Hệ thống cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với hàng may mặc. Hình thành khung phân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm may mặc của Tổng công ty May 10. Nghiên cứu hệ thống các đánh giá sự trung thành thương hiệu nói chung Mức độ tác động các nhân tố ảnh hưởng đến STTTH May 10 Khảo sát và đánh giá thực trạng khách hàng trung thành với các sản phẩm may mặc của thương hiệu May 10. Kiến nghị giải pháp củng cố và tăng cường sự trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các sản phẩm của Tổng công ty May 10.
Các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
- Tác động về giá: Công trình nghiên cứu của Rosenberg, L and Czepiel,
J.A (1984) [113] kết luận chi phí thu hút một khách hàng mới được tìm thấy cao gấp sáu lần so với việc giữ chân khách hàng cũ
Nghiên cứu của Raju, J.S., Srinivasan, V và Lal, R (1990) chỉ ra rằng người tiêu dùng trung thành với thương hiệu có xu hướng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho sản phẩm của thương hiệu đó, đồng thời hành vi mua sắm của họ ít bị ảnh hưởng bởi yếu tố giá cả.
1.1.3 Các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu:
Nhiều tác giả đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng, với nhiều công trình đáng chú ý trong lĩnh vực này.
Raj (1982) định nghĩa khách hàng trung thành thương hiệu là những người mua sắm hơn 50% sản phẩm từ một thương hiệu cụ thể Ông nhấn mạnh rằng sự gia tăng các chương trình quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng, vì chúng thúc đẩy khách hàng mua sắm nhiều hơn.
Các tác giả Ya Ting Yang; Dr Huery Ren Yeh; Dr Hsin Kuang Chi (2009): “The impact of brand awareness on consumer buying intentions:
Intermediate Effect of Brand Awareness and Brand Loyalty” đăng trên tạp chí
Theo nghiên cứu của Journal of International Management Studies, nhận thức về thương hiệu có tác động lớn đến sự trung thành của khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần liên tục quảng bá thương hiệu để nâng cao nhận thức của khách hàng, từ đó cải thiện đánh giá về sản phẩm Kết quả là, lòng trung thành và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu sẽ gia tăng.
Tandon, Manav (2012) trong công trình: Influence of Brand Loyalty on
Ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Ấn Độ đã được nghiên cứu trong luận án tiến sĩ tại Đại học Nottingham, tập trung vào hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện tại Delhi và chỉ ra rằng lòng trung thành với thương hiệu thức ăn nhanh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm tên thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, kiểu dáng, quảng cáo, chất lượng dịch vụ và môi trường nhà hàng.
Trong tham luận “Sử dụng mạng xã hội để tăng cường sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu” tại Khoa Báo chí - Đại học Bách khoa Tiểu bang California Polytechnic, San Luis Obispo, Mỹ (2012), giáo sư Lindsey Julian đã đưa ra nhiều giải pháp hiệu quả cho câu hỏi: “Làm thế nào để tận dụng mạng xã hội nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng?” Ông nhấn mạnh rằng với xu hướng sử dụng mạng xã hội ngày càng gia tăng, việc tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách hiệu quả thông qua các nền tảng này là rất quan trọng Nghiên cứu tập trung vào các công cụ, chiến thuật và chiến lược cần thiết để gia tăng sự trung thành của người tiêu dùng thông qua mạng xã hội.
David Mazursky từ Đại học Hebrew University và Priscilla LaBarbera từ Đại học New York University (2014) đã nghiên cứu về lý do khách hàng chuyển sang thương hiệu khác trong công trình "Khi nào khách hàng chuyển sang sử dụng thương hiệu khác" Nghiên cứu cho thấy, động cơ chuyển đổi thương hiệu chủ yếu đến từ yếu tố bên ngoài như giá cả và phiếu giảm giá, cũng như động cơ nội tại như mong muốn thử nghiệm thương hiệu mới Cụ thể, giá bán, phiếu giảm giá và mong muốn thử một thương hiệu mới chiếm tới 76,5% trong tổng số 489 lý do được báo cáo về việc chuyển đổi thương hiệu, trong khi các lý do khác chỉ chiếm dưới 5% mỗi loại.
Nghiên cứu của Mohammad Doostar, Seyyed Mohammad Noe Pasand Asil, và Nima Behrang (2013) về "Các yếu tố và thành phần ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp khách hàng của Khazar Gaz tại Mazandaran" đăng trên tạp chí International Journal of Agriculture and Crop Sciences đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bếp Khazar Gaz, bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng, tính khả dụng, quảng cáo và hình ảnh thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố này đều có mối quan hệ đáng kể với lòng trung thành thương hiệu, trong đó nhận thức về thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhất.
Nghiên cứu "Tìm hiểu sự trung thành của thương hiệu và sự không trung thành giữa người tiêu dùng về các sản phẩm vòng đời ngắn" của Ramachandran và Sunder tại Đại học Oulu, Phần Lan (2015) đã khảo sát lòng trung thành và hành vi không trung thành của người tiêu dùng đối với các sản phẩm công nghệ ngắn hạn như máy tính cá nhân và điện thoại thông minh Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như kinh nghiệm sử dụng tích cực, hình ảnh thương hiệu, địa điểm, xu hướng cảm xúc và sự hài lòng đều ảnh hưởng đến sự hình thành lòng trung thành Các công ty cần chú trọng đến việc tạo ra trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng, thông qua tính năng và thiết kế vượt trội, dịch vụ sau bán hàng chất lượng cao, và cơ chế giải quyết chính sách hiệu quả.
Công trình nghiên cứu Sales Promotion and Brand Loyalty: Some New
The article "Sales Promotions and Brand Loyalty: Notable Insights" by Marife Mendez, Michael Bendixen, Russell Abratt, Yuliya Yurova, and Bay O’Leary from Nova Southeastern University, published in the International Journal of Education and Social Science (2015), presents new perspectives on the use of monetary and non-monetary promotional tools to influence brand loyalty.
Kem Z.K Zhang; Sasa Wang; Sesia J Zhao (2015) trong công trình
Nghiên cứu "Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trên các Microblog của công ty" đã chỉ ra bốn khía cạnh chính của tính cách thương hiệu: sự chân thành, năng lực, hứng thú và tinh tế Những yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu trên các nền tảng Microblog Các nhà quản lý doanh nghiệp được khuyến nghị áp dụng những phát hiện này để cải thiện chiến lược tiếp thị trực tuyến, tạo điều kiện cho người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ thông tin, hình ảnh và video Việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sự gắn bó tình cảm và lòng trung thành bền vững từ phía khách hàng.
Công trình “Assessing the Factors Affecting Brand Loyalty and Brand
Choice Intention for the Products of Saipa Corporation” của tác giả Javad
Theo nghiên cứu của Golzari và Farshid Movaghar (2015) đăng trên tạp chí Moghaddam International Journal of Business and Marketing, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu Các yếu tố này bao gồm nhận biết về thương hiệu, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, độ tin cậy, lòng tin vào quản lý tổ chức, thái độ đối với thương hiệu, uy tín và tính đồng bộ của thương hiệu Những yếu tố này có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng và quyết định lựa chọn thương hiệu trong dài hạn.
Các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu may mặc
Trong nghiên cứu của Md Akram Hossain (2015) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu jeans Ohio Wesleya, các nhân tố được xác định bao gồm giá cả, hành vi mua lặp lại và chi phí cơ hội về thời gian Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào khách hàng nam trong độ tuổi 40-50, có thu nhập cao, thông qua hình thức khảo sát qua email, và chưa khảo sát nhiều đối tượng khác như nữ giới và thanh niên.
Công trình nghiên cứu “Explaining the factors of brand loyalty at retail store with special emphasis on shoppers stop” của Joshi Gaurav, Anwariya
Anurag (2015) đã tiến hành một cuộc điều tra về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với cửa hàng bán lẻ mặt hàng may mặc tại Ấn Độ Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối liên hệ đáng kể giữa chất lượng sản phẩm, giá cả, chủng loại, chất lượng dịch vụ và các ưu đãi với lòng trung thành thương hiệu Các cửa hàng may mặc đa nhãn hiệu đã áp dụng những yếu tố này để thu hút và phục vụ khách hàng trung thành hơn Tuy nhiên, quá trình thu thập dữ liệu chỉ diễn ra vào cuối tuần và buổi tối tại một cửa hàng duy nhất, dẫn đến thông tin thu thập không đa dạng.
Brand Loyalty in the Irish Clothing Industry (Case Study - Zara)
(Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu trong ngành công nghiệp quần áo của Ireland (nghiên cứu tình huống - Zara) của tác giả Krunal Narendra Gujarathi
Nghiên cứu năm 2015 đã phân tích cách mà thương hiệu quần áo "ZARA" thu hút và giữ chân khách hàng tại Ireland Nghiên cứu xác định nhiều yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, bao gồm nhận thức của người tiêu dùng, chiến lược thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chuỗi cung ứng.
The research conducted by Ruzica Brecic, Maja Stracenski Kalauz, and Alica Grilec Kauric from the University of Zagreb in 2016 examines the Croatian textile and clothing (T&C) industry, focusing on student customer satisfaction with domestically produced clothing products The study identifies key factors influencing brand loyalty among local apparel brands, including product quality, pricing, brand image, and fashion trends, highlighting the challenges these brands face in competing with foreign counterparts.
Công trình nghiên cứu Impact of Advertising on Brand Awareness and
Nghiên cứu "Commitment in Female Apparel Industry" của Afaq Ahmed Khan, Saneela Jadoon và Naqash Ahmad Khan Tareen từ Đại học Khoa học quản lý, Pakistan, đăng trên tạp chí International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences (2016), đã chỉ ra mối quan hệ giữa hiệu quả quảng cáo và cam kết thương hiệu Kết quả cho thấy nhận thức thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối liên hệ này Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng khách hàng nữ đặc biệt chú trọng đến chất lượng vải và sự độc đáo trong thiết kế, những yếu tố này không chỉ thu hút họ mà còn góp phần vào sự trung thành với thương hiệu.
Bảng 2.1: Tổng hợp một số công trình nghiên cứu nước ngoài liên quan tới những yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành thương hiệu
TT Tác giả Năm Chủ đề Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
2016 Hàng may mặc nữ Chất lượng vải, độc đáo trong thiết kế.
2016 Thời trang sang trọng Sự gắn kết cảm xúc
Jeans Giá cả, hành vi mua lặp lại và chi phí cơ hội.
Anwariya Anurag [71] 2015 May mặc Ấn Độ Chất lượng sản phẩm, giá cả, chủng loại, chất lượng dịch vụ và ưu đãi.
Gujarathi [82] 2015 Ngành công nghiệp quần áo của
Ireland (nghiên cứu tình huống – Zara)
Nhận thức của người tiêu dùng, chiến lược thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chuỗi cung ứng.
[29] thao hình ảnh thương hiệu, uy tín thương hiệu.
S.Kavitha [81] 2014 Giày dép Tên thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá cả, phong cách, địa điểm cửa hàng, xúc tiến và chất lượng dịch vụ.
Vào năm 2014, cửa hàng bán lẻ vải đã thực hiện việc đổi mới và đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được cải thiện, đồng thời cam kết công bằng về giá cả và sự pha trộn sản phẩm cũng được chú trọng.
2012 Quần áo may sẵn Tính đồng cảm cá nhân, chất lượng cảm nhận và uy tín thương hiệu.
2012 Quần áo Tính cách thương hiệu
2011 Ngũ cốc Chiến lược giá
2011 Sản phẩm may mặc của nhà sản xuất Croatia
Chất lượng sản phẩm, giá cả, tính tiện lợi, thiết kế thời trang, xúc tiến.
2011 Giầy thể thao tại Malaisya Sự tham gia của sản phẩm, chất lượng cảm nhận và sự tin tưởng vào thương hiệu
[40] 2008 Mua sắm quần áo trực tuyến
Niềm tin thương hiệu, sự hài lòng với thương hiệu, sự bảo trợ thương hiệu offline, thái độ vớiInternet, nhận thức vềInternet
Fiorito [72] nữ Hàn Quốc khẩu học.
Nguồn: Tổng hợp từ các công trình khoa học đã công bố
Các nghiên cứu quốc tế thường tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu, đặc biệt trong ngành may mặc Nhiều công trình đã xây dựng mô hình quan hệ giữa các yếu tố này với sự trung thành thương hiệu, coi đây là biến phụ thuộc đơn hoặc tổng hợp, bao gồm trung thành thái độ và trung thành hành vi Để áp dụng các mô hình này vào bối cảnh Việt Nam, cần đánh giá sự phù hợp của các yếu tố, loại bỏ những yếu tố không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới phù hợp với thị trường địa phương.
Tổng quan công trình nghiên cứu trong nước
Các kết quả nghiên cứu về sự trung thành thương hiệu
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
Nghiên cứu năm 2002 về "Thương hiệu – Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng tại thị trường Việt Nam" đã áp dụng các mô hình tổng hợp để phát triển một mô hình nghiên cứu phù hợp, kiểm định các giả thuyết trong bối cảnh thực tiễn Việt Nam Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường các thành phần giá trị thương hiệu, trong đó sự trung thành thương hiệu được coi là một yếu tố quan trọng tạo nên giá trị thương hiệu.
Luận án tiến sỹ của Hồ Chí Dũng (2013) nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, đặc biệt là nước uống đóng chai và dầu gội đầu Tác giả đã phân tích lòng trung thành qua ba khía cạnh: trung thành hành vi, trung thành thái độ và trung thành tổng hợp, từ đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì niềm tin cũng như cam kết của khách hàng đối với thương hiệu, góp phần đảm bảo giá trị thương hiệu.
Các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu
1.2.2 Các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu:
“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc
Theo nghiên cứu của Thúy (2007), các tác giả đã phát triển một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả khảo sát chỉ ra rằng trong số 9 yếu tố được xem xét, có 5 yếu tố chính tác động đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi, và nhận biết thương hiệu Tuy nhiên, mô hình này chỉ phù hợp với thương hiệu điện thoại di động.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hằng Nga tại Khoa Kinh tế - Luật, Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh (2012) đã phân tích tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến sự trung thành của khách hàng trong thị trường điện thoại di động tại Nam Bộ Kết quả chỉ ra ba yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng: sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với tính cách thương hiệu và giá trị tự thể hiện Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
Công trình nghiên cứu Mô hình sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu xoài cát Hòa Lộc – Cái Bè – Tiền Giang của Tác giả Trần Đình
Lý, Hoàng Hữu Hòa (2012) đã phát triển một mô hình hồi quy đa biến về sự trung thành của khách hàng, xác định ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Yếu tố an toàn có tác động lớn nhất với hệ số 0,327, tiếp theo là sự hài lòng về chất lượng với hệ số 0,299, và yếu tố giá cả với hệ số 0,21 Những giá trị này có thể được sử dụng làm thông tin tham khảo để nâng cao khả năng mua lại của khách hàng đối với thương hiệu xoài Cát Hòa Lộc.
Bài viết của Đặng Thị Kim Hoa và Bùi Hồng Quý (2017) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi Vinamilk tại huyện Gia Lâm, Hà Nội Mô hình lòng trung thành khách hàng được xây dựng dựa trên bốn yếu tố chính: chất lượng sản phẩm, giá cả cảm nhận, hình ảnh công ty và các chương trình khuyến mãi Các tác giả cũng xác định thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng, trong đó giá cả được xem là yếu tố hàng đầu, tiếp theo là chương trình khuyến mãi, chất lượng sản phẩm và cuối cùng là hình ảnh công ty.
Công trình: “Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu Laptop đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Mau” của các tác giả
Hồ Lê Thu Trang và Trần Anh Hào (2014) đã xác định ba yếu tố của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với laptop, trong đó giá trị tự thể hiện là yếu tố mạnh nhất, tiếp theo là sự gắn kết thương hiệu và cuối cùng là sự lôi cuốn trong tính cách thương hiệu Nghiên cứu cũng đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại Cà Mau thông qua việc xây dựng tính cách cho thương hiệu laptop.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Viết Bằng tại Trường Đại học Tài chính - Marketing tập trung vào những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm trái cây tươi ở Việt Nam Bài viết phân tích các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và thương hiệu, từ đó đưa ra những khuyến nghị nhằm nâng cao sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu trái cây tươi Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn góp phần vào việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả cho các doanh nghiệp trong ngành trái cây tại Việt Nam.
Năm 2015, một nghiên cứu đã kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu trái cây tươi tại Việt Nam Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy sự trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và an toàn thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu cũng có tác động trực tiếp đến liên tưởng thương hiệu.
Các nghiên cứu trong nước đã chú trọng đáng kể đến sự quan tâm của khách hàng đối với STTTH, cùng với các yếu tố tác động đến nó Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để kiểm định cụ thể STTTH trên nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Khoảng trống nghiên cứu
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm thời trang, đặc biệt trong ngành may mặc, nhưng chưa có công trình nào tập trung vào sự tiêu thụ của người tiêu dùng đối với sản phẩm của May 10 Điều này càng trở nên quan trọng khi các doanh nghiệp may mặc Việt Nam đang phải đối mặt với những thách thức lớn, đặc biệt là trong việc chiếm lĩnh thị trường nội địa trước áp lực cạnh tranh từ hàng may mặc nhập khẩu.
Các yếu tố lịch sử và công nghệ trong ngành may mặc tại Việt Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ, với các sản phẩm tích hợp công nghệ như khả năng bảo vệ an toàn và kiểm soát sức khỏe Sự xuất hiện của thời trang công nghệ mới, như sản phẩm phát sáng và biến đổi màu sắc, đang thu hút sự chú ý Trí tuệ nhân tạo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tự động hóa 90% quy trình chăm sóc khách hàng, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu quả Bên cạnh đó, năng lực thiết kế của May 10, sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác và những thay đổi trong nhu cầu, hành vi tiêu dùng của khách hàng là những yếu tố cần được nghiên cứu để hoàn thiện chiến lược của công ty.
Câu hỏi nghiên cứu và khung nghiên cứu của luận án 25 1 Câu hỏi nghiên cứu 25 2 Khung nghiên cứu của luận án
Phân loại trung thành thương hiệu
Phân loại theo mức độ trung thành :
Aaker, David A (1991) [22] phân loại STTTH theo mô hình như một kim tự tháp với năm tầng:
Mức độ trung thành thấp nhất thể hiện ở những người mua không trung thành, họ hoàn toàn thờ ơ với thương hiệu và coi tất cả các thương hiệu đều giống nhau Tên thương hiệu không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng của họ; thay vào đó, họ ưu tiên những sản phẩm nào có giá tốt hoặc thuận tiện nhất Những người mua này thường được gọi là người chuyển đổi hoặc người mua theo giá.
Cấp thứ hai bao gồm những người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm hoặc ít nhất là không cảm thấy bất mãn Họ không có lý do đủ mạnh để thay đổi thương hiệu, thường được gọi là người mua theo thói quen Tuy nhiên, nhóm này có thể dễ bị thu hút bởi các đối thủ cạnh tranh nếu họ cung cấp lợi ích rõ ràng, trong khi các doanh nghiệp khác có thể gặp khó khăn trong việc tiếp cận vì không có động lực nào để người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn khác.
Cấp thứ ba là những người mua trung thành, họ hài lòng với chi phí chuyển đổi và ngại thay đổi sản phẩm do lo ngại về rủi ro hiệu suất và chi phí thời gian, tiền bạc Những người này có thể đã đầu tư vào việc nhận diện một thương hiệu cụ thể và lo lắng rằng các thương hiệu khác không thể đáp ứng nhu cầu sử dụng của họ Để thu hút nhóm khách hàng này, các đối thủ cạnh tranh cần giảm thiểu chi phí chuyển đổi bằng cách cung cấp các ưu đãi hấp dẫn hoặc lợi ích đủ lớn để khuyến khích họ chuyển đổi.
Cấp thứ tư trong mối quan hệ khách hàng là những người mua trung thành, coi thương hiệu như một người bạn Họ có sự gắn bó cảm xúc mạnh mẽ với thương hiệu, thường dựa trên các yếu tố như biểu tượng, kinh nghiệm sử dụng và chất lượng nhận thức Sự yêu thích này thường khó xác định cụ thể, nhưng lại có sức sống riêng của nó, không phải lúc nào cũng dễ dàng lý giải Mối quan hệ lâu dài với thương hiệu có thể tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ, ngay cả khi không có những yếu tố nhận diện rõ ràng Những khách hàng ở cấp độ này có thể được gọi là "bạn bè của thương hiệu" nhờ vào sự kết nối cảm xúc đặc biệt mà họ chia sẻ.
Cấp thứ năm trong hành trình của người tiêu dùng là những người mua cam kết, những người vô cùng trung thành với thương hiệu Họ không chỉ là người sử dụng sản phẩm mà còn tự hào giới thiệu thương hiệu cho người khác (Aaker, 1991) Những người này xem thương hiệu như một phần quan trọng trong cuộc sống của họ, cả về mặt chức năng lẫn như một biểu hiện của bản thân Họ có thể được mô tả là người tiêu dùng thương hiệu, bạn bè hài lòng, hoặc những người không có lý do để thay đổi thương hiệu mà họ yêu thích.
Hình 2.2 Kim tự tháp lòng trung thành
Năm cấp độ lòng trung thành của khách hàng được phân định một cách trừu tượng, không có sự ngăn cách rõ ràng giữa các cấp độ trong thực tế Khách hàng thường xuất hiện dưới dạng kết hợp của các cấp độ này, như những người mua yêu thích thương hiệu nhưng vẫn có chi phí chuyển đổi Một số khách hàng có thể không hài lòng nhưng vẫn tiếp tục mua hàng do chi phí chuyển đổi thấp Mặc dù vậy, năm cấp độ này cung cấp một mô hình khái quát cho sự đa dạng của lòng trung thành và ảnh hưởng của nó đến tài sản thương hiệu Nếu được quản lý đúng cách, lòng trung thành của khách hàng trở thành tài sản chiến lược cho công ty, mang lại giá trị thông qua việc giảm chi phí tiếp thị, tăng cường nhận thức về thương hiệu và tạo sự yên tâm cho khách hàng mới, đồng thời giúp công ty ứng phó với các mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Phân loại theo mức độ quan tâm và sự khác biệt về nhận thức giữa các thương hiệu.
Henry Assael xác định bốn loại người tiêu dùng trung thành với thương hiệu: Thứ nhất, những người trung thành phức tạp thường bắt đầu bằng việc tiếp cận và thử nghiệm, sau đó phát triển niềm tin và thái độ tích cực trước khi đưa ra quyết định có suy tính Thứ hai, những người trung thành hoàng gia thường mua nhanh chóng vì họ coi hầu hết các thương hiệu trong một khoảng giá nhất định là tương tự, nhưng họ cũng tìm kiếm thông tin để hỗ trợ lựa chọn của mình khi gặp phải sự bất hòa Thứ ba, những người trung thành thường xuyên đưa ra quyết định dựa trên sự quen thuộc với thương hiệu và duy trì thói quen mua sắm giống nhau, bị ảnh hưởng bởi quảng cáo Cuối cùng, người tìm kiếm sự đa dạng chuyển đổi thương hiệu không phải vì không hài lòng mà chủ yếu để trải nghiệm sự khác biệt, lựa chọn các thương hiệu ít được đánh giá và đánh giá chúng trong quá trình tiêu thụ.
Phân loại theo biểu hiện, xác định bởi sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ tương đối và sự bảo trợ lặp lại [45]
Trung thành thực sự Trung thành tiềm năng
Trung thành giả Không trung thành
Bài viết phân loại khách hàng thành bốn loại trung thành: Thứ nhất, trung thành thực sự, là những khách hàng thường xuyên mua hàng và thể hiện sự cam kết với thương hiệu, không bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch tiếp thị của đối thủ Thứ hai, trung thành tiềm năng, là khách hàng chưa mua nhưng có sự quan tâm và có khả năng mua sản phẩm nếu có tác động xã hội Thứ ba, trung thành giả, là những người chỉ mua sản phẩm khi có chương trình giảm giá hoặc khuyến mãi Cuối cùng, không trung thành, là khách hàng không có sự quan tâm đặc biệt đến thương hiệu.
Hành vi mua lặp lại hiệu, không mua hàng và không chịu ảnh hưởng từ xã hội lên sự trung thành trong nhận thức của mình.
Theo Philip Kotler (2002), hành vi mua hàng có thể được phân loại thành bốn loại chính Đầu tiên là trung thành cứng rắn, tức là khách hàng trung thành với một thương hiệu duy nhất Thứ hai là trung thành phân chia, khi khách hàng trung thành với hai hoặc ba thương hiệu khác nhau Thứ ba là trung thành thay đổi, thể hiện sự trung thành với một thương hiệu trong một khoảng thời gian nhất định, nhưng dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác khi có những lợi ích hấp dẫn hơn Cuối cùng là trung thành chuyển đổi, cho thấy khách hàng không có lòng trung thành với bất kỳ thương hiệu nào và thường xuyên thay đổi thương hiệu trong hầu hết các tình huống mua sắm.
Các giai đoạn phát triển sự trung thành thương hiệu
Theo Oliver (1999), lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu phát triển qua bốn giai đoạn: giai đoạn trung thành nhận thức, giai đoạn trung thành có ảnh hưởng, giai đoạn trung thành giả định và giai đoạn trung thành hành động.
Giai đoạn trung thành nhận thức là thời điểm mà người tiêu dùng chỉ dựa vào thông tin và các thuộc tính có sẵn của thương hiệu để hình thành sở thích Trong giai đoạn này, họ so sánh giá cả và đặc điểm của thương hiệu này với thương hiệu khác, và quyết định chủ yếu dựa trên niềm tin và cảm nhận cá nhân Người tiêu dùng chưa có kinh nghiệm hay trải nghiệm thực tế với thương hiệu, dẫn đến mức độ chuyển đổi thương hiệu cao và không có sự ràng buộc nào với thương hiệu hiện tại.
Giai đoạn trung thành của người tiêu dùng được hình thành từ mức độ yêu mến thương hiệu, và đây là giai đoạn có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với giai đoạn trước Trong khi giai đoạn trước có thể bị xáo trộn bởi các tranh luận, thì giai đoạn trung thành lại được gắn kết rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn có thể bị tác động bởi các ưu đãi từ chương trình khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh.
Trong giai đoạn trung thành giả định, quyết định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ những tương tác tích cực lặp đi lặp lại với thương hiệu, dẫn đến sự phát triển sâu sắc trong cam kết Người tiêu dùng bắt đầu cam kết mua sản phẩm của thương hiệu, điều này thúc đẩy họ thực hiện các giao dịch mua lại Tuy nhiên, sự cam kết này không đảm bảo rằng họ sẽ không chuyển sang thương hiệu khác.
Trong giai đoạn trung thành hành động, khách hàng không chỉ có ý định mà còn sẵn sàng thực hiện mua sắm bất chấp mọi trở ngại Tại thời điểm này, khả năng chuyển đổi thương hiệu thấp hơn vì người tiêu dùng đã nhận diện thương hiệu là sự lựa chọn tối ưu so với các đối thủ khác Họ đã có trải nghiệm tích cực, xây dựng niềm tin, sự hài lòng và cam kết lâu dài với thương hiệu.
Các đánh giá sự trung thành thương hiệu 35 2.2 Trung thành thương hiệu đối với sản phẩm may mặc trong doanh nghiệp
2.1.4.1 Đánh giá dựa trên hành vi của người tiêu dùng
Lòng trung thành hành vi là xu hướng của một khách hàng có tần suất
Trung thành có ảnh hưởng
Trung thành hành động mua lại hoặc mua sắm thường xuyên từ cùng một thương hiệu (Han, 2008)
Sự trung thành về hành vi được hiểu là sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc mua lại thương hiệu, theo định nghĩa của Chaudhuri & Holbrook (2001) Hành vi này chủ yếu được thể hiện qua các chỉ số như tần suất mua hàng, tỷ lệ mua hàng và việc mua lặp lại.
Ưu điểm của phương pháp đánh giá dựa trên hành vi
- Hành vi mua hàng liên quan trực tiếp đến hiệu suất.
- Quan sát thuận lợi được hành vi mua.
- Là cách tiếp cận để thu thập các dữ liệu thái độ một cách dễ dàng.
Hạn chế của phương pháp đánh giá dựa trên hành vi:
Mua sắm lặp lại không chỉ đơn thuần là kết quả của sự cam kết tâm lý với thương hiệu, mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác (Dick & Basu, 1994; TePeci, 1999) Ví dụ, một khách hàng có thể chọn một khách sạn vì vị trí thuận lợi, nhưng nếu có một khách sạn mới với lợi ích hấp dẫn hơn xuất hiện gần đó, họ có thể dễ dàng thay đổi sự ưu tiên của mình.
Sự khác biệt giữa lòng trung thành của thương hiệu và việc mua hàng lặp lại có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo, theo nghiên cứu của Mellens et al (1996).
Các biện pháp hành vi giúp xác định mức độ trung thành của thương hiệu trong việc mua hàng thực tế được ghi nhận qua một khoảng thời gian nhất định (Mellens et al., 1996) Tuy nhiên, việc mua hàng lặp lại không luôn đảm bảo sự trung thành (Bowen và Chen, 2001).
2.1.4.2 Đánh giá dựa trên thái độ của người tiêu dùng
Một quan điểm sâu sắc về sự trung thành của thương hiệu đã xuất hiện, nhấn mạnh rằng lòng trung thành không chỉ liên quan đến hành vi mà còn bao gồm cả thái độ Theo các nghiên cứu của Jacoby & Kleyner (1973), Dick & Basu (1994), Bennet & Rundle-Thiele (2002), và Bandyopadhyay & Martell (2007), lòng trung thành thái độ được định nghĩa là mức độ cam kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu, như đã chỉ ra bởi Chaudhuri & Holbrook (2001).
Ưu điểm của phương pháp đánh giá dựa trên thái độ
- Người tiêu dùng trung thành có nhiều khả năng mua các sản phẩm của thương hiệu trong tương lai (Shang, Chen, & Liao, 2006) [116]
- Sự trung thành thái độ phản ánh tình cảm gắn kết về tinh thần và tâm lý đối với thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ (Getty & Thompson, 1994) [56].
- Khách hàng mua lại sản phẩm và giới thiệu nó cho những người khác (Kandampully và Suhartanto, 2000) [74].
Hạn chế của phương pháp đánh giá dựa trên thái độ:
Người tiêu dùng đánh giá sự trung thành của họ chủ yếu dựa vào suy nghĩ và cảm xúc, thay vì hành động thực tế Điều này cho thấy khả năng phán đoán về sự trung thành có thể bị hạn chế nếu chỉ dựa vào thái độ (Wind và Lerner, 1979).
Để đo lường lòng trung thành của khách hàng một cách chính xác, cần kết hợp cả hai khía cạnh hành vi và thái độ Lòng trung thành không chỉ phản ánh qua hành vi mua sắm mà còn qua cảm xúc và sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu Việc đánh giá lòng trung thành bao gồm các yếu tố như khuynh hướng chuyển đổi thương hiệu, tần suất mua và tổng số tiền chi tiêu Phương pháp này giúp tăng cường sức mạnh thương hiệu và khẳng định rằng lòng trung thành của thương hiệu là một cảm giác sâu sắc của người tiêu dùng đối với những thương hiệu mà họ yêu thích.
Theo nghiên cứu của Amine (1998) và các học giả khác, sự trung thành với thương hiệu (STTTH) là yếu tố then chốt giúp người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu, bảo vệ thương hiệu khỏi thông tin tiêu cực và khuyến khích việc mua sắm sản phẩm của thương hiệu đó Người tiêu dùng không chỉ lặp lại việc mua sắm mà còn từ chối các thương hiệu cạnh tranh Jacoby và Chestnut (1978) đã định nghĩa lòng trung thành thương hiệu thông qua ý chí, thái độ và niềm tin của người tiêu dùng, đồng thời đánh giá lòng trung thành này theo cách tiếp cận kết hợp giữa hành vi và thái độ.
- Thể hiện hành vi mua lại thường xuyên.
- Tin tưởng vào thương hiệu và bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi.
- Giới thiệu sản phẩm/công ty cho những người khác
- Gắn kết và mối quan hệ tốt thương hiệu.
- Không bị ảnh hưởng bởi các nỗ lực tiếp thị của đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp đánh giá kết hợp đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường lòng trung thành thực sự của khách hàng Đồng thời, việc đánh giá sự trung thành của khách hàng cũng cần xem xét đến các yếu tố như lợi nhuận và sự gia tăng thị phần của doanh nghiệp.
2.2 Trung thành thương hiệu đối với sản phẩm may mặc trong doanh nghiệp
Khái niệm, đặc điểm của sản phẩm và sản phẩm may mặc
Sản phẩm có nhiều khái niệm khác nhau, trong đó theo Mác, sản phẩm được định nghĩa là kết quả của quá trình lao động nhằm đáp ứng nhu cầu của con người trong nền kinh tế thị trường Còn trong lĩnh vực Marketing, sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý và kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Ngày nay, "Sản phẩm là kết quả của các hoạt động hay của các quá trình" (Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng, 2004) [11]
Sản phẩm là kết quả của các hoạt động trong các ngành sản xuất vật chất và dịch vụ trong nền kinh tế quốc dân, bao gồm cả sản phẩm vật chất và dịch vụ.
Sản phẩm được phân loại thành hai nhóm chính: Nhóm sản phẩm thuần vật chất, bao gồm các vật phẩm có đặc tính lý hóa cụ thể, và Nhóm sản phẩm phi vật phẩm, bao gồm các dịch vụ và thông tin.
Sản phẩm may là những sản phẩm hoàn chỉnh được tạo ra từ quá trình may với các vật liệu may, theo tác giả Nguyễn Văn Hòa (2012) Ngoài ra, sản phẩm dệt may được định nghĩa là sản phẩm chủ yếu từ các loại xơ, sợi tự nhiên hoặc nhân tạo, đã trải qua các công đoạn gia công thành sợi, vải dệt thoi, vải dệt kim, vải không dệt, vải tráng phủ thành phẩm, da tổng hợp, hoặc các sản phẩm sản xuất tùy thuộc vào mục đích sử dụng, theo thông tư số 37/2015/TT-BCT.
Sản phẩm may mặc là kết quả của quá trình dệt may, bao gồm cả thủ công và công nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu ăn mặc, thời trang và các nhu cầu sử dụng khác của con người.
Các đặc điểm của sản phẩm may mặc bao gồm những tính chất vốn có giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Việc nghiên cứu tính chất và đặc trưng của sản phẩm không chỉ xác định quy trình gia công chế tạo thích hợp mà còn trang bị kiến thức để khảo sát và quy định các chỉ tiêu chất lượng Điều này cũng giúp xác định biện pháp và điều kiện bảo vệ chất lượng trong quá trình sản xuất và tiêu dùng Mỗi sản phẩm có giá trị sử dụng nhất định, được hình thành từ các thuộc tính và đặc điểm cụ thể.
Có thể nêu ra một số đặc điểm của sản phẩm may mặc như sau:
Nhóm chức năng công dụng của sản phẩm là yếu tố then chốt xác định giá trị sử dụng của nó, nhằm đáp ứng một nhu cầu cụ thể trong những điều kiện nhất định, phù hợp với tên gọi của sản phẩm (Nguyễn Văn Hoà, 2012).
Nhóm kỹ thuật công nghệ là yếu tố đa dạng và phong phú, với mối quan hệ hữu cơ giữa các đặc tính kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm Đây là nhóm tính chất quan trọng trong việc thẩm định, lựa chọn, nghiên cứu, cải tiến và thiết kế sản phẩm mới Nghiên cứu thành phần hóa học của nguyên vật liệu cùng với các tính chất cơ, lý, điện, hóa, sinh giúp xây dựng quy trình chế tạo sản phẩm và xác định phương pháp bảo quản Đồng thời, các đặc tính về phương pháp công nghệ quyết định chất lượng sản phẩm, bao gồm cấu trúc, kích thước, khối lượng, thông số kỹ thuật, độ bền và độ tin cậy.
Sản phẩm cần tuân thủ các yêu cầu về môi sinh, không gây ô nhiễm trong quá trình sử dụng và phải đảm bảo an toàn, tiện lợi cho người dùng Đồng thời, sản phẩm cũng phải phù hợp với môi trường và người sử dụng, đáp ứng tiêu chí vệ sinh và tâm lý của người tiêu dùng.
Thẩm mỹ là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm, ngày càng được chú trọng Các đặc điểm thẩm mỹ cần phải thể hiện rõ ràng và ấn tượng.
Kiểu cách, kết cấu phù hợp với công dụng của sản phẩm, phù hợp với đối tượng sử dụng và với môi trường.
Trang trí sản phẩm cần phải phù hợp với từng loại hình, đồng thời thể hiện được vẻ đẹp mang tính dân tộc, hiện đại và phổ biến Điều này giúp sản phẩm tránh xa những kiểu cách bảo thủ, nệ cổ hay sự bắt chước, lai căng.
Tính thẩm mỹ của sản phẩm phải thể hiện sự kết hợp giữa giá trị sử dụng với giá trị thẩm mỹ.
Nhóm đặc điểm kinh tế - xã hội quyết định chất lượng sản phẩm và phản ánh chi phí lao động xã hội cần thiết để sản xuất Những đặc điểm này quan trọng trong việc thẩm định thiết kế sản phẩm, bao gồm các chỉ tiêu như chi phí sản xuất thấp, giá cả hợp lý, chi phí bảo dưỡng vừa phải và khả năng sinh lợi cao Sự phù hợp với nhu cầu thị hiếu và lợi nhuận lớn trong quá trình sử dụng cũng là những yếu tố cần xem xét.
Khái niệm, đặc điểm về sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm may mặc trong doanh nghiệp
Khái niệm về sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc
Trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc trong doanh nghiệp có nhiều quan niệm khác nhau Một số người đánh giá sự trung thành này qua việc đo lường tần suất mua hàng lặp lại, mức độ nhạy cảm về giá, sự tin tưởng vào thương hiệu và mức độ hài lòng của khách hàng.
Khách hàng thường đánh giá sự trung thành của mình dựa trên các đặc tính sản phẩm như chất lượng và giá cả Dù có nhiều thương hiệu khác cung cấp sản phẩm may mặc tương tự với giá rẻ hơn hoặc chất lượng tốt hơn, người tiêu dùng vẫn ưu tiên lựa chọn những thương hiệu mà họ tin tưởng và trung thành.
Sự trung thành của người tiêu dùng được đánh giá dựa trên hiệu quả quản trị thương hiệu, liên quan đến mối quan hệ giữa chi phí marketing và số lượng khách hàng Điều này cũng bao gồm mức độ nhận diện thương hiệu từ phía khách hàng, phản ánh sự thành công trong các chiến lược tiếp thị.
Tác giả chỉ ra rằng các quan niệm về lòng trung thành của khách hàng đều xoay quanh sự gắn bó cảm xúc lâu dài trong mối quan hệ với sản phẩm may mặc của doanh nghiệp Điều này đặc biệt quan trọng khi lòng trung thành của khách hàng không ngừng gia tăng và phát triển theo thời gian.
Đặc điểm về sự trung thành thương hiệu đối với sản phẩm may mặc trong doanh nghiệp (tác giả tổng hợp)
Trung thành thương hiệu của người tiêu dùng có sự biến đổi tùy thuộc vào từng nhóm sản phẩm, đặc biệt là trong lĩnh vực may mặc Các đặc điểm của trung thành thương hiệu trong ngành này bao gồm sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, sự kết nối cảm xúc với sản phẩm, và sự tin tưởng vào chất lượng Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sự quay lại của khách hàng đối với thương hiệu.
Sản phẩm may mặc có tính ổn định không cao do sự đa dạng về chủng loại, phục vụ cho nhiều lứa tuổi, chiều cao, cân nặng và sở thích khác nhau Ngoài ra, nhu cầu và xu hướng thời trang cũng thường xuyên thay đổi theo thời gian và sự phát triển của mỗi cá nhân.
Sự trung thành với thương hiệu trong ngành hàng may mặc đang giảm sút, dẫn đến sự thiếu ổn định Ngoài ra, nhiều yếu tố bên ngoài như giá cả, chu kỳ sống của sản phẩm và sự thay đổi trong thị hiếu do ảnh hưởng văn hóa cũng góp phần làm giảm sự trung thành của người tiêu dùng.
Mức độ lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu may mặc bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như gia đình, xã hội, tâm lý và xu hướng cộng đồng Cụ thể, điều kiện gia đình có thể làm giảm lòng trung thành, khiến người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu khác Bên cạnh đó, các xu hướng thời trang toàn cầu và thị hiếu thay đổi cũng dẫn đến việc người tiêu dùng từ bỏ thương hiệu mà họ đã trung thành để theo đuổi sản phẩm mới phù hợp hơn với xu hướng hiện tại.
Thứ ba, sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc thể hiện qua việc mua hàng lặp lại Điều này dễ hiểu trong ngành hàng may mặc, khi người tiêu dùng thường mua sản phẩm với số lượng nhất định để thay thế những sản phẩm có chu kỳ sống ngắn hoặc đã sử dụng lâu ngày Ngoài ra, nhu cầu mua sắm cũng phản ánh sự thay đổi về chiều cao, cân nặng của người tiêu dùng Hành vi mua lặp lại này không chỉ cho thấy mức độ trung thành mà còn phụ thuộc vào giới tính, độ tuổi và khả năng tài chính của từng cá nhân.
Trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc có những đặc điểm riêng biệt so với các sản phẩm khác, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố như gia đình, xã hội và tâm lý Sự ổn định của lòng trung thành này thường không cao, đồng thời thể hiện rõ qua hành vi mua sắm lặp lại, phản ánh xu hướng xã hội và cộng đồng đối với thời trang.
Ảnh hưởng của sự trung thành thương hiệu tới các hoạt động của doanh nghiệp may mặc
Tác động tới doanh thu:
Theo Kotler và Keller (2005), nguyên tắc 20-80 cho thấy 20% khách hàng trung thành có thể mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc duy trì và gia tăng số lượng khách hàng trung thành không chỉ giúp tăng thị phần mà còn tạo ra doanh thu bền vững (Pleshko & Baqer, 2008) Hơn nữa, khách hàng trung thành thường có xu hướng chi tiêu nhiều hơn theo thời gian và sẵn sàng mua sản phẩm/dịch vụ với mức giá cao hơn (Reichheld, 2001).
Một kết nối thuận lợi giữa công ty và khách hàng mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp Thị trường tiêu thụ và lượng khách hàng trung thành ảnh hưởng mạnh mẽ đến doanh thu Để đạt doanh thu cao từ cả khách hàng trong nước và quốc tế, doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm chất lượng và xây dựng lòng tin cùng sự trung thành từ khách hàng Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng có tác động trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong ngành may mặc, doanh nghiệp cần cải tiến sản phẩm về mẫu mã, hình thức, kiểu dáng và chất lượng Việc đổi mới thương hiệu là rất quan trọng để theo kịp xu hướng và giữ được lòng tin của người tiêu dùng, đặc biệt là khách hàng trung thành Những khách hàng này sẽ là những người đầu tiên phản hồi về sản phẩm mới, giúp doanh nghiệp điều chỉnh và cải tiến sản phẩm phù hợp với thị hiếu tiêu dùng Do đó, lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến quá trình cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp.
Tác động tới hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh:
Chi phí để thu hút một khách hàng mới có thể cao gấp 6 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại (Rosenberg & Czepiel, 1984) Do đó, việc nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng không chỉ giúp tăng cường sự trung thành mà còn góp phần giảm thiểu chi phí marketing (Reichheld, 2001).
Chi phí thu hút và thiết lập khách hàng hiện tại được thực hiện hiệu quả hơn và ít tốn kém hơn (Reichained & Sasser, 1990) Khách hàng trung thành đóng vai trò quan trọng, được các doanh nghiệp đặc biệt chú trọng Nếu sản phẩm không được người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ không thể tiếp tục sản xuất Các yếu tố như mật độ dân cư, mức thu nhập, tâm lý và sở thích tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, mối quan hệ, lòng tin và thái độ mua của khách hàng ảnh hưởng lớn đến sản lượng và giá cả sản phẩm, từ đó tác động đến kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Do vậy, lòng trung thành của khách hàng tác động không nhỏ tới hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Tác động tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Sự gia tăng khách hàng trung thành mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, đặc biệt qua truyền miệng tích cực Khi khách hàng đã trung thành, thương hiệu sẽ nhận được đánh giá cao hơn từ người tiêu dùng, dẫn đến doanh số bán hàng tăng và sự nhận diện rộng rãi hơn Khách hàng trung thành không chỉ giúp quảng bá thương hiệu mà còn không dễ bị ảnh hưởng bởi các chiến dịch tiếp thị của đối thủ (Reichheld, 2001) Hơn nữa, họ đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp phản hồi về sản phẩm, giúp doanh nghiệp cải tiến và đổi mới thiết kế, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Vì vậy khách hàng trung thành tác động tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Mô hình và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu may mặc
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc trong doanh nghiệp
2.3.2.1 Khái niệm các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc trong doanh nghiệp
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu được xác định là tập hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, cùng với các yếu tố khác, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc của doanh nghiệp.
2.3.2.2 Giải thích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với sản phẩm may mặc trong doanh nghiệp
Dựa trên lý thuyết marketing và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong lĩnh vực may mặc, có thể xác định ba nhóm nhân tố chính tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng: nhân tố bên trong doanh nghiệp, nhân tố bên ngoài doanh nghiệp và các nhân tố khác.
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đã được đề cập trong các nghiên cứu của Kotler
Các nhân tố quan trọng trong marketing-mix bao gồm bốn công cụ chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion), như được khái quát bởi Kotler (2002) [78] và các nghiên cứu của Lau et al (2006) [83], Anantha Raj A Arokiasamy (2012) [25], và Adel Pourdehghan (2015) [23].
Sản phẩm thời trang được phân tích qua thiết kế và kiểu dáng, với sự đa dạng và phong phú càng thu hút khách hàng hơn Thương hiệu nắm bắt xu hướng thiết kế phù hợp với tâm lý khách hàng, hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ trong tương lai Khi sản phẩm mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, điều này sẽ xây dựng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Theo marketing, giá là yếu tố bên trong doanh nghiệp (Kotler, 2002)
Người tiêu dùng trung thành với thương hiệu thường sẵn sàng chi trả cao cho sản phẩm yêu thích của họ, và ý định mua hàng của họ ít bị ảnh hưởng bởi giá cả Tuy nhiên, để duy trì lòng trung thành, giá cả sản phẩm cần phải phù hợp với túi tiền của khách hàng, không quá cao cũng không quá thấp Giá quá cao sẽ làm giảm nhu cầu mua sắm, trong khi giá quá thấp có thể khiến khách hàng nghi ngờ về chất lượng và đẳng cấp của sản phẩm Do đó, việc thiết lập một chính sách giá hợp lý là rất quan trọng để khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm khi có nhu cầu.
Yếu tố môi trường cửa hàng trong marketing, theo Kotler (2002), đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng Trang trí cửa hàng hấp dẫn, sáng tạo và phù hợp với cách trưng bày sản phẩm sẽ tạo ấn tượng tốt và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Vị trí cửa hàng thuận lợi và sự hiện diện của nhiều chuỗi cửa hàng xung quanh là chiến lược marketing hiệu quả, giúp thu hút khách hàng và gia tăng lòng trung thành với thương hiệu.
Xúc tiến được thể hiện qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, điều này giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp hiệu quả đến khách hàng mục tiêu Chất lượng dịch vụ tốt không chỉ tạo sự yêu mến từ khách hàng mà còn khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm thường xuyên và quyết định trung thành với thương hiệu.
Các nhân tố được tiếp cận theo các công cụ marketing-mix thể hiện ở bảng sau:
Bảng 2.2 Phát triển các nhân tố dựa trên công cụ Marketing-mix
TT Công cụ Marketing-mix
1 Sản phẩm (Product) 1 Thiết kế, kiểu dáng sản phẩm
4 Chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Theo lý thuyết marketing, người tiêu dùng được xem là thượng đế, vì vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng để xây dựng lòng trung thành Việc nắm bắt thông tin về khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các biện pháp hiệu quả nhằm củng cố và phát triển lòng trung thành Do đó, nghiên cứu các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng là rất quan trọng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố bên ngoài có tác động lớn đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của năm 2006 đã chỉ ra rằng các yếu tố như tên thương hiệu và khuyến mãi có ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu Bên cạnh đó, nghiên cứu của Jungmi Oh và Susan S Fiorito vào năm 2002 cũng khẳng định rằng sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố nhân khẩu học Một quan điểm khác từ Irem Erdogmus và Isil Budevri-Turan vào năm 2012 cũng bổ sung thêm thông tin về các yếu tố này.
Mô hình nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp, bao gồm chất lượng cảm nhận và lòng tin với thương hiệu, có ảnh hưởng đáng kể đến sự thành công của STTTH.
Trong marketing, các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp chủ yếu liên quan đến khách hàng, bao gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng tin thương hiệu Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và thương hiệu.
Theo Gurbuz (2008), sự trung thành của khách hàng với thương hiệu sẽ gia tăng khi họ nhận thấy chất lượng sản phẩm được đánh giá cao Ông nhấn mạnh rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố chính thúc đẩy lòng trung thành, và đánh giá tích cực về chất lượng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì ý định hành vi trung thành Bên cạnh đó, Vraneševic và Stan (2003) cũng cho rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được hình thành qua việc xác định và phân biệt chất lượng Điều này có nghĩa là khách hàng có xu hướng trung thành hơn với những thương hiệu có khả năng đáp ứng mong đợi về chất lượng của họ.
Theo Aaker (1991), nhận biết thương hiệu được định nghĩa là "mọi thứ được lưu trữ trong trí nhớ của người tiêu dùng về thương hiệu", trong khi "hình ảnh thương hiệu là một trong những yếu tố có ý nghĩa" [22, tr 109].
Aaker và Keller (1990) cho rằng việc nâng cao nhận biết và nhận thức về thương hiệu cùng với hình ảnh tích cực có thể thúc đẩy sự trung thành của người tiêu dùng Tương tự, Peng (2006) nhấn mạnh rằng nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành thương hiệu Do đó, khi doanh nghiệp phát triển sản phẩm hoặc thị trường mới, việc quảng bá để nâng cao nhận biết thương hiệu là rất quan trọng, vì nó có mối liên hệ tích cực với sự trung thành của người tiêu dùng.