ sở giáo dục Nghiên cứu của Taylor và Todd cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nhận thức này trong việc áp dụng công nghệ mới.
(1995), Davis (1989), Wang và các cộng sự (2004) và Venkatesh cùng các cộng sự
Nghiên cứu năm 2012 đã chỉ ra rằng các tổ chức dễ dàng áp dụng công nghệ mới khi nhận thức được tính hữu ích của nó Do đó, nhận thức về tính hữu ích của digital marketing đóng vai trò quan trọng trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại này, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục Từ các cơ sở lý luận và nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất giả thuyết rằng có mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa nhận thức về tính hữu ích của các công cụ digital marketing và việc áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.
2.2.2.3 Các giả thuyết về Nguồn lực nội bộ của tổ chức
Khung nghiên cứu áp dụng digital marketing trong các CSGD nhằm thu hút người học tiềm năng
Luận án này đề xuất một khung nghiên cứu nhằm áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục, với mục tiêu thu hút người học tiềm năng từ cả góc độ khách hàng và tổ chức, dựa trên kết quả tổng quan cơ sở lý luận và thực nghiệm.
2.3.1 Xây dựng khung nghiên cứu tích hợp TIAMC và TOEIF
Luận án này phát triển khung nghiên cứu về việc áp dụng digital marketing vào các cơ sở giáo dục nhằm thu hút người học tiềm năng Khung nghiên cứu kết hợp giữa mô hình TIAMC, thể hiện tác động của digital marketing trong việc thu hút người học, và mô hình TOEIF, xác định các điều kiện áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục.
Luận án này tiếp cận marketing từ góc độ tổ chức, kế thừa mô hình TOE (Công nghệ-Tổ chức-Môi trường), lý thuyết khuếch tán sự đổi mới DOI và lý thuyết UTAUT về chấp nhận và sử dụng công nghệ Để xây dựng mô hình TIAMC, tác giả đã kế thừa mô hình chấp nhận công nghệ TAM, mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng ELM và mô hình chấp nhận thông tin IAM Nền tảng lý thuyết xuyên suốt luận án là quyết định chọn trường và digital marketing, kết hợp TOEIF và TIAMC để hình thành khung nghiên cứu DMA, nhằm áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục nhằm thu hút sinh viên.
2.3.2 Diễn giải các khái niệm trong khung nghiên cứu DMA
Dựa trên kết quả tổng quan về cơ sở lý luận và thực nghiệm trong và ngoài nước, luận án đã kế thừa các biến số để thiết lập khung nghiên cứu DMA Để đảm bảo tính bao quát và phù hợp với đối tượng nghiên cứu, tác giả đã diễn giải các nhân tố Phụ lục 2.2 cung cấp bảng diễn giải các nhân tố trong khung nghiên cứu áp dụng digital marketing tại các cơ sở giáo dục, nhằm thu hút học viên tiềm năng, và sẽ được sử dụng làm căn cứ để xây dựng thang đo và phiếu khảo sát trong các phần tiếp theo.
Trong chương 2, tác giả trình bày khung nghiên cứu DMA nhằm áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục để thu hút người học tiềm năng từ cả góc độ cá nhân và tổ chức Dựa trên quan điểm marketing lấy khách hàng làm trung tâm, tác giả đề xuất một mô hình trung gian để ước lượng ảnh hưởng của digital marketing đến việc thu hút người học tiềm năng TIAMC Mô hình này bao gồm 7 nhân tố chính: nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về tính hữu ích, chất lượng công nghệ thông tin trực tuyến, uy tín của nguồn tin, mức độ phiền nhiễu, thái độ đối với công nghệ thông tin trực tuyến và sự chấp nhận công nghệ thông tin trực tuyến.
Theo quan điểm marketing lấy tổ chức làm trung tâm, khung nghiên cứu TOEIF được xây dựng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục Mô hình này bao gồm 6 nhân tố chính: tính dễ sử dụng, sự hữu ích, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động đổi mới và sự hỗ trợ từ nhà cung cấp.
Luận án đã kết hợp mô hình TOEIF và TIAMC để phát triển khung nghiên cứu DMA, nhằm áp dụng digital marketing trong các cơ sở giáo dục Mục tiêu là thu hút người học tiềm năng, từ đó nâng cao hiệu quả tuyển sinh Khung nghiên cứu DMA đóng góp mới về lý thuyết, đặc biệt trong bối cảnh toàn cầu hóa giáo dục và cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.
