(LUẬN văn THẠC sĩ) ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế đối với các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn TP hồ chí minh

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, hoạt động xuất nhập khẩu của Việt Nam, đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh, đã có sự phát triển mạnh mẽ từ khi gia nhập các tổ chức kinh tế quốc tế như WTO, ASEAN và APEC Trong nửa đầu năm 2016, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa của cả nước đạt hơn 162,56 tỷ USD, tăng 2,4% so với cùng kỳ năm trước Cụ thể, giá trị xuất khẩu đạt 82,13 tỷ USD, tăng 5,7% so với năm trước, trong khi nhập khẩu đạt hơn 80,43 tỷ USD, giảm 0,8%.

Hình 1.1 Kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa trong quí I giai đoạn 2010-2016

Thanh toán quốc tế đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của ngành xuất nhập khẩu, được chính phủ, doanh nghiệp trong nước và đối tác nước ngoài đặc biệt chú trọng Dịch vụ này không chỉ giúp doanh nghiệp hoạt động thông suốt mà còn giảm thiểu rủi ro thanh toán Vì vậy, việc lựa chọn ngân hàng cho giao dịch thanh toán quốc tế luôn được các tổ chức doanh nghiệp xem xét kỹ lưỡng Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu và sự mất khả năng chi trả của nhiều ngân hàng, doanh nghiệp càng phải thận trọng hơn trong việc chọn đối tác ngân hàng, mặc dù có sự bảo hộ từ Ngân hàng Nhà nước Nghiên cứu của Lê Ngọc Liên (2013) cho thấy rằng quyết định ủy thác thanh toán quốc tế ngày càng khắt khe, chú trọng đến uy tín thương hiệu và danh tiếng của ngân hàng, không chỉ dựa vào chi phí.

Bài viết này tập trung vào việc phân tích tác động của uy tín thương hiệu và giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại thành phố Hồ Chí Minh Tác giả chọn đề tài này nhằm làm rõ mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và sự lựa chọn ngân hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về ảnh hưởng của thương hiệu trong lĩnh vực tài chính quốc tế.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhắm đến các mục tiêu:

- Xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của doanh nghiệp trong thanh toán quốc tế

- Xác định mức độ tác động của các nhân tố giá trị thương hiệu ngân hàng đến quyết định chọn lựa ngân hàng của doanh nghiệp

- Đề tài cung cấp những hàm ý quản trị nhằm tăng cường hiệu quả của hoạt động thu hút khách hàng doanh nghiệp của các tổ chức ngân hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng ngiên cứu là các yếu tố của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991, 1996) bao gồm: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu

Khảo sát các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực hiện khảo sát các doanh nghiệp xuất nhập khẩu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 8/2016 đến tháng 10/2016

Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, tập trung vào các doanh nghiệp xuất nhập khẩu đã từng thực hiện giao dịch thanh toán quốc tế với ngân hàng Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, nhưng nghiên cứu này sẽ khám phá tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của các doanh nghiệp tại khu vực này.

Phương pháp nghiên cứu

Tiến hành phỏng vấn sâu với các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực thanh toán quốc tế tại ngân hàng và doanh nghiệp nhằm xây dựng thang đo sơ bộ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu phù hợp nhằm kiểm định lại thang đo và mô hình nghiên cứu Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu thống kê, áp dụng các công cụ như hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến.

 Các báo cáo của bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê

 Các báo cáo nghiên cứu khoa học

 Các bài viết khoa học đăng trên website chuyên ngành

 Các báo cáo hay luận văn của các học viên đi trước

Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên mô hình được công nhận bởi các chuyên gia Khảo sát này được thực hiện trên 250 doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu Dữ liệu được thu thập thông qua việc tiến hành điều tra bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tuyến và thực hiện khảo sát trực tiếp.

Phương pháp xử lý số liệu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng chính thức, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu Các phương pháp phân tích được trình bày rõ ràng trong nghiên cứu.

Mã hóa dữ liệu là quá trình nhập liệu và mã hóa theo nguyên tắc thống nhất, phù hợp với mục tiêu và phương pháp nghiên cứu Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định lựa chọn ngân hàng, tác giả áp dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA.

Kiểm định hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu đối với sự lựa chọn ngân hàng trong thanh toán quốc tế của doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại thành phố Hồ Chí Minh.

Ý nghĩa đề tài

Bài viết này cung cấp thông tin khoa học và lý giải chính xác cho các nhà quản trị chiến lược, giúp họ hiểu rõ hơn về tác động của giá trị thương hiệu đối với quyết định lựa chọn của khách hàng trong thanh toán quốc tế.

Từ đó giúp các nhà quản trị có thể đề ra các chiến lược và cách làm hiệu quả, mang lại lợi nhuận cho ngân hàng của mình

Đề tài này phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đối với quyết định lựa chọn của doanh nghiệp, cho thấy sự tác động khác nhau giữa các yếu tố Điều này giúp các nhà quản trị ngân hàng xác định và tập trung vào những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, từ đó tối ưu hóa hiệu quả trong các quyết định kinh doanh.

Lĩnh vực marketing đã phát triển nhiều lý thuyết mới về thương hiệu, đặc biệt là việc áp dụng phương pháp thang đo để đánh giá tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu và quyết định của người tiêu dùng Nghiên cứu này không chỉ mở rộng ứng dụng trong nhiều ngành nghề khác nhau mà còn cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho việc đo lường giá trị thương hiệu.

Kết cấu luận văn

Bố cục luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố thành phần của thang đo giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của doanh nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn mới cho các nhà quản trị về thị trường, từ đó giúp họ xây dựng các chiến lược phù hợp Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng, trải qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Khái quát về thanh toán quốc tế

2.1.1 Khái niệm về thanh toán quốc tế và phương thức thanh toán quốc tế

Trong bối cảnh quan hệ quốc tế ngày càng phát triển, quan hệ kinh tế quốc tế, đặc biệt là ngoại thương, đóng vai trò thiết yếu trong việc tạo dựng và phát triển các mối quan hệ khác Hoạt động trao đổi quốc tế không chỉ thúc đẩy nhu cầu thanh toán giữa các quốc gia mà còn dẫn đến sự hình thành và phát triển của hệ thống thanh toán quốc tế, trong đó ngân hàng giữ vai trò cầu nối quan trọng giữa các bên tham gia.

Thanh toán quốc tế là quá trình thực hiện nghĩa vụ chi trả và quyền lợi về tiền tệ giữa các tổ chức, cá nhân của các quốc gia khác nhau, hoặc giữa một quốc gia và các tổ chức quốc tế Hoạt động này diễn ra thông qua mối quan hệ giữa các ngân hàng của các bên liên quan, liên kết các hoạt động kinh tế và phi kinh tế.

Thanh toán quốc tế phục vụ cho cả lĩnh vực kinh tế và phi kinh tế, mặc dù hai lĩnh vực này thường giao thoa với nhau trong thực tế Trong các quy chế về thanh toán và tại các ngân hàng thương mại, hoạt động thanh toán quốc tế thường được phân loại thành hai nhóm chính: thanh toán trong ngoại thương (hay thanh toán mậu dịch) và thanh toán phi ngoại thương (hay thanh toán phi mậu dịch).

Thanh toán trong ngoại thương là quá trình thực hiện giao dịch tài chính dựa trên hàng hóa nhập khẩu và dịch vụ thương mại cung cấp cho thị trường quốc tế Hợp đồng ngoại thương đóng vai trò quan trọng, là cơ sở để các bên tiến hành mua bán và thực hiện thanh toán theo giá cả thị trường quốc tế.

Thanh toán phi ngoại thương đề cập đến các giao dịch tài chính không liên quan đến xuất nhập khẩu hàng hóa hoặc cung ứng lao vụ cho nước ngoài, tức là các hoạt động không mang tính thương mại Điều này bao gồm việc chi trả các chi phí cho cơ quan ngoại giao ở nước ngoài, chi phí đi lại của các đoàn nhà nước và tổ chức, cũng như các khoản quà biếu và trợ cấp từ cá nhân nước ngoài cho cá nhân trong nước Ngoài ra, nó còn bao gồm các nguồn trợ cấp từ tổ chức từ thiện nước ngoài cho các tổ chức và đoàn thể trong nước.

Việc thanh toán giữa hai chủ thể thuộc hai quốc gia khác nhau phải được tiến hành thông qua ngân hàng bằng những phương thức thanh toán nhất định

Phương thức thanh toán quốc tế được định nghĩa bởi Trần Hoàng Ngân (2008) là cách thức thực hiện chi trả hợp đồng xuất nhập khẩu thông qua ngân hàng, nơi tiền từ tài khoản của nhà nhập khẩu được chuyển vào tài khoản của nhà xuất khẩu dựa trên hợp đồng ngoại thương và chứng từ của hai bên Việc lựa chọn phương thức này phụ thuộc vào sự thương lượng giữa hai bên và cần phù hợp với tập quán, luật lệ trong thanh toán và buôn bán quốc tế cũng như quy trình thanh toán tại các ngân hàng.

2.1.2 Các phương thức thanh toán quốc tế thông dụng

Thanh toán quốc tế là yếu tố quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu, chủ yếu diễn ra qua hệ thống ngân hàng quốc tế Hiện nay, ba phương thức thanh toán quốc tế phổ biến nhất bao gồm chuyển tiền, nhờ thu và tín dụng chứng từ.

Trần Hoàng Ngân (2008) đã giới thiệu 3 phương thức này như sau:

2.1.2.1 Chuyển tiền (Telegraphic Transfer – TT)

Chuyển tiền là hình thức thanh toán mà trong đó khách hàng ngân hàng (người chuyển tiền) yêu cầu ngân hàng chuyển một khoản tiền cụ thể đến người thụ hưởng tại một địa điểm nhất định.

Chuyển tiền trong giao dịch thương mại bao gồm hai hình thức chính: chuyển tiền trả trước và chuyển tiền trả sau Chuyển tiền trả sau là khi người mua thanh toán cho người xuất khẩu sau khi nhận hàng, trong khi chuyển tiền trả trước là khi người xuất khẩu nhận tiền trước khi giao hàng Để giảm thiểu rủi ro, hai bên có thể áp dụng hình thức chuyển tiền "hỗn hợp", tức là thanh toán một phần trước và phần còn lại sau theo tỷ lệ thỏa thuận.

Trong phương thức chuyển tiền này, ngân hàng của người chuyển tiền thực hiện giao dịch chuyển tiền, trong khi ngân hàng của người thụ hưởng đảm bảo an toàn cho giao dịch Chuyển tiền được xem là một nghiệp vụ thanh toán đơn giản, trong đó người chuyển và người nhận tiến hành thanh toán trực tiếp với nhau Ngân hàng chỉ đóng vai trò trung gian thanh toán theo ủy nhiệm, hưởng phí dịch vụ và không chịu trách nhiệm đối với cả người chuyển và người thụ hưởng.

Nhờ thu là hình thức thanh toán mà trong đó, sau khi hoàn thành nghĩa vụ giao hàng hoặc cung cấp dịch vụ, người xuất khẩu ủy thác ngân hàng thu hộ tiền từ nhà nhập khẩu Quá trình này dựa trên hối phiếu và các chứng từ do người xuất khẩu lập.

Trong phương thức nhờ thu, ngân hàng có vai trò quan trọng hơn trong quá trình thanh toán so với chuyển tiền Mức độ tham gia của ngân hàng vào nhờ thu hoàn toàn phụ thuộc vào nội dung chỉ thị và chứng từ mà người bán ủy quyền cho ngân hàng thu hộ.

2.1.2.3 Tín dụng chứng từ (Documentary Credits)

Phương thức tín dụng chứng từ là hình thức thanh toán quốc tế ưu việt, khắc phục nhược điểm của các phương thức khác Nội dung của phương thức này được thực hiện theo "Quy tắc và thực hành thống nhất về tín dụng chứng từ" (UCP), phiên bản mới nhất là UCP600.

Tín dụng chứng từ là hình thức tài chính mà ngân hàng cam kết thanh toán một số tiền cụ thể cho người thụ hưởng theo yêu cầu của khách hàng, hoặc chấp nhận hối phiếu do người thụ hưởng ký phát, với điều kiện người này cung cấp bộ chứng từ thanh toán phù hợp với các quy định trong thư tín dụng.

Theo UCP 600, Thư tín dụng được định nghĩa là bất kỳ thỏa thuận nào được gọi hoặc mô tả như vậy, trong đó ngân hàng (ngân hàng phát hành) thực hiện theo yêu cầu và chỉ thị của khách hàng (người yêu cầu mở Thư tín dụng) hoặc thay mặt cho chính mình.

- Thanh toán cho, hoặc theo lệnh của phía thứ ba (người thụ hưởng) hoặc chấp nhận và thanh toán hối phiếu do Người thụ hưởng ký phát, hoặc;

- Ủy quyền cho ngân hàng khác thanh toán, chấp nhận và thanh toán hối phiếu;

Quyết định lựa chọn ngân hàng

Khi nói đến "lựa chọn", chúng ta cần cân nhắc và tính toán để quyết định phương thức tối ưu nhằm đạt được mục tiêu trong bối cảnh nguồn lực hạn chế.

Quyết định lựa chọn ngân hàng của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Nghiên cứu toàn cầu cho thấy rằng các yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc doanh nghiệp chọn ngân hàng phù hợp với nhu cầu và mục tiêu tài chính của mình.

Khái niệm thương hiệu và thành phần giá trị thương hiệu

Thương hiệu trước đây được coi là một phần của sản phẩm, nhưng hiện nay quan điểm này đã thay đổi, cho thấy rằng sản phẩm thực sự là một phần của thương hiệu (Aaker).

Nghiên cứu gần đây về thương hiệu chỉ ra rằng, khi khách hàng quyết định mua sắm, họ thường có hai loại nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, trong khi thương hiệu mang lại cả lợi ích chức năng lẫn nhu cầu tâm lý Do đó, khách hàng ngày càng có xu hướng chuyển từ việc mua sản phẩm đơn thuần sang việc mua sản phẩm thông qua thương hiệu.

Trong kinh doanh hiện đại, thương hiệu đã trở thành một lợi thế cạnh tranh quan trọng cho doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà còn chứa đựng giá trị sâu xa từ các liên tưởng và ý nghĩ của khách hàng Theo Hankinson & Cowking (1996), sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu mang lại cả lợi ích chức năng lẫn tâm lý Các thành phần tiếp thị hỗn hợp như sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị cũng chỉ là những yếu tố cấu thành của thương hiệu, một quan điểm ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu công nhận.

Theo Lassar và cộng sự (1995), một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh nhờ vào sự tin tưởng mà khách hàng dành cho thương hiệu đó, vượt trội hơn so với đối thủ Thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng mà còn quyết định việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ cụ thể, thay vì lựa chọn từ các thương hiệu khác (Swait và cộng sự).

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm bán hàng, giúp phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Theo Philip Kotler (2006), thương hiệu là sự kết hợp của sản phẩm và dịch vụ với các yếu tố khác biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Sự khác biệt này có thể đến từ chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm hoặc từ những yếu tố biểu tượng, cảm xúc và vô hình mà thương hiệu thể hiện Thương hiệu bao gồm hai phần: phần đọc được, như tên doanh nghiệp (ví dụ: Audi) và tên sản phẩm, cùng với phần không đọc được, tạo nên giá trị và sự nhận diện cho thương hiệu.

Trong âm nhạc và phát âm, có những yếu tố không thể đọc được nhưng lại được cảm nhận qua thị giác như hình vẽ và biểu tượng, chẳng hạn như biểu tượng chữ thập màu vàng của dòng xe Chevrolet hay màu đỏ đặc trưng của Coca Cola Những yếu tố này tạo nên sự nhận biết mạnh mẽ và góp phần vào trải nghiệm tổng thể của người tiêu dùng.

2.4.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Tên thương hiệu là từ hoặc cụm từ giúp công ty hoặc sản phẩm được nhận diện Một thương hiệu thành công tạo ấn tượng ban đầu tích cực và gợi lên những liên tưởng tốt đẹp Ví dụ, tên xe Lead (dẫn đầu) và bột giặt Tide (thủy triều) đều được thiết kế tinh tế để thu hút sự chú ý.

2.4.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu

Khi nhắc đến một thương hiệu, mọi người thường liên tưởng đến những thuộc tính tích cực Chẳng hạn, thương hiệu ngân hàng Standard Chartered của Anh Quốc thường gợi lên cảm giác an toàn và tin cậy cho khách hàng.

Logo là biểu tượng đồ họa đại diện cho thương hiệu hoặc nhãn hiệu, giúp nhận diện và phân biệt các tổ chức và doanh nghiệp khác nhau.

Logo cần phải độc đáo và ấn tượng, dễ nhìn, dễ nhớ và dễ nhận biết Nó phải mang ý nghĩa biểu tượng rõ ràng, truyền tải thông điệp đến khách hàng và nhân viên Đồng thời, logo cũng nên kết hợp màu sắc tinh tế, thể hiện bản sắc văn hóa của doanh nghiệp.

Slogan là một câu ngắn gọn, mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu, thường xuất hiện trong quảng cáo và bài viết của doanh nghiệp Nó đóng vai trò quan trọng trên bao bì và trong các công cụ marketing, giúp truyền tải thông điệp hiệu quả đến khách hàng.

Giá trị thương hiệu

2.5.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu lần đầu tiên được sử dụng phổ biến vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise, 1993) và sau đó được Aaker phát triển qua các ấn phẩm nổi tiếng của ông (Aaker, 1996) Sau Aaker, nhiều tác giả khác như Kapferer cũng đã góp phần vào việc mở rộng khái niệm này.

Các nghiên cứu hàn lâm của các tác giả như (1992, 1998) và Keller (1993, 2003) đã đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ giá trị thương hiệu Tại Việt Nam, PGS TS Nguyễn Đình Thọ cùng các cộng sự đã phát triển một mô hình các thành phần giá trị thương hiệu, tuy nhiên mô hình này chỉ áp dụng cho sản phẩm hàng tiêu dùng.

Giá trị thương hiệu là giá trị đặc thù mà thương hiệu cung cấp cho các đối tượng liên quan như doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông và nhân viên Nó đại diện cho lợi ích mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp, góp phần nâng cao uy tín và sự tin tưởng từ phía khách hàng.

Giá trị thương hiệu bao gồm hai khía cạnh chính: giá trị cảm nhận và giá trị tài chính Giá trị cảm nhận phản ánh cảm xúc và tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu, trong khi giá trị tài chính thể hiện hành vi lựa chọn thương hiệu của họ so với đối thủ Một thương hiệu mạnh không chỉ chiếm được cảm tình của khách hàng mà còn tạo ra sự tin tưởng vào lợi ích mà sản phẩm mang lại Khía cạnh tài chính quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, vì chỉ khi khách hàng chọn thương hiệu, giá trị thương hiệu mới thực sự mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.

2.5.2 Các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu

2.5.2.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996)

Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

(Nguồn: Aaker, 1991) 2.5.2.2 Nghiên cứu của Keller (1993)

Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu được định nghĩa là kiến thức mà khách hàng có về thương hiệu Kiến thức này bao gồm hai yếu tố chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu.

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)

(Nguồn: Keller, 1993) 2.5.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra bốn thành phần về giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần như sau: (1) nhận biết thương hiệu, (2)

Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu Giá trị chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Ấn tượng thương hiệu lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận thương hiêu, (4) lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, pp.20)

2.5.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu đối với quyết định của doanh nghiệp

2.5.3.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng ô tô của Mohammad Reza Jalivand, Neda Samie & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định ảnh hưởng của hành vi mua hàng theo mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker Hành vi ý định mua của khách hàng sẽ bị tác động bởi bốn biến độc lập: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Các giá trị thương hiệu đồng hành, (3) Lòng trung thành thương hiệu, và (4) Giá trị cảm nhận.

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành

Long trung thành thương hiệu

Giá trị thương hiệu đồng hành

Giá trị cảm nhận Ý định mua hàng

Hình 2.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Javiland, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia

The study by Talatu Raiya Umar et al (2012) examines the practicality and application of Aaker's brand equity model within Nigeria's banking sector It highlights the significance of brand equity in enhancing customer loyalty and competitive advantage The research emphasizes the need for banks to effectively manage their brand strategies to foster trust and satisfaction among consumers, ultimately leading to improved financial performance The findings suggest that a robust brand equity framework can significantly influence consumer perceptions and behaviors in the Nigerian banking industry.

Nghiên cứu này đánh giá tính ứng dụng của mô hình giá trị thương hiệu Aaker trong ngành ngân hàng Nigeria, dựa trên khảo sát 185 khách hàng của Ngân hàng Guaranty Trust Bank tại các chi nhánh ở Kano và Lagos Các biến ngoại sinh được xem xét bao gồm chất lượng cảm nhận (được đo lường qua 4 biến quan sát), nhận biết thương hiệu (3 biến quan sát) và liên tưởng thương hiệu (4 biến quan sát) Biến nội sinh là lòng trung thành thương hiệu, được đo lường bằng 4 biến quan sát.

Nghiên cứu này khám phá giá trị thương hiệu thông qua ba biến quan sát và sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát Trong số 250 bảng khảo sát gửi đến khách hàng của Ngân hàng Guaranty Trust Bank, đã nhận được 185 phản hồi, đạt tỷ lệ 74% Kết quả cho thấy có mối liên hệ tích cực giữa lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu, khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố này trong việc nâng cao giá trị thương hiệu.

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của

Aaker trong lĩnh vực ngân hàng tại Nigeria

(Nguồn: American Journal of Economics June 2012, Special Issue: 149-152)

Lòng trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu

2.5.3.3 Nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng của Sonu Dua, Ramandeep Chahal, Aradhana Sharma (2013)

Mô hình nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng, tập trung vào phát triển mô hình dựa trên các nhân tố đã được phân tích trong các nghiên cứu trước đó của Aaker về giá trị thương hiệu Các giả thuyết được đưa ra trong nghiên cứu này sẽ làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng.

H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

H2: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

H3: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng

Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài, tác giả đã đánh giá mức độ phù hợp của các mô hình liên quan Cụ thể, tác giả đã xem xét mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng, được đề xuất bởi nhóm tác giả Mohammad Reza Jalivand, Neda Samiei và Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011).

Lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu chung được xây dựng dựa trên lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker, một mô hình được công nhận và áp dụng rộng rãi trên thế giới Nghiên cứu của Sonu Dua và cộng sự (2013) đã chỉ ra sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu Aaker, khẳng định tính phù hợp của mô hình này trong lĩnh vực ngân hàng.

Trong bài viết này, tác giả sẽ nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng trong thanh toán quốc tế Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 4 thành phần chính.

(1) Nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận,

(4) lòng trung thành thương hiệu sẽ tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng trong thanh toán quốc tế tại địa bàn TP.HCM như sau:

Nhận biết thương hiệu, theo Wikipedia (2016), là khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận diện của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và là tiêu chí quan trọng để đánh giá sức mạnh của thương hiệu Thương hiệu có độ nhận biết cao thường nổi tiếng hơn và có cơ hội lớn hơn để được khách hàng lựa chọn.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, mỗi giai đoạn áp dụng các kỹ thuật phù hợp Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, trong khi giai đoạn nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Các thành phần giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại thành phố Hồ Chí Minh Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các ngân hàng tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, thu hút khách hàng và nâng cao sự tin tưởng từ phía doanh nghiệp Do đó, nghiên cứu về giá trị thương hiệu không chỉ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường tài chính.

Tra cứu lý thuyết, mô hình hồi quy cũng như kiểm định sự phù hợp của mô hình

Xây dựng thang đo Điều chỉnh thang đo

Phương pháp thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia

Thống kê mô tả Nghiên cứu định lượng chính thức

Loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Cronbach’s Anpha

Phân tích nhân tố (EFA) Loại bỏ các biến có trọng số nhân tố nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được và phương sai trích được

Kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan và hồi quy đa biến Thảo luận, kết quả và giải pháp

Thiết kế nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu này là xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ngân hàng và ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn của doanh nghiệp trong thanh toán quốc tế Nghiên cứu sẽ tập trung vào các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại thành phố.

Hồ Chí Minh có giao dịch thanh toán quốc tế tại các ngân hàng

Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên lý thuyết và các thang đo đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng trước đó Đồng thời, thang đo cũng được điều chỉnh để phù hợp với thực tế của dịch vụ thanh toán quốc tế tại các ngân hàng ở thành phố Hồ Chí Minh.

Ngân hàng X nổi bật với dịch vụ thanh toán quốc tế, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu So với các ngân hàng khác, sự khác biệt của ngân hàng X không chỉ nằm ở dịch vụ mà còn ở đội ngũ nhân viên am hiểu sâu sắc về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.

Ngân hàng X mang đến cho tôi cảm giác được chấp nhận và khẳng định vị thế của mình trong lòng khách hàng Dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng X được nhiều người mong muốn sử dụng, cho thấy sự tin tưởng và yêu thích mà khách hàng dành cho ngân hàng này Hình ảnh đặc biệt mà ngân hàng X tạo ra trong tâm trí khách hàng góp phần làm tăng giá trị thương hiệu và sự trung thành của họ.

Ngân hàng X áp dụng công nghệ hiện đại trong dịch vụ thanh toán quốc tế, mang lại chất lượng tốt và độ tin cậy cao Dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng X không chỉ hiệu quả mà còn được đánh giá là tuyệt vời, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.

Tôi rất trung thành với ngân hàng X và luôn quan tâm tìm hiểu thêm về các dịch vụ của họ Tôi sẵn sàng giới thiệu dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng X đến với người khác, và trong tương lai, tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế từ ngân hàng này.

Khi lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế, tôi ưu tiên ngân hàng X hơn các ngân hàng khác, mặc dù dịch vụ của họ tương tự Dù ngân hàng khác có cung cấp dịch vụ giống ngân hàng X, tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng X Ngay cả khi có ngân hàng khác tốt như ngân hàng X, quyết định của tôi vẫn nghiêng về ngân hàng X.

Nghiên cứu sơ bộ tập trung vào việc thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với mười chuyên gia có kinh nghiệm dày dạn trong lĩnh vực thanh toán quốc tế.

 Ông Trần Bình Trọng – Giám đốc Vùng Miền Nam Trung tâm khách hàng Doanh nghiệp lớn – Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

- Ông có thâm niên hơn hai mươi năm trong lĩnh vực ngân hàng, chuyên phụ trách về khách hàng doanh nghiệp

 Ông Cao Bá Nha – Giám đốc Quản lý quan hệ khác hàng – Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

Trước khi gia nhập Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam, ông Cao Bá Nha đã tích lũy 3 năm kinh nghiệm làm việc tại Ngân hàng Hongleong Với hơn 8 năm kinh nghiệm trong ngành, ông là chuyên gia về thanh toán quốc tế.

 Bà Nguyễn Bảo Hà, chuyên viên chính Tài trợ thương mại – Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam

Bà Nguyễn Bảo Hà là chuyên gia có 5 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực xử lý thanh toán, đảm nhiệm vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và quản lý các hồ sơ thanh toán quốc tế tại Trung tâm khách hàng Doanh nghiệp lớn.

 Bà Võ Thị Trúc Linh – Kế toán trưởng Công ty Cổ phần Dược phẩm Sohaco Miền Nam

Công ty Cổ phần Dược phẩm Sohaco Miền Nam đã hoạt động hơn 20 năm trong lĩnh vực dược phẩm, chuyên kinh doanh và nhập khẩu thuốc từ các đối tác nước ngoài như Đức, Hàn Quốc, và Nhật Bản để cung cấp cho thị trường trong nước Sohaco là một trong số ít công ty được cấp phép nhập khẩu trực tiếp thuốc cho người sử dụng tại Việt Nam Ngoài việc kinh doanh dược phẩm, công ty còn thực hiện nhập khẩu ủy thác cho các doanh nghiệp khác và áp dụng nhiều phương thức thanh toán quốc tế đa dạng như TT, DP, LC at sight, LC revolving, LC 60 days, và sắp tới sẽ áp dụng thêm LC UPAS.

Công ty Cổ phần Dược phẩm Sohaco Miền Nam hiện đang thực hiện giao dịch thanh toán quốc tế chủ yếu với ba ngân hàng nội địa là BIDV, Agribank và Maritime Bank, cùng với một ngân hàng nước ngoài là City Bank.

 Ông Lê Ngọc Sơn – Giám đốc tài chính Công ty TNHH May Thêu Thuận Phương

Công ty TNHH May Thêu Thuận Phương chuyên hoạt động trong lĩnh vực may mặc, chủ yếu xuất khẩu FOB sang các thị trường Mỹ, Nhật và Châu Âu Là nhà cung cấp trực tiếp cho thương hiệu Walmart, công ty hiện đang xuất khẩu theo phương thức LC 60 days và sẽ chuyển sang thanh toán Open Account tại Ngân hàng Standard Chartered trong thời gian tới Ngoài ra, công ty cũng nhập khẩu nguyên vật liệu vải từ Trung Quốc theo phương thức TT/LC 60 days.

- Hiện nay, công ty có giao dịch thanh toán quốc tế tại Eximbank, Saigonbank và Maritime Bank

 Và một số chuyên gia khác tham gia phỏng vấn chuyên sâu (phụ lục 2)

Mục đích của phỏng vấn chuyên sâu là xác nhận sự hiểu biết của người tham gia về các thang đo Tác giả cũng muốn đánh giá tính phù hợp của các thang đo trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Thêm vào đó, tác giả mong nhận được ý kiến đóng góp từ các chuyên gia để cải thiện bảng câu hỏi.

Nghiên cứu định tính cho thấy không có vấn đề nghiêm trọng nào, chỉ cần điều chỉnh một số chi tiết nhỏ để bảng câu hỏi trở nên dễ hiểu hơn Kết quả của giai đoạn này đã hỗ trợ tác giả trong việc xây dựng bảng câu hỏi cuối cùng cho nghiên cứu định lượng.

Quy trình nghiên cứu định lượng như sau:

- Bước 1: Tác giả thiết lập bảng câu hỏi chính thức

- Bước 2: Tác giả xác định kích thước mẫu cho nghiên cứu

Phân tích dữ liệu

3.3.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá mức độ liên kết và đồng nhất giữa các biến quan sát trong nghiên cứu Hệ số này càng cao, chứng tỏ sự đồng nhất giữa các biến càng mạnh mẽ Phương pháp này giúp người phân tích nhận diện và loại bỏ các biến không phù hợp, đồng thời tối ưu hóa mô hình nghiên cứu, từ đó nâng cao độ chính xác trong việc đo lường sự biến thiên và các sai số liên quan.

Tiêu chuẩn để đánh giá độ tin cậy của thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha cần lớn hơn 0.6 và nhỏ hơn 0.95 Đồng thời, hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng cũng phải lớn hơn 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của biến quan sát bằng thang đo Cronbach’s Alpha, tác giả tiến hành phân tích nhân tố để xác định độ hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm Dựa trên kết quả này, tác giả sẽ trích xuất các yếu tố để thực hiện phân tích hồi quy.

Để đánh giá kết quả trong phân tích EFA, cần tuân thủ các tiêu chí sau: hệ số KMO phải lớn hơn 0.5, mức kiểm định ý nghĩa Berlet nhỏ hơn 0.05, tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích được phải lớn hơn 50%, hệ số tải trên mỗi nhân tố (factor loading) cần lớn hơn 0.5, và chênh lệch trọng số (nếu có) phải lớn hơn 0.3 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phân tích hồi quy bội dùng để phân tích mối liên hệ và cường độ quan hệ giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, cần kiểm tra sự tương quan giữa các biến trong mô hình Hai yếu tố quan trọng trong kiểm định ma trận tương quan là hệ số tương quan giữa các biến và mức ý nghĩa (Sig < 0.05) Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu thường sử dụng hệ số R² (R square), trong đó hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R² điều chỉnh Ngoài ra, cần kiểm tra hệ số tương quan bằng hệ số (1).

Để đảm bảo tính chính xác của mô hình, cần kiểm tra chỉ số Durbin-Watson và loại bỏ hiện tượng đa cộng tuyến bằng cách xác định hệ số VIF dưới 10 Hệ số Beta chuẩn hóa được sử dụng để đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố; biến độc lập có hệ số Beta chuẩn hóa cao sẽ có tác động mạnh mẽ hơn đến biến phụ thuộc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Chương 3 đã giới thiệu quy trình nghiên cứu gồm nhiều bước với bước đầu tiên là cơ sở lý thuyết đến bước cuối cùng là thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp Trong thiết kế nghiên cứu, tác giả đã xây dựng thang đo cho mỗi nhân tố, các thang đo này được mượn từ các thang đo đã được sử dụng trong những nghiên cứu trước đây, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với dịch vụ thanh toán quốc tế tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định tính giúp xây dựng bảng câu hỏi chính thức sử dụng trong nghiên cứu định lượng Ở nghiên cứu định lượng, tác giả thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn đại diện các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các công cụ: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU