PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Ngành bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, theo Báo cáo tổng kết năm 2019 của Bộ Công thương Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2019 ước đạt khoảng 4.940,4 nghìn tỷ đồng, ghi nhận mức tăng trưởng 11,86% so với năm 2018, vượt kế hoạch đề ra.
Năm 2019, doanh thu mua sắm trực tuyến tăng 11,5 - 12% so với năm 2018, cho thấy sự chuyển mình mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng Trong khi trước đây, mua sắm tại cửa hàng là sở thích chính của người tiêu dùng, thì nay, sự phát triển của công nghệ và thương mại điện tử đã thúc đẩy xu hướng mua sắm trực tuyến Điều này buộc các nhà bán lẻ truyền thống phải áp dụng những chiến lược sáng tạo để thu hút khách hàng và mang đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất Theo các nhà nghiên cứu, yếu tố thu hút bằng thị giác và giao tiếp đóng vai trò quan trọng trong ngành bán lẻ.
Trong những năm gần đây, Visual Merchandising (nghệ thuật bày trí) đã trở thành một công cụ quan trọng và được dự đoán sẽ mang lại tiềm năng lớn cho thị trường Việt Nam trong tương lai.
Cách bày trí siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và xây dựng hình ảnh thương hiệu Một siêu thị được thiết kế hợp lý không chỉ tạo bầu không khí dễ chịu mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng Để duy trì thị trường và tăng cường lợi thế cạnh tranh, các nhà bán lẻ đang áp dụng nhiều chiến lược và kỹ thuật khác nhau trong hoạt động kinh doanh của họ.
Một thương hiệu áp dụng chiến lược thiết kế thông minh trong bày trí sẽ thu được nhiều lợi ích, bao gồm việc tăng doanh số, nâng cao lòng trung thành của khách hàng và cuối cùng là gia tăng doanh thu.
Hành vi người tiêu dùng là vấn đề quan trọng mà các doanh nghiệp cần chú ý, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày nay ngày càng nhạy cảm và yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ tại siêu thị Trong thị trường cạnh tranh, việc không hiểu rõ tâm lý khách hàng có thể dẫn đến mất mát khách hàng tiềm năng và ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng của siêu thị Vì vậy, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài "Ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (visual merchandising) đến hành vi người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh" nhằm đưa ra các đề xuất cải thiện chất lượng dịch vụ tại các kênh bán lẻ trong khu vực này.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố thuộc về bày trí ở siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Để tăng doanh thu cho các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, cần đề xuất các kiến nghị giúp các nhà quản lý hiểu rõ các yếu tố bày trí ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Việc nắm bắt và áp dụng hiệu quả những yếu tố này sẽ thu hút khách hàng và khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi đặt ra như sau:
- Những yếu tố thuộc về bày trí nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại các hệ thống siêu thị ở địa bàn TP.HCM?
Để các nhà quản lý kênh siêu thị tại TP.HCM ứng dụng hiệu quả nghệ thuật bày trí, cần chú trọng vào việc tối ưu hóa không gian trưng bày sản phẩm, tạo điểm nhấn hấp dẫn và dễ dàng tiếp cận cho khách hàng Bên cạnh đó, việc sử dụng ánh sáng và màu sắc phù hợp sẽ giúp thu hút sự chú ý và kích thích nhu cầu mua sắm Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và sự kiện trải nghiệm cũng là giải pháp hữu hiệu nhằm tăng lượng khách hàng và doanh thu cho siêu thị.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố bày trí ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là người dân từ 16 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và có nhu cầu mua sắm.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian thực hiện: từ 11/2020 đến 05/2021.
Nội dung nghiên cứu
- Thực trạng nghệ thuật bày trí của các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Sự ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng hai phương pháp:
Nghiên cứu định tính là phương pháp tiếp cận nhằm thăm dò và mô tả các yếu tố như kinh nghiệm, nhận thức, động cơ, dự định, hành vi và thái độ của người tiêu dùng Qua đó, nghiên cứu hình thành các biến trong mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết và các công trình trước đó Đồng thời, thảo luận nhóm được thực hiện để hình thành và điều chỉnh thang đo các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trong mô hình nghiên cứu.
+ Trả lời các câu hỏi nghiên cứu bằng các dữ liệu mang tính chất giải thích.
+ Tìm kiếm sự hiểu biết sâu sắc về hành vi của con người và lý do chi phối hành vi như vậy.
Nghiên cứu định tính trong bài viết này áp dụng phương pháp thảo luận và phỏng vấn sâu với đối tượng là người dân từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm tìm hiểu nhu cầu mua sắm của họ.
Nghiên cứu định lượng áp dụng các phương pháp thống kê để lượng hoá và đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố Quá trình này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, và dữ liệu thu thập được sẽ được kiểm tra và xử lý bằng phần mềm AMOS.
3 nghiên cứu bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi qua khảo sát online đến các đối tượng mục tiêu.
Đóng góp của đề tài
Trong ngành bán lẻ cạnh tranh ngày càng gay gắt, cách bày trí cửa hàng đóng vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học cho việc phát triển các chiến lược nâng cao cách bày trí, tạo ấn tượng và sự thoải mái cho khách hàng Các doanh nghiệp bán lẻ có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh và sử dụng nghệ thuật bày trí để thu hút khách hàng hiệu quả, từ đó tăng doanh thu Hơn nữa, nghiên cứu cũng hỗ trợ các nhà tiếp thị trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị kết hợp các yếu tố giác quan và tâm lý, nhằm thúc đẩy quá trình mua sắm và xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng.
Nghiên cứu cung cấp thông tin giá trị cho các chủ siêu thị và nhà thiết kế siêu thị, hỗ trợ quyết định nhằm phát triển ngành bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết cấu của đề tài
Chương 1 của bài viết giới thiệu lý do chọn đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu và nội dung nghiên cứu, đồng thời nêu rõ đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ngoài ra, chương này cũng trình bày phương pháp nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu cụ thể và những đóng góp mà đề tài mang lại cho lĩnh vực liên quan.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trình bày các lý thuyết nền tảng liên quan đến đề tài nghiên cứu Chương này cũng tổng hợp các nghiên cứu trước đây có liên quan, từ đó xây dựng và đề xuất một mô hình nghiên cứu mới.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày quy trình lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp, xây dựng thang đo hiệu quả, cách chọn mẫu nghiên cứu chính xác, cũng như các bước xử lý thông tin và kỹ thuật phân tích số liệu thống kê trong nghiên cứu.
Chương 4 tập trung vào việc phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả chi tiết về mẫu thu thập Nội dung chương này cũng trình bày các kết quả đã được phân tích, xử lý, và kiểm định độ tin cậy cũng như độ phù hợp của thang đo.
Chương 5 sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu đã được trình bày trong chương 4, đồng thời đưa ra các giải pháp và đề xuất cụ thể Bên cạnh đó, chương này cũng sẽ nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu mới cho các công trình tiếp theo.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
Chương một trình bày sự cần thiết của đề tài nghiên cứu về ngành bán lẻ tại Việt Nam, nhấn mạnh vai trò của cách bày trí siêu thị trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, điều mà các doanh nghiệp rất quan tâm Nhóm nghiên cứu xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, đồng thời áp dụng hai phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược cải thiện cách bày trí và các giải pháp thu hút, tạo ấn tượng và sự thoải mái, từ đó góp phần phát triển ngành bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về nghệ thuật bày trí Visual Merchandising
2.1.1 Nghệ thuật bày trí tại TP.HCM 2.1.1.1 Khái niệm nghệ thuật bày trí Visual Merchandising
Bày trí siêu thị được hiểu là tất cả những yếu tố mà người tiêu dùng có thể quan sát, cả bên trong lẫn bên ngoài, nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực cho siêu thị Điều này không chỉ thu hút sự chú ý và mong muốn của khách hàng mà còn thúc đẩy hành động mua sắm của họ (Bastow-Shoop et al., 1991).
Bày trí sản phẩm là nghệ thuật và khoa học trong việc giới thiệu sản phẩm một cách hấp dẫn, theo Ebster và Garaus (2011) Nó tập trung vào việc giao tiếp với khách hàng thông qua hình ảnh và cách trưng bày tại siêu thị.
Bày trí trong siêu thị, theo Morgan (2008), không chỉ tạo ra bầu không khí hấp dẫn mà còn giữ chân khách hàng lâu hơn Đây là yếu tố quan trọng trong kinh doanh bán lẻ, vì một phương pháp bày trí hiệu quả có thể nâng cao hình ảnh siêu thị và đồng thời gia tăng doanh số một cách đáng kể.
Theo nghiên cứu của Mills và Moorman (1995) cùng Diamond (2007), bày trí trong siêu thị được định nghĩa là cách sắp xếp không gian và hàng hóa nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng Mục tiêu của việc bày trí này là thúc đẩy hành vi mua sắm thông qua việc kết hợp và hỗ trợ các công cụ như quảng cáo và trưng bày sản phẩm, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh cho siêu thị.
Theo Frings (1999), mục đích của việc bày trí sản phẩm là giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm, nâng cao hình ảnh của siêu thị và khuyến khích tăng doanh thu.
Theo Garvey (2010), các nhà bán lẻ cần chú trọng vào việc tạo dựng hình ảnh siêu thị hấp dẫn và nổi bật, đồng thời thể hiện sự đa dạng trong cách bày trí để thu hút khách hàng.
Nghệ thuật bày trí Visual Merchandising được định nghĩa là cách sắp đặt và thiết kế sản phẩm trong siêu thị, cửa sổ trưng bày và phòng triển lãm nhằm thu hút sự chú ý và tăng doanh số bán hàng Khoảng 60-75% thông tin mà người tiêu dùng tiếp nhận từ môi trường bán lẻ đến từ yếu tố thị giác Các nhà bán lẻ ngày càng nhận ra rằng việc tạo ra sự thoải mái và tiện lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm là rất quan trọng, không chỉ đơn thuần là bán sản phẩm Khi được thực hiện hiệu quả, Visual Merchandising không chỉ mang lại lợi ích thực tiễn mà còn nâng cao giá trị thương hiệu và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, từ đó kích thích sự ghé thăm và mua sắm của người tiêu dùng.
Nghệ thuật bày trí Visual Merchandising, thông qua không gian được chuẩn bị chỉn chu và bố trí hoàn hảo, giúp siêu thị bán lẻ nổi bật hơn giữa hàng loạt đối thủ cạnh tranh Bằng cách nắm vững tâm lý khách hàng, các siêu thị có thể thu hút sự chú ý và khuyến khích khách hàng dừng chân, từ đó tăng cường khả năng mua sắm.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
Trong một không gian thoải mái và vui vẻ, Visual Merchandising không chỉ thúc đẩy hành động mua sắm mà còn khuyến khích khách hàng quay lại nhiều lần Nó tạo ấn tượng về không gian, văn hóa siêu thị và nhận diện thương hiệu, từ đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng Đặc biệt, trong bối cảnh COVID-19, việc cung cấp trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng đang trở thành xu hướng quan trọng giúp tái sinh các siêu thị bán lẻ sau khủng hoảng kinh tế.
2.1.1.2 Thực trạng nghệ thuật bày trí Visual Merchandising tại Việt Nam
Nghệ thuật bày trí Visual Merchandising đang phát triển mạnh mẽ và có tiềm năng lớn trên toàn cầu, nhưng vẫn còn mới mẻ tại Việt Nam Mặc dù vậy, lĩnh vực này thu hút sự quan tâm của cả người tiêu dùng lẫn nhà bán lẻ Đặc biệt, đối với các thương hiệu có độ trung thành của khách hàng thấp, Visual Merchandising ấn tượng có thể đóng góp tới 50% vào doanh số bán hàng Hiện tại, Việt Nam có hơn 1,4 triệu điểm bán áp dụng nghệ thuật này, với tổng giá trị ước tính trên 10 tỷ USD.
Theo nghiên cứu của Global Market Insights (2020), thị trường Visual Merchandising tại điểm bán lẻ dự kiến sẽ tăng 24% vào năm 2026, đạt giá trị khoảng 20 tỷ USD Điều này cho thấy Visual Merchandising không chỉ là một ngành có tiềm năng lớn mà còn hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ và trở nên phổ biến hơn trong tương lai.
Visual Merchandising đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh bán lẻ, đặc biệt tại các chuỗi siêu thị Theo ước tính, doanh số bán lẻ toàn cầu năm 2020 đạt 27,73 nghìn tỷ USD Tại Việt Nam, doanh thu bán lẻ hàng hóa ước đạt 3.996.900 tỷ đồng (172,8 tỷ USD), tăng 6,8% so với năm 2019, với quy mô thị trường tăng thêm 11 tỷ USD Tại TP Hồ Chí Minh, thương mại bán lẻ hàng hóa ước đạt 759.714 tỷ đồng, tăng 11,9% so với năm 2019, chiếm 62% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ.
Thị trường bán lẻ đang tràn đầy tiềm năng cho các thương hiệu biết áp dụng chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả Một trong những phương pháp quan trọng không thể thiếu trong việc này là Visual Merchandising, giúp tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Thực trạng nghệ thuật bày trí Visual Merchandising tại thành phố Hồ Chí Minh đang trên đà phát triển mạnh mẽ và thể hiện nhiều tiềm năng Mặc dù còn mới mẻ, Visual Merchandising đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược thu hút khách hàng của các thương hiệu Hiện nay, nó được áp dụng rộng rãi tại nhiều siêu thị bán lẻ, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Siêu thị là một kênh phân phối được tổ chức và quản lý một cách có kế hoạch, tập trung vào nhiều ngành hàng khác nhau Với không gian rộng rãi, hiện đại và tiện nghi, siêu thị cung cấp dịch vụ hỗ trợ bán hàng và quản lý bán hàng chuyên nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm của khách hàng.
- So sánh kênh bán lẻ truyền thống và siêu thị
Bảng 2.1: So sánh kênh bán lẻ truyền thống và siêu thị Tiêu chí Kênh bán lẻ truyền thống Siêu thị
Tương tác với khách hàng
Cá nhân (nhà bán lẻ giao sản phẩm cho khách hàng)
Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu
2.2.1.1 Khái niệm về sự thu hút người tiêu dùng
Sự thu hút được hiểu theo hai cách: đầu tiên, từ góc độ vật lý học, nó tương tự như lý thuyết lực hấp dẫn của Isaac Newton, cho rằng lực hấp dẫn tác động lên tất cả vật chất, tỉ lệ thuận với khối lượng và tỉ lệ nghịch với khoảng cách Các nghiên cứu tiên phong của Huff (1964) và Nakanishi & Cooper (1974) đã áp dụng lý thuyết này vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ Thứ hai, từ góc độ tâm lý xã hội học, sự thu hút được định nghĩa là sự lôi cuốn và đam mê, thể hiện qua việc sẵn sàng vượt qua khoảng cách địa lý và thời gian để đến với một điều gì đó hay một nơi nào đó (Cliquet, 1997).
Trong tâm lý học, sự thu hút được định nghĩa là khả năng kích thích sự ham muốn của khách hàng, dẫn đến hành động nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân và thỏa mãn nhu cầu xã hội.
Lý thuyết đánh thức động cơ (arousal theory of motivation) được đề xuất bởi Clark L Hull (1935) và được phát triển thêm bởi Russell & Pratt (1980) Theo lý thuyết này, con người thực hiện hành động nhằm duy trì mức độ tối ưu của sự đánh thức tâm lý Mức độ đánh thức (level of arousal) ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của chúng ta, điều này liên quan đến Luật Yerkes-Dodson (1908), cho thấy rằng có một mối liên hệ giữa sự kích thích tâm lý và hiệu suất công việc.
Theo Luật Yerkes-Dodson, sự kích thích tăng lên có thể nâng cao hiệu suất, nhưng chỉ đến một ngưỡng nhất định Khi mức độ kích thích vượt quá ngưỡng này, hiệu quả sẽ bắt đầu giảm sút.
Nghiên cứu của Ying & Cheng (2006) chỉ ra rằng sự đánh thức ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng trong môi trường dịch vụ hưởng thụ, nhưng không có tác động trong môi trường dịch vụ vị lợi Sự thu hút được xem như một khái niệm trừu tượng, được diễn giải phong phú tùy thuộc vào quan điểm của các nhà nghiên cứu.
2.2.1.2 Sự thu hút của ngành bán lẻ Ứng dụng trong lĩnh vực bán lẻ, sự thu hút được chia thành hai hiện tượng Một là sự hiện diện của một điểm bán thu hút gần như một cách tự nhiên phần lớn khách hàng.
Sự thu hút của điểm bán được hình thành từ nỗ lực của các chương trình truyền thông và chính sách thương mại (Cliquet, 1997) Trong lĩnh vực Marketing, các chiến lược thúc đẩy và lôi kéo khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến với các điểm bán.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhà khoa học rất quan tâm đến hiện tượng thu hút khách hàng tại các trung tâm thương mại (Cliquet, 1997; Wakefield & Baker, 1998; Wong et al., 2001; Sit et al., 2003; El-Adly, 2007; Maenpaa et al., 2008) Sự thu hút này được đo lường qua nhiều phương pháp khác nhau, từ ý định đến hành vi mua sắm của khách hàng Cụ thể, Maenpaa et al (2008) đã xác định sự thu hút thông qua tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định Howell & Roger (1980) cũng đo lường bằng số lần ghé thăm trung tâm thương mại trong một khoảng thời gian xác định và tần suất viếng thăm trung bình.
Nghiên cứu của Blodgett (1994) cho thấy rằng môi trường tại các trung tâm thương mại có tác động lớn đến mong muốn của người tiêu dùng trong việc ở lại và quay trở lại trong tương lai.
Kể từ năm 2003, việc tích hợp yếu tố giải trí vào chiến lược thu hút khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng trong sự lựa chọn trung tâm thương mại Những trung tâm thương mại hiện đại không chỉ đơn thuần là nơi mua sắm mà còn là môi trường dịch vụ mang lại trải nghiệm hưởng thụ Các nhà quản lý luôn nỗ lực kích thích sự hứng thú của khách hàng thông qua không gian, trang trí, trưng bày hàng hóa và các yếu tố giác quan Mục tiêu là dẫn dắt khách hàng đến hành động mua sắm, giải trí, xả stress, và tìm lại sự cân bằng trong cuộc sống, cũng như khơi dậy cảm hứng sống tích cực.
2.2.2 Khái quát về hành vi người tiêu dùng 2.2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ, dựa trên kinh nghiệm tích lũy để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ (Michael, 1992) Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng còn được xem là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, từ đó dẫn đến những thay đổi trong cuộc sống của con người (Schiffiman, Bednall & O'cass, 1997).
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là những phản ứng của cá nhân trong quá trình quyết định mua hàng hóa và dịch vụ.
2.2.2.2 Khái niệm hành vi sử dụng
Hành vi sử dụng sản phẩm/dịch vụ là quá trình mà cá nhân quyết định có nên sử dụng hay không, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố khách quan và chủ quan Những đánh giá tích cực từ người tiêu dùng có thể dẫn đến hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm Mô hình hành vi sử dụng của người tiêu dùng theo Kotler (2002) khái quát quá trình này.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
Các yếu tố kích thích Ý thức của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Hình 2.1: Mô hình đơn giản về hành vi sử dụng của người tiêu dùng 2.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khách quan và chủ quan, được phân chia thành bốn nhóm chính, thể hiện trong một mô hình tổng quát.
- Sự giao lưu và biến đổi văn hoá
- Vai trò và địa vị xã hội
- Cá tính và sự tự nhận thức
- Động cơ và nhận thức
- Niềm tin và thái độ
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
Văn hóa bao gồm nhiều nhóm nhỏ, mỗi nhóm văn hóa mang những đặc trưng riêng biệt dựa trên niềm tin, giá trị và phong tục tập quán Sự giao lưu và biến đổi văn hóa dẫn đến việc hình thành các nề nếp, phong cách sống và tư tưởng mới, đồng thời điều chỉnh các giá trị không còn phù hợp với sự thay đổi của môi trường tự nhiên, xã hội và chính trị Biến đổi văn hóa có thể xuất phát từ yếu tố nội tại của nền văn hóa hoặc từ sự ảnh hưởng của các nền văn hóa khác.
Các bài nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của Dr Yasir và Khani (2017) mang tên "Ảnh hưởng của nghệ thuật trình bày siêu thị bán lẻ đến sự chú ý của người tiêu dùng" đã chỉ ra rằng các yếu tố như mặt tiền cửa hàng, bố trí cửa hàng, màu sắc-ánh sáng, và nội thất cửa hàng có tác động lớn đến sự chú ý của người tiêu dùng Qua khảo sát với 280 đáp viên, nghiên cứu kết luận rằng bán hàng trực quan không chỉ thu hút sự chú ý mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là từ các yếu tố như màn hình cửa sổ, màu sắc và ánh sáng, cũng như nội thất của siêu thị.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
Việc bố trí siêu thị không hợp lý có thể gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc di chuyển, dẫn đến trải nghiệm tiêu cực và giảm sự chú ý của họ Thiết kế siêu thị cần phải logic và rộng rãi để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
Sự chú ý của khách hàng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của nghệ thuật trình bày siêu thị bán lẻ đến sự chú ý của người tiêu dùng - Dr Yasir và Khani
The study titled "The Impact of Visual Merchandising on Consumer Impulse Buying Behavior with Reference to Retail Stores in Tirupati, Andhra Pradesh, India" by K Balaji (2016) explores how four key visual merchandising elements—store facade, display forum, floor layout, and supermarket branding—affect consumer purchasing behavior Conducted over four days at the Ahmedabad Shopping Center, the research highlights the significant influence of these factors on impulse buying among consumers.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của xếp hạng sản phẩm đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ ở Tirupati, Andhra Nghiên cứu nhằm hiểu rõ cách mà xếp hạng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hành vi tiêu dùng trong môi trường bán lẻ.
Pradesh, Ấn Độ của K Balaji (2016) Nghiên cứu “Visual merchandising strategies for small businesses” (Chiến lược ứng dụng nghệ thuật bày trí cho doanh nghiệp nhỏ” (2014) của tác giả Henry.
Nghiên cứu trực tuyến được thực hiện với những người đã mua sắm tại các cửa hàng may mặc nhỏ thông qua phần mềm Qualtrics Mô hình nghiên cứu đã chỉ ra tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm của khách hàng trong môi trường này.
Nghiên cứu này chỉ ra rằng 6 yếu tố quan trọng trong nghệ thuật bày trí visual merchandising, bao gồm bố cục cửa hàng, màu sắc, ánh sáng, nội thất, âm nhạc và mặt tiền, có ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng Việc hiểu rõ cách người tiêu dùng phản ứng với các yếu tố này sẽ giúp các cửa hàng quần áo may mặc nhỏ áp dụng các chiến lược bày trí hiệu quả, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng doanh thu.
Mặt tiền cửa hàng Âm nhạc Á h á
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu chiến lược ứng dụng nghệ thuật bày trí cho doanh nghiệp nhỏ của Henry (2014)
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của Wanniarachchi và Kumara (2016) khám phá ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (Visual merchandising) đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Theo đó, các yếu tố của Visual Merchandising được chia thành hai khía cạnh chính: ngoại thất và nội thất Ngoại thất bao gồm bảng hiệu, cửa sổ trưng bày và lối vào siêu thị, trong khi yếu tố nội thất liên quan đến màu sắc, ánh sáng, mannequins, cách bố trí không gian, sự sạch sẽ, âm nhạc, hương thơm và bố cục tổng thể.
Không gian và bố cục Âm thanh Bầu không khí Ánh sáng
Nhân khẩu học (Tuổi, Giới tính, Thu nhập, Nghề nghiệp)
Hình 2.7:: Mô hình đề xuất Với các giả thuyết:
H1: Mặt tiền siêu thị có tác động dương đến sự thu hút khách hàng ố ế
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
H2: Không gian và bố cục có tác động dương đến sự thu hút khách hàng H3: Ánh sáng có tác động dương đến sự thu hút khách hàng
Bầu không khí trong một không gian kinh doanh có ảnh hưởng tích cực đến việc thu hút khách hàng, trong đó âm thanh đóng vai trò quan trọng Những âm thanh dễ chịu không chỉ tạo cảm giác thoải mái mà còn khuyến khích khách hàng quay lại Sự thu hút này, từ bầu không khí và âm thanh, có tác động tích cực đến hành vi của người tiêu dùng, làm tăng khả năng mua sắm và sự hài lòng của họ.
Giả thuyết nghiên cứu
Mặt tiền siêu thị là khu vực quan trọng nhất, nơi khách hàng tiếp xúc đầu tiên và ảnh hưởng lớn đến ấn tượng tổng thể về siêu thị Những yếu tố như vẻ đẹp, sự thuận tiện và cảm xúc có thể khiến khách hàng yêu thích hoặc ghét siêu thị, thể hiện rõ qua thiết kế mặt tiền Theo nghiên cứu của Oh & Petrie (2012) và Teller & Reutterer (2008), những kích thích thị giác từ mặt tiền siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng bầu không khí và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Ấn tượng ban đầu luôn là yếu tố quyết định trong hoạt động kinh doanh của siêu thị, cửa tiệm hoặc doanh nghiệp.
Tạo ấn tượng ngay lập tức là yếu tố quan trọng giúp thu hút một bộ phận người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định của họ khi ghé thăm siêu thị.
H1: Mặt tiền siêu thị có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
Không gian và bố cục trong siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc trưng bày sản phẩm và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu của Vrechopoulos và các cộng sự (2004) chỉ ra rằng cách bố trí siêu thị là yếu tố quyết định chính trong việc hình thành hình ảnh của siêu thị Một bố cục được thiết kế hợp lý không chỉ cải thiện mô hình giao thông mà còn tạo ra không khí mua sắm tích cực, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm và nâng cao hiệu quả hoạt động của siêu thị.
Việc lựa chọn bố trí siêu thị có thể kích thích hành động mua sắm ngay lập tức, dẫn đến việc khách hàng chi tiêu nhiều hơn dự định Bố trí siêu thị không chỉ ảnh hưởng đến lộ trình di chuyển của khách hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến tâm lý và hành vi mua sắm của họ.
Cách bố trí siêu thị không chỉ giúp khách hàng kết nối dễ dàng với sản phẩm mà còn hướng dẫn họ qua không gian mua sắm một cách hiệu quả Theo Bell & Ternus (2012), việc thiết kế hợp lý có thể ngăn chặn tình trạng mua sắm quá mức bằng cách giảm thiểu các khu vực ít được chú ý Aspfors (2010) chỉ ra rằng sản phẩm đặt ở vị trí thuận tiện sẽ tạo ra doanh thu cao hơn so với những sản phẩm ở vị trí xa Một bố cục hợp lý giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện, tránh cảm giác mệt mỏi do phải di chuyển quá nhiều Yun & Good (2007) nhấn mạnh rằng bảng màu và chủ đề cùng với việc sắp xếp nội thất, đạo cụ và biển báo đều đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý không gian siêu thị Các dấu hiệu được đặt ở những vị trí chiến lược giúp người tiêu dùng định hướng và nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu.
H2: Không gian và bố cục có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
Ánh sáng đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện bố cục siêu thị, không chỉ cung cấp khả năng hiển thị mà còn thu hút khách hàng, khuyến khích họ trải nghiệm không gian và cuối cùng là mua sắm Nghiên cứu của Alison Jing Xu và Aparna Labroo từ đại học Toronto Scarborough (Canada) chỉ ra rằng ánh sáng ảnh hưởng đến cảm xúc và quyết định của con người, cho thấy tầm quan trọng của việc thiết kế ánh sáng trong môi trường bán lẻ.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
Ánh sáng đóng vai trò quan trọng trong nghệ thuật bán hàng visual merchandising, giúp làm nổi bật sản phẩm về màu sắc, hình dạng và kích thước Việc sử dụng đèn không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tạo cơ hội cho họ tương tác với sản phẩm Hệ thống chiếu sáng còn góp phần truyền tải câu chuyện thương hiệu và tôn lên không gian nội thất Với ánh sáng phù hợp, khách hàng có thể dễ dàng hình dung cách kết hợp các mặt hàng trước khi quyết định mua sắm Quan trọng hơn, ánh sáng tạo nên trải nghiệm mua sắm hoàn hảo, để lại ấn tượng lâu dài cho khách hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
Thời gian khách hàng dành cho việc tìm kiếm và mua sắm trong siêu thị ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ Theo Aspfors (2010), ánh sáng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khuyến khích họ bắt đầu hành trình mua sắm Ông nhấn mạnh rằng quản lý siêu thị cần đảm bảo ánh sáng tạo ra bầu không khí dễ chịu và êm dịu, vì tầm nhìn là một trong những giác quan quan trọng trong quá trình mua hàng và có ảnh hưởng lớn đến nghệ thuật trưng bày hàng hóa.
H3: Ánh sáng có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
Bầu không khí trong không gian thương mại, theo Kotler (1974), có ba chức năng chính: tạo sự chú ý, truyền thông và gây ảnh hưởng Đây được xem là "ngôn ngữ thầm lặng" của truyền thông, liên quan đến bốn giác quan chính: thị giác, thính giác, khứu giác và xúc giác Dunne và Lusch (2008) cho rằng bầu không khí là sản phẩm của việc thiết kế môi trường mua sắm nhằm tạo ra cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm hiện tại và tương lai Theo Turley và Milliman (2000), các yếu tố bầu không khí cửa hàng được phân thành năm loại, bao gồm tác động từ bên ngoài, bên trong, bố cục siêu thị, khu mua hàng và thiết kế trưng bày Nghiên cứu dựa vào các yếu tố như màu sắc, âm thanh, hương thơm, độ rộng lối đi, nhiệt độ và mức độ sạch sẽ Siêu thị, theo Bộ Công Thương Việt Nam (2004), là cửa hàng hiện đại với đa dạng hàng hóa, đảm bảo chất lượng và có phương thức phục vụ văn minh Đặc trưng của siêu thị bao gồm mô hình bán lẻ, phương thức tự phục vụ, nghệ thuật trưng bày hàng hóa và chủ yếu cung cấp hàng tiêu dùng hàng ngày Wendy (1990) đã chỉ ra rằng bầu không khí cửa hàng ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi khách hàng, dựa trên mô hình của Mehrabian và Russell (1974).
Nghiên cứu năm 2003 về tác động của các thuộc tính bầu không khí cửa hàng đến ý định trung thành của khách hàng tại siêu thị Thổ Nhĩ Kỳ đã xác định 5 thang đo cho bầu không khí, bao gồm: (1) Sự hấp dẫn của không gian mua sắm Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat thuận lợi mua sắm, (2) Sự tác động giữa con người với con người, (3) Bố cục và thiết kế,
Các nhà quản lý bán lẻ cần chú trọng đến những khía cạnh vật chất và tiện ích sau khi mua hàng để tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn cho khách hàng Việc truyền thông một không gian thân thiện và dễ chịu không chỉ thu hút khách hàng mà còn ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của họ Các phong cách mà các nhà quản lý áp dụng trong việc tạo ra bầu không khí siêu thị có thể quyết định sự hài lòng và mức độ quay lại của khách hàng.
H4: Bầu không khí có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
Âm thanh được định nghĩa là cảm giác do sự kích thích cơ quan thính giác qua rung động trong không khí hoặc các phương tiện khác Theo Kotler (2001), âm thanh trong siêu thị bán lẻ bao gồm âm lượng và cao độ của nhạc, tạo ra bầu không khí hấp dẫn cho khách hàng Âm thanh có vai trò quan trọng đối với cá nhân và tổ chức, vì mọi người gắn ý nghĩa khác nhau với các loại âm thanh và âm nhạc, tạo thành động lực và thông tin liên quan đến việc kết nối với thương hiệu và sản phẩm (Gobé, 2009) Yalch và Spangenberg (2000) nhấn mạnh rằng âm thanh không chỉ tạo ra bầu không khí dễ chịu trong siêu thị mà còn hỗ trợ giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng.
TIEU LUAN MOI download : skknchat123@gmail.com moi nhat
Âm thanh trong siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của người tiêu dùng về không gian mua sắm và khuyến khích họ chi tiêu nhiều hơn (Mattila & Wirtz, 2001) Người tiêu dùng có phản ứng khác nhau với các loại âm thanh, bao gồm thể loại nhạc và cường độ âm thanh, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc lựa chọn âm nhạc phù hợp với đối tượng khách hàng (Morgan, 2008) Nếu âm thanh quá ồn ào hoặc cường độ quá lớn, nó sẽ gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Âm nhạc không chỉ là một yếu tố thính giác mà còn có tác động lớn đến tâm trạng và hành vi của khách hàng trong siêu thị Nghiên cứu từ Đại học Groningen cho thấy khi tâm trạng tích cực, khách hàng có xu hướng mua sắm nhiều hơn và có trải nghiệm tốt hơn Âm nhạc giúp tạo ra không gian mua sắm thoải mái, cung cấp thông tin và thiết lập nhịp độ, từ đó làm chậm cảm giác thời gian Một nghiên cứu của Milliman Inc (1982) cho thấy khách hàng ở siêu thị có nhạc nền lưu lại lâu hơn 34% so với siêu thị không có âm nhạc Điều này chứng minh rằng âm nhạc là một công cụ hiệu quả trong việc cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường hành vi tiêu dùng.
Âm nhạc có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận thức thời gian và hành vi mua sắm của khách hàng trong siêu thị Nghiên cứu cho thấy rằng khi âm nhạc được phát, thời gian lưu trú của khách hàng tăng lên, dẫn đến việc họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn và doanh số bán hàng cũng tăng theo Âm nhạc có nhịp độ chậm khiến khách hàng di chuyển chậm lại, kéo dài thời gian họ ở lại các cửa hàng bán lẻ Donovan và Rossiter (1982) đã phát triển mô hình PAD, chỉ ra rằng bầu không khí siêu thị tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng Âm nhạc với các yếu tố như âm lượng, nhịp điệu và cao độ kích thích các trung tâm khoái cảm trong não, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng thông qua việc điều chỉnh cảm xúc và mức độ căng thẳng.
