TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
Mục tiêu quan trọng nhất của doanh nghiệp vẫn là tìm kiếm lợi nhuận, điều này đã được công nhận từ lâu Vào đầu thế kỷ 20, các chiến lược gia tập trung vào phát triển sản phẩm nhằm tối đa hóa lợi nhuận thông qua sản xuất hàng loạt Tuy nhiên, sau Thế chiến II, sự chú trọng đã chuyển sang người tiêu dùng khi họ bắt đầu tiếp xúc nhiều hơn với thông tin sản phẩm và có nhiều sự lựa chọn Đến cuối những năm 1990, sự bùng nổ của công nghệ thông tin và Internet đã tạo ra một kênh giao tiếp và kinh doanh toàn cầu với chi phí thấp và tốc độ nhanh Gần đây, sự phát triển của mạng xã hội đã làm cho người tiêu dùng trở nên thông thái hơn, họ có khả năng xem xét, phân tích và chia sẻ trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ một cách sâu sắc hơn.
Khách hàng ngày càng quan tâm đến các hoạt động xã hội của doanh nghiệp bên cạnh việc tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ Họ đặc biệt chú ý đến các hành động của công ty liên quan đến vấn đề xã hội, sức khỏe cộng đồng, bảo vệ môi trường, thể thao và văn hóa Sự năng động và quyền lực của người tiêu dùng ngày càng tăng khiến các doanh nghiệp phải thể hiện rõ ràng cam kết của mình đối với xã hội để thu hút sự chú ý Điều này đặc biệt quan trọng đối với các nước đang phát triển như Việt Nam, nơi còn nhiều vấn đề xã hội cần sự hỗ trợ từ doanh nghiệp.
Theo UNCTAD, từ năm 2003, Việt Nam đã thoát khỏi danh sách các nước kém phát triển nhờ cải thiện phúc lợi xã hội Tuy nhiên, thực tế cho thấy phúc lợi xã hội ở Việt Nam, đặc biệt trong giáo dục, y tế và dinh dưỡng, vẫn còn hạn chế Nhiều khu vực, đặc biệt là các tỉnh miền núi và vùng sâu, đang đối mặt với tình hình khó khăn nghiêm trọng Nhiều hộ gia đình sống trong điều kiện khắc nghiệt, với các nhu cầu thiết yếu như ăn uống, vệ sinh không được đáp ứng Hệ quả là nhiều phụ nữ mang thai không được chăm sóc y tế đầy đủ, trong khi trẻ em vẫn phải đối mặt với tình trạng suy dinh dưỡng và thất học.
Hiện nay, nhiều chương trình truyền hình như Ngôi mà mơ ước, Câu chuyện ước mơ và Vượt lên chính mình đang phát sóng nhằm hỗ trợ những hoàn cảnh khó khăn trong cuộc sống Những chương trình này phản ánh sự gia tăng của những mảnh đời khốn khó, cần sự giúp đỡ từ xã hội.
Trong thời gian gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng chú trọng đến trách nhiệm xã hội (TNXH), không chỉ nhằm san sẻ khó khăn với những phận đời cơ cực mà còn để xây dựng mối quan hệ gần gũi với người tiêu dùng Họ nhận ra rằng lợi nhuận không phải là yếu tố duy nhất quan trọng, mà còn có thể thực hiện nhiều hoạt động ý nghĩa bên cạnh việc kinh doanh sản phẩm Là một phần của xã hội, doanh nghiệp cần có trách nhiệm góp phần cải thiện cộng đồng để cùng phát triển bền vững Xu hướng này đang ngày càng lan rộng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là khái niệm đã trở nên phổ biến từ những năm 60 của thế kỷ trước Nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và tác động của nó đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng được thực hiện qua bốn khía cạnh khác nhau.
- Lòng trung thành của người tiêu dùng (Oliver, 1999 cũng như Bhattacharya và Sen, 2004)
- Thái độ người tiêu dùng (Folkes và Kamins, 1999 và Becker-Olsen et al.,
- Đánh giá sản phẩm (Brown và Dacin, 1997; Sen & Bhattacharya, 2001)
- Sự truyền miệng (Herr et al, 1991; Carrigan và Attalla, 2001; Bhattacharya và Sen, 2004)
In 2005, P Kotler and Nancy Lee highlighted various companies, such as Dell, Intel, and Coca-Cola, that successfully integrated the concept of Corporate Social Responsibility (CSR) into their business operations in their book "Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause." Additionally, in 2006, M Porter and R Kramer published a report in the Harvard Business Review, further emphasizing the importance of CSR in enhancing business value.
The article "Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility" posits that corporate social responsibility (CSR) initiatives can significantly enhance a company's competitive advantage By integrating socially responsible practices into their business strategies, organizations can not only improve their public image but also foster customer loyalty and drive long-term profitability.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXH DN) trong lĩnh vực sản xuất sữa còn hạn chế, mặc dù đây là ngành sản xuất thực phẩm liên quan mật thiết đến các vấn đề xã hội như chăm sóc sức khỏe cộng đồng, nâng cao dinh dưỡng cho trẻ em và bà mẹ mang thai, bảo vệ môi trường, cũng như an toàn vệ sinh thực phẩm Hiện nay, với sự gia tăng của nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm từ sữa, cạnh tranh trong ngành này trở nên gay gắt hơn bao giờ hết.
Nhiều doanh nghiệp sữa hiện nay đang triển khai các chương trình truyền thông nhằm thể hiện trách nhiệm xã hội (TNXH) của họ, từ đó thu hút sự quan tâm của công chúng.
Vinamilk là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật với nhiều chương trình hành động thể hiện sự quan tâm đến cộng đồng bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh Chính vì lý do này, tác giả đã chọn Vinamilk làm đối tượng nghiên cứu, với hy vọng đề tài sẽ mang lại những hiểu biết sâu sắc về thương hiệu.
“Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng:
Nghiên cứu trường hợp Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ cung cấp những kiến thức bổ ích, củng cố các kết quả báo cáo trước đây và mở ra những vấn đề mới mẻ cho các nghiên cứu trong tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định và đo lường các nhân tố cảm nhận TNXH của doanh nghiệp và các khía cạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng
Đánh giá tác động của các nhân tố trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, bao gồm trách nhiệm đạo lý và trách nhiệm từ thiện, đến hành vi tiêu dùng của khách hàng là rất quan trọng Cụ thể, nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm sữa của Vinamilk, phân tích các khía cạnh như lòng trung thành của khách hàng, đánh giá sản phẩm, thái độ tiêu dùng và sự truyền miệng Những yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm và sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu.
Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cảm nhận về thương hiệu doanh nghiệp đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm sữa của Vinamilk Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng đã nhận biết và sử dụng sản phẩm sữa của Vinamilk.
Nghiên cứu được thực hiện vào năm 2014 nhằm điều tra và thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng sản phẩm sữa của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính Bước đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ, áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, nhằm bổ sung và kiểm định thang đo, đồng thời phát hiện sai sót trong các bảng câu hỏi Bước thứ hai là nghiên cứu chính thức, chỉ sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh từ bước một, nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định giả thuyết cùng mô hình nghiên cứu.
Tính mới của đề tài
Đề tài “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và tác động của nó đến hành vi tiêu dùng” tập trung vào sự quan tâm của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành sản xuất sữa, qua nghiên cứu trường hợp của Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này sẽ làm rõ cách mà trách nhiệm xã hội ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ.
Các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXH) đã nhiều lần nhấn mạnh hành vi tiêu dùng của khách hàng Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy sự không nhất quán trong nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề xã hội, cách đánh giá và các tiêu chí nhân tố cũng khác nhau.
Nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXH) tại các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam còn hạn chế Mặc dù có một số báo cáo khoa học đề cập đến vấn đề này, nhưng chủ yếu chỉ tập trung vào các khía cạnh như lòng tin thương hiệu và ý định mua hàng, hoặc chỉ mang tính lý thuyết và thực tiễn áp dụng Bài viết này sẽ phân tích TNXH doanh nghiệp thông qua các yếu tố như trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện, nhằm tìm hiểu tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là đối với sản phẩm sữa của VINAMILK.
Tác giả hy vọng rằng nghiên cứu này sẽ mang lại nhiều kiến thức bổ ích giúp người đọc hiểu rõ hơn về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH) và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cũng sẽ mở ra hướng đi mới cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược phát triển bền vững, nhằm xây dựng thương hiệu gần gũi và thân thiện hơn với khách hàng.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu: trách nhiệm xã hội, các khía cạnh hành vi tiêu dùng và mối quan hệ giữa chúng Đặt giả thuyết nghiên cứu và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày về các thang đo, phương pháp khảo sát, quy mô mẫu khảo sát, xác định quy trình và phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Và, kết quả của nghiên cứu sơ bộ
Chương 4: Kết quả khảo sát và phân tích
Kiểm định thang đó, mô hình và các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá kết quả có được
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu đã tóm tắt các kết quả quan trọng và đưa ra những hàm ý thiết thực cho các nhà quản trị Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra những hạn chế của đề tài nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo để mở rộng hiểu biết trong lĩnh vực này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Từ thập niên 1940, các doanh nghiệp trên toàn cầu đã nhận ra rằng các vấn đề xã hội ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của họ.
Tạp chí Fortune, từ năm 1946, đã chú trọng đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong quá trình xếp hạng các công ty (Bowen, 1953, p.44) Trong thời gian này, P Kotler đã giới thiệu khái niệm Marketing vì cộng đồng, nhấn mạnh rằng doanh nghiệp có thể phát triển bền vững bằng cách đảm bảo lợi ích cho chính mình đồng thời đóng góp tích cực cho xã hội.
Bowen là một trong những người tiên phong trong việc định nghĩa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH) Ông cho rằng TNXH doanh nghiệp liên quan đến nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc tuân thủ các chính sách, đưa ra quyết định và thực hiện các hành động nhằm đạt được các mục tiêu và giá trị xã hội mà xã hội mong muốn (Bowen, 1953).
P.Kotler và Lee (2005) cũng đưa ra quan điểm của mình về TNXH doanh nghiệp, theo họ đây là sự cam kết để cải thiện phúc lợi cộng đồng thông qua hoạt động kinh doanh và những đóng góp tùy ý của doanh nghiệp
Theo Lantos (2001), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH) là nghĩa vụ của doanh nghiệp trong việc tối đa hóa tác động tích cực và giảm thiểu ảnh hưởng tiêu cực đối với xã hội Doanh nghiệp cần chú trọng đến những mong muốn và nhu cầu lâu dài của cộng đồng trong quá trình hoạt động của mình.
Ngoài ra, theo ý kiến cá nhân, tác giả cảm thấy tâm đắc với hai định nghĩa sau:
Theo Mohr và các đồng sự (2001), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH) là cam kết của doanh nghiệp nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực và tối đa hóa lợi ích bền vững cho xã hội Họ nhấn mạnh rằng các hành động có trách nhiệm của doanh nghiệp bao gồm cải thiện công bằng xã hội, hỗ trợ các tổ chức phi lợi nhuận, đối xử công bằng với nhân viên và giảm thiểu tác động xấu đến môi trường.
Theo Carroll (1991), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được chia thành bốn mức độ: Trách nhiệm Kinh tế, Trách nhiệm Pháp lý, Trách nhiệm Đạo lý và Trách nhiệm Từ thiện Trách nhiệm Kinh tế yêu cầu doanh nghiệp hoạt động hiệu quả và có lợi nhuận Trách nhiệm Pháp lý nhấn mạnh việc tuân thủ luật pháp và các quy định hiện hành Trách nhiệm Đạo lý liên quan đến các hành động mà xã hội coi là cần thiết và đúng đắn, ngay cả khi không có quy định pháp luật Cuối cùng, Trách nhiệm Từ thiện thể hiện qua những đóng góp tự nguyện, thể hiện lòng nhân ái và tình yêu thương của doanh nghiệp đối với cộng đồng.
Tác giả nhận thấy rằng, mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau, bản chất của chúng vẫn tương đồng Để tồn tại lâu dài, doanh nghiệp cần tạo ra lợi ích đa bên và thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, người lao động, cổ đông, cộng đồng và môi trường Tại Việt Nam, nhiều người vẫn có suy nghĩ hạn hẹp khi xem trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp chỉ dừng lại ở hiệu quả kinh tế và nghĩa vụ thuế, điều này thể hiện một quan điểm chưa đầy đủ và chính xác.
Tác giả chọn quan điểm của Carroll để nghiên cứu về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXH doanh nghiệp), lý thuyết nổi bật trong lĩnh vực này Theo Carroll, TNXH doanh nghiệp được xác định theo hình tháp từ thấp đến cao, thể hiện các cấp độ trách nhiệm mà doanh nghiệp cần thực hiện.
Hình 2.1: Mô hình tháp CRS của Carroll (1991)
Xét về lịch sử, trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp là yếu tố cốt lõi mà mọi tổ chức kinh doanh phải tuân thủ Theo Carroll (1979), doanh nghiệp cần sản xuất hàng hóa và cung cấp dịch vụ với mức giá hợp lý, đồng thời phải hoạt động hiệu quả và có lợi nhuận để duy trì khả năng cung cấp Chỉ khi doanh nghiệp hoạt động hiệu quả, họ mới có thể trả lương cho người lao động và nâng cao lợi ích cho cổ đông cũng như các bên liên quan khác Như Maignan và Ferrell (2004) chỉ ra, tại Mỹ, những doanh nghiệp chưa đạt thành tựu kinh tế mà theo đuổi trách nhiệm xã hội có thể rơi vào tình trạng nguy hiểm Do đó, để có thể hỗ trợ người khác, doanh nghiệp cần phải vận hành hiệu quả trước tiên.
Doanh nghiệp cần nhận thức rõ ràng rằng, bên cạnh trách nhiệm kinh tế quan trọng, việc tuân thủ pháp luật và các quy định là điều thiết yếu Không có xã hội nào khuyến khích hoạt động sản xuất kinh doanh hay cung ứng dịch vụ một cách bừa bãi Theo Carroll (1991), doanh nghiệp không chỉ phải tuân thủ các luật lệ do Chính phủ quy định mà còn cần tuân thủ các điều lệ và tập quán địa phương Để đạt được thành công bền vững, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tuân thủ những vấn đề này.
Theo Conchius (2006), doanh nghiệp cần chú ý đến nhiều loại luật lệ quan trọng, bao gồm luật liên quan đến sản phẩm, bảo vệ người tiêu dùng, quy định về môi trường, luật lao động, cũng như các quy tắc và luật lệ cạnh tranh trên thị trường.
Mặc dù luật pháp đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý hành vi của doanh nghiệp, nhưng vẫn tồn tại những hạn chế nhất định Những khe hở trong quy định pháp lý chưa được phát hiện và khắc phục có thể dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng cho xã hội.
Mặc dù nhiều người tin rằng trách nhiệm kinh tế và pháp lý có thể tạo ra một xã hội bình đẳng và tốt đẹp hơn, nhưng thực tế vẫn tồn tại những hành động được xã hội chấp nhận hoặc mong muốn mà không nằm trong khuôn khổ quy định pháp lý.
Trách nhiệm đạo lý của doanh nghiệp bao gồm việc gìn giữ và bảo vệ các chuẩn mực mà khách hàng, nhân viên, cổ đông và cộng đồng quan tâm, liên quan đến luân lý và đạo đức xã hội Nghiên cứu của Creyer và Ross (1997) cho thấy phụ huynh học sinh cấp 2 mong đợi doanh nghiệp duy trì các hoạt động đạo đức, và nhiều người sẵn sàng chi trả giá cao hơn cho sản phẩm nếu doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm đạo lý của mình.
Khái niệm Hành vi tiêu dùng và các khía cạnh của nó
Hành vi tiêu dùng là quá trình nghiên cứu cách mà người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ Mặc dù định nghĩa này đơn giản và chưa hoàn toàn chính xác, nó giúp chúng ta hình dung khái niệm này Để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, cần tham khảo các nghiên cứu khác đã đưa ra những định nghĩa cụ thể hơn về vấn đề này.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là những hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến việc đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ.
Theo Priest, Carter và Statt (2013), hành vi tiêu dùng là sự kết hợp giữa cử chỉ, hành động, cảm xúc và suy nghĩ của cá nhân trong quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và từ bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ dựa trên những suy nghĩ và kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Hành vi tiêu dùng thể hiện tất cả các biểu hiện của cá nhân hoặc nhóm người, từ cử chỉ, cảm xúc đến suy nghĩ trong quá trình mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Nó có tính chất năng động và không cố định, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường xung quanh.
Theo nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (2007) được trích dẫn bởi Damiao Xu và Duo Yang (2012), thái độ, lòng trung thành, đánh giá sản phẩm và sự truyền miệng là những yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng TNXH doanh nghiệp có ảnh hưởng đến cả bốn yếu tố này, cho thấy vai trò quan trọng của TNXH trong quá trình quyết định mua hàng của khách hàng.
- Lòng trung thành của người tiêu dùng (theo Oliver, 1999 cũng như Bhattacharya và Sen, 2004)
- Thái độ người tiêu dùng (theo Folkes và Kamins, 1999 và Becker-Olsen et al., 2006)
- Đánh giá sản phẩm (theo Brown và Dacin, 1997; Bhattacharya và Sen,
- Sự truyền miệng (theo Herr et al, 1991; Carrigan và Attalla, 2001; Bhattacharya và Sen, 2004)
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ Vậy lòng trung thành trong tiêu dùng được hiểu như thế nào?
Lòng trung thành của người tiêu dùng được thể hiện qua việc họ thường xuyên mua sắm các sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu ổn định mà còn tạo ra mối quan hệ bền chặt giữa thương hiệu và khách hàng.
Lòng trung thành của khách hàng, theo định nghĩa năm 1999, là cam kết mạnh mẽ rằng người tiêu dùng sẽ tiếp tục mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong tương lai Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ, lòng tin và tình cảm với khách hàng, điều này trở thành một thách thức lớn Thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXH) là một trong những phương pháp hiệu quả giúp tạo dựng lòng trung thành (Pirsch et al, 2007) Khi người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ cũng thể hiện sự nhận thức và đồng cảm với những hành động TNXH của doanh nghiệp (Bhattacharya và Sen, 2004), từ đó tạo nền tảng cho mối quan hệ lâu dài.
Ngành sản xuất sữa có thể sẽ trải qua những biến động tương tự Việc điều chỉnh các hoạt động trách nhiệm xã hội của Vinamilk, bao gồm tăng cường hoặc giảm thiểu, có thể tác động đáng kể đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu này.
2.2.2 Thái độ người tiêu dùng
Thái độ là cách thể hiện cảm xúc đối với sự vật, sự việc và là khái niệm quan trọng trong marketing Nếu khách hàng yêu thích một thương hiệu, họ sẽ ưu tiên lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó khi mua sắm.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng việc thực hiện trách nhiệm xã hội (TNXH) của doanh nghiệp có thể tạo ra những thái độ tích cực từ người tiêu dùng Lafferty và Goldsmith (1999) đã chứng minh rằng việc kiểm soát thông tin từ người phát ngôn và quảng bá các hoạt động TNXH như bảo vệ môi trường và quyên góp từ thiện có thể nâng cao độ tin cậy của doanh nghiệp Kết quả khảo sát cho thấy điều này ảnh hưởng đến quyết định và thái độ tiêu dùng Khi sản phẩm đạt chất lượng tốt, người tiêu dùng thường ưu tiên chọn sản phẩm từ doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội (Folkes và Kamins, 1999) Các tác giả cũng khẳng định rằng TNXH giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho sản phẩm của họ so với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt khi chất lượng sản phẩm ổn định.
Thực hiện trách nhiệm xã hội (TNXH) đang trở thành xu hướng quan trọng mà nhiều công ty, bao gồm cả Vinamilk, đang theo đuổi Tất cả các thương hiệu sữa hiện nay đều nỗ lực xây dựng hình ảnh thân thiện và gần gũi với công chúng Điều này không chỉ giúp tạo dựng lòng tin mà còn hình thành thái độ tích cực cho người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm.
2.2.3 Đánh giá sản phẩm Đánh giá sản phẩm được xem là những phán xét, lựa chọn của người tiêu dùng dựa vào những thông tin mà các nhà hoạch định marketing đưa ra hoặc từ những nguồn thông tin khác liên quan đến đặc tính sản phẩm (Cordell, 1997 dẫn nguồn từ Lee J.K và Lee W.N., 2009) Theo Folkes và Kamins (1999), một người tiêu dùng sẽ có những nhận thức, kiến thức và thông tin về một doanh nghiệp và từ đó họ sẽ đưa ra đánh giá về doanh nghiệp đó Những nhận thức, kiến thức và thông tin tốt sẽ khiến cho những đánh giá về doanh nghiệp mang tính tích cực, và ảnh hưởng tốt đến những đánh giá sản phẩm Điều này sẽ diễn ra theo chiều ngược lại nếu những gì mà người tiêu dùng biết về doanh nghiệp là xấu, tiêu cực Đó là những kết quả có được từ nghiên cứu của Brown và Dacin (1997) Ngoài ra, một doanh nghiệp khi thực hiện tốt cam kết TNXH, sẽ được người tiêu dùng tin tưởng là có thể tạo ra những sản phẩm “tử tế” (Sen và Bhattacharya, 2001)
Nhiều bằng chứng cho thấy rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH doanh nghiệp) ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt trong việc đánh giá sản phẩm.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.3.1 Mối quan hệ giữa TNXH doanh nghiệp và các khía cạnh hành vi tiêu dùng
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và thái độ của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp cũng như sản phẩm của họ (Brown và Dacin, 1997; Creyer Ross, 1997).
Mohr, Webb và Harris (2001) đã nghiên cứu tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (TNXH) đến thái độ và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời xác định các yếu tố liên quan Họ tiến hành khảo sát để đo lường kích thước và tỷ lệ của phân khúc người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi TNXH doanh nghiệp, từ đó làm rõ cách TNXH doanh nghiệp tác động đến phản hồi của người tiêu dùng Kết quả cho thấy có một mối liên hệ rõ ràng giữa TNXH doanh nghiệp và hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu của Sen và Bhattacharya (2001) chỉ ra rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (TNXH) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Sự cam kết của doanh nghiệp đối với TNXH không chỉ thu hút khách hàng mà còn nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Các khảo sát thị trường thực tế cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến trách nhiệm xã hội (TNXH) của doanh nghiệp Theo nghiên cứu của Pomering và Dolnicar (2008), người tiêu dùng mong đợi doanh nghiệp cung cấp thông tin về các hoạt động TNXH và sẵn sàng hỗ trợ những hoạt động này Bên cạnh đó, khảo sát của Cone Inc (2004) tại Mỹ cho thấy 86% người tham gia khảo sát cho rằng doanh nghiệp nên công khai các hoạt động vì xã hội của mình.
Nghiên cứu của Creyer và Ross (1997) cho thấy người tiêu dùng rất chú trọng đến các hành vi thể hiện đạo lý, và điều này được xem là một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua sắm của họ.
Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng và hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội (TNXH) của doanh nghiệp Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu hiện có chủ yếu tập trung vào các quốc gia phương Tây, trong khi ở Việt Nam, số lượng nghiên cứu tương tự còn hạn chế Tác giả đặc biệt chú trọng đến ngành sản xuất sữa và mong muốn phân tích sâu hơn về tác động của từng yếu tố TNXH đến hành vi tiêu dùng Dựa trên đó, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu để khám phá vấn đề này.
H1.1: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm kinh tế và Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H1.2: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm pháp lý và Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H1.3: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm đạo lý và Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H1.4: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm từ thiện và Lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H2.1: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm kinh tế và Đánh giá sản phẩm từ khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H2.2: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm pháp lý và Đánh giá sản phẩm từ khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H2.3: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm đạo lý và Đánh giá sản phẩm từ khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H2.4: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm từ thiện và Đánh giá sản phẩm từ khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H3.1: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm kinh tế và Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H3.2: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm pháp lý và Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H3.3: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm đạo lý và Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H3.4: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm từ thiện và Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H4.1: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm kinh tế và Sự truyền miệng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H4.2: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm pháp lý và Sự truyền miệng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H4.3: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm đạo lý và Sự truyền miệng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
H4.4: Có mối quan hệ tương quan thuận giữa cảm nhận trách nhiệm từ thiện và Sự truyền miệng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk
Từ các giả thiết nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu được xây dựng như hình 2.2:
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu tác động các thành phần cảm nhận TNXH đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng
Mô hình này bao gồm các biến độc lập liên quan đến cảm nhận trách nhiệm xã hội, cụ thể là: (1) cảm nhận trách nhiệm kinh tế và (2) cảm nhận trách nhiệm pháp lý.
Cảm nhận về trách nhiệm đạo lý và trách nhiệm từ thiện là hai yếu tố quan trọng trong hành vi tiêu dùng Những khía cạnh này ảnh hưởng trực tiếp đến cách mà người tiêu dùng tương tác với các thành phần trong mối quan hệ xã hội, từ đó hình thành nên những quyết định tiêu dùng có ý thức và có trách nhiệm hơn.
Khía cạnh hành vi tiêu dùng:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp các lý thuyết liên quan để xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến độc lập và phụ thuộc Tiếp theo, tác giả thực hiện một nghiên cứu sơ bộ nhằm kiểm tra tính phù hợp của thang đo này Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã điều chỉnh thang đo để áp dụng cho nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu là 208 người.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu sơ bộ định lượng (nr)
- Kiểm định Cronbach’s Alpha, Phân tích EFA
- Chỉnh sửa sai xót của thang đo sơ bộ
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Kiểm định Independent-samples T-test đối với các yếu tố giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn
Nghiên cứu sơ bộ định tính (n)
- Chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát
Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát
Qua nghiên cứu tài liệu, tác giả có những lưu ý khi thiết kế thang đo như sau:
Có nhiều ý kiến đưa ra nhằm quyết định xem mỗi nhân tố cần bao nhiêu biến quan sát: theo Anderson and Rubin (1956) cũng như McDonald & Krane
(1977, 1979) và Rindskopf (1984) cho rằng mỗi nhân tố nên có ít nhất 3 biến quan sát (trích theo Velicer & Fava, 1998, p 243)
Một nhân tố có ít hơn 3 biến quan sát thường không ổn định, trong khi để đảm bảo tính vững chắc, cần ít nhất 5 biến quan sát với hệ số tải cao (≥ 0.5) (Costello & Osborne, 2005, p 5) Theo tác giả, dữ liệu được xem là “mạnh” khi phân tích nhân tố cần đáp ứng các tiêu chí nhất định.
Tổng các hệ số tải bình phương của mỗi biến quan sát (communalities) cần phải cao, đồng thời đảm bảo rằng không có biến quan sát nào được phân bổ đồng thời cho hai nhân tố khác nhau.
- Và, mỗi nhân tố chứa một vài hệ số tải có giá trị cao
Theo Guadagnoli & Velicer (1988, p 274), để thực hiện nghiên cứu, một nhân tố cần có ít nhất 4 biến quan sát với hệ số tải trên 0.6, và có thể áp dụng cho kích thước mẫu khoảng 100-150 Nếu nghiên cứu có từ 10-12 biến quan sát với hệ số tải thấp (khoảng 0.4), vẫn có thể chấp nhận, nhưng chỉ khi kích thước mẫu đạt tối thiểu 150 Trong trường hợp nhân tố chỉ có ít biến quan sát với hệ số tải thấp, nghiên cứu không nên tiến hành trừ khi kích thước mẫu lớn hơn hoặc bằng 300, hoặc cần thêm nhiều biến quan sát hơn.
Như vậy, số biến quan sát cho mỗi nhân tố tối thiểu nên là 3 kèm theo một kích cỡ mẫu phù hợp sẽ bảo đảm thang đo có ý nghĩa
3.2.1 Thang đo cảm nhận trách nhiệm xã hội
Như trình bày ở trên, TNXH bao gồm 4 thành phần: TN Kinh tế, TN Đạo lý,
TN Pháp lý và TN Từ thiện là hai thành phần quan trọng trong TNXH, được đánh giá dựa trên thang đo gốc của Carroll (1991) Các thang đo này giúp xác định mức độ trách nhiệm và cam kết của doanh nghiệp đối với xã hội Tham khảo chi tiết về các thang đo này có thể tìm thấy trong phụ lục V.
Thành phần trách nhiệm kinh tế là yếu tố then chốt trong mô hình của Carroll, tập trung vào trách nhiệm của doanh nghiệp đối với nhà đầu tư và khách hàng Trách nhiệm này bao gồm việc tối đa hóa lợi nhuận cho tổ chức, xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường, cũng như đảm bảo hoạt động kinh doanh sản xuất diễn ra hiệu quả.
Thang đo trách nhiệm pháp lý đánh giá mức độ tuân thủ của doanh nghiệp đối với các quy định pháp luật, bao gồm việc duy trì cạnh tranh lành mạnh, thực hiện đúng các quy định pháp lý, hoàn thành nghĩa vụ thuế, và đảm bảo sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các yêu cầu pháp lý.
Trách nhiệm đạo lý yêu cầu các tổ chức tuân thủ các quy tắc và giá trị xã hội đã được chấp nhận nhưng chưa được quy định trong văn bản pháp luật Điều này bao gồm việc chú trọng đến việc bảo vệ đạo lý xã hội, duy trì đạo đức kinh doanh và tôn trọng các giá trị văn hóa trong cộng đồng.
Cuối cùng, trách nhiệm từ thiện bao gồm tham gia các hoạt động tình nguyện, quyên góp cho cộng đồng, hỗ trợ tổ chức giáo dục và cải thiện chất lượng sống.
Sau khi nghiên cứu tài liệu liên quan và các hoạt động cộng đồng mà Vinamilk thực hiện, tác giả tổng hợp thang đo các thành phần cảm nhận về Trách nhiệm Xã hội của Vinamilk.
Bảng 3.1: Thang đo các cảm nhận TNXH của Vinamilk
TNKT (Trách nhiệm Kinh tế)
TNKT1 Vinamilk hoạt động có lợi nhuận
TNKT2 Vinamilk có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ
TNKT3 Vinamilk có những chương trình, chiến lược kinh doanh hiệu quả
TNKT4 Vinamilk có những chính sách phát triển kinh tế bền vững
TNPL (Trách nhiệm Pháp lý)
TNPL1 Vinamilk tuân thủ quy định của pháp luật
TNPL2 Vinamilk thực hiện tốt nghĩa vụ thuế
TNPL3 Vinamilk cạnh tranh lành mạnh theo khuôn khổ pháp luật
TNPL4 Vinamilk cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng đầy đủ các yêu cầu pháp lý
TNDL (Trách nhiệm Đạo lý)
TNDL1 Vinamilk luôn quan tâm và tôn trọng vấn đề đạo đức trong kinh doanh
Vinamilk cam kết cung cấp thông tin trung thực và chính xác về sản phẩm qua các chương trình quảng cáo và nhãn mác, đảm bảo người tiêu dùng nhận được thông tin đầy đủ.
TNDL4 Vinamilk đề cao và tôn trọng quyền con người
TNTT (Trách nhiệm Từ thiện)
Vinamilk tích cực tham gia vào các hoạt động tình nguyện và từ thiện, góp phần xây dựng cộng đồng mạnh mẽ Công ty cũng hỗ trợ các chương trình khuyến học nhằm nâng cao tri thức cho mọi người, thể hiện cam kết của mình đối với sự phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội.
TNTT3 Vinamilk đóng góp cải thiện chất lượng cuộc sống cộng đồng
TNTT4 Vinamilk có những chương trình hoạt động vì trẻ em
3.2.2 Thang đo các khía cạnh hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng có thể được nghiên cứu qua bốn khía cạnh chính: lòng trung thành, đánh giá sản phẩm, thái độ tiêu dùng và sự truyền miệng Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để đo lường lòng trung thành của người tiêu dùng, bao gồm việc phân tích hành vi "mua hàng lặp lại" (Nordman, 2004), đánh giá qua thái độ như ý định mua và đề nghị sản phẩm (Oliver, 1999), cũng như kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và Chesnut, 1978) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo của Uncles và Laurents (1997), xác định ba yếu tố chính để đánh giá lòng trung thành: (1) sự sẵn lòng mua lại sản phẩm/dịch vụ; (2) kháng cự việc chuyển sang cửa hàng khác mặc dù có ưu đãi hấp dẫn hơn; và (3) sẵn lòng giới thiệu cửa hàng cho bạn bè và người thân.
Tổng hợp lại, nghiên cứu đưa ra thang đo như sau:
LTT1 Vì những TNXH mà Vinamilk thực hiện tôi sẽ tiếp tục mua hàng của họ trong thời gian tới
LTT2 Cho dù công ty khác đưa ra sản phẩm với ưu đãi hấp dẫn, tôi vẫn mua hàng của Vinamilk vì những TNXH mà họ thực hiện
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm của Vinamilk đến người thân và bạn bè vì những đóng góp xã hội mà công ty thực hiện Để đo lường thái độ người tiêu dùng, mô hình thái độ ba thành phần (tricomponent attitudes model) được áp dụng rộng rãi và được chấp nhận trong nghiên cứu.
Theo Schiffman và Kanuk (2004), thái độ bao gồm ba thành phần chính: Sự hiểu biết (Cognition), Cảm xúc (Emotion) và Xu hướng hành vi (Intentions) Sự hiểu biết thể hiện kiến thức và niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu Cảm xúc phản ánh những trải nghiệm mạnh mẽ, tạo ra tâm trạng như yêu thích hoặc tức giận Xu hướng hành vi biểu thị ý định của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Tương tự, mô hình của Solomon et al (2002) cũng nêu ba thành phần thái độ tiêu dùng: cảm nhận (Feelings), hành vi ứng xử (Behaviour) và nhận thức (Perceptions).
Tổng hợp lại, nghiên cứu đưa ra thang đo như sau:
TD (Thái độ tiêu dùng)
TD1 Vinamilk đem lại cho tôi một hình ảnh tốt đẹp vì những TNXH mà họ thực hiện
TD2 Tôi thích dùng sản phẩm của Vinamilk hơn các sản phẩm khác vì những
Vinamilk là một công ty đáng tin cậy nhờ vào những hoạt động trách nhiệm xã hội (TNXH) mà họ thực hiện Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng khi đánh giá sản phẩm, người tiêu dùng thường chú trọng đến ba yếu tố chính: giá cả, chất lượng và thương hiệu.
1964, 1966; Monroe, 1971; Monroe and Venkatesan, 1969; Stoetzel, 1970 – trích dẫn bởi Raju, 1977); Sự thấu hiểu/ thông thạo sản phẩm (product familiarity hoặc expertise) (Jacoby, Olson, và Haddock, 1971; Shapiro, 1968; Valenzi và Eldridge,
1973 – trích dẫn bởi Raju, 1977) và Thương hiệu (Brand name) (Raju, 1977) Theo
Raju (1977), tác giả đã thực hiện nghiên cứu đánh giá sản phẩm với đồng thời cả 3 nhân tố trên, kết quả cho thấy:
- Giá cả và thương hiệu có mối liên hệ tích cực đối với việc đánh giá sản phẩm của khách hàng
- Sự thấu hiểu thông thạo sản phẩm chỉ có mối liên hệ tích cực đối với độ tin tưởng thương hiệu trong vài tình huống mua hàng
Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát và thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành xác định kích cỡ mẫu cho cả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Khi lựa chọn kích cỡ mẫu, có nhiều nguyên tắc cần xem xét, và kích cỡ này phụ thuộc vào số biến quan sát cũng như phương pháp phân tích được sử dụng.
Nguyên tắc mẫu là 100 (Gorsuch, 1983 và Kline, 1979) hoặc ít nhất 100 (MacCallum, Widaman, Zhang & Hong, 1999) Thậm chí nếu nghiên cứu có ít hơn
20 biến quan sát thì kích cỡ mẫu cũng không nên nhỏ hơn 100 (Gorsuch, 1974, p 333; Arrindell & van der Ende, 1985, p 166);
Hatcher (1994) khuyến nghị rằng kích thước mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát hoặc ít nhất phải đạt 100 Nếu tính đại diện của mẫu thấp hoặc mỗi nhân tố chỉ có vài biến quan sát, cần tăng kích thước mẫu để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu (Garson, 2008).
Garson (2008) dẫn theo Hutcheson và Sofroniou (1999) khuyến nghị rằng cần ít nhất từ 150 đến 300 mẫu trong nghiên cứu Nếu số mẫu vượt quá 150, cần xem xét kỹ lưỡng các biến quan sát để xác định có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến cao hay không.
Lawley and Maxwell (1971) đề xuất cần thêm ít nhất 51 mẫu nữa so với số biến quan sát để hỗ trợ kiểm định Chi-square (trích theo Garson, 2008)
Nguyên tắc mẫu tối ưu trong nghiên cứu là 500, theo Comrey và Lee (1992), mẫu 100 chỉ có tính đại diện và độ tin cậy yếu, mẫu 200 là tương đối, mẫu 300 được coi là tốt, mẫu 500 là rất tốt, và mẫu từ 1,000 trở lên được xem là hoàn hảo Nghiên cứu của MacCallum, Widaman, Zhang & Hong (1999, p84) cũng khẳng định rằng số lượng mẫu nên đạt tối thiểu 500 hoặc nhiều hơn để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, bất kể địa điểm thực hiện.
Hair và các cộng sự (1995) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100
Theo Thọ (2011), để đạt được kết quả tối ưu trong phân tích hồi quy, kích cỡ mẫu cần tuân thủ công thức n ≥ 8k + 50, trong đó n là kích cỡ mẫu và k là số biến độc lập của mô hình.
Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả áp dụng hai phương pháp phân tích là phân tích nhân tố EFA và kiểm định Cronbach’s Alpha Dựa trên lý thuyết đã trình bày, mẫu nghiên cứu được xác định là 72.
Đối với nghiên cứu chính thức, do có 4 biến độc lập tương ứng với 4 thành phần cảm nhận TNXH doanh nghiệp, số mẫu tối thiểu cần thiết là n = 8x4 + 50 = 82 để phù hợp với phân tích hồi quy Tuy nhiên, tác giả quyết định khảo sát ít nhất 200 mẫu nhằm đảm bảo rằng kết quả xử lý sẽ có ý nghĩa hơn.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất cho phép nghiên cứu tiếp cận các đối tượng dễ dàng trong khuôn khổ thời gian và chi phí Mặc dù phương pháp này có ưu điểm về tính linh hoạt, nhưng cũng tồn tại nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu Phiếu khảo sát sẽ được in và phát trực tiếp cho người tiêu dùng, thay vì sử dụng các phương pháp phỏng vấn qua email, thư hay công cụ Google Docs Lý do cho sự lựa chọn này là khái niệm TNXH doanh nghiệp còn mới mẻ, và phỏng vấn trực tiếp giúp tác giả giải thích rõ ràng các thắc mắc cho người được khảo sát trong quá trình trả lời.
Đánh giá thang đo
3.4.1 Các phương pháp kiểm định thang đo
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ thống kê quan trọng giúp xác định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ những biến không phù hợp Một hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cho thấy thang đo có thể chấp nhận được, nhưng nếu quá cao (> 0.95) có thể chỉ ra rằng các biến trong thang đo không có sự khác biệt Để đạt được độ tin cậy tốt, Cronbach’s Alpha nên nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.8 (Nunnally và Bernstein, 1994 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Để đánh giá các biến quan sát, cần xem xét hệ số tương quan biến – tổng (Corrected item – total correlation) Những biến có hệ số nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, vì khả năng cao chúng là biến "rác" và không đóng góp cho thang đo (Nunnally và Bernstein, 1994 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp quan trọng giúp đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, sau khi đã sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích đa biến thuộc nhóm phân tích phụ thuộc lẫn nhau, không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập, mà tập trung vào mối tương quan giữa các biến với nhau.
EFA (Phân tích yếu tố khám phá) giúp tăng giá trị hội tụ của thang đo bằng cách rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp F (F < k) với các nhân tố có ý nghĩa hơn Việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát Theo Hair và cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu quan trọng để rút gọn các biến quan sát, với yêu cầu hệ số tải tối thiểu phải lớn hơn 0.3 Nếu hệ số tải lớn hơn 0.4, biến đó được xem là quan trọng, và nếu lớn hơn 0.5, biến đó được coi là có ý nghĩa thực tiễn.
Ngoài ra, để thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát còn phải đáp ứng các điều kiện sau:
Để đảm bảo giá trị phân biệt của thang đo trong một biến quan sát, chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và bất kỳ hệ số tải nào khác phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained – TVE) lớn hơn hoặc bằng 0.6 và hệ số Eigenvalue > 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) cần đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.5, đồng thời mức ý nghĩa của kiểm định Barlett phải nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 (Trọng và Ngọc, 2008) Để đánh giá tính phù hợp của các thang đo đã trình bày, tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ qua hai giai đoạn.
Giai đoạn 1 của nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với sự tham gia của 10 người tiêu dùng có hiểu biết về thương hiệu Vinamilk và đã từng mua sản phẩm của hãng Nhóm này bao gồm 1 cán bộ công chức, 6 nhân viên văn phòng, 2 người tự kinh doanh và 1 giáo viên tiếng Anh, tất cả đều trong độ tuổi 24-25, độc thân và có trình độ học vấn Đại học ở các lĩnh vực khác nhau Dàn ý thảo luận nhóm chi tiết được trình bày trong Phụ lục II.
Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá cảm nhận về trách nhiệm xã hội và điều chỉnh thang đo cho thị trường Việt Nam Mặc dù đây là một khái niệm tương đối mới, nhưng tất cả các ý kiến đều thống nhất rằng những đóng góp chủ yếu xoay quanh các khía cạnh đã được trình bày.
Nhiều người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc trả lời chính xác các câu hỏi liên quan đến Trách nhiệm Kinh tế và Trách nhiệm Pháp lý của Vinamilk Đặc biệt, những phát biểu về chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển bền vững và nghĩa vụ thuế yêu cầu khách hàng phải có hiểu biết sâu sắc về Vinamilk để có thể đưa ra câu trả lời đúng.
Một số ý kiến nhấn mạnh tầm quan trọng của trách nhiệm bảo vệ môi trường đối với doanh nghiệp, cho rằng đây là khía cạnh cần được chú trọng Trách nhiệm này không chỉ liên quan đến việc tuân thủ các quy định pháp luật về môi trường, như có hệ thống xử lý nước thải đạt chuẩn, mà còn mang tính chất đạo lý, yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các hành động được xã hội công nhận là cần thiết, như sử dụng bao bì tự phân hủy và hỗ trợ các tổ chức bảo vệ môi trường Mặc dù ý kiến này rất hợp lý, tác giả chưa có đủ nghiên cứu lý thuyết để bổ sung vào thang đo một cách khoa học, nhưng đây là một hướng gợi mở thú vị cho các nghiên cứu tương lai.
Cuối cùng, một số ý kiến đóng góp đã giúp tác giả điều chỉnh các câu hỏi cho hợp lý hơn Cụ thể, ở phần thông tin người được khảo sát, có những sửa đổi nhất định nhằm cải thiện chất lượng khảo sát.
- Yếu tố tuổi được chỉnh lại như sau:
- Yếu tố nghề nghiệp: thêm câu trả lời dạng mở: Khác………
- Phần trình độ học vấn có thay đổi như sau:
Trung học 12/12 hoặc thấp hơn
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả quyết định loại bỏ 2 thang đo TN Kinh tế và TN Pháp lý khỏi thang đo TNXH Lý do là vì sản phẩm sữa của Vinamilk là thực phẩm tiêu dùng hàng ngày, và đối tượng khách hàng chủ yếu là người tiêu dùng phổ thông Với kiến thức chung hiện nay của người tiêu dùng, tác giả cho rằng các phát biểu này khó có độ tin cậy và chính xác cao Do đó, thang đo chính thức chỉ còn lại 22 phát biểu, sau khi loại bỏ 8 phát biểu từ TN Kinh tế và TN Pháp lý (Chi tiết bảng khảo sát chính thức có thể tham khảo tại Phụ lục I).
Như vậy, các giả thuyết nghiên cứu liên quan đến TN Kinh tế và TN Pháp lý cũng được loại bỏ kết hợp thành Dưới Cao đẳng/ Đại học
Giai đoạn 2 của nghiên cứu là thực hiện khảo sát định lượng sơ bộ với 80 người tiêu dùng nhằm đảm bảo độ tin cậy của các thang đo Tác giả đã áp dụng kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA để đánh giá tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu thu thập được.
Trong nghiên cứu, tổng số bảng câu hỏi hợp lệ là 72, trong khi 8 trường hợp bị loại do các lý do như thiếu ít nhất một câu trả lời hoặc trả lời một cách hời hợt, với hầu hết các câu hỏi đều được đánh giá ở mức độ tương tự.
Phân tích dữ liệu bằng phương pháp hồi quy tuyến tính
Phân tích này nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu thông qua việc sử dụng mô hình hồi quy bội Nghiên cứu tập trung vào việc xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, cụ thể là các thành phần của cảm nhận TNXH, và các khía cạnh hành vi tiêu dùng.
Các kiểm định cần thực hiện trong phân tích hồi quy tuyến tính bao gồm: a) Kiểm tra các giả định cần thiết trong nghiên cứu hồi quy:
Các biến độc lập trong mô hình không được có mối quan hệ tương quan cao với nhau để tránh hiện tượng đa cộng tuyến Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor - VIF) cần phải nhỏ hơn 2 để đảm bảo điều này.
Mô hình không tự tương quan thông qua hệ số Durbin-Watson phải lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3;
Kiểm tra giả định về mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity), có thể thực hiện thông qua việc phân tích biểu đồ scatter.
Các sai lệch ngẫu nhiên có phân phối chuẩn b) Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Hệ số xác định R² và R² hiệu chỉnh (Adjusted R square) được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình Trong khi R² có xu hướng tăng khi thêm biến độc lập, R² hiệu chỉnh mang lại sự an toàn hơn trong việc đánh giá Giá trị R² hiệu chỉnh càng lớn cho thấy độ phù hợp của mô hình càng cao, đồng thời cho biết tỷ lệ phần trăm (%) thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi mối quan hệ tuyến tính với các biến độc lập.
Để kiểm định tính phù hợp của mô hình và khả năng suy diễn cho tổng thể, cần sử dụng giá trị F trong bảng phân tích ANOVA cùng với giá trị sig của trị số F Nếu sig < 0,05, mô hình được xem là phù hợp với tập dữ liệu và có thể áp dụng cho toàn bộ tổng thể Để đánh giá tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, chúng ta sử dụng công thức Y = β + βk*Xk, trong đó hệ số β k cho biết sự thay đổi giá trị trung bình Y khi Xk thay đổi 1 đơn vị Hệ số Beta cũng được sử dụng để so sánh các biến độc lập Xk có đơn vị đo lường khác nhau.
Nếu β k hay Beta dương thì cho thấy có mối quan hệ tương quan thuận giữa
Xk và Y Nếu βk hay Beta âm thì cho thấy có mối quan hệ tương quan nghịch giữa
Xk và Y Tuy nhiên, phải lưu ý giá trị sig (mức ý nghĩa thống kê) của từng hệ số β k , chỉ chấp nhận trường hợp sig < 0,05
Sau khi hoàn tất phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể độc lập bằng phương pháp Independent Samples T-test Mục tiêu của việc này là đánh giá sự khác biệt về trị trung bình của các thành phần cảm nhận TNXH và các khía cạnh hành vi tiêu dùng dựa trên các yếu tố như giới tính, tuổi, thu nhập và học vấn.
