Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Làm đẹp là nhu cầu tự nhiên và cơ bản của con người, giúp nâng cao chất lượng cuộc sống Mỹ phẩm là một trong những công cụ hiệu quả để đáp ứng nhu cầu này Tuy nhiên, bên cạnh việc làm đẹp, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và bảo vệ môi trường Để duy trì lối sống lành mạnh và giảm thiểu tiếp xúc với các thành phần độc hại trong mỹ phẩm, mỹ phẩm thuần chay đã trở thành lựa chọn phổ biến thay thế cho các sản phẩm thông thường.
Mỹ phẩm thuần chay từ thương hiệu Cocoon được người tiêu dùng tin cậy và biết đến rộng rãi Việc nghiên cứu ảnh hưởng của cụm từ “mỹ phẩm thuần chay” từ Cocoon đến quyết định sử dụng của sinh viên là rất cần thiết Thông qua nghiên cứu này, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp và bảo vệ sức khỏe khi sử dụng sản phẩm.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung: Đánh giá yếu tố cái mác “ Mỹ phẩm thuần chay” có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm từ thương hiệu Cocoon của sinh viên.
Xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay từ thương hiệu Cocoon.
Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay từ thương hiệu Cocoon.
Thiết lập mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay từ thương hiệu Cocoon.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Cái mác ‘mỹ phẩm thuần chay’ của Cocoon. Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang sinh sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp phân tích: xem xét từng yếu tố tác động để đánh giá mức độ ảnh hưởng.
Phương pháp đánh giá hệ thống giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bằng cách xem xét các yếu tố từ nhiều góc độ, phương pháp này cung cấp cái nhìn toàn diện về hành vi và xu hướng tiêu dùng.
Phương pháp phỏng vấn nhóm (Phương pháp nghiên cứu định tính).
Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi được sử dụng để khám phá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng, trong khuôn khổ nghiên cứu định lượng.
Phương pháp thu thập thông tin bao gồm hai loại chính: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn như tạp chí, sách báo, báo cáo khoa học, tài liệu giáo trình và internet Trong khi đó, thông tin sơ cấp được thu thập thông qua các cuộc khảo sát và phỏng vấn trực tiếp để có được số liệu chính xác.
Phạm vi nghiên cứu
Thời gian hoàn thành nghiên cứu: Đề tài được thực hiện từ tháng 01 năm 2022 đến tháng 03 năm 2022. Đề tài nghiên cứu trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh.
Các lý thuyết liên quan
Trong cuộc sống hiện đại, mỹ phẩm đã trở thành sản phẩm thiết yếu, góp phần quan trọng vào việc chăm sóc bản thân Hằng ngày, chúng ta sử dụng nhiều loại mỹ phẩm như sữa rửa mặt, kem đánh răng, kem chống nắng, dầu gội, dầu xả và sữa tắm để giữ gìn vệ sinh và bảo vệ sức khỏe cho làn da và mái tóc.
Mỹ phẩm, theo định nghĩa của Theo Blakiston (1972), là các sản phẩm được thiết kế để làm sạch cơ thể, tăng cường vẻ đẹp và sức hấp dẫn, đồng thời thay đổi diện mạo bên ngoài Ngoài ra, mỹ phẩm còn có vai trò bảo vệ và nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.
Theo Bộ Y tế, mỹ phẩm là các chất hoặc chế phẩm tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể như da, tóc, móng tay, môi và răng Mục đích của mỹ phẩm bao gồm làm sạch, tạo hương thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ và duy trì sức khỏe cho cơ thể.
Theo quy định EC của EU, mỹ phẩm được định nghĩa là bất kỳ chất hoặc hỗn hợp nào tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài của cơ thể con người, bao gồm biểu bì, tóc, móng tay, môi, và bộ phận sinh dục ngoài, cũng như răng và màng nhầy trong khoang miệng Mỹ phẩm có mục đích làm sạch, làm thơm, thay đổi diện mạo, bảo vệ, duy trì tình trạng tốt hoặc điều chỉnh mùi cơ thể.
Mỹ phẩm là các sản phẩm hoặc chất liệu được sử dụng để trang điểm, tạo hình hoặc thay đổi mùi hương trên cơ thể, dù có nhiều cách diễn đạt khác nhau nhưng vẫn mang chung một ý nghĩa.
Căn cứ vào tiêu chí phân loại mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau như sau:
2.1.2.1 Phân loại theo giới tính
Nữ: kem dưỡng da, serum dưỡng da, nước hoa hồng, tinh chất dưỡng ẩm, mặt nạ, thạch dưỡng ẩm…
Nam: kem dưỡng dành cho nam giới, dầu gội, sữa tắm, kem cạo râu, dưỡng da sau khi cạo râu, sản phẩm tạo kiểu tóc
2.1.2.2 Phân loại theo công dụng
Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, serum, nước hoa hồng, sản phẩm trị mụn, nám…
Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa,
Dành cho việc chăm sóc móng, các sản phẩm cần thiết bao gồm sơn móng tay, sơn móng chân, dung dịch rửa tay khô và sữa rửa tay Đối với tóc, bạn nên sử dụng thuốc nhuộm, dầu gội, dầu xả, gel xịt tóc và kem dưỡng tóc để giữ cho tóc luôn khỏe mạnh và đẹp.
2.1.2.3 Phân loại theo độ tuổi
Cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể…
Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão hóa
2.1.2.4 Phân loại theo cách làm
Mỹphẩm handmade: những sản phẩm được làm bằng tay sản xuất theo số lượng nhỏ lẻ.
Mỹ phẩm công nghiệp: được sản xuất bằng máy móc hiện đại, sản xuất hàng loạt.
2.1.2.5 Phân loại theo thành phần
Mỹ phẩm thuần chay: thành phần hoàn toàn từ thực vật, không bao gồm dẫn xuất hay thành phần từ động vật.
Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etylen, axetin,chất tạo mùi, chiết xuất từ các bộ phận da, lông, móng của động vật.
2.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm
Mỹ phẩm không chỉ giúp tăng vẻ đẹp và sự hấp dẫn cho người sử dụng, mà còn bảo vệ và nuôi dưỡng các mô bên ngoài cơ thể Tuy nhiên, việc lạm dụng mỹ phẩm chứa hóa chất trong thời gian dài có thể gây ra nhiều tác hại như mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc và một số biến chứng nguy hiểm khác.
Mỹ phẩm thuần chay được chế tạo hoàn toàn từ thành phần thực vật, không chứa bất kỳ dẫn xuất hay thành phần nào từ động vật như trứng, sữa, chiết xuất từ ốc hay mật ong Đồng thời, sản phẩm này cũng không trải qua quá trình sản xuất và thử nghiệm trên động vật.
Kể từ năm 1990, mỹ phẩm được công nhận là thuần chay khi đáp ứng tiêu chuẩn phê duyệt và nhận được con dấu Vegan từ các tổ chức chứng nhận như Vegan Action và The Vegan Society.
Vegan Society được thành lập vào năm 1944 tại Anh bởi Donald Watson, đánh dấu sự khởi đầu của phong trào thuần chay Thuật ngữ "Vegan" không còn xa lạ với những người ăn chay, nó chỉ những cá nhân theo chủ nghĩa thuần chay, từ chối sử dụng mọi sản phẩm có nguồn gốc từ giết mổ hoặc liên quan đến việc giết hại động vật.
2.1.4.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay
Cũng như mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay củng được phân loại theo công dụng, giới tính, độ tuổi, cách làm.
2.1.4.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thuần chay là lựa chọn an toàn cho người dùng và thân thiện với môi trường, đồng thời thể hiện tinh thần nhân đạo cao cả đối với động vật.
Mỹ phẩm thuần chay, chiết xuất hoàn toàn từ thực vật, cung cấp vitamin tự nhiên giúp nuôi dưỡng làn da khỏe mạnh từ bên trong mà không gây ra tác dụng phụ hay các vấn đề về da Sản phẩm này thực sự an toàn và lành tính, phù hợp cho cả làn da nhạy cảm nhất như da trẻ sơ sinh và da mẹ bầu.
Thành phần thiên nhiên không gây khô da, không gây tắc nghẽn lỗ chân lông, không gây kích ứng.
Không chứa dẫn xuất, chì, phthalates và sodium laureth sulfate (các hóa chất gây ra các vấn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da).
Ngoài tác dụng làm đẹp, cây cỏ thiên nhiên còn có tác dụng trị bệnh, giảm stress, kích thích các dây thần kinh
Việc không sử dụng thành phần chiết xuất từ động vật giúp giảm thiểu chăn nuôi và đánh bắt, từ đó tiết kiệm nước, giảm thiểu nguyên nhân gây biến đổi khí hậu và hạn chế ô nhiễm môi trường.
Đề cao giá trị nhân đạo
Nói không với săn bắt, giết hại động vật để cung cấp nguyên liệu như những dòng mỹ phẩm thông thường
Không gây tổn hại đến môi trường sống của động vật.
Công nhân trong nhà máy hạn chế được việc tiếp xúc với hóa chất độc hại.
Các bài nghiên cứu liên quan
2.2.1 Nghiên cứu của Isa Kokoi (2011)
Hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố cả bên ngoài lẫn bên trong Các yếu tố này bao gồm xu hướng thị trường, quảng cáo, và nhu cầu cá nhân, tạo nên sự đa dạng trong quyết định mua hàng của họ.
Yếu tố bên ngoài như văn hóa và xã hội có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời cũng tác động đến các chiến lược marketing của doanh nghiệp, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi và tiếp thị truyền thông.
Các yếu tố nội tại như cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Bên cạnh đó, thái độ của những người xung quanh và các yếu tố tình huống bất ngờ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng.
Hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Mỗi người tiêu dùng có thể có những hành vi khác nhau, không nhất thiết phải tuân theo một khuôn mẫu cố định.
2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Nga, Lê Đặng Như Quỳnh
Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm organic của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố quyết định, bao gồm nhận thức về chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và tác động của môi trường xung quanh Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng mà còn định hình xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm organic trong khu vực.
Với 05 yếu tố quyết định: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức về giá trị an toàn, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Nhận thức về chất lượng.
Quy trình nghiên cứu
Bước 01: Nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn
Bước 02: Thiết lập mô hình nghiên cứu
Bước 03: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu
Bước 04: Điều tra, thu thập số liệu
Bước 05: Phân tích, xử lý số liệu
Bước 06: Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Bước 07: Đề xuất hàm ý quản trị
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm, đánh giá tính phù hợp của thang đo trong nghiên cứu mỹ phẩm, và tổng hợp các yếu tố định tính phục vụ cho bảng định lượng.
Số lượng đáp viên tham gia phỏng vấn: 04
Đối tượng: Cả nam và nữ, đã từng mua sản phẩm đến từ thương hiệu Cocoon.
Phạm vi thực hiện nghiên cứu: Sinh viên đang học tập tại TP Hồ Chí Minh.
Hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn online qua Google Meet, có bật camera.
Thời gian phỏng vấn: 20 phút.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thực hiện phỏng vấn để tìm hiểu tác động của nhãn hiệu "mỹ phẩm thuần chay" đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, chúng tôi đã thu thập và tổng hợp các dữ liệu dưới đây.
Dưới đây là 11 yếu tố được rút ra từ nghiên cứu định tính và sẽ được sử dụng cho bảng khảo sát định lượng:
Đối tượng khảo sát bao gồm sinh viên thuộc thế hệ Gen Z, những người có thói quen tiếp cận thông tin chủ yếu qua mạng xã hội và luôn khao khát trải nghiệm những điều mới mẻ.
Nhu cầu bảo vệ môi trường và động vật ngày càng tăng cao, vì vậy người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm thể hiện cam kết với những giá trị này Họ mong muốn khẳng định phong cách sống lành mạnh thông qua việc sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường và bảo vệ động vật.
Mong muốn thương hiệu Việt có thể vươn tầm quốc tế và sẵn sàng ủng hộ cho các thương hiệu mới ở trong nước.
Mác “Mỹ phẩm thuần chay” của Cocoon đã gây được sự tò mò mong muốn được trải nghiệm sản phẩm.
“Mỹ phẩm thuần chay” hiện đang là một xu hướng mới của giới trẻ
Nhờ mác “Mỹ phẩm thuần chay” nên các đáp viên biết đến Cocoon.
Các đánh giá về Cocoon trên mạng xã hội cũng là yếu tố lớn khiến đáp viên mua sản phẩm.
“Mỹ phẩm thuần chay” là một trong những yếu tố khiến đáp viên mua sản phẩm từ Cocoon nhưng không hẳn là yếu tố kiên quyết.
Đa phần đáp viên đều đánh giá cao chất lượng của các sản phẩm Cocoon sau khi trải nghiệm.
Đáp viên cảm thấy Cocoon đã nghiêm túc thực hiện các cam kết của thương hiệu về các sản phẩm mang mác “Mỹ phẩm thuần chay”.
Mong muốn Cocoon có thể tiếp tục phát triển theo hướng “Mỹ phẩm thuần chay” trong tương lai.
Thiết kế nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu chính thức sử dụng nghiên cứu định lượng, với việc phỏng vấn các đáp viên để hoàn thiện bảng câu hỏi chi tiết Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang điểm Likert từ 1 đến 5, phản ánh mức độ đồng tình của người tham gia Nghiên cứu nhằm kiểm tra mô hình giả thuyết và các giả thuyết dựa trên lý thuyết Trước khi tiến hành phân tích thống kê, dữ liệu thu thập sẽ được loại bỏ những bảng trả lời không đạt yêu cầu.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua khảo sát 400 người tiêu dùng, với dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS Quy trình này bao gồm việc kiểm định độ tin cậy của thang đo để đảm bảo tính chính xác của kết quả.
Tính toán số mẫu
Sử dụng công thức tính số mẫu khi biết quy mô tổng thể: n= 1+ N × e N 2
n: kích thước mẫu cần xác định.
e: sai số cho phép (mức phổ biến nhất là 0.05)
Tại TP HCM, tính đến tháng 3/2022 có đến khoảng 600.000 sinh viên đang theo học tại các trường đại học trong thành phố => N = 600.000
Lấy e=5%, theo công thức ta có được n = 400 mẫu.
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với 400 phiếu khảo sát.
Kỹ thuật chọn mẫu
Vì không có sẵn danh sách đầy đủ các đơn vị trong tổng thể cần nghiên cứu nên nhóm nghiên cứu quyết định chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm.
Chọn mẫu ngẫu nhiên theo cụm là phương pháp chia tổng thể thành các cụm không đồng nhất để đại diện cho tổng thể Các cụm được phân loại dựa trên các yếu tố nhân khẩu học như tuổi tác, giới tính, địa chỉ, và trường học Sau đó, một mẫu ngẫu nhiên đơn giản được lấy từ các cụm đã được xác định Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát trên các cụm đã chọn để thu thập dữ liệu.
Nhóm nghiên cứu đã phân chia 600.000 sinh viên thành các cụm theo từng trường đại học nhằm đại diện cho tổng thể Cụm được lựa chọn để thực hiện khảo sát nghiên cứu bao gồm Đại học UEH và Trường ĐH Ngoại Thương.
Phương pháp tiếp cận mẫu
Nhóm đã tiến hành tiếp cận mẫu thông qua cả hai hình thức là tiếp cận định lượng và tiếp cận định tính
Nhóm nghiên cứu sẽ áp dụng tiếp cận định lượng bằng cách thiết kế các phương pháp thu thập dữ liệu, chẳng hạn như điều tra qua bảng câu hỏi Đồng thời, với tiếp cận định tính, nhóm sẽ lựa chọn các phương pháp như nghiên cứu trường hợp, quan sát có tham gia và phỏng vấn nhóm để thu thập dữ liệu một cách sâu sắc.
Bảng câu hỏi định lượng có nguồn và loại thang đo
Thang đo ảnh hưởng của mác “mỹ phẩm thuần chay” được phát triển bởi nhóm nghiên cứu độc lập, không dựa trên bất kỳ thang đo nào có sẵn Sau đó, thang đo này đã được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại TP HCM thông qua phương pháp thảo luận nhóm định tính.
3.7.1 Thang đo yếu tố mỹ phẩm thuần chay tới quyết định mua hàng của khách hàng
Thang đo sự đồng tình dựa trên yếu tố mỹ phẩm thuần chay tới quyết định mua hàng của khách hàng gồm 04 biến quan sát.
Mỹ phẩm thuần chay luôn là lựa chọn ưu tiên của tôi khi mua mỹ phẩm Nhóm nghiên cứu
Mỹ phẩm thuần chay luôn an toàn hơn mỹ phẩm thông thường nên tôi thích mua mỹ phẩm thuần chay hơn.
Mỹ phẩm thuần chay bảo vệ cho môi trường nên tôi mua mỹ phẩm thuần chay.
Mỹ phẩm thuần chay không thử nghiệm trên động vật khiến cho tôi mua mỹ phẩm thuần chay.
3.7.2 Thang đo xúc tiến bán hàng của thương hiệu Cocoon:
Thang đo “Xúc tiến bán hàng của Cocoon” gồm 06 biến quan sát.
Sau khi coi quảng cáo, tôi muốn mua luôn sản phẩm Nhóm nghiên cứu Quảng cáo giúp tôi rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay
Quảng cáo giúp tôi rõ hơn về thương hiệu Cocoon
Quảng cáo chỉ giúp tôi rõ hơn về thương hiệu
Cocoon chứ không rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay
Quảng cáo chỉ giúp tôi rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay chứ không rõ hơn về thương hiệu Cocoon
Quảng cáo giúp tôi có ý thức bảo vệ môi trường hơn thông qua việc sử dụng mỹ phẩm
3.7.3 Thang đo mức độ tác động của các nhóm đối tượng:
Thang đo “Mức độ tác động của các nhóm đối tượng đến quyết định mua hàng” dựa trên thang đo của Isa Kokoi (2011), gồm 4 biến quan sát:
Gia đình Nhóm nghiên cứu
3.7.4 Thang đo mức độ quan tâm về các yếu tố khác của Cocoon:
Thang đo “mức độ quan tâm về các yếu tố khác ngoài mỹ phẩm thuần chay” gồm 7 biến quan sát.
Giá sản phẩm Nhóm nghiên cứu
Thiết kế bao bì sản phẩm
Thương hiệu & dịch vụ của website Được phân phối rộng khắp(cửa hàng trực tiếp, sàn thương mại điện tử v.v) Đánh giá của người mua trước
Chương trình khuyến mãi, giảm giá
3.7.5 Thang đo sự đồng tình về quyết định mua Cocoon:
Thang đo sự đồng tình “yếu tố mỹ phẩm thuần chay tác động đến quyết định mua Cocoon” gồm 10 biến quan sát.
Vì Cocoon bán sản phẩm thuần chay nên tôi mới mua sản phẩm đến từ Cocoon Nhóm nghiên cứu
Giữa các nhãn hàng thuần chay, tôi chỉ tin tưởng sản phẩm đến từ Cocoon.
Tôi mua Cocoon để ủng hộ mỹ phẩm thuần chay.
Tôi không thật sự thích sản phẩm đến từ Cocoon mà chỉ mua vì nó mang danh thuần chay.
Vì sản phẩm đến từ thương hiệu Cocoon mang thông điệp bảo vệ môi trường nên tôi mua
Tôi lựa chọn Cocoon vì là thương hiệu cam kết không thử nghiệm trên động vật.
Tôi sử dụng các sản phẩm thương hiệu Cocoon nhờ review trên các group mỹ phẩm về tính “thuần chay” của sản phẩm
Tôi chọn mua Cocoon vì muốn ỦNG HỘ phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay đầu tiên đến từ Việt Nam
Tôi quyết định mua sản phẩm Cocoon vì tôi muốn
TRẢI NGHIỆM thử dòng “ Mỹ phẩm thuần chay” mà lại là hàng Việt Nam.
Tôi chọn Cocoon vì đây là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đang hot trend, số lượt đánh giá 5 sao, lượt mua khủng trên sàn thương mại điện tử
Thống kê mô tả mẫu
Trong một cuộc khảo sát với 404 phiếu được phát ra, đã thu về 376 phiếu hợp lệ sau khi loại bỏ 28 phiếu không đạt yêu cầu Phiếu khảo sát được gửi trực tuyến đến người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, và 376 người tham gia đã được phân loại theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập trước khi tiến hành xử lý dữ liệu.
Bảng 4.1 Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm Số lượng đáp viên Tỷ lệ (%)
Mối quan hệ Độc thân 255 67.8 Đang hẹn hò 117 31.1 Đã kết hôn 0 0.0 Đã ly hôn 4 1.1
Theo khảo sát về giới tính, 71,6% người tiêu dùng quan tâm đến mỹ phẩm Cocoon là nữ giới Điều này hoàn toàn hợp lý, bởi mỹ phẩm thường được coi là sản phẩm thiết yếu trong tủ đồ của phái đẹp.
Kết quả khảo sát về năm học của sinh viên cho thấy, sinh viên năm thứ hai chiếm tỷ lệ cao nhất với 66,8%, tiếp theo là sinh viên năm nhất với 15,6%, và sinh viên năm ba chiếm 9,3% Sinh viên năm bốn có số lượng thấp nhất trong khảo sát này.
(5,3%), chiếm số lượng nhỏ nhất là sinh viên có học vấn trên 5 năm (2,7%)
Theo khảo sát về thu nhập trung bình, 65,3% sinh viên có thu nhập dưới 5 triệu đồng, 28,4% có thu nhập từ 5 - 7 triệu đồng, trong khi chỉ có 3,4% sinh viên kiếm được từ 7 - 10 triệu đồng và 2,7% có thu nhập trên 10 triệu đồng.
Theo khảo sát về mối quan hệ, 67,6% sinh viên tham gia cho biết họ đang độc thân, trong khi 31% đang trong mối quan hệ hẹn hò.
Biểu đồ
Biểu đồ 4.1 thể hiện thống kê mô tả về mức độ ưu tiên của sinh viên khi lựa chọn mỹ phẩm, với thang điểm từ 1 đến 4, trong đó 1 là mức độ ít ưu tiên nhất và 4 là mức độ ưu tiên cao nhất.
Theo khảo sát về ưu tiên của sinh viên khi chọn mua mỹ phẩm, chất lượng sản phẩm được đánh giá cao nhất với điểm số 3,55 Tiếp theo, giá thành cũng là yếu tố quan trọng với điểm 2,84 Trong khi đó, thương hiệu chỉ đạt điểm 2,0 và độ thuận tiện đứng cuối bảng với 1,6.
Biểu đồ 4.2: Thống kê mô tả tín đồ của mỹ phẩm thuần chay
Theo khảo sát về thói quen tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay, 58,5% người tiêu dùng cho biết họ tin dùng sản phẩm này, trong khi chỉ có 41,5% thừa nhận không phải là tín đồ của mỹ phẩm thuần chay.
Biểu đồ 4.3: Thống kê mô tả về mức độ nhận biết mỹ phẩm Cocoon đối với sinh viên
Theo khảo sát, hầu hết người tham gia biết đến Cocoon thông qua marketing truyền miệng từ người nổi tiếng, KOL, và beauty blogger (55,58%), cũng như từ giới thiệu của người thân, bạn bè (51,58%) Các hoạt động quảng cáo của Cocoon cũng đã tiếp cận một lượng lớn sinh viên (49,73%) Tuy nhiên, Cocoon vẫn chưa hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng sinh viên qua các điểm bán offline, với chỉ 10,1% người biết đến thương hiệu qua cửa hàng trực tiếp.
Biểu đồ 4.4: Thống kê mô tả về mức độ nhận biết mỹ phẩm Cocoon đối với sinh viên
Khảo sát cho thấy, khi nhắc đến mỹ phẩm Cocoon, đa số sinh viên liên tưởng đến hai yếu tố chính: Cocoon là mỹ phẩm Organic, thuần chay (43,4%) và là thương hiệu Việt Nam (41,5%) Một số ít người tiêu dùng cũng nhận biết Cocoon nhờ vào công dụng tốt của sản phẩm (9,3%) và giá cả bình dân (5,9%).
Biểu đồ 4.5: Thống kê mô tả về mức độ nhận biết mỹ phẩm Cocoon đối với sinh viên
Theo khảo sát, phần lớn sinh viên TP.HCM biết đến Cocoon chủ yếu qua Facebook (71,27%), tiếp theo là YouTube (52,92%) và TikTok (52,39%) Zalo đứng ở vị trí cuối với chỉ 1,065%, trong khi 5,31% người tham gia khảo sát biết đến Cocoon mà không phải qua quảng cáo từ thương hiệu.
Thống kê mô tả các biến quan sát của từng yếu tố
4.3.1 Yếu tố nhận thức người tiêu dùng
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (4-1)/4 = 0,75
Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,75 : Không đồng tình; 1,76 - 2,5 : Trung lập; 2,51 – 3,25 : Đồng tình;
Yếu tố Nhận thức người tiêu dùng có giá trị trung bình của các biến dao động từ 2,91 đến 3,13 đều thuộc mức đồng tình.
Mã hóa Biến quan sát
NT1 Mỹ phẩm thuần chay luôn là lựa chọn ưu tiên của tôi khi mua mỹ phẩm.
NT2 Mỹ phẩm thuần chay luôn an toàn hơn mỹ phẩm thông thường nên tôi thích mua mỹ phẩm thuần chay hơn.
NT3 Mỹ phẩm thuần chay bảo vệ cho môi trường nên tôi mua mỹ phẩm thuần chay.
NT4 Mỹ phẩm thuần chay không thử nghiệm trên động vật khiến cho tôi mua mỹ phẩm thuần chay.
Biểu đồ 4.6: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhận thức người tiêu dùng
4.3.2 Yếu tố nhóm tham khảo
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8
Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,8 : Không ảnh hưởng; 1,81 - 2,6 : Ít ảnh hưởng; 2,61 – 3,4 : Bình thuờng; 3,41 – 4,2 : Có ảnh hưởng; 4,21 – 5 : Cực kỳ ảnh hưởng
Nhóm tham khảo có giá trị trung bình của các biến dao động từ 3,07 đến 3,13 Trong đó, chỉ có biến TK2 (Bạn bè cho rằng mỹ phẩm thuần chay là một lựa chọn tốt) và TK4 (Review từ những KOLs, Beauty blogger, ) được đánh giá là có ảnh hưởng rõ rệt, trong khi các biến còn lại chỉ ở mức bình thường.
Mã hóa Biến quan sát
TK1 Gia đình tác động đến quyết định mua sản phẩm thuần chay của bạn
TK2 Bạn bè cho rằng quyết định mua mỹ phẩm thuần chay là một ý kiến tốt
TK3 Xu hướng thời đại ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của bạn
TK4 Review của các KOLs/Influencer ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của bạn
Biểu đồ 4.7: Mô tả giá trị trung bình yếu tố Nhóm tham khảo
Yếu tố Mức độ quan tâm tới yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm từ Cocoon
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8
Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,8 : Không quan tâm; 1,81 - 2,6: Ít quan tâm ; 2,61 – 3,4 : Bình thuờng; 3,41 – 4,2 : Quan tâm; 4,21 – 5 : Cực kỳ quan tâm
Mức độ quan tâm đối với các yếu tố trong nghiên cứu dao động từ 3,45 đến 4,3 Trong đó, chỉ có ba yếu tố QT1 (Giá sản phẩm), QT5 (Đánh giá của những người mua trước) và QT7 (Những chương trình khuyến mãi) được đánh giá là có mức độ quan tâm cực kỳ cao, trong khi các yếu tố còn lại chỉ đạt mức độ quan tâm trung bình.
Mã hóa Biến quan sát
QT2 Thiết kế bao bì sản phẩm
QT3 Thương hiệu & dịch vụ của website
QT4 Được phân phối rộng khắp(cửa hàng trực tiếp, sàn thương mại điện tử v.v)
QT5 Đánh giá của người mua trước
QT6 Xu hướng thời đại
QT7 Chương trình khuyến mãi, giảm giá
Biều đồ 4.8: Mô tả giá trị trung bình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm từ Cocoon
4.3.4 Yếu tố quyết định lựa chọn Cocoon
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8
Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,8 : Không đồng tình; 1,81 - 2,6: Ít đồng tình; 2,61 – 3,4 : Bình thuờng; 3,41 – 4,2 : Đồng tình; 4,21 – 5 : Cực kỳ đồng tình
Yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm Cocoon có giá trị trung bình dao động từ 3,07 đến 3,94, cho thấy sự đồng tình cao từ người tiêu dùng Tuy nhiên, biến số QD4, thể hiện rằng "Tôi không thật sự thích sản phẩm đến từ Cocoon mà chỉ mua vì nó mang danh thuần chay," chỉ đạt mức độ bình thường.
Mã hóa Biến quan sát
QD1 Tôi lựa chọn Cocoon vì nó là mỹ phẩm thuần chay
QD2 Giữa các nhãn hàng thuần chay, tôi chỉ tin tưởng sản phẩm đến từ Cocoon
QD3 Tôi lựa chọn Cocoon vì muốn ủng hộ mỹ phẩm thuần chay
QD4 Tôi không thật sự thích sản phẩm đến từ Cocoon mà chỉ mua vì nó mang danh thuần chay.
QD5 Tôi lựa chọn Cocoon vì sản phẩm của nó mang thông điệp bảo vệ môi trường
QD6 Tôi lựa chọn Cocoon vì là thương hiệu cam kết không thử nghiệm trên động vật.
QD7 Tôi sử dụng các sản phẩm thương hiệu Cocoon nhờ review trên các group mỹ phẩm về tính “thuần chay” của sản phẩm
QD8 Tôi chọn mua Cocoon vì muốn ỦNG HỘ và phát triển dòng mỹ phẩm thuần chay đầu tiên đến từ Việt Nam
QD9 Tôi quyết định mua sản phẩm Cocoon vì tôi muốn TRẢI NGHIỆM thử dòng
“ Mỹ phẩm thuần chay” mà lại là hàng Việt Nam.
Tôi chọn Cocoon vì đây là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đang nổi bật trên thị trường, nhận được nhiều đánh giá 5 sao và có lượng mua sắm ấn tượng trên các sàn thương mại điện tử.
Biểu đồ 4.9: Mô tả giá trị trung bình yếu tố quyết định lựa chọn mỹ phẩm
4.3.5 Yếu tố tác động của quảng cáo Cocoon
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (4-1)/4 = 0,75
Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,75 : Không tác động; 1,76 - 2,5 : Tác động yếu; 2,51 – 3,25 : Bình thường; 3,26 – 4 : Tác động mạnh
Mã hóa Biến quan sát
QC1 Sau khi coi quảng cáo, tôi muốn mua luôn sản phẩm.
QC2 Quảng cáo giúp tôi rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay
QC3 Quảng cáo giúp tôi rõ hơn về thương hiệu Cocoon
QC4 Quảng cáo chỉ giúp tôi rõ hơn về thương hiệu Cocoon chứ không rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay
QC5 Quảng cáo chỉ giúp tôi rõ hơn về mỹ phẩm thuần chay chứ không rõ hơn về thương hiệu Cocoon
QC6 Quảng cáo giúp tôi có ý thức bảo vệ môi trường hơn thông qua việc sử dụng mỹ phẩm
Biểu đồ 4.10: Mô tả giá trị trung bình yếu tố tác động của quảng cáo
4.3.6 Yếu tố quyết định lựa chọn Cocoon
Giá trị khoảng cách = ( Giá trị lớn nhất – Giá trị nhỏ nhất)/n = (5-1)/5 = 0,8
Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng với các mức độ
1 - 1,8 : Không đồng tình; 1,81 - 2,6: Ít đồng tình; 2,61 – 3,4 : Bình thuờng; 3,41 – 4,2 : Đồng tình; 4,21 – 5 : Cực kỳ đồng tình
Các yếu tố quyết định lựa chọn sản phẩm của Cocoon có giá trị trung bình dao động từ 3,07 đến 3,94, cho thấy mức độ đồng tình cao từ người tiêu dùng Tuy nhiên, biến số QD4, thể hiện rằng "Tôi không thật sự thích sản phẩm đến từ Cocoon mà chỉ mua vì nó mang danh thuần chay", chỉ được đánh giá ở mức độ bình thường.
Biểu đồ 4.11: Mô tả giá trị trung bình yếu tố quyết định lựa chọn mỹ phẩm
Biểu đồ 4.12: Thống kê mô tả mức độ sẵn sàng giới thiệu Cocoon cho bạn bè, người thân khi họ có nhu cầu tìm mua mỹ phẩm thuần chay
Kết quả khảo sát cho thấy, sau khi trải nghiệm mỹ phẩm từ thương hiệu Cocoon, hầu hết người tiêu dùng (361/376) đều sẵn sàng giới thiệu sản phẩm này cho bạn bè và người thân khi họ cần tìm mua mỹ phẩm thuần chay.
Kết luận chung
Cụm từ "mỹ phẩm thuần chay" đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây, thu hút sự chú ý của giới trẻ và tạo ra một xu hướng mới trong việc sử dụng mỹ phẩm.
Mỹ phẩm thuần chay đang trở thành xu hướng mới mẻ trong lòng người tiêu dùng Sản phẩm mang thương hiệu Cocoon đã thu hút sự chú ý và tạo ra sự tò mò, khơi dậy mong muốn trải nghiệm và sử dụng các sản phẩm này.
Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu mà người tiêu dùng xem xét khi chọn mua mỹ phẩm Cocoon Đối tượng khách hàng của Cocoon thường có ý thức cao về bảo vệ môi trường và động vật, đồng thời mong muốn thể hiện phong cách sống lành mạnh Những đánh giá từ người tiêu dùng cũng đóng vai trò lớn trong quyết định mua sắm mỹ phẩm thuần chay của họ.
Đề xuất
Để tăng Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay thông qua những yếu tố này nhóm có đề xuất như sau:
1 Đa dạng hóa sản phẩm đi đôi với đảm bảo và nâng cao chất lượng Đầu tư nghiêm túc cho hình thức sản phẩm, không ngừng cải tiến hoàn thiện các sản phẩm.
2 Chú trọng đến nghiên cứu thị trường, người tiêu dùng, tiến hành các đợt điều tra, lắng nghe ý kiến người tiêu dùng để có những chiến lược về nâng cấp sản phẩm cũng như xây dựng chính sách giá cả hợp lý, hướng tới đón đầu xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
3 Sử dụng sự uy tín của những doanh nhân thành đạt, những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng quảng cáo để người tiêu dùng cảm nhận được mối liên hệ giữa việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay với việc bảo vệ sức khỏe, bảo vệ môi trường, giá trị nhân đạo, hay chất lượng của mỹ phẩm thuần chay so với mỹ phẩm thông thường khác.
4 Thông qua các buổi họp báo, sự kiện, doanh nghiệp có thể tổ chức phát sản phẩm dùng thử hoặc các trò chơi trên các trang mạng xã hội nhằm tạo hiệu ứng lan truyền từ những người ưa chuộng dòng mỹ phẩm thân thiện với môi trường và sức khỏe đến những người chưa có cơ hội tìm hiểu sâu.
5 Tăng cường chiến lược tiếp thị truyền miệng: cập nhật thông tin mới, hấp dẫn và thú vị để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, mang những cảm xúc tâm lý về câu chuyện, tình cảm ngọt ngào để tạo hiệu quả thuận lợi hơn, sử dụng tín nhiệm của người nổi tiếng và nhóm khách hàng thân thiết nhằm gia tăng niềm tin trong khách hàng.
6 Nâng cao nhận thức người tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường, bảo vệ động vật.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ hỗ trợ các nhà quản trị trong việc phát triển và mở rộng dòng mỹ phẩm thuần chay, giúp sản phẩm này ngày càng chiếm ưu thế trên thị trường mỹ phẩm.
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay là rất quan trọng, giúp nhà quản trị điều chỉnh sản phẩm phù hợp với sở thích của người tiêu dùng.
