TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Bất động sản bao gồm đất đai, nhà cửa và các công trình xây dựng gắn liền với đất, cũng như các tài sản khác theo quy định của pháp luật Theo tiêu chuẩn thẩm định giá quốc tế năm 2005, bất động sản được định nghĩa là đất đai và những công trình do con người tạo ra gắn liền với đất.
Với sự phát triển của nền kinh tế, bất động sản (BĐS) đã trở thành một tài sản không chỉ để ở mà còn để kinh doanh, đầu tư và sở hữu Thị trường BĐS là môi trường tương tác giữa người mua và người bán, nơi các giao dịch được thực hiện thông qua cơ chế giá Nó bao gồm một hệ thống quan hệ phức tạp, cho phép các bên tham gia thực hiện các giao dịch BĐS Thị trường BĐS có thể được phân chia thành nhiều loại, bao gồm thị trường đất đai, nhà ở, văn phòng và các công trình kiến trúc khác nhau.
Để giải quyết các mối quan hệ trên thị trường, cần có một bên thứ ba là nhà môi giới có năng lực Nhà môi giới không chỉ đơn thuần kết nối các bên trong thương vụ mà còn cung cấp dịch vụ và các hoạt động phụ trợ liên quan Vai trò của họ không chỉ là dẫn dắt đến ký kết thương vụ mà còn đảm bảo thực hiện tốt nhất quyền lợi của khách hàng, thể hiện qua sự chuyên nghiệp trong công việc Sàn giao dịch bất động sản chính là tổ chức thực hiện chức năng môi giới này.
Tính đến giữa năm 2011, cả nước có hơn 700 sàn giao dịch bất động sản (BĐS) cung cấp dịch vụ môi giới Tuy nhiên, hoạt động môi giới tại các sàn này vẫn chưa được quản lý hiệu quả, dẫn đến nhiều sai phạm Hậu quả là mặc dù số lượng sàn giao dịch BĐS tăng nhanh, nhưng thông tin trên thị trường vẫn rất rối rắm.
Trong bối cảnh thị trường bất động sản hiện nay, khách hàng vẫn gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin và lựa chọn dịch vụ môi giới phù hợp, do sự không đồng nhất về chỉ số giá và thông tin giữa các sàn giao dịch Để tồn tại và phát triển bền vững, các sàn giao dịch bất động sản cần chú trọng đến quyền lợi của khách hàng, coi họ là yếu tố quyết định sự thành công ACBRS, với hơn 10 năm kinh nghiệm, đã xác định định hướng khách hàng là chìa khóa thành công, nhưng vẫn cần cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng mua Việc nghiên cứu "Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ môi giới BĐS đến sự hài lòng của khách hàng mua tại Sàn giao dịch BĐS ACB TP HCM" là rất cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động của ACBRS cũng như các sàn giao dịch khác.
Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng mua, điều này không chỉ thu hút sự quan tâm của các sàn giao dịch như ACBRS mà còn cả nhà nước Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở khoa học cho các nhà quản trị trong việc hoạch định giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, với mục tiêu gia tăng sự hài lòng của khách hàng mua, đối tượng chính của các sàn giao dịch bất động sản.
Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động, chiến lược phát triển của ACBRS, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
- Xác định các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ môi giới BĐS và phát triển thang đo chúng
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ môi giới BĐS tại ACBRS đến sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu này đưa ra một số hàm ý quan trọng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản (BĐS) và gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với ACBRS tại TP HCM Để cải thiện trải nghiệm khách hàng, ACBRS cần chú trọng vào việc đào tạo nhân viên, tối ưu hóa quy trình giao dịch và cung cấp thông tin minh bạch Bên cạnh đó, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu thực tế cũng là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ môi giới BĐS và sự hài lòng của khách hàng
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, nghiên cứu này sẽ xem xét dịch vụ môi giới bất động sản và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ACBRS TP HCM.
- Đối tượng khảo sát: là khách hàng cá nhân mua BĐS tại ACBRS TP HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng chủ yếu các phương pháp như sau:
Trong chương 1 và chương 2, phương pháp hệ thống hóa và khái quát hóa cùng tư duy hệ thống đã được áp dụng để tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến dịch vụ môi giới bất động sản Bài viết cũng phân tích các thành phần của dịch vụ môi giới bất động sản và mức độ hài lòng của khách hàng khi mua.
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng trong chương 3 nhằm khám phá và điều chỉnh các thành phần của chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản Đồng thời, phương pháp này cũng giúp phát triển thang đo cho những thành phần này và làm rõ khái niệm về sự hài lòng của khách hàng mua.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm việc áp dụng các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, phân tích hệ số khám phá (EFA) và phân tích hồi quy nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu.
- Toàn bộ các phương pháp nghiên cứu được vận dụng vào các nội dung nghiên cứu theo quy trình sau đây:
1.5 Ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu
Hệ thống hóa và mở rộng lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ môi giới bất động sản là rất cần thiết Điều này giúp nâng cao hiệu quả hoạt động của các công ty môi giới, đồng thời tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng Việc nghiên cứu và phát triển các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành này.
Phát triển thang đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ môi giới bất động sản là cần thiết để cải thiện hệ thống đo lường tại thị trường Việt Nam Việc xây dựng một thang đo phù hợp sẽ giúp đánh giá hiệu quả dịch vụ và nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Bài viết cung cấp cái nhìn toàn diện về chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản và sự hài lòng của khách hàng, giúp các nhà nghiên cứu và nhà quản trị có cơ sở vững chắc để hoạch định quản lý chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng hiệu quả.
- ACBRS nắm bắt được các thành phần quan trọng trong dịch vụ môi giới BĐS và có định hướng phát triển dịch vụ môi giới BĐS sau nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Thảo luận nhóm Điều chỉnh
Xử lý số liệu bằng SPSS:
- Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích hồi quy tuyến tính
- Thảo luận kết quả nghiên cứu
- Các hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu
Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu này chia làm 4 chương như sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Chương 3: Xây dựng và kiểm định mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ môi giới BĐS đến sự hài lòng của khách hàng mua tại ACBRS
- Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và các hàm ý của nghiên cứu
Kết cấu luận văn
Nghiên cứu này chia làm 4 chương như sau:
- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Chương 3: Xây dựng và kiểm định mô hình ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ môi giới BĐS đến sự hài lòng của khách hàng mua tại ACBRS
- Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và các hàm ý của nghiên cứu
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU
Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng hầu hết đều nhấn mạnh vào các đặc điểm quan trọng như tính vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ Những đặc điểm này gây khó khăn trong việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ được định nghĩa bởi Zeithaml và Bitner (2000) là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Philip Koller, dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là chuỗi hoạt động vô hình, nơi có sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên, cũng như các nguồn lực vật chất và hệ thống cung cấp dịch vụ nhằm giải quyết vấn đề của khách hàng Trong khi đó, Quinn và cộng sự (1987) nhấn mạnh rằng lĩnh vực dịch vụ bao gồm các hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm phi vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời, mang lại giá trị gia tăng như sự tiện lợi, thích thú, kịp thời, tiện nghi và sức khỏe, với các lợi ích này chủ yếu hướng đến khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và phía trước, trong đó có sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng Mục tiêu của dịch vụ là đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà họ mong muốn, đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng.
Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt với những đặc tính riêng biệt như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ, khác biệt so với các loại hàng hóa khác.
Tính vô hình của dịch vụ là đặc điểm cơ bản, vì hầu hết các loại dịch vụ không thể sờ thấy được và không tồn tại ở trạng thái vật thể Dịch vụ được xem như một hoạt động hơn là một thực thể có tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng và đồng nhất Việc đo đếm, kiểm kê và đánh giá chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn, khiến doanh nghiệp khó khăn trong việc hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ của họ.
Dịch vụ thường được nhận diện qua các yếu tố vật chất trong môi trường hoạt động và có mối liên hệ trực tiếp với quá trình cung cấp dịch vụ.
Tính không đồng nhất của dịch vụ thể hiện sự khác biệt trong cách thức thực hiện, bao gồm nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian, lĩnh vực, đối tượng và địa điểm phục vụ Một loại dịch vụ có thể có nhiều mức độ khác nhau, từ “cao cấp” đến “thứ cấp”, điều này khiến việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên phức tạp Do đó, để xác định chất lượng dịch vụ, cần xem xét nhiều yếu tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời, trong khi khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm hàng hóa ở giai đoạn cuối cùng Đối với dịch vụ, khách hàng tham gia trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không thể tồn trữ của dịch vụ cho thấy rằng dịch vụ không thể được lưu kho như hàng hóa Mặc dù có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự, nhưng một khi dịch vụ đã được cung cấp, nó sẽ không thể được cất giữ để sử dụng lại sau này Điều này có nghĩa là dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảnh khắc tạo thành và kết thúc ngay sau khi hoàn thành, không thể tái sử dụng hay phục hồi.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Việc tìm hiểu về chất lượng dịch vụ là nền tảng quan trọng để doanh nghiệp thực hiện các biện pháp cải thiện hiệu quả dịch vụ của mình.
Chất lượng dịch vụ đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý trong bối cảnh kinh doanh hiện nay Một sản phẩm dù có chất lượng tốt cũng khó thu hút khách hàng nếu dịch vụ đi kèm không được đánh giá cao.
Theo Juran (1988): “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”
Chất lượng dịch vụ, theo Theo Feigenbaum (1991), được xác định bởi khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ Nó được đo lường qua các yêu cầu của khách hàng, có thể là những yêu cầu đã được nêu ra hoặc không, có ý thức hoặc chỉ đơn giản là cảm nhận Điều này hoàn toàn mang tính chủ quan hoặc chuyên môn và luôn phản ánh mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh.
Chất lượng được định nghĩa là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt đến mức độ thỏa mãn tất cả nhu cầu và làm hài lòng khách hàng (Theo Russell, 1999).
Sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như sau:
Theo Halstead và cộng sự (1994), sự hài lòng được định nghĩa là một phản ứng cảm xúc, liên quan đến việc so sánh kết quả của sản phẩm hoặc dịch vụ với các tiêu chuẩn đã được thiết lập trước khi mua Sự hài lòng này được đo lường trong quá trình tiêu dùng và sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng cảm xúc của họ đối với trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Tse & Wilton (1988), sự hài lòng của người tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự khác biệt giữa mong muốn ban đầu và trải nghiệm thực tế với sản phẩm Điều này thể hiện sự chấp nhận cuối cùng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ cảm giác của một người khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng; nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng, nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng, và nếu cao hơn, họ sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp, cũng như thông tin từ người bán và đối thủ cạnh tranh.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng được định nghĩa là phản ứng của người tiêu dùng khi những mong muốn của họ được đáp ứng Định nghĩa này nhấn mạnh rằng sự hài lòng phản ánh cảm giác thỏa mãn của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, nếu chúng đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của họ.
Sự hài lòng khách hàng có nhiều định nghĩa và tranh luận xung quanh, nhưng nhìn chung, nó liên quan đến những thuộc tính chính như mong đợi, trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Là trạng thái tâm lý phản ánh tình cảm, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp
- Đo lường những khoảng cách giữa nhận thức (đánh giá) của khách hàng và kỳ vọng của họ đối với sản phẩm, dịch vụ
- Mang tính chủ quan và biến động theo nhận thức và kinh nghiệm rút ra từ hoạt động
Kết quả của việc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ bởi khách hàng dẫn đến việc họ quyết định tiếp tục hoặc chấm dứt mối quan hệ với nhà cung cấp.
2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường thông qua một thang đo đa hướng, trong đó mỗi thành phần là một biến độc lập với một tập biến quan sát Phương pháp này mang lại kết quả với độ tin cậy cao, tuy nhiên, việc xử lý dữ liệu lại khá phức tạp Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn cách đo lường sự hài lòng bằng một thang đơn để đơn giản hóa quá trình.
Chất lượng dịch vụ (Service Quality
Chất lượng sản phẩm (Product Quality)
Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)
Giá (Price) Những nhân tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường các thành phần của thang đo đa hướng Mỗi biến quan sát sẽ phản ánh thái độ hoặc hành vi của khách hàng, giúp hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ.
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác biệt cơ bản, với sự phân tích về mối quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng lớn hơn, phản ánh đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng Chất lượng dịch vụ là một yếu tố then chốt ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, theo nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Yavas et al (1997), và Ahmad và Kamal (2002) Khi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ đạt được sự hài lòng ban đầu từ phía khách hàng.
Hình 2.3: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: theo Zeithaml & Bitner, 2000) Điều này cũng khẳng định trong mô hình trên của Zeithaml & Bitner (2000)
Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tình huống Những yếu tố này cùng nhau tạo nên trải nghiệm tổng thể của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng và sự trung thành của họ đối với thương hiệu.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ quyết định mức độ hài lòng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là điểm mấu chốt trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng Nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết cho sự hài lòng của khách hàng.
Nhu cầu ượng mong đợi
Hình 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Nguồn:
Dịch vụ môi giới BĐS và chất lượng dịch vụ môi giới BĐS
2.3.1 Đặc điểm của dịch vụ môi giới BĐS
Theo điều 150 Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, môi giới thương mại là hoạt động thương mại, theo đó một thương nhân làm trung gian (gọi là bên môi
Nhu cầu được đáp ứng
Chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận
Nhu cầu không được đáp ứng và sự hài lòng của bên mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong quá trình đàm phán và giao kết hợp đồng Chất lượng mong đợi từ các bên được môi giới ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hợp tác và thù lao nhận được theo hợp đồng môi giới.
Môi giới bất động sản là hoạt động hỗ trợ chủ sở hữu tìm kiếm khách hàng và đàm phán hợp đồng mua, bán, thuê, trao đổi bất động sản, với quyền lợi của người môi giới là nhận hoa hồng Do tính chất không di chuyển được và sự khác biệt giữa các bất động sản, hoạt động môi giới trở nên cần thiết Người bán cần giới thiệu bất động sản của mình đến những người quan tâm, trong khi nhiều người không có đủ thông tin và thời gian để thực hiện Thêm vào đó, việc mua bán bất động sản thường phức tạp và chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố thị trường Chính vì vậy, nhu cầu về dịch vụ môi giới bất động sản ngày càng gia tăng.
- Thứ nhất, sản phẩm BĐS được thể hiện trên phương diện bao gồm sản phẩm
Bất động sản được chào bán cần phải đa dạng và có giá cả cạnh tranh phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng Sản phẩm phải đảm bảo tính pháp lý rõ ràng để đáp ứng quy định của pháp luật về môi giới Đồng thời, do giá trị lớn của sản phẩm, sàn bất động sản cần công bố thông tin chi tiết nhằm tạo ra sự minh bạch và thuận lợi cho khách hàng trong quá trình tìm kiếm và mua bất động sản.
Môi giới bất động sản không chỉ đơn thuần là bán hàng mà còn là cung cấp giải pháp tổng thể cho khách hàng Đội ngũ nhân viên môi giới cần có kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng, và kiến thức sâu rộng về thị trường bất động sản, bao gồm nhu cầu khách hàng, thông tin về dự án, quy định thuế, và hỗ trợ tài chính từ ngân hàng Họ phải nắm rõ các biến động giá cả và kết nối người mua với người bán Tính cách dễ chịu, trung thực, và đáng tin cậy là những yếu tố quan trọng, cùng với sự chín chắn và nhiệt tình trong công việc để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Thương hiệu của sàn giao dịch bất động sản với dịch vụ môi giới đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin nơi khách hàng Sự nổi tiếng và uy tín sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh, giúp khách hàng cảm thấy yên tâm khi tìm kiếm và giao dịch bất động sản Hình ảnh tích cực này không chỉ gợi nhớ khách hàng về sàn khi có nhu cầu mua bán mà còn củng cố sự tin tưởng trong mỗi giao dịch.
Khách hàng mua bất động sản chủ yếu là cá nhân, và do sự đa dạng của sản phẩm, việc kiểm soát chất lượng, tình trạng pháp lý, thông tin môi trường xung quanh và giá cả thị trường trước khi mua là rất khó khăn Mua bán bất động sản mang tính chất riêng tư, vì vậy các sàn giao dịch cần bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng Tin cậy trở thành yếu tố quan trọng, góp phần tạo ra sự hài lòng và quyết định lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ môi giới bất động sản.
Thị trường bất động sản (BĐS) có những đặc thù riêng như tính khu vực, tính bất động và tính đa dạng, khiến việc mua bán BĐS khác biệt so với các hàng hóa thông thường Thực chất, mua bán BĐS là quá trình chuyển nhượng quyền sở hữu và quyền sử dụng giữa các bên Thời gian giao dịch BĐS thường kéo dài và bao gồm nhiều bước như đặt cọc, kiểm tra thông tin quy hoạch, đóng thuế trước bạ, đăng bộ và ký hợp đồng công chứng Do đó, dịch vụ môi giới BĐS cần cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ để tạo thuận lợi cho khách hàng trong quá trình mua bán.
Hoạt động kinh doanh dịch vụ môi giới tại các sàn giao dịch bất động sản (BĐS) được xem là hoạt động kinh doanh có điều kiện theo quy định của luật BĐS Để có thể hoạt động, các sàn giao dịch BĐS phải tuân thủ quy định về số lượng chứng chỉ môi giới do cơ quan nhà nước cấp Ngoài ra, nhà nước cũng đặt ra các tiêu chí về kích thước, cơ sở vật chất và trang thiết bị cần thiết cho các sàn giao dịch BĐS.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ môi giới BĐS đến sự hài lòng khách hàng mua BĐS
Dựa trên lý thuyết và nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và đặc điểm dịch vụ môi giới bất động sản, tác giả đề xuất các thành phần chính của chất lượng dịch vụ bao gồm: sản phẩm, năng lực phục vụ nhân viên, hình ảnh, độ tin cậy, dịch vụ hỗ trợ và cơ sở vật chất.
- Sản phẩm: nói lên sự đạ dạng, đầy đủ, tính cập nhật sản phẩm BĐS và giá cả
- Năng lực phục vụ nhân viên: khả năng tư vấn, kiến thức, nghiệp vụ giao dịch môi giới, chăm sóc khách hàng của nhân viên
- Hình ảnh: thể hiện tên tuổi của sàn BĐS, sự cảm nhận của khách hàng đối với sàn khi tìm mua BĐS
- Tin cậy: nói lên khả năng phục vụ và sự uy tín trong việc cung cấp thông tin của sàn BĐS liên quan đến khách hàng mua
- Dịch vụ hỗ trợ: các dịch vụ có giá trị gia tăng thêm cho khách hàng mua nhằm làm cho giao dịch thuận lợi và nhanh chóng
- Cơ sở vật chất: thiết kế, vị trí, cách bố trí của sàn khi trưng bày BĐS chào bán
Sản phẩm Năng lực phục vụ NV
Hình ảnh Tin cậy Dịch vụ hỗ trợ
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết ảnh hưởng các thành phần dịch vụ
Dựa trên kết quả phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được trình bày trong mục 2.2.3, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên cứu nhằm làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- H1: Sản phẩm BĐS càng tốt thì sự hài lòng càng cao
- H2: Năng lực phục vụ nhân viên càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng cao
- H3: Hình ảnh của sàn càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng cao
- H4: Độ tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng
- H5: Dịch vụ hỗ trợ có chất lượng thì sự hài lòng khách hàng càng cao
- H6: Cơ sở vật chất của sàn trưng bày càng hiện đại thì sự hài lòng của khách hàng càng cao
Chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Có nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ, trong đó mô hình SERVQUAL nổi bật với năm thành phần chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Ngoài ra, chất lượng dịch vụ siêu thị cũng được đánh giá dựa trên năm thành phần quan trọng, bao gồm chủng loại hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn siêu thị.
Bài viết kết hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để nghiên cứu dịch vụ môi giới bất động sản Tác giả đề xuất một mô hình lý thuyết với sáu thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bất động sản, bao gồm: sản phẩm, năng lực phục vụ của nhân viên, hình ảnh, độ tin cậy, dịch vụ hỗ trợ và cơ sở vật chất Dựa trên các thành phần này, tác giả xây dựng sáu giả thuyết phục vụ cho nghiên cứu.
Tổng quan về sàn giao dịch BĐS ACB và đặc điểm khách hàng mua
Chương này giới thiệu về ACBRS và đặc điểm của khách hàng mua bất động sản tại đây Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để đánh giá các thành phần, từ đó kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thiết đã đề ra Mô hình nghiên cứu chính thức được đánh giá thông qua công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định bằng phân tích hồi quy.
3.1 Tổng quan về Sàn giao dịch BĐS ACB và đặc điểm của khách hàng mua 3.1.1 Giới thiệu Sàn giao dịch BĐS ACB
Vào cuối năm 1999, Trung tâm giao dịch địa ốc ACB, thuộc Ngân hàng Á Châu, đã khởi đầu phiên giao dịch mua bán bất động sản đầu tiên tại Việt Nam, đánh dấu thành công trong mô hình kinh doanh mới Đến tháng 7/2005, trung tâm này đã phát triển thành "Siêu thị địa ốc ACB" và được trung tâm sách kỷ lục VIETBOOKS công nhận là chuỗi siêu thị địa ốc đầu tiên tại Việt Nam.
Tháng 3 năm 2000, nhằm mở rộng qui mô hoạt động kinh doanh và cạnh tranh với các đối tác trên thị trường BĐS, ACB quyết định nâng cấp Siêu thị địa ốc ACB thành Công ty Cổ phần địa ốc ACB với số vốn pháp định 500 tỷ đồng hoạt động đa lĩnh vực trong ngành tài chính, đầu tư và kinh doanh dịch vụ siêu thị địa ốc Với quy mô công ty có 6 công ty con, 25 công ty liên kết và 8 siêu thị địa ốc tại Việt Nam
Luật kinh doanh bất động sản, có hiệu lực từ ngày 29/06/2006, yêu cầu các doanh nghiệp phải thực hiện giao dịch qua sàn từ 1/1/2009, hướng dẫn hoạt động đầu tư BĐS Để tuân thủ quy định này, vào ngày 20/08/2008, Công ty Cổ phần địa ốc ACB đã thành lập Công ty TNHH Một Thành Viên Dịch Vụ Địa Ốc ACB (ACBRS) với vốn điều lệ 10 tỷ đồng, chuyên cung cấp dịch vụ BĐS, đồng thời nâng cấp Siêu thị địa ốc ACB thành Sàn giao dịch BĐS ACB Qua đó, Công ty Cổ phần địa ốc ACB chuyển hướng trở thành công ty đầu tư dự án và kinh doanh tài chính.
ACBRS, kế thừa từ hệ thống Siêu thị địa ốc ACB, đã nâng cấp các siêu thị địa ốc thành Sàn giao dịch BĐS ACB đạt tiêu chuẩn theo luật kinh doanh BĐS Hiện tại, ACBRS có trụ sở chính tại 29 Ter Nguyễn Đình Chiểu, Phường Đa Kao, Quận 1, và hoạt động tại nhiều thành phố trên cả nước như TP HCM, Hải Phòng, Nha Trang, Hà Nội Hệ thống của ACBRS bao gồm 12 sàn giao dịch BĐS và đội ngũ nhân viên kinh doanh dịch vụ BĐS lên đến 200 người.
Hiện nay, ACBRS là một trong những hệ thống sàn BĐS lớn và uy tín tại TP HCM, nổi bật với việc tổ chức nhiều hội thảo liên quan đến bất động sản ACBRS không chỉ là điểm đến tin cậy cho giới truyền thông mà còn cung cấp đa dạng dịch vụ BĐS cho khách hàng Các dịch vụ tiêu biểu mà ACBRS đang cung cấp đáp ứng nhu cầu của thị trường bất động sản hiện tại.
Dịch vụ quảng cáo bất động sản là giải pháp hiệu quả, đáp ứng đầy đủ nhu cầu quảng bá cho việc bán và cho thuê các loại hình bất động sản như nhà ở riêng lẻ, đất dự án, văn phòng và khu công nghiệp.
Dịch vụ môi giới bất động sản cung cấp đội ngũ chuyên viên tư vấn chuyên nghiệp, nhiệt huyết, giúp khách hàng tìm kiếm và bán nhà một cách hiệu quả Chúng tôi cam kết tư vấn miễn phí các thủ tục cần thiết trong quá trình giao dịch mua bán, đảm bảo khách hàng có được trải nghiệm tốt nhất.
Dịch vụ định giá bất động sản chuyên cung cấp chứng thư định giá cho quyền sử dụng đất và các tài sản gắn liền với đất, bao gồm nhà ở riêng lẻ, biệt thự, căn hộ chung cư, cao ốc văn phòng, nhà xưởng, trang trại, kho bãi và khu nghỉ mát.
Dịch vụ pháp lý nhà đất bao gồm các hoạt động như sang tên nhà ở và đất ở, cấp đổi giấy chứng nhận quyền sở hữu, tách, nhập thửa, thừa kế, kê khai di sản, và đăng ký cập nhật diện tích xây dựng mới vào sổ chủ quyền.
Dịch vụ ủy nhiệm thanh toán qua ngân hàng của Ngân hàng Á Châu cung cấp giải pháp trung gian thanh toán an toàn cho khách hàng trong giao dịch bất động sản Dịch vụ này không chỉ đảm bảo quyền lợi cho bên mua mà còn tạo sự yên tâm cho bên bán trong quá trình thực hiện hồ sơ mua bán.
3.1.2 Đặc điểm khách hàng mua BĐS tại ACBRS
Khi xã hội phát triển, nhu cầu về bất động sản (BĐS) ngày càng tăng do đời sống vật chất và tinh thần của con người được cải thiện Sự gia tăng dân số và đô thị hóa thúc đẩy nhu cầu nhà ở tại các khu vực đô thị, trong khi khả năng kinh tế phát triển khiến người dân tìm kiếm những nơi cư trú tốt hơn, đẹp hơn và tiện nghi hơn Đồng thời, nhu cầu về các tiện ích xã hội như trường học, bệnh viện, khu vui chơi giải trí và hạ tầng xã hội cũng gia tăng Do đó, nhu cầu mua BĐS chỉ xuất hiện khi có các điều kiện này được đáp ứng.
- Có sự xuất hiện của nhu cầu tiêu dùng về BĐS mà quỹ BĐS hiện có không có trang trải và đáp ứng nhu cầu được
- Có các nguồn lực tài chính để đảm bảo khả năng thanh toán cho nhu cầu này để chuyển thành cầu trên thị trường
- Phải có sự hoạt động của thị trường để cầu gặp cung và xuất hiện thật sự trên thị trường
Tại ACBRS, đặc điểm khách hàng mua BĐS tập trung vào một số nhu cầu như sau:
Nhu cầu về đất ở và nhà ở hiện nay đang gia tăng mạnh mẽ, đặc biệt từ các cá nhân và hộ gia đình tại cả thành phố và nông thôn Đối tượng mua loại bất động sản này rất đa dạng, bao gồm cả các cơ quan, tổ chức và doanh nghiệp, thường mua để làm văn phòng hoặc trụ sở làm việc Khách hàng trong phân khúc này thường có xu hướng quyết định chậm rãi khi thực hiện giao dịch, vì họ cân nhắc nhiều yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân, trong đó tính an tâm, sự an toàn và tiện lợi là những yếu tố quan trọng Dù thị trường bất động sản có biến động như thế nào, nhóm khách hàng này vẫn luôn hiện hữu và là đối tượng chính trong nghiên cứu này.
Nhu cầu đầu tư bất động sản (BĐS) ngày càng tăng, với nhiều nhà đầu tư xem BĐS như một kênh sinh lợi tài chính Họ thường mua BĐS thông qua ACBRS và bán ra sau một thời gian để thu lợi nhuận Đối tượng này thường mang tính cơ hội, do đó yêu cầu về chất lượng môi giới không cao, mà chủ yếu quan tâm đến tiềm năng sản phẩm, giá cả hấp dẫn, xu hướng thị trường và định hướng quy hoạch Đây cũng là nhóm đối tượng chính trong nghiên cứu này.
Nhu cầu về đất sản xuất nông nghiệp và kinh doanh đang tăng cao, chủ yếu tập trung vào các vùng ngoại ô của TP HCM Tuy nhiên, giao dịch tại ACBRS rất hạn chế, do đó, nghiên cứu này sẽ không xem xét đối tượng này.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản, đồng thời phát triển thang đo cho các yếu tố này.
Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ môi giới BĐS đến khách hàng mua BĐS tại hệ thống Sàn giao dịch BĐS ACB được thiết kế như sau:
Nhóm thứ nhất đã mời 08 khách hàng thân thiết, những người đã mua ít nhất 02 BĐS qua ACBRS, đến văn phòng để thảo luận về chất lượng dịch vụ môi giới Cuộc thảo luận tập trung vào việc xác định các yếu tố mà khách hàng đánh giá dịch vụ của công ty, thông qua các câu hỏi mở đã được chuẩn bị trước Khách hàng cũng được giới thiệu về các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL, MLH và mô hình dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) để xác định tiêu chí nào phù hợp và không phù hợp trong ngành môi giới BĐS Kết quả từ cuộc thảo luận sẽ tổng hợp lại các tiêu chí quan trọng mà khách hàng xem xét khi chọn ACBRS để tư vấn trong quá trình mua BĐS.
Vào năm 2011, nhóm khách hàng thứ hai gồm 30 người đã mua căn hộ qua ACBRS và được mời đến công ty để nhận hợp đồng mua bán Tại đây, ACBRS đã tổ chức buổi thảo luận do tác giả chủ trì, tương tự như nhóm khách hàng đầu tiên.
Khách hàng mua bất động sản tại ACBRS quan tâm đến năm yếu tố chính: sự đa dạng sản phẩm, khả năng phục vụ của nhân viên môi giới, hình ảnh của sàn giao dịch, sự tin cậy và các dịch vụ hỗ trợ trước và sau khi mua Yếu tố cơ sở vật chất của sàn không được coi là quan trọng trong việc làm hài lòng khách hàng, vì bất động sản là sản phẩm có giá trị cao và thời gian sử dụng lâu dài Do tính chất bất động và khu vực của bất động sản, khách hàng cần trải nghiệm thực tế để hiểu rõ sản phẩm và đưa ra quyết định mua.
Khách hàng hiện nay rất quan tâm đến sự đa dạng và cập nhật của sản phẩm bất động sản, đặc biệt là giá cả cạnh tranh Họ mong muốn có nhiều lựa chọn để tiết kiệm thời gian thay vì phải đến nhiều sàn giao dịch khác nhau Để đáp ứng nhu cầu này, các sản phẩm cần được cập nhật thường xuyên về tiến độ và các sản phẩm mới trên cả sàn giao dịch lẫn website công ty Bên cạnh đó, khả năng phục vụ của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng; khách hàng kỳ vọng vào sự tư vấn tận tình và thái độ phục vụ chuyên nghiệp Nhân viên cần lắng nghe ý kiến của khách hàng để tạo sự tự tin, giúp họ dễ dàng tiếp nhận thông tin và quyết định trong thị trường bất động sản.
Hình ảnh của sàn giao dịch bất động sản (BĐS) đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và sự nhận diện thương hiệu Khách hàng khi mua BĐS thường tìm kiếm sự đảm bảo về tính xác thực của thông tin, do đó, tên tuổi của sàn giao dịch là yếu tố then chốt giúp họ yên tâm Hơn nữa, hình ảnh của sàn còn phản ánh giá trị mà họ chia sẻ với khách hàng, đồng thời khẳng định sự ghi nhận từ xã hội, tạo điều kiện thuận lợi cho việc khiếu nại nếu cần.
Khách hàng mua bất động sản thường đối mặt với rủi ro cao, do đó sự trung thực trong thẩm định sản phẩm trước khi chào bán dự án là vô cùng quan trọng Các sàn giao dịch bất động sản có chiều sâu và tầm nhìn chiến lược dài hạn thường đảm bảo tính minh bạch và tuân thủ pháp luật, tránh tình trạng không kê giá và bán sản phẩm không phù hợp.
Khách hàng không chỉ quan tâm đến các tiêu chí chính khi mua bất động sản mà còn tìm kiếm các dịch vụ hỗ trợ bổ sung Những dịch vụ này bao gồm việc giới thiệu khách hàng đến các ngân hàng để vay vốn, thực hiện thủ tục pháp lý liên quan đến giao dịch, đảm bảo thanh toán an toàn qua ngân hàng, hỗ trợ giải chấp, và giới thiệu các nhà thầu xây dựng sau khi giao dịch hoàn tất.
Mô hình nghiên cứu chính thức đã được điều chỉnh từ mô hình lý thuyết ban đầu do tác giả đề xuất trong chương 1, giảm còn 6 thành phần.
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng các thành phần dịch vụ môi giới đến sự hài lòng khách hàng mua BĐS tại ACBRS (hiệu chỉnh từ Hình 2.5)
Với mô hình trên, các giả thuyết được hiệu chỉnh lại như sau:
- H1: Sản phẩm BĐS càng đa dạng và giá cạnh trạnh thì sự hài lòng càng cao
- H2: Năng lực phục vụ nhân viên càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng cao
- H3: Hình ảnh của sàn càng tốt và ấn tượng thì sự hài lòng khách hàng càng cao
- H4: Độ tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng
- H5: Dịch vụ hỗ trợ có chất lượng thì sự hài lòng khách hàng càng cao
Sản phẩm Năng lực phục vụ NV
Sự uy tín Dịch vụ hỗ trợ
Sự hài lòng của khách hàng mua BĐS
Dựa trên khái niệm các khía cạnh phản ánh của chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản tại ACBRS, bài viết tham khảo các mô hình thang đo như Servqual của Parasuraman và cộng sự (1988), thang đo MLH của mô hình bán lẻ tại Singapore, cùng với thang đo của mô hình dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) Qua đó, thang đo chất lượng dịch vụ môi giới BĐS tại ACBRS được xác định với các biến quan sát cụ thể.
1 Sản phẩm BĐS đa dạng
2 Có nhiều sản phẩm BĐS mới được chào bán
3 Thông tin sản phẩm BĐS rõ ràng và đầy đủ
4 Sản phẩm BĐS phù hợp nhu cầu
5 Sản phẩm có giá bán rất cạnh tranh
Thành phần Năng lực phục vụ nhân viên
6 Nhân viên có kiến thức BĐS
7 Nhân viên có kiến thức lĩnh vực khác có liên quan
8 Nhân viên nắm bắt nhu cầu khách hàng
9 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng
10 Nhân viên đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng
11 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại
12 Nhân viên rất lịch sự
13 Nhân viên rất thân thiện
14 Nhân viên giao tiếp tốt với khách hàng
15 Nhân viên có năng lực tư vấn khách hàng
16 Nhân viên luôn lắng nghe những ý kiến khách hàng
17 Nhân viên tư vấn lợi ích cho khách hàng
18 ACBRS là thương hiệu có uy tín
19 Khi có nhu cầu giao dịch BĐS là nghĩ đến ACBRS
20 ACBRS luôn nỗ lực trách nhiệm vì khách hàng và cộng đồng
21 ACBRS bảo mật thông tin khách hàng khi đến mua BĐS
22 ACBRS thực hiện tư vấn đúng giá bán
23 Pháp lý sản phẩm rõ ràng và minh bạch
24 Quy trình mua bán BĐS rõ ràng, tiện lợi
Thành phần Dịch vụ hỗ trợ
25 Hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng đi xem BĐS
26 Kiểm tra thông tin quy hoạch, pháp lý trước khi giao dịch chính thức
27 Giới thiệu khách hàng vay vốn ngân hàng
28 Giải thích cách thức thanh toán an toàn và hợp lý
29 Soạn hợp đồng và giải thích rõ các điều khoản Thang đo sự hài lòng của khách hàng mua BĐS được thiết kế dựa vào khái niệm sự hài lòng của khách hàng dưới góc độ đo lường thái độ của khách hàng đã trình bày sử dụng dịch vụ môi giới BĐS tại ACBRS Ba biến quan sát được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng mua đối với dịch vụ môi giới BĐS tại ACBRS
1 Lợi ích của Anh (Chị) nhận được từ ACBRS cao hơn những sàn giao dịch khác
2 ACBRS đáp ứng những kỳ vọng của Anh (Chị)
3 Tóm lại, Anh (Chị) hài lòng với dịch vụ môi giới của ACBRS.
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Khách hàng được chọn để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu là những người đã mua bất động sản qua ACBRS từ ngày 1/12/2010 đến 30/7/2011 Nguyên tắc chọn mẫu dựa trên sự phân bố đồng đều của hệ thống ACBRS tại TP HCM, nhằm thuận tiện cho việc phỏng vấn.
Kích thước mẫu lớn hiện nay chưa được xác định rõ ràng và phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng Theo Gorsuch (1983), để thực hiện phân tích nhân tố, cần ít nhất 200 biến quan sát Hatcher (1994) đề xuất số biến quan sát nên lớn gấp 5 lần số biến quan sát William (2006) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 50 và phải lớn hơn 8 lần số biến quan sát để đảm bảo độ tin cậy của kết quả phân tích.
Nguyên tắc chọn mẫu được xác định dựa trên quy mô của từng ACBRS tại TP HCM nhằm đảm bảo phân bổ đồng đều lượng khách hàng đã mua Tại TP HCM, ACBRS có 5 chi nhánh chính, và tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin.
3.3.2 Thông tin mẫu nghiên cứu
Từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2011, chúng tôi đã thu thập 339 mẫu nghiên cứu để phân tích Dữ liệu này đã được nhập, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.
Về giới tính: có 163 mẫu là nam giới chiếm 48.1%, còn lại là 176 là nữ chiếm 51.9%
Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo mục đích, độ tuổi và thu nhập
Tổng Tỷ lệ (%) Độ tuổi
Tổng Tỷ lệ (%) Ở Đầu tư dài hạn Đầu tư ngắn hạn
Mục đích mua bất động sản của khách hàng hiện nay chủ yếu tập trung vào nhu cầu để ở và đầu tư ngắn hạn, đặc biệt trong bối cảnh lãi suất ngân hàng cao Đối tượng khách hàng chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 31 đến 40, cho thấy họ đã tích lũy một lượng tài chính nhất định sau nhiều năm làm việc.
3.3.3 Đánh giá sơ bộ các thang đo Đánh giá sơ bộ sẽ thông qua hai công cụ, hệ số tin cậy Conbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Hệ số tin cậy Conbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, với tiêu chuẩn là các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại, và độ tin cậy alpha cần đạt từ 0,6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Đối với phương pháp phân tích nhân tố EFA, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thích hợp của phân tích, nếu KMO nhỏ hơn 0,5 thì có khả năng không phù hợp với dữ liệu Bên cạnh đó, các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay promax, và dừng lại khi trích các yếu tố có eigenvalue ≥ 1 cho thang đo chất lượng dịch vụ môi giới Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988) Cuối cùng, khi loại bỏ các biến không phù hợp, cần ưu tiên loại các biến cùng giải thích cho nhiều nhân tố có hệ số tải gần nhau (khoảng cách ước lượng 0,30) trước, sau đó loại tiếp các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0,4.
3.3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả Conbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ môi giới được trình bày ở Bảng 3.2
Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ môi giới đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cao, cụ thể như sau:
Hệ số tin cậy Cronbach’Alpha của sản phẩm đạt 0.773, cao hơn mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy tốt Việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ làm giảm hệ số này Hơn nữa, các hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều trên 0.514, vượt qua ngưỡng 0.3, chứng tỏ rằng các biến này phù hợp để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần Năng lực phục vụ nhân viên có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.912, vượt mức tối thiểu 0.6, cho thấy độ tin cậy cao của các biến Việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ làm giảm hệ số này Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến quan sát thấp nhất đạt 0.605, lớn hơn 0.3, chứng tỏ rằng các biến này rất phù hợp và sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần Hình ảnh có hệ số Cronbach’Alpha đạt 0.704, vượt ngưỡng 0.6, cho thấy độ tin cậy cao Việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ làm giảm hệ số này Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát thấp nhất là 0.564, lớn hơn 0.3, chứng tỏ các biến này phù hợp để sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát là 0.746, vượt qua ngưỡng 0.6, cho thấy tính tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.629, cho phép chấp nhận các biến này Mặc dù việc loại bỏ biến V21 (Sàn bảo mật thông tin khách hàng mua) sẽ làm tăng hệ số Cronbach's Alpha lên 0.765, nhưng sự tăng trưởng này không đáng kể Với thực tế dịch vụ môi giới bất động sản, bảo mật thông tin khách hàng là yếu tố quan trọng để nâng cao sự hài lòng Do đó, tác giả khuyến nghị giữ lại biến này để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.
Thành phần Dịch vụ hỗ trợ có hệ số Cronbach Alpha là 0.775, cao hơn mức tối thiểu 0.6, với các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính chấp nhận được Biến V25 (Hướng dẫn khách hàng đi xem BĐS thực tế) nếu loại bỏ sẽ làm tăng hệ số Cronbach Alpha lên 0.777, nhưng tác giả quyết định giữ lại biến này vì vai trò quan trọng của nó trong dịch vụ môi giới Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ môi giới BĐS bao gồm 05 thành phần: Sản phẩm, Năng lực phục vụ nhân viên, Hình ảnh, Sự tin cậy và Dịch vụ hỗ trợ Sau khi kiểm định, thang đo vẫn giữ nguyên 29 biến chính và tiếp tục phân tích nhân tố.
Bảng 3.2: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha TP chất lượng dịch vụ
TB thang đo nếu bỏ biến
Phương sai thang đo nếu bỏ biến
Thành phần sản phẩm, Conbach’s Alpha = 0.773
V1 Sản phẩm BĐS đa dạng 14.44 4.851 525 739
V2 Có nhiều BĐS mới được chào bán 14.43 4.832 617 707
V3 Thông tin sản phẩm rõ ràng và đầy đủ 14.10 5.218 526 738
V4 Sản phẩm phù hợp nhu cầu 14.16 5.012 514 742
V5 Sản phẩm có giá rất cạnh tranh 14.43 4.748 551 730
Thành phần Năng lực phục vụ của nhân viên, Cronbach’s Alpha = 0.912
V6 NV có kiến thức BĐS 42.37 32.998 653 904
V7 NV am hiểu kiến thức lĩnh vực khác 42.71 33.058 622 906
V8 NV nắm bắt nhu cầu khách hàng 42.38 32.823 701 902
V9 NV luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng 42.43 32.666 706 902
V10 NV đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng 42.49 32.061 700 902
V11 NV giải quyết thỏa đáng khiếu nại 42.72 32.805 644 905
Nhân viên (NV) có kỹ năng giao tiếp tốt với khách hàng, đạt điểm số 42.69, cho thấy khả năng tương tác hiệu quả Họ cũng thể hiện năng lực tư vấn khách hàng với điểm số 42.46, chứng tỏ sự chuyên nghiệp trong việc giải quyết nhu cầu của khách hàng NV luôn lắng nghe ý kiến khách hàng, với điểm số 42.55, cho thấy sự quan tâm và tôn trọng ý kiến của khách hàng Cuối cùng, NV tư vấn lợi ích cho khách hàng, đạt điểm số 42.35, phản ánh cam kết mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng.
Thành phần Hình ảnh sàn, Cronbach’s Alpha = 0.704
V18 ACBRS là thương hiệu có uy tín 7.83 1.302 497 644
V19 Khi có nhu cầu BĐS là nghĩ đến ACBRS 7.86 1.282 564 564
V20 ACBRS luôn nỗ lực trách nhiệm vì khách hàng và cộng đồng 7.92 1.225 507 634
Thành phần Tin cậy, Cronbach’s Alpha = 0.746
V21 Bảo mật thông tin khách hàng mua 12.09 2.395 421 765
V22 Thực hiện đúng giá rao bán 11.86 2.294 646 629
V23 Pháp lý sản phẩm rõ ràng và minh bạch 11.81 2.343 632 639
V24 Quy trình mua bán rõ ràng, tiện lợi
Thành phần Dịch vụ hỗ trợ, Cronbach’s Alpha = 0.775
V25 Hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng xem BĐS 15.22 4.846 415 777
V26 Kiểm tra thông tin quy hoạch, pháp lý trước khi giao dịch chính thức 15.29 4.586 538 737
V27 Giới thiệu khách hàng vay vốn ngân hàng 15.37 4.228 600 715
V28 Giải thích cách thức thanh toán an toàn và hợp lý 15.21 4.253 644 700
V29 Soạn hợp đồng và giải thích rỏ các điều khoản 15.23 4.517 546 734
Thành phần Sự hài lòng của khách hàng có hệ số Conbach’s Alpha là 0.835
Nếu loại bỏ bất kỳ thang đo nào, hệ số Cronbach's Alpha sẽ giảm Hệ số tương quan giữa các biến quan sát đạt tối thiểu 0.735, cao hơn 0.3, cho thấy các biến này phù hợp để sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 3.3 Bảng kết quả kiểm định với hệ số Cronbach’s Alpha sự hài lòng khách hàng
Trung bình thang đo nếu bỏ biến
Phương sai thang đo nếu bỏ biến
Thành phần Sự hài lòng khách hàng, Cronbach’s Alpha = 0.835
Lợi ích của khách hàng nhận được từ ACBRS cao hơn những sàn giao dịch khác
V31 ACBRS đáp ứng những kỳ vọng của khách hàng 7.68 1.522 696 773
V32 Tóm lại, khách hàng hài lòng với dịch vụ môi giới của ACBRS 7.81 1.442 734 735
3.3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản với 29 biến ban đầu, kết quả cho thấy thang đo này đủ điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả chi tiết được trình bày tại phụ lục 7.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày kết quả đánh giá và hoàn thiện các thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua bất động sản thông qua dịch vụ môi giới của ACBRS Kết quả kiểm định cho thấy sự khẳng định rõ ràng về các yếu tố này.
Mô hình chính thức cho thấy chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản tại ACBRS TP HCM ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua Năm thành phần chính gồm năng lực phục vụ nhân viên, dịch vụ hỗ trợ, độ tin cậy, sản phẩm và an toàn đều có tác động tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy cao qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình chính thức cũng cho kết quả khả quan và độ tin cậy cao Chương này cung cấp thông tin sơ lược về khách hàng mua bất động sản, phân tích mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chỉ ra sự khác biệt giữa các nhóm giới tính và không có sự khác biệt đối với nhóm tuổi cũng như mục đích mua bất động sản Những phát hiện này là cơ sở quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới tại ACBRS.
