PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Hình ảnh thương hiệu (brand image) là yếu tố rất quan trọng đối với mọi tổ chức, doanh nghiệp. Đó là tập hợp các suy nghĩ, cảm xúc và ấn tượng mà khách hàng nắm giữ về thương hiệu. Các thành phần trong tập hợp này có thể mang tính tiêu cực, tích cực hoặc trung lập. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng và phát triển bởi các hoạt động marketing để truyền thông quảng bá và tạo ra các trải nghiệm cho khách hàng, cả trong ngắn hạn và dài hạn. Hệ thống khách sạn Mường Thanh là hệ thống khách sạn tư nhân thuần Việt lớn nhất tại Việt Nam với chuỗi 58 khách sạn trải dài từ Bắc vào Nam, với 4 phân khúc từ 3 sao đến 5 sao tiêu chuẩn quốc tế (trong đó các khách sạn đạt tiêu chuẩn 4 –5 sao gồm 46 khách sạn). Với kinh nghiệm hơn 20 năm trên thị trường, Mường Thanh không còn là một đơn vị non trẻ. Tuy nhiên nếu so với các hệ thống khách sạn nước ngoài lâu đời như Marriott International, Hilton Worldwide, Accor Hotels…, hình ảnh thương hiệu Mường Thanh vẫn còn khá mới mẻ, đặc biệt đối với thị trường khách sạn cao cấp tiêu chuẩn 4 – 5 sao. 2020 – 2021 là giai đoạn ngành du lịch – khách sạn toàn cầu và tại Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề của dịch bệnh Covid-19, lượng khách đặt phòng giảm kỷ lục. Thị trường khách quốc tế hoàn toàn đóng băng. Du lịch – khách sạn trong nước hoàn toàn phụ thuộc vào khách du lịch nội địa. Dự kiến, bước sang năm 2022, ngành du lịch – khách sạn kỳ vọng sẽ có sự tăng trưởng trở lại khi dịch bệnh được kiểm soát và sự ra đời của vắc xin. Tuy nhiên, khách du lịch nội địa sẽ vẫn là trọng tâm hướng đến của các doanh nghiệp trong năm tới. Trước thực tế này, vai trò của thương hiệu, cụ thể là hình ảnh thương hiệu ngày càng quan trọng, góp phần tạo ra lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp. Nhằm mục đích đánh giá thực trạng hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp giúp củng cố, nâng cao mức độ ưa thích thương hiệu của khách hàng theo đúng chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp, tạo lợi thế cạnh trạnh lớn trên thị trường nội địa những năm tiếp theo, tác giả quyết định chọn đề tài: “Đánh giá hình ảnh thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam”. 2.Các vấn đề nghiên cứu trong đề tài -Khái niệm, các mô hình lý thuyết nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu. -Tổng quan về thị trường khách sạn và hệ thống khách sạn Mường Thanh tại thị trường Việt Nam. -Thực trạng hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam. 3.Mục tiêu nghiên cứu: •Mục tiêu chung: Đánh giá hiện trạng hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam và đề xuất giải pháp cải thiện hình ảnh cho thương hiệu này. •Mục tiêu cụ thể: -Phát hiện và đánh giá các liên tưởng tạo nên hình ảnh thương hiệu của hệ thống khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao trong tâm trí khách hàng, thông qua các tiêu chí phân tích các loại liên tưởng thương hiệu bao gồm: thuộc tính liên quan đến sản phẩm – dịch vụ, lợi ích chức năng, lợi ích trải nghiệm, lợi ích biểu tượng và thái độ người dùng với thương hiệu. -Đề xuất giải pháp cải thiện hình ảnh thương hiệu để củng cố, nâng cao mức độ ưa thích thương hiệu của khách hàng theo đúng chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp. Qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. -Đối tượng nghiên cứu: hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam. -Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao. -Phạm vi: + Về không gian: Tại một số địa điểm trong chuỗi khách sạn Mường Thanh trên cả nước. + Về thời gian: dữ liệu thứ cấp (các thông tin về môi trường kinh doanh, hoạt động cung cấp dịch vụ của Mường Thanh) được thu thập trong giai đoạn 2016 – 2021. Dữ liệu khảo sát khách hàng được thu thập trong giai đoạn tháng 3 – 5/2021. 5.Phương pháp nghiên cứu: •Phương pháp thu thập dữ liệu: -Dữ liệu thứ cấp: + Thông tin về thị trường khách sạn tại Việt Nam từ Tổng Cục thống kê Việt Nam. + Tổng quan về thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh tại Việt Nam theo mô hình Chìa khóa thương hiệu (Brand Key) dựa trên các tài liệu nội bộ của Phòng Kinh doanh của Tập đoàn, kết hợp các báo cáo tư vấn của các công ty nghiên cứu thị trường. -Dữ liệu sơ cấp: + Khám phá các liên tưởng khách hàng có gắn với thương hiệu Khách sạn Mường Thanh qua phương pháp phỏng vấn nhóm với nhóm khách hàng mục tiêu. Số lượng nhóm: 1. Số lượng khách hàng tham gia phỏng vấn nhóm: 7 người. + Dự trên kết quả nghiên cứu định tính qua phỏng vấn nhóm, tác giả xây dựng bảng khảo sát định lượng với nhóm khách hàng đã lưu trú tại hệ thống khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam. Tổng số phiếu phát ra bằng hình thức khảo sát online là 300, lấy mẫu theo hình thức thuận tiện, thu về đủ 300 phiếu. - Các dữ liệu được tổng hợp, phân tích để đưa ra các nhận định, đánh giá về hình ảnh thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh tại thị trường Việt Nam. 6.Kết cấu luận văn Chương 1: Lý thuyết về hình ảnh thương hiệu & tổng quan về hệ thống khách sạn Mường Thanh. Chương 2: Thực trạng hình ảnh thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh 4 - 5 sao. Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh 4 - 5 sao.
LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯỞNG HIỆU & TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH
Định nghĩa về thương hiệu
Hàng ngày, chúng ta tiếp xúc với nhiều thương hiệu, từ địa phương đến toàn cầu Thương hiệu mạnh mẽ, được khách hàng tín nhiệm, giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị và nâng cao khả năng cạnh tranh Thương hiệu là yếu tố quan trọng hàng đầu của bất kỳ tổ chức nào Định nghĩa về thương hiệu (brand) lần đầu tiên xuất hiện ở Hoa Kỳ, phát triển từ chữ "Brandr" trong tiếng Na Uy cổ, có nghĩa là "đóng dấu nung sắt" Trước đây, chủ sở hữu đã dùng sắt nung để đánh dấu đàn cừu, thể hiện quyền sở hữu và nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ đã dẫn đến sự ra đời của thương hiệu.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là tên, thiết kế, thuật ngữ, ký hiệu hoặc bất kỳ yếu tố nào khác nhằm phân biệt hàng hóa/dịch vụ của các nhà sản xuất khác nhau Theo nghĩa hẹp, thương hiệu tương đương với nhãn hiệu (trade-mark), là phần hữu hình của sản phẩm giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với sản phẩm của nhà sản xuất khác.
Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu trong thương mại, mà còn bao gồm nhiều yếu tố hữu hình và vô hình khác Cụ thể, thương hiệu bao gồm nhãn hiệu, thiết kế, khái niệm, hình ảnh và những âm thanh liên quan, thể hiện một quan điểm rộng hơn so với định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
Theo John Murphy trong tác phẩm “Branding: A Key Marketing Tool” (1987), thương hiệu bao gồm nhiều thành phần như sản phẩm, dịch vụ, nhãn mác, bao bì, và các hoạt động marketing – truyền thông Điều này cho thấy rằng thương hiệu không chỉ gói gọn trong các yếu tố hữu hình mà còn liên quan đến cảm xúc và thẩm mỹ.
Tại Việt Nam, thuật ngữ "Nhãn hiệu" được sử dụng thay cho "Thương hiệu" trong luật pháp, mặc dù "Nhãn hiệu" có khái niệm hẹp hơn nhiều Điều này khiến nhiều doanh nghiệp không nhận thức đúng mức vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu trong sự phát triển và tăng trưởng của họ hiện nay.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng như "con át chủ bài" trong chiến lược phát triển bền vững của doanh nghiệp, giúp các công ty xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và chiếm lĩnh thị trường toàn cầu.
Trong nghiên cứu này, tác giả nhận thấy rằng John Murphy, trong tác phẩm “Branding: A Key Marketing Tool” (1987), đã đưa ra khái niệm toàn diện nhất về thương hiệu Theo Murphy, thương hiệu không chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình như sản phẩm, bao bì và nhãn hiệu, mà còn bao gồm các yếu tố vô hình như cảm xúc của khách hàng Định nghĩa này giải thích thương hiệu từ cả góc độ đầu vào của nhà sản xuất và đầu ra của khách hàng, làm nổi bật sự phức tạp trong việc tạo dựng thương hiệu.
Khái niệm về hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc gợi lên cảm xúc và nhận thức của khách hàng về thương hiệu Đối với các thương hiệu, hình ảnh không chỉ giúp khách hàng nhớ đến tên thương hiệu mà còn kích thích cảm xúc và kiến thức liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà thương hiệu cung cấp.
Hình ảnh thương hiệu (brand image) là sự kết hợp sáng tạo của các yếu tố hình ảnh, giúp truyền tải thông điệp và ngôn ngữ thống nhất về thương hiệu Điều này cho phép khách hàng dễ dàng nhận diện và liên tưởng đến thương hiệu Khái niệm hình ảnh thương hiệu lần đầu tiên được đề cập vào khoảng năm
1950 do chuyên gia quảng cáo nổi tiếng Ogilvy đề xuất sử dụng Gardner và Levy
Theo định nghĩa của (1955), hình ảnh thương hiệu được hiểu là sự kết hợp giữa các đặc điểm vật lý, ý nghĩa xã hội và tâm lý Dựa trên định nghĩa này, nhiều định nghĩa khác về hình ảnh thương hiệu đã được phát triển sau này.
Theo Philip Kotler (1999), hình ảnh thương hiệu là tổng hợp niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà khách hàng có về một doanh nghiệp Điều này cho thấy rằng khách hàng chính là người giữ vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh và nhận thức về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Aaker (1992), hình ảnh thương hiệu là sự tổng hợp có hệ thống các liên tưởng có ý nghĩa về doanh nghiệp Công chúng và khách hàng sẽ hình thành một hoặc nhiều liên tưởng về doanh nghiệp, được tổ chức theo cách có hệ thống, từ đó định nghĩa rõ nét hình ảnh thương hiệu Những liên tưởng này có thể mang tính tích cực, tiêu cực hoặc trung tính.
Theo Keller (1993), hình ảnh thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về thương hiệu, được phản ánh qua các thuộc tính của nó trong trí nhớ Điều này cho thấy thương hiệu có những tính cách riêng, như Vinamilk và Colgate thể hiện sự quan tâm, hay Pepsi hướng đến giới trẻ với tính cách sôi động Một hoặc nhiều thuộc tính trong suy nghĩ của khách hàng sẽ hình thành nên hình ảnh thương hiệu Các tính cách này cần phải đặc trưng, tích cực và nhất quán Định nghĩa của Keller được xem là phù hợp và toàn diện nhất để đánh giá hình ảnh thương hiệu, khi nó gắn liền với các thuộc tính cụ thể, bao gồm cả thuộc tính sản phẩm và những yếu tố không liên quan như giá cả và bao bì.
Một số mô hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu
1.3.1 Mô hình của Keller năm 1993
Theo mô hình của Keller (1993), quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành kiến thức thương hiệu trong tâm trí khách hàng Quá trình này diễn ra liên tục và không ngừng, bao gồm hai yếu tố chính: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993)
Trong mô hình của Keller (1993), hình ảnh thương hiệu được cấu thành từ các loại liên tưởng thương hiệu, sự ưa thích của chúng, sức mạnh và tính đặc trưng của các liên tưởng đó Ông nhấn mạnh rằng một thương hiệu thành công không chỉ cung cấp thông tin để khách hàng nhận thức và phân biệt mà còn phải thu hút và chạm đến cảm xúc của họ Các thương hiệu mạnh thường kết hợp nhiều yếu tố, biểu tượng và hình tượng để tạo ra những ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng, và những ấn tượng này chính là liên tưởng thương hiệu.
Yếu tố 1: Các loại liên tưởng thương hiệu
Tác giả Keller phân loại các liên tưởng thương hiệu thành ba loại chính: thuộc tính, lợi ích và thái độ, dựa trên mức độ trừu tượng của mỗi loại.
Thuộc tính là những tính năng đặc trưng, dễ nhận biết của một thương hiệu.
Nhờ vào các thuộc tính này, khách hàng sẽ hình thành những suy nghĩ, đánh giá và cảm nhận riêng về thương hiệu, từ đó làm tăng hoặc giảm niềm tin vào thương hiệu đó.
Theo Keller, thuộc tính sản phẩm được chia thành hai nhóm chính: thuộc tính liên quan đến sản phẩm và thuộc tính không liên quan đến sản phẩm Các thuộc tính liên quan đến sản phẩm như kích thước, màu sắc, hình dạng và chất liệu tạo ra những liên tưởng trực quan cho khách hàng về sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Chẳng hạn, nội thất ô tô bằng da thật gợi lên trong tâm trí khách hàng hình ảnh của một thương hiệu ô tô cao cấp và chất lượng Ngược lại, thuộc tính không liên quan đến sản phẩm bao gồm giá cả, bao bì, hình ảnh người dùng và hoàn cảnh sử dụng.
Giá cả của sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi quyết định mua sắm, mặc dù nó không ảnh hưởng trực tiếp đến chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ đó (Keller, 1993) Theo nghiên cứu của Blatberg và Wisniewski, điều này cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có thể vượt qua sự quan trọng của giá cả trong quá trình ra quyết định.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng như giá trị thương hiệu, vì khách hàng thường dựa vào yếu tố này để đưa ra quyết định mua sắm.
Bao bì không chỉ có vai trò bảo vệ và bảo quản sản phẩm trong quá trình lưu thông và sử dụng, mà còn tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng Điều này giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu, đồng thời hình thành những ấn tượng tích cực về hình ảnh thương hiệu.
Hình ảnh người dùng được hình thành qua quá trình khách hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu qua các kênh quảng cáo Các liên tưởng của khách hàng phụ thuộc vào yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, thu nhập và khu vực địa lý, cũng như yếu tố tâm lý như môi trường sống, quan điểm chính trị và thái độ sống Ngoài ra, cảm giác và hình ảnh liên tưởng trong tâm trí khách hàng cũng được tạo ra trong quá trình tiếp nhận nội dung quảng cáo, góp phần định hình cách họ nhìn nhận sản phẩm và dịch vụ.
Ví dụ các chương trình truyền thông sản phẩm – dịch vụ qua TV, radio, báo in, biển quảng cáo ngoài trời…
Hoàn cảnh sử dụng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra những hình ảnh liên tưởng mạnh mẽ về thương hiệu của khách hàng Những hình ảnh này thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như thời gian, địa điểm (trong nhà hoặc ngoài trời), cũng như tính chất của hoàn cảnh (chính thức hay không chính thức) Sự kết hợp giữa các yếu tố này giúp thương hiệu dễ dàng kết nối với khách hàng trong những tình huống cụ thể.
Lợi ích sản phẩm – dịch vụ là những giá trị mà khách hàng nhận được khi trải nghiệm Chúng được phân loại thành ba loại chính: lợi ích chức năng, lợi ích trải nghiệm và lợi ích tượng trưng Lợi ích chức năng và trải nghiệm dễ dàng được khách hàng đánh giá thông qua các giác quan, trong khi lợi ích tượng trưng thường được cảm nhận và đánh giá dựa trên yếu tố cảm xúc.
- Lợi ích chức năng: Gắn với lợi ích mà sản phẩm – dịch vụ mang lại cho khách hàng trong quá trình sử dụng
Lợi ích trải nghiệm sản phẩm giúp khách hàng cảm nhận rõ ràng các thuộc tính của nó thông qua việc kích thích các giác quan, từ đó tạo ra nhận thức mạnh mẽ về thương hiệu.
Lợi ích tượng trưng, hay còn gọi là lợi ích cảm tính, liên quan đến các thuộc tính như sự tôn trọng và sự chấp thuận từ xã hội (Keller, 1998, trang 99) Những cảm xúc tích cực như lạc quan, hạnh phúc, tự hào, thư giãn và dễ chịu thường gắn liền với loại lợi ích này, tạo nên giá trị tinh thần cho người tiêu dùng.
Thái độ của khách hàng là những nhận xét và suy nghĩ tổng thể về thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ Theo Keller (1998), thái độ này ảnh hưởng mạnh mẽ đến hình ảnh thương hiệu, trong khi theo Keller (1991), nó liên quan đến niềm tin về cả các thuộc tính liên quan và không liên quan đến sản phẩm.
Yếu tố 2: Sự ưa thích của các liên tưởng thương hiệu
Theo Keller (1993), một chương trình marketing thành công tạo ra liên tưởng thương hiệu tích cực trong tâm trí khách hàng Doanh nghiệp cần sử dụng các thuộc tính sản phẩm cùng với
Yếu tố 3: Sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu
THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG KHÁCH SẠN
Chiến lược thương hiệu hệ thống khách sạn Mường Thanh tại thị trường Việt
trường Việt Nam (theo mô hình Brand Key)
Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng
"Thuần Việt" và văn hóa dân tộc Thái Tây Bắc là hai yếu tố quan trọng tạo nên bản sắc văn hóa đặc trưng của Việt Nam Tuy nhiên, thương hiệu tại từng vùng miền cũng cần có những yếu tố riêng biệt, hài hòa với văn hóa địa phương để tạo nên sự đa dạng và phong phú Việc kết hợp giữa bản sắc văn hóa dân tộc và yếu tố địa phương sẽ giúp thương hiệu trở nên gần gũi và gắn kết hơn với cộng đồng địa phương.
Quy mô chuỗi là yếu tố đậm nét trong chiến lược thương hiệu của Tập đoàn
Khách sạn Mường Thanh Nó cộng hưởng với yếu tố “Thuần Việt” để định hướng cho Mường Thanh trở thành “Đại diện Quốc gia ngành khách sạn Việt Nam”.
2.1.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu của Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh được xây dựng dựa trên logo ‘cánh chim đại bàng’ Logo này đã trải qua ba lần phát triển và sửa đổi trước khi đạt được phiên bản hoàn thiện hiện tại.
Hệ thống nhận diện thương hiệu của Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh kết hợp hài hòa giữa yếu tố truyền thống dân tộc Thái và sự sang trọng, hiện đại Các họa tiết thổ cẩm cùng màu sắc vàng kim tạo nên nét độc đáo, phù hợp với ngành dịch vụ khách sạn, nơi đề cao tính thẩm mỹ và văn hóa địa phương.
Logo và các họa tiết nhận diện thương hiệu của Tập đoàn Khách sạn có tính ứng dụng cao, phù hợp với nhiều chất liệu khác nhau, từ đồng phục đến các ấn phẩm trực tuyến và in ấn.
Hình 2.3: Lịch sử phát triển thương hiệu Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh
Nguồn: Ban Marketing – Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh
Hình 2.4: Logo và slogan thương hiệu Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh
Nguồn: Ban Marketing – Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh
Hình 2.5: Poster chương trình bình chọn cho thương hiệu khách sạn Mường Thanh
Nguồn: Ban Marketing – Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh
Họa tiết nhận diện thương hiệu theo phân khúc:
Họa tiết thổ cẩm đã truyền cảm hứng cho thiết kế nhận diện thương hiệu của chuỗi khách sạn Mường Thanh, thể hiện bản sắc Việt Nam một cách hiện đại và cá tính Điều này không chỉ tạo nên sự độc đáo mà còn giúp phân định rõ ràng bốn phân khúc khách sạn: Luxury, Grand, Holiday và Mường Thanh.
Hình 2.6: Hệ thống nhận diện thương hiệu theo 4 phân khúc
Nguồn: Ban Marketing – Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh 2.1.2 Điểm mạnh cốt lõi
Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh, với vị thế là đơn vị sở hữu chuỗi khách sạn tư nhân lớn nhất Đông Dương, tập trung vào việc phát huy văn hóa bản địa và lợi thế giá cả để xây dựng thương hiệu độc đáo và khác biệt Điều này giúp Mường Thanh tạo dựng giá trị cạnh tranh mạnh mẽ với các tập đoàn khách sạn quốc tế lớn như Intercontinental, Hilton và Lotte.
Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh, với slogan “Không gian thanh thản, tình cảm chân thành”, cam kết mang đến không gian nghỉ dưỡng hiện đại, đậm đà bản sắc Việt Nam Khách sạn chú trọng vào văn hóa dân tộc Thái, thể hiện qua họa tiết trang trí, trang phục nhân viên (váy Thái) và các món ẩm thực đặc trưng như xôi chim, rượu táo mèo, thịt trâu gác bếp Ngoài ra, Mường Thanh còn tổ chức các sự kiện văn hóa hàng năm như Tết Mường Thanh – Tết Hoa ban vào ngày 12/3, tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm văn hóa độc đáo của vùng miền.
Chuỗi khách sạn Mường Thanh, với năng lực tài chính vững mạnh, tự tin xây dựng hệ thống giá cạnh tranh cho các phân khúc 3 – 5 sao, đảm bảo thu hút khách hàng cả trong và ngoài nước Đặc biệt, Mường Thanh đã thiết lập quan hệ đối tác bền chặt với các công ty lữ hành quốc tế từ Trung Quốc và Hàn Quốc, trở thành lựa chọn ưu tiên cho các đoàn khách tour Từ 2016 đến 2019, lượng khách quốc tế tại Mường Thanh chiếm từ 40 – 47%, trong đó khách từ Trung Quốc và Hàn Quốc chiếm khoảng 80% tổng lượng khách quốc tế.
2.1.3 Lợi ích mà thương hiệu đem tới cho khách hàng
Hệ thống khách sạn Mường Thanh cam kết mang đến cho khách hàng trải nghiệm hài hòa giữa lợi ích lý tính và cảm tính, dựa trên nền tảng văn hóa thuần Việt và giá trị “Chân thành”.
Chúng tôi cam kết mang đến cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ trọn gói tốt nhất, bao gồm lưu trú, ẩm thực, sự kiện – hội nghị và spa, tất cả đều đạt tiêu chuẩn sao do Tổng cục du lịch Việt Nam cấp.
Khách sạn Mường Thanh mang đến giá trị "Chân thành" trong dịch vụ, giúp khách hàng cảm nhận như đang trở về nhà Giá trị này được hình thành và duy trì trong tư duy và hành động của đội ngũ nhân viên, trở thành nền tảng cốt lõi của Tập đoàn Mường Thanh.
2.1.4 Giá trị, niềm tin và tính cách thương hiệu
Hệ thống khách sạn Mường Thanh xây dựng thương hiệu thông qua hình ảnh cô gái Thái trong trang phục truyền thống, thể hiện niềm tin vào giá trị văn hóa Cô gái này luôn hướng đến sự chân thành và thân thiện trong giao tiếp, tạo cảm giác ấm áp cho khách hàng như về nhà Đồng thời, cô cũng mở lòng đón nhận những giá trị hiện đại, phù hợp với nhịp sống ngày nay.
2.1.5 Điểm khác biệt của thương hiệu
Giá trị thuần Việt là yếu tố nổi bật nhất mà thương hiệu Mường Thanh muốn khách hàng cảm nhận, giúp tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là các chuỗi khách sạn nước ngoài.
Giá trị thuần Việt được thể hiện rõ nét trong bộ nhận diện thương hiệu, kiến trúc thiết kế khách sạn, đồ nội thất và trang phục của nhân viên Mỗi phân khúc khách sạn đều có bộ nhận diện thương hiệu được chăm chút tỉ mỉ với họa tiết và màu sắc phù hợp, không chỉ thể hiện giá trị chung của thương hiệu mà còn mang đến nét riêng biệt cho từng khách sạn.
2.1.6 Giá trị cốt lõi của thương hiệu
Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh xây dựng và duy trì 6 giá trị cốt lõi, bao gồm Chân thành, Cam kết, Cân bằng, Tôn trọng, Thích ứng và Thống nhất, làm kim chỉ nam cho các hoạt động nội bộ và bên ngoài.
5 sao tại thị trường Việt Nam
Phương pháp nghiên cứu
Đánh giá hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao được tiến hành qua hai giai đoạn chính: phỏng vấn nhóm để thu thập thông tin định tính và khảo sát bảng hỏi nhằm thu thập dữ liệu định lượng.
Mục đích của 2 giai đoạn đánh giá hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao:
2.2.1.1 Giai đoạn 1: phỏng vấn khách hàng theo hình thức phỏng vấn nhóm nhằm phát hiện các liên tưởng gắn với thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao Đây là cơ sở để xây dựng bảng hỏi phục vụ giai đoạn 2 – khảo sát định lượng khách hàng.
2.2.1.2 Giai đoạn 2: khảo sát định lượng khách hàng đến sử dụng các sản phẩm – dịch vụ tại một số khách sạn trong nhóm khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao ở thị trường Việt Nam nhằm đánh giá mức độ nổi trội của các liên tưởng, đánh giá tính tích cực/ tiêu cực của các liên tưởng này, đánh giá tính đặc trưng, duy nhất của các liên tưởng…
Phương pháp thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn nhóm (định tính):
Đối tượng tham gia phỏng vấn:
+ Khách hàng sống ở thành thị, từ 25 – 45 tuổi.
+ Thu nhập từ 10 – 20 triệu/ tháng.
+ Nghề nghiệp: Công chức, viên chức, thương nhân…
- Số lượng: 7 người (Lưu ý: Những người tham gia phỏng vấn đều đã ít nhất 1 lần đến lưu trú tại khách sạn Mường Thanh từ năm 2020 – nay).
Phỏng vấn và thảo luận nhóm trực tiếp là phương pháp mà người thực hiện luận văn sẽ đặt câu hỏi cho các đối tượng tham gia, đồng thời đưa ra chủ đề và điều tiết các luồng trao đổi trong buổi thảo luận Thông tin chi tiết về bảng hỏi có thể được tìm thấy trong Phụ lục 1.
- Buổi phỏng vấn có sự tham gia quan sát của đại diện Ban Marketing – Truyền thông Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh.
- Thời gian phỏng vấn nhóm: 3 giờ đồng hồ Thời gian thực hiện: Ngày 13/03/2021.
- Địa điểm thực hiện phỏng vấn: Khách sạn Mường Thanh Grand Hà Nội (Nghiêm Xuân Yêm, Đại Kim, Hà Nội).
Phương pháp thu thập dữ liệu bằng khảo sát bảng hỏi (định lượng):
Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn Mường
- Cỡ mẫu: 300 đối tượng nghiên cứu Công thức lấy mẫu theo EFA Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 12,5:1.
Nghiên cứu được thực hiện bằng cách lấy mẫu thuận tiện theo khu vực địa lý tại 5 khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao, bao gồm: Mường Thanh Luxury Cần Thơ (5 sao), Mường Thanh Luxury Đà Nẵng (5 sao), Mường Thanh Luxury Lạng Sơn (5 sao), Mường Thanh Grand Cửa Lò (Nghệ An) và Mường Thanh Holiday Hội An (4 sao), với tổng số 60 đối tượng nghiên cứu cho mỗi khách sạn.
Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu:
Để xây dựng bảng hỏi về hình ảnh thương hiệu, bước đầu tiên là áp dụng mô hình của Keller (2008), dựa trên kết quả từ các cuộc phỏng vấn nhóm định tính đã thực hiện trước đó Chi tiết nội dung của bảng hỏi được trình bày trong Phụ lục 2.
Bước 2: Gửi bảng khảo sát cho các khách sạn thành viên theo danh sách đã thống nhất với Ban Marketing – Truyền thông của Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh, cùng với hướng dẫn triển khai chi tiết.
- Bước 3: Các khách sạn tiến hành khảo sát khách hàng đến sử dụng sản phẩm - dịch vụ bằng bảng khảo sát online từ tháng 3 – 5/2021.
- Bước 4: Phối hợp cùng Ban Marketing – Truyền thông Tập đoàn tổng hợp,phân tích kết quả khảo sát.
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN MƯỜNG THANH TIÊU CHUẨN 4 – 5 SAO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Mục tiêu phát triển giai đoạn 2022 – 2025
Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh, chuỗi khách sạn tư nhân lớn nhất tại Việt Nam, đang đặt ra những mục tiêu cụ thể nhằm phát triển bền vững và nâng cao chất lượng dịch vụ.
Vào năm 2025, thương hiệu sẽ chính thức trở thành Đại diện Quốc gia ngành khách sạn Việt Nam, với yếu tố thuần Việt là nền tảng quan trọng trong chiến lược cạnh tranh so với các đối thủ.
Về phát triển hệ thống chuỗi:
Chúng tôi đang mở rộng hệ thống chuỗi khách sạn từ 60 lên 75 khách sạn, bao gồm một khách sạn quốc tế dự kiến sẽ được xây dựng tại Campuchia Mỗi năm, chúng tôi dự kiến sẽ khai trương thêm từ 3 đến 4 khách sạn mới tại các điểm du lịch và các tỉnh, thành phố lớn.
- Tập trung mở các khách sạn mới theo tiêu chuẩn 4 – 5sao, được đầu tư một cách bài bản, chuyên nghiệp.
Về mặt thị phần tại thị trường Việt Nam:
- Chiếm giữ vị trí số 1 về lượt khách lưu trú (khách nội địa và nước ngoài) vào năm 2025 tại thị trường Việt Nam.
- Mở rộng thu hút khách tour đến từ thị trường Ấn Độ, ASEAN (ngoài các thị trường truyền thống như Trung Quốc, Hàn Quốc).
Tổng quan thực trạng hình ảnh thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn
tiêu chuẩn 4 – 5 sao tại thị trường Việt Nam
Khách hàng đánh giá tích cực về thương hiệu khách sạn Mường Thanh, đặc biệt là các cơ sở tiêu chuẩn 4 – 5 sao Mường Thanh đã khẳng định vị thế là thương hiệu ‘quốc dân’ trong ngành khách sạn tại Việt Nam.
3.2.1 Các liên tưởng hình ảnh thương hiệu đặc trưng/ tích cực
Thương hiệu Mường Thanh nổi bật với hình ảnh cánh chim đại bàng trong logo, họa tiết thổ cẩm và nhân viên mặc váy Thái Những yếu tố này không chỉ là đặc trưng của thương hiệu mà còn có thể tạo ra sự khác biệt rõ nét trong tâm trí khách hàng, nếu được khai thác hiệu quả Điều này giúp Mường Thanh nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng thường liên tưởng đến thương hiệu Mường Thanh với các yếu tố như hệ thống khách sạn thuần Việt, nguồn gốc Tây Bắc và giá cả hợp lý Điểm mạnh của Mường Thanh nằm ở việc khéo léo lồng ghép văn hóa Việt, đặc biệt là văn hóa Thái, vào các sản phẩm, dịch vụ và nội thất của doanh nghiệp.
Mường Thanh tận dụng lợi thế về giá cả và quy mô chuỗi để dễ dàng tiếp cận khách hàng mọi lúc, mọi nơi, đồng thời cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Những yếu tố này góp phần tạo ra hình ảnh tích cực về thương hiệu Mường Thanh trong tâm trí khách hàng.
Tập đoàn Khách sạn Mường Thanh cam kết cung cấp sản phẩm và dịch vụ khách sạn gắn liền với việc gìn giữ và phát triển các giá trị văn hóa Việt Điều này cho thấy tầm quan trọng của yếu tố văn hóa Việt trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ thiết kế không gian đến dịch vụ khách hàng, nhằm mang đến trải nghiệm độc đáo cho du khách.
Mường Thanh đã xác định chiến lược cạnh tranh dài hạn với mục tiêu trở thành đại diện quốc gia trong ngành khách sạn Việt Nam Kết quả khảo sát cho thấy, chiến lược này đã giúp Mường Thanh xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Để tiếp tục phát triển, Mường Thanh cần tăng cường các chương trình truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và duy trì những liên tưởng tích cực về thương hiệu cho đến năm 2025.
3.2.2 Các liên tưởng hình ảnh thương hiệu chưa tích cực/ tiêu cực
Mặc dù thương hiệu khách sạn Mường Thanh tiêu chuẩn 4 – 5 sao gợi lên nhiều hình ảnh tích cực, nhưng vẫn tồn tại những liên tưởng chưa tích cực từ phía khách hàng Để cải thiện hình ảnh thương hiệu, Mường Thanh cần chủ động triển khai các chiến dịch và hoạt động truyền thông nhằm làm mờ hoặc trung hòa những liên tưởng không mong muốn này.
Mường Thanh chưa được khách hàng liên tưởng đến với hình ảnh "Hệ thống khách sạn đẳng cấp", điều này tạo ra một hạn chế lớn cho thương hiệu trong phân khúc cao cấp Khách hàng vẫn chưa cảm nhận được sự sang trọng và chất lượng cao khi bước vào sảnh khách sạn Mường Thanh.
Khách hàng đánh giá chất lượng cơ sở vật chất của khách sạn Mường Thanh chỉ ở mức trung bình, mặc dù một số khách sạn mới được xây dựng đã có sự đầu tư đáng kể để nâng cao chất lượng Đây là vấn đề mà Mường Thanh cần khẩn trương giải quyết nhằm cải thiện cảm nhận không tích cực từ phía khách hàng.
Yếu tố "Giá rẻ" mang lại lợi thế cạnh tranh cho Mường Thanh, nhưng cũng trở thành hạn chế khi khách hàng dễ dàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ không tốt Thêm vào đó, thương hiệu Mường Thanh thường gắn liền với sản phẩm bất động sản giá rẻ như chung cư, điều này khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc định vị thương hiệu ở phân khúc cao cấp trong tâm trí khách hàng.
Nhiều khách hàng không nhận thấy rằng việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách sạn có thể nâng cao giá trị và hình ảnh bản thân của họ.
Thương hiệu khách sạn Mường Thanh, mặc dù thuộc phân khúc cao cấp 4 – 5 sao, vẫn chưa hoàn toàn khắc sâu trong tâm trí khách hàng hình ảnh của một khách sạn chất lượng cao và đẳng cấp.