TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN BÀI THẢO LUẬN NHÓM HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương.
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và vận chuyển đã dẫn đến sự hình thành các nền tảng thương mại điện tử, tạo ra phương thức giao dịch mới trong nền kinh tế toàn cầu Đặc biệt, độ tuổi từ 18 trở lên là nhóm người tiêu dùng chính, với khả năng tiếp cận công nghệ và nguồn thu nhập nhỏ để mua sắm trực tuyến Mặc dù có nhiều nghiên cứu quốc tế về hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ, nhưng Việt Nam vẫn thiếu các nghiên cứu cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm này Việc áp dụng mô hình lý thuyết từ nước ngoài có thể không phù hợp với điều kiện kinh tế, văn hóa, xã hội của Việt Nam Do đó, việc xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp là cần thiết để cải thiện và phát triển hình thức mua sắm trực tuyến Đề tài "Khảo sát về việc mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại" được thực hiện tại Đại học Thương Mại, nơi có lượng sinh viên đông đảo, đáp ứng tiêu chí khảo sát.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại trường đại học Thương Mại
Đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch mua sắm trực tuyến để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
Câu hỏi nghiên cứu
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại?
Những nhân tố ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại học Thương mại?
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương mại
Nghiên cứu này tập trung vào sinh viên đại học ngành Thương mại, đặc biệt là những người đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cũng như những sinh viên đang có ý định tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, được tiến hành qua các bước như sau:
Sử dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và phát triển thang đo.
Hình thức thảo luận tay đôi sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định tính.
Kiểm định sơ bộ thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành phần.
Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử là hình thức giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ qua internet, bao gồm việc chuyển tiền và dữ liệu Các giao dịch này diễn ra giữa nhiều bên, bao gồm doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với người tiêu dùng, người tiêu dùng với người tiêu dùng và ngược lại.
Các dạnh hình thức chính của thương mại điện tử
Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
Doanh nghiệp với Người tiêu dùng
Người tiêu dùng với Doanh nghiệp
2.1.2 Quyết định mua qua mạng
Quyết định mua hàng được hình thành từ mong đợi và sự xem xét của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ (Laroche, Kim và Zhou, 1996) Hành vi mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào mức độ cam kết của khách hàng trong việc thực hiện giao dịch qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001) Theo Pavlou (2003), khi khách hàng có ý định sử dụng giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến Quá trình tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng diễn ra qua internet được coi là giao dịch mạng (Pavlou, 2003).
Tổng quan nghiên cứu
2.2.1 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trục tuyến của khách hàng của tác giả Dương Thị Hải Phương, 2012
Theo nghiên cứu của Dương Thị Hải Phương (2012), các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng được xác định dựa trên mô hình TAM, bao gồm thuộc tính của công ty và sản phẩm, tính dễ sử dụng, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận, và kinh nghiệm của khách hàng.
Hình 2 3 Mô hình ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (Dương Thị Hải
2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của tác giả Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
Tác giả Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến, dựa trên mô hình TAM và e-CAM Các yếu tố này bao gồm: nhận thức về tính hữu dụng, nhận thức về sự dễ dàng sử dụng, rủi ro liên quan đến giao hàng, rủi ro về dịch vụ/sản phẩm, hệ thống thanh toán và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng.
Hình 2 4: Mô hình ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến (Nguyễn Thị Kim
Vân, Quách Thị Khánh Ngọc, 2013)
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng dựa trên các mô hình TAM, TRA, TPR và E-CAM Các yếu tố này bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm của khách hàng và ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến.
Hình 2 5: Mô hình tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Lê
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam (Hà Thành Thắng, Nguyễn Ngọc Độ, 2016)
Tác giả Hà Thành Thắng và Nguyễn Ngọc Độ (2016) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng dựa trên thuyết hành vi có hoạch định (TPB) và lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Các yếu tố chính bao gồm thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam đã được nghiên cứu bởi Hà Thành Thắng và Nguyễn Ngọc Độ vào năm 2016 Các nghiên cứu trước đây cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố quyết định hành vi mua sắm trực tuyến, từ đó giúp hiểu rõ hơn về xu hướng và thói quen tiêu dùng của người Việt Nam trong môi trường số.
Các nhà nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến thường áp dụng mô hình lý thuyết TAM và e-CAM để phân tích ý định mua hàng Sự kế thừa và phát triển các mô hình này nhằm khắc phục những hạn chế trong nghiên cứu hành vi mua sắm trong bối cảnh kinh tế kỹ thuật đang phát triển Mô hình TAM và e-CAM đã được nhiều tác giả sử dụng để làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Từ đó nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình TAM VÀ e-CAM cho đề tài.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.3.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis phát triển vào năm 1986 nhằm giải thích và dự đoán sự chấp nhận và sử dụng công nghệ Dựa trên thuyết TRA, TAM nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố như nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ý định và hành vi của người dùng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin Mô hình này đã được điều chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw vào năm 1989 bằng cách loại bỏ yếu tố thái độ, vì nhận thức sự hữu ích đã bao hàm yếu tố thái độ trong nó.
Hình 2 1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi và Warshaw,
1989) a) Khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness- PU)
Nhận thức sự hữu ích được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ nâng cao hiệu quả làm việc của họ trong một công việc cụ thể (Davis, 1986) Các yếu tố cấu thành của nhận thức sự hữu ích bao gồm giao tiếp, chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin và chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU) cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của các hệ thống ứng dụng.
Nhận thức về tính dễ sử dụng được định nghĩa là "Mức độ mà một người tin rằng họ có thể sử dụng một hệ thống cụ thể mà không cần nỗ lực" (Davis, 1986) Khái niệm ý định hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu cách mà người dùng tương tác với công nghệ.
Ý định hành vi đề cập đến dự định của người dùng khi tương tác với hệ thống, và nó có mối liên hệ chặt chẽ với việc sử dụng thực tế của hệ thống đó.
2.3.2 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)
Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM, do tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) phát triển, kết hợp mô hình TAM của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro Nghiên cứu thực nghiệm tại hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ cho thấy rằng để thúc đẩy sự chấp nhận thương mại điện tử, cần nâng cao nhận thức về tính dễ sử dụng và sự hữu ích, đồng thời giảm thiểu nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ cũng như giao dịch trực tuyến.
Nh n th c ận thức ức s h u ích ự hữu ích ữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng dụng Ý định hành vi
Sử dụng hệ thống thực sự Biến bên ngoài
Hình 2 2: Mô hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001)
Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng mô hình TAM để xây dựng và phát triển mô hình kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại Mô hình TAM được điều chỉnh theo Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), loại bỏ yếu tố thái độ và tập trung vào nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) Ngoài ra, nghiên cứu cũng bổ sung các yếu tố giá cả (Price), sự tin cậy (Trust) và nhận thức rủi ro (Perceived risk) dựa trên kết quả nghiên cứu trước về mua sắm trực tuyến.
2.4.1 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU)
Nhận thức về sự hữu ích đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ nâng cao hiệu quả và năng suất trong công việc cụ thể của họ (Davis, 1986) Dựa trên khái niệm này, một giả thuyết đã được xây dựng.
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
2.4.2 Mong đợi về giá (PRICE)
Mong đợi về giá là cách người tiêu dùng đánh giá giá trị mà họ nhận được so với chi phí họ bỏ ra Họ cảm nhận giá cả qua hai khía cạnh: chi phí tiền tệ cần chi trả và chi phí cơ hội khi phải từ bỏ việc sử dụng số tiền đó cho sản phẩm hoặc dịch vụ khác.
Giả thuyết H2: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Sự tin cậy, theo Chiu và các cộng sự (2009), là tổng hợp những niềm tin về tính chân thật và năng lực của một bên Nó đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng vượt qua nỗi lo về sự không chắc chắn và rủi ro khi chia sẻ thông tin cá nhân hoặc thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến (Pavlou và Fygenson, 2006).
Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
2.4.4 Nhận thức rủi ro (Perceived risks- PR)
Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro được chia thành hai loại chính: rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Việc hiểu rõ các yếu tố này là rất quan trọng để cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường độ tin cậy trong thương mại điện tử.
Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Xây dựng thang đo sơ bộ
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM và các thang đo đã được phát triển trong những nghiên cứu trước đó, nhằm đảm bảo tính kế thừa và hiệu chỉnh phù hợp.
Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo
Nhận thức sự hữu ích
- Tốn ít thời gian hơn
- Tìm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng.
- Mua sản phẩm một cách dễ dàng.
- Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị khánh Ngọc (2013)
- Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
- Dễ dàng so sánh về giá.
- Tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng.
- Các chương trình khuyến mãi thu hút sự quan tâm.
- Cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến.
- Giao diện của website làm tăng sự tin cậy
- Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy
- Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy
- Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị khánh Ngọc (2013)
Nhận thức rủi ro (PR)
- Chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi.
- Lo ngại thông tin cá nhận bị tiết lộ.
- Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến.
- Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến không đem lại hiệu quả.
- Dương Thị Hà Phương (2012) -Hà Thành Thắng, Nguyễn Ngọc Độ (2016)
- Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương lai.
- Tôi dự định mua những mặt hàng trực tuyến khác trong tương lai.
- Tôi có kế hoạch giới thiệu hình thức mua hàng trực tuyến cho mọi người xung quanh trong tương lai.
- Hà Thành Thắng, Nguyễn Ngọc Độ (2016)
Bảng 3 2: Tổng hợp về thang đ
Nghiên cứu định tính
3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình
Tiến hành thảo luận trực tiếp giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Nghiên cứu định tính sẽ được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại như trước, không phát hiện sự thay đổi mới nào.
3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính a) Thang đo nhận thức sự hữu ích
Nhận thức về sự hữu ích trong mua sắm trực tuyến đề cập đến những lợi ích mà khách hàng nhận được từ dịch vụ này Ban đầu, thang đo sơ bộ được xây dựng với 3 biến chính.
NT1 1 Tôi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi.
NT2 2 Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi tìm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng.
NT3 3 Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm mua sắm dễ dàng hơn.
Bảng 3 3: Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự hữu ích b) Thang đo mong đợi về giá
Mong đợi về giá khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến phản ánh sự tin tưởng của người tiêu dùng vào lợi ích giá cả mà dịch vụ này cung cấp Thang đo sơ bộ bao gồm bốn biến quan sát.
MD1 4 Giá cả sản phẩm thì quan trọng đối với tôi khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
MD2 5 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá.
MD3 6 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng.
MD4 7 Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ mua sắm trực tuyến thu hút tôi.
Bảng 3 4: Bảng phát biểu thang đo Mong đợi về giá c) Thang đo về sự tin cậy
Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng vượt qua nỗi lo về sự không chắc chắn và rủi ro khi mua sắm trực tuyến Thang đo tin cậy bao gồm 4 biến quan sát, được xác định rõ ràng và không thay đổi sau quá trình nghiên cứu định tính.
TC1 8 Tôi cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến.
TC2 9 Giao diện của website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến.
TC3 10 Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến.
TC4 11 Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến
Bảng 3 5: Bảng phát biểu thang đo về Sự tin cậy d) Thang đo về nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến phản ánh mức độ lo lắng và quan ngại của người tiêu dùng Sau khi điều chỉnh, thang đo nhận thức rủi ro được xây dựng dựa trên bốn yếu tố chính.
RR1 12 Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như tôi mong đợi.
RR2 13 Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ.
RR3 14 Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến của các trang web.
RR4 15 Tôi lo ngại việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến không đem lại hiệu quả.
Bảng 3 6: Bảng phát biểu thang đo về nhận thức rủi ro e) Thang đo quyết định sử dụng
Quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến phản ánh sự lựa chọn của người dùng về việc tiếp tục hoặc bắt đầu sử dụng dịch vụ này Thang đo của quyết định này bao gồm ba biến quan sát, và các biến này không thay đổi sau quá trình nghiên cứu định tính.
QD1 16 Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương lai.
QD2 17 Tôi dự định mua hàng những mặt hàng trực tuyến khác trong tương lai.
QD3 18 Tôi có kế hoạch giới thiệu hình thức mua hàng trực tuyến cho mọi người xung quanh trong tương lai.
Nghiên cứu định lượng
Mẫu nghiên cứu sẽ được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, thuộc loại chọn mẫu phi xác suất Theo Hairet (2006), số mẫu tối thiểu cần thiết phải gấp 5 lần số biến quan sát, cụ thể là n=5k, trong đó n là số mẫu và k là số biến quan sát Do đó, nghiên cứu này yêu cầu tối thiểu 90 mẫu cho 18 biến quan sát.
Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, nhắm đến đối tượng khảo sát là khách hàng có kinh nghiệm và sinh viên Đại học Thương Mại đang có ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu áp dụng các phương pháp như thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến và phát bảng câu hỏi in sẵn, với thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu sau khi người tham gia hoàn tất Địa điểm nghiên cứu là Trường Đại học Thương Mại.
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Bước đầu tiên trong quy trình là chuẩn bị thông tin, bao gồm việc thu thập bảng trả lời, làm sạch dữ liệu, mã hóa thông tin, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.
Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy bằng phân tích Cronbach Alpha
Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá
Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến
3.4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo lường Cụ thể, nếu hệ số này lớn hơn 0.8, thang đo được coi là tốt; từ 0.7 đến 0.8, thang đo có thể sử dụng; và từ 0.6 trở lên, thang đo vẫn có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc chưa được nghiên cứu nhiều trong bối cảnh cụ thể (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
2005) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn 0.6
Hệ số tương quan biến - tổng
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp sử dụng trong thang đo đa hướng bao gồm việc trích yếu tố và điểm dừng khi EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1 Tiêu chuẩn để đảm bảo tính hợp lệ của phân tích yếu tố khám phá (EFA) là hệ số tải nhân tố phải đạt tối thiểu 0.5 Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố được phân loại như sau: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được, lớn hơn 0.4 là quan trọng và lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn.
3.4.3.3 Phân tích hồi quy đa biến a) Phân tích tương quan
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập để xác định mối quan hệ tuyến tính giữa chúng, giúp xác định tính phù hợp của phân tích hồi quy tuyến tính Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần 1 thì mối tương quan giữa hai biến càng chặt chẽ Ngoài ra, cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập để phát hiện các mối tương quan mạnh, vì chúng có thể ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi quy, gây ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Phân tích hồi quy đa biến cũng cần được xem xét trong bối cảnh này.
Sau khi xác định rằng hai biến có mối quan hệ tuyến tính, chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này thông qua hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Nghiên cứu sử dụng hồi quy đa biến theo phương pháp Enter, trong đó tất cả các biến được đưa vào cùng một lúc để phân tích các kết quả thống kê liên quan.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm mẫu khảo sát
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát.
Tổng cộng có 187 bảng trả lời được thu thập từ 112 bảng câu hỏi phát trực tiếp và 75 bảng câu hỏi trên Google Forms.
Trong nghiên cứu này, có 3 phiếu không hợp lệ, do đó chỉ có 184 bảng được đưa vào phân tích định lượng Dữ liệu được thu thập thông qua một hình thức phát hành nhất định, với tổng số lượng phát hành và số lượng phản hồi cụ thể.
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp 112 112 112
Bảng 4.1 trình bày các hình thức thu thập dữ liệu, trong đó phần 4.1.1 tập trung vào việc nhận biết thông tin liên quan đến dịch vụ mua sắm trực tuyến Một trong những yếu tố quan trọng là tỷ lệ nhận biết các nền tảng mua sắm trực tuyến, giúp đánh giá mức độ phổ biến và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với các dịch vụ này.
Trong một cuộc khảo sát, Shopee được nhận diện nhiều nhất với tỷ lệ 51.1%, tiếp theo là các nền tảng mua sắm trực tuyến nổi bật như Tiki, Lazada và Sendo.
Nền tảng mua sắm trực tuyến Số lượng Tỉ lệ (%)
Bảng 4 2: Tỷ lệ sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyế Nhận xét:
Với tỷ lệ nhận biết cao nhất 51,1%, Shopee là trang mua sắm trực tuyến được yêu thích nhất, tiếp theo là Lazada, Tiki và Sendo Những nền tảng này cung cấp hình thức bán hàng, quảng cáo và giao hàng, giúp người tiêu dùng dễ dàng mua sắm nhiều mặt hàng từ các cửa hàng khác nhau.
Trong số 184 bảng hợp lệ thì có 38% sử dụng dưới 0.5h, 31.5% sử dụng từ 0.5-1h, 1- 2h chiếm 19.6%, 2-3h chiếm 9.8 %.
Thời gian sử dụng Số lượng Tỷ lệ (%)
Thời gian sử dụng trung bình hàng ngày trên các nền tảng mua sắm trực tuyến và tần suất sử dụng trong tháng vừa qua là những yếu tố quan trọng để đánh giá thói quen mua sắm của người tiêu dùng Việc nắm bắt thông tin này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm khách hàng.
Trong số 184 đối tượng khảo sát thì có 4 đối tượng chưa sử dụng (chiếm 2.2%), 102 đối tượng truy cập 5-6 lần/tháng (chiếm 55.4%), 39 đối tượng truy cập 3-4 lần/tháng
(chiếm 21.2%), 38 đối tượng truy cập 1-2 lần/tháng (chiếm 20.7%) và còn 1 đối tượng truy cập vào nhiều hơn 6 lần/tháng (chiếm 0.5%) vào ngày khảo sát.
Số lần truy cập/tháng Số lượng Tỷ lệ (%)
Bảng 4 4: Tần suất truy cập/ tháng vào nền tảng mua sắm trực tuyến
4.1.2 Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu a) Tỷ lệ giới tính của mẫu quan sát
Theo thống kê, trong mẫu quan sát, tỷ lệ nữ giới sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến chiếm ưu thế với 92,4%, trong khi nam giới chỉ chiếm 7,6%.
Giới tính Số lượng Tỷ lệ (%)
Bảng 4 5: Thống kê mẫu theo giới tính b) Thu nhập bình quân một tháng của mẫu quan sát
Đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên năm nhất, dẫn đến thu nhập hàng tháng của họ còn thấp Cụ thể, 70 sinh viên (chiếm 38.4%) có thu nhập dưới 1 triệu VND/tháng, 56 sinh viên (30.45%) có thu nhập từ 1-2 triệu VND/tháng, 29 sinh viên (15.8%) thu nhập từ 2-3 triệu VND/tháng, và 29 sinh viên còn lại (15.8%) có thu nhập trên 3 triệu VND/tháng.
Thu nhập bình quân/tháng Số lượng Tỷ lệ Ít hơn 1 triệu VND 70 38
Bảng 4 6: Thống kê mẫu theo thu nhập bình quân/tháng 4.1.3 Thống kê kết quả định tính ( phỏng vấn)
Người thứ 1 Người thứ 2 Người thứ 3 Người thứ 4 Người thứ 5
Hiền K56NNAThu nhập 1tr/tháng 7-8tr/tháng 2tr2/tháng 3.5tr/tháng 1-2tr/tháng dụng
2-3h/ngày 1lần/ ngày 2-3h/ngày 1.5-2h/ngày 1h/ngày
Các mặt hàng quan tâm
Tất cả mọi mặt hàng Đồ gia dụng, phụ kiện trang sức Đồ gia dụng,điện tử,skincare,sách vở quần áo
Mỹ phẩm ,đồ gia dụng
Mỹ phẩm, quần áo ,phụ kiện
Tiện ích Không mất nhiều thời gian công sức
Không phải đi đâu ,có hững mặt hàng khó kiếm
Không phải ra tận nơi ,ship hàng đến tận cửa, có nhiều sự lựa chọn
Giá rẻ hơn, không phải đến tận nơi
Tiết kiệm thời gian, công sức, so sánh được giá cả Ảnh hưởng của khuyến mãi
Thu hút nhiều khách hàng
Là cơ hội để mua sắm nhiều hơn
Kích thích người tiêu dùng
Tranh thủ mua với những voucher giảm giá,…
Tranh thủ mua với những mức giá rẻ hơn
Rủi ro Ảnh không như hình trên mạng,hỏng khi giao hàng
Hàng kém chất lượng Giao không đúng hình trên mạng, không mặc được ,vải nóng với quần áo mùa hè
Hàng kém chất lượng,nhiều thứ giá rẻ không mua vì feedback không tốt Ảnh không giống hình trên mạng,hàng chất lượng kém
Lý do đưa ra quyết định mua sắm Đánh giá của khách hàng mua trước
Xem review,lượt đánh giá về shop
Shop quen hay mua, feedback, thường mua những mặt hành có đánh giá từ 4.9-5 sao
Lượt theo dõi của shop, xem các review
Việc sử dụng trong tương lai
Vẫn sẽ tiếp tục và sẽ rủ bạn bè mua chung
Tiếp tục sử dụng vì ai cũng dùng
Vẫn sẽ tiếp tục và nó cũng sẽ phát triển hơn
Vẫn sẽ tiếp tục vì nó tiện,càng ngày càng tin dùng
Sẽ tiếp tục sử dụng để mua nhiều đồ khác
Thống kê mô tả
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Nhận thức sự hữu ích khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
Mong đợi về giá khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
Sự tin cậy khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Rủi ro cảm nhận khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Quyết định mua sắm trực tuyến
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu biến bị loại
Nhận thức sự hữu ích: Cronbach’s Alpha = 757
Mong đợi về giá: Cronbach’s Alpha = 799
Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 699
Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = 801
Bảng 4 8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Nhận xét:
Các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, trong đó Sự tin cậy có hệ số thấp nhất là 0.699, còn Quyết định mua có hệ số cao nhất là 0.801 Điều này cho thấy các biến trong cùng khái niệm thành phần có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Tuy nhiên, hai biến RR4 và QD3 có hệ số Cronbach’s Alpha tổng lớn hơn nên không được chấp nhận.
Hệ số tương quan giữa các biến cho thấy tất cả đều lớn hơn 0.3, với phân bố từ 0.400 đến 0.659, do đó chấp nhận tất cả các biến còn lại Những biến này sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequecy 604
Bảng 4 9: Kiểm định KMO và Barlett
Hệ số KMO = 0.604 > 0.5 Kiểm định Barlett: Sig= 0.000 < 0.05: đạt yêu cầu
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết bị bác bỏ với giá trị sig = 0.000, trong khi hệ số KMO đạt 0.604, lớn hơn 0.5 Điều này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau, cho thấy phân tích nhân tố (EFA) là phương pháp phù hợp.
Có 4 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA với:
- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu
- Các biến quan sát có hệ số tải đều > 0.5: đạt yêu cầu.
Giá trị tổng phương sai trích đạt 77.247%, vượt ngưỡng 50%, cho thấy phân tích nhân tố EFA thành công Điều này chứng tỏ rằng bốn nhân tố được trích ra giải thích 77.247% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4 10: Bảng liệt kệ hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA
Phân tích EFA cho thấy có 4 nhân tố được trích ra, tất cả đều đạt tiêu chuẩn đánh giá Dựa trên kết quả này, các biến NT, TC4, RR1, TC1, RR4, QD3 và MD3 đã bị loại bỏ do giá trị Factor loading nhỏ hơn 0.3.
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh bao gồm ba biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, đó là mong đợi về giá, sự tin cậy và nhận thức rủi ro.
Hình 4 1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Với mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh, các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Giả thuyết H1: Mong đợi về giá có tác động âm (-) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H3: Rủi ro cảm nhận có tác động âm (-) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Bài viết phân tích mối tương quan giữa Quyết định mua sắm trực tuyến (QD) và các yếu tố độc lập như Mong đợi về giá (MD), Sự tin cậy (TC) và Rủi ro cảm nhận (RR) Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập để phát hiện những liên kết chặt chẽ giữa chúng.
Bảng 4.11 trình bày kết quả phân tích tương quan Pearson, cho thấy các biến độc lập có tương quan tuyến tính yếu với biến phụ thuộc, với hệ số r dao động từ 0.077 đến 0.295 và đều có ý nghĩa thống kê Đặc biệt, biến độc lập Rủi ro cảm nhận (RR) có độ sig lớn hơn 0.05, cho thấy không có mối tương quan giữa hai biến này Tương quan giữa các biến độc lập cũng chủ yếu yếu, với hệ số r từ 0.085 đến 0.295, khẳng định rằng việc áp dụng tương quan tuyến tính là hợp lý.
Phân tích hồi quy được tiến hành với 2 biến độc lập là Mong đợi về giá (MD) và Sự tin cậy (TC), sử dụng phương pháp Enter
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
QD = β0 + β1*MD + β2*TC +MD + β2*MD + β2*TC +TC +
Kết quả phân tích hồi quy
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the
Bảng 4 12: Bảng Tóm tắt mô hình
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Bảng 4 14: Bảng ANOVA Nhận xét:
Độ phù hợp của mô hình
Giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập, biến độc lập TC có giá trị sig >0.05 nên cần loại bỏ
Mô hình nghiên cứu cho thấy R² hiệu chỉnh là 0.091, cho thấy rằng 9.1% sự biến thiên trong quyết định mua sắm trực tuyến (QD) có thể được giải thích bởi sự biến thiên của yếu tố Mong đợi về giá (MD).
Phương trình hồi quy tuyến tính như sau: QD = 2.700 + 0.266*MD + β2*TC +MD
Hệ số Beta của MD cho thấy mối quan hệ tích cực giữa yếu tố Mong đợi về giá và quyết định sử dụng dịch vụ Cụ thể, khi người tiêu dùng có Mong đợi về giá cao, khả năng quyết định mua sắm trực tuyến của họ cũng sẽ tăng lên.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình
Giá trị Sig (F) = 0.000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%, cho thấy rằng sự kết hợp của các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy tuyến tính đã được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện tại.
Biến độc lập MD có hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% với Sig (β1) < 0.05 Ngược lại, biến độc lập TC không có hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê vì Sig (β2) > 0.05.
Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 2 Hiện tượng đa cộng tuyến
4.6.3 Kiểm định giả thuyết a) Sự mong đợi về giá
Giả thuyết H1: Sự mong đợi về giá có tác động âm (-) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy = 0.266, sig = 0.000 < 5%; giả thuyết H1 không bị bác bỏ
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mong đợi về giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng càng chú trọng đến giá cả thì khả năng quyết định mua sắm trực tuyến càng cao Điều này hoàn toàn phù hợp với nhận định trên các phương tiện truyền thông rằng giá thành sản phẩm trực tuyến thường rẻ hơn so với cửa hàng truyền thống, nhờ vào việc tiết kiệm chi phí lưu kho, mặt bằng và nhân sự.
Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy = 0.121, sig = 0.098 > 5%, giả thuyết H2 bị bác bỏ
Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Điều này cho thấy rằng rủi ro cảm nhận có thể đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng trực tuyến.
Giả thuyết H3: Rủi ro cảm nhận có tác động âm (-) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Do không có độ tương quan giữa biến này với biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (sig > 0.05) nên giả thuyết bị bác bỏ
Nhận xét: Rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến không tác động lên quyết định mua sắm trực tuyến của họ
Giả thuyết Nội dung Sig Kết quả kiểm định
Sự mong đợi về giá có tác động âm (-) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng
0.000 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ H2
Sự tin cậy có tác động dương (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng
0.098 Giả thuyết H2 bị bác bỏ H3
Rủi ro cảm nhận có tác động âm (-) đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng
0.301 Giả thuyết H3 bị bác bỏ
Bảng 4 15: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
