ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về các CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH THÁI tại CÔNG TY JACK TRAN TOURS

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH SINH THÁI TẠI CÔNG TY JACK TRAN TOURS CHUYÊN NGÀNH QUẢN T.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Tổng quan về doanh nghiệp lữ hành

2.1.1.Khái niệm doanh nghiệp lữ hành

Doanh nghiệp lữ hành hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau, phản ánh sự phong phú và đa dạng trong sản phẩm du lịch Sự khác biệt này xuất phát từ các góc độ nghiên cứu khác nhau và sự biến đổi của ngành du lịch theo thời gian Trong từng giai đoạn phát triển, hoạt động kinh doanh lữ hành luôn có hình thức và nội dung mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường Vì vậy, các định nghĩa về doanh nghiệp lữ hành cũng thay đổi theo từng thời kỳ.

Theo Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương trong Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành (2006), doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa là tổ chức kinh tế có tên riêng, tài sản và trụ sở ổn định, hoạt động theo quy định pháp luật nhằm mục tiêu lợi nhuận Doanh nghiệp này tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách, đồng thời có thể làm trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch và thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác để đáp ứng nhu cầu du lịch của khách hàng từ đầu đến cuối.

2.1.2.Phân loại doanh nghiệp lữ hành

Theo Điều 30, Luật Du lịch 2017, doanh nghiệp lữ hành được chia thành 2 loại: Doanh nghiệp lữ hành nội địa và doanh nghiệp lữ hành quốc tế (Luật Du lịch, 2017)

 Doanh nghiệp lữ hành nội địa

Doanh nghiệp lữ hành nội địa là loại hình doanh nghiệp chỉ được phép hoạt động trong nước, phục vụ khách du lịch nội địa và không có quyền kinh doanh lữ hành quốc tế Các doanh nghiệp này có trách nhiệm xây dựng, quảng cáo, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, đồng thời nhận ủy thác để cung cấp dịch vụ cho khách nước ngoài thông qua các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đã đưa họ vào Việt Nam.

 Doanh nghiệp lữ hành quốc tế

Doanh nghiệp lữ hành quốc tế có giấy phép kinh doanh hợp lệ, cung cấp chương trình du lịch đa dạng cho khách du lịch trong và ngoài nước Họ có trách nhiệm thiết kế và bán các tour du lịch trọn gói hoặc theo yêu cầu, nhằm thu hút khách du lịch đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam cũng như người nước ngoài tại Việt Nam đi du lịch quốc tế Doanh nghiệp cũng thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng ủy thác với lữ hành nội địa.

2.1.3.Hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành

Doanh nghiệp lữ hành cung cấp nhiều dịch vụ và sản phẩm đa dạng nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách du lịch Hệ thống sản phẩm của họ rất phong phú, bao gồm nhiều lựa chọn khác nhau để đáp ứng sở thích của từng du khách.

Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi của doanh nghiệp lữ hành, bao gồm lịch trình, dịch vụ và giá cả đã được xác định trước cho chuyến đi của khách du lịch, từ điểm khởi hành đến điểm đến cuối cùng.

Các doanh nghiệp lữ hành chủ yếu cung cấp các chương trình du lịch, kết hợp các sản phẩm đơn lẻ từ nhiều nhà cung cấp khác nhau thành một sản phẩm hoàn chỉnh để phục vụ khách du lịch.

 Các dịch vụ trung gian:

Các dịch vụ trung gian đóng vai trò quan trọng trong việc phối hợp các thành phần của sản phẩm du lịch và thương mại hóa chúng Sản phẩm du lịch thường rất phức tạp, bao gồm nhiều loại hàng hóa và dịch vụ do các doanh nghiệp khác nhau cung cấp Để đảm bảo một chuyến đi du lịch hoàn hảo, việc phối hợp hiệu quả các dịch vụ này là điều cần thiết.

Sản phẩm của dịch vụ trung gian chủ yếu được cung cấp bởi các đại lý du lịch, trong đó doanh nghiệp lữ hành đóng vai trò là trung gian giới thiệu và bán các dịch vụ đơn lẻ từ nhà cung cấp cho khách hàng để nhận hoa hồng Những dịch vụ này thường bao gồm nhiều lựa chọn khác nhau, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

 Dịch vụ đăng ký vé, đặt chỗ các loại phương tiện như máy bay, tàu hỏa, tàu thủy,…

 Các dịch vụ môi giới trung gian khác

Ngoài việc cung cấp các chương trình du lịch đặc trưng, các doanh nghiệp lữ hành còn phát triển thêm các sản phẩm như tổ chức sự kiện và hội nghị, hội thảo Đối với những doanh nghiệp lớn, họ không chỉ là người cung cấp dịch vụ mà còn trực tiếp sản xuất các sản phẩm du lịch và mở rộng hoạt động kinh doanh trên quy mô lớn.

 Kinh doanh khách sạn, nhà hàng

 Kinh doanh các dịch vụ vui chơi, giải trí

 Kinh doanh vận chuyển du lịch

 Dịch vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch

Hệ thống sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành sẽ ngày càng đa dạng hơn cùng với sự phát triển của các doanh nghiệp lữ hành.

Chương trình du lịch sinh thái

2.2.1.Tổng quan chương trình du lịch

2.2.1.1 Định nghĩa chương trình du lịch

Theo khoản 8, điều 3 Luật du lịch 2017, chương trình du lịch được giải thích như sau:

Chương trình du lịch là tài liệu mô tả chi tiết lịch trình, dịch vụ và mức giá đã được xác định cho chuyến đi của du khách, bắt đầu từ điểm xuất phát cho đến điểm kết thúc (Luật Du lịch, 2017)

Theo Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương trong Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành (2006), chương trình du lịch được định nghĩa là một tập hợp dịch vụ và hàng hóa đã được sắp xếp trước, liên kết với nhau nhằm đáp ứng ít nhất hai nhu cầu khác nhau của khách du lịch Chương trình này có mức giá gộp xác định trước và được bán trước khi khách hàng tiêu dùng.

Chương trình du lịch là sản phẩm cốt lõi trong kinh doanh lữ hành, với chương trình trọn gói là mẫu chuẩn để tổ chức chuyến đi với giá đã được xác định Nội dung chương trình bao gồm lịch trình và các hoạt động như vận chuyển, ăn uống, lưu trú, và giải trí Mức giá của chương trình đã bao gồm hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiện.

2.2.1.2 Phân loại chương trình du lịch

Chương trình du lịch là sản phẩm chủ yếu của doanh nghiệp lữ hành, với sự phong phú và đa dạng về chủng loại Việc phân loại chương trình du lịch thành nhiều loại không chỉ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn đáp ứng nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp lữ hành phân loại chương trình dựa trên các tiêu chí như nguồn gốc phát sinh, tính phụ thuộc trong tiêu dùng, mục đích chuyến đi, loại hình du lịch và phương tiện vận chuyển.

 Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh có ba loại:

 Chương trình du lịch chủ động

 Chương trình du lịch bị động

 Chương trình du lịch kết hợp

 Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành và mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng có năm loại:

 Chương trình du lịch trọn gói có người tháp tùng

 Chương trình du lịch trọn gói có hướng dẫn viên từng chặng

 Chương trình du lịch độc lập tối thiểu

 Chương trình du lịch độc lập đầy đủ (toàn phần)

 Căn cứ vào mức giá có ba loại:

 Chương trình du lịch theo mức giá trọn gói

 Chương trình du lịch theo mức giá cơ bản

 Chương trình du lịch theo mức giá tự chọn

 Căn cứ vào mục đích của chuyến du lịch và loại hình du lịch:

 Chương trình du lịch nghĩ ngơi, giải trí và chữa bệnh

 Chương trình du lịch theo chuyên đề: văn hóa, lịch sử, phong tục tập quán,

 Chương trình du lịch công vụ MICE

 Chương trình du lịch tàu thủy

 Chương trình du lịch tôn giáo, tín ngưỡng

 Chương trình du lịch sinh thái

 Chương trình du lịch thể thao, khám phá mạo hiểm

2.2.1.3 Đặc điểm chương trình du lịch

Chương trình du lịch là một dịch vụ tổng hợp từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau, do đó nó mang đặc điểm của một sản phẩm dịch vụ Các đặc điểm của chương trình du lịch bao gồm tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính không thể lưu trữ, tính biến đổi và tính đồng thời cung cấp và tiêu thụ.

Chương trình du lịch có tính vô hình, khác với các sản phẩm hàng hóa thông thường, vì chúng không có hình thái vật chất cụ thể Du khách không thể cảm nhận chương trình du lịch qua các giác quan như sờ hay nắm trước khi quyết định mua Thay vào đó, trải nghiệm thực tế là yếu tố quan trọng, và giá trị của chương trình du lịch được xác định qua cảm nhận sau khi tham gia, chứ không phải là sự sở hữu vật chất.

Chương trình du lịch không đồng nhất, vì nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như khách du lịch, nhân viên phục vụ, hướng dẫn viên và thời điểm du lịch Sự khác biệt trong thái độ phục vụ, tính cách và kinh nghiệm của từng cá nhân làm cho việc đánh giá chất lượng chương trình trở nên khó khăn cho doanh nghiệp lữ hành.

Sự phụ thuộc vào nhà cung cấp là yếu tố quan trọng trong các chương trình du lịch, vì chất lượng dịch vụ liên quan trực tiếp đến uy tín của các nhà cung cấp Nếu dịch vụ không đến từ những nhà cung cấp đáng tin cậy, sẽ khó tạo ra sức hấp dẫn đối với du khách.

Kinh doanh chương trình du lịch có tính dễ bị sao chép cao, do không yêu cầu kỹ thuật phức tạp hay vốn đầu tư lớn Những chương trình du lịch thành công và thu hút khách hàng có thể dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh sao chép thông qua việc quan sát lịch trình hoặc mua vé tham gia.

Ngành du lịch có tính thời vụ cao, bởi tiêu dùng và sản xuất du lịch bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự biến đổi của môi trường kinh tế và tự nhiên Chất lượng trải nghiệm du lịch cũng chịu tác động từ các yếu tố tâm lý cá nhân và tâm lý xã hội, dẫn đến sự biến động lớn trong nhu cầu và xu hướng du lịch.

Tính khó bán của chương trình du lịch xuất phát từ các đặc điểm riêng biệt của nó, cùng với tâm lý sợ rủi ro của khách hàng Những rủi ro này bao gồm rủi ro tài chính, tâm lý, thân thể và thời gian, khiến khách hàng e ngại khi quyết định mua và trải nghiệm chương trình.

2.2.1.4 Hệ thống tiêu chí đánh giá chất lượng của chương trình du lịch

Theo Nguyễn Văn Mạnh trong Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành (2006), chất lượng chương trình du lịch được xác định bởi các yếu tố đặc trưng thể hiện mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch Để đánh giá chất lượng tổng thể của chương trình, cần thiết phải xây dựng một hệ thống tiêu chí giúp thu thập thông tin chính xác và hiệu quả, từ đó hỗ trợ quản lý chất lượng chương trình du lịch của doanh nghiệp lữ hành.

Hệ thống tiêu chí chất lượng chương trình du lịch bao gồm các yếu tố quan trọng từ các thành phần chính như công ty lữ hành, nhà cung cấp dịch vụ vận tải, cơ sở lưu trú, dịch vụ ăn uống, giải trí, và các điểm du lịch, nhằm đáp ứng mong đợi của khách du lịch trên thị trường mục tiêu Khách du lịch mong muốn chương trình du lịch mang lại sự tiện lợi, thoải mái, vệ sinh, lịch sự, chu đáo và an toàn.

Hệ thống các tiêu chí để đánh giá chất lượng chương trình du lịch như sau:

Tiêu chuẩn tiện lợi phản ánh sự dễ dàng và tiết kiệm thời gian, trí lực cũng như tiền bạc của khách hàng từ khi hình thành nhu cầu mua chương trình du lịch cho đến khi thực hiện chuyến đi và trở về nhà.

 Thủ tục hành chính, các giấy tờ liên quan

 Thông tin được cung cấp đầy đủ, rõ ràng, thường xuyên, kịp thời

 Tính linh hoạt của chương trình du lịch

 Dễ dàng và chi phí thấp khi có tình huống xảy ra

 Hình thức thanh toán khả năng tín dụng

Tiêu chuẩn tiện nghi đánh giá sự thoải mái cả về thể chất lẫn tinh thần của khách hàng khi trải nghiệm các dịch vụ trong chương trình Tiêu chuẩn này bao gồm các yếu tố thiết yếu nhằm đảm bảo sự hài lòng tối đa cho người dùng.

 Tính hiện đại của phương tiện, cơ sở vật chất tạo ra các dịch vụ có trong chương trình.

 Tính thẩm mỹ của phương tiện và cơ sở vật chất kỹ thuật.

 Tính đầy đủ, phong phú và đa dạng về số lượng và chất lượng của dịch vụ.

 Tính được phục vụ kịp thời và chính xác theo yêu cầu của khách.

Sự hài lòng của khách hàng

2.3.1.Khái niệm về sự hài lòng

Theo Philip Kotler, sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Điều này cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ so với mong đợi cá nhân.

Hansemark và Albinsson (2004) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Điều này phản ánh cảm xúc của khách hàng khi so sánh những gì họ mong đợi với những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của họ.

Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi sự so sánh giữa lợi ích thực tế mà họ cảm nhận và những kỳ vọng đã đặt ra Khi lợi ích thực tế không đạt yêu cầu, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, nếu lợi ích thực tế đáp ứng đúng kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Đặc biệt, nếu lợi ích thực tế vượt qua mong đợi, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn hoặc thậm chí vượt quá mong đợi của khách hàng.

2.3.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Đánh giá chất lượng dịch vụ từ khách hàng là một vấn đề phức tạp, vì nó phụ thuộc vào cảm nhận riêng của từng người tại những thời điểm khác nhau Đặc biệt, sản phẩm du lịch là một loại hình dịch vụ vô hình, khiến việc đánh giá trở nên khó khăn hơn Cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố khách quan và chủ quan.

 Cơ sở vật chất, kỹ thuật của điểm đến

 Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên

 Hoạt động marketing, quảng cáo

 Các yếu tố khác như môi trường, thời tiết, vấn đề an ninh xã hội,…đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

 Các yếu tố thuộc về cá nhân khách du lịch như trạng thái tình cảm, tâm lý của khách hàng

 Sự trải nghiệm của khách hàng như khách đi du lịch nhiều thì sự kì vọng về chất lượng dịch vụ sẽ càng cao

Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch

Mô hình SERVQUAL là một trong những mô hình đánh giá mức độ hài lòng phổ biến nhất hiện nay, nhờ vào tính cụ thể và chi tiết của nó Được phát triển bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 1988, mô hình này cung cấp phương pháp hiệu quả để nắm bắt và đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm.

Nghiên cứu của Parasuraman (1981, 1988) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về dịch vụ Ông đã phát triển mô hình 5 khoảng cách, trong đó các câu hỏi được thiết kế nhằm đo lường các khái niệm thuộc 5 yếu tố chính trong mô hình này.

Bộ thang đo gồm 2 phần với 21 phát biểu, trong đó phần đầu tiên xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, không tập trung vào một doanh nghiệp cụ thể Phần thứ hai đánh giá cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Mục tiêu nghiên cứu là nhận diện khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định bằng công thức: Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ.

Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự

Ghi chú Nguồn: (Parasuraman và cộng sự 1985)

 Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor,1992)

Thang đo SERVPERF, được phát triển bởi Cronin và Taylor vào năm 1992, dựa trên thang đo SERVQUAL Mô hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp là chỉ số phản ánh chính xác nhất chất lượng dịch vụ Theo đó, chất lượng dịch vụ được xác định bằng mức độ cảm nhận của khách hàng.

Mô hình SERVPERF sử dụng 22 mục phát biểu để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, tương tự như mô hình SERVQUAL, nhưng không bao gồm phần hỏi về kỳ vọng.

Ghi chú Nguồn: (Cronin và Taylor (1992))

 Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp tổ chức như đúng giờ, kịp thời, không sai sót,…

 Khả năng đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Năng lực phục vụ của nhân viên được thể hiện qua trình độ chuyên môn, kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng và ý thức nhiệm vụ Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà còn tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng.

Mức độ cảm nhận phản ánh khả năng thấu hiểu và tìm hiểu nhu cầu riêng biệt của khách hàng, đồng thời thể hiện sự quan tâm đến những kỳ vọng mà họ đặt ra.

Năng lực phục vụ Độ tin cậy

Sự hài lòng của khách hàng Mức độ cảm nhận

 Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng

Mô hình SERVPERF, với bảng câu hỏi ngắn gọn, không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn tạo thiện cảm cho khách hàng khi trả lời Dù đơn giản, bộ câu hỏi này mang lại kết quả chính xác hơn nhờ vào xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng Hơn nữa, việc sử dụng SERVPERF còn nâng cao độ tin cậy và tính ổn định của dữ liệu Do đó, nghiên cứu này sẽ áp dụng mô hình SERVPERF để thực hiện khảo sát.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Sơ đồ thiết kế nghiên cứu

Sơ đồ thiết kế nghiên cứu

Ghi chú Nguồn: (Tác giả đề xuất)

3.1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài này dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), bao gồm 5 thành phần chính và 41 câu hỏi được thiết kế để đánh giá hiệu suất dịch vụ.

Tổng hợp cơ sở lý thuyết

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Phân tích dữ liệu khảo sát Đánh giá kết quả khảo sát và đề xuất kiến nghị, giải pháp

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ghi chú Nguồn: (Tác giả đề xuất)

3.1.3 Các thành phần và giả thuyết nghiên cứu

 Thành phần độ tin cậy:

Giả thuyết: Thành phần độ tin cậy sẽ có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình du lịch sinh thái

 Thành phần khả năng đáp ứng:

Giả thuyết: Thành phần khả năng đáp ứng sẽ có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình du lịch sinh thái.

 Thành phần năng lực phục vụ:

Giả thuyết: Thành phần năng lực phục vụ sẽ có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình du lịch sinh thái.

 Thành phần mức độ cảm nhận:

Giả thuyết: Thành phần mức độ cảm nhận sẽ có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình du lịch sinh thái.

Sự hài lòng của khách hàng về chương trình du lịch sinh thái Năng lực phục vụ Độ tin cậy

 Thành phần phương tiện hữu hình:

Giả thuyết: Thành phần phương tiện hữu hình sẽ có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng về chương trình du lịch sinh thái.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Cuộc khảo sát sẽ diễn ra từ ngày 23/04/2022 đến 08/05/2022, sử dụng hai phương pháp chính: khảo sát khách hàng trực tiếp qua phiếu khảo sát và khảo sát online thông qua Google Form.

Bài nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích dữ liệu thông qua thống kê, sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý các chỉ tiêu thu được từ cuộc khảo sát.

Quy trình lấy mẫu và đại diện mẫu

Để tiến hành khảo sát, bước đầu tiên là xác định các phần tử mẫu, trong đó đối tượng điều tra là khách du lịch nội địa đã tham gia các chương trình du lịch sinh thái tại Jack Tran Tours.

 Bước 2: Thiết kế mẫu phiếu khảo sát

Mẫu phiếu khảo sát sẽ giới thiệu về đề tài nghiên cứu, giúp khách hàng hiểu rõ mục đích của bảng hỏi Phiếu khảo sát được thiết kế theo hình thức trắc nghiệm, bao gồm hai phần: phần một tập trung vào các câu hỏi điều tra nhân khẩu học và phần hai là các câu hỏi liên quan đến các chương trình du lịch sinh thái tại Jack Tran Tours, nhằm giúp khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ.

 Bước 3: Xây dựng thang đo

Thang đo Likert 5 cấp độ từ 1 “Rất không hài lòng” đến 5 “Rất hài lòng” là một công cụ phổ biến và dễ hiểu, giúp khách hàng dễ dàng đưa ra đánh giá của mình.

 Bước 4: Phát phiếu khảo sát

Một phiếu khảo sát sẽ được phát cho 170 khách du lịch nội địa nhằm đánh giá mức độ hài lòng của họ về các chương trình du lịch sinh thái mà công ty đã tổ chức trong thời gian qua.

 Bước 5: Thu phiếu khảo sát

Tiến hành thu lại phiếu khảo sát, xử lý phiếu khảo sát và phân loại các phiếu hợp lệ và không hợp lệ.

 Bước 6: Phân tích kết quả khảo sát và nhận xét

Sau khi thu thập thông tin từ các phiếu khảo sát, dữ liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích Quá trình này giúp xác định những ưu điểm và nhược điểm còn tồn tại trong các chương trình du lịch sinh thái của công ty Dựa trên kết quả phân tích, các kiến nghị và giải pháp sẽ được đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình du lịch sinh thái.

Bài khảo sát sẽ thu thập khoảng 170 mẫu đánh giá, trong đó sẽ thực hiện khảo sát thử với khoảng 20 mẫu đại diện nhằm đánh giá mức độ tin cậy và độ chính xác của bảng hỏi.

Đối tượng khảo sát bao gồm hướng dẫn viên và nhân viên của công ty, cùng với một số khách du lịch nội địa đã tham gia chương trình du lịch sinh thái tại Jack Tran Tours.

 Thời gian để khảo sát thử là 1 tuần từ ngày 19/04/2022 đến ngày 26/04/2022.

 Loại bỏ các mẫu khảo sát thử không hợp lệ, giữ lại các mẫu khảo sát hợp lệ để đánh giá.

 Qua cuộc khảo sát thử, các mẫu khẩu sát được đánh giá cao về tính sát thực và không cần chỉnh sửa.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu

Sau khi khách hàng hoàn thành phiếu khảo sát, các phiếu sẽ được thu thập và kiểm tra để loại bỏ những phiếu không hợp lệ Dữ liệu hợp lệ sau đó sẽ được nhập vào phần mềm SPSS 20 để tiến hành phân tích.

Kỹ thuật phân tích hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm ước lượng phương trình tối ưu giữa các biến phụ thuộc và độc lập Đây là một phương pháp thống kê giúp xác định mối quan hệ thực sự giữa các biến số, từ đó cho phép dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các giá trị đã biết của biến độc lập Phân tích hồi quy cung cấp kết quả ước lượng chính xác, hỗ trợ trong việc hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Độ tin cậy và tính hợp lệ

Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha là một phương pháp thống kê quan trọng, giúp đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo Hệ số này cho thấy sự đồng nhất nội tại của các mục, từ đó đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thang đo trong nghiên cứu.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích định lượng hữu ích, giúp rút gọn một tập hợp các biến đo lường có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến nhỏ hơn, được gọi là các nhân tố, nhằm mang lại ý nghĩa rõ ràng hơn cho dữ liệu.

 Kiểm định Bartlett’s (Bartlett’s Test of Sphericity).

 Tiến hành xác định số lượng các nhân tố được trích ra bằng chỉ số Eigenvalue.

 Xác định hệ số tương quan giữa các nhân tố bằng cách xoay các nhân tố.

 Kiểm định lại độ tin cậy của các nhân tố.

Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện sau khi đã rút trích các yếu tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA Mô hình này nghiên cứu mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập, giúp hiểu rõ hơn về các tác động của các yếu tố khác nhau đến biến phụ thuộc.

Khuôn khổ nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: Sẽ tiến hành khảo sát trong phạm vi những khách hàng đã trải nghiệm các chương trình du lịch sinh thái tại Jack Tran Tours.

Cuộc khảo sát được thực hiện từ ngày 23/04/2022 đến ngày 08/05/2022, thông qua việc phát phiếu khảo sát trực tiếp và sử dụng phiếu khảo sát online qua Google Form.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu về Công ty Jack Tran Tours

4.1.1 Giới thiệu về công ty

Tên công ty : Công ty TNHH Jack Trần Tours Địa chỉ : 03 Phù Đổng Thiên Vương, Tổ 4, khối Phước Hải, Phường Cửa Đại,

Thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam Điện thoại : +84 834 33 1111

Logo của công ty Jack Tran Tours

Ghi chú Nguồn: (Công ty Jack Tran Tours)

Công ty TNHH Jack Trần Tours, trước đây là Hội An Eco-tour, là một doanh nghiệp địa phương do gia đình điều hành, nhằm giúp du khách trải nghiệm cuộc sống, công việc và ẩm thực của người dân Việt Nam Được thành lập vào năm 2005 bởi Trần Văn Khoa (Jack Trần), công ty hướng tới việc bảo tồn và phát huy giá trị môi trường, xã hội và văn hóa của Phố cổ Hội An Jack Tran Tours chuyên tổ chức các tour du lịch văn hóa, mang đến cho khách cơ hội khám phá cuộc sống hàng ngày của cộng đồng ngư dân và nông dân địa phương.

Khách hàng của chúng tôi trải nghiệm sự đánh giá và tôn trọng sâu sắc đối với con người và văn hóa địa phương, mang lại cho họ những kỷ niệm tuyệt vời và hình ảnh ấn tượng trong suốt thời gian lưu trú Chúng tôi cam kết mang đến một trải nghiệm thú vị và an toàn cho mọi du khách.

4.1.2 Kết quả kinh doanh của công ty

Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Jack Tran Tours trong 2020-2021 ĐVT: Triệu đồng

Chỉ tiêu Năm 2020 Năm 2021 So sánh 2021/2020

Ghi chú Nguồn: (Phòng kế toán công ty)

Biểu đồ doanh thu, chi phí, lợi nhuận của Công ty TNHH Jack Tran Tours năm 2020-2021

Doanh thu Chi phí Lợi nhuận

Ghi chú Nguồn: (Phòng kế toán công ty)

Công ty Jack Tran Tours trong giai đoạn 2020-2021 có sự sụt giảm về mặt doanh thu

Cụ thể, doanh thu trong năm 2020 của công ty thấp hơn so với năm trước 2940.51 triệu đồng

Trong năm 2021, chi phí hoạt động của công ty đã giảm đáng kể, chỉ còn 1.476,41 triệu đồng, giảm 1.212,72 triệu đồng so với năm 2020 Tuy nhiên, lợi nhuận thu được trong năm 2021 cũng giảm mạnh hơn, đạt mức giảm 47,01% so với năm trước.

Sự sụt giảm trong năm 2021 so với năm 2020 chủ yếu do công ty phải ngưng hoạt động trong nhiều tháng vì ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh Năm 2021 được xem là năm chịu tác động lớn nhất từ dịch bệnh, với sự xuất hiện và lan rộng của các biến thể mới trên khắp Việt Nam, dẫn đến sự đình trệ trong hoạt động kinh tế, đặc biệt là ngành du lịch.

Doanh nghiệp lữ hành, như Jack Tran Tours, đã phải tạm ngưng hoạt động do thiếu khách du lịch Tuy nhiên, vào những tháng cuối năm, khi dịch bệnh được kiểm soát và đất nước trở lại trạng thái bình thường mới, ngành du lịch bắt đầu khôi phục và phát triển Sự trở lại của khách du lịch nội địa và quốc tế mang lại nhiều tín hiệu tích cực cho ngành du lịch.

4.1.3 Các sản phẩm, chương trình du lịch sinh thái của công ty

Hiện nay, Jack Trần Tours chuyên cung cấp các tour du lịch sinh thái tại Phố cổ Hội An, mang đến cho du khách trải nghiệm gần gũi với cuộc sống hàng ngày của người dân địa phương, từ việc đánh bắt cá trên sông cho đến trồng lúa Dưới đây là 4 tour du lịch sinh thái phổ biến nhất mà khách hàng thường lựa chọn khi đến với Jack Trần Tours.

 Tham quan văn hóa làng chài và chèo thuyền thúng

Khách tham gia tour “Tham quan văn hóa làng chài và chèo thuyền thúng"

Tham gia tour “Tham quan văn hóa làng chài và chèo thuyền thúng”, du khách sẽ trải nghiệm kỹ thuật đánh bắt cá truyền thống và chèo thuyền thúng độc đáo của Việt Nam Bên cạnh đó, họ sẽ tìm hiểu về hát “Bá trạo”, một loại hình âm nhạc dân gian của ngư dân địa phương tại làng chài Cửa Đại, trong khi khám phá rừng dừa nước mang dấu ấn lịch sử Tour cũng bao gồm các hoạt động thực hành vui vẻ, an toàn, phù hợp với mọi lứa tuổi, mang lại trải nghiệm phong phú và thú vị cho du khách.

 JackTran’swet văn hóa nông trại lúa

Khách tham gia tour “JackTran’swet văn hóa nông trại lúa”

Khách hàng tham gia tour sẽ được trải nghiệm quy trình sản xuất hạt gạo từ đầu đến cuối, bao gồm di chuyển đến ruộng lúa bằng xe đạp hoặc xe máy Trong hành trình, họ sẽ tham gia các hoạt động như cưỡi trâu nước, cày ruộng, gieo lúa, xay và tách gạo, cũng như chế biến bột gạo Cuối chuyến tham quan, khách hàng sẽ có cơ hội thưởng thức các món ăn được chế biến từ gạo, mang đến những trải nghiệm thú vị và đáng nhớ.

 Cuộc sống nông dân và ngư dân của JackTran

Khách tham gia tour “Cuộc sống nông dân và ngư dân của JackTran”

Khách hàng sẽ có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với nông dân và ngư dân địa phương, trải nghiệm cuộc sống nông thôn qua việc đạp xe trên những con đường quê Họ sẽ tham quan vườn rau hữu cơ, tham gia các hoạt động cuốc đất, trồng rau và tưới nước cùng nông dân Sau đó, khách hàng sẽ du ngoạn trên sông, giao lưu với ngư dân và trải nghiệm đánh bắt cá bằng lưới truyền thống Ngoài ra, họ còn có cơ hội chèo thuyền thúng trong rừng dừa, mang đến những trải nghiệm độc đáo và phong phú.

 Chèo thuyền thúng và cưỡi trâu

Khách tham gia tour “Chèo thuyền thúng và cưỡi trâu”

Khách hàng sẽ có cơ hội trải nghiệm chèo thuyền thúng trên sông cùng người dân địa phương, mang đến những khoảnh khắc thú vị và độc đáo Thêm vào đó, hoạt động cưỡi trâu nước tại ruộng lúa hứa hẹn sẽ mang lại một cuộc phiêu lưu không thể nào quên Những trải nghiệm này chắc chắn sẽ mang lại niềm vui và sự hào hứng cho khách hàng.

Trình bày kết quả nghiên cứu

4.2.1 Thống kê mô tả nghiên cứu chung

Trong nghiên cứu này, tôi đã tiến hành khảo sát với 212 khách hàng đã tham gia các chương trình du lịch sinh thái tại công ty Jack Trần Tours Dưới đây là những thông tin tổng quát về nhóm đối tượng được khảo sát.

Thống kê mô tả về giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Ghi chú Nguồn: (Kết quả phân tích và xử lí dữ liệu của tác giả)

Theo Bảng 2, tỷ lệ du khách tham gia tour du lịch tại Jack Trần Tours chủ yếu là nữ, chiếm 50% (106 khách), trong khi nam giới chiếm 40,6% (86 khách) và giới tính khác chỉ 0,4% (20 khách) Mặc dù số lượng khách nữ nhiều hơn một chút so với nam, sự chênh lệch không quá lớn, cho thấy nhu cầu du lịch hiện nay giữa các giới tính đang dần trở nên đồng đều.

Thống kê mô tả về độ tuổi Độ tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Theo bảng 3, khách hàng tham gia các chương trình du lịch sinh thái của Jack Trần chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 26 đến 30, chiếm 23,6% Tiếp theo là nhóm tuổi từ 18 đến 25 với tỷ lệ 18,9% Sự phân bố này cho thấy phần lớn khách hàng là học sinh, sinh viên hoặc những người đang đi làm, phản ánh nhu cầu du lịch cao ở độ tuổi này Đứng thứ ba là khách hàng trong độ tuổi từ 31 trở lên.

Tỷ lệ khách hàng ở độ tuổi 40 và từ 41 đến 55 tuổi đều đạt 16%, trong khi nhóm khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 13,7% Đây là những nhóm khách hàng thường có gia đình, họ thường xuyên đi du lịch nghỉ dưỡng và tham gia các hoạt động du lịch mới Cuối cùng, khách hàng trên 55 tuổi chiếm 11,8%.

Thống kê mô tả về công việc hiện tại

Theo Bảng 4, khách hàng làm việc trong lĩnh vực kinh doanh chiếm tỷ lệ cao nhất tại công ty Jack Trần Tours với 22,2% Tiếp theo, khách hàng lao động phổ thông đứng thứ hai với 20,8% Nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên và những người làm nghề khác có tỷ lệ bằng nhau, đều là 19,3% Cuối cùng, khách hàng là công chức, viên chức chiếm tỷ lệ 18,4%.

4.2.1.4 Mức thu nhập hàng tháng

Thống kê mô tả về mức thu nhập

Mức thu nhập hàng tháng

Theo bảng 5, phần lớn khách hàng của công ty Jack Trần Tours là những người đã đi làm với thu nhập ổn định Cụ thể, 38,7% khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng, 32,1% có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, và 29,2% có thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu đồng/tháng.

4.2.2 Thống kê mô tả thang đo

4.2.2.1 Thang đo Độ tin cậy

Thống kê mô tả thang đo Độ tin cậy

N Minimum Maximum Mean Std Deviation ĐTC1 212 1 5 2,93 ,868 ĐTC2 212 1 5 3,02 ,849 ĐTC3 212 1 5 3,04 ,913 ĐTC4 212 1 5 2,95 ,798 ĐTC5 212 1 5 2,99 ,854 ĐTC6 212 1 5 2,96 ,775 ĐTC7 212 1 5 3,08 ,853

Theo Bảng 6, các biến quan sát trong nhóm Độ tin cậy có giá trị trung bình từ 2,93 đến 3,08, nằm trong khoảng điểm từ 2 đến 3 trên thang đo Likert 5 điểm Biến quan sát có điểm trung bình cao nhất là “Thông báo cho quý khách biết trước khi có sự điều chỉnh trong chương trình du lịch (ĐTC7)”, trong khi biến có điểm trung bình thấp nhất chưa được đề cập.

Công ty cam kết thực hiện các dịch vụ trong chương trình ngay từ lần đầu (ĐTC1), tuy nhiên, phần lớn khách hàng tham gia khảo sát lại không hài lòng và có cảm giác bình thường đối với các yếu tố trong nhóm Độ tin cậy.

4.2.2.2 Thang đo Khả năng đáp ứng

Thống kê mô tả thang đo Khả năng đáp ứng

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Theo Bảng 7, giá trị trung bình của các biến quan sát trong thang đo Khả năng đáp ứng dao động từ 3,06 đến 3,22, nằm trong khoảng từ 3 đến 4 trên thang đo Likert 5 điểm Biến quan sát “Hướng dẫn viên trả lời thỏa đáng tất cả các câu hỏi hoặc khiếu nại của quý khách (KNĐU6)” đạt điểm trung bình cao nhất, trong khi “Đảm bảo bí mật và thông tin riêng tư của quý khách (KNĐU5)” có điểm trung bình thấp nhất Điều này cho thấy hầu hết khách hàng tham gia khảo sát đều đồng ý với các biến quan sát trong nhóm Khả năng đáp ứng, với giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3 đến 4.

4.2.2.3 Thang đo Năng lực phục vụ

Thống kê mô tả thang đo Năng lực phục vụ

Theo bảng 8, giá trị trung bình của các biến quan sát trong thang đo Năng lực phục vụ dao động từ 3,08 đến 3,24, tương ứng với mức điểm từ 3 đến 4 trên thang đo Likert 5 điểm Trong đó, biến quan sát “Công ty luôn cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng (NLPV1)” ghi nhận điểm giá trị trung bình cao nhất, trong khi “Cách cư xử của hướng dẫn viên tạo niềm tin cho quý khách (NLPV4)” có điểm giá trị trung bình thấp nhất Nhìn chung, giá trị trung bình của các biến quan sát đều nằm trong khoảng từ 3 đến 4 cho thấy đa số khách hàng tham gia khảo sát đều đồng ý với các yếu tố trong nhóm Năng lực phục vụ.

4.2.2.4 Thang đo Mức độ cảm nhận

Thống kê mô tả thang đo Mức độ cảm nhận

Bảng 9 cho thấy giá trị trung bình của các biến quan sát từ MĐCN1 đến MĐCN7 trong nhóm Mức độ cảm nhận dao động từ 3,04 đến 3,19, tương ứng với thang đo Likert 5 điểm Biến quan sát có điểm trung bình cao nhất là “Hướng dẫn viên biết quan tâm đến sức khỏe và sự an toàn của quý khách (MĐCN3)”, trong khi biến có điểm trung bình thấp nhất là “Các hành vi của nhân viên củng cố thêm lòng tin cho quý khách (MDDCN7)” Điều này cho thấy phần lớn khách hàng tham gia khảo sát đều đồng ý với các yếu tố trong nhóm Mức độ cảm nhận.

4.2.2.5 Thang đo Phương tiện hữu hình

Thống kê mô tả thang đo Phương tiện hữu hình

Giá trị trung bình của các biến quan sát trong thang đo Phương tiện hữu hình, theo Bảng 10, dao động từ 3,00 đến 3,12, nằm trong khoảng điểm từ 3 đến 4 trên thang đo Likert 5 điểm.

Trong nghiên cứu, hai biến quan sát "Phương tiện vận chuyển đảm bảo an toàn, thoáng mát, sạch sẽ" (PTHH1) và "Cung cấp đầy đủ các tài liệu và thông tin liên quan đến chương trình" (PTHH8) có điểm giá trị trung bình thấp nhất, trong khi biến "Điểm đến hấp dẫn bởi vẻ đẹp của thiên nhiên" (PTHH5) đạt điểm cao nhất Mặc dù giá trị trung bình của các biến quan sát nằm trong khoảng từ 3 đến 4, nhưng hầu hết khách hàng tham gia khảo sát đều thể hiện sự đồng ý với các yếu tố trong nhóm Phương tiện hữu hình.

4.2.2.6 Thang đo Sự hài lòng

Thống kê mô tả thang đo Sự hài lòng

Theo bảng 11, giá trị trung bình của các biến quan sát từ SHL1 đến SHL5 trong nhóm

Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá trong khoảng từ 3,32 đến 3,41, nằm trong thang điểm từ 3 đến 4 trên thang đo Likert 5 điểm Biến quan sát có điểm trung bình cao nhất là “Quý khách sẽ giới thiệu các chương trình du lịch sinh thái của công ty đến người thân, bạn bè để họ trải nghiệm (SHL5)”, trong khi biến quan sát có điểm trung bình thấp nhất là “Sự hài hòa và hợp lý của các hoạt động trong chương trình (SHL1)” Điều này cho thấy phần lớn khách hàng tham gia khảo sát đều đồng ý với các yếu tố trong nhóm Sự hài lòng.

4.2.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

4.2.3.1 Thang đo Độ tin cậy

Cronbach's Alpha của thang đo Độ tin cậy

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted ĐTC1 18,03 14,193 ,643 ,841 ĐTC2 17,95 14,125 ,675 ,836 ĐTC3 17,93 13,810 ,665 ,838 ĐTC4 18,02 14,786 ,607 ,846 ĐTC5 17,98 14,478 ,606 ,846 ĐTC6 18,01 15,204 ,554 ,853 ĐTC7 17,89 14,158 ,664 ,838

Thang đo Độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,862 cho thấy độ tin cậy cao Các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, do đó không có biến nào bị loại bỏ Vì vậy, tất cả 7 biến quan sát của thang đo Độ tin cậy được giữ nguyên và sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá (EFA).

4.2.3.2 Thang đo Khả năng đáp ứng

Cronbach's Alpha của thang đo Khả năng đáp ứng

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Tiêu đề	Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Các Chương Trình Du Lịch Sinh Thái Tại Công Ty Jack Tran Tours
Tác giả	Trần Thanh Tường
Người hướng dẫn	ThS. Cao Thị Cẩm Hương
Trường học	Trường Đại Học Duy Tân
Chuyên ngành	Quản Trị Du Lịch Và Lữ Hành
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Đà Nẵng

Định dạng
Số trang	89
Dung lượng	837,98 KB