Tóm tắt sách CON bò tía

Trong thời đại công nghệ hiện nay, marketing ngày càng trở nên phổ biến trong mọi ngành, đặc biệt là kinh doanh. Marketing ngày nay không chỉ là câu chuyện làm đúng, làm đủ. Vậy thì làm sao để sản phẩm của mình trở nên nổi trội, khác biệt giữa muôn vàn sản phẩm trên thị trường. Đây cũng chính là nguồn cảm hứng mà huyền thoại marketing Seth Godin tạo nên quyển sách nổi tiếng “ Con bò tía” trong lúc ông cùng gia đình lái xe qua một đồng cỏ với hàng trăm chú bò, chúng hoàn toàn giống nhau, cùng một kích cỡ, cùng một màu sắc, chẳng có con nào khác biệt. “ Con bò tía” chính là cuốn sách tổng hợp những tư tưởng, phương pháp, để sản phẩm của bất cứ ai trong chúng ta cũng có thể trở nên khác biệt hóa và thể hiện mình nổi bật giữa hàng trăm sản phẩm cùng chủng loại trên thị trường.

TÓM TẮT SÁCH CON BÒ TÍA

MỤC LỤC

Lời mở đầu……… 03

MỤC 1 Giới thiệu sơ lược về tác giả và tác phẩm……… 03

1.Sách “Con bò tía”……… 03

2.Tác giả……….03

MỤC 2 TÓM TẮT NỘI DUNG……….04

Phần 1: Từ ý 1 đến ý 13 ……….04

Phần 2: Từ ý 14 đến ý 24 ………

07 Phần 3: Từ ý 25 đến ý 38………

11 Phần 4: Từ ý 39 đến ý 58………

15 Phần 5: Từ ý 59 đến ý 68………

19 Phần 6: Phần tặng thêm ( tự tham khảo) ……….21

Kết luận……… 21

MỤC 3 BÀI HỌC RÚT RA TỪ SÁCH……… 21

MỤC 4 VÍ DỤ VÀ ỨNG THỰC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM……… 27

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại công nghệ hiện nay, marketing ngày càng trở nên phổ biến trong mọi ngành, đặc biệt là kinh doanh Marketing ngày nay không chỉ là câu chuyện làm đúng, làm đủ Vậy thì làm sao để sản phẩm của mình trở nên nổi trội, khác biệt giữa muôn vàn sản phẩm trên thị trường Đây cũng chính là nguồn cảm hứng mà huyền thoại marketing Seth Godin tạo nên quyển sách nổi tiếng “ Con bò tía” trong lúc ông cùng gia đình lái xe qua một đồng cỏ với hàng trăm chú bò, chúng hoàn toàn giống nhau, cùng một kích cỡ, cùng một màu sắc, chẳng có con nào khác biệt “ Con bò tía” chính là cuốn sách tổng hợp những tư tưởng, phương pháp, để sản phẩm của bất cứ

ai trong chúng ta cũng có thể trở nên khác biệt hóa và thể hiện mình nổi bật giữa hàng trăm sảnphẩm cùng chủng loại trên thị trường.

GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ TÁC GIẢ VÀ TÁC PHẨM

1.Sách “ Con bò tía”

-Tên tiếng anh : Purple Cow

-Thể loại: Kinh doanh- marketing

-Dịch giả: Đặng Việt Vinh

-Nhà xuất bản: Nhà xuất bản Lao Động

-Năm đầu tiên xuất bản: 2002

-Nội dung quyển sách: Chuyện gì sẽ xảy ra nếu ở giữa “đám đông bò” ấy xuất hiện một chú bòmàu tía Chắc chắn rồi, không phải tất cả mọi người đều thích con bò ấy, nhưng con bò tía ấy sẽnổi bật giữa hàng trăm con bò Đàn bò trắng thung thăng gặm cỏ dưới nắng đã thu hút cả giađình Seth Godin Họ ngắm nhìn đàn bò trong khung cảnh thiên nhiên thơ mộng, nhưng chỉ 20phút sau, họ đã chẳng còn quan tâm đến đàn bò nữa, tệ hơn, họ thấy chúng thật nhàm chán Câuchuyện về những con bò chỉ là ẩn dụ cho thực tế kinh doanh hiện tại Hàng loạt nhãn hiệu vớinhững sản phẩm giống nhau, tính năng tương đương nhau sẽ không để hấp dẫn khách hàng 4Ptrong marketing (Product – Price – Place – Promotion) sẽ là chưa đủ, chúng ta cần thêm 1 chữ Pnữa – chữ P vô cùng quan trọng – Purple Cow

2.TÁC GIẢ

- Seth Godin là tác giả sách kinh doanh bán chạy và là diễn giả nổi tiếng từ cuối thập niên 1990

đến nay Ông được tổ chức Successful Meeting bầu chọn là một trong 21 diễn giả hàng đầu củathế kỷ XXI Tạp chí Business Week từng ca ngợi: “Seth Godin là doanh nhân xuất sắc nhất củaThời đại Thông tin.”

Tiểu sử và sự nghiệp tác giả Seth Godin

-Hiếm có tác giả nào có sức ánh hưởng sâu rộng như Seth Godin Ông từng là môt doanh nhântrong làn sóng dot com Năm 1986, ông thành lập công ty Seth Godin Productions chuyên đónggói sách, sau đó thành lập Yoyodyne năm 1995 chuyên vê tiếp thị trực tiếp trên Internet Năm

1998, Yoyodyne đã được Yahoo mua lại với giá khoảng 30 triệu USD, còn bản thân Seth Godintrở thành phó chủ tịch tiếp thị trực tiếp của Yahoo

-Godin đã viết được 19 cuốn sách và đều bán chạy trên khắp thế giới Các cuốn sách này đã làmthay đổi cách tư duy của mỗi người về marketing, sự thay đổi và công viêc Sách của ông đãđược dịch sang hơn 20 thứ tiếng và sách ebook của ông thuộc đang bán chạy nhất

-Nhiều từ vựng mới trong lĩnh vực marketing là do ông tạo ra, chẳng hạn như Permissionmarketing (tiếp thị đồng tình), Ideaviruses (ý tưởng virus), Purple cows (con bò tía), Sneezers(người hắt hơi),

MỤC 2 TÓM TẮT NỘI DUNG

PHẦN 1: TỪ Ý 1 ĐẾN Ý 13

KHÔNG CÓ ĐỦ CHỮ P ĐỂ DIỄN TẢ

Trong nhiều năm qua, các chuyên gia marketing đã bàn luận về năm chữ P trong chiến lược của

họ ( dĩ nhiên có nhiều hơn thế , nhưng mỗi người chỉ tìm ra 5 chữ P mà họ tâm đắc nhất) Ví dụnhư Product ( sản phẩm), Pricing( giá cả ), Promotion ( Khuyến mại), Định vị thị trường( positioning), độ nổi tiếng ( publicity), bao bì ( packaging),truyền thông( pass-along), giấy phép(permission),

Việc tiếp cận thị trường không phải lúc nào cũng đảm bảo thành công, nhưng nếu bạn chọn đúngchữ P mà mình cần thì nhiều khả năng thành công sẽ trong tầm tay bạn.Tuy nhiên, bao nhiêu đóchữ P vẫn chưa đầy đủ Cuốn sách này sẽ giới thiệu 1 chữ P mới, 1 chữ P tình cờ chiếm vị tríchiến lược quan trọng

CHỮ P MỚI

Và chữ P này là Purple Cow – “ Con bò tía”

Sau khi tác giả lái xe cùng gia đình đi qua nước Pháp và bắt gặp cảnh tượng hàng trăm con bòđang gặm cỏ đẹp tựa tranh Sau khi nhìn ngắm không lâu , tác giả đã cảm thấy nhàm chán và mộtcon bò tía xuất hiện tạo nên sự thú vị khác biệt Bởi bản chất con bò tía là nó tạo ra sự độc đáo

Và cuốn sách này đề cập đến bản chất, lý do và cách để trở nên độc đáo

NHỮNG TỪ ĐƯỢC IN ĐÂM VÀ LỜI KHẲNG ĐỊNH TÁO BẠO

Trong phần này tác giả đưa ra 5 từ in đậm và giải thích cho chúng ta hiểu rõ bản chất của những

từ in đậm đó có ý nghĩa như thế nào trong marketing

Độc đáo – những hiện tượng độc đáo luôn xứng đáng để người ta bàn luận.

Marketing ấn tượng là nghệ thuật tạo ra những điều dễ được nhận thấy ngay trong sản phẩm

hay dịch vụ của bạn Nếu bản thân sản phẩm của bạn không độc đáo, nó sẽ trở nên vô hình

Tổ hợp công nghệ truyền hình là mối quan hệ đặc trưng giữa nhu cầu tiêu dùng, việc quảng cáotrên truyền hình và những công ty trên đà phát triển, nó được xây dựng dựa trên xu hướng đầu tưmarketing

Chúng ta không thể mua chuộc Người tiêu dùng

Phòng marketing là nơi đưa ra 1 sản phẩm hay dịch vụ gần như hoàn thiện và chi tiền để quảng

bá lợi ích đặc biệt của nó tới khách hàng mục tiêu Nhưng hiện nay cách tiếp cận này không còntác dụng nữa

Trong vòng 2 thập kỷ qua, các chuyên gia kinh tế đã chỉ ra rằng động cơ vận hành của marketingđang thay đổi

Cùng với lời khẳng định mà tác giả đã đưa ra “ Đừng quảng cáo nữa mà hãy bắt đầu cải tiến”.

Đây cũng là lời khẳng định táo bạo mà tác giả muốn gửi đến người đọc về lý do mà bạn cần đưaCon bò tía vào trong mọi thứ mà bạn gây dựng

TRƯỚC, TRONG VÀ SAU KỶ NGUYÊN QUẢNG CÁO.

Tác giả đã chỉ ra được các giai đoạn của quảng cáo và cuối cùng đưa ra kết luận : Sau kỷ nguyênquảng cáo, chúng ta gần như trở lại điểm xuất phát

Là một người tiếp cận thị trường, chúng ta biết rằng những thứ lạc hậu không có tác dụng vàluôn mong muốn có được những sản phẩm giải quyết được vấn đề của mình

ĐIỀU VĨ ĐẠI NHẤT TỪ CHIẾC BÁNH MÌ GỐI

Năm 1912, Otto Frederick Rohwedder phát minh ra bánh mì gối, đây là ý tưởng tuyệt vời nhưnghoàn toàn thất bại vì đây là thời kỳ đầu của kỷ nguyên quảng cáo, ít người tiếp cận thị trườngnên ít có cơ hội thành công Nhưng 20 năm sau khi một thương hiệu mới có tên Wonnder quảng

bá cho bánh mì gối thì phát minh này được biết đến nhiều hơn chính vì bao bì và câu quảng cáo

“ 12 cách để có thân hình khỏe mạnh” chứ không vì những tiện lợi mà chiếc bánh mang lại BẠN ĐÃ NHẬN THẤY CUỘC CÁCH MẠNG CHƯA ?

Trong phần này tác giả đã liệt kê hàng loạt các cuốn sách về marketing để mọi người có thểhiểu rõ được “ Hơn 20 năm qua, có một cuộc cách mạng thầm lặng đã làm thay đổi cách người tanghĩ về marketing.”

Đầu tiên là quyển The Pursuit of Wow ( Đi tìm sự ngạc nhiên ), diễn giải vì sao những sản phẩmtiềm năng là những sản phẩm được tạo ra bởi những người tâm huyết.Trong cuốn The one to onefuture ( Tương lai một kèm một ), Pepper và Rogers đưa ra một chân lý rất đơn giản, đó là giữchân một khách hàng cũ ít tốn kém hơn tìm một khách hàng mới rất nhiều Trong cuốn Crossingthe Chasm ( Bí mật marketing trong thị trường high-tech), Geoff Moore đã chỉ ra cách các sảnphẩm và ý tưởng lan truyền trong đại chúng như thế nào Trong cuốn The Tipping Point,Malcolm Gladwell đã chỉ rõ đường đi của các ý tưởng trong đại chúng, từ cá nhân này sang cánhân khác Và cuối cùng, trong cuốn Permission Marketing ( Marketing cho phép), tác giả đã chỉ

sự thiếu hụt mà ngày càng nhiều nhà marketing phải đối mặt

TẠI SAO BẠN CẦN CON BÒ TÍA ?

Hãy tưởng tượng nếu bạn là người đầu tiên quảng bá cho Aspirin thì sẽ thú vị đến nhường nào.Đây là sản phẩm mà hầu hết mọi người trên trái đất này đều dùng Một sản phẩm rẻ tiền, dễquảng bá lại đem lợi nhuận tức thời Nhưng bạn thử nghĩ xem làm marketing cho aspirin còn dễdàng nữa không ? Bạn sẽ phải đối mặt với nhiều vấn đề xảy ra và phần này tác giả đã chỉ ra các

lý do khiến một sản phẩm mới khó có thể phát triển dù tốt hơn các sản phẩm trước kia Rốt cuộcthì rất nhiều người vẫn thích những thứ “ngày xưa”, tức là loại họ đã quen thuộc bao năm.Phầnlớn mọi người không thể mua sản phẩm của bạn Lý do có thể vì họ không có tiền, không có thờigian hoặc không muốn Và khi thế giới thay đổi, lựa chọn tăng lên rất nhiều nhưng ngày càng ítthời gian để phân loại chúng.Ngày nay có quá nhiều lựa chọn thay thế truyền thống đại chúng

đến nỗi việc tiếp cận công chúng không còn dễ dàng nữa Nếu muốn tăng thị phần hay tung rasản phẩm mới Bạn phải đối mặt với những trở ngại rất lớn phía trước.

CÁI CHẾT CỦA TỔ HỢP CÔNG NGHIỆP TRUYỀN HÌNH

Quảng cáo trên truyền hình là phương tiện hữu hiệu nhất từng được phát minh Nhưng tổ hợpcông nghiệp truyền hình đang chảy máu và các nhà marketing không biết phải làm gì để cứuvãn.Mỗi ngày các công ty tiêu tốn hàng triệu đô-la để hồi sinh những tháng ngày huy hoàng của

tổ hợp Nhưng mỗi ngày trôi qua lại là một thất bại Phần này tác giả đã rút ra hai nguyên tắctrong marketing:

Nguyên tắc xưa : tạo ra những sản phẩm thông thường, an toàn và kết hợp chúng với nhữngphương thức quảng cáo hoàn hảo

Nguyên tắc mới: tạo ra những sản phẩm tuyệt hảo, hướng tới đối tượng khách hàng nhất định

TRƯỚC VÀ SAU

Tác giả đã đưa ra dẫn chứng về 1 hãng xe nổi tiếng nhờ quảng cáo và đưa ra sự so sánh giữa kỹnguyên công nghiệp truyền hình với kỹ nguyên hậu truyền hình cho thấy sự độc đáo mà “ con bòtía” đem lại là rất lớn Chính vì sự khác biệt và độc đáo về hình dáng của chiếc xe Beetle đã đemlại lợi nhuận lớn cho hãng xe này

ĐIỀU GÌ ĐÃ THÀNH CÔNG ?

Lý do khó theo kịp người dẫn đầu là người dẫn đầu làm được những điều độc đáo Và tính độcđáo nay đã bị mất đi, bởi bạn cũng làm được thì nó không còn độc đáo nữa

VÌ SAO NHẬT BÁO PHỐ WALL LÀM TÔI KHÓ CHỊU ĐẾN THẾ ?

Tờ Nhật báo phố Wall là điển hình cho lối tư duy marketing cũ Mặc dù một tin quảng cáo trên tờbáo này đắt ngang một căn nhà trên phố Buffalo ở New York Nhưng các trang báo nối nhau vớinhững quảng cáo tẻ nhạt Và liệu rằng họ - những người tiêu dụng đã bao giờ yêu cầu cung cấpthêm thông tin về một sản phẩm được quảng cáo kín trang giấy đó không ?

Không phải chỉ có truyền hình bị thất bại Chính cách thức mà các nhà marketing quảng bá chomình cũng đang kém hiệu quả

NHẬN THỨC CHƯA PHẢI LÀ MỤC TIÊU

Quảng cáo tuy đem lại sự chú ý và giải trí cho người tiêu dùng nhưng đôi khi không mang lại lợinhuận Những người ủng hộ marketing kiểu cũ sẽ ngay lập tức ủng hộ sức mạnh của quảng cáotrên truyền hình

Ý CHÍ VÀ CON ĐƯỜNG

Tác giả muốn nhấn mạnh những ý tưởng tức thời những điều bạn có thể làm vào ngày mai để bắtđầu con đường tìm kiếm “ Con bò tía” Thông điệp tác giả muốn gửi đến “ Mạo hiểm là an toàn”

PHẦN 2: TỪ Ý 14 ĐẾN Ý 24

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: ĐI LÊN?

Thang máy không phải là một sản phẩm tiêu dùng điển hình Thông thường, chúng đáng giá cảtriệu đô Vậy làm sao để một công ty sản xuất thang máy cạnh tranh được trên thị trường? Thôngthường, việc bán hàng thường dựa vào những bữa tiệc tối và các mối quan hệ với các nhà pháttriển bất động sản, nhưng tập đoàn thang máy Schindler đã cải tổ luật chơi bằng cách phát triểnquy luật con bò tía

Với một lập trình đơn giản, Schindler đã biến mỗi thang máy thành một chuyến tàu tốc hành.Thông thường, một chiếc thang máy sẽ dừng 5, 10, 15 lần trên đường tới tầng của bạn Nhưngchiếc thang máy của Schindler sẽ ngay lập tức đưa bạn đến tầng bạn muốn và quay lại sảnh đểđưa một vị khách khác Điều này đồng nghĩa với việc có thể xây những tòa nhà cao hơn mà cần

ít thang máy hơn và rút ngắn thời gian chờ đợi Đây là một thắng lợi lớn, được thực hiện với chiphí rẻ hơn đáng kể Từ đây, các nhà phát triển bất động sản sẽ nhận thức được sự đột phá Và cho

dù các đối thủ có chi bao nhiêu tiền cho quảng cáo và các bữa tiệc thì cũng không quan trọngnữa Bởi giờ đây họ đã đạt được lợi ích từ sự hoài nghi

 Thay vì sử dụng công nghệ và kĩ năng để tạo ra sản phẩm tốt hơn đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng, hãy thử mời khách hàng thay đổi thói quen sử dụng để tạo ra sản phẩm có tác dụng tốt hơn

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: TIDE CẦN LÀM GÌ?

Mỗi năm Procter & Gamble tốn hàng triệu đô-la đầu tư và chi trả cho những nhà hóa học hàngđầu để đưa Tide ngày một tiến xa hơn Thời kì đầu Tide liên tục thành công nhờ sự phối hợp giữaquảng cáo tốt, phân phối rộng và sản phẩm chất lượng cao Tuy nhiên, khi tổ hợp công nghiệptruyền hình rối ren, quảng cáo trở nên kém hiệu quả Vậy P and G cần phải làm gì?

P & G sẽ thu được lợi nhuận từ tư duy Con Bò Tía chính thống một khi nó còn tồn tại Cắt giảmchi phí nghiên cứu, tăng giá đúng thực tế và đầu tư phần lợi nhuận tăng lên vào việc sáng tạo rasản phẩm

 Thay vì đầu tư vào một sản phẩm đang chết dần chết mòn, hãy dùng lợi nhuận để tái đầu

tư vào thứ gì đó mới mẻ hơn

 Đồ thị lan truyền ý tưởng

 Phần lớn doanh số thường đến sau khi sản phẩm đã được những người tiêu dùng tiênphong chấp nhận Những người tiêu dùng tiên phong tạo ra một môi trường nơi mà sốđông trước và sau cảm thấy an toàn khi mua một sản phẩm mới

 Một sản phẩm khi mới được đưa ra thị trường sẽ được các nhà sáng chế trải nghiệm lầndầu tiên

 Chỉ có những người chấp nhận mạo hiểm, thích lan truyền ý tưởng, nằm phía trái của đồthị mới sẵn sàng lắng nghe bạn nói

 Người tiêu dùng sành điệu ( họ không phải là người thích nghi đầu tiên) là những ngườithích duy trì vị thế của mình so với phần dân số còn lại thông qua việc săn lùng các sảnphẩm mới hay dịch vụ

 Bám theo sau những người sành điệu là số đông trước và sau đỉnh đồ thị Những ngườinày không quá khao khát một sản phẩm hay dịch vụ mới, chỉ cần một vài bạn bè giớithiệu thì họ sẽ gia nhập theo

 Hai điều cơ bản cần nhận ra về số đông đem lại nhiều lợi nhuận này: Thứ nhất, họ rất giỏiphớt lờ bạn Thứ hai, họ thậm chí không nghe những nhà cách tân nằm phía bên trái của

 Độc đáo theo đúng cách sẽ mang đến cho bạn hai điều: đầu tiên, nó giúp thu hút những đối tượng bên trái đồ thị dễ dàng hơn rất nhiều, và thứ hai nó giúp những người sành điệu thuyết phục để bán cho bạn bè của họ ở bên phải của đồ thị.

NHỮNG Ý TƯỞNG ĐƯỢC LAN TRUYỀN SẼ CHIẾN THẮNG

Những ý tưởng được lan tỏa sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn Những ý tưởng được lan truyềnđược gọi là những virus ý tưởng Những người hắt xì hơi là những nhân tố chính trong việc lantruyền ý tưởng.

Không phải tình cờ mà một số sản phẩm thì bán chạy, một số khác thì không Khi một virus ýtưởng xuất hiện, thường do các bộ phận của nó phối hợp đồng bộ với nhau Lan truyền ý tưởngcủa bạn sẽ khó, dễ, hay trôi chảy ra sao? Người ta có “hắt xì” nó với bạn bè của mình haykhông? Nhóm khách hàng mục tiêu có liên hệ chặt chẽ với nhau hay không? – Họ có nói nhiềukhông? Họ có tin nhau không? Những người lan truyền ý tưởng của bạn nổi tiếng đến mức nào?– liệu nó chỉ là một trào lưu cần được quảng bá trước khi thoái trào hay có nhiều cơ hội pháttriển và cần đầu tư quảng cáo lâu dài?

Hãy cân nhắc việc phát triển sản phẩm qua phân tích này rồi sẽ phát hiện ra sản phẩm nào có khảnăng phát triển nhất Đó là những sản phẩm và ý tưởng được quảng bá

HIỂU LẦM LỚN

 Nhiều nhà maketing đọc những quyển sách như Crossing the Chams, The Tipping Point

và Unleashing the Ideavirus đã hiểu sai hoàn toàn Họ kết luận rằng: Các ý tưởng là các

mảnh quảng cáo thi thoảng mới thành công; các ý tưởng có vẻ có tổ chức, tư động và tựnhiên Một virus ý tưởng sẽ vượt qua những vách ngăn và nhắm trúng mục tiêu Họ đãnhầm lẫn rằng những người tiêu dùng đang làm công việc của bạn, lan truyền ý tưởng từngười này sang người khách, còn bạn chỉ việc đợi thành công tới

 Trong khi virus ý tưởng hiếm khi là kết quả của may mắn thì phần lớn các câu chuyện về

sự thành công của các sản phẩm đều được thúc đẩy từ những ngày sơ khai

 Maketing trong thế giới hậu truyền hình không còn là việc khiến một sản phẩm hấp dẫn

mà đầu tiên là phải thiết kế sản phẩm sao cho hấp dẫn để xứng đáng được quảng bá.Những sản phẩm xứng đáng được nói đến thì sẽ được nói đến

 Có chăng Maketing cũng chỉ tốn thời gian và tiền bạc hơn trước Thực ra bạn chỉ đang

tiêu tiền sớm hơn trong quy trình đó Và cần ghi nhớ là Con Bò tía không phải là con

đường tắt rẻ tiền mà là chiến lược tốt nhất để phát triển

AI ĐANG LẮNG NGHE?

Tác dụng của quảng cáo hiện nay có lẽ không được như trước kia Có một số quảng cáo có mụctiêu cụ thể sẽ rất thành công và thu được doanh thu tốt hơn nhiều Nhưng phần lớn nỗ lựcmaketing và quảng cáo hầu như không có mục tiêu cụ thể Điều này sẽ gây ra sự lãng phí Lãngphí ở chỗ là đại đa số các quảng cáo tiếp cận những người không thuộc thị trường có nhu cầu vềsản phẩm, hoặc là những người sẽ không truyền đạt cho bạn bè những gì mình biết

 Chẳng có ích gì khi quảng cáo tới tất cả mọi người ( ngoại trừ người lan truyền ý tưởng

có ảnh hưởng lớn)

Vậy bí quyết để quảng cáo có hiệu quả là gì? Đó là cần xác định người lắng nghe Bạn cần thựchiện quảng cáo khi người tiêu dùng đang thực sự cần được giúp đỡ và ở nơi thuận tiện để họ tìm

thấy dịch vụ của bạn Dĩ nhiên quảng cáo cho một người đang quan tâm là một điều tuyệt vời,tuy nhiên nó chỉ thực sự thành công khi người nghe là người hắt xì và sẵn sàng giới thiệu sảnphẩm đến người khác.

 Bạn phải phát triển các sản phẩm, dịch vụ mà thị trường sẽ phải kiếm tìm

LỪA DỐI

Không công ty nào dùng những chiêu thức quảng cáo cũ để chiến thắng Trong mắt những đốithủ cổ hủ và thiếu tự tin của họ, họ đang gian lận bởi họ không chơi theo luật thông thường Vậythì tại sao bạn không gian lận chứ?

AI QUAN TÂM?

Bạn không thể bắt người khác lắng nghe nhưng có thể hình dung ra ai sẽ là người lắng nghe khibạn nói và sau đó tạo ra sự kết hợp giữa những chữ P để thuyết phục họ bằng sự xác đáng trongsản phẩm của bạn

 Câu hỏi “ Ai sẽ lắng nghe?” không chỉ mang đến thành công cho một sản phẩm đơn lẻ

mà còn là vị thế cho toàn thị trường.

Khi phải đối mặt với một thị trường không ai lắng nghe thì cách thông minh nhất là…ra đi Kếhoạch B là chấp nhận và có đủ can đảm để đi theo một chuỗi Con Bò Tía, để tung ra một sảnphẩm, dịch vụ, kích cầu mà dù sao cũng được lắng nghe bởi người cần lắng nghe

KHÔNG PHẢI TẤT CẢ CÁC KHÁCH HÀNG ĐỀU GIỐNG NHAU

Nhìn vào đồ thị lan truyền ý tưởng, dẽ thấy rằng phần nhiều lợi nhuận nhất nằm ở trung tâm, nơi

có tất cả các đối tượng Tuy nhiên điều này hiếm khi đúng Thường thường, các phân khúc giá trịchỉ dồn về một phía Điều này khiến ta nhận ra rằng, bằng cách tập trung vào những khách hàng

đi đầu thì ta có thể thu hút được cả những khách hàng tìm kiếm lợi nhuận cao dám chấp nhận rủiro

 Hãy phân loại khách hàng của bạn Tìm ra nhóm khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất Tìm nhóm có nhiều khả năng “ hắt xì” nhất Vạch đường hướng để phát triển/ quảng cáo/ tặng thưởng cả hai nhóm khách hàng Đừng quan tâm đến số còn lại Quảng cáo ( và cả sản phẩm của bạn) không cần phải phục vụ số đông mà chỉ nên phục vụ những khách hàng bạn chọn, nếu bạn được quyền chọn khách hàng cho mình.

LUẬT CỦA NHỮNG CON SỐ LỚN

Sự kỳ diệu của truyền thông đại chúng và các trang web được gói gọn trong các con số lớn.Vấn đề với những con số lớn là hầu như đi kèm các phân số với mẫu số cũng rất lớn Nếu bạntiếp cận được với 100 triệu người và chỉ có 1 triệu phần trăm người mua sản phẩm tức là bạn chỉbán được đúng 1 sản phẩm

Thông thường một nhãn hiệu yếu hơn sẽ không có lợi thế nào Có thể ngoài kia có nhiều ngườitiêu dùng nhưng họ sẽ thích đồng hành với một nhãn hiệu nổi tiếng hơn

 Trong hầu hết mọi thị trường Những thương hiệu hàng đầu thường có lợi thế hơn hẳn so với các thương hiệu khác.

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: CHIP CORNLEY

Chip Cornley tiếp nhận một trong những khách sạn tệ nhất ở khu vực trung tâm, chẳng có chúttương lai hay kỳ vọng nào Sau đó Chip đã thiết kế lại nó Anh cho sơn màu sắc phá cách, để tạpchí theo phong cách bụi bặm ở khắp các phòng,…

Trong vài tháng, Chip đã thành công Cố tình bỏ qua thị trường lớn, Chip đã tạo ra một thứ khácbiệt, một khách sạn dành cho dân phượt thích nhạc rock’n roll ngay tại trung tâm San Francisco

 Hãy lập danh sách những đối thủ đang không có đáp ứng mọi thứ cho tất cả mọi người.

Họ có đang vượt qua bạn không? Nếu bạn có thể tìm ra mục tiêu chưa được nhắm tới ( và để thống trị nó), đó sẽ là gì? Tại sao không tung ra một sản phẩm để cạnh tranh với chính sản phẩm của bạn – Một sản phẩm không làm gì khác ngoài việc thu hút thị trường này?

Chơi theo lối an toàn, tuân thủ luật lệ Có vẻ như đó là cách tốt nhất để tránh thất bại Những luật

lệ này ra một mẫu chung cho hầu hết tất cả mọi người và mẫu chung đó nguy hiểm vô cùng, bởithế nào nó cũng sẽ dẫn tới thất bại

Trong một thị trường đông đúc, “ vừa khít” có nghĩa là thất bại Trong một thì trường sôi nổi,

“không vượt trội” đồng nghĩa với vô hình Vậy là dường như bạn phải đối mặt với hai lựa chọn:

vô danh, vô hình, không bị chỉ trích và an toàn hoặc có cơ hội trở nên vĩ đại, độc đáo và gắn kếtvới Con Bò

Chúng ta vẫn luôn đồng hành với một niềm tin sai lầm, chúng ta hiểu nhầm rằng, những lời phêbình sẽ dẫn đến thất bại Không ai nói lại rằng: “ Vâng, tôi sẵn sàng nhận những lời phê bình caynghiệt” Nhưng cách duy nhất để khác biệt là làm như vậy đấy

Chúng ta thường đáp trả những lời phê bình bằng cách che giấu, lẩn tránh những phản hồi tiêucực, do đó chúng ta không thể thành công

Khi bạn lăng xê một sản phẩm thất bại Những phê phán về thất bại đó là thực, nhưng khôngphải nhằm vào bạn mà nhằm vào ý tưởng

 Bài học rút ra đơn giản là sự tẻ nhạt luôn dẫn tới thất bại.

PHẦN 3: Ý 25 ĐẾN Ý 38

THEO SÁT NGƯỜI DẪN ĐẦU

Nhiều nhà kinh doanh ngại mạo hiểm cho rằng họ có thể đi theo một chiến lược tương tự và cóthể đợi cho tới khi một người tiên phong chứng minh một ý tưởng đột phá rồi nhanh chóng bắtchước để được hưởng thụ khoảng lặng gió mà người đi đầu đã xé toang Tuy nhiên, nếu chúng tanhìn bầy chim lợn, cứ sau vài phút, một con chim từ phía sau sẽ phá vỡ đội hình, bay về phíatrước, đảm nhận vị trí đứng đầu để con chim đầu đàn được trở về sau nghỉ ngơi Nếu như một tậpthể chỉ toàn người lẩn tránh nhiêm vụ , không bao giờ dám làm người đứng đầu Và nếu ngườiđứng đầu phạm lỗi sau đó họ lại chọn không đúng con đường để bay theo hiển nhiên họ sẽ thuacuộc Vậy nên năng lực dẫn đầu là rất quan trọng Bài học từ Con bò nhắc lại chính là: “An toàn

là rủi ro”

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: CHIẾC GHẾ AERON

Khi Herman Miller giới thiệu chiếc ghế Aeron có giá 75 đô-la năm 1994, họ phải đối mặt với sựmạo hiểm sống còn Và họ cũng đã tung ra một chiếc ghế trông rất khác, chức năng khác và giácũng khủng Tuy nhiên, bằng việc gửi đi thông điệp cho biết bạn là ai, làm gì và việc mua nhữngchiếc ghế như thế cũng gửi đi thông điệp về công ty của bạn Và chiến lược này đã mang lại hiệuứng lan truyền thành công Đây là câu chuyện đầu tư marketing vào sản phẩm thay vì vàophương tiện truyền thông Và cuối cùng, Herman Miller nhận ra rằng sản xuất một chiếc ghế antoàn là điều nguy hiểm nhất mà họ có thể làm

DỰ ĐOÁN, LỢI NHUẬN VÀ CON BÒ TÍA

A Những sản phẩm tẻ nhạt

Marketing sản phẩm đại trà thường bỏ qua những đặc tính khác biệt và cố gắng tạo ra những sảnphẩm đủ nhạt nhẽo để phục vụ đại chúng Cách duy nhất để một ý tưởng đến được với thị trườngphổ biến là dịch chuyển từ trái sang phải Bạn không thể tiếp cận được tất cả cùng lúc Và nếubạn không chớp lấy được sự chú ý của những người hắt xì thì sản phẩm của bạn cũng chết yểu

B Ngân quỹ bất ổn

Để tung ra một sản phẩm tới công chúng, bạn cần chi khủng Vấn đề với một ngân quỹ bất ổn làbạn phải khiến cho quảng cáo có hiệu quả nhanh chóng Việc cung ứng tiền của ngân quỹ có haitác động đến sản phẩm: một là ít cơ hội đưa sản phẩm ra thị trường do chi phí nên không dámđánh cược dẫn đến tẻ nhạt; hai là không cho bạn cơ hội đi hết đồ thị khuếch tán ý tưởng

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: HÃNG SẢN XUẤT BÁNH NGON NHẤT THẾ GIỚI

Cha của Lionel Pailance là một thợ làm bánh người pháp và ông được thừa kế tiệm bánh của giađình từ khi trẻ Tuy nhiên, ông cảm thấy hứng thú với sự độc đáo hơn so với trở thành thợ làmbánh Và ông đã thực hiện nghiên cứu kĩ thuật của 8.000 thợ làm bánh và tuyển tập các loại sáchdạy làm bánh trên thế giới Ông thay đổi về nguyên liệu và thuê những thanh niên sẵn lòng họcviệc với ông Ban đầu, sản phẩm không được chấp nhận bởi họ thấy ông quá mạo hiểm, khácbiệt Tuy nhiên, với chất lượng vượt trội của bánh và khát khao chứng minh của tiệm bánh đãchiến thắng Tiệm bánh được rất nhiều người biết đến và yêu thích

NHỮNG NHÀ MARKETING ĐẠI CHÚNG GHÉT PHẢI ĐÁNH GIÁ

Những nhà marketing nhận ra đánh giá là chìa khóa thành công Tuy nhiên, rất nhiều nhàmarketing đại chúng chống lại sự cám dỗ này Đánh giá đồng nghĩa với việc chấp nhận những gìthất bại, sai lầm của quảng cáo Và mọi sản phẩm, sự tương tác, chính sách đều có tác dụng hoặckhông Vậy nên, các công ty đã đánh giá sẽ sớm tối ưu hóa sản phẩm của họ và khiến cho chúngxứng đáng được lan truyền.

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: LOGITECH

Logitech thành công vì ban lãnh đạo nhận thức được họ đang ở trong một ngành kinh doanhchạy theo thời trang Phần lõi thường giữ nguyên nhưng kiểu dáng lại thay đổi thường xuyên Họ

nỗ lực tạo ra những trải nghiệm mới Logitech không ham vào quảng cáo mà chỉ chuyên tâm tạo

ra các sản phẩm độc đáo và đó chính là thứ khách hàng của họ muốn mua

AI LÀ NGƯỜI CHIẾN THẮNG TRONG THẾ GIỚI NHỮNG CON BÒ ?

Các công ty thất bại - những thương hiệu có các nhà máy lớn và mục tiêu theo quý, các tổ chứcvới sức ì hệ thống lớn- cách biệt rủi ro khng xa Và khi bị cuốn vào Tổ hợp công nghiệp truyềnhình, các công ty đã tạo nên những hệ thống và thứ bậc làm cho việc trở nên độc đáo trở nên khókhăn Công ty thắng cuộc là các công ty vừa và nhỏ đang tìm cách tăng thị phần trên thị trườngcạnh tranh, vì họ không còn gì để mất và nhận ra có thể thu lợi nhiều hơn khi thay đổi luật chơi.Cũng có những công ty dám đi theo con đường ít rủi ro hơn trong khi các công ty nhỏ bế tắc vớisản phẩm hiện tại và chiến lược của mình

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: MỘT GIỐNG KIWI MỚI

Ngày nay, truyền thông cho mọi người một loại trái cây mới khó khăn hơn Làm sao để đưa ramột loại kiwi vàng và ăn được cả vỏ? Zespri đã nhắm tới những cửa hàng thực phẩm Larino.Nhờ có sự khác biệt đủ để độc đáo và hướng tới các của hàng rau quả cao cấp Zespri đã thấynhững khách hàng mua sản phẩm hiếm, người sẵn sàng thử những loại hoa quả mới và thượnghạng Vì vậy, không cần phải quảng cáo, Zespri nắm được loại quả này trước mắt những ngườihắt xì mạo hiểm tạo cơ hội tuyệt vời để gắn kết sp với khách hàng

NHỮNG ƯU THẾ KHI LÀ MỘT CON BÒ

Khi thế giới trở nên hỗn loạn thì nhiều người tìm kiếm sự an toàn, và có xu hướng muốn loại bỏrủi ro trong kinh doanh Cho nên ngày càng ít người làm việc để tạo ra Con bò tía mới Khi có ítngười nỗ lực để trở thành Con Bò thì phần thưởng cho việc trở nên độc đáo lại càng tăng lên.Thay vì bị rủi ro - thất bại, sự nhạo báng hay những giấc mơ dang dở - những người tạo ra Con

bò tía có cơ hội phát triển nếu đi đúng hướng Một khi bạn tạo ra được thứ gì độc đáo thì tháchthức của bạn là phải làm hai việc đồng thời: một là tận dụng sự độc đáo từ dòng sữa ngọt ngàocủa Con Bò, khai thác lâu nhất có thể; hai là tiếp tục phát minh ra Con bò tía

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU NGƯỜI BÁN THỊT QUỐC TỊCH Ý

Cửa hàng thịt của ông Dario Cecchini đã nổi tiếng khắp thế giới và ai ai cũng đổ xô đến cửahàng hơn 250 tuổi của ông Khi Hiệp hội Kinh tế Châu Âu cấm bán thịt bò còn xương bên trongthì Cecchini đã tổ chức một đám tang giả, để miếng thịt bít tết trong cai tráp và chôn dưới củahàng Có lẽ thịt không ngon đến thế nhưng bằng việc biến quy trình mua thịt thành một bài toán

trí tuệ và chính trị, Darico đã tìm ra nhiều hơn một cách để kiếm tiền từ bò, lần này là một Con

Bò Tía

PHỐ WALL VÀ CON BÒ

Những công ty được biết đến trong thời đại bùng nổ internet đều có điểm chung là tạo ra Con BòTía và tính ưu việt của nó Và các nhà đầu tư lại dốc tiền ra Nhưng hầu hết công ty quên mất bàihọc Con Bò Thay vì lấy tiền đầu tư cải tiến để có Con Bò mới thì những công ty lại cố lấy lợinhuận về Vào thời kì tăng trưởng 20% mỗi năm thì có lẽ họ đã lùi xa mãi mãi

ĐỐI NGHĨA VỚI “ĐỘC ĐÁO”

Là “rất tốt” Những ý tưởng độc đáo dễ được lan tỏa hơn những ý tưởng bình thường Nhưng rất

ít người tạo ra những thứ độc đáo vì họ nghĩ rằng đối nghĩa với độc đáo là xấu xí, làm không tốt

Do đó khi làm được điều tốt, họ nhầm tưởng rằng nó đáng được lan truyền, nhưng đây khôngphải là bàn luận về chất lượng Nếu đi du lịch bằng máy bay, nếu đến nơi an toàn, bạn sẽ chẳngnói cho ai nhưng bởi đó là hiển nhiên nhưng nếu họ đến sớm hơn 1 giờ, bạn được phục vụ bánhcrepe cháy từ khoang hạng nhất, đó lại là điều cần chia sẻ “Rất tốt” đã là chuyện thường ngày,không đáng được nhắc đến

NGỌC TRAI TRONG LỌ

Quảng cáo dầu gội Prell tràn ngập ngọc trai đã khiến cho sản phẩm bình thường bán rất chạymặc dù quảng cáo không nói đến ngọc trai có ích gì cho gội đầu,và tại sao ngọc trai lại từ từchìm xuống Câu trả lời là do bao bì, mẫu mã đẹp, nguyên liệu khác lạ Không chỉ độc đáo mà sựđộc đáo của nó còn nhằm tới những đối tượng cụ thể, trong đó có những người dùng sành điệugiới thiệu sản phẩm tới bạn bè mình

NGHỊCH LÝ BẮT CHƯỚC

Nếu như bộ phim L.L.Bean hay Land’s End bắt chước cuốn cuốn caralog hình chữ nhật miêu tảMata Hari, anh chàng cao bồi trên thảo nguyên thì sẽ như thế nào ? Có lẽ nó sẽ thật cứng nhắc,nhàm chán và an toàn Trong mỗi trường hợp này, sự độc đáo dẫn tới kết quả khôi hài thể hiệnqua việc tăng doanh số, người quan tâm và cả lợi nhuận Nếu có khả năng bắt chước vượt trội,thì có nghĩa là bạn có nét độc đáo khiến người khác cười Cũng có nghĩa là trong công việc cũng

có Con Bò Tía Nghịch lý là những lời đồn thổi khiến sản phẩm của bạn thành đề tài nóng, cũng

có thể dẫn đến sự cười nhạo bạn của ai đó

72 ALBUM PEARL JAM

Ngành kinh doanh âm nhạc đã luôn chọc phá những người ngoại đạo bảo thủ bằng cách phátnhững bài nhạc nhàm chán và cố vào trong top 40 Đây đã từng là một chiến lược thông minhvào năm 1962

Vô hình chung, mọi tiết mục đột phá trong ngành kinh doanh âm nhạc đều nhờ may mắn và mộtchút tài năng Một ban nhạc hay một thương hiệu bắt được thị hiếu của người hắt xì - người sẽmách với bạn bè và hit ra đời Tuy nhiên, nền công nghiệp âm nhạc không chấp nhận và cố sảnxuất hit theo phương thức cũ