TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ NHÂN LỰC BÀI THẢO LUẬN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Đề tài Tìm hiểu và phân tích quá trình mở rộng thương hiệu Vinamilk Nhóm thực hiện Nhóm 3 GV hướng dẫn Vũ Xuân Trư.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Mở rộng thương hiệu
1.1.1 Khái niệm và vai trò của mở rộng thương hiệu: a Khái niệm:
Mở rộng thương hiệu là chiến lược sử dụng tên thương hiệu đã được xây dựng để áp dụng cho sản phẩm hoặc danh mục sản phẩm mới Chiến lược này tận dụng danh tiếng và sự phổ biến của sản phẩm hiện có nhằm ra mắt sản phẩm mới hiệu quả hơn.
Thương hiệu thường tận dụng tiện ích mở rộng thương hiệu vì nó có thể:
Giúp ra mắt sản phẩm trong danh mục mới một cách liền mạch;
Cho phép các thương hiệu đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng; cho phép các công ty nhận được doanh thu cao hơn;
Giảm chi tiêu khi thành lập và phát triển một công ty mới;
Khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm mới từ một thương hiệu đáng tin cậy;
Giảm rủi ro cho khách hàng vì họ có thể mua các sản phẩm khác nhau từ các thương hiệu đáng tin cậy;
Giúp chi phí cho việc quảng bá một cách hiệu quả; cải thiện hình ảnh thương hiệu tổng thể;
Cung cấp cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm hơn; cho phép các thương hiệu thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn;
Giúp hồi sinh một công ty.
Chi phí quảng bá sản phẩm qua việc mở rộng thương hiệu thường thấp hơn so với việc quảng bá sản phẩm mới không có nhận diện thương hiệu Thương hiệu đã có sẵn sẽ tự động truyền tải thông điệp đến khách hàng.
1.1.2 Những đặc điểm cần lưu ý khi mở rộng thương hiệu
Doanh nghiệp cần đánh giá mức độ liên quan của các đặc tính cốt lõi của thương hiệu đối với thương hiệu mở rộng Ví dụ, đặc tính cốt lõi của Starbucks có ảnh hưởng rõ rệt đến doanh thu từ sản phẩm cà phê nghiền, nhưng lại không liên quan đến các mặt hàng đồ dùng nhà bếp như lò vi sóng hay tủ lạnh.
Doanh nghiệp cần đưa ra lý do thuyết phục để người tiêu dùng chấp nhận việc mở rộng sang lĩnh vực mới Ví dụ, nếu ICP quyết định kinh doanh trong lĩnh vực thời trang nam, khách hàng sẽ dễ dàng hiểu và chấp nhận Tuy nhiên, nếu ICP cũng sản xuất trà thảo dược, điều này có thể khiến khách hàng cảm thấy bất ngờ và khó hiểu.
Sự tín nhiệm của một thương hiệu cốt lõi có ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu mở rộng, giúp người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sản phẩm mới Chẳng hạn, Samsung sẽ được khách hàng tin tưởng hơn khi ra mắt dòng sản phẩm máy chụp hình mới so với việc họ sản xuất giày thể thao.
Khả năng chuyển đổi thương hiệu là yếu tố quan trọng khi mở rộng sang các lĩnh vực mới Ví dụ, hãng xe Phương Trang có thể dễ dàng khai thác các kỹ năng và kinh nghiệm hiện có nếu mở rộng sang các lĩnh vực như ẩm thực và du lịch, thay vì đầu tư vào việc xây dựng căn hộ.
THỰC TRẠNG QUÁ TRÌNH MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU VINAMILK
Giới thiệu khái quát về Vinamilk
Vinamilk, tên viết tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, là một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất và kinh doanh sữa cùng các sản phẩm từ sữa Trụ sở chính của công ty đặt tại TPHCM, với hơn 250 loại sản phẩm đa dạng, bao gồm sữa nước, sữa chua, bột ăn dặm và sản phẩm dinh dưỡng cho người lớn Đến năm 2021, Vinamilk đã vươn lên vị trí thứ 36 trong top 50 công ty sữa hàng đầu thế giới, là đại diện duy nhất của Việt Nam và khu vực ASEAN trong danh sách này.
Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành biểu tượng toàn cầu trong ngành thực phẩm và thức uống, nơi mọi người có thể hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm an toàn và giàu dinh dưỡng.
- Sứ mệnh: “Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị nhất bằng tất cả trân trọng, tình yêu và có trách nhiệm cao với cuộc sống”.
- Triết lý kinh doanh: Không ngừng phát triển các hoạt động sản xuất, thương mại và dịch vụ trong các lĩnh vực hoạt động kinh doanh nhằm:
Tối đa hóa lợi ích và nâng cao giá trị của Công Ty trong sự hài hòa lợi ích của các Cổ Đông
Không ngừng nâng cao đời sống, thu nhập và môi trường làm việc của người lao động
Đảm bảo lợi ích của các bên liên quan khác nhằm hướng đến việc phát triển bền vững và có trách nhiệm.
Lịch sử hình thành và phát triển:
- Vinamilk được thành lập vào ngày 20/8/1976 với 3 Nhà máy: Thống Nhất, Trường Thọ và sữa bột Dielac.
- Năm 2003, Cổ phần hóa và chính thức chuyển đổi thành CTCP Sữa Việt Nam.
Vào ngày 19/1/2006, công ty chính thức niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng Khoán TP.HCM (HOSE) và cùng năm, phòng khám An Khang được thành lập tại TP.HCM, đánh dấu bước đột phá với công nghệ thông tin trực tuyến tại Việt Nam Đến tháng 11 cùng năm, Công ty TNHH MTV Bò sữa Việt Nam được thành lập, mở ra hướng đi mới cho ngành chăn nuôi bò sữa trong nước.
- Năm 2007, Thành lập nhà máy sữa Lam Sơn
Vào năm 2013, Nhà máy sữa bột Việt Nam và Nhà máy sữa Việt Nam (Mega) chính thức được khánh thành Công ty TNHH Bò sữa Thống Nhất Thanh Hóa đã trở thành công ty con của Vinamilk, với 96,11% vốn điều lệ thuộc sở hữu của Vinamilk Đến năm 2017, công ty này đã chuyển thành công ty 100% vốn của Vinamilk.
- Năm 2018, Là công ty đầu tiên sản xuất sữa A2 tại Việt Nam
- Năm 2020, vững vàng vị trí dẫn đầu top 100 doanh nghiệp bền vững việt nam năm
Vào tháng 12 năm 2020, Công ty Cổ phần Sữa Mộc Châu đã trở thành công ty Việt Nam đầu tiên và duy nhất được vinh danh là “Tài sản có giá trị của ASEAN” và chính thức niêm yết trên sàn UPCoM với mã chứng khoán “MCM”.
Năm 2021, Vinamilk kỷ niệm 45 năm thành lập, khẳng định vị thế là công ty dinh dưỡng hàng đầu tại Việt Nam và trở thành một thương hiệu quốc gia vững mạnh trên bản đồ ngành sữa toàn cầu.
- Tháng 4/2021 ra mắt hệ thống trang trại Vinamilk Green Farm, mô hình trang trại sinh thái thân thiện môi trường.
Vào tháng 8/2021, Vinamilk đã công bố hợp tác với Del Monte Philippines, Inc (DMPI), một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống tại Philippines Sự hợp tác này đã giúp Vinamilk chính thức phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Philippines từ quý 4 năm 2021.
Vào tháng 11/2021, liên doanh Vibev giữa Vinamik và Tập đoàn KIDO đã ra mắt sản phẩm đồ uống tại thị trường Việt Nam Đồng thời, công ty con Vilico đã ký biên bản ghi nhớ với tập đoàn Sojiz của Nhật Bản để đầu tư và phát triển dự án chăn nuôi bò thịt tại tỉnh Vĩnh Phúc, với tổng mức đầu tư khoảng 500 triệu USD.
Vào tháng 12 năm 2021, Vinamilk đã nhận được chấp thuận cho dự án đầu tư xây dựng nhà máy sữa tại tỉnh Hưng Yên, đánh dấu sự ra mắt của nhà máy sữa thứ hai của công ty tại khu vực miền Bắc.
2.1.2 Khái quát tình hình kinh doanh hiện nay của Vinamilk
Năm 2021, tổng doanh thu hợp nhất của Vinamilk đạt 61.012 tỷ đồng, tăng 2,2% so với năm 2020 và lần đầu tiên vượt mốc 60 nghìn tỷ đồng, hoàn thành 98,2% kế hoạch đề ra Đặc biệt, doanh thu hợp nhất quý 4/2021 ghi nhận mức tăng trưởng xấp xỉ 10%, là mức tăng trưởng theo quý nhanh nhất trong gần 5 năm qua Vinamilk đã vượt qua nhiều khó khăn trong năm 2021, đặc biệt là những ảnh hưởng nghiêm trọng từ các biến chủng Covid đến kinh tế và giao thương toàn cầu.
Năm 2021, doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh quốc tế của Vinamilk đạt 9.717 tỷ đồng, tăng 10,5% so với năm trước Các thị trường chủ chốt như Trung Đông, Hoa Kỳ và Campuchia tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ nhờ nhu cầu phục hồi đối với sản phẩm sữa và chiến lược phát triển thị trường hiệu quả Đầu năm 2021, lô hàng 10 container sữa hạt cao cấp và sữa đặc xuất khẩu sang Trung Quốc đã mang lại tín hiệu tích cực cho mảng kinh doanh quốc tế Trong quý 3/2021, Vinamilk xuất khẩu lô hàng đầu tiên qua liên doanh Del Monte Vinamilk Dairy Philippines Inc tại Philippines, mở rộng hoạt động xuất khẩu vào thị trường tiềm năng này Tại các thị trường trọng yếu như Trung Đông và Châu Phi, công ty đã đầu tư vào nghiên cứu phát triển để ra mắt nhiều sản phẩm đặc trưng, bao gồm bột dinh dưỡng hương vị Chà là Nhờ khai thác 2 thị trường xuất khẩu mới trong năm, tổng số thị trường xuất khẩu lũy kế của Vinamilk đã tăng lên 57.
Năm 2021, Vinamilk cho ra đời hệ thống trang trại sinh thái Green Farm bao gồm
Ba trang trại bò sữa tiêu biểu tại Việt Nam gồm Thống Nhất, Thanh Hóa, Quảng Ngãi và Tây Ninh, được phát triển dựa trên các tiêu chuẩn Global G.A.P Mô hình này không chỉ đảm bảo chất lượng sản phẩm mà còn góp phần nâng cao hiệu quả chăn nuôi bền vững.
Trước những biến động của thị trường và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, Vinamilk chủ động nghiên cứu công thức sản phẩm mới và đầu tư vào máy móc hiện đại Để nâng cao năng lực sản xuất, Vinamilk hợp tác cùng Tổng Công ty chăn nuôi Việt Nam - CTCP (Vilico) để xây dựng Nhà máy chế biến sữa tại Huyện Mỹ Hào, Tỉnh Hưng Yên Dự án có tổng mức đầu tư 4.600 tỷ đồng (gần 200 triệu USD) trên diện tích gần 25ha, với tổng công suất thiết kế khoảng 400 triệu lít/năm, được xây dựng theo 2 giai đoạn.
Thực trạng quá trình mở rộng thương hiệu Vinamilk
2.2.1 Mở rộng thương hiệu phụ (mở rộng thương hiệu theo chiều sâu)
Vinamilk mang đến nhiều loại sữa với hương vị đa dạng như dâu, socola, cùng với các công dụng khác nhau Sản phẩm của Vinamilk không chỉ bổ sung vi chất ADM+ giúp mắt sáng và dáng cao, mà còn có các loại sữa giàu canxi, ít béo, như Flex không đường và Flex không lactose Ngoài ra, Vinamilk còn cung cấp sữa tiệt trùng và sữa thanh trùng, đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng.
Các dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk:
Vinamilk cam kết cung cấp sản phẩm sữa nước chất lượng cao với giá trị dinh dưỡng tốt, đồng thời đa dạng hóa các dòng sản phẩm để phục vụ khách hàng ở mọi lứa tuổi và phân khúc Công ty cũng chú trọng phát triển một cách có chọn lọc các sản phẩm cao cấp để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Công ty Vinamilk không ngừng mở rộng thương hiệu với các sản phẩm sữa nước đa dạng, bao gồm sữa tươi với nhiều hương vị và kích cỡ khác nhau, đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng Sản phẩm nổi bật nhất là Sữa tươi Vinamilk 100% với đủ các hương vị như có đường, hương dâu và sôcôla.
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa tiệt trùng giàu canxi dành cho người lớn, đặc biệt là những người suy dinh dưỡng và người cao tuổi Đối với người bị tiểu đường hoặc béo phì, Vinamilk có sữa không đường và sữa ít đường Bên cạnh đó, dòng sản phẩm sữa nước của Vinamilk bao gồm sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tươi thanh trùng, sữa tiệt trùng và sữa organic.
Vinamilk sản xuất sữa tiệt trùng Milk Kid dành cho trẻ em, được chế biến từ sữa bò tươi nguyên chất, giữ nguyên các vitamin, khoáng chất và hàm lượng canxi với tỷ lệ D/Ca tối ưu Sản phẩm được bổ sung DHA giúp trẻ phát triển cao lớn, mạnh khỏe, nhanh nhẹn và thông minh, bao gồm các loại như sữa tiệt trùng Vinamilk có đường và sữa tiệt trùng Vinamilk có đường + DHA Bên cạnh đó, Vinamilk còn cung cấp các thức uống như cacao lúa mạch Super SuSu, ADM GOLD, và Flex, cung cấp vitamin dồi dào, hương vị thơm ngon, hỗ trợ tăng cường miễn dịch cho trẻ em và cả gia đình.
Vinamilk không ngừng mở rộng nguồn cung và hợp tác quốc tế để cung cấp sản phẩm sữa tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam Năm 2013, Vinamilk giới thiệu sản phẩm sữa tươi cao cấp Twin Cows, được chế biến từ nguyên liệu sữa tươi chất lượng cao Sữa tươi Twin Cows sử dụng công nghệ đóng gói vô trùng hiện đại theo tiêu chuẩn châu Âu, giúp giữ lại các chất dinh dưỡng thiết yếu, giàu canxi tự nhiên và dễ hấp thu cho cơ thể.
Năm 2016, Vinamilk đã ra mắt dòng sản phẩm Sữa tươi Vinamilk 100% Organic cao cấp, lần đầu tiên sản xuất tại Việt Nam theo tiêu chuẩn hữu cơ Châu Âu Sản phẩm này là kết quả của việc xây dựng trang trại bò sữa Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại đầu tiên tại Việt Nam đạt tiêu chuẩn hữu cơ Châu Âu, được chứng nhận bởi Control Union, một tổ chức uy tín toàn cầu chuyên về kiểm định hàng hóa và quản lý chất lượng.
Năm 2020, Vinamilk đã ra mắt sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng chứa Tổ Yến, thu hút sự chú ý lớn từ người tiêu dùng Đây là sản phẩm sữa tươi tiệt trùng đầu tiên trên thị trường có chứa tổ yến, nổi bật với giá trị dinh dưỡng cao, đặc biệt trong việc hỗ trợ tăng cường sức khỏe và hệ miễn dịch.
Năm 2021, Vinamilk đã giới thiệu Sữa tươi Vinamilk Green Farm cao cấp, được sản xuất từ nguồn sữa tươi tại hệ thống trang trại sinh thái Vinamilk Green Farm, mang đến hương vị thanh nhẹ và thuần khiết cho người tiêu dùng.
Mỗi loại sữa đều có đặc điểm và hương vị riêng, phù hợp với sở thích của người tiêu dùng, chủ yếu được phân thành sữa tươi tiệt trùng và sữa tươi thanh trùng Vinamilk cũng cung cấp nhiều hình thức đóng gói khác nhau, bao gồm hộp và bịch, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn theo nhu cầu sử dụng của mình.
Dạng hộp của sản phẩm có các dung tích 110ml, 180ml và 1l Đối với việc sử dụng một lần, hộp 110ml và 180ml là lựa chọn tối ưu nhất Trong khi đó, hộp 1l thích hợp cho các hoạt động như nấu ăn và làm đẹp, giúp tiết kiệm và mang lại lợi ích nhiều hơn.
Sữa nước Vinamilk dạng bịch có dung tích 220ml, lý tưởng cho những ai muốn tiêu thụ nhiều sữa hơn trong một lần Sản phẩm này đa dạng với nhiều hương vị khác nhau, cung cấp dưỡng chất phù hợp với nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng.
Trong những năm gần đây, công ty đã không ngừng mở rộng dòng sản phẩm sữa tươi với chất lượng và chủng loại phong phú Đây là những sản phẩm tiên phong tại Việt Nam, khẳng định vị thế và sự đổi mới trong ngành sữa.
- Sữa bột cũng là một sản phẩm công ty tập trung phát triển mở rộng với ba loại đó là:
Sữa bột cho bà bầu của Vinamilk được nghiên cứu và phát triển nhằm cung cấp dinh dưỡng chất lượng, hỗ trợ sức khỏe mẹ bầu trong thai kỳ và thúc đẩy sự phát triển toàn diện của thai nhi Sản phẩm này có công thức tối ưu, bổ sung các dưỡng chất thiết yếu, giúp mẹ duy trì sức khỏe tốt và đảm bảo sự phát triển tốt nhất cho bé từ khi còn trong bụng mẹ.
Dielac Optimum Mama và Dielac Mama Gold là những sản phẩm dinh dưỡng nổi bật, được thiết kế đặc biệt để nâng cao sức khỏe cho thai phụ và hỗ trợ sự phát triển toàn diện cho trẻ Dielac Mama Gold còn phù hợp cho phụ nữ đang cho con bú, giúp cung cấp các dưỡng chất cần thiết trong giai đoạn quan trọng này.
GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI QUÁ TRÌNH MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU VINAMILK
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc mở rộng thương hiệu trở thành hoạt động thiết yếu giúp các công ty đa dạng hóa dịch vụ và tăng thị phần Vinamilk đã thành công trong việc mở rộng thương hiệu qua nhiều giai đoạn, từ việc phát triển các thương hiệu phụ đến việc mở rộng sang các nhóm sản phẩm khác, giúp thương hiệu trở nên phổ biến và được tin dùng tại Việt Nam Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp gặp thất bại trong chiến lược mở rộng do thiếu kiến thức và kinh nghiệm trong việc giới thiệu sản phẩm mới không phù hợp Mở rộng thương hiệu là một quá trình dài hạn, đòi hỏi đầu tư và nghiên cứu kỹ lưỡng để tránh rủi ro và đạt được thành công Do đó, các doanh nghiệp cần có chiến lược bài bản để gặt hái thành quả như Vinamilk.
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, nhóm 3 nhận thấy có thể còn nhiều thiếu sót và rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy và các bạn để hoàn thiện bài thảo luận Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!