TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Đặt vấn đề nghiên cứu
Mobile marketing đã không còn là khái niệm mới trên thế giới, nhưng tại Việt Nam, thị trường này chỉ mới bắt đầu phát triển mạnh mẽ trong vài năm gần đây Dịch vụ này hứa hẹn mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Mobile marketing ra đời tại Mỹ vào năm 2004 và đến năm 2006, các doanh nghiệp Việt Nam mới bắt đầu tiếp cận thông qua hình thức gửi thông tin cơ bản đến khách hàng.
Sự gia tăng của điện thoại di động thông minh (Smartphone) đã dẫn đến sự bùng nổ trong tỉ lệ truy cập Internet trên di động Theo báo cáo của AC Neilsen vào tháng 7/2012, gần 62% người dùng Smartphone tại Việt Nam sử dụng để lướt web, trong khi 42% người dùng điện thoại thông thường có ý định chuyển sang Smartphone trong 6 tháng tới Đến quý 2/2013, nghiên cứu của IDC Việt Nam cho thấy gần 1,9 triệu Smartphone đã được nhập khẩu chính thức, chiếm 32,7% tổng lượng điện thoại nhập khẩu, tăng hơn 2 lần so với cùng kỳ năm trước Điều này cho thấy nhu cầu thị trường về Smartphone đang tăng mạnh, buộc các doanh nghiệp phải có những hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu này.
Nhu cầu sử dụng Smartphone tại Việt Nam đang tăng trưởng nhanh chóng, mở ra nhiều cơ hội cho phát triển Mobile marketing Công cụ này giúp doanh nghiệp Việt Nam áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả, kết hợp giữa thương mại điện tử (E-commerce) và thương mại di động (M-commerce) Do đó, hoạt động Marketing trên thiết bị di động được dự đoán sẽ bùng nổ trong tương lai, thay thế cho các hình thức marketing truyền thống.
Hiệu quả của Mobile marketing đã được chứng minh qua thành công tại các nước phát triển như Mỹ và châu Âu, nhưng tại Việt Nam, mô hình này vẫn gặp nhiều khó khăn do hiểu lầm và lạm dụng Nhiều người thường nhầm Mobile marketing với SMS marketing, trong khi thực tế, nó bao gồm nhiều công cụ như SMS, Mobile Internet, GPS, và các ứng dụng di động Một trong những thách thức lớn nhất là sự tương tác thấp giữa người gửi và người nhận quảng cáo, khiến doanh nghiệp khó nắm bắt phản ứng của người tiêu dùng Điều này dẫn đến sự dè dặt của người dùng Smartphone khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo, mặc dù nội dung có thể hoàn toàn chính xác và hữu ích cho họ.
Mặc dù smartphone đang ngày càng phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ, nhưng chưa có nghiên cứu nào đánh giá đầy đủ thái độ và hành vi của người dùng đối với quảng cáo trên thiết bị này Tác giả quyết định thực hiện luận văn thạc sĩ với chủ đề “Nghiên cứu đánh giá tác động của Mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh.” Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá tác động và hiệu quả của marketing trên thiết bị di động đối với thái độ và hành vi của người dùng khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo.
Mục tiêu nghiên cứu
Trong phạm vi của luận văn này, tác giả đặt ra các mục tiêu nghiên cứu chính như sau:
Các nhân tố cơ bản trong hoạt động Mobile marketing ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của người dùng Smartphone khi tiếp nhận thông điệp Những yếu tố này bao gồm tính cá nhân hóa, độ tin cậy của thông điệp, sự tương tác và trải nghiệm người dùng Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp tối ưu hóa chiến lược Mobile marketing, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp cận và tương tác với khách hàng.
Phân tích mô hình trong Mobile marketing giúp xác định yếu tố quan trọng nhất, từ đó thúc đẩy hành vi tích cực và giảm thiểu hành vi tiêu cực của người dùng Smartphone khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo Việc này không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn gia tăng hiệu quả hoạt động trong lĩnh vực marketing di động.
Nghiên cứu sự khác biệt trong hành vi tiếp nhận thông điệp quảng cáo của các nhóm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập là rất quan trọng Khi sử dụng smartphone, các yếu tố này ảnh hưởng đến cách mà người dùng tương tác với quảng cáo Hiểu rõ những khác biệt này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và tạo ra nội dung phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng.
+ Nêu lên những hạn chế của loại hình này khi áp dụng thực tiễn tại Việt Nam (cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh)
+ Đề xuất những giải pháp ứng dụng nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của hoạt động Mobile marketing trên Smartphone.
Phương pháp nghiên cứu
Về phương pháp luận: tác giả xác định đây sẽ là nghiên cứu định lượng, dựa trên phương pháp luận suy diễn để thực hiện nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin: Áp dụng phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia để thu thập thông tin sơ cấp;
Kết hợp phương pháp nghiên cứu tại bàn giúp thu thập thông tin thứ cấp và tài liệu lý thuyết từ các nguồn sách, tài liệu chuyên khảo, cũng như thông tin trên internet.
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16 để nhập liệu, xử lý và phân tích thông tin Các phương pháp phân tích bao gồm kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy Những công cụ này giúp đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu một cách hiệu quả.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm 4 đối tượng:
(1) Hoạt động Mobile marketing tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
(2) Đối tượng khảo sát là người sử dụng Smartphone trong độ tuổi từ
18 tuổi đến 35 tuổi khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh
(3) Thái độ-hành vi chấp nhận hoạt động Mobile marketing của người sử dụng Smartphone
Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi chấp nhận hoạt động mobile marketing trên smartphone của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: nhận thức về lợi ích của mobile marketing, độ tin cậy của thông tin từ các quảng cáo, trải nghiệm người dùng với ứng dụng di động, và sự ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức tích cực và thúc đẩy hành vi chấp nhận của người dùng đối với các hoạt động marketing trên thiết bị di động.
Nghiên cứu này được giới hạn trong khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh, nơi có hạ tầng viễn thông và công nghệ thông tin phát triển, mật độ dân số cao và số lượng người sử dụng Smartphone lớn hơn so với khu vực ngoại thành.
Tác giả đã tiến hành rà soát và hệ thống hóa hoạt động Mobile marketing tại Việt Nam từ năm 2008 đến năm 2013 Nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 5 tháng, từ tháng 04 năm 2013.
9 năm 2013, trong đó thì hoạt động điều tra xã hội học đối với người dùng Smartphone được thực hiện trong vòng 2 tháng 7/2013 và 8/2013.
Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Mặc dù Mobile marketing đã phát triển gần 10 năm, nghiên cứu về kênh này tại Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn đầu, gây khó khăn trong việc tìm kiếm tài liệu tham khảo Đặc biệt, các nghiên cứu về thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng đối với Mobile marketing còn hạn chế Hơn nữa, do đây là hoạt động mới phát triển tại Việt Nam, nên tài liệu, công trình nghiên cứu và số liệu khảo sát thực tế chưa phong phú.
Do đó, khi thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp cận với các tài liệu nghiên cứu của các nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là:
(1) Thuyết hành động hợp lý - “Theory of Reasoned Action – TRA” của
Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975, 1987) tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi, trong đó thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) và các yếu tố thuộc về chủ quan của con người (Social Norms) đóng vai trò quan trọng.
- SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính [20]
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do Davis và cộng sự phát triển vào năm 1989, tập trung vào việc giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng Trong mô hình TAM, thái độ và hành vi thực tế của người tiêu dùng có mối quan hệ nhân quả Bên cạnh đó, nhận thức và cảm nhận của người sử dụng công nghệ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường như kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo và quy trình công nghệ, đây là đặc điểm và cũng là sự khác biệt chính của mô hình này so với lý thuyết TRA Mô hình TAM nhấn mạnh vai trò tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng công nghệ.
Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) mang tên “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo di động” được coi là một công trình quan trọng, thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu liên quan đến đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing di động.
Nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến so với các phương tiện truyền thông khác đã phát triển một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người nhận quảng cáo Kết quả nghiên cứu này mang lại giá trị tham khảo cao cho việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong môi trường mạng.
Tóm lại, các nghiên cứu đã được tham khảo có nền tảng lý luận tương đồng, từ đó tác giả đã chọn lọc để xây dựng lý thuyết cho nghiên cứu của mình Tuy nhiên, tác giả tập trung vào đối tượng người dùng Smartphone, trong khi các nghiên cứu trước đó hướng đến người dùng điện thoại di động nói chung Hoạt động quảng cáo mà người dùng nhận được chủ yếu qua tin nhắn, nhưng nghiên cứu này mở rộng phạm vi tiếp nhận quảng cáo trên Smartphone, bao gồm cả internet và email, phù hợp với xu hướng sử dụng Smartphone ngày nay.
Tính mới của đề tài
Nghiên cứu này mang lại ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc tìm kiếm phương pháp tiếp thị sản phẩm hiệu quả đến người tiêu dùng Tác giả hy vọng rằng kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực Marketing xem xét và phát triển chiến lược Marketing trên Smartphone và điện thoại di động một cách tối ưu.
Trong bối cảnh công nghệ phát triển nhanh chóng, mô hình Marketing truyền thống đang dần bộc lộ hạn chế và nhường chỗ cho các phương thức Marketing hiện đại, trong đó Mobile marketing nổi bật với tiềm năng và tốc độ phát triển cao, đặc biệt tại các quốc gia phát triển Tuy nhiên, tại Việt Nam, khái niệm Mobile marketing vẫn còn mới mẻ đối với phần lớn người dùng điện thoại, đặc biệt là người dùng Smartphone Nghiên cứu này sẽ khám phá mức độ nhận biết và thái độ của người dùng Smartphone đối với hoạt động Marketing, từ đó cung cấp cơ sở cho các nhà làm Marketing xây dựng chiến lược hiệu quả hơn.
Nghiên cứu hành vi tiếp nhận thông điệp từ Mobile marketing của người dùng Smartphone là rất quan trọng để các nhà quản trị có thể xây dựng chiến lược phù hợp với từng đối tượng Thói quen sử dụng di động của khách hàng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, đặc biệt khi họ tiếp nhận quảng cáo trên di động Khách hàng ngày càng dành nhiều thời gian cho thiết bị di động, xem nó như vật bất ly thân, từ đó việc áp dụng Mobile marketing giúp tăng tần suất tiếp cận và tác động mạnh mẽ đến quá trình tìm kiếm thông tin và quyết định tiêu dùng của họ.
1.7 Kết cấu bài luận văn:
Bài luận văn được chia làm 5 chương chính:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp
Việc phát triển lĩnh vực Mobile marketing tại Việt Nam đang diễn ra khả quan nhờ vào sự gia tăng người dùng Smartphone, hệ thống hạ tầng công nghệ viễn thông và nhu cầu từ doanh nghiệp trong việc tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả hơn Tuy nhiên, dữ liệu nghiên cứu về Mobile marketing tại Việt Nam còn hạn chế, do đó, việc tham khảo lý thuyết từ các nghiên cứu quốc tế là cần thiết để đảm bảo tính khoa học và thực tiễn cho nghiên cứu Chương 2 sẽ tiếp tục phân tích và trình bày cơ sở lý thuyết nền tảng phục vụ cho mô hình nghiên cứu của đề tài.
Kết cấu của luận văn
2.1 Đặc điểm hành vi của người dùng Smartphone
2.1.1 Độ tuổi trẻ Người sử dụng Smartphone thường là những người trẻ, họ thích thể hiện mình và thường có xu hướng thích trải nghiệm những cái mới, độ tuổi có nhiều người sử dụng Smartphone nhất nằm trong khoảng 18-35 tuổi, và đây cũng là phân khúc rất tiềm năng cho lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng như phát triển các ứng dụng điện thoại
Theo số liệu từ Thegioididong.com, vào đầu năm 2012, tỷ lệ smartphone trong tổng số điện thoại di động là 12%, tăng lên gần 21% vào cuối năm và vượt 30% trong nửa đầu năm 2013, với hơn 10 triệu chiếc được tiêu thụ Đồng thời, ước tính có 20 triệu thuê bao 3G, chủ yếu thuộc độ tuổi 20-35 Theo khảo sát của InMobile vào tháng 2/2013, 35% người Việt cho rằng di động là kênh truyền thông ưa thích và sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ Sự tăng trưởng của thị trường di động tại Việt Nam được thúc đẩy bởi các công ty viễn thông đầu tư mạnh vào cơ sở hạ tầng và duy trì mức giá thấp, giúp Việt Nam trở thành một trong những nước có dịch vụ di động và 3G tiềm năng nhất Đông Nam Á.
2.1.2 Yêu công nghệ, thích trải nghiệm Ở Smartphone hội tụ rất nhiều những công nghệ hiện đại, đây được xem là công cụ hữu ích cho những người yêu công nghệ, thích trải nghiệm những công nghệ mới Theo báo cáo khảo sát thường niên về nhu cầu phát triển ở Việt Nam năm 2012 của Trung tâm nghiên cứu công nghệ truyền thông (The Pew Research Center, State of the News Media 2012) công bố năm 2013 cho thấy Việt Nam với dân số trẻ (độ tuổi dưới 30 chiếm gần 54%), trong số những người sử dụng Internet thì 73% là dưới 35 tuổi, yêu thích công nghệ mới cũng như các loại hình giao tiếp trực tuyến là những yếu tố khiến tỷ lệ người dùng Internet của Việt Nam cao hơn nhiều nước trong khu vực Đông Nam Á [1].
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI
Đặc điểm hành vi của người dùng Smartphone
2.1.1 Độ tuổi trẻ Người sử dụng Smartphone thường là những người trẻ, họ thích thể hiện mình và thường có xu hướng thích trải nghiệm những cái mới, độ tuổi có nhiều người sử dụng Smartphone nhất nằm trong khoảng 18-35 tuổi, và đây cũng là phân khúc rất tiềm năng cho lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng như phát triển các ứng dụng điện thoại
Theo số liệu từ Thegioididong.com, vào đầu năm 2012, smartphone chiếm 12% tổng số điện thoại di động, con số này đã tăng lên gần 21% vào cuối năm và hơn 30% trong nửa đầu năm 2013, với hơn 10 triệu chiếc được tiêu thụ Ước tính có khoảng 20 triệu thuê bao 3G đang sử dụng, chủ yếu là người trong độ tuổi 20-35 Theo khảo sát của InMobile vào tháng 2/2013, 35% người Việt cho rằng di động là kênh truyền thông ưa thích và có xu hướng phát triển mạnh mẽ trong tương lai Sự tăng trưởng của thị trường di động được thúc đẩy bởi các công ty viễn thông, nhờ vào việc đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở hạ tầng và duy trì mức giá thấp cho người dùng, giúp Việt Nam trở thành quốc gia có dịch vụ di động và 3G tiềm năng nhất khu vực Đông Nam Á.
2.1.2 Yêu công nghệ, thích trải nghiệm Ở Smartphone hội tụ rất nhiều những công nghệ hiện đại, đây được xem là công cụ hữu ích cho những người yêu công nghệ, thích trải nghiệm những công nghệ mới Theo báo cáo khảo sát thường niên về nhu cầu phát triển ở Việt Nam năm 2012 của Trung tâm nghiên cứu công nghệ truyền thông (The Pew Research Center, State of the News Media 2012) công bố năm 2013 cho thấy Việt Nam với dân số trẻ (độ tuổi dưới 30 chiếm gần 54%), trong số những người sử dụng Internet thì 73% là dưới 35 tuổi, yêu thích công nghệ mới cũng như các loại hình giao tiếp trực tuyến là những yếu tố khiến tỷ lệ người dùng Internet của Việt Nam cao hơn nhiều nước trong khu vực Đông Nam Á [1] Điển hình là trường hợp người dùng iPhone tại Việt Nam, họ thích trải nghiệm các tính năng trên Smartphone hơn nhiều so với thế giới (trung bình mỗi tháng 1 người dùng iPhone trên thế giới tải về 8 phần mềm/game, trong khi con số đó ở Việt Nam là 13), 30% hiện đang sử dụng điện thoại để lướt web (tăng 11% so với năm 2010), 15% hiện đang dùng smartphone để tham gia mạng xã hội và 83% có thói quen tìm kiếm thông tin mua bán qua mạng [8] Việt Nam đang là một nước có dân số trẻ và bị hấp dẫn bởi các thay đổi công nghệ mới của thế giới, với việc bắt kịp các trào lưu di động này trong tương lai sẽ góp thêm một kênh chuyển tải hiệu quả, đưa doanh nghiệp tới gần hơn với người tiêu dùng trong tương lai
2.1.3 Thường xuyên sử dụng internet Theo thống kê mới nhất vào tháng 10/2012 của We Are Social thì Việt Nam có 31 triệu người dùng internet và có 19 triệu người dùng internet thông qua các thiết bị di động tương đương khoảng 61% [37]
Sự bùng nổ của smartphone, máy tính bảng và mạng 3G, 4G, cùng với việc hoàn thiện các chính sách quảng cáo trên thiết bị di động, tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển của quảng cáo di động tại Việt Nam Điều này mở ra tiềm năng lớn cho marketing di động, khi người dùng ngày càng ưa chuộng việc truy cập internet mọi lúc, mọi nơi, và thiết bị di động chính là công cụ lý tưởng để đáp ứng nhu cầu này.
2.1.4 Sở thích tham gia các cộng đồng mạng, xã hội ảo Mạng xã hội là một khái niệm đã trở nên quen thuộc với người dùng internet hiện nay, biểu hiện rõ nét nhất chính là sự gia tăng nhanh chóng các diễn đàn, trang mạng xã hội với số lượng thành viên đông đảo Nắm bắt xu thế đó, những nhà phát triển ứng dụng đã phát triển và tích hợp sẵn cho người dùng tính năng truy cập các trang mạng xã hội, các diễn đàn cũng đã trang bị cho mình một nền tảng để người dùng có thể lướt web trên chính chiếc Smartphone nhỏ gọn của mình mọi lúc mọi nơi thay vì chiếc máy tính cồng kềnh vốn có
Mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, đang trở thành cầu nối quan trọng giữa người tiêu dùng và các công ty, nhãn hàng, với khoảng 79% người dùng Việt Nam tham gia vào các fanpage của họ.
2.1.5 Sở thích sử dụng các ứng dụng từ nhà phát triển ứng dụng trên thiết bị di động Đối với người dùng Smartphone, việc tải các ứng dụng để đáp ứng nhu cầu giải trí như chơi game, ứng dụng mua sắm, ứng dụng mạng xã hội… là hoạt động không thể thiếu, bởi đây là những ứng dụng rất tiện ích cho người sử dụng
Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp phát triển ứng dụng Smartphone, với nhiều cơ hội chưa được khai thác Sự phát triển của nền tảng 3G và các gói cước giá rẻ đang thu hút người dùng trẻ tuổi từ 18-35, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành công nghiệp ứng dụng di động Thời điểm hiện tại là lý tưởng để phát triển lĩnh vực này tại Việt Nam.
2.1.6 Thường xuyên tìm kiếm các thông tin về mua sắm trên di động Phần lớn người dùng Smartphone tại Việt Nam có xu hướng tham khảo thông tin và mua sắm thông qua các thiết bị di động Thông điệp quảng cáo thông qua các thiết bị di động có tác động rất lớn tới quyết định mua sắm của đông đảo khách hàng Kết quả khảo sát về mức độ tiếp nhận truyền thông qua di động của Inmobile 02/2013 cho thấy 75% người được khảo sát tiếp nhận thông tin về sản phẩm mới thông qua thiết bị di động, 59% những người sử dụng di động để lướt web dễ dàng chấp nhận quảng cáo trên di động như cách họ chấp nhận quảng cáo trên TV hay trên Internet, và 80% người tiêu dùng có ý định mua sắm qua kênh di động trong 12 tháng tới [4]
Nhiều doanh nghiệp và nhãn hàng nổi tiếng tại Việt Nam như Ford, Heineken, Tiger, Vietnam Airlines, VietjetAir, Sony, Piaggio, Sanyo, VPBank, và Vietinbank đã nhận thấy hiệu quả của quảng cáo qua di động Sự chuyển dịch này đã dẫn đến việc một phần ngân sách quảng cáo trực tuyến từ máy tính để bàn và laptop được chuyển sang cho quảng cáo trên các thiết bị di động.
Tổng quan về Mobile marketing
2.2.1 Định nghĩa về Mobile marketing Mobile marketing theo khái niệm được đưa ra vào năm 2004 và được cập nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009 của hiệp hội Mobile marketing toàn cầu (MMA Global) định nghĩa:
Mobile marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông tin và truyền thông để kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng Đây là một hình thức Marketing tự động, trực tiếp và tương tác, cho phép tiếp cận đối tượng mục tiêu ở bất kỳ đâu và bất kỳ lúc nào Khái niệm này chỉ rõ rằng chỉ những hoạt động Marketing thực hiện qua điện thoại di động mới được xem là Mobile marketing, bao gồm việc cung cấp thông tin, truyền thông và các chương trình giải trí, từ đó tạo cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Mobile marketing nổi bật với những tính năng đặc trưng như tính tự động, tương tác và khả năng tiếp cận linh hoạt.
Từ góc tiếp cận mang nhiều tính công nghệ hơn, Dickinger - Haghirian
Mobile marketing là việc sử dụng các phương tiện truyền thông không dây để cung cấp thông tin cá nhân hóa cho khách hàng, nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng và tạo ra giá trị cho các cổ đông.
Mobile marketing không chỉ là một kênh Marketing hai chiều như quan niệm của MMA Global, mà theo Dickinger và Haghirian, nó chủ yếu là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng với mục tiêu chính là thúc đẩy doanh số bán hàng.
Tóm lại, mặc dù có sự khác biệt về ngôn ngữ, góc nhìn và thời điểm tiếp cận, mobile marketing vẫn được xác định qua ba nội dung chính.
Mobile marketing là phương pháp sử dụng điện thoại di động để triển khai các chiến dịch tiếp thị, nhằm kết nối với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
Mobile marketing đóng vai trò là cầu nối giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng, cho phép họ tương tác trực tiếp với nhau Thông qua hình thức tiếp thị này, doanh nghiệp có thể tiếp cận và giao tiếp hiệu quả hơn với khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
+ Mobile marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào
2.2.2 Các loại hình Mobile marketing Hiện nay, Mobile marketing tại Việt Nam có 4 công nghệ chính đang được sử dụng để thực hiện các chương trình Mobile marketing; đó là công nghệ tin nhắn (SMS), công nghệ Mobiweb, công nghệ định vị trên di động và ứng dụng trên thiết bị di động
Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS) là một phần thiết yếu của mạng điện thoại di động, cho phép người dùng gửi và nhận tin nhắn với độ dài tối đa 160 ký tự Tuy nhiên, SMS chỉ hỗ trợ nội dung bằng ký tự mà không cho phép gửi hình ảnh hay âm thanh.
Tin nhắn SMS đã trở thành dịch vụ phổ biến và dễ sử dụng nhất trên điện thoại di động kể từ khi ra đời Tất cả các loại điện thoại, từ cao cấp đến bình dân, từ smartphone đến những thiết bị chỉ có tính năng cơ bản, đều được tích hợp sẵn dịch vụ này.
Công nghệ viễn thông di động 3G và 4G đang tạo ra những thay đổi lớn cho hệ thống viễn thông toàn cầu, cho phép người dùng smartphone truy cập Internet với tốc độ cao hơn Xu hướng người tiêu dùng chuyển từ điện thoại cơ bản sang smartphone đa chức năng ngày càng gia tăng, dẫn đến khả năng hội tụ giữa điện thoại di động và máy tính cá nhân trong tương lai gần.
Mobiweb được thiết kế đơn giản và gọn nhẹ, giúp người dùng không gặp khó khăn do tốc độ truy cập của điện thoại di động Nội dung đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh và video được nén lại với kích thước nhỏ hơn nhiều lần so với thực tế, nhưng vẫn giữ được các thông tin chính của website Ngoài ra, Mobiweb cũng tích hợp các vị trí cho banner quảng cáo ở đầu và chân trang, tuy nhiên kích thước mobi banner nhỏ hơn và ít chuyển động do hạn chế về kích thước màn hình.
Marketing qua Mobiweb có tính thể hiện cao hơn SMS, nhưng giá thành cao và hạn chế đối tượng sử dụng là những thách thức cần giải quyết Tuy nhiên, với xu hướng máy tính và điện thoại hội tụ, Mobiweb có khả năng tạo ra sự bùng nổ mới trong lĩnh vực Online Marketing.
2.2.2.3 Công nghệ định vị và ứng dụng trên thiết bị di động
Di động định vị (LBS)
Trong ứng dụng này, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) sẽ được tích hợp vào điện thoại di động, cho phép xác định vị trí của người dùng khi họ di chuyển trong bán kính phủ sóng của các trạm LBS.
Hệ thống GSP cho phép doanh nghiệp xác định vị trí khách hàng tiềm năng, từ đó gửi thông tin phù hợp, như quảng cáo và phiếu giảm giá, đến những người gần quán cà phê Starbucks, nhằm thu hút họ vào cửa hàng Ứng dụng di động, được phát triển riêng cho từng loại điện thoại bằng ngôn ngữ lập trình tương ứng, chủ yếu được phân phối qua các kênh như Apple Store, Android Market và Ovi Store Các ứng dụng này có thể được tải trực tiếp qua mạng không dây hoặc Bluetooth, cung cấp nhiều tiện ích giải trí như chơi game và tải nhạc chuông.
Vai trò và của Mobile Marketing trong hoạt động kinh doanh
2.3.1 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng Khi khách hàng đồng ý nhận thông tin từ phía doanh nghiệp tức là họ có một mối quan tâm nhất định về sản phẩm, dịch vụ Và khi một tin nhắn từ phía khách hàng được gửi đến tổng đài của doanh nghiệp thực hiện chiến dịch Mobile marketing thì đồng thời số điện thoại đó cũng sẽ được lưu vào cơ sở dữ liệu khách hàng Mặt khác, khi khách hàng gửi ý kiến phản hồi, đi cùng với việc có được thông tin về số điện thoại di động mà doanh nghiệp còn thu thập được thông tin về những nhu cầu, mối quan của họ Đây là lợi ích mà không phải một hình thức Marketing truyền thống nào cũng có thể có được
2.3.2 Công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả Khi một thông điệp quảng cáo được gửi đi, những thông tin đó trong cùng một lúc sẽ được gửi trực tiếp đến cho khách hàng một cách nhanh chóng Điện thoại di động vốn là một công cụ cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi Do vậy, những chương trình khuyến mãi, thông tin về sản phẩm/dịch vụ…cần sự chú ý ngay của khách hàng, hoặc đối với những khách hàng quá bận rộn không có thời gian đọc email quảng cáo, xem chương trình TV thì Mobile marketing sẽ là một công cụ rất hiệu quả trong việc chuyển thông tin nhanh chóng, trực tiếp đến họ
2.3.3 Tiết kiệm chi phí, thời gian
So với các phương thức Marketing truyền thống như ấn phẩm hay truyền hình, Marketing qua điện thoại di động sử dụng công nghệ như Bluetooth và LBS không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí thiết kế, in ấn và tổ chức, mà còn cho phép triển khai các chiến dịch xúc tiến sản phẩm hiệu quả trong thời gian ngắn.
Thông qua những khách hàng trung thành, chiến dịch Marketing lan tỏa giúp doanh nghiệp tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng mà không phát sinh thêm chi phí.
2.3.4 Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng Khi những thông tin hữu ích, kịp thời về các hoạt động khuyến mãi, quà tặng, sản phẩm mới giúp khách hàng có cơ hội tiêu dùng tốt, từ đó sẽ làm gia tăng sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ
Chương trình chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và thường xuyên không chỉ nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng mà còn tăng cường lòng trung thành đối với công ty và sản phẩm.
2.3.5 Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn Ngày nay, với người dùng trên toàn thế giới, điện thoại di động đã trở thành công cụ giao tiếp không thể thiếu trong đời sống của họ Theo số liệu của tập đoàn Ericsson, tính đến hết quí 1 năm 2013, thế giới có khoảng 6,4 tỉ thuê bao di động tương đương với 90% dân số trên thế giới, tăng lên đáng kể so với con số 5,3 tỉ thuê bao di động (tương đương 77% dân số) năm 2010 [19]
Thị trường Mobile marketing đang mở ra nhiều cơ hội tiềm năng lớn Dù là một hình thức quảng cáo mới, người dùng vẫn rất đón nhận và sẵn sàng tham gia vào trải nghiệm này.
Mobile marketing tận dụng lợi thế từ một thị trường rộng lớn, cho phép doanh nghiệp tiếp cận một số lượng lớn khách hàng tiềm năng, điều mà không phải hình thức marketing nào cũng có thể thực hiện được.
2.3.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp Tính tương tác của Mobile marketing có thể tạo ra luồng thông tin hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Song song với việc thực hiện các chiến dịch Marketing của mình, doanh nghiệp có thể theo dõi sự tham gia của từng khách hàng nhận theo thời gian, địa điểm Trên cơ sở đó, căn cứ vào mức độ phản hồi, mức độ tham gia vào các chương trình của khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá được thành công của chiến dịch Marketing là bao nhiêu
Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch Mobile marketing và kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing của mình.
Những lĩnh vực có thể phát triển hoạt động Mobile marketing
Với đặc thù của mình, Mobile marketing rất thích hợp áp dụng cho những lĩnh vực sau:
(1) Các lĩnh vực liên quan đến thói quen sử dụng dịch vụ gần nơi sinh sống, làm việc của khách hàng
(2) Các dịch vụ có thể đặt hàng, giao dịch qua điện thoại, internet
(3) Các lĩnh vực cung cấp sản phẩm ngay trên điện thoại
Có thể liệt kê cụ thể những lĩnh vực điển hình như:
Khách hàng thường tìm kiếm các địa chỉ gần nơi sinh sống hoặc làm việc cho những dịch vụ như nhà hàng, quán ăn, thời trang, karaoke, spa, phòng khám, chăm sóc sức khỏe, quán cafe và dịch vụ sửa chữa.
+ Dịch vụ viễn thông, dịch vụ giải trí qua điện thoại di động
+ Dịch vụ ngân hàng, tài chính, chứng khoán: Khách hàng thích giao dịch trực tuyến qua điện thoại để tiết kiệm thời gian
+ Khách sạn, Đại lý vé máy bay, Đại lý tour du lịch: Khách hàng thường dùng điện thoại đặt phòng, đặt vé, đặt tour du lịch
+ Các công ty sản xuất game, ứng dụng cho điện thoại di động: 100% khách hàng của họ là người dùng di động.
Thực trạng hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh
Năm 2007 đánh dấu sự ra đời của iPhone đầu tiên, khởi đầu cho kỷ nguyên Smartphone với nhiều tính năng mới Từ 2007 đến 2008, iPhone trở thành cơn sốt toàn cầu, và thị trường điện thoại di động tại TP.HCM cũng chứng kiến sự xuất hiện của các thiết bị này Các hãng lớn như Nokia, Samsung, và Sony nhanh chóng phát triển dòng sản phẩm Smartphone để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Tuy nhiên, trong khi thị trường Smartphone phát triển mạnh mẽ, hoạt động marketing số tại TP.HCM lại chưa theo kịp, với khái niệm Mobile marketing còn mới mẻ và chưa được áp dụng rộng rãi Chỉ một số ít doanh nghiệp lớn, như Cocacola, Unilever, và P&G, mới bắt đầu ứng dụng hình thức này, và chưa có thống kê nào đo lường hiệu quả của nó.
Đến năm 2009-2010, các hãng điện thoại lớn đã cho ra mắt nhiều dòng Smartphone, khiến ngày càng nhiều người có khả năng sử dụng thiết bị này Sự phát triển công nghệ thông tin và độ phủ sóng internet mở rộng, cùng với việc nâng cấp hệ thống công nghệ viễn thông tại Việt Nam, đã tạo đà cho sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên so với thế giới thì việc áp dụng Mobile marketing tại thành phố
Hồ Chí Minh vẫn còn ở giai đoạn đầu là các loại hình cơ bản như SMS marketing, Mobiweb và các ứng dụng trên thiết bị di động,
Thành phố Hồ Chí Minh, với vai trò là trung tâm kinh tế, văn hóa và xã hội của Việt Nam, sở hữu tiềm năng phát triển mạnh mẽ cho lĩnh vực Digital marketing nhờ vào quy mô thị trường lớn hơn so với các khu vực khác trong cả nước.
Tính đến ngày 31-12-2012, TP.HCM có 136.000 doanh nghiệp hoạt động, chiếm gần 29% tổng số doanh nghiệp trên toàn quốc, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê.
+ GDP/người là 3,600 với dân số cuối 2012 là gần 7,8 triệu người (Báo cáo tổng kết 10 năm thực hiện Pháp lệnh dân số (2003-2013) ngày 3/7/2013 của UBND TPHCM) [9]
Nhu cầu sử dụng smartphone tại Việt Nam đang tăng mạnh, với số lượng smartphone nhập khẩu trong quý 2/2013 đạt 5,8 triệu máy, chiếm 32,7% tổng số điện thoại, gấp đôi so với cùng kỳ năm trước (14,7%).
Thành phố Hồ Chí Minh có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực Mobile marketing nhờ vào sự phát triển của hạ tầng viễn thông và internet Tuy nhiên, trong ba năm qua, hoạt động marketing trên thiết bị di động chủ yếu dựa vào SMS marketing, dẫn đến tình trạng tin nhắn rác tràn lan và phản ứng tiêu cực từ người nhận Nguyên nhân một phần do cơ sở pháp lý về Mobile marketing chưa đồng bộ, khiến một số doanh nghiệp lạm dụng dữ liệu khách hàng mà không có sự sàng lọc Mặc dù Nghị định 77 đã được ban hành để cải thiện tình hình quảng cáo qua di động từ năm 2013, nhưng sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin vẫn khiến tình trạng tin nhắn rác tinh vi hơn, vượt qua khả năng điều chỉnh của khung pháp lý hiện tại.
Hiện nay, chưa có thống kê đầy đủ nào về hiệu quả và mức độ tương tác giữa người dùng Smartphone và các doanh nghiệp áp dụng Mobile marketing Điều này dẫn đến khó khăn trong việc tiếp cận các doanh nghiệp có nhu cầu thuê đơn vị quảng cáo để thực hiện các chương trình marketing Hơn nữa, các doanh nghiệp vẫn chưa có cơ sở để đánh giá hiệu quả của Mobile marketing so với các chương trình marketing khác mà họ đang triển khai.
Hiện nay, các tập đoàn quảng cáo lớn như WPP, Omnicom và Dentsu đã có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường quảng cáo số Các doanh nghiệp nội địa như Admicro-Vccorp, Eclick và Adsnet-VNPT cũng góp phần nâng cao trình độ và sự chuyên nghiệp trong ngành Điều này hứa hẹn sẽ mang lại bước đột phá mới cho sự phát triển của quảng cáo số, đặc biệt là quảng cáo trên Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh.
Thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với
2.6.1 Đặc trưng hành vi người dùng Smartphone đối với Mobile marketing:
Trong bộ từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa
Theo từ điển của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là kết quả của sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người.
Theo Kotler và Keller (2006), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là quá trình tìm hiểu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời xem xét tác động của quá trình này lên cả người tiêu dùng và xã hội.
Qua hai khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng được xác định là:
(1) Những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm
Hành vi của người tiêu dùng không ngừng biến đổi và có tính tương tác cao, chịu ảnh hưởng từ môi trường xung quanh, đồng thời cũng tác động trở lại đến môi trường đó.
Trong nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc phân tích các hành động cụ thể trong quá trình mua sắm, mà còn mở rộng để tìm hiểu xu hướng thái độ của họ Do đó, nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc khám phá xu hướng thái độ chấp nhận và hành vi tiếp nhận các thông điệp từ Mobile marketing của người dùng Smartphone.
2.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing
2.6.2.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng Trong nghiên cứu về các nhân tố tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing, các nhà nghiên cứu đều sử dụng hoặc dựa trên các mô hình lý thuyết nền tảng bao gồm: (1) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model 2 - TAM2) của Davis và cộng sự (1993) đã mở rộng khái niệm về sự chấp nhận công nghệ Bên cạnh đó, nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong quảng cáo trực tuyến đã chỉ ra tầm quan trọng của yếu tố tâm lý Đồng thời, mô hình của Tsang và cộng sự (2004) cũng đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong quảng cáo qua điện thoại di động, nhấn mạnh sự khác biệt trong cách tiếp cận và tương tác của người tiêu dùng với các hình thức quảng cáo khác nhau.
Bốn mô hình lý thuyết được phát triển có tính kế thừa lẫn nhau về thời gian và nội hàm khoa học Trong phần này, tác giả sẽ tổng hợp, so sánh và phân tích những nội dung cơ bản và đặc trưng của từng mô hình Qua đó, tác giả sẽ rút ra những nội dung và mô hình phù hợp nhất cho nghiên cứu, bắt đầu với thuyết hành động hợp lý.
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), được nghiên cứu và giới thiệu bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1967, đã trải qua hai lần hiệu chỉnh vào các năm 1975 và 1987 Đây hiện là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.
Mô hình lý thuyết TRA cho thấy hành vi thực tế của con người (ActB) bị ảnh hưởng bởi dự định (Intention - I) thực hiện hành vi đó Dự định này lại chịu tác động từ hai yếu tố chính: thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) và các yếu tố chủ quan như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác và giới tính (Social Norms - SN).
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen 1987)
Lý thuyết cho thấy thái độ hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ Khi tiếp cận sản phẩm, người tiêu dùng chú trọng đến giá trị và lợi ích mà sản phẩm mang lại, nhưng mức độ quan trọng của từng lợi ích lại khác nhau Do đó, nếu doanh nghiệp xác định được trọng số giá trị của từng thuộc tính, họ có thể dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng một cách chính xác hơn.
Nhân tố chủ quan của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo về sản phẩm và dịch vụ Các nhóm tham khảo này bao gồm những người xung quanh, có sự liên quan và tác động trực tiếp đến quan điểm và suy nghĩ của người tiêu dùng Mô hình chấp nhận công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi và quyết định của người tiêu dùng.
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) do Davis và các cộng sự phát triển vào năm 1986 và được hiệu chỉnh năm
Năm 1993, lý thuyết TAM2 đã được phát triển, nhấn mạnh vai trò tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng, khác với mô hình lý thuyết TRA Davis chia mô hình TAM2 thành ba thành phần chính: (1) Thành phần nhận thức, bao gồm cảm nhận về tính hữu dụng và nhận thức về sự dễ sử dụng; (2) Thành phần cảm tính, thể hiện thái độ của người tiêu dùng; và (3) Thành phần hành vi, phản ánh hành động thực tế của người tiêu dùng.
Hình 2.2: Mô hình TAM2 (Nguồn: Davis 1993) c, Mô hình của Brackett và Carr
Mô hình của Brackett và Carr, được phát triển vào năm 2001, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến Mô hình này xác định hai nhóm nhân tố chính: giá trị mà quảng cáo mang lại và đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Giá trị của quảng cáo được xác định bởi bốn yếu tố nhỏ hơn: tính giải trí của quảng cáo, thông tin và giá trị thông tin mà quảng cáo cung cấp, mức độ phiền nhiễu mà quảng cáo gây ra cho người dùng, và niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu và chương trình quảng cáo.
Mô hình của Brackett và Carr (2001) cho thấy rằng các chương trình quảng cáo trên website được đánh giá cao sẽ tạo ra thái độ tích cực từ người tiêu dùng Các yếu tố như tính giải trí, tính thông tin và niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ, trong khi sự phiền nhiễu lại có tác động tiêu cực đến cảm nhận của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) chỉ ra rằng có sự khác biệt rõ rệt về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học Cụ thể, những yếu tố như giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập ảnh hưởng đến cách mà từng nhóm người phản ứng với cùng một chương trình quảng cáo trên website.
