Mục tiêu của đề tài
Đề tài đặt ra những mục tiêu cụ thể như sau:
Xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin
Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin
Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin
3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào giá trị thương hiệu của điều hòa không khí Daikin và các yếu tố cấu thành của nó Đối tượng khảo sát bao gồm người tiêu dùng sử dụng sản phẩm điều hòa không khí Daikin, cũng như các chủ cửa hàng điện lạnh, đại lý và nhà thầu kinh doanh liên quan đến thương hiệu này.
Đề tài nghiên cứu tập trung vào giá trị thương hiệu Daikin trong lĩnh vực điều hòa dân dụng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu này Nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn các đối tượng khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Trong tháng 7 năm 2016, nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi với các đối tượng khảo sát Tiếp theo, nghiên cứu định lượng diễn ra từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2016, với việc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết.
Luận văn dựa trên dữ liệu thứ cấp từ báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Daikin Việt Nam, cùng với số liệu về thị phần các hãng điều hòa không khí Ngoài ra, bài viết còn sử dụng các phân tích và đánh giá về thị trường máy điều hòa không khí tại Việt Nam được công bố bởi Hội Khoa học Kỹ thuật Lạnh và Điều hòa Không khí Việt Nam năm 2015.
Luận văn sử dụng dữ liệu sơ cấp từ bảng câu hỏi nhằm đánh giá giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin Bảng câu hỏi này được gửi đến người tiêu dùng, chủ cửa hàng điện lạnh và nhà thầu kinh doanh điều hòa không khí, từ đó tìm ra giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Daikin.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu trong đề tài này được thực hiện qua nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi, tập trung vào người tiêu dùng điều hòa không khí Daikin, chủ cửa hàng điện lạnh và các nhà thầu kinh doanh sản phẩm Daikin Bên cạnh đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát.
Luận văn áp dụng phương pháp định tính để xác định các biến quan sát liên quan đến giá trị thương hiệu cốt lõi và phân tích thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Daikin Việt Nam trong thời gian gần đây.
Luận văn áp dụng phương pháp định lượng với công cụ SPSS để thực hiện thống kê mô tả, nhằm phân tích đối tượng khảo sát Dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố EFA.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi với 10 mẫu người, tập trung vào mục tiêu nghiên cứu Tác giả tiến hành thảo luận với hai nhóm đối tượng: nhóm 01 là người tiêu dùng sử dụng điều hòa không khí Daikin và nhóm 02 là các chủ cửa hàng điện lạnh, đại lý và nhà thầu kinh doanh điều hòa Daikin Mục tiêu là xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với khách hàng, bao gồm người tiêu dùng, chủ cửa hàng điện lạnh, cửa hàng đại lý và nhà thầu, bằng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết quả khảo sát giúp kiểm định lại thang đo và xây dựng thang đo chính thức cùng mô hình đề xuất Thông tin thu thập được mã hóa bằng công cụ SPSS, và các kết quả phân tích được sử dụng để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã xác định.
6 Kết cấu của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Chương 1 nêu lên cơ sở lý thuyết của thương hiệu, giá trị thương hiệu cũng như các mô hình đo lường giá trị thương hiệu
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin
Chương 2 đánh giá chi tiết các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của sản phẩm điều hòa không khí Daikin trong thời gian qua.
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020
Chương 3 nêu một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin dựa trên thực trạng được nêu lên trong chương 2
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu
1.1.1 Các quan điểm thương hiệu khác nhau
Theo quan điểm hữu hình, từ những năm 60 của thế kỷ 20, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc sự kết hợp giữa chúng để nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một người bán, phân biệt với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, quan điểm này đã bị chỉ trích vì chỉ tập trung vào các yếu tố hữu hình, bỏ qua các yếu tố vô hình như danh tiếng sản phẩm Định nghĩa thương hiệu đã được mở rộng qua các nghiên cứu của Dibb và cộng sự (1997) nhằm phân tích thêm các yếu tố nhận diện khác Mặc dù vậy, những người theo quan điểm này vẫn gặp khó khăn trong việc giải thích sự biến đổi giá trị thương hiệu theo thời gian, ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi.
Năm 1994, quan điểm tổng hợp về thương hiệu được phát triển, cho rằng thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố hữu hình và vô hình Những yếu tố này giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ, cũng như phân biệt các nhà sản xuất với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2 Khái niệm thương hiệu dùng để phân tích trong luận văn
Thương hiệu bao gồm các dấu hiệu hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp với những nhà cung cấp khác Theo Đinh Công Tiến (2015), thương hiệu cũng có thể được hình thành từ các thông điệp mà nhà cung cấp truyền tải, tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.
Tác giả lựa chọn định nghĩa thương hiệu này vì nó phản ánh đầy đủ các thuộc tính căn bản của thương hiệu, được xây dựng từ quan điểm tổng hợp Theo định nghĩa, thương hiệu bao gồm các dấu hiệu mà khách hàng và công chúng cảm nhận từ thông điệp của nhà sản xuất, và đôi khi được tạo ra từ trải nghiệm cá nhân của khách hàng Thương hiệu là quá trình truyền tải thông điệp từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, và cách mà thông điệp được giải mã phụ thuộc vào từng người nhận và bối cảnh cụ thể Mặc dù thông điệp có thể giống nhau, nhưng cảm nhận của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ khác nhau, từ đó mở ra nhiều cách tiếp cận cho hoạt động quản trị thương hiệu trong nghiên cứu.
1.2 Các yếu tố của thương hiệu
Tên nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng đầu tiên về sản phẩm và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Nó không chỉ giúp phân biệt sản phẩm mà còn là yếu tố then chốt trong việc gợi nhớ đến sản phẩm trong quá trình mua sắm.
