TONG QUAN
Lý do chon de tài
Tính đến tháng 6 năm 2011, Việt Nam có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 1 Ngân hàng Chính sách Xã hội, 37 ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân, 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 48 văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài, 17 công ty tài chính và 13 công ty cho thuê tài chính Tổng số chi nhánh và phòng giao dịch lên đến khoảng 10.000, trong đó tại TP HCM chiếm hơn 60%, tương đương khoảng 6.000 chi nhánh và phòng giao dịch.
Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, tính đến đầu năm 2012, số lượng doanh nghiệp tại TP HCM đạt 541.103 doanh nghiệp Tuy nhiên, do những khó khăn kinh tế kéo dài qua các năm, một số doanh nghiệp không thể trụ vững, dẫn đến áp lực tài chính Đến nay, theo dữ liệu của Tổng cục Thuế, số lượng doanh nghiệp còn hoạt động bình thường đạt 375.732 doanh nghiệp Trong số này, có 362.540 doanh nghiệp được xếp vào nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm tới 95% tổng số doanh nghiệp tại thời điểm hiện tại.
Theo báo cáo từ Phòng Quản lý bán hàng - Khối Khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Á Châu, hiện có khoảng 362.540 doanh nghiệp hoạt động trên 6.000 chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng Mỗi chi nhánh hoặc phòng giao dịch trung bình phục vụ từ 40 đến 60 doanh nghiệp, trong đó 95% là khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong bối cảnh hiện tại, mặc dù số lượng ngân hàng cung cấp dịch vụ cho họ vẫn còn hạn chế.
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại TP HCM đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng Năm 2012 đã chứng kiến sự suy giảm trong hoạt động của các doanh nghiệp, khiến họ khó khăn trong việc duy trì mối quan hệ với ngân hàng Sự khan hiếm khách hàng doanh nghiệp, nhóm khách hàng mang lại lợi ích chính cho ngân hàng, đã dẫn đến việc các ngân hàng không còn mặn mà trong việc tiếp cận và giữ chân khách hàng Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng trong hệ thống ngân hàng, đặc biệt là đối với các ngân hàng thương mại cổ phần Việc duy trì mối quan hệ với khách hàng không chỉ là một thách thức mà còn là một yêu cầu cấp thiết trong thời điểm hiện tại.
Khụng phỏi den thũi diem hiắn nay, cỏc nghiên cứu cho thấy sự trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng để cạnh tranh trên thị trường Reichheld và Sasser đã tiến hành nghiên cứu nhiều công ty trong 9 lĩnh vực kinh doanh khác nhau, khẳng định rằng việc duy trì lòng trung thành của khách hàng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.
Theo nghiên cứu, nếu tỷ lệ khách hàng trung thành với ngân hàng tăng 5%, lợi nhuận có thể tăng từ 25% đến 85% Jacoby và Chestnut (1978) nhấn mạnh rằng các ngân hàng cần duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng để tận dụng lợi thế của việc có một lượng khách hàng trung thành.
Thnc te tai NH TMCP Á Châu khu vnc Tp HCM cho thay trong khoáng thòi gian
Trong giai đoạn 2011-2012, ACB gặp khó khăn trong việc giữ chân khách hàng doanh nghiệp, với tỷ lệ khách hàng rút lui lên tới 7% Theo thống kê, nhiều doanh nghiệp đã chuyển dịch sang các ngân hàng khác do sự cạnh tranh gay gắt trong ngành Việc duy trì khách hàng tốt trở thành một thách thức lớn cho ACB, đặc biệt khi 7% khách hàng rút lui là một tín hiệu cảnh báo nghiêm trọng Nguyên nhân của tình trạng này vẫn là một câu hỏi lớn đối với ban lãnh đạo ACB, và việc tìm ra giải pháp phù hợp là cần thiết để cải thiện tình hình, nhất là sau hai cuộc khủng hoảng tài chính trong quá khứ.
2012) vựa qua, day manh lũng trung thành cỳa khỏch hàng doanh nghiắp doi vúi ACB can dvoc xem xét và chú trong nhieu hon nua.
Trên thị trường ngân hàng thương mại cổ phần (NH TMCP), việc giữ chân và phát triển khách hàng là một vấn đề quan trọng Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm ra các giải pháp hiệu quả để cải thiện sự hài lòng và trung thành của khách hàng Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh cần được khám phá và nghiên cứu sâu hơn để tối ưu hóa chiến lược phát triển khách hàng trong ngành ngân hàng.
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là tại Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ở TP HCM, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ Dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thanh Bình (2009) về khách hàng cá nhân, nghiên cứu này sẽ tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ của ACB, từ đó đưa ra các giải pháp giúp ngân hàng giữ chân khách hàng doanh nghiệp hiện tại và phát triển thêm lượng khách hàng mới, nâng cao uy tín và lợi nhuận hoạt động.
Mnc tiêu nghiên c ú u
Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ACB là rất quan trọng Nghiên cứu này giúp làm rõ những yếu tố chính tác động đến sự trung thành của khách hàng, từ đó ACB có thể cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường mối quan hệ với khách hàng SME.
Kien ngh% nhung hàm ý, chính sách.
Ðoi tvong và pham vi nghiên c ú u
1.3.1Ðoi tvong nghiên cúu: các yeu to ánh hvóng den lòng trung thành cúa khách hàng doanh nghiắp vựa và nhú.
1.3.2 Pham vi nghiờn cỳu: nhung khỏch hàng doanh nghiắp vựa và nhú ( SME) dã/dang sú dnng d%ch vn cúa ACB trên d%a bàn Tp HCM.
Phvong pháp nghiên c ú u
Nghiên cúu ket hop cá hai phvong pháp là phvong pháp nghiên cúu d%nh tính và phvong pháp nghiên cúu d%nh lvong.
1.4.1 Nguon du liắu nghiờn cỳu
Nguồn dữ liệu nghiên cứu được lấy từ dữ liệu điều tra vui do khách hàng doanh nghiệp vựa và nhú tại ACB khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Tác giá sú dnng phvong pháp nghiên cúu d%nh lvong, trong dó:
Phương pháp phân tích dữ liệu định tính là một kỹ thuật quan trọng trong nghiên cứu định tính (Nguyen, 2011) Kỹ thuật này được xem như một công cụ hữu ích để thu thập dữ liệu phong phú trong các dự án nghiên cứu định tính (Morgan).
Năm 1996, nghiên cứu cho thấy rằng sự đa dạng trong nhóm khách hàng doanh nghiệp là yếu tố quan trọng để bảo đảm thông tin, do đó tác giả đã chọn hình thức thảo luận nhóm với khoảng 4 thành viên tham gia Nội dung của thảo luận nhóm này tập trung vào việc khai thác ý kiến và kinh nghiệm của các thành viên để đưa ra những giải pháp hiệu quả.
- Thỏo luắn ve cỏc yeu to ỏnh hvúng den lũng trung thành cỳa cỏc khỏch hàng doanh nghiắp doi vúi ngõn hàng.
Có thể dựa vào kết quả thảo luận và thang đo cụ thể, tác giả sẽ lựa chọn thang đo phù hợp, có thể là thang đo nguyên bản hoặc thang đo được điều chỉnh.
- Trao doi qua lai de dieu chính các câu do sao cho ngvòi doc hieu dúng ve n®i dung tác giá muon phóng van.
Nghiên cứu đánh giá lòng dân thường được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát, như đã chỉ ra bởi Lehtonen và Pahkinen (2004), và đây là một trong những cách thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong nghiên cứu đánh giá lòng dân, đặc biệt trong ngành kinh doanh (Morgan, 1996) Công cụ khảo sát sử dụng bảng câu hỏi chi tiết, trong đó các câu hỏi chủ yếu liên quan đến các trả lời được đo lường theo cấp độ thang đo rõ ràng (Nguyen, 2011).
Sau khi thu thập dữ liệu nghiên cứu, tác giả sử dụng SPSS 20.0 với các kiểm định lần lượt: Cronbach's Alpha để đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo có từ 3 biến quan sát trở lên Tiếp theo, tác giả áp dụng mô hình EFA để đánh giá cấu trúc thang đo, nhằm rút gọn một tập các biến quan sát thành một tập F (F < k) với các nhân tố có ý nghĩa hơn Việc rút gọn này là cần thiết để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố với các biến quan sát (Nguyen, 2011) Sau khi xác định các biến quan sát tự hình thành từ EFA, tác giả tiếp tục sử dụng mô hình hồi quy để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
1.5 Bo cnc luắn cua luắn van
Luắn van dvoc chia làm 05 chvong Nđi dung và bo cnc cỏc chvong nhv sau:
Chvong l: Tong quan ve nghiên cúu
Bài viết này đề cập đến tình hình các doanh nghiệp Việt Nam và sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trên thị trường Đồng thời, nó cũng phân tích tác động của lòng trung thành của khách hàng đến kết quả hoạt động kinh doanh của các tổ chức, đặc biệt là trong ngành ngân hàng Đây chính là lý do cho sự cần thiết của nghiên cứu này Phần tổng quan cũng sẽ giới thiệu về mục tiêu nghiên cứu và phạm vi của nghiên cứu.
Chvong 2: Co só lý thuyet và mô hình nghiên cúu
Chvong 2 de cắp den nhung mụ hỡnh nghiờn cỳu ve lũng trung thành cỳa khỏch hàng trong linh vnc ngân hàng cúa m®t so tác giá Tù dó, rút ra nhung yeu to làm ánh hvóng den lòng trung thành cúa khách hàng Phan cuoi, chvong này dva ra Mô hình nghiên cúu dvoc de ngh% cho nghiên cúu lan này.
Chvong 3: Phvong pháp nghiên cúu
Chương trình này trình bày về cách thức thành lập nghiên cứu, các bước tiến hành nghiên cứu Quá trình thành lập nghiên cứu đòi hỏi tính chính xác, nghiên cứu định lượng, và các công cụ sử dụng trong quá trình định tính, định lượng.
Chvong 4: Ket quá nghiên cúu
Chvong này trỡnh bày cỏc ket quỏ thu dvoc sau quỏ trỡnh phõn tớch nhung so liắu cung nhv ý nghia tù ket quá nghiên cúu này.
Chvong 5: Ket luắn và hàm ý chớnh sỏch
Bài viết này nêu ra những hạn chế của nghiên cứu hiện tại và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm khắc phục những thiếu sót đó Những kiến nghị này sẽ giúp mở rộng hiểu biết và cải thiện chất lượng các nghiên cứu trong tương lai.
CÐ Sé LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CÚU LÒNG TRUNG THÀNH CÚA KHÁCH HÀNG
Lòng trung thành
2.1.1 Cỏc khỏi niắm ve lũng trung thành
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là cam kết mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện sự thích thú đối với thương hiệu trong tương lai Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành không chỉ là sự sẵn sàng mua lại mà còn là việc khách hàng ưu tiên lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nhất định, như được Pong và Yee (2001) mô tả Điều này cho thấy lòng trung thành liên quan đến hành vi, thái độ và sở thích của khách hàng, bất chấp các yếu tố bên ngoài và chiến lược marketing được áp dụng để tác động đến hành vi mua sắm.
Theo Caruana (2002), lòng trung thành với dịch vụ được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng trong việc mua sắm từ một nhà cung cấp dịch vụ nhiều lần, thể hiện sự tin tưởng và ưu tiên khi có nhu cầu Tuy nhiên, không phải mọi hành vi sử dụng dịch vụ đều phản ánh lòng trung thành Lòng trung thành không chỉ đơn thuần là hành vi mua sắm lặp lại, mà còn liên quan đến sự gắn bó và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng Do đó, có hai khái niệm chính về lòng trung thành cần được xem xét.
Thỳ nhat, lũng trung thành thnc sn, the hiắn qua viắc mua lắp lai sỏn pham, d
Một cách để thúc đẩy sự trung thành của khách hàng là thông qua việc tạo ra một trải nghiệm tích cực và cam kết cao về giá trị Theo Hallowell (1996), khái niệm "lòng trung thành hành vi" được nhấn mạnh, cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với thương hiệu (Đo Tien Hòa, 2007).
Thứ hai, lòng trung thành không chỉ đơn thuần là việc mua sắm mà còn cần sự suy nghĩ và đánh giá kỹ lưỡng, tránh thói quen tiêu dùng không cần thiết Thay vào đó, việc duy trì sự gắn bó với thương hiệu (retention) có thể mang lại giá trị lâu dài hơn là chỉ tập trung vào lòng trung thành tạm thời.
Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa DNA và lòng trung thành của hành vi khách hàng, phản ánh qua việc khách hàng mua lắp đặt dịch vụ một cách có ý thức Kết quả cho thấy rằng sự yêu thích và cam kết cao của khách hàng đối với thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ.
2.1.2 Các yeu to ãnh hvõng den lòng trung thành cua khách hàng.
Trong những năm gần đây, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm cả yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững giữa thương hiệu và khách hàng.
Mỳc dđ cỳa niềm vui tổng thể hoặc cảm nhận hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào khả năng của các dịch vụ vận tải để đáp ứng mong muốn, kỳ vọng và nhu cầu liên quan đến dịch vụ.
Mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng và sự phát triển bền vững được xây dựng từ những tương tác tại mỗi thời điểm (Bitner, 1995; Bitner và cộng sự, 1990, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Một loạt các cuộc gặp gỡ tích cực sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng, nâng cao niềm tin và cam kết trong mối quan hệ và liên kết.
Sn hài lòng cúa khách hàng có the ánh hvóng den sn thay doi thái d® (ví dn nhv d
%ch vn và só thích cúa nhà cung cap) do dó ánh hvóng den ý d%nh mua lai (Stauss và Neuhaus, 1997).
Theo Philip Kotler và Oliver (1999), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ cảm giác của một người khi so sánh kết quả thu được với những kỳ vọng của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ Có ba trạng thái hài lòng: (1) Không hài lòng khi kết quả không đạt kỳ vọng, (2) Rất hài lòng khi kết quả vượt quá kỳ vọng, và (3) Hài lòng khi kết quả đạt đúng kỳ vọng Levesque và MacDougall (1996) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng.
Trong linh vnc d%ch vn ngân hàng, sn hài lòng cúa khách hàng dat dvoc khi giao d
Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc vay vốn tại ngân hàng, nhưng khi được tư vấn tài chính, họ có thể chọn sản phẩm vay phù hợp, giúp cân đối nguồn tài chính Kết quả là, khách hàng thường cảm thấy hài lòng sau giao dịch Nghiên cứu của Taimoor Hasan và cộng sự (2012) tại Đại học Pakistan chỉ ra rằng sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Do đó, có thể khẳng định rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành với ngân hàng.
H1: Sn hài lòng có tác d®ng tích cnc den lòng trung thành
Theo Zeithaml, giá cả được xem như là cái mà người tiêu dùng sẵn sàng trả hoặc hy sinh để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988) Ngược lại, Ahtola khẳng định rằng giá cả sản phẩm thường thấp hơn giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận (Ahtola, 1984, dẫn theo Zeithaml, 1988) Tuy nhiên, quan điểm về giá cả của Zeithaml đã được nhiều nhà nghiên cứu khác như Chapman, Mazudar, Monroe và Krishnan ủng hộ (Zeithaml, 1988).
Theo Fornel (1996), yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, trong khi yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận Sản phẩm dịch vụ là kết quả của cảm nhận về giá trị mà khách hàng nhận được, dựa trên mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996) Do sản phẩm dịch vụ có tính vô hình, việc đánh giá trước khi mua thường rất khó khăn, và giá cả thường được xem như một công cụ thay thế phản ánh sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến chất lượng dịch vụ và giá trị mà nó gánh chịu, khách hàng cũng sử dụng giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok, 1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell, 2003; theo Yanquan He, 2008).
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, thông qua cảm nhận về giá trị cảm nhận của họ Điều này giúp hiểu rõ hơn về cách mà khách hàng đánh giá dịch vụ và sự quan trọng của giá trị cảm nhận trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Theo Jacoby và Olson (1973) thì giá cúa sán pham hay d%ch vn dvoc phân chia làm
Giá trị sản phẩm được hiểu qua hai khái niệm chính: giá trị thực (giỏ cỏ thnc) và giá trị cảm nhận (giỏ cỏ cỏm nhắn) Giá trị thực là mức giá chính thức của sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi giá trị cảm nhận là mức giá mà người tiêu dùng cảm thấy hợp lý và ưa thích (Zeithaml, 1988).
Khi khách hàng sử dụng vốn từ ngân hàng, họ thường phải cân nhắc đến lãi suất và các chi phí phát sinh Tại ACB, có nhiều loại thẻ tín dụng dành cho các doanh nhân và giám đốc của doanh nghiệp quy mô lớn, như VISA PLATINUM và WORLD MASTER CARD Tuy nhiên, người dùng cần lưu ý rằng mức phí sử dụng thẻ này cao hơn nhiều so với các loại thẻ tín dụng khác Do đó, việc đánh giá giá trị và tính phù hợp của thẻ tín dụng cá nhân là rất quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh chi phí dịch vụ ngày càng tăng.
Mô hình nghiên cúu lòng trung thành
Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã chỉ ra rằng sự hài lòng và rào cản chuyển đổi là những yếu tố quan trọng (Dick và Basu, 1994; Lee và Cunningham, 2001; Cụng Nguyờn, 2011) Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không phải là yếu tố duy nhất quyết định lòng trung thành Do đó, các nhà nghiên cứu đã đề xuất cần xem xét thêm nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Việc xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành là cần thiết để cải thiện các nghiên cứu trong lĩnh vực này.
Bãng 2.1: Bãng tóm tat mô hình nghiên cúu lòng trung thành trong linh vnc ngân hàng cua m®t so tác giã
Mô hình Tác giã Các yeu to ãnh hvõng den lòng trung thành cua khách hàng
Lòng trung thành khách hàng trong th% trvòng ngân hàng bán lé
- Chat lvong d%ch vn cám nhắn
- Chi phí chuyen doi Các yeu to dan dat lòng trung thành cúa khách hàng trong linh vnc ngân hàng
Ko De Ruyter, Pascal Deeters và J Blocmer, 1998
Sn trung thành cúa KH trong linh vnc ngân hàng bán lé nghiên cúu tai NH
Các tác nhân dvoc doi xú có ánh hvóng den lòng trung thành cúa khách hàng và ý d%nh trong tvong lai
Các yeu to quyet d%nh lòng trung thành cúa khách hàng
- Chat lvong moi quan hắ
Mô hình nghiên cúu lòng Taimoor Hassan - Sn hài lòng trung thành cúa các Khách hàng doanh nghiắp và ctg, 2012 - Chi phí chuyen doi
Nghiên cứu này tập trung vào mô hình của nhóm nghiên cứu thuộc Đại học Pakistan, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp Đặc biệt, nghiên cứu sẽ áp dụng mô hình trên các ngân hàng tại Việt Nam, cụ thể là ngân hàng ACB, với nhóm đối tượng khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ Các yếu tố quan trọng như “chất lượng dịch vụ”, “giá trị cảm nhận”, “sự hài lòng”, “hình ảnh” và “chi phí chuyển đổi” sẽ được xem xét kỹ lưỡng, vì chúng có ảnh hưởng lớn đến “lòng trung thành” của khách hàng Nghiên cứu cũng đề cập đến các yếu tố trừu tượng liên quan đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm sự hài lòng, chi phí chuyển đổi, nhận thức của khách hàng, triết lý thành công và sự tin tưởng, cam kết.
Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngân hàng và dịch vụ liên kết có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp bao gồm sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và thông điệp mà khách hàng nhận được Giá trị cảm nhận, triết lý thành công của ngân hàng và chất lượng dịch vụ đều có tác động lớn đến lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng ở Pakistan Sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến mức độ trung thành cao hơn Chi phí chuyển đổi cũng phản ánh lòng trung thành của khách hàng, vì nếu khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục gắn bó với ngân hàng ngay cả khi chi phí chuyển đổi thấp.
Cảm nhận tích cực từ khách hàng về ngân hàng có thể gia tăng lòng trung thành của họ Triết lý thành công của ngân hàng được thể hiện qua việc chăm sóc khách hàng và cải thiện dịch vụ.
Sn huu hình Sn báp úng Sn cám thông Sn bám báo
SS HÀI LÒNG cam kết cung cấp dịch vụ chất lượng và giá cả hợp lý để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo mối quan hệ gắn bó với ngân hàng Hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành, vì khi khách hàng có niềm tin, họ sẽ gắn bó lâu dài với ngân hàng (Taimoor Hassan và cộng sự, 2012).
Trong nghiên cứu này, tác giả Taimoor Hassan cùng nhóm nghiên cứu tại Đại học Islamia Bahawalpur, Pakistan, đã sử dụng mô hình nghiên cứu để xem xét mối quan hệ với hoạt động của ngân hàng ACB tại khu vực TP HCM Mô hình nghiên cứu được áp dụng nhằm phân tích và đánh giá hiệu quả hoạt động của ngân hàng trong bối cảnh hiện tại.
Hình 2.1: Mô hình các yeu to ãnh hvõng den lòng trung thành cua khách hàng doanh nghiắp trong th% trvũng ngõn hàng
Chương 2 đã tổng hợp các vấn đề lý thuyết liên quan đến lòng trung thành và các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Tác giả cũng trình bày mô hình được lựa chọn cho nghiên cứu này cùng với lý do lựa chọn mô hình đó Trong số các mô hình được đề cập, tác giả đã chọn mô hình của Taimoor Hassan và các cộng sự.
(2012) de tien hành nghiên cúu trong nghiên cúu này.
PHUÐNG PHÁP NGHIÊN C Ú U
Thiet ke nghiên c ú u
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: trước tiên, xác định các yếu tố cần khám phá nhằm phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, sau đó tiến hành phân tích dựa trên các số liệu thu thập được để đánh giá, phân tích và kiểm định.
Nghiên cứu so bì là quá trình áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại Đầu tiên, cần dựa vào cơ sở lý thuyết ban đầu để thảo luận nhóm trên dàn bài thảo luận nhằm chọn được mô hình nghiên cứu phù hợp và thang đo thích hợp Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu và thang đo chính xác, tác giả tiến hành hoàn tất nghiên cứu khám phá và thực hiện nghiên cứu định lượng.
Thỏo luắn nhúm dvoc thnc hiắn tại phũng hợp ngõn hàng ACB bao gồm các thành phần tham gia như: tác giả, một kế toán trưởng của doanh nghiệp là khách hàng thân thiết của ACB trong 03 năm, một giám đốc doanh nghiệp vừa quan hệ tại ACB dưới 06 tháng và một giám đốc PGD Thống Nhất – ngân hàng ACB.
Nđi dung thỏo luắn nhúm:
Quá trình thảo luận diễn ra trong 45 phút, tập trung vào những vấn đề chính liên quan đến sản phẩm ngân hàng của doanh nghiệp, cũng như các khó khăn và thuận lợi khi doanh nghiệp giao dịch tại ACB.
Cuộc thảo luận diễn ra khi tác giả đưa ra các câu hỏi trong bối cảnh văn học để xem tất cả cùng hiểu nhau đối với các câu hỏi Từ đó, điều chỉnh các từ ngữ cũng như cách diễn đạt cho phù hợp nhất.
Ket quỏ thỏo luắn nhúm:
Cuộc thảo luận nhóm không chỉ đơn thuần là việc trao đổi nội dung mà còn là cơ hội để các thành viên tham gia đóng góp ý kiến và điều chỉnh thông điệp một cách phù hợp Việc này giúp tạo ra một môi trường giao tiếp hiệu quả, nơi mọi người có thể hiểu rõ hơn về nội dung mà tác giả muốn truyền tải.
Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu dành riêng) là quá trình tự thu thập thông tin một cách có hệ thống Việc thiết lập công cụ thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi giúp tiến hành thu thập thông tin một cách hiệu quả và chính xác.
Kích cỡ mẫu cho phương pháp phân tích nhân tố (EFA) tối thiểu cần có 200 quan sát (Gorsuch, 1983), trong khi Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu nên đạt ít nhất 5 lần số biến quan sát (Hair và cộng sự, 1998) Với 41 biến quan sát trong nghiên cứu này, kích cỡ mẫu cần thiết ước tính là 205 Theo kinh nghiệm, số quan sát (kích thước mẫu) tối thiểu nên bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trong và Chu Nguyễn Mạnh Ngọc, 2005) Hơn nữa, theo Tabachnick và Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8k + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu và k là số biến được lắp vào mô hình (theo Phạm Anh Tuấn, 2008).
Mắt khỏc và mau cũn cần được chọn căn cứ vào nhiều yếu tố nhằm đảm bảo tính khách quan cho nghiên cứu và tính dài hạn của mẫu Mẫu được chọn nên phân loại theo các nhóm doanh nghiệp như: (1) Công ty cổ phần có trên 50% vốn nhà nước, (2) Công ty cổ phần dưới 50% vốn nhà nước, (3) Công ty TNHH, (4) Doanh nghiệp tư nhân Để chọn mẫu, cần dựa trên nguồn dữ liệu của ACB nhằm xác định những khách hàng doanh nghiệp hiện hữu và những khách hàng doanh nghiệp cũ (khách hàng phát sinh giao dịch gần nhất tại ACB trong 6 tháng) Bên cạnh đó, cần đảm bảo thông tin thu thập là khách quan và chọn lọc các thông tin phản ánh đúng thực tế khó khăn cũng như cảm nhận của khách hàng khi giao dịch tại ACB, tác giả chọn lọc đối tượng phỏng vấn là những khách hàng có giao dịch hoặc kế toán trưởng trước thời điểm giao dịch tại ACB.
Trên cơ sở dữ liệu, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu từ 230 khách hàng Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, tác giả trực tiếp phỏng vấn khách hàng khi đến giao dịch tại ACB Để đạt được kích thước mẫu như trên, 500 bảng câu hỏi được phát ra Bảng câu hỏi do đội ngũ nghiên cứu thiết kế là công cụ chính để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi bao gồm 41 phát biểu, trong đó có 23 phát biểu về chất lượng dịch vụ ngân hàng, 3 phát biểu về giá cả dịch vụ ngân hàng, 4 phát biểu về sự hài lòng của khách hàng, 3 phát biểu về chi phí chuyển đổi, 4 phát biểu về hình ảnh và 4 phát biểu về lòng trung thành của khách hàng Mỗi câu hỏi được đo lường trên thang đo Likert gồm 5 điểm Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu năm 2013 Sau 02 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trỏ lũi hữu ích nhất để nhập vào phần mềm SPSS 20.0 và tiến hành kiểm tra.
Kiem d%nh dđ tin cắy thang do bang hắ so Cronbach ‘s Alpha
Thang đo được lắp ráp dựa trên cơ sở lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, chi phí chuyển đổi, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng Đầu tiên, thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sau khi nghiên cứu khái niệm Khách hàng doanh nghiệp của ACB được chọn làm đối tượng khảo sát Sau khi thu thập dữ liệu, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng để xác định tính nhất quán nội tại, nhằm loại bỏ các biến rác trước khi tiến hành phân tích nhân tố Kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp tại ACB khu vực TP HCM cũng được thực hiện thông qua chỉ số Cronbach's Alpha cho từng thành phần trong thang đo.
Phân tích nhân to khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
Phương pháp nhân tố được sử dụng để xác định các nhóm tiêu chí đánh giá lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại ACB khu vực TP HCM Phương pháp phân tích EFA thuộc nhóm phân tích đa biến, cho phép khám phá mối quan hệ giữa các biến mà không cần giả định phân phối EFA giúp nhóm các biến quan sát thành một tập hợp F (F
