CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ
T ổng quan về giá trị thương hiệu
1.1.1 Tổng quan về thương hiệu:
Quá trình toàn cầu hóa và tiến bộ khoa học kỹ thuật đã thu hẹp khoảng cách về công dụng và tính năng của sản phẩm Ngày nay, khách hàng không chỉ tìm kiếm chức năng mà còn mong muốn những lợi ích cảm xúc từ thương hiệu Thương hiệu đã trở thành yếu tố quan trọng mà các công ty tại các nước phát triển chú trọng đầu tư Theo bảng xếp hạng InterBrand năm 2016, giá trị thương hiệu của Apple đứng đầu thế giới với 170 tỷ USD, tiếp theo là Google-Anphabet với 120 tỷ USD và Coca-Cola với 78 tỷ USD, cho thấy sự gia tăng đáng kể so với 71,9 tỷ USD của thương hiệu dẫn đầu năm 2011.
Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu, không chỉ từ các tập đoàn đa quốc gia hay doanh nghiệp nước ngoài mà còn từ các doanh nghiệp trong nước Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và bối cảnh toàn cầu hóa đã thúc đẩy các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư mạnh mẽ vào thương hiệu, đặc biệt là thông qua việc thay đổi tư duy chiến lược phát triển.
Khái niệm thương hiệu đã phát triển từ việc phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác nhau Từ "Brand" xuất phát từ từ "Brandr" trong tiếng Na Uy cổ, có nghĩa là "đốt cháy", liên quan đến việc đóng dấu trên gia súc để nhận diện Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận biết mà còn là biểu tượng của chất lượng và uy tín Hiện nay, có nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thương hiệu, nhưng có thể khái quát thành hai nhóm chính.
Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp
Hình 1.1 Các quan điểm về thương hiệu và sản phẩm.
Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được coi là một yếu tố quan trọng của sản phẩm, chủ yếu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ giữa các tổ chức và cá nhân.
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, 1960):
Thương hiệu là tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng và thiết kế, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm với đối thủ cạnh tranh.
Theo WIPO (2006), thương hiệu được định nghĩa là một dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức sản xuất và cung cấp.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là một tập hợp các thuộc tính phức tạp, mang lại giá trị mà khách hàng mục tiêu mong muốn.
- Nicolino, P.F (2000) định nghĩa rằng: “ Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị” Còn theo Ries, A và Trout, J
Thương hiệu được định nghĩa là một khái niệm độc đáo tồn tại trong tâm trí khách hàng khi họ nghĩ đến công ty của bạn, theo Stuart Agres, Phó chủ tịch một công ty quảng cáo.
Young & Rubicam, đã từng phát biểu “Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt, kết nối một sản phẩm với khách hàng”
Theo Kotler (1991), thương hiệu là sự kết hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính liên quan đến một sản phẩm Nó bao gồm sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi cách thể hiện của sản phẩm, được hình thành qua thời gian và chiếm vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng.
Hiện nay, quan điểm thương hiệu thuộc sản phẩm đang dần được thay thế bằng quan điểm sản phẩm thuộc thương hiệu, được nhiều nhà nghiên cứu và quản trị chấp nhận Điều này phản ánh nhu cầu của người tiêu dùng về cả chức năng và tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu mang đến cả lợi ích chức năng và tâm lý.
Sản phẩm dễ bị sao chép bởi đối thủ, trong khi thương hiệu là tài sản độc quyền của công ty và khó bị bắt chước Mặc dù sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời, nhưng một thương hiệu thành công sẽ luôn giữ giá trị và không bao giờ lạc hậu.
Theo các chuyên gia hàng đầu về Marketing, thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà là sự tổng hòa của nhiều yếu tố khác nhau Sản phẩm chỉ là một trong những thành phần cấu thành nên thương hiệu.
Luật sở hữu trí tuệ 2005 của Việt Nam chưa có định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu:
“ Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
1 Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc;
2 Có khả năng phân biệt hàng hóa dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác.”
Thương hiệu không chỉ là logo hay khẩu hiệu mà còn là tất cả những gì khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp và sản phẩm của họ Nó bao gồm tên tuổi, uy tín và hình ảnh tổng quát trong tâm trí khách hàng Thương hiệu đại diện cho cam kết về chất lượng, dịch vụ và giá trị, được xác nhận qua hiệu quả sử dụng và sự hài lòng của khách hàng Do đó, thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng hơn sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.1.2 Giá trị thương hiệu - Brand Equity:
Giá trị thương hiệu, hay Brand Equity, là một thuật ngữ xuất hiện từ những năm 1980, được khởi xướng bởi một số công ty (Barwise, 1993) Thuật ngữ này đã được Aaker (1991, 1996) phổ biến thông qua các ấn phẩm nổi tiếng, cùng với sự đóng góp của nhiều nhà nghiên cứu khác như Shocker và cộng sự (1994), Kapferer (1994), Keller (1993, 1998), những người đã thực hiện các nghiên cứu sâu sắc về vấn đề này.
Các thành ph ần của giá trị thương hiệu
1.2.1 Các mô hình nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu:
Nhiều nghiên cứu quốc tế đã đề xuất các mô hình giá trị thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố cấu thành khác nhau.
Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) bao gồm bốn thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính liên tưởng thương hiệu, như tên địa danh và nhân vật nổi tiếng.
Mô hình giá trị thương hiệu của Lasar và cộng sự (1995) bao gồm 5 thành phần chính: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, lòng tin về thương hiệu, và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tập trung vào ngành tiêu dùng nhanh tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực dầu gội đầu Nghiên cứu này dựa trên các công trình của các nhà nghiên cứu quốc tế và giới thiệu bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Đây được coi là một trong những nghiên cứu phù hợp nhất với thị trường Việt Nam.
Nhiều nghiên cứu từ các tác giả trong và ngoài nước đã đề xuất các mô hình khác nhau liên quan đến giá trị thương hiệu, áp dụng trong nhiều lĩnh vực, ngành nghề và thị trường khác nhau.
Các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đều có những quan điểm tương đồng và khác biệt về giá trị thương hiệu, một khái niệm đa thành phần Họ thống nhất rằng giá trị thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố con, dẫn đến sự phức tạp trong việc xây dựng định nghĩa này Hiện vẫn chưa có sự đồng thuận cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Thêm vào đó, sự khác biệt cũng tồn tại giữa các thành phần giá trị thương hiệu của sản phẩm hữu hình và dịch vụ, cũng như giữa hàng tiêu dùng nhanh và hàng tiêu dùng lâu bền, hàng công nghiệp.
Bảng 1.1: Tổng hợp các thành phần của giá trị thương hiệu
Tác giả Lĩnh vực/Ngành/
Quốc gia Thành phần giá trị thương hiệu
Keller (1993,1998) Tổng hợp Nhận biết thương hiệu, ấn tượng về thương hiệu
Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu
(1995) Đồng hồ, ti vi tại Mỹ
Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng, cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
Giày thể thao, phim chụp hình, tivi màu tại Mỹ và Hàn Quốc
Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu
(2005) Xe hơi, ti vi tại Úc
Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu
Máy ảnh kỹ thuật số tại Thái Lan
Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Dầu gội đầu tại Việt Nam
Nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu
Nghiên cứu từ các tác giả nước ngoài cho thấy giá trị thương hiệu bao gồm nhiều thành phần cấu thành, tuy nhiên chưa có sự thống nhất về các thành phần này Các nghiên cứu trong nước cũng chỉ ra rằng tại thị trường Việt Nam, nhiều thành phần của giá trị thương hiệu vẫn chưa được xác định rõ ràng và đầy đủ Đồng thời, thị trường Việt Nam hiện đang có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu chưa cao, cùng với mức độ phức tạp trong hành vi mua sắm và tiêu dùng còn thấp.
Các nghiên cứu tại thị trường Việt Nam chủ yếu tập trung vào ngành tiêu dùng nhanh, trong khi ngành hàng tiêu dùng lâu bền vẫn thiếu các nghiên cứu lớn Hầu hết các tác giả trong nước sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) làm tham chiếu Mô hình này đã được áp dụng trong một số nghiên cứu quốc tế về hàng tiêu dùng lâu bền, như nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) về giày thể thao, film chụp hình và tivi màu; nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoo (2005) về máy ảnh kỹ thuật số tại Bangkok; và nghiên cứu trong ngành xe hơi của Jalivand và cộng sự.
Nghiên cứu năm 2011 đã áp dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để phân tích các ngành khác nhau, cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và độ tin cậy của chúng đối với giá trị thương hiệu cũng như hành vi lựa chọn thương hiệu của khách hàng Do đó, tác giả khuyến nghị sử dụng mô hình này làm cơ sở cho nghiên cứu tiếp theo.
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa là tập hợp các giá trị liên quan đến tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ đối với các bên liên quan Aaker (1991) chỉ ra rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.
1.2.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu:
1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu – Brand Awareness:
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác trên thị trường (Keller, 1993).
Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, bước đầu tiên là nhận biết thương hiệu đó Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm, vì khách hàng thường có xu hướng ưu tiên những thương hiệu quen thuộc, dẫn đến việc chọn lựa chúng nhiều hơn so với những thương hiệu ít được biết đến (Hoyer và Brown, 1990; Mcdonald và Sharp, 2000).
Thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm hơn Khi vào siêu thị điện máy, khách hàng thường ưu tiên chọn Tivi của Sony hoặc Samsung, nhờ vào độ nhận biết cao của hai thương hiệu này so với các thương hiệu khác như Asanzo, TCL, hay Skyworth.
Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng cảm thấy quen thuộc, đồng cảm và quan tâm đến thương hiệu trong quá trình mua sắm Khách hàng thường cảm thấy an tâm hơn khi chọn những thương hiệu có mức độ nhận biết cao, vì họ tin rằng những thương hiệu này đáng tin cậy và chất lượng hơn Do đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc phân loại thương hiệu trong một thị trường cạnh tranh và là thành phần thiết yếu của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998).
Mức độ nhận biết thương hiệu được chia thành 4 cấp độ: hoàn toàn không biết, có nhận biết nhưng không quan tâm (nhận biết có gợi ý), có nhận biết và quan tâm (nhận biết không gợi ý), và cuối cùng là mức độ nghĩ đến thương hiệu đầu tiên (Top of Mind) Trong đó, mức độ nghĩ đến thương hiệu đầu tiên là quan trọng nhất và thu hút sự chú ý đặc biệt từ các nhà quản trị.
Hàng tiêu dùng lâu b ền và các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng lâu b ền
hiệu hàng tiêu dùng lâu bền:
1.3.1 Hàng tiêu dùng lâu bền (Durable Consumer Goods):
Hàng hóa lâu bền là sản phẩm có tuổi thọ sử dụng tối thiểu 3 năm, được thiết kế để sử dụng nhiều lần mà không bị tiêu hao Những sản phẩm này thường có giá trị cao, kích thước lớn và hệ thống phân phối đặc thù, với vật liệu chắc chắn Khách hàng thường đầu tư một khoản chi phí lớn cho hàng tiêu dùng lâu bền, điều này kéo theo rủi ro tài chính và họ chỉ quay lại thị trường sau một thời gian dài để mua sắm bổ sung hoặc thay thế Theo nghiên cứu của DeBell và Dardis (1979), người tiêu dùng chọn mua hàng tiêu dùng lâu bền chủ yếu vì hai lý do: sản phẩm hiện tại có độ bền kém và nhu cầu đổi mới để theo kịp xu hướng công nghệ và thời trang.
Hàng tiêu dùng lâu bền có độ nhạy cảm với thị trường thấp và biến động không lớn theo thời gian Tuy nhiên, với sự tăng trưởng của nền kinh tế, đặc biệt ở các nước đang phát triển, nhóm hàng này ngày càng trở nên quan trọng, khiến người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho chúng Sự thay đổi này không chỉ làm tăng giá trị sản phẩm mà còn rút ngắn vòng đời sử dụng, khi khách hàng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn và thay thế sản phẩm nhanh chóng hơn trước đây.
Sự gia tăng thu nhập và kiến thức của người tiêu dùng đang mở rộng quỹ mua sắm cho các sản phẩm tiêu dùng lâu bền Tuy nhiên, vòng đời của những sản phẩm này đang bị rút ngắn do tốc độ ứng dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất ngày càng nhanh Điều này không chỉ làm giảm giá thành sản phẩm và giá bán của các thế hệ cũ, mà còn buộc các nhà sản xuất phải tăng cường đầu tư vào phát triển sản phẩm, kênh phân phối và đặc biệt là xây dựng thương hiệu.
Tính bền của sản phẩm hiện nay trở nên tương đối, khiến sự khác biệt về công nghệ và các yếu tố kỹ thuật không còn là ưu tiên hàng đầu Thay vào đó, hành vi tiêu dùng ngày càng chú trọng đến việc thỏa mãn giá trị cá nhân Do đó, thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng để người tiêu dùng so sánh và đáp ứng nhu cầu chi tiêu của họ đối với nhóm sản phẩm này.
Nhiều lĩnh vực trong nền kinh tế liên quan đến sản xuất hàng hóa lâu bền, bao gồm tăng trưởng việc làm, sản lượng công nghiệp, năng suất và lợi nhuận Tại Mỹ, đơn đặt hàng cho hàng hóa lâu bền được coi là một chỉ số quan trọng, phản ánh hoạt động sản xuất trong tương lai và là một báo cáo xem trước toàn diện, được phát hành hàng tháng.
1.3.2 Các nghiên cứu có liên quan đến giá trị hàng tiêu dùng lâu bền tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới:
1.3.2.1 Các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới:
Nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) về giá trị thương hiệu trong các sản phẩm giày thể thao, phim chụp hình và tivi màu đã áp dụng mô hình của Aaker (1991) với bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Kết quả cho thấy rằng cả bốn yếu tố này đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu.
Ngoài ra còn có một số nghiên cứu khác như nghiên cứu của Pappu và cộng sự
Nghiên cứu năm 2006 về ô tô và tivi màu tại thị trường Australia cùng với nghiên cứu của Shahin và cộng sự năm 2012 trong ngành thiết bị âm thanh gia đình tại Iran đã áp dụng mô hình giá trị thương hiệu Những nghiên cứu này góp phần làm rõ tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong các lĩnh vực khác nhau.
4 thành phần được đề xuất của Aaker để nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong thị trường, ngành cụ thể
1.3.2.2 Các nghiên cứu của các tác giả trong nước:
Nhiều nhà nghiên cứu trong nước đã thực hiện các nghiên cứu về giá trị thương hiệu liên quan đến sản phẩm lâu bền trong một số ngành khác nhau Các công trình này đóng góp vào việc hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển và thành công của sản phẩm.
Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh vào năm 2011 về giá trị thương hiệu trong thị trường ô tô Việt Nam dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), bao gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu cũng ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua các thành phần còn lại Tuy nhiên, nghiên cứu nhấn mạnh rằng các thang đo lường trong mô hình cần được điều chỉnh để phù hợp với từng thị trường và đối tượng nghiên cứu, đặc biệt trong lĩnh vực ô tô, nơi sản phẩm có tính chất lâu bền.
Nghiên cứu của Trần Đức Thắng về thị trường máy tính xách tay được thực hiện vào năm 2013, sử dụng mô hình giá trị thương hiệu để phân tích.
Theo Aaker (1991), có bốn thành phần chính trong mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu Nghiên cứu chỉ ra rằng trong thị trường máy tính xách tay, chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất, trong khi nhận biết thương hiệu lại có tác động ít nhất đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực này.
Mô hình và thang đo đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai
1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng:
Nghiên cứu của các tác giả quốc tế và trong nước đều sử dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), cho thấy các thành phần mà Aaker đề xuất đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị thương hiệu, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền Tại thị trường Việt Nam, các mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng thành phần liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu, trong khi nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng ít hơn và chủ yếu tác động gián tiếp Tuy nhiên, các nghiên cứu toàn cầu lại khẳng định rằng nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Do đó, tác giả khuyến nghị rằng nhận biết thương hiệu vẫn có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu của hàng tiêu dùng lâu bền tại Việt Nam, đặc biệt là với thương hiệu Rinnai.
Tác giả đề xuất mô hình nền tảng cho nghiên cứu giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam, bao gồm bốn yếu tố quan trọng: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng cho thương hiệu Rinnai
1.4.2 Thang đo nghiên cứu đề xuất áp dụng:
1.4.2.1 Thang đo nền tảng sử dụng trong nghiên cứu: Để đánh giá giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam, tác giả sử dụng bảng câu hỏi định lượng dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000) Nghiên cứu này được thực hiện trong lĩnh vực giày thể thao, film chụp hình và tivi màu Đây là thang đo được xây dựng và nghiên cứu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền và thương hiệu Rinnai cũng thuộc nhóm lĩnh vực hàng tiêu dùng lâu bền Thang đo này cũng đã được các nhà nghiên cứu khác đánh giá có hiệu quả cao trong nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu Do đó, tác giả sử dụng thang đo của Yoo và cộng sự (2000) làm thang do nền tảng sử dụng trong nghiên cứu Thang đo này được trình bày trong Bảng 1.2
Bảng 1.2:Thang đo các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu sử dụng làm nền tảng nghiên cứu
Khái niệm Thang đo Nguồn gốc thang đo
Tôi nhận biết X trông thế nào
Tôi có thể nhận ra X trong số các thương hiệu cạnh tranh khác Tôi biết thương hiệu X
Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi nhanh chóng
Rôi có thể nhớ lại logo, biểu tượng hay ký hiệu của X nhanh chóng
Tôi gặp khó khăn trong việc hình dung X trong đầu tôi
Có lẽ chất lượng của X thì cực cao
Có khả năng X có công dụng rất tốt
Có khả năng X thì rất đáng tin cậy
X phải có chất lượng rất tốt
X có vẻ có chất lượng rất kém Trung thành thương hiệu
Tôi nghĩ tôi thì trung thành với X
X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Tôi sẽ không mua các thương hiệu khác nếu
X không có sẵn tại điểm bán
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Thang đo này sẽ được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính để phù hợp với thị trường Việt Nam và thương hiệu Rinnai Sau khi thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến từ các chuyên gia có hiểu biết sâu về lĩnh vực và thị trường, một số yếu tố khác cũng sẽ được bổ sung vào thang đo.
1.4.2.2 Nghiên cứu định tính để phát triển thang đo:
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn và thảo luận nhóm với hai chuyên gia trong lĩnh vực Marketing và thương hiệu để điều chỉnh và hình thành các khái niệm cần thiết Tiếp theo, tác giả phỏng vấn ba nhân sự từ ngành hàng tiêu dùng bền vững và các nhà quản lý trong lĩnh vực khác để bổ sung các khái niệm Qua việc phát triển thang đo thông qua thảo luận với các đối tượng, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ nội dung dựa trên sự đồng thuận của những người tham gia phỏng vấn Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các câu hỏi trong thang đo nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh để hoàn thiện nội dung.
(2011) để phát triển thang đo phù hợp hơn
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn 12 khách hàng của Rinnai tại showroom và một số người tiêu dùng biết đến sản phẩm Rinnai ở Tp Hồ Chí Minh, với độ tuổi từ 26 đến 45 Nội dung phỏng vấn tập trung vào các khái niệm và yếu tố mà họ cho là liên quan đến giá trị thương hiệu Rinnai Ý kiến của các đối tượng được tổng hợp cho đến khi không còn thêm ý kiến mới.
Trong quá trình phỏng vấn định tính, một số câu hỏi được đáp viên cho rằng còn mơ hồ và cần được làm rõ hơn Để phù hợp với đặc thù của thị trường sản phẩm tiêu dùng lâu bền, việc giải thích các câu hỏi trong thang đo một cách rõ ràng và sát nghĩa là cần thiết Thiết kế phỏng vấn định tính chi tiết được trình bày trong phụ lục 01 và 02.
Kết quả sau khi thực hiện khảo sát định tính, xây dựng thang đo áp dụng gồm 22 biến quan sát Thang đo áp dụng được trình bày ở phụ lục 03.
Xây d ựng bảng câu hỏi khảo sát và xác định mẫu nghiên cứu
1.5.1 Xây dựng bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát:
Bảng câu hỏi được xây dựng và thiết kế qua các bước:
Bước 1: Xác định dữ liệu cần tìm
Dựa vào mục tiêu và nội dung nghiên cứu để xác định tổng thể nghiên cứu và các nội dung có liên quan cần thu thập
Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn định tính
Phương pháp phỏng vấn và thảo luận trực tiếp giúp tiết kiệm thời gian trong việc thống nhất các vấn đề, đồng thời cho phép khai thác sâu hơn về nội dung Cả người hỏi và người trả lời đều có cơ hội trình bày rõ ràng hơn quan điểm của mình.
Bước 3: Xây dựng nội dung bản câu hỏi sơ bộ
Phác thảo các câu hỏi tương ứng với các nội dung cần nghiên cứu, sắp xếp và bố trí các câu hỏi hợp lý
Bước 4: Lựa chọn dạng câu hỏi
Thang đo Likert 5 mức độ, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được sử dụng để xác định và đo lường mức độ phản đối hoặc đồng ý của người tham gia khảo sát đối với các nội dung trong bảng câu hỏi.
Bước 5: Xác định từ ngữ, mô tả phù hợp
Sử dụng ngôn ngữ đơn giản và dễ hiểu, hạn chế thuật ngữ chuyên ngành và không lồng ghép quá nhiều thông tin Tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh từ ngữ và nội dung câu hỏi, giúp đối tượng dễ dàng hiểu và trả lời.
Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được chia thành ba phần chính: phần mở đầu giới thiệu, phần thông tin người trả lời và phần câu hỏi chính, được sắp xếp theo trình tự hợp lý để đảm bảo tính mạch lạc và dễ hiểu.
Bước 7: Phương pháp thu thập, phỏng vấn
Sử dụng Google Form để phỏng vấn trực tuyến, kết hợp với bảng câu hỏi in trên giấy khổ A4 cho phỏng vấn trực tiếp Thực hiện phỏng vấn thử với 10 đến 20 đối tượng để hoàn thiện câu hỏi, nội dung và từ ngữ.
Bước 8: Thực hiện khảo sát
Thực hiện khảo sát trong khoảng thời gian từ ngày 15/8/2016 đến 5/9/2016
1.5.2 Xác định mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi với 28 câu hỏi
Nghiên cứu sử dụng phân tích Cronbach’s Anpha và EFA
Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích EFA là 50, nhưng lý tưởng hơn là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, tức là mỗi biến cần ít nhất 5 quan sát Do đó, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 140 (28*5) Dự kiến, số lượng bảng khảo sát sẽ được thực hiện là 200.
Mẫu nghiên cứu được thu thập thông qua phương pháp thuận tiện (phi xác suất) bằng cách sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp Đối tượng khảo sát là những người đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Trong các phiếu khảo sát, chúng tôi đã loại trừ những người không biết về thương hiệu Rinnai hoặc không sử dụng sản phẩm của thương hiệu này, bao gồm cả những người thân không sử dụng sản phẩm Thông tin chi tiết về bảng câu hỏi được trình bày trong phụ lục 04.
Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu cũng như giá trị thương hiệu đối với ngành hàng tiêu dùng lâu bền Các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền gồm 4 thành phần là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Dựa trên thang đo nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) về giá trị thương hiệu để tiến hành nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với thương hiệu Rinnai mà tác giả đang nghiên cứu Thang đo sau khi được điều chỉnh sử dụng thiết kế bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để phục vụ việc phân tích và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam được trình bày ở
ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RINNAI
Gi ới thiệu sơ lược về thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam và công
2.1.1 Tổng quan về thương hiệu Rinnai:
Rinnai, thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sinh nhiệt và gia nhiệt, nổi bật với các thiết bị nhà bếp chất lượng cao Được thành lập vào năm 1920 tại Nhật Bản, sản phẩm của Rinnai hiện đã có mặt trên hầu hết các thị trường toàn cầu, khẳng định vị thế và sự phổ biến của mình với thị phần lớn trong ngành.
Các sản phẩm của Rinnai đa dạng và phong phú, bao gồm: bếp gas, máy hút khói, máy nước nóng, thiết bị nhà bếp khác,…
Rinnai đã có mặt tại Việt Nam từ những năm 1980, nhưng do chính sách và rào cản kinh tế, hoạt động của hãng tạm ngưng Sau giai đoạn Đổi Mới, Rinnai quay trở lại thị trường Việt Nam vào đầu năm 1990 và tiếp tục phát triển mạnh mẽ Đến năm 1994, công ty TNHH Rinnai đã chính thức hoạt động trở lại, khẳng định vị thế của mình trong ngành hàng gia dụng.
TM Rồng Việt đã chính thức trở thành nhà phân phối độc quyền các sản phẩm của Rinnai tại thị trường Việt Nam Rinnai Nhật Bản thành lập chi nhánh tại Việt Nam vào năm 1999 với tên gọi công ty TNHH Rinnai Việt Nam, thuộc hệ thống Rinnai toàn cầu Trong cùng năm đó, công ty TNHH Rinnai Việt Nam đã tiến hành liên doanh với một công ty khác.
TNHH Rồng Việt khánh thành nhà máy Rinnai tại Bình Dương
Năm 2000, Rinnai chính thức ra mắt sản phẩm đầu tiên tại Việt Nam và thiết lập hệ thống bảo hành trên toàn quốc Hiện nay, Rinnai đã có hơn 250 trạm bảo hành và hơn 3000 điểm bán trải dài khắp 64 tỉnh thành Đến năm 2007, Rinnai khánh thành nhà máy thứ hai tại Bình Dương, đánh dấu bước phát triển quan trọng của thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Việt Nam chú trọng vào sản xuất, nghiên cứu và phát triển, trong khi các hoạt động Marketing và phát triển thương hiệu Rinnai được giao cho công ty TNHH TM Rồng Việt thực hiện, với ngân sách và sự giám sát từ Rinnai.
Việt Nam và Rinnai Nhật Bản có mối liên hệ chặt chẽ, trong đó Công ty TNHH TM Rồng Việt dành 20% ngân sách cho các hoạt động của thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam.
Rinnai Việt Nam chiếm 30% thị phần, trong khi Rinnai Nhật Bản nắm giữ 50% Hiện tại, Rinnai cung cấp gần 500.000 sản phẩm hàng năm cho thị trường Việt Nam và xuất khẩu sang các khu vực khác.
Thực trạng và nhóm giải pháp được phân tích nhằm đưa ra khuyến nghị cho công ty TNHH TM Rồng Việt, đơn vị thực hiện và triển khai các hoạt động chính của Rinnai tại thị trường Việt Nam.
2.1.2 Tổng quan về công ty TNHH TM Rồng Việt:
2.1.2.1 Giới thiệu về công ty TNHH TM Rồng Việt: Được thành lập vào năm 1994, công ty TNHH TM Rồng Việt được chọn làm đơn vị phân phối độc quyền các sản phẩm của tập đoàn Rinnai tại thị trường Việt Nam với trụ sở chính đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh và 1 chi nhánh tại thủ đô Hà
Tên công ty: Công ty TNHH TM Rồng Việt
Tên giao dịch tiếng Anh: RONG VIET COMMERCE COMPANY LIMITED
Giấy chứng nhận đăng ký Doanh nghiệp: 0301440558 Địa chỉ: 120 đường 3/2, Phường 12, Quận 10, Tp.HCM
Website: http://rinnai-rongviet.com/
Thương hiệu đã đạt được nhiều thành tích ấn tượng, bao gồm giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao trong suốt hơn 10 năm qua và được công nhận là thương hiệu dẫn đầu thị trường bởi các công ty nghiên cứu uy tín như Mintel, Euromonitor và GFK.
Công ty TNHH TM Rồng Việt đang phấn đấu trở thành đơn vị hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực phân phối thiết bị nhà bếp và các sản phẩm gia dụng chất lượng cao.
Rinnai cam kết nâng cao chất lượng cuộc sống và chăm sóc cộng đồng, đồng thời mang lại giá trị gia tăng tối ưu cho nhà đầu tư, nhân viên và toàn xã hội.
Chúng tôi cung cấp sản phẩm mang thương hiệu Rinnai với chất lượng quốc tế và giá cả hợp lý tại Việt Nam, nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi gia đình và cộng đồng.
(Nguồn: phòng Hành chính nhân sự công ty Rồng Việt)
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty TNHH TM Rồng Việt
Phó Giám Đốc Điều Hành
Phòng hành chính nhân sự
Trung Tâm Bảo Hành Và Dịch
Bộ Phận Nghiên Cứu Thị Trường
Vụ Marketing Phòng Trợ Lý
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự đến đầu năm 2016
STT Tiêu chí Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
I Theo trình độ lao động 125 100
3 Trung cấp, công nhân kỹ thuật 45 36
(Nguồn: phòng Hành chính nhân sự công ty Rồng Việt)
Công ty TNHH TM Rồng Việt hoạt động theo mô hình công ty Trách Nhiệm
Công ty hoạt động theo quy định của Luật Doanh Nghiệp, với số lượng lao động nam và nữ tương đối cân bằng Tất cả các vị trí quản lý đều được đảm nhận bởi những nhân sự có trình độ từ cao đẳng trở lên, điều này góp phần nâng cao hiệu quả trong quản lý và vận hành công ty.
• Các nhóm sản phẩm kinh doanh:
Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm của Rinnai được công ty TNHH TM
Rồng Việt phân phối chia thành 2 nhóm chính:
Rinnai là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sản phẩm bếp sử dụng gas tại Việt Nam, với sự khởi đầu từ các bếp bàn nhập khẩu từ Nhật Bản Hiện nay, Rinnai cung cấp 11 dòng sản phẩm với hơn 100 mẫu mã, mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam sự lựa chọn đa dạng và chất lượng cao Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường, Rinnai Việt Nam cũng đã giới thiệu các sản phẩm bếp âm, phù hợp với xu hướng phát triển hiện đại.
Th ực trạng giá trị thương hiệu thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam:
Để đánh giá giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam, tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi định lượng dựa trên thang đo của Yoo và cộng sự (2000), sau đó điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính để phù hợp với thương hiệu Rinnai.
Bảng câu hỏi định lượng được thực hiện từ ngày 15/08/2016 đến 05/09/2016 thông qua phiếu khảo sát trực tuyến trên Google Form và in giấy Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh, với tổng số 230 bảng khảo sát được thực hiện, trong đó có 182 bảng khảo sát hợp lệ Các đặc điểm mô tả mẫu khảo sát được trình bày trong Bảng 2.4.
2.2.1 Mô tả mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo:
2.2.1.1 Thông tin mô tả mẫu sử dụng trong nghiên cứu:
Trong cuộc khảo sát, tỷ lệ nam giới chỉ chiếm 26,92% (49 mẫu) trong khi nữ giới chiếm 73,08% (133 mẫu), cho thấy sự chênh lệch giới tính rõ rệt Kiểm tra các phiếu không hợp lệ cho thấy phần lớn phiếu bị loại là của nam giới, điều này chỉ ra rằng nam giới có thể ít quan tâm đến các sản phẩm thiết bị nhà bếp của thương hiệu Rinnai Hơn nữa, phương pháp chọn mẫu thuận tiện đã ảnh hưởng đến sự cân bằng giới tính trong kết quả khảo sát.
Nhóm đối tượng từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (57,69%), trong khi nhóm dưới 18 tuổi chỉ chiếm 1,10% Tổng cộng, nhóm tuổi từ 18 đến 35 chiếm 87,9%, phản ánh phương pháp lấy mẫu thuận tiện và thời gian khảo sát hạn chế Theo khảo sát của Phòng Marketing công ty Rồng Việt, khách hàng lớn tuổi thường quen thuộc và trung thành với thương hiệu Rinnai, trong khi thanh niên và trung niên lại ít biết đến thương hiệu này Điều này cung cấp cơ sở để đánh giá giá trị thương hiệu Rinnai trong nhóm khách hàng trẻ.
Nhóm đối tượng khảo sát chủ yếu là lao động văn phòng, với 50,55% có mức thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu, trong khi chỉ 5,49% thuộc nhóm thu nhập trên 20 triệu Tuy nhiên, một số người tham gia khảo sát không cung cấp thông tin chính xác về mức lương của họ do lý do cá nhân.
Bảng 2.4: Bảng tổng hợp mô tả mẫu khảo sát
Tiêu chí Số lượng mẫu Tỷ lệ
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát)
Trong tổng số 230 phiếu nhận được, có 48 phiếu bị loại trừ bởi câu hỏi gạn lọc
Theo khảo sát, có 16,09% người được phỏng vấn không biết đến thương hiệu Rinnai, tương đương với 37 người Đồng thời, 9,13% (21 người) cho biết rằng người thân hoặc những người xung quanh họ không sử dụng sản phẩm của thương hiệu này.
Mặc dù những phiếu này không được đưa vào tổng thể mẫu nghiên cứu, nhưng điều này cho thấy tỷ lệ nhận biết thương hiệu Rinnai tại thị trường Tp Hồ Chí Minh và Việt Nam là khá thấp Kết quả này cũng phù hợp với khảo sát riêng của công ty vào năm 2014 và phản ánh thực trạng các hoạt động Marketing của công ty trong thời gian qua.
Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 được trình bày chi tiết ở phụ lục 05 Tóm tắt đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) cho thấy độ tin cậy và giá trị của thang đo được khẳng định rõ ràng.
2.2.1.2 Kiểm định các thang đo:
• Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Anpha:
Cronbach’s Alpha là một công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, được giới thiệu bởi Cronbach vào năm 1951 Kết quả kiểm định chi tiết của thang đo được trình bày trong phụ lục 05, cho thấy hiệu quả của các thang đo sau khi áp dụng phương pháp Cronbach’s Alpha.
Thang đo nhận biết thương hiệu đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,734, không vi phạm về hệ số tương quan biến - tổng, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo này.
Thang đo liên tưởng thương hiệu ban đầu có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,652, đạt yêu cầu Tuy nhiên, biến AS3 (“Tôi cảm thấy khó để hình dung ra thương hiệu Rinnai trong đầu tôi”) có hệ số tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,272, thấp hơn mức 0,4 Sau khi xem xét giá trị nội dung mô tả khái niệm liên tưởng thương hiệu, tác giả quyết định loại biến AS3 ra khỏi thang đo Kiểm định lại hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo sau khi loại biến AS3 cho thấy kết quả cải thiện với hệ số đạt 0,702 Cuối cùng, thang đo liên tưởng thương hiệu được xác định bằng 4 biến và có độ tin cậy cao.
Thang đo chất lượng cảm nhận đã đạt hệ số Cronbach’s Alpha 0,873, tuy nhiên biến quan sát PQ5 (“Thương hiệu Rinnai có lẽ có chất lượng rất kém”) có hệ số tương quan biến – tổng là 0,284, thấp hơn mức yêu cầu 0,4 Do đó, tác giả quyết định loại biến PQ5 để đảm bảo tính chính xác Sau khi loại bỏ biến này, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu tăng lên 0,896, cho thấy độ tin cậy cao Thang đo chất lượng cảm nhận hiện được đo lường bởi 7 biến, đảm bảo đầy đủ nội dung khái niệm chất lượng cảm nhận.
Thang đo trung thành thương hiệu đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,899, cho thấy tính khả thi của nó Hệ số tương quan biến - tổng không vi phạm, khẳng định rằng thang đo này đáp ứng yêu cầu Đặc biệt, thang đo được xây dựng từ 5 biến quan sát, đảm bảo độ tin cậy trong việc đo lường trung thành thương hiệu.
Bảng 2.5 Tổng hợp độ tin cậy thang đo (sau khi đã loại biến)
STT Thang đo Hệ số Cronbach’s Anpha
(Nguồn: Tổng hợp từ kết quả SPSS)
• Đánh giá giá trị thang đo (kiểm định EFA:)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp giúp rút gọn tập biến quan sát thành một tập biến nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn Nghiên cứu này kiểm định EFA các thành phần giá trị thương hiệu Rinnai tại thị trường Việt Nam, với kết quả chi tiết được trình bày trong phụ lục 05.
Tiến hành phân tích với 20 biến quan sát (sau khi đã loại trừ 2 biến là AS3, PQ5)
Trong quá trình kiểm định EFA, các biến BA2 và AS1 đã được loại bỏ theo các tiêu chuẩn nhất định Kết quả phân tích cho thấy chỉ số KMO đạt 0,858, vượt mức tối thiểu 0,5, và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s test là 0,000, cho thấy các biến có mối tương quan với nhau và đáp ứng yêu cầu trong phân tích nhân tố Hơn nữa, chênh lệch hệ số tải nhân tố của một biến quan sát cũng lớn, khẳng định tính chính xác của mô hình phân tích.
Định hướng, mục tiêu phát triển đến năm 2020
Với sự hợp tác và hỗ trợ từ phía Rinnai Nhật Bản cũng như Rinnai Việt Nam,
Rồng Việt hướng tới việc nâng cao vị thế của thương hiệu Rinnai, nhằm trở thành thương hiệu thiết bị nhà bếp hàng đầu tại thị trường Việt Nam Để đạt được mục tiêu này, công ty sẽ tập trung vào các chiến lược phát triển chính, bao gồm cải tiến sản phẩm, mở rộng thị trường và nâng cao dịch vụ khách hàng.
Chúng tôi đang tập trung vào việc tái cơ cấu tổ chức theo hướng đơn giản và chuyên nghiệp, nhằm nâng cao tinh thần và thái độ làm việc của toàn thể nhân viên, tất cả đều hướng tới mục tiêu chung.
Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, cần tập trung phát triển các dòng sản phẩm cao cấp, đồng thời mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh dự án, kết hợp với các công trình như chung cư, cao ốc và khu đô thị.
- Tập trung nghiên cứu, phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường
Để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh, việc nâng cao giá trị thương hiệu là rất quan trọng Điều này có thể đạt được bằng cách gia tăng các yếu tố thành phần cấu thành thương hiệu đã được phân tích Các giải pháp cần tập trung vào bốn nhóm chính: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
Các nhóm gi ải pháp đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Rinnai tại
tại thị trường Việt Nam:
3.2.1 Nhóm giải pháp về nhận biết thương hiệu:
Theo khảo sát, mức độ nhận biết thương hiệu Rinnai tại thị trường Tp Hồ Chí Minh và Việt Nam còn thấp Tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện nhận thức về thương hiệu này.
Công ty Rinnai cần triển khai đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu mới với logo chữ “Rinnai” màu đỏ trên nền trắng, đảm bảo sự thống nhất trong nội bộ và các hoạt động bên ngoài Việc rà soát tất cả các văn bản và biểu mẫu hiện có là cần thiết để đồng bộ hóa logo và màu sắc theo bộ nhận diện mới Ngoài ra, công ty cũng cần thông báo nội bộ và thông báo đến cửa hàng, đại lý, cũng như sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu bộ nhận diện thương hiệu mới của Rinnai.
Công ty đang tiến hành thay thế và nâng cấp hệ thống bảng hiệu, quầy kệ cũ, coi đây là một kênh quan trọng để quảng bá và giới thiệu thương hiệu đến khách hàng Việc triển khai hệ thống này đòi hỏi một lộ trình cụ thể do thời gian và chi phí đầu tư lớn Trước mắt, công ty sẽ tập trung thay thế và trang cấp mới tại hai thị trường trọng điểm là TP Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Mục tiêu đến năm 2020 là mỗi tỉnh thành trên cả nước phải có ít nhất 3 đến 4 điểm giới thiệu sản phẩm, với khả năng tăng số lượng tùy theo thị trường và khu vực Đối với các điểm bán nhỏ lẻ không đủ tiêu chí, cần có hình thức hỗ trợ khác như chi phí cho bảng hiệu, logo decal, và poster để đảm bảo sự hiện diện của sản phẩm.
Để tăng cường nhận diện thương hiệu, nên đặt Pano và Billboard quảng cáo tại các thành phố lớn, đặc biệt ở những khu vực đông dân cư hoặc trên các tuyến đường chính, với hướng đặt phù hợp để thu hút dòng người vào cuối ngày sau giờ làm việc Lúc này, người tiêu dùng thường chú ý đến các sản phẩm gia đình nhiều hơn Bên cạnh đó, quảng cáo trên các phương tiện giao thông như xe buýt và taxi cũng là một lựa chọn hiệu quả Đối với hình thức quảng cáo này, cần đảm bảo số lượng xe lớn để tăng tần suất xuất hiện, hoặc nếu ngân sách hạn chế, có thể giảm thời gian quảng cáo nhưng vẫn duy trì số lượng xe lớn để hình ảnh thương hiệu được nhìn thấy và ghi nhớ cao.
Bảng 3.1: Chi phí quảng cáo trên xe buýt.
STT Cỡ xe Loại xe Mức giá (/năm/xe)
(Nguồn: Báo giá thị trường Hà Nội của công ty Bigsun)
Để tăng cường hiệu quả của các chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp nên sử dụng quà tặng có tính giới thiệu thương hiệu như mũ bảo hiểm, áo mưa, áo thun và áo gió, được in theo màu sắc nhận diện thương hiệu (màu đỏ - trắng) Những món quà này không chỉ được sử dụng thường xuyên mà còn có khả năng xuất hiện trước mắt nhiều người, giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu một cách hiệu quả.
Rinnai cần thực hiện một chiến dịch truyền thông quy mô lớn để kích hoạt lại thương hiệu, do thời gian dài không có các chương trình quảng cáo lớn đã làm giảm mức độ nhận biết thương hiệu Chiến dịch sẽ bao gồm một TVC quảng cáo 30 giây, diễn ra trong vòng 1 tháng, với thông điệp về niềm vui của gia đình khi nấu nướng cùng nhau, trong đó sản phẩm Rinnai đóng vai trò hỗ trợ công việc thêm thú vị và tiện lợi Bên cạnh đó, các hình thức truyền thông khác như bài PR trên báo, tạp chí và diễn đàn sẽ được triển khai để tạo sự liên kết với TVC Chi tiết chương trình truyền thông kích hoạt thương hiệu được trình bày trong Bảng 3.2.
Bảng 3.2: Chương trình kích hoạt thương hiệu đề xuất
Rinnai-Chia sẻ niềm vui vào bếp
Kết nối với thương hiệu
Câu chuyện xoay quanh một gia đình hiện đại với người chồng, vợ và hai con, họ bị cuốn vào nhịp sống bận rộn Thời gian duy nhất để gặp gỡ là vào buổi tối, nhưng bữa tối lại trở nên buồn tẻ khi mọi người đều mải mê với công việc cá nhân Dù vậy, ai cũng khao khát một không khí ấm áp và gắn kết trong gia đình.
Câu chuyện được chia sẻ trên các mục tâm sự bạn đọc trên các báo điện tử, diễn đàn, blog,…
Người chồng khao khát mang đến không khí mới cho gia đình, tạo ra những khoảnh khắc sum vầy mà mọi thành viên đều háo hức mong đợi, cùng nhau chia sẻ niềm vui bên bữa cơm tối ấm cúng.
Clip ngắn về câu chuyện đưa lên youtube, các trang chia sẻ
Thương hiệu Rinnai được lồng vào cuối clip
Rinnai công bố chương trình chia sẻ khoảnh khắc yêu thương bên bữa cơm gia đình
Chủ đề: niềm vui bên bữa cơm gia đình
Ngoài sự tham gia của các thí sinh có thêm sự tham gia bình chọn của khán giả
Facebook, Zingme, Webtretho, lamchame, vnexpress,…
Gồm: thiết kế nội dung, duy trì topic trên top, thuê kênh,…
Gồm: kịch bản và clip, banner, duy trì topic,…
Gồm: banner, duy trì topic, Google Adword, giải thưởng,…
Thời gian dự kiến 1 tháng 1 tháng 2 tháng
Tổng chi phí dự kiến 255.000.000đ
TVC quảng cáo trên các kênh truyền hình được phát khi giai đoạn 3 bắt đầu
(Nguồn: Đề xuất, tính toán của tác giả)
3.2.2 Nhóm giải pháp về liên tưởng thương hiệu:
Rinnai cần tập trung vào việc tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng thông qua hình ảnh thương hiệu sản phẩm cao cấp Cần thay đổi phong cách thiết kế trong các ấn phẩm và truyền thông, hướng tới sự sang trọng và tinh tế nhưng vẫn gần gũi Tránh sử dụng hình ảnh mang tính chuyên môn về tính năng sản phẩm Đồng thời, Rinnai nên tham gia tài trợ cho các sự kiện và chương trình đại chúng, như tài trợ sản phẩm cho các cuộc thi nấu ăn và giải thưởng cho các chương trình truyền hình.
Hiện nay, hơn 80% doanh số bán hàng của Rinnai đến từ các cửa hàng gas và bếp gas nhỏ, chủ yếu tập trung vào phân khúc trung bình Để phát triển nhóm sản phẩm cao cấp, công ty cần tách riêng nhóm hàng này cho một bộ phận kinh doanh khác và phát triển các kênh phân phối phù hợp Tuy nhiên, vì các thương hiệu khác cũng đang gia tăng sự hiện diện tại các hệ thống phân phối này, Rinnai cần áp dụng các chính sách bán hàng hợp lý và kết hợp với các hình thức quảng cáo, khuyến mãi để thúc đẩy sự phát triển của nhóm sản phẩm cao cấp.
Bảng 3.3: Hệ thống phân phối các sản phẩm cao câp đề xuất
Nhóm sản phẩm Hệ thống phân phối
Các sản phẩm bếp gas, bếp điện- từ, lò nướng,… cao cấp
Các hệ thống chuyên thiết bị nhà bếp cao cấp như Vũ Sơn, Bình Minh, Besthome,…
Hệ thống các cửa hàng quầy kệ, tủ bếp
Hệ thống siêu thị điện máy lớn: Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Vinpro,… và các trung tâm thương mại lớn dưới hình thức thuê điểm bán
Các Showroom bán hàng trực tiếp
Các cửa hàng trang trí nội thất
Phát triển ở các dự án
Các sản phẩm gia dụng: nồi cơm, máy sấy chén, lò sưởi,…
Hệ thống siêu thị điện máy lớn: Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Vinpro,… và các trung tâm thương mại lớn dưới hình thức thuê điểm bán
Các Showroom bán hàng trực tiếp
Máy nước nóng sử điện, gas
Các cửa hàng trang trí nội thất
Hệ thống siêu thị điện máy lớn: Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Vinpro,… và các trung tâm thương mại lớn dưới hình thức thuê điểm bán
Các Showroom bán hàng trực tiếp
(Nguồn: Theo đề xuất của tác giả)
Chúng tôi đang hướng tới việc cải tiến bao bì sản phẩm bằng cách thay đổi thùng hàng carton sang màu đơn giản và hình ảnh tinh tế, nhằm tăng cường tính sang trọng Hiện tại, các thùng carton đang sử dụng nhiều màu sắc và hình ảnh không đủ để thể hiện đẳng cấp của sản phẩm.
Mức độ đánh giá về hoạt động quảng cáo và khuyến mãi của Rinnai hiện tại còn hạn chế, do đó công ty cần tăng cường các chương trình hướng đến người tiêu dùng và giảm chi phí quảng bá Đặc biệt, các chương trình khuyến mãi nên được thực hiện vào những tháng cuối năm, khi nhu cầu mua sắm và thay thế thiết bị của khách hàng tăng cao để chuẩn bị cho Tết Âm Lịch Để thu hút khách hàng, các chương trình khuyến mãi cần có tính khách quan, giá trị và số lượng giải thưởng lớn, đồng thời kéo dài thời gian thực hiện.
Bảng 3.4: Chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng vào dịp cuối năm
Tên chương trình Cùng Rinnai – Vui ngày Tết
Khi mua bất kỳ sản phẩm Rinnai trong thời gian khuyến mãi, khách hàng có cơ hội trúng thưởng các phần quà hấp dẫn
Thời gian Từ 01/11 đến 31/12/2016 Đối tượng áp dụng
Tất cả các khách hàng là người tiêu dùng khi mua sản phẩm Rinnai
Chương trình không áp dụng cho đối tượng là người bán hoặc nhân viên công ty
Khi mua sản phẩm Rinnai, khách hàng nên kích hoạt bảo hành điện tử để nhận thông tin về thời gian bảo hành và mã số may mắn qua tin nhắn Mỗi sản phẩm sẽ có một mã may mắn riêng, và mỗi khách hàng chỉ được tham gia tối đa 03 mã số dựa trên thông tin cá nhân đã đăng ký.
Vào 4 tuần trong tháng 12, dựa vào số lượng mã số gửi về tiến hành quay số giải thưởng tuần Cuối chương trình tiến hành quay số giải thưởng may mắn
Giải thưởng tuần: mỗi tuần 01 điện thoại Iphone 6S 16G trị giá 17.000.000đ (tổng cộng 4 giải)
-Giải đặc biệt: 01 xe máy Piago Primavera 125cc trị giá 68.000.000
-Giải nhất: chuyến du lịch Australia (7N6Đ) dành cho 01 người trị giá 40.000.000đ (1 giải)
-Giải nhì: chuyến du lịch Nhật Bản (4N4Đ) dành cho 01 người trị giá 20.000.000đ (2 giải)
-Giải 3: chuyến du lịch Hàn Quốc (4N4Đ) dành cho 01 người trị giá 10.000.000đ (5 giải)
Cùng nhiều giải thưởng khác bao gồm các phiếu giảm giá, quà tặng có giá trị khác,…
Thông tin chương trình đăng định kỳ mỗi tuần trên báo
Thanh Niên, Tuổi Trẻ, Tiền Phong,…và trên website tại địa chỉ http://rinnai-rongviet.com/
Tổng chi phí giải thưởng
Các giải chính: 266.000.000đ Các giải khác: 50.000.000đ
(Nguồn: Theo báo giá của công ty du lịch Tugo và đề xuất của tác giả)
3.2.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận:
