PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Ngành bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong năm 2019 ước đạt khoảng 4.940,4 nghìn tỷ đồng Theo Báo cáo tổng kết công tác năm 2019 của Bộ Công thương, mức tăng trưởng đạt 11,86% so với năm 2018, cho thấy sự duy trì ổn định và tích cực trong lĩnh vực này.
Năm 2019, doanh thu từ mua sắm trực tuyến tăng từ 11,5% đến 12% so với năm 2018, cho thấy sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng Trước đây, việc mua sắm tại cửa hàng là sở thích chính của người tiêu dùng, nhưng với sự phát triển của công nghệ và thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng chủ đạo Điều này buộc các nhà bán lẻ truyền thống phải áp dụng các chiến lược mới để thu hút khách hàng và tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt nhất Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự thu hút bằng thị giác và giao tiếp đóng vai trò quan trọng trong ngành bán lẻ.
Trong những năm gần đây, Visual Merchandising (nghệ thuật bày trí) đã trở thành một công cụ hữu ích, được dự đoán sẽ mang lại tiềm năng lớn cho thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
Bày trí siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và hình ảnh của siêu thị Một siêu thị được thiết kế hợp lý không chỉ tạo ra bầu không khí dễ chịu mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm của khách hàng Để duy trì thị trường và tạo lợi thế cạnh tranh, các nhà bán lẻ đang áp dụng nhiều chiến lược và kỹ thuật khác nhau trong hoạt động của họ (Kerfoot, Davies, & Ward, 2003).
Một chiến lược thiết kế thông minh trong bày trí có thể mang lại nhiều lợi ích cho thương hiệu, bao gồm việc thúc đẩy doanh số, gia tăng lòng trung thành của khách hàng và cuối cùng là tăng trưởng doanh thu.
Hành vi người tiêu dùng là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần chú ý, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm và yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ tại siêu thị Để tồn tại trong thị trường cạnh tranh, các siêu thị cần hiểu rõ tâm lý khách hàng; nếu không, họ có thể mất khách hàng tiềm năng và bị ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng Do đó, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài "Ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (visual merchandising) đến hành vi người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh" nhằm đưa ra các đề xuất cải thiện chất lượng dịch vụ tại các kênh bán lẻ trong khu vực này.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố thuộc về bày trí ở siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Để tăng doanh thu cho các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, các nhà quản lý cần nắm rõ các yếu tố bày trí ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Việc hiểu và áp dụng những yếu tố này sẽ giúp thu hút khách hàng hơn, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng hiệu quả.
Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi đặt ra như sau:
- Những yếu tố thuộc về bày trí nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại các hệ thống siêu thị ở địa bàn TP.HCM?
Để các nhà quản lý kênh siêu thị tại TP.HCM ứng dụng hiệu quả nghệ thuật bày trí, họ cần chú trọng vào việc tối ưu hóa không gian trưng bày sản phẩm, tạo ra những khu vực hấp dẫn và dễ tiếp cận cho khách hàng Việc sử dụng màu sắc, ánh sáng và các yếu tố trang trí phù hợp sẽ giúp thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Bên cạnh đó, tổ chức các chương trình khuyến mãi và sự kiện trải nghiệm sản phẩm cũng là giải pháp hiệu quả để tăng cường sự tương tác và kích thích nhu cầu mua sắm Cuối cùng, việc thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng sẽ giúp các nhà quản lý điều chỉnh chiến lược bày trí, từ đó tăng doanh thu hoạt động cho siêu thị.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố bày trí ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là người dân từ 16 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và có nhu cầu mua sắm.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian thực hiện: từ 11/2020 đến 05/2021.
Nội dung nghiên cứu
- Thực trạng nghệ thuật bày trí của các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Sự ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng hai phương pháp:
Tiếp cận nghiên cứu nhằm thăm dò và mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng thông qua khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động cơ, dự định và thái độ Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước, nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu cụ thể Đồng thời, thảo luận nhóm được thực hiện để hình thành và điều chỉnh thang đo cho các yếu tố tác động trong mô hình này.
Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu, cần sử dụng dữ liệu mang tính chất giải thích Mục tiêu là tìm kiếm sự hiểu biết sâu sắc về hành vi của con người và những lý do ảnh hưởng đến hành vi đó.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận và phỏng vấn sâu Đối tượng phỏng vấn là người dân từ 16 tuổi trở lên, hiện cư trú tại thành phố Hồ Chí Minh và có nhu cầu mua sắm.
Nghiên cứu này áp dụng các phương pháp thống kê để đo lường và phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố khác nhau Thông tin được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, và dữ liệu sau đó được kiểm tra, xử lý bằng phần mềm AMOS.
3 nghiên cứu bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi qua khảo sát online đến các đối tượng mục tiêu.
Đóng góp của đề tài
Trong ngành bán lẻ cạnh tranh hiện nay, cách bày trí sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược nâng cao cách bày trí nhằm tạo ấn tượng và mang lại sự thoải mái cho khách hàng Doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh và tận dụng nghệ thuật bày trí để tối ưu hóa doanh thu Hơn nữa, nghiên cứu cũng hỗ trợ các nhà tiếp thị trong việc phát triển chiến lược kết hợp các yếu tố giác quan và tâm lý, từ đó thúc đẩy quá trình mua sắm và xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng.
Nghiên cứu tập trung vào việc cung cấp thông tin giá trị cho các chủ siêu thị và nhà thiết kế siêu thị, nhằm hỗ trợ quyết định và phát triển ngành bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết cấu của đề tài
- Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 1 trình bày về lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và đóng góp của đề tài.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, đồng thời tổng hợp các nghiên cứu trước đó để phát triển và đề xuất mô hình nghiên cứu mới.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày các bước quan trọng trong việc lựa chọn phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, chọn mẫu nghiên cứu, cũng như các kỹ thuật xử lý thông tin và số liệu thống kê cần thiết cho bài nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu
Mẫu thu thập dữ liệu đã được phân tích và xử lý kỹ lưỡng, đảm bảo kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo Các kết quả cho thấy tính chính xác và hiệu quả của phương pháp nghiên cứu được áp dụng.
- Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp
Dựa trên kết quả nghiên cứu ở chương 4, chương 5 sẽ đề xuất các giải pháp và hướng nghiên cứu mới cho các nghiên cứu tiếp theo, đồng thời nêu rõ các hạn chế của nghiên cứu hiện tại.
Chương một trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ngành bán lẻ tại Việt Nam, nhấn mạnh vai trò của cách bày trí siêu thị trong việc ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, điều này thu hút sự quan tâm của các doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được nêu rõ, cùng với nội dung nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu, nhóm áp dụng hai phương pháp: nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược nâng cao cách bày trí, tạo ấn tượng và sự thoải mái, góp phần phát triển ngành bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về nghệ thuật bày trí Visual Merchandising
2.1.1 Nghệ thuật bày trí tại TP.HCM
2.1.1.1 Khái niệm nghệ thuật bày trí Visual Merchandising
Bày trí trong siêu thị được hiểu là tổng thể những yếu tố mà người tiêu dùng có thể quan sát, bao gồm cả không gian bên trong và bên ngoài, nhằm tạo ra hình ảnh tích cực cho siêu thị Điều này không chỉ thu hút sự chú ý và mong muốn từ khách hàng mà còn thúc đẩy hành động mua sắm của họ (Bastow-Shoop et al., 1991).
Bày trí, theo Ebster và Garaus (2011), được định nghĩa là nghệ thuật và khoa học trong việc giới thiệu sản phẩm một cách trực quan hấp dẫn, tập trung vào việc giao tiếp với khách hàng thông qua hình ảnh và cách trưng bày tại siêu thị.
Bày trí siêu thị, theo Morgan (2008), không chỉ tạo ra một bầu không khí hấp dẫn mà còn giữ chân khách hàng lâu hơn Đây là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh bán lẻ, vì một phương pháp bày trí hiệu quả có thể nâng cao hình ảnh siêu thị và đồng thời gia tăng đáng kể doanh số bán hàng.
Bày trí siêu thị được định nghĩa là cách sắp xếp hàng hóa nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và khuyến khích hành vi mua sắm Theo Mills và Moorman (1995) cùng Diamond (2007), việc bày trí kết hợp với quảng cáo và trưng bày sản phẩm giúp thúc đẩy doanh thu Frings (1999) nhấn mạnh rằng mục đích của bày trí không chỉ là nâng cao nhận thức về sản phẩm mà còn cải thiện hình ảnh của siêu thị, từ đó tăng doanh thu hoạt động.
Theo Garvey (2010), các nhà bán lẻ cần chú trọng vào việc tạo dựng hình ảnh siêu thị hấp dẫn và nổi bật, đồng thời thể hiện sự đa dạng trong cách bày trí siêu thị.
Nghệ thuật bày trí Visual Merchandising là cách sắp đặt và thiết kế sản phẩm trong siêu thị, cửa sổ trưng bày và phòng triển lãm nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng doanh số bán hàng Khoảng 60-75% thông tin mà người tiêu dùng tiếp nhận từ môi trường bán lẻ là nhờ vào yếu tố thị giác Các nhà bán lẻ ngày càng nhận ra rằng tạo ra sự thoải mái và tiện lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm là điều quan trọng hơn cả việc bán sản phẩm Nếu được thực hiện tốt, Visual Merchandising không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn gia tăng lòng trung thành của khách hàng Việc cải thiện trải nghiệm mua sắm và khuyến khích khách hàng ghé thăm là rất cần thiết, và không gian được bố trí hợp lý sẽ giúp siêu thị nổi bật giữa những đối thủ cạnh tranh.
Trong một không gian thoải mái và vui vẻ, Visual Merchandising không chỉ thúc đẩy hành động mua sắm mà còn khuyến khích khách hàng quay lại, tạo ấn tượng mạnh về không gian và văn hóa siêu thị, cũng như nhận diện thương hiệu Khi thực hiện chiến lược Visual Merchandising hiệu quả, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu sẽ được tăng cường Đặc biệt, trong bối cảnh COVID-19, việc mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng đang trở thành xu hướng quan trọng giúp các siêu thị bán lẻ phục hồi sau khủng hoảng kinh tế.
2.1.1.2 Thực trạng nghệ thuật bày trí Visual Merchandising tại Việt Nam
Nghệ thuật bày trí Visual Merchandising đang phát triển mạnh mẽ và có tiềm năng lớn trên toàn cầu, đặc biệt tại Việt Nam, nơi lĩnh vực này vẫn còn mới mẻ Visual Merchandising thu hút sự quan tâm từ cả người bán và người mua, với khả năng gia tăng doanh số lên tới 50% cho các nhãn hàng có độ trung thành của khách hàng thấp Hiện tại, Việt Nam có hơn 1,4 triệu điểm bán áp dụng nghệ thuật này, với tổng giá trị ước tính trên 10 tỷ USD Theo nghiên cứu của Global Market Insights (2020), thị trường Visual Merchandising tại điểm bán lẻ dự kiến sẽ tăng 24% vào năm 2026, đạt khoảng 20 tỷ USD, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ và sự phổ biến ngày càng gia tăng của ngành này.
Visual Merchandising là yếu tố quan trọng trong kinh doanh bán lẻ, đặc biệt tại các chuỗi siêu thị Doanh số bán lẻ toàn cầu đạt 27,73 nghìn tỷ USD vào năm 2020, trong khi doanh thu bán lẻ hàng hóa tại Việt Nam ước đạt 3.996.900 tỷ đồng (172,8 tỷ USD), tăng 6,8% so với năm 2019 Tại thành phố Hồ Chí Minh, thương mại bán lẻ ước đạt 759.714 tỷ đồng, tăng 11,9% so với năm trước và chiếm 62% tổng doanh thu Những con số này cho thấy tiềm năng lớn trong thị trường bán lẻ cho các thương hiệu áp dụng chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả, trong đó Visual Merchandising là phương pháp thiết yếu.
Thực trạng nghệ thuật bày trí Visual Merchandising tại thành phố Hồ Chí Minh đang trên đà phát triển mạnh mẽ và thể hiện nhiều tiềm năng Mặc dù còn mới mẻ, Visual Merchandising đã trở thành một yếu tố quan trọng trong chiến lược thu hút khách hàng của các thương hiệu Hiện nay, nghệ thuật này được áp dụng rộng rãi tại nhiều siêu thị bán lẻ, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Siêu thị là kênh phân phối hiện đại, tập trung vào quản lý phân phối và hậu cần một cách có kế hoạch và tổ chức Đây là nơi quy tụ nhiều ngành hàng, được quản lý chuyên nghiệp với không gian rộng rãi và tiện nghi Siêu thị còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ bán hàng và quản lý bán hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng.
- So sánh kênh bán lẻ truyền thống và siêu thị
Bảng 2.1: So sánh kênh bán lẻ truyền thống và siêu thị Tiêu chí Kênh bán lẻ truyền thống Siêu thị
Tương tác với khách hàng
Cá nhân (nhà bán lẻ giao sản phẩm cho khách hàng)
Khách hàng có quyền lựa chọn và chọn lựa các mặt hàng trước khi tiến hành thanh toán, điều này mang lại sự tiện lợi và lợi ích cho họ khi có thể đánh giá nhiều sản phẩm cùng lúc.
Nhu cầu Thất thường hoặc theo mùa Nhất quán, quanh năm
Quản lý bán hàng Người bán hàng luôn phải túc trực tại siêu thị
Quản lý siêu thị giao dịch ở mọi lúc mọi nơi
Quy mô Hẹp, khó phát triển thành chuỗi Rộng, có khả năng phát triển theo chuỗi nhiều siêu thị ở nhiều nơi
Hẹp, chủ yếu là khách hàng ở gần
Rộng, khách hàng ở mọi nơi
Mất nhiều thời gian và bắt buộc trong một khoảng thời gian nhất định
Nhanh, linh động và tiết kiệm về thời gian
Trực tiếp, chủ yếu bằng tiền mặt
Linh động bằng tiền mặt hoặc thẻ tín dụng,
Thời gian thực hiện đơn hàng
Có thể được cung cấp vào các thời điểm khác nhau
Cụ thể vào các khoảng thời gian được định trước
Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu
2.2.1 Sự thu hút hành vi người tiêu dùng:
2.2.1.1 Khái niệm về sự thu hút người tiêu dùng
Sự thu hút được hiểu theo hai cách: đầu tiên, từ góc độ vật lý học, nó tương tự như lý thuyết lực hấp dẫn của Isaac Newton, cho rằng lực hấp dẫn tác động lên tất cả vật chất, tỉ lệ thuận với khối lượng và tỉ lệ nghịch với khoảng cách giữa chúng Nghiên cứu của Huff (1964) và Nakanishi & Cooper (1974) đã ứng dụng lý thuyết này vào lĩnh vực kinh doanh bán lẻ Thứ hai, từ góc độ tâm lý xã hội học, sự thu hút được định nghĩa là sự lôi cuốn, đam mê, và sự sẵn sàng vượt qua khoảng cách địa lý và thời gian để đến với một điều gì đó hoặc một nơi nào đó (Cliquet, 1997).
Sự thu hút trong tâm lý học được định nghĩa là khả năng kích hoạt sự ham muốn của khách hàng, dẫn đến hành động nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân và xã hội (Kendra Cherry, 2015) Lý thuyết đánh thức động cơ cho rằng con người thực hiện hành động để duy trì mức độ tối ưu của sự đánh thức tâm lý Mức độ đánh thức ảnh hưởng đến kết quả, theo Luật Yerkes-Dodson, sự đánh thức tăng cường có thể cải thiện kết quả đến một ngưỡng nhất định, sau đó sẽ gây suy giảm Nghiên cứu của Ying & Cheng (2006) cho thấy sự đánh thức tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng trong môi trường dịch vụ hưởng thụ, nhưng không ảnh hưởng đến môi trường dịch vụ vị lợi Sự thu hút là một khái niệm trừu tượng được hiểu theo nhiều cách khác nhau bởi các nhà nghiên cứu.
2.2.1.2 Sự thu hút của ngành bán lẻ Ứng dụng trong lĩnh vực bán lẻ, sự thu hút được chia thành hai hiện tượng Một là sự hiện diện của một điểm bán thu hút gần như một cách tự nhiên phần lớn khách hàng. Hai là sự thu hút có được là do từ những nỗ lực của các chương trình truyền thông hay các chính sách thương mại của điểm bán (Cliquet, 1997) Theo quan điểm Marketing, chiến lược thúc đẩy và lôi kéo cũng là những cách thức nhằm lôi kéo khách hàng đến với các điểm bán.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhà khoa học rất quan tâm đến hiện tượng thu hút tại trung tâm thương mại (Cliquet, 1997; Wakefield & Baker, 1998; Wong et al., 2001; Sit et al., 2003; El-Adly, 2007; Maenpaa et al., 2008) Họ đã đo lường sự thu hút này qua nhiều chỉ số khác nhau, từ ý định đến hành vi mua sắm của khách hàng Cụ thể, Maenpaa et al (2008) đánh giá sự thu hút thông qua tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định, trong khi Howell & Roger (1980) cũng sử dụng số lần đi trung tâm thương mại để đo lường Các nghiên cứu của Wakefield & Baker (1998) tiếp tục làm rõ hơn về vấn đề này.
Nghiên cứu của Blodgett (1994) chỉ ra rằng môi trường của trung tâm thương mại có tác động đáng kể đến mong muốn của khách hàng trong việc ở lại và quay lại trong tương lai.
Kể từ năm 2003, việc tích hợp yếu tố giải trí vào trải nghiệm mua sắm tại các trung tâm thương mại đã trở thành một xu hướng quan trọng trong việc thu hút khách hàng Các trung tâm thương mại không chỉ đơn thuần là nơi mua sắm, mà còn là môi trường dịch vụ mang lại sự tận hưởng Các nhà quản lý luôn nỗ lực khơi gợi sự hứng thú của khách hàng thông qua không gian, trang trí, và cách trưng bày hàng hóa, nhằm dẫn dắt họ đến hành động mua sắm, giải trí, và giảm stress Mục tiêu cuối cùng là giúp khách hàng tìm lại sự cân bằng trong cuộc sống và cảm hứng cho những trải nghiệm mới.
2.2.2 Khái quát về hành vi người tiêu dùng
2.2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ, dựa trên kinh nghiệm tích lũy để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn (Michael, 1992) Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng còn được xem là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi, qua đó con người có thể thay đổi cuộc sống của mình (Schiffiman, Bednall & O'cass, 1997).
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là những phản ứng của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
2.2.2.2 Khái niệm hành vi sử dụng
Hành vi sử dụng là quá trình mà cá nhân quyết định có sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ hay không, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý, khách quan và chủ quan Những đánh giá tích cực từ người tiêu dùng thường dẫn đến hành vi mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm Mô hình hành vi sử dụng của người tiêu dùng được đề cập bởi Kotler (2002) cung cấp cái nhìn tổng quan về quá trình này.
Các yếu tố kích thích Ý thức của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Hình 2.1: Mô hình đơn giản về hành vi sử dụng của người tiêu dùng
2.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng bị tác động bởi nhiều yếu tố khách quan và chủ quan, được phân loại thành bốn nhóm chính trong một mô hình tổng quát.
- Sự giao lưu và biến đổi văn hoá
- Vai trò và địa vị xã hội
- Cá tính và sự tự nhận thức
- Động cơ và nhận thức
- Niềm tin và thái độ
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
Mỗi nền văn hóa bao gồm nhiều nhóm nhỏ, với các nhánh văn hóa khác biệt, tạo nên sự đa dạng trong hành vi và niềm tin của các thành viên Sự giao lưu và biến đổi văn hóa diễn ra khi có sự hình thành các nề nếp, phong cách sống, tư tưởng và quan niệm mới, đồng thời điều chỉnh những giá trị không còn phù hợp với sự thay đổi của môi trường tự nhiên, xã hội và chính trị Biến đổi văn hóa xuất phát từ hai nguyên nhân chính: yếu tố nội tại của nền văn hóa và sự ảnh hưởng từ các nền văn hóa khác.
Yếu tố xã hội bao gồm các khía cạnh như nhóm, gia đình, vai trò xã hội và quy chế xã hội chuẩn mực, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và ảnh hưởng đến hành vi cũng như tư duy của cá nhân Những yếu tố này không chỉ tạo ra môi trường sống mà còn định hình cách mà con người tương tác và phát triển trong xã hội.
Vai trò và địa vị xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được sử dụng bởi các tầng lớp cao trở thành biểu tượng của địa vị, tạo ra mong muốn cho những người ở tầng lớp thấp hơn muốn nâng cao vị thế bằng cách tiêu dùng những sản phẩm này Do đó, tầng lớp cao thường được coi là nhóm giá trị tham khảo cho các tầng lớp khác, khiến quyết định tiêu dùng của họ tác động đến hành vi mua sắm của những người ở các giai tầng khác.
Yếu tố cá nhân, bao gồm tuổi tác, giai đoạn cuộc sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân, đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Phong cách sống, phản ánh cách thức sinh hoạt và quan tâm đến môi trường xung quanh, bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, văn hóa, nghề nghiệp và hoàn cảnh gia đình Điều này dẫn đến sự khác biệt trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Cá tính, với những đặc điểm tâm lý độc đáo, tạo ra sự ổn định và nhất quán trong cách ứng xử với môi trường, góp phần hình thành những hành vi mua hàng đa dạng.
Động cơ là yếu tố chính thúc đẩy hành động của cá nhân nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn, với các hành động được lựa chọn dựa trên quá trình nhận thức và kiến thức tích lũy từ trước Sự hiểu biết hình thành từ kinh nghiệm học hỏi và cuộc sống, ảnh hưởng đến hành vi của mỗi người Niềm tin được xây dựng từ các trải nghiệm trực tiếp và thông tin gián tiếp từ người khác, cũng như từ phương tiện truyền thông Thái độ phản ánh đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân về một đối tượng hay ý tưởng, dựa trên tri thức hiện có, cảm xúc và hướng hành động có thể xảy ra.
2.2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng qua nghệ thuật bày trí
2.2.3.1 Lý thuyết tiêu dùng Hedonic
Các bài nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của Dr Yasir và Khani (2017) mang tên "Ảnh hưởng của nghệ thuật trình bày siêu thị bán lẻ đến sự chú ý của người tiêu dùng" đã chỉ ra rằng các yếu tố như mặt tiền cửa hàng, bố trí cửa hàng, màu sắc-ánh sáng và nội thất cửa hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự chú ý của người tiêu dùng Qua khảo sát với 280 đáp viên, nghiên cứu kết luận rằng bán hàng trực quan không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm Cụ thể, màn hình cửa sổ, màu sắc-ánh sáng và nội thất siêu thị có tác động tích cực, trong khi bố trí siêu thị lại cho thấy tác động tiêu cực đến sự chú ý của người tiêu dùng.
Việc bố trí siêu thị không hợp lý có thể khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc di chuyển, dẫn đến trải nghiệm mua sắm kém và ảnh hưởng tiêu cực đến sự chú ý của họ Thiết kế siêu thị cần phải logic và thông thoáng để tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng.
Sự chú ý của khách hàng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của nghệ thuật trình bày siêu thị bán lẻ đến sự chú ý của người tiêu dùng - Dr Yasir và Khani
The study "The Impact of Visual Merchandising on Consumer Impulse Buying Behavior with Reference to Retail Stores in Tirupati, Andhra Pradesh, India" by K Balaji (2016) explores how four key visual merchandising factors—store front, display forum, floor layout, and supermarket branding—affect consumer purchasing behavior Conducted over four days at the Ahmedabad shopping center, the research presents a model illustrating these influences on impulse buying in retail environments.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu này phân tích tác động của việc xếp hạng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh các siêu thị bán lẻ tại Tirupati, Andhra Nghiên cứu nhằm làm rõ mối liên hệ giữa xếp hạng sản phẩm và quyết định mua hàng của khách hàng.
Pradesh, Ấn Độ của K Balaji (2016) Nghiên cứu “Visual merchandising strategies for small businesses” (Chiến lược ứng dụng nghệ thuật bày trí cho doanh nghiệp nhỏ” (2014) của tác giả Henry.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm Qualtrics để khảo sát trực tuyến những người đã mua sắm tại các cửa hàng may mặc nhỏ Kết quả từ mô hình nghiên cứu cho thấy tác động của các yếu tố khác nhau đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong bối cảnh này.
Nghiên cứu về nghệ thuật bày trí visual merchandising cho thấy 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm Bố cục cửa hàng, Màu sắc, Ánh sáng, Nội thất, Âm nhạc và Mặt tiền Những yếu tố này không chỉ định hình trải nghiệm mua sắm mà còn giúp các cửa hàng quần áo may mặc nhỏ áp dụng các chiến lược hiệu quả để thu hút và giữ chân khách hàng.
Mặt tiền cửa hàng Âm nhạc Á h á
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu chiến lược ứng dụng nghệ thuật bày trí cho doanh nghiệp nhỏ của Henry (2014)
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của Wanniarachchi và Kumara (2016) về "Ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (Visual merchandising) đến hành vi mua của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" chỉ ra rằng có hai khía cạnh chính của Visual Merchandising ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: ngoại thất và nội thất Yếu tố ngoại thất bao gồm bảng hiệu, cửa sổ trưng bày và lối vào của siêu thị, trong khi yếu tố nội thất liên quan đến màu sắc, ánh sáng, mannequins, cách bố trí nội thất, độ sạch sẽ, âm nhạc, hương thơm, không gian và bố cục.
Không gian và bố cục Âm thanh
Bầu không khí Ánh sáng
Nhân khẩu học (Tuổi, Giới tính, Thu nhập, Nghề nghiệp)
Hình 2.7:: Mô hình đề xuất Với các giả thuyết:
H1: Mặt tiền siêu thị có tác động dương đến sự thu hút khách hàng ố ế
H2: Không gian và bố cục có tác động dương đến sự thu hút khách hàng
H3: Ánh sáng có tác động dương đến sự thu hút khách hàng
H4: Bầu không khí có tác động dương đến sự thu hút khách hàng
H5: Âm thanh có tác động dương đến sự thu hút khách hàng
H6: Sự thu hút có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
Giả thuyết nghiên cứu
- Mặt tiền siêu thị: MT
Mặt tiền siêu thị là phần quan trọng nhất mà khách hàng nhìn thấy đầu tiên, ảnh hưởng lớn đến ấn tượng và cảm nhận của họ về siêu thị Sự thu hút của mặt tiền có thể tạo ra những đánh giá tích cực hoặc tiêu cực, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Nghiên cứu của Oh & Petrie (2012) và Teller & Reutterer (2008) chỉ ra rằng các yếu tố thị giác bên ngoài mặt tiền siêu thị đóng vai trò quyết định trong việc tạo dựng bầu không khí và thu hút khách hàng Do đó, việc thiết kế mặt tiền đẹp mắt và tiện lợi là vô cùng cần thiết cho sự thành công của một siêu thị hoặc doanh nghiệp.
Tạo ấn tượng ngay lập tức với một nhóm người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của họ, đồng thời đóng vai trò quyết định trong các lựa chọn khi ghé thăm siêu thị.
H1: Mặt tiền siêu thị có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
- Không gian và bố cục KG
Không gian và bố cục trong thiết kế nội thất siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc trưng bày hàng hóa và ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu của Vrechopoulos và các cộng sự (2004) cho thấy rằng cách bố trí siêu thị không chỉ quyết định hình ảnh của siêu thị mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến mô hình giao thông, không khí mua sắm và hiệu quả hoạt động Một bố cục được thiết kế tốt là yếu tố then chốt để tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng.
Việc lựa chọn cách bố trí siêu thị có thể kích thích hành động mua sắm của khách hàng ngay lập tức, dẫn đến việc họ chi tiêu nhiều hơn so với dự định ban đầu Bố trí siêu thị không chỉ ảnh hưởng đến lộ trình di chuyển của khách hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến tâm lý và hành vi mua sắm của họ.
Cách bố trí siêu thị không chỉ giúp khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm mà còn hướng dẫn họ qua không gian mua sắm một cách hiệu quả, từ đó khuyến khích hành vi mua hàng Theo Bell & Ternus (2012), việc thiết kế bố cục hợp lý có thể ngăn chặn việc mua sắm quá mức bằng cách giảm thiểu các khu vực ít nhìn thấy Aspfors (2010) cũng nhấn mạnh rằng sản phẩm đặt ở vị trí thuận tiện thường tạo ra doanh thu cao hơn so với những sản phẩm ở xa Một không gian mua sắm hợp lý giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và dễ chịu, tránh cảm giác mệt mỏi do đi lại quá nhiều Ngoài ra, theo Yun & Good (2007), việc sử dụng bảng màu và chủ đề hợp lý cùng với các yếu tố như sắp xếp chỗ ngồi, đạo cụ và biển báo là rất cần thiết để quản lý nội thất siêu thị, trong đó các dấu hiệu chỉ dẫn đóng vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng có định hướng và tăng cường quảng bá thương hiệu.
H2: Không gian và bố cục có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
Ánh sáng đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện bố cục siêu thị, không chỉ cung cấp khả năng hiển thị mà còn thu hút khách hàng, khuyến khích họ khám phá không gian và cuối cùng là mua sắm Nghiên cứu của Alison Jing Xu và Aparna Labroo từ đại học Toronto Scarborough chỉ ra rằng ánh sáng ảnh hưởng đến cảm xúc và cách con người suy nghĩ, ra quyết định.
Ánh sáng đóng vai trò quan trọng trong nghệ thuật bán hàng visual merchandising, giúp làm nổi bật màu sắc, hình dạng và kích thước sản phẩm Việc sử dụng đèn không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tạo ra sự tương tác với sản phẩm Hệ thống chiếu sáng còn có khả năng truyền tải câu chuyện và nâng tầm không gian nội thất của thương hiệu Với ánh sáng thích hợp, khách hàng có thể dễ dàng hình dung cách kết hợp các mặt hàng trước khi quyết định mua sắm Quan trọng hơn, ánh sáng tạo ra trải nghiệm mua sắm hoàn hảo, để lại ấn tượng lâu dài cho khách hàng.
Thời gian khách hàng dành để tìm kiếm và mua sắm trong siêu thị có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ Theo Aspfors (2010), ánh sáng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và kích thích họ bắt đầu quá trình mua sắm Ông nhấn mạnh rằng quản lý siêu thị cần đảm bảo ánh sáng tạo ra không gian dễ chịu và êm dịu, vì tầm nhìn là một trong những giác quan quan trọng trong quy trình mua hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của nghệ thuật bày trí visual merchandising.
H3: Ánh sáng có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
Bầu không khí của không gian thương mại, theo Kotler (1974), có ba chức năng chính: thu hút sự chú ý, truyền đạt thông điệp và gây ảnh hưởng đến khách hàng Đây được coi là "ngôn ngữ thầm lặng" của truyền thông, bao gồm bốn giác quan chính, trừ vị giác: quang cảnh, âm thanh, hương thơm và xúc giác Dunne và Lusch (2008) nhấn mạnh rằng bầu không khí là kết quả của việc thiết kế môi trường mua sắm, tạo ra xúc cảm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Các yếu tố của bầu không khí cửa hàng được phân loại thành năm nhóm theo Turley và Milliman (2000), bao gồm tác động từ bên ngoài, bên trong, bố cục siêu thị, thiết kế trưng bày và tác động từ con người Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố như màu sắc, âm thanh, hương thơm, độ rộng lối đi, nhiệt độ và sự sạch sẽ có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm mua sắm Theo Bộ Công Thương Việt Nam (2004), siêu thị là cửa hàng hiện đại với đa dạng hàng hóa, áp dụng phương thức tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hóa Wendy (1990) đã chỉ ra rằng cảm xúc ảnh hưởng đến sự kích thích tự nhiên và hành vi mua sắm của khách hàng, phản ánh tầm quan trọng của bầu không khí trong môi trường bán lẻ.
Nghiên cứu năm 2003 về tác động của các thuộc tính bầu không khí cửa hàng đến ý định trung thành của khách hàng tại siêu thị Thổ Nhĩ Kỳ đã xác định 5 thang đo cho bầu không khí, bao gồm: (1) Sự hấp dẫn của không gian.
0 0 thuận lợi mua sắm, (2) Sự tác động giữa con người với con người, (3) Bố cục và thiết kế,
Các khía cạnh vật chất và tiện ích sau khi mua sắm là những yếu tố quan trọng mà các nhà quản lý bán lẻ sử dụng để tạo ra một môi trường hấp dẫn cho khách hàng Những yếu tố này không chỉ giúp truyền thông thông điệp mong muốn mà còn ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng trong không gian siêu thị Sự kết hợp giữa thiết kế bầu không khí và các tiện ích sẽ tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
H4: Bầu không khí có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
Âm thanh là cảm giác được tạo ra bởi sự kích thích cơ quan thính giác thông qua rung động trong không khí hoặc các phương tiện khác Kotler (2001) đã chỉ ra rằng âm thanh trong siêu thị, bao gồm âm lượng và cao độ của âm nhạc, có thể tạo ra bầu không khí hấp dẫn cho khách hàng Âm thanh không chỉ quan trọng đối với cá nhân mà còn với các tổ chức, vì nó gắn liền với ý nghĩa và cảm xúc của con người, tạo ra mối liên kết với thương hiệu và sản phẩm (Gobé, 2009) Yalch và Spangenberg (2000) cũng nhấn mạnh vai trò của âm thanh trong môi trường bán lẻ, không chỉ để tạo ra không khí dễ chịu mà còn để giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng.
Âm thanh xung quanh có ảnh hưởng tích cực đến cách người tiêu dùng đánh giá không khí trong siêu thị, khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn (Mattila & Wirtz, 2001) Người tiêu dùng phản ứng khác nhau với các loại âm thanh và cường độ âm nhạc, do đó, các nhà bán lẻ cần chọn loại nhạc hoặc giọng nói phù hợp với đối tượng khách hàng (Morgan, 2008) Nếu âm thanh quá ồn hoặc có cường độ lớn, nó sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.
Âm nhạc đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm mua sắm tại siêu thị, không chỉ ảnh hưởng đến tâm trạng mà còn thay đổi hành vi của khách hàng Nghiên cứu từ Đại học Groningen cho thấy âm nhạc có thể nâng cao cảm xúc tích cực, từ đó khuyến khích khách hàng mua sắm nhiều hơn Âm nhạc tạo ra không gian thoải mái, giúp khách hàng thư giãn và kéo dài thời gian mua sắm Cụ thể, nghiên cứu của Milliman Inc (1982) chỉ ra rằng khách hàng ở siêu thị có nhạc nền lưu lại lâu hơn 34% so với siêu thị không có âm nhạc Hơn nữa, các nghiên cứu khác như của Kellaris và Kent (1992) cũng khẳng định tác động mạnh mẽ của âm nhạc trong việc cải thiện trải nghiệm mua sắm.
Âm nhạc có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về thời gian và hành vi mua sắm của khách hàng trong siêu thị Nghiên cứu cho thấy rằng khi âm nhạc được phát, thời gian lưu trú của khách hàng tăng lên, dẫn đến việc họ có xu hướng mua sắm nhiều hơn, từ đó doanh số bán hàng cũng tăng Âm nhạc chậm hơn làm cho khách hàng di chuyển chậm lại và kéo dài thời gian ở lại các cửa hàng Theo nghiên cứu của Donovan và Rossiter (1982), bầu không khí trong siêu thị có thể tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng thông qua các yếu tố như âm lượng, nhịp độ, và cao độ của âm nhạc Âm nhạc kích thích các trung tâm khoái cảm trong não, giải phóng các hóa chất tạo cảm giác tốt như oxytocin, dopamine và serotonin, đồng thời cũng ảnh hưởng đến các phản ứng căng thẳng, khiến hành vi mua sắm trở nên khác biệt.
