MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Đề tài đƣợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:
Bài viết này phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Bệnh viện Tai Mũi Họng Sài Gòn, từ đó làm nền tảng cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho bệnh viện Việc hiểu rõ các hoạt động hiện tại sẽ giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu, tạo điều kiện cho việc phát triển các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao nhận thức và thu hút bệnh nhân.
Xây dựng chiến lược marketing và đề xuất các giải pháp thực thi chiến lược Marketing cho bệnh viện TMH Sài Gòn đến năm 2021.
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tƣợng nghiên cứu: hoạt động marketing tại bệnh viện TMH Sài Gòn
- Phạm vi nghiên cứu: tại bệnh Viện TMH Sài Gòn từ 2012 – 2017.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào việc áp dụng các phương pháp khoa học để phát triển chiến lược marketing trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là tại bệnh viện TMH Sài Gòn Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát định tính với chuyên gia và khách hàng thân thiết, cùng với nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp được tổng hợp và phân tích nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của bệnh viện trong thời gian qua, từ đó đề xuất chiến lược marketing cho bệnh viện đến năm 2021.
4.1 Nguồn dữ liệu sơ cấp:
Thông tin sơ cấp được thu thập qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực
Y tế và Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Bệnh viện TMH Sài Gòn Kết quả khảo sát được tổng hợp thông qua phương pháp thống kê mô tả, giúp cung cấp cái nhìn rõ ràng về trải nghiệm của người dùng và cải thiện chất lượng dịch vụ.
Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng đang khám chữa bệnh tại bệnh viện TMH Sài Gòn và các chuyên gia y tế làm việc tại bệnh viện này hoặc trong ngành y tế tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính đầu tiên được thực hiện bằng cách thu thập ý kiến từ một số khách hàng tiêu biểu và các chuyên gia marketing trong lĩnh vực Y Tế Qua việc sử dụng bảng câu hỏi mở, tác giả đã đánh giá các yếu tố trong hoạt động marketing mix của Bệnh viện TMH Sài Gòn, từ đó xây dựng bảng câu hỏi định lượng khảo sát khách hàng phù hợp với thực tiễn của bệnh viện.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm xây dựng và hiệu chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, sau đó gửi trực tiếp đến 250 khách hàng tại bệnh viện TMH Sài Gòn để đánh giá hoạt động marketing Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 bậc, thu về 206 bảng trả lời hợp lệ Kết quả khảo sát được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả thông qua phần mềm SPSS 20 và Excel.
Trong nghiên cứu định tính lần thứ hai, tác giả đã tiến hành phỏng vấn tay đôi với 5 chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Bệnh viện Tai Mũi Họng Sài Gòn.
Trong nghiên cứu định tính lần 3, tác giả đã thu thập ý kiến từ 20 chuyên gia thông qua bảng khảo sát đánh giá nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến hoạt động marketing của Bệnh viện Tai Mũi Họng Sài Gòn.
- Địa điểm khảo sát: Tại trụ sở bệnh viện TMH Sài Gòn số 9 – 15 Trịnh Văn Cấn, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh
- Thời gian khảo sát: từ năm 2017 – 2018
- Xử lý số liệu khảo sát: Các số liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và phần mềm MS Excel
4.2 Nguồn dữ liệu thứ cấp:
Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn lý thuyết về chiến lược Marketing trong lĩnh vực dịch vụ, cùng với dữ liệu từ Phòng Kế toán, Marketing, Nhân sự và website www.taimuihongsg.com của Bệnh viện TMH Sài Gòn, cũng như các nguồn từ internet Tác giả áp dụng phương pháp thu thập tài liệu và phân tích tổng hợp dữ liệu trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2016.
KẾT CẤU LUẬN VĂN
Ngoài mở đầu, kết luận, LUẬN VĂN bao gồm ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về việc xây dựng chiến lược marketing dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Bệnh Viện TMH Sài Gòn
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho bệnh viện TMH Sài Gòn đến năm 2021
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1.1 Các khái niệm cơ bản:
Marketing ra đời từ nền sản xuất Tư bản chủ nghĩa và cho đến ngày nay có rất nhiều nghiên cứu về định nghĩa của Marketing, phổ biến như:
Theo lý thuyết của CIM (Viện Marketing Chartered Vương quốc Anh), marketing được định nghĩa là một quá trình quản lý nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng, đồng thời mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
Philip Kotler (2008) định nghĩa marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ vững chắc với họ Mục tiêu của quá trình này là thu được giá trị từ những phản hồi của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007), marketing được định nghĩa là quá trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng, đồng thời quản lý các mối quan hệ với khách hàng nhằm mang lại lợi ích cho tổ chức và các cổ đông.
Marketing là các hoạt động của tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và tạo ra lợi ích cho tổ chức Chức năng này không chỉ dẫn dắt doanh nghiệp trong việc tìm ra và đáp ứng nhu cầu khách hàng, mà còn giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong môi trường kinh doanh Qua đó, Marketing hỗ trợ doanh nghiệp vượt qua thách thức, tận dụng cơ hội thị trường, bảo đảm vị thế cạnh tranh và an toàn trong kinh doanh.
Thuật ngữ “chiến lược” có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp “Strategos”, ban đầu được sử dụng trong quân sự để chỉ nghệ thuật chỉ huy nhằm giành chiến thắng trong chiến tranh Ngày nay, chiến lược đã trở thành khái niệm phổ biến trong nhiều lĩnh vực như chính trị, kinh doanh và marketing, và được hiểu theo nhiều cách khác nhau với những định nghĩa đa dạng.
- Xác định các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của tổ chức
- Thu thập thông tin, phân tích, đưa ra các chương trình hành động tổng quát
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai và phân bổ các nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó
Dịch vụ là một lĩnh vực trong nền kinh tế và có nhiều định nghĩa về dịch vụ, có thể kể đến những định nghĩa tiêu biểu như:
Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính chất vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Dịch vụ có thể được thực hiện độc lập hoặc gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Luật Giá năm 2013, dịch vụ được định nghĩa là hàng hóa vô hình, trong đó quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể tách rời Luật này cũng quy định các loại dịch vụ thuộc hệ thống ngành sản phẩm tại Việt Nam.
- Nhìn chung, dịch vụ là hoạt động lao động, tồn tại phi vật chất, nhằm đáp ứng nhu cầu sinh hoạt và sản xuất của con người
Marketing dịch vụ, theo Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008), là việc áp dụng lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ Quá trình này bao gồm việc thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu thụ dịch vụ Sự tương tác giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh diễn ra trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Marketing dịch vụ khác biệt so với marketing sản phẩm hữu hình do các tính chất riêng biệt như yếu tố vô hình, yếu tố đồng thời và yếu tố không đồng đều về chất lượng dịch vụ Vì vậy, marketing hỗn hợp trong dịch vụ cần chú trọng thêm 3 yếu tố: con người, các yếu tố hữu hình và yếu tố quá trình, bên cạnh 4 yếu tố truyền thống là sản phẩm, phân phối, giá và tiếp thị.
Chiến lƣợc marketing dịch vụ:
Chiến lược marketing dịch vụ là quá trình xác định các định hướng và hướng dẫn cho các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ, nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra Đây cũng là nền tảng để xây dựng các chương trình marketing hiệu quả cho công ty dịch vụ.
1.1.2 Sự khác biệt giữa chiến lƣợc marketing trong sản xuất sản phẩm và chiến lƣợc marketing dịch vụ
Dịch vụ khác biệt với sản phẩm hữu hình chủ yếu ở tính vô hình, khiến việc đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn Người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc cảm nhận giá trị dịch vụ nếu chưa trải nghiệm thực tế Hơn nữa, dịch vụ dễ bị sao chép, điều này tạo ra thách thức trong việc truyền thông và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng Bên cạnh đó, nhu cầu về dịch vụ không ổn định do không thể lưu kho, đòi hỏi các chiến lược marketing phải tập trung vào việc giải quyết những vấn đề này để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Dịch vụ được tạo ra và tiêu dùng đồng thời với sự tham gia của cả người cung ứng và người tiêu dùng, trong khi hành vi và nhu cầu của con người luôn thay đổi theo thời gian Do đó, chiến lược Marketing dịch vụ cần phải đối mặt với những thách thức riêng biệt của ngành, bao gồm tính không nhất quán trong chất lượng dịch vụ, sự biến thiên liên tục phụ thuộc vào nhiều yếu tố ngoài khả năng kiểm soát của nhà cung ứng, và khó khăn trong việc đo lường chất lượng dịch vụ theo đúng dự định ban đầu.
Tính đồng thời giữa tiêu dùng và sản xuất:
Sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ngay khi sản xuất, chịu ảnh hưởng từ con người, dẫn đến việc không thể dự trữ và tác động đến cảm nhận chất lượng của khách hàng Chiến lược Marketing dịch vụ cần giải quyết các thách thức như không thể sản xuất hàng loạt, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào bối cảnh tiêu dùng, khó kiểm soát và quản lý chất lượng, cùng với sự tham gia trực tiếp của khách hàng trong quá trình sản xuất, khiến người quản lý gặp khó khăn trong việc kiểm soát.
Dịch vụ có tính chất dễ lụi tàn do không thể lưu giữ, bảo quản, tái bán hay trả lại, điều này đặt ra thách thức cho chiến lược marketing trong việc quản lý hàng dự trữ khi nhu cầu tăng cao đột biến, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Hơn nữa, khi xảy ra sai sót, việc khắc phục hậu quả từ dịch vụ trở nên khó khăn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có kế hoạch ứng phó hiệu quả.
1.1.3 Chiến lƣợc marketing dịch vụ hỗn hợp:
Theo Booms và Bitner (1981), để nâng cao chất lượng dịch vụ, chiến lược marketing hỗn hợp cần chú trọng đến các yếu tố cảm tính của khách hàng Do đó, marketing hỗn hợp dịch vụ nên được xây dựng dựa trên 7 thành phần chính, được gọi là "7P": sản phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thị, phân phối, quy trình, con người và bằng chứng hữu hình.
Chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ:
QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ
Mục tiêu marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hướng đi của chiến lược và kế hoạch, phản ánh tầm nhìn của tổ chức Đối với dịch vụ, các mục tiêu chiến lược tập trung vào giai đoạn tiêu dùng, bao gồm các chỉ số cụ thể về dịch vụ, thị trường, mức độ hài lòng của khách hàng và dịch vụ cốt lõi Những mục tiêu này thể hiện yêu cầu cần đạt được trong hoạt động của tổ chức trong khoảng thời gian nhất định, thường là từ 3 đến 5 năm, cùng với các kế hoạch ngắn hạn hàng năm.
Mục tiêu theo nguyên tắc SMART cần đảm bảo tính cụ thể và rõ ràng, có thể đo lường được, thực hiện được, thực tế và có thời hạn rõ ràng.
1.2.2 Phân tích môi trường marketing
Môi trường Marketing của Bệnh viện TMH Sài Gòn bao gồm cả yếu tố bên ngoài và bên trong, ảnh hưởng đến việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing của bệnh viện.
1.2.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài:
Để hoạch định chiến lược marketing dịch vụ hiệu quả, chúng ta cần tập trung vào việc phân tích các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình này Mục tiêu là thu thập thông tin nhằm hiểu rõ môi trường kinh doanh hiện tại, nhận diện cơ hội và nguy cơ, từ đó tạo ra thành công về tài chính và thương hiệu Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm việc xem xét cả môi trường vĩ mô và vi mô.
Môi trường vĩ mô: Theo Philip Kotler (2005) môi trường vĩ mô gồm:
- Yếu tố kinh tế: đó là chu kỳ kinh tế, lạm phát, chính sách tài chính, tín dụng,
Tất cả các yếu tố kinh tế như GDP và lãi suất ngân hàng đều có tác động mạnh mẽ đến hoạt động sản xuất và kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Biến động kinh tế tạo ra cả cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp, với mức cầu và sự quan tâm của công chúng là yếu tố quyết định cho hoạt động kinh doanh Mức cầu phụ thuộc vào các yếu tố kinh tế mà doanh nghiệp đang hoạt động Để thành công, doanh nghiệp cần phân tích và dự báo biến động của các yếu tố này, từ đó đưa ra giải pháp và chính sách phù hợp nhằm tận dụng cơ hội và giảm thiểu rủi ro cho sản phẩm.
Yếu tố văn hóa – xã hội, bao gồm quan điểm tiêu dùng, tỷ lệ tăng dân số, tỷ lệ sinh đẻ và quan điểm sống, có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Những yếu tố này định hình cách thức mà doanh nghiệp tiếp cận thị trường và phát triển chiến lược kinh doanh phù hợp.
Sự thay đổi trong yếu tố văn hóa – xã hội có khả năng tạo ra trào lưu và thị hiếu mới, dẫn đến sự ra đời của sản phẩm và dịch vụ kinh doanh mới, đồng thời làm cho những sản phẩm và dịch vụ cũ trở nên lỗi thời Mỗi nhóm người tiêu dùng đều có nhu cầu và sở thích riêng về dịch vụ, phương tiện truyền thông và hình thức phân phối Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các chuyên gia Marketing xác định các chiến lược marketing hiệu quả cho dịch vụ của mình.
Yếu tố chính trị và pháp luật đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm các quy định về luật pháp, thuế, và mức độ ổn định của chính phủ Những yếu tố này có thể hỗ trợ hoặc cản trở quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp nhận diện nguy cơ và cơ hội trên thị trường Một môi trường chính trị ổn định và nhất quán về chính sách sẽ thu hút nhà đầu tư, góp phần định hướng chiến lược phát triển kinh doanh hiệu quả.
Các yếu tố tự nhiên đóng vai trò quan trọng trong việc xác định mức độ thuận lợi cho dịch vụ kinh doanh, bao gồm nguồn cung nguyên liệu, năng lượng, thời tiết và ô nhiễm môi trường Một số yếu tố tự nhiên có thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, trong khi những yếu tố khác có thể gây ra khó khăn Để ứng phó hiệu quả với những tác động này, các doanh nghiệp cần thực hiện phân tích, dự báo và đánh giá từ chính họ cũng như từ các cơ quan chuyên môn, từ đó phát triển các chiến lược marketing phù hợp.
Các yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty, bao gồm việc tiếp cận công nghệ hiện đại, chính sách công nghệ, chuyển giao công nghệ, bản quyền và phát triển sản phẩm mới Những yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ, có thể mang lại lợi ích khi công ty áp dụng công nghệ phát triển để nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy nhiên, nếu không kịp thời đổi mới và ứng dụng công nghệ tiên tiến, công ty sẽ đối mặt với nguy cơ tụt hậu và giảm khả năng cạnh tranh.
Khách hàng: là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc xây dựng chiến lược
Marketing cho dịch vụ kinh doanh cần hiểu rõ nhu cầu, thị hiếu và tâm lý của từng đối tượng khách hàng ở các giai đoạn khác nhau để đáp ứng hiệu quả và đạt mục tiêu doanh thu Trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng không chỉ tiêu thụ mà còn tác động đến quá trình cung ứng, do đó việc nắm bắt đặc điểm của khách hàng mục tiêu là yếu tố then chốt để đảm bảo chất lượng dịch vụ phù hợp nhất.
Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp các yếu tố cần thiết cho dịch vụ, bao gồm vật liệu, điện nước và trang thiết bị máy móc Số lượng và chất lượng của nhà cung cấp ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Do đó, khi xây dựng chiến lược Marketing, việc phân tích các yếu tố liên quan đến nhà cung cấp là rất cần thiết.
Đối thủ cũ là những dịch vụ cạnh tranh trực tiếp và các công ty cùng cung cấp loại dịch vụ tương tự với doanh nghiệp Đây là nhóm đối tượng chính để phát triển chiến lược marketing dịch vụ, nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trước các đối thủ.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những công ty hiện tại không cung cấp dịch vụ tương tự, nhưng có khả năng gia nhập thị trường trong tương lai nếu nhận thấy lợi nhuận hấp dẫn và môi trường kinh doanh thuận lợi.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
Chiến lược marketing là phương pháp tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả để đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty trong từng giai đoạn Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự thay đổi liên tục của dịch vụ và xu hướng khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing phù hợp Ngay cả khi dịch vụ tốt, nếu không được truyền thông hiệu quả đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc đạt được mục tiêu kinh doanh.
Trong quá trình phân tích và hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp sẽ xác định được điểm mạnh, điểm yếu, thách thức và cơ hội của thị trường Điều này giúp họ chuẩn bị các điều kiện cần thiết để khai thác điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng cơ hội và giảm thiểu thách thức Đồng thời, nghiên cứu sản phẩm cũng giúp doanh nghiệp cải thiện dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Marketing dịch vụ là một chức năng quản trị thiết yếu, giúp kết nối các hoạt động của các bộ phận khác với thị trường Nó định hướng cho các chức năng khác theo chiến lược đã được đề ra, nhằm tối đa hóa lợi ích cho tổ chức.
Chiến lược marketing dịch vụ là yếu tố quyết định, đóng vai trò như kim chỉ nam cho các hoạt động và chương trình marketing, nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ.
Marketing dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Nó không chỉ mang lại giá trị gia tăng mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng Hầu hết các tính năng hữu ích này đều được phát triển thông qua các hoạt động marketing dịch vụ.
Marketing dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành dịch vụ, giúp cung cấp những phúc lợi mà khách hàng mong muốn Nó không chỉ tập trung vào việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng mà còn nỗ lực thỏa mãn nhu cầu đó vượt mức mong đợi.
- Vai trò của Marketing dịch vụ trong bệnh viện :
Dịch vụ y tế, một lĩnh vực thiết yếu liên quan đến sức khỏe và tính mạng con người, cần được chú trọng hơn trong hoạt động marketing Tuy nhiên, hiện nay, thông tin marketing trong y tế còn hạn chế, khiến người bệnh thiếu chủ động trong việc điều trị và không dám yêu cầu các dịch vụ tiện ích Các bệnh viện, đặc biệt là bệnh viện tư nhân, cần phát triển marketing để duy trì niềm tin và sự kết nối với người dân Một ví dụ điển hình là Bệnh viện FV, đã thành công trong việc xây dựng chiến lược marketing từ năm 2003, giúp tăng lượng bệnh nhân từ 16,000 lên trên 300,000 người/năm, với tốc độ tăng trưởng ổn định từ 10-20% mỗi năm Sự tin tưởng của bệnh nhân vào Bệnh viện FV cũng được thể hiện qua việc họ quay lại khám trung bình 4 lần/năm Ông Guillon, tổng giám đốc bệnh viện, khẳng định rằng marketing đã đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối bệnh viện với khách hàng, tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ cho Bệnh viện FV.
Bài viết này trình bày các định nghĩa và lý thuyết về marketing, chiến lược marketing, cùng quy trình xây dựng chiến lược marketing, tạo nền tảng cho việc phân tích và áp dụng các lý thuyết vào việc phát triển chiến lược marketing cho Bệnh viện TMH Sài Gòn.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN
- Tên: Công ty cổ phần Bệnh viện Tai Mũi Họng Sài Gòn
- Slogan: Y Đức – Chất Lượng – Thân thiện
- Hoạt động: chủ yếu chuyên môn y học sức khoẻ nên tên chính thức thường gọi: BỆNH VIỆN TMH SÀI GÒN
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0304021604 được cấp bởi Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 09/05/2005, đã được đăng ký lại vào ngày 02/03/2012 do có sự thay đổi về điều lệ hoạt động, chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức.
- Địa chỉ: 1-3, 9-15 Trịnh Văn Cấn, Phường Cầu Ông Lãnh, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh
- Điện thoại: 08.38 213 456 | Website: www.taimuihongsg.com
- Quyết định Bộ Y Tế số 2451/QĐ-BYT, ngày 6/7/2007 của bộ trưởng Bộ Y
Tế phê duyệt phạm vi hoạt động chuyên môn của Bệnh Viện TMH Sài Gòn
- UBND TP cấp phép tại văn bản số 3290/UBND-VX, ngày 09/07/2012 về hoạt động bệnh viện giai đoạn đầu quy mô 40 giường bệnh nội trú
- Sở Y Tế TPHCM cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện hành nghề số 3320/CCNĐĐKHN ngày 20/10/2010
- Tầm nhìn: Là nhà cung cấp dịch vụ Chăm sóc Sức khỏe Toàn diện lĩnh vực
TMH hàng đầu Việt Nam cho Khách hàng và Gia đình
Sứ mệnh của chúng tôi là nâng cao chất lượng cuộc sống cộng đồng thông qua các dịch vụ chăm sóc sức khỏe hiện đại, được xây dựng dựa trên nền tảng Y học chứng cứ Chúng tôi cam kết tuân thủ các tiêu chí Y đức, đảm bảo chất lượng dịch vụ và tạo ra môi trường thân thiện cho mọi người.
- Giá trị Cốt lõi vì Lợi ích Người bệnh
Bệnh viện TMH Sài Gòn luôn lấy khách hàng làm trung tâm
Đội ngũ Bác sĩ, Điều dưỡng chuyên môn cao, tận tụy vì sức khỏe người bệnh
Tập thể nhân viên thân thiện, tôn trọng và hết lòng vì người bệnh
Chất lượng khám chữa bệnh luôn tuân thủ theo Tiêu chuẩn Quốc Tế
Trang thiết bị Y tế kỹ thuật cao, hiện đại, đáp ứng nhu cầu chẩn đoán, chữa trị và chăm sóc sức khỏe của khách hàng và gia đình
Tháng 10 năm 2007, Bệnh viện TMH Sài Gòn được thành lập, Tiến sĩ - Bác Sĩ Nguyễn Văn Đức được chỉ định làm giám đốc với cơ sở là tòa nhà 8 tầng tọa lạc tại
Bệnh Viện TMH Sài Gòn tọa lạc tại số 1 - 3 Trịnh Văn Cấn, Phường Cầu Ông Lãnh, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh Tháng 7 năm 2010, Tiến Sĩ - Bác sĩ Hoàng Lương được bổ nhiệm làm Giám đốc Bệnh viện TMH Sài Gòn, thay thế cho Bác sĩ Nguyễn Văn Đức do tuổi cao sức yếu.
Cuối năm 2010, Bệnh Viện đã đưa vào hoạt động cơ sở 2 tại số 9 – 15 để khám và điều trị ngoại trú, trong khi cơ sở số 1 chuyên về phẫu thuật và điều trị nội trú Từ thời điểm đó đến nay, không có sự thay đổi lớn nào khác.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn
Bệnh viện chuyên tiếp nhận khám và điều trị các bệnh lý liên quan đến tai mũi họng, bao gồm cả các chuyên khoa và chuyên khoa sâu Các hoạt động chuyên môn và danh mục kỹ thuật được thực hiện theo quy định của Bộ Y tế, đảm bảo chất lượng dịch vụ y tế cho bệnh nhân.
Tế cấp phép và hợp tác trong nước cũng như quốc tế được quản lý trực tiếp bởi Sở Y Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, nhằm đảm bảo cung cấp dịch vụ y tế chất lượng cao.
- Nghiên cứu khoa học và hợp tác quốc tế
- Đào tạo liên tục, bồi dưỡng kiến thức
- Phòng bệnh và từ thiện
- Quản lý kinh tế - y tế
Bệnh viện cung cấp dịch vụ khám và điều trị cho mọi lứa tuổi, phục vụ cả người trong và ngoài nước với các chuyên môn và kỹ thuật được cấp phép Hoạt động của bệnh viện tuân thủ theo phạm vi chuyên môn được Bộ Y tế cho phép.
Y Tế trong lĩnh vực chuyên khoa, chuyên khoa sâu về TMH, hợp tác trong nước và
2.1.3 Tổ chức bộ máy quản lý
Bệnh Viện TMH Sài Gòn hoạt động theo mô hình chức năng, với các khoa và phòng làm việc độc lập và tự chủ, đồng thời hỗ trợ lẫn nhau để hoàn thành kế hoạch và đạt được mục tiêu chung của bệnh viện.
Bệnh viện được tổ chức thành bốn khối chính: Khối Nhân sự - Tài Chính, Khối Đào Tạo - Nghiên Cứu, Khối Kế hoạch - Tổng hợp và Khối Chuyên môn Mỗi khối do một Phó Giám đốc phụ trách, quản lý các phòng ban liên quan Trong từng phòng ban, có một trưởng phòng đảm nhận trách nhiệm quản lý hoạt động và báo cáo trực tiếp cho Phó Giám đốc của khối.
Hoạt động chuyên môn Y tại cơ sở y tế được lãnh đạo bởi Bác sĩ chuyên khoa II Đỗ Kỳ Nhật, cùng với đội ngũ chuyên khoa đa dạng Mỗi chuyên khoa do một Bác sĩ trưởng khoa có nhiều năm kinh nghiệm phụ trách, đảm bảo chất lượng dịch vụ y tế tốt nhất cho bệnh nhân.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức Bệnh viện:
Khoa Mũi Xoang, Họng, Thanh Quản
Khoa Chẩn Đoán Hình Ảnh
Phòng Kế Hoạch Tổng Hợp
Phòng Quản lí chât lượng
Phòng Kiểm soát nhiễm khuẩn
Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị
P Giám đốc Nhân sự - Tài
P Giám Đốc Đào Tạo – nghiên cứu khoa học
P Giám Đốc Kế Hoạch Tổng Hợp
P Giám Đốc chuyên môn Giám đốc Bệnh Viện
Phòng Nghiên cứu, Phát triển
Phòng Hợp tác quốc tế
Bộ phận Tiền sảnh –Tiếp nhận – Hỗ trợ Khách hàng
2.1.4 Cơ sở vật chất kỹ thuật
Bệnh viện TMH Sài Gòn được thiết kế theo tiêu chuẩn xây dựng nghiêm ngặt của Úc (ACS), đảm bảo bảo vệ môi trường và nguồn nước Bệnh viện cũng chú trọng đến an toàn phòng cháy, chống nhiễm khuẩn và có hệ thống UPS cung cấp điện liên tục, cùng với hai máy phát điện công suất lớn, giúp duy trì hoạt động bình thường ngay cả trong trường hợp mất điện.
Bảng 2.1: Cơ sở hạ tầng Bệnh viện TMH Sài Gòn
Cơ sở hạ tầng Bệnh viện 2012 2013 2014 2015 2016
Nội thất Bệnh viện TMH Sài Gòn được thiết kế với phong cách hiện đại, đơn giản nhưng vẫn tạo sự nhận biết riêng biệt cho từng khu vực Không gian nội thất ấm cúng, không có mùi “ê te”, kết hợp với kiến trúc mở giúp đón ánh sáng tự nhiên và mang lại sự thoáng đãng Phòng nội trú được thiết kế theo tiêu chuẩn khách sạn 4 sao, tạo cảm giác thoải mái cho bệnh nhân Kể từ khi đầu tư cơ sở vật chất vào năm 2010, bệnh viện hầu như không có sự thay đổi lớn nào, chỉ điều chỉnh một số chi tiết nhỏ để bảo trì, bảo dưỡng từ năm 2012 đến nay.
Trang thiết bị kỹ thuật
Từ năm 2012 đến nay, trang thiết bị kỹ thuật của Bệnh viện TMH Sài Gòn không có nhiều thay đổi, chủ yếu do hầu hết các thiết bị đều được trang bị mới vào năm 2011 và 2012 Năm 2015, bệnh viện đã bổ sung hệ thống khoan cắt nạo trong phẫu thuật nội soi TMH cùng với hai hệ thống hiện đại là máy nội soi hoạt nghiệm thanh quản và máy đo đa ký PSG, nổi bật trong lĩnh vực này tại Việt Nam Tất cả thiết bị của bệnh viện đều hiện đại, có nguồn gốc từ Đức, Nhật Bản, Hoa Kỳ, và một số thiết bị vượt trội hơn so với các bệnh viện chuyên khoa TMH khác.
- Hệ thống thiết bị nội soi của Đức và Nhật trong nội soi TMH và Thanh Quản,
Hệ thống phòng xét nghiệm được trang bị thiết bị đồng bộ hóa và tự động, cùng với các thiết bị chẩn đoán hình ảnh hiện đại từ Đức và Nhật Trung tâm thính học được xây dựng theo tiêu chuẩn Hoa Kỳ với độ ồn nền chỉ 14dB, vượt qua tiêu chuẩn quốc tế 16dB Hệ thống máy thính học thế hệ mới nhất cho phép đo thính lực, nhĩ lượng, âm ốc tai và điện thính giác thân não, giúp phát hiện sớm các vấn đề về thính lực như nghe kém, điếc đột ngột và điếc bẩm sinh ở trẻ sơ sinh, đồng thời hỗ trợ cho phẫu thuật cấy điện ốc tai.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA BỆNH VIỆN TAI MŨI HỌNG SÀI GÒN
Giai đoạn 2012 – 2015, hoạt động marketing của Bệnh viện được thực hiện bởi bộ phận kế hoạch và nhân sự với đội ngũ không chuyên Đến tháng 12 năm 2015, trước tình hình kinh doanh không khả quan, Ban quản trị quyết định thành lập Phòng Marketing với nhân sự có trình độ Đại Học và chuyên môn trong lĩnh vực này Mục tiêu chính của phòng là phát triển thương hiệu và tăng thị phần, doanh số Tuy nhiên, do chưa có chiến lược marketing rõ ràng, hoạt động của phòng chỉ dừng lại ở các chương trình riêng lẻ mà không xác định được mục tiêu lâu dài Hơn một năm hoạt động, phòng Marketing vẫn chưa đạt được kết quả như kỳ vọng của Ban Giám đốc, với các hoạt động marketing chính chưa được triển khai hiệu quả.
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu và phân tích môi trường Marketing
Trước năm 2015, bệnh viện chưa thực hiện nghiên cứu marketing chính thức về môi trường bên trong và bên ngoài Tuy nhiên, từ năm 2016, khi bộ phận Marketing được thành lập, bệnh viện đã tiến hành một số nghiên cứu và phân tích các yếu tố môi trường, mặc dù chưa đầy đủ Các yếu tố này bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài của bệnh viện, cho phép có cái nhìn tổng quan hơn về tình hình hiện tại.
2.2.1.1 Nghiên cứu môi trường bên trong:
Bệnh viện cam kết mang đến môi trường y tế chất lượng cao trong khám và điều trị chuyên khoa Tai Mũi Họng bằng cách tập trung vào chiến lược khác biệt hóa Để đạt được điều này, bệnh viện đã đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và các yếu tố khác nhằm cung cấp dịch vụ y tế tốt nhất cho khách hàng.
Bệnh viện cung cấp dịch vụ khám và điều trị nội trú với 30 phòng khám hiện đại và đội ngũ bác sĩ chuyên môn cao Hệ thống nội soi tiên tiến từ Đức và Nhật được áp dụng cho 100% ca khám, đảm bảo kết quả chính xác cho bệnh nhân Đặc biệt, bệnh viện đầu tư công nghệ và trang thiết bị hàng đầu trong lĩnh vực Tai Mũi Họng, bao gồm nội soi hoạt nghiệm dây thanh, nội soi NBI để tầm soát sớm ung thư vòm họng và đo đa ký giấc ngủ.
Bệnh viện Tai Mũi Họng Sài Gòn cam kết đặt sức khỏe người bệnh lên hàng đầu trong dịch vụ phẫu thuật Với công nghệ tiên tiến và kỹ thuật mổ chính xác, bệnh viện thực hiện 95% ca phẫu thuật bằng nội soi và vi phẫu thuật, giúp rút ngắn thời gian mổ và tăng cường khả năng phục hồi Hệ thống phòng mổ hiện đại được trang bị thiết bị tiên tiến và hệ thống dẫn truyền khí Taema của Pháp, đảm bảo khí y tế sạch và vô trùng, phục vụ cho việc điều trị các bệnh lý Tai Mũi Họng từ đơn giản đến chuyên sâu như cấy điện ốc tai và điều trị papilloma thanh quản.
Bệnh viện cung cấp dịch vụ nội trú toàn diện với quy trình điều trị khép kín, bao gồm khám, xét nghiệm, gây mê, phẫu thuật, hồi sức và chăm sóc sau phẫu thuật Người bệnh được đội ngũ bác sĩ và điều dưỡng chăm sóc 24/24, đảm bảo theo dõi sức khỏe và hỗ trợ trong quá trình hồi phục mà không cần người nhà Bệnh viện còn đầu tư vào hệ thống phòng bệnh tiêu chuẩn khách sạn, rộng rãi, sạch sẽ, thoáng mát với không khí trong lành, hệ thống lạnh trung tâm và yên tĩnh, cùng nhiều tiện ích khác.
Bệnh viện TMH Sài Gòn không chỉ cung cấp các dịch vụ y tế cơ bản mà còn mang đến nhiều tiện ích cho khách hàng, bao gồm nhà hàng phục vụ ăn uống tại tầng 1 khu khám bệnh, vườn hoa sân thượng để thư giãn, quầy thuốc đạt tiêu chuẩn GPP, cùng dịch vụ bảo hiểm bảo lãnh viện phí Những tiện ích này giúp khách hàng luôn cảm thấy thoải mái và thuận tiện trong quá trình thăm khám.
Phòng Marketing của Bệnh viện TMH Sài Gòn chưa thực hiện phân tích nguồn nhân lực, tuy nhiên, theo số liệu từ bảng 2.2, số lượng nhân sự tại bệnh viện này hầu như không có sự biến động lớn từ năm 2012 đến 2016, duy trì ở mức từ 252 đến 262 nhân viên, bao gồm cả nhân viên trong và ngoài lĩnh vực y tế.
Bảng 2.4 Trình độ học vấn của Nhân sự Bệnh viện TMH Sài Gòn
Trên Đại Học 40 39 43 44 45 Đại Học 27 26 25 24 24
Trên Đại Học 3 3 4 4 5 Đại Học 32 33 32 35 34
Nguồn: Phòng Nhân sự, Bệnh viện TMH Sài Gòn, 2016
Tỷ lệ nghỉ việc của bác sĩ tại bệnh viện rất thấp, giúp duy trì chất lượng khám chữa bệnh ổn định Tuy nhiên, tỷ lệ nghỉ việc của điều dưỡng và nhân viên ngoài y tế lại cao, trên 26% mỗi năm, gây khó khăn trong việc duy trì tiêu chuẩn phục vụ và làm tăng chi phí đào tạo Đội ngũ bác sĩ có trình độ cao, với hơn 85% có trình độ đại học và nhiều kinh nghiệm chuyên sâu, là điểm mạnh cần được giữ vững Ngược lại, đội ngũ điều dưỡng chủ yếu chỉ có trình độ cao đẳng và trung cấp, thường nhận phàn nàn từ khách hàng về thái độ giao tiếp, do đó cần nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng mềm để cải thiện sự hài lòng của khách hàng Đối với nhân sự ngoài y tế, khoảng 40% có trình độ đại học trở lên và 78% có trình độ từ cao đẳng trở lên, cho thấy sự đầu tư vào nguồn nhân lực là cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ của bệnh viện.
Chứng chỉ CME tại bệnh viện hiện chỉ đạt mức 18% – 40% qua các năm, thấp hơn nhiều so với yêu cầu 65% của Sở Y Tế Điều này phản ánh tình trạng đào tạo liên tục chưa cao và là điểm yếu cần được bệnh viện chú trọng khắc phục.
Bệnh viện TMH Sài Gòn hiện đang hoạt động với nguồn vốn tự chủ từ các cổ đông mà không có vay mượn bên ngoài, điều này giúp bệnh viện chủ động tài chính nhưng cũng hạn chế khả năng tăng cường tiềm lực tài chính thông qua vốn vay Doanh thu trong những năm gần đây chưa đủ bù đắp cho các hoạt động đầu tư trước đó Tuy nhiên, Ban giám đốc và Phòng Kế Toán đã thông báo rằng các cổ đông sẵn sàng tăng cường ngân sách cho hoạt động Marketing nhằm thu hút khách hàng và nâng cao công suất hoạt động của bệnh viện, tạo điều kiện thuận lợi cho các chiến dịch Marketing trong tương lai.
Cơ sở vật chất, trang thiết bị:
Bệnh viện TMH Sài Gòn đã đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở vật chất hiện đại, tạo không gian khám chữa bệnh rộng rãi, sạch sẽ và sang trọng, với nhiều khu chờ và giải trí cho bệnh nhân và người nhà Bệnh viện trang bị các thiết bị y tế tiên tiến, như máy nội soi chuyên dụng cho bệnh lý rối loạn giọng nói và máy đo đa ký 30 kênh phát hiện chứng ngưng thở khi ngủ, cùng hệ thống nội soi nhập khẩu từ Đức Đây là bệnh viện đầu tiên tại Việt Nam áp dụng công nghệ nội soi vào 100% quy trình khám, nâng cao chất lượng và hiệu quả khám chữa bệnh Bên cạnh đó, việc ứng dụng công nghệ thông tin trong quản lý và điều hành đã cải thiện đáng kể chất lượng dịch vụ, tạo sự hài lòng cho khách hàng, đồng thời là lợi thế cạnh tranh mà bệnh viện cần duy trì và phát triển.
Bệnh viện TMH Sài Gòn đặt người bệnh làm trung tâm trong mọi hoạt động khám và chữa bệnh, tuy nhiên chưa xây dựng được bộ tiêu chuẩn và hệ thống hành vi chuẩn mực về văn hóa phục vụ Điều này dẫn đến sự bất đồng trong văn hóa hành xử giữa các nhân viên, ảnh hưởng đến chất lượng hài lòng của người bệnh và danh tiếng bệnh viện Quản lý nhân sự tại bệnh viện còn mang tính chất gia đình, với việc đánh giá năng lực và phân bổ quyền lợi dựa trên cảm tính, gây chán nản cho nhân viên, đặc biệt là điều dưỡng và nhân viên ngoài y tế Tình trạng này dẫn đến tỷ lệ nghỉ việc cao và sai sót trong công việc, ảnh hưởng tiêu cực đến chất lượng dịch vụ mà bệnh viện cung cấp.
2.2.1.2 Hoạt động nghiên cứu môi trường bên ngoài:
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, thành phố Hồ Chí Minh có hai bệnh viện chuyên khoa Tai Mũi Họng (TMH) là Bệnh viện TMH TP HCM và Bệnh viện TMH Sài Gòn Trong phần nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, tác giả sẽ phân tích Bệnh viện TMH TP HCM Theo số liệu thống kê từ Bệnh viện TMH Sài Gòn và Bệnh viện TMH TP HCM, chúng ta có những thông tin quan trọng sau:
Bảng 2.5 Lượng bệnh của hai bệnh viện chuyên khoa TMH tại Hồ Chí Minh
Bệnh viện TMH Sài Gòn 82,779 89,478 96,752 104,821 114,393 Bệnh viện TMH TP HCM 356,779 387,441 422,808 460,164 505,617 Thị phần BV TMH Sài Gòn (%) 18.83 18.76 18.62 18.55 18.45
Bệnh viện TMH Sài Gòn 5,637 4,934 4,835 4,646 4,517 Bệnh viện TMH TP HCM 33,974 34,102 34,276 34,382 34,396 Thị phần BV TMH Sài Gòn (%) 14.23 12.64 12.36 11.90 11.61
Bệnh viện TMH Tp HCM, một cơ sở y tế công lập nổi tiếng, được Nhà nước tài trợ, giúp giảm chi phí khám bệnh cho người dân Mức giá khám thường chỉ 20,000đ và khám nội soi là 100,000đ, tạo điều kiện thuận lợi cho bệnh nhân Theo số liệu từ bảng 2.6, số lượng khách đến khám tại bệnh viện TMH rất cao, phản ánh sự tin tưởng của cộng đồng vào chất lượng dịch vụ y tế tại đây.
ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HIỆN TẠI CỦA BỆNH VIỆN TMH SÀI GÒN
Bệnh viện TMH Sài Gòn sở hữu nhiều điểm mạnh như cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ nhân sự chuyên môn cao và dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt Tuy nhiên, công suất hoạt động chỉ đạt 32% và tỷ lệ tăng trưởng hàng năm rất khiêm tốn, trong khi thị phần so với đối thủ là Bệnh viện TMH Tp HCM cũng thấp Khả năng nhận diện thương hiệu của bệnh viện trong cộng đồng còn yếu do thiếu chiến lược marketing hiệu quả Các hoạt động marketing hiện tại mang tính cảm tính, thiếu sự đo lường và chiến lược bài bản, dẫn đến hiệu quả thấp Do đó, việc xây dựng một chiến lược marketing rõ ràng và có hệ thống là cần thiết để phát huy điểm mạnh, cải thiện tình hình hoạt động và tăng trưởng doanh thu của Bệnh viện TMH Sài Gòn Việc nghiên cứu và triển khai chiến lược marketing đúng đắn sẽ giúp bệnh viện nâng cao hiệu quả hoạt động, thu hút khách hàng tiềm năng và gia tăng doanh thu.
Chương 2 đã cho chúng ta một cái nhìn tổng quan về tình hình hoạt động của Bệnh viện TMH Sài Gòn cũng như các hoạt động marketing hiện có của bệnh viện Từ những dữ liệu trên, tác giả sẽ tiến hành phân tích và đưa ra chiến lược marketing cho Bệnh viện TMH Sài Gòn.
