GIỚI THIỆU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Theo báo cáo của Euromonitor International, thị trường sữa Việt Nam có tiềm năng lớn nhờ vào dân số đông và tăng trưởng dân số khoảng 1,2% mỗi năm Với GDP tăng từ 6% đến 8% hàng năm và thu nhập bình quân đầu người tăng 14,2%, nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa đang gia tăng mạnh mẽ Dự đoán, mức tăng trưởng nhu cầu sữa trong giai đoạn 2015 - 2025 sẽ đạt 12,0% mỗi năm, phản ánh xu hướng cải thiện sức khỏe và tầm vóc người Việt.
Theo InvestVietnam, tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2010 là 12 lít, tăng lên khoảng 23 lít vào năm 2015, nhưng hiện tại chỉ đạt 22,7 lít mỗi người mỗi năm, vẫn thấp hơn nhiều so với các nước phát triển như Australia, Anh, Tây Ban Nha, Canada và Mỹ, nơi con số này dao động từ 80 đến gần 120 lít Chuyên gia Robert Graves dự báo ngành sữa Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ với nhu cầu tiêu thụ tăng trưởng 9% mỗi năm, dự kiến đạt 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020.
Theo Quy hoạch Phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm
Tính đến năm 2020, sản lượng sữa tươi trong nước dự kiến đạt 1 tỷ lít, đáp ứng 38% nhu cầu, và đến năm 2025 sẽ đạt 1,4 tỷ lít, tương ứng với 40% nhu cầu Ngành sữa Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ, với thị trường phát triển nhanh chóng và tốc độ tăng trưởng cao hàng năm Sản phẩm sữa hiện đóng góp 13% tổng doanh thu ngành hàng tiêu dùng, cho thấy tiềm năng phát triển lớn và hấp dẫn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này.
Ngành sữa tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, không chỉ mang lại lợi ích cho các nhà sản xuất mà còn thúc đẩy sự phát triển của ngành sản xuất bao bì Thói quen tiêu dùng sữa của người Việt ngày càng thay đổi, tạo điều kiện cho Tetra Pak, một trong những nhà cung cấp bao bì lớn nhất cho thực phẩm dạng lỏng, mở rộng thị phần Theo Tetra Pak, vào năm 2016, công ty đã tiêu thụ 7,5 tỷ bao bì với tổng dung tích khoảng 1,4 tỷ lít, trong đó bao bì cho ngành sữa chiếm phần lớn doanh số bán ra.
Theo Tổng cục Thống kê (2016), Việt Nam hiện có khoảng 80 doanh nghiệp sữa, chủ yếu là thành viên của Hiệp hội sữa VN, cùng với sự cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài như Abbott, Nestlé và Meiji Các công ty lớn như Vinamilk, TH True Milk và Nutifood đang áp dụng bao bì thân thiện với môi trường, nhưng lại phụ thuộc vào công nghệ nước ngoài, dẫn đến chi phí cao và chưa đáp ứng tốt nhu cầu thị trường nội địa Các doanh nghiệp nội địa như Việt Phát và Bình Minh chưa có đủ cơ sở vật chất hiện đại để cung cấp sản phẩm bao bì sữa đạt tiêu chuẩn quốc tế, gây khó khăn trong việc xây dựng niềm tin với người tiêu dùng Sự cạnh tranh gay gắt trong ngành sữa đã làm tăng chỉ số tồn kho, đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp sản xuất trong lĩnh vực này.
Trong bối cảnh hiện nay, việc thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo niềm tin và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Bao bì không chỉ là yếu tố bên ngoài của sản phẩm mà còn là công cụ marketing quan trọng, truyền tải thông tin cần thiết một cách ngắn gọn và đầy đủ Nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu, góp phần tạo ra sự tin tưởng và thu hút Tại các điểm bán hàng, bao bì giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng, trở thành phần thiết yếu trong chiến lược bán hàng của doanh nghiệp Đặc biệt trong lĩnh vực sữa tươi đóng hộp, bao bì được khai thác như một công cụ chiến lược marketing hiệu quả.
Người tiêu dùng ngày càng cẩn trọng trong việc lựa chọn sữa tươi cho gia đình, do đặc tính lỏng và dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài của sản phẩm này, cũng như tác động trực tiếp của nó đến sức khỏe.
Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, bao bì đóng gói đóng vai trò quan trọng trong việc truyền thông và xây dựng thương hiệu Điều này đặc biệt cần thiết khi giới thiệu thương hiệu mới, quảng cáo, mở rộng thương hiệu hoặc thay đổi sản phẩm Việc sử dụng hình ảnh trên bao bì sẽ tạo ra một phương pháp chiến lược khác biệt, giúp thương hiệu nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Các nghiên cứu gần đây tập trung vào việc phân tích tác động của bao bì đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hình thức và bề ngoài của bao bì có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc kết hợp hình ảnh sản phẩm trên bao bì có ảnh hưởng tích cực đến sự chú ý, lựa chọn và niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó mang lại lợi thế cho chiến lược đóng gói sản phẩm (Underwood và Klein, 2002) Các nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới đã xác nhận rằng bao bì tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, với các nghiên cứu được thực hiện ở nhiều quốc gia và thời điểm khác nhau, như Thiendej, Peeraput và Chaipoopirutana, Sirion.
Nghiên cứu năm 2016 đã chỉ ra rằng các yếu tố bao bì, sự nhạy cảm về giá và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng thực phẩm đông lạnh của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan Pinya Silayoi và Mark Speece (2004) đã xác định rằng các thuộc tính của bao bì sản phẩm đóng gói tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng Baby Amelia Fransesca S (2016) cũng đã nghiên cứu vai trò của nhãn hiệu và bao bì, cho thấy chúng ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua hình ảnh và niềm tin thương hiệu Đặc biệt, trong ngành thực phẩm và đồ uống, bao bì không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng và mức hao hụt mà còn cung cấp thông tin về thành phần và nguồn gốc sản phẩm, điều này đặc biệt quan trọng đối với sức khỏe người tiêu dùng, nhất là đối với sản phẩm sữa tươi, do tính chất dễ bị ảnh hưởng bởi các tác nhân môi trường như vi khuẩn và ánh sáng.
Tại TP.HCM, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng bao bì có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong ngành đồ uống và thực phẩm, nhưng chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào vai trò của bao bì đối với ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp Việc nhận diện và kiểm định các yếu tố bao bì cùng với các chiến lược marketing của doanh nghiệp có thể nâng cao giá trị hình ảnh và niềm tin thương hiệu, từ đó tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên, các yếu tố này vẫn chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng tại thị trường sữa tươi đóng hộp ở TP.HCM Do đó, tác giả thực hiện nghiên cứu “Ảnh hưởng của thuộc tính bao bì đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp: Vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu” nhằm khám phá các mối quan hệ này trong bối cảnh người tiêu dùng tại TP.HCM.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của các yếu tố thuộc tính quan trọng cấu thành bao bì đối với ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng Quá trình này cũng kiểm định vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc tính bao bì và ý định mua sản phẩm Thông qua đó, nghiên cứu sẽ làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu.
Xác định các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Mức độ ảnh hưởng và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm có tác động quan trọng đến hình ảnh thương hiệu của sản phẩm sữa tươi đóng hộp Việc thiết kế bao bì không chỉ bảo vệ chất lượng sản phẩm mà còn truyền tải thông điệp thương hiệu, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ấn tượng tích cực Các yếu tố như màu sắc, hình ảnh, chất liệu và thông tin trên bao bì đều góp phần xây dựng nhận diện thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Mức độ ảnh hưởng và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm là rất quan trọng trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu cho sản phẩm sữa tươi đóng hộp Các yếu tố như thiết kế, chất liệu, và thông tin trên bao bì không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn tạo ra ấn tượng tích cực về chất lượng sản phẩm Việc tối ưu hóa những yếu tố này sẽ góp phần nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó thúc đẩy doanh số và sự trung thành của người tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng gián tiếp và vai trò của các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng Các yếu tố như thiết kế bao bì, màu sắc, và thông tin trên bao bì không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo niềm tin và sự ấn tượng tích cực cho người tiêu dùng Do đó, việc tối ưu hóa các thuộc tính bao bì sẽ góp phần nâng cao quyết định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm cung cấp những hàm ý quản trị và kiến nghị thiết thực cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm sữa tươi đóng hộp, cũng như các doanh nghiệp liên kết trong ngành thực phẩm và đồ uống Các kết quả sẽ hỗ trợ các công ty trong việc tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và thiết kế bao bì, đáp ứng nhu cầu thị trường hiện tại.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố thuộc tính cấu thành của bao bì và vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu tác động đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc tại Thành phố
Nghiên cứu này tập trung vào các quận huyện đông dân cư tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có nhiều cửa hàng siêu thị.
Phạm vi thời gian: Từ tháng 7/2019 đến tháng 11/2019.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này nhằm bổ sung hệ thống lý thuyết về các yếu tố thuộc tính của bao bì sản phẩm, ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua vai trò trung gian của hình ảnh và niềm tin thương hiệu Kết quả nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp và sinh viên, học viên trong các lĩnh vực liên quan.
Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành đồ uống và sữa tươi đóng hộp Doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành bao bì, từ đó đầu tư và cải tiến thiết kế bao bì để tăng cường tính cạnh tranh Việc chú trọng đến bao bì không chỉ giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu hiệu quả mà còn thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng.
BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn gồm 5 chương bao gồm:
Bài viết này sẽ giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu cụ thể Ngoài ra, chúng tôi cũng sẽ trình bày ý nghĩa thực tiễn của đề tài và cấu trúc của luận văn để người đọc có cái nhìn tổng quát về nội dung và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết giới thiệu các cơ sở lý thuyết và khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đồng thời tóm tắt các nghiên cứu và tài liệu liên quan nhằm xây dựng nền tảng cho việc thiết lập các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Bài viết này sẽ trình bày phương pháp thu thập số liệu, quy trình nghiên cứu và các phương pháp phân tích được áp dụng để đạt được các mục tiêu của đề tài Đồng thời, chúng tôi sẽ chi tiết hóa cách tiếp cận và các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này phân tích ảnh hưởng của các thuộc tính bao bì sản phẩm đến hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, từ đó tác động gián tiếp đến ý định mua sản phẩm sữa tươi đóng hộp của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tổng hợp kết quả nghiên cứu, những đóng góp đáng kể, cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai Tác giả đưa ra các hàm ý quản trị quan trọng cho các tổ chức sản xuất kinh doanh thương mại, đặc biệt trong lĩnh vực thiết kế và đóng gói bao bì sản phẩm sữa tươi đóng hộp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Bao bì sản phẩm là sự kết hợp giữa công nghệ và nghệ thuật thẩm mỹ, có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, lưu trữ và bán hàng Theo Encyclopaedia Britannica (2003), bao bì thường được phân thành ba loại chính: bao bì chính (dùng cho sản phẩm), bao bì thứ cấp (dùng cho nhà bán lẻ) và bao bì thứ ba (dùng cho vận chuyển hoặc hậu cần).
Theo Tiêu chuẩn của Anh, bao bì được định nghĩa là phương tiện ngăn chặn, bảo vệ, xử lý, phân phối và trưng bày sản phẩm (BS EN 13429: 2000) Bao bì được phân loại thành hai loại: bao bì chính, là đơn vị trưng bày và chứa sản phẩm mà người tiêu dùng mang về, và bao bì thứ cấp, là bao bì dùng để chứa và vận chuyển các gói chính (Janet Margaret Shipton, 2007).
Đóng gói bao bì là hoạt động chuẩn bị cho việc vận chuyển và bán hàng hóa, theo định nghĩa của Mỹ và tiêu chuẩn của Anh Bao bì kết hợp giữa nghệ thuật, khoa học và kỹ thuật, nhằm đảm bảo hàng hóa được vận chuyển và bán một cách hiệu quả, tuân thủ các phương pháp kỹ thuật và quy định liên quan.
Về mặt kinh tế, bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển và phân phối hàng hóa, đồng thời cần xem xét toàn diện các yếu tố chi phí liên quan đến nó.
2.1.2 Chức năng của bao bì
Prendergast và Pitt (1996) xác định các chức năng cơ bản của bao bì theo vai trò của chúng trong hoạt động hậu cần hoặc tiếp thị:
Chức năng chính của bao bì là bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển qua các kênh phân phối Mặc dù việc này có thể làm tăng chi phí đóng gói, nhưng nó giúp giảm thiểu tỷ lệ thiệt hại, hư hỏng và mất mát hàng hóa.
Bao bì không chỉ có chức năng bảo vệ sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong thương mại Nó cung cấp một phương thức hấp dẫn để truyền tải thông điệp về các thuộc tính của sản phẩm đến tay người tiêu dùng Mặc dù bao bì liên quan đến các khía cạnh chức năng như logistics, nhưng nó cũng là yếu tố mà người tiêu dùng cảm nhận qua thị giác Do đó, bao bì luôn thực hiện chức năng tiếp thị, ngay cả khi doanh nghiệp chưa nhận thức rõ về vai trò của nó.
Bill Stewart (2004) cho rằng bao bì sản phẩm có ba chức năng chính:
Tất cả sản phẩm, ngoại trừ những sản phẩm thuộc ngành khai khoáng và xây dựng cơ bản, đều cần có bao bì để chứa đựng và vận chuyển Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo quá trình lưu thông từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp bảo vệ và vận chuyển sản phẩm một cách hiệu quả.
Bảo vệ sản phẩm hàng hóa là rất quan trọng, bao gồm các yếu tố cơ học, khí hậu, sinh vật học và hóa học, nhằm đảm bảo an toàn cho hàng hóa trong suốt quá trình lưu thông và sử dụng Bao bì không chỉ giúp bảo quản hàng hóa khỏi hao hụt và mất mát về số lượng và chất lượng, mà còn ngăn chặn tổn thất do các tác động từ con người trong các giai đoạn bảo quản, phân phối và tiêu dùng.
Thông tin trên bao bì sản phẩm bao gồm nội dung mô tả, hướng dẫn sử dụng, thông tin pháp lý và tiêu chuẩn kiểm định Người tiêu dùng sử dụng các yếu tố như hình dáng, màu sắc, và thiết kế nhãn hiệu để phân biệt sản phẩm giữa các thương hiệu khác nhau Điều này giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ Bao bì không chỉ cung cấp thông tin mà còn tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong việc "cá biệt hoá" sản phẩm.
Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng yêu cầu của logistics, marketing và bảo vệ môi trường.
Hình 2.1: Mô hình tích hợp vai trò chức năng của bao bì
Nguồn: Johansson và cộng sự (1997)
2.1.3 Các yếu tố thuộc tính cấu thành bao bì
Theo Smith (2004), vật liệu đóng gói mang giá trị nội tại của sản phẩm, ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Chất lượng của sản phẩm được thể hiện rõ qua vật liệu đóng gói, giúp nâng cao nhận thức tổng thể về chất lượng Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về vật liệu đóng gói phụ thuộc vào chức năng sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng.
Hiện nay, bao bì nhiều lớp được sử dụng phổ biến trong đóng hộp sữa tươi tiệt trùng, đảm bảo độ kín và ngăn chặn sự xâm nhập từ môi trường bên ngoài Bao bì này không chỉ chống thấm các thành phần từ thực phẩm mà còn yêu cầu độ bền kéo, độ bền chống va đập, cũng như tính năng trong suốt và sáng bóng Ngoài ra, bao bì còn cần có khả năng chống thấm dầu, dung môi, chống tĩnh điện, bền thời tiết, dễ in ấn và có thể trải qua quy trình tiệt trùng.
Theo Đống Thị Anh Đào (2008), việc kết hợp nhiều loại vật liệu bổ sung là rất quan trọng để tận dụng ưu điểm của chúng, đồng thời che lấp hoàn toàn các khuyết điểm và đảm bảo đáp ứng đầy đủ các tính chất cần thiết.
Màng ghép nhiều lớp đã nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu trong ngành bao bì thực phẩm Đặc biệt, để đảm bảo chất lượng cho bao bì sữa tiệt trùng, cấu trúc của nó cần tối thiểu 6 lớp vật liệu, được sắp xếp từ ngoài vào trong.
Polyethylene: có tác dụng chống thấm nước
Giấy: để in các thông tin của sản phẩm lên bao bì
Carton: tạo độ cứng cho bao bì
Polyethylene: để kết nối phần carton với giấy
Giấy nhôm có khả năng ngăn chặn ánh sáng từ môi trường bên ngoài, bảo vệ sản phẩm khỏi tác động của ánh sáng Đồng thời, nó cũng ngăn ngừa sự khuếch tán của nước và các thành phần khác, giữ cho sản phẩm luôn được bảo quản tốt.
LẬP LUẬN GIẢ THUYẾT VẢ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1.1 Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp
Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm và hình ảnh thương hiệu
Theo nghiên cứu của Underwood và cộng sự (2001), thiết kế bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu Nếu người tiêu dùng không có ưu tiên rõ ràng về thương hiệu, thiết kế bao bì cần phải thu hút sự chú ý để họ xem xét và đánh giá sản phẩm Bên cạnh đó, Edward (2013) cũng đã chỉ ra rằng thiết kế bao bì có mối quan hệ đáng kể với hình ảnh thương hiệu, nhấn mạnh tầm quan trọng của nó trong việc xây dựng nhận thức thương hiệu.
Theo nghiên cứu của Agariya và cộng sự (2013), bao bì với kích thước và hình dạng phù hợp có thể giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường và tạo sự khác biệt so với đối thủ, từ đó thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và thể hiện hình ảnh thương hiệu Ngoài ra, Orth và Malkewitz (2006) cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực đáng kể giữa kích thước, hình dạng bao bì và hình ảnh thương hiệu Dựa trên những kết luận này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu.
Thiết kế bao bì có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu, góp phần tăng cường niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì và niềm tin thương hiệu thể hiện rõ ràng trong cách mà bao bì thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng ban đầu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Tâm lý hoài nghi của người tiêu dùng về bao bì thiết kế sản phẩm là điều hiển nhiên, với sự nghi ngờ và nhận thức tiêu cực liên quan đến giá cả và kích thước bao bì thực phẩm Sự thiếu tin tưởng vào tiện ích đóng gói có thể bắt nguồn từ việc truyền đạt thông điệp yếu Nghiên cứu của Premhand và Grier (2003) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu rõ tác động của sự hoài nghi trong phản ứng của người tiêu dùng đối với hành động tiếp thị Tuy nhiên, không phải tất cả các thuộc tính bao bì đều phù hợp với sở thích của người tiêu dùng, đặc biệt là trong các bối cảnh văn hóa khác nhau Nisbett (2003) chỉ ra rằng tư duy châu Á có xu hướng định hướng não phải mạnh mẽ hơn, dẫn đến sự khác biệt trong cách tiếp nhận thiết kế bao bì Thiết kế truyền thống và đáng tin cậy thường hoạt động hiệu quả hơn, vì niềm tin là yếu tố quan trọng trong hình ảnh thương hiệu Thiết kế bao bì không chỉ truyền tải thông tin về sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các nhà sản xuất FMCG cần chú trọng đến cách thiết kế bao bì và phản hồi từ người tiêu dùng để tối ưu hóa hiệu quả.
Giả thuyết H1b: Thiết kế bao bì sản phẩm có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu
2.3.1.2 Mối quan hệ giữa thông tin nhãn hiệu sản phẩm đối với hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp
Mối quan hệ giữa thông tin nhãn sản phẩm vối với hình ảnh thương hiệu
Theo nghiên cứu của Mohd Daud và cộng sự (2011), thông tin nhãn sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trước khi họ sử dụng thực phẩm Ngoài ra, các yếu tố khác như chất lượng, giá cả và cách đóng gói cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn sản phẩm.
“Cánh cửa sổ” của sản phẩm cho phép người tiêu dùng hình dung quy trình sản xuất từ thiết kế đến dịch vụ sau bán hàng, tất cả đều được thể hiện qua nhãn hiệu và bao bì Khách hàng nhận biết thương hiệu thông qua nhãn hiệu và cách đóng gói, từ đó khẳng định sự ảnh hưởng của bao bì và nhãn hiệu đến hình ảnh thương hiệu của sản phẩm.
Theo Sial và cộng sự (2011), thông tin trên bao bì, bao gồm nhãn mác và tên thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng Người tiêu dùng thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có thương hiệu tốt Machado và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa thông tin nhãn sản phẩm và hình ảnh thương hiệu Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của thông tin nhãn mác đến sự nhận diện thương hiệu.
Giả thuyết H2a: Thông tin nhãn sản phẩm có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu
Mối quan hệ giữa thông tin nhãn sản phẩm vối với niềm tin thương hiệu
Bao bì sản phẩm không chỉ bảo vệ hàng hóa mà còn truyền đạt thông tin quan trọng giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh Trong bối cảnh xu hướng ăn uống lành mạnh ngày càng gia tăng, thông tin trên nhãn bao bì trở nên thiết yếu, cho phép người tiêu dùng xem xét kỹ lưỡng các lựa chọn thực phẩm (Coulson, 2000) Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng đặc biệt chú trọng đến bảng thông tin dinh dưỡng, do đó việc trình bày thông tin một cách đồng nhất cho tất cả các sản phẩm thực phẩm sẽ giúp dễ dàng hiểu và tăng cường niềm tin vào thương hiệu (Mitchell và Papavassiliou, 1999).
Thông tin nhãn sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc hình thành kỳ vọng của người tiêu dùng về năng lực kỹ thuật và trách nhiệm của các nhà cung cấp, ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu (Barber, 1983) Đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm dinh dưỡng như sữa tươi và thực phẩm đóng gói, việc cung cấp thông tin chính xác và rõ ràng giúp người tiêu dùng đánh giá tốt hơn, từ đó nâng cao niềm tin vào thương hiệu và hình thành thái độ tích cực cũng như ý định mua hàng (Vakratsas và Ambler, 1999; Silayoi và Speece, 2004) Trên cơ sở các nghiên cứu trước, giả thuyết về mối quan hệ này được đề xuất.
Giả thuyết H2b: Thông tin nhãn sản phẩm có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu
2.3.1.3 Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm, thông tin nhãn sản phẩm và vật liệu bao bì đối với ý định mua của người tiêu dùng đối với sữa tươi đóng hộp
Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì sản phẩm vối với ý định mua
Yếu tố thiết kế bao bì sản phẩm, bao gồm bố cục, phông chữ, kiểu dáng và màu sắc, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu và kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng không tập trung vào việc đánh giá sản phẩm, các thuộc tính thiết kế bao bì trở nên quan trọng hơn, đặc biệt đối với những sản phẩm mà họ ít quan tâm Do đó, thiết kế bao bì cần phản ánh những đặc trưng nổi bật của sản phẩm, giúp người tiêu dùng rút ra những suy luận chính xác về giá trị và chất lượng sản phẩm.
Thiết kế bao bì có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh thời gian hạn chế (Herrington và Capella, 1995) Nghiên cứu cho thấy rằng các nhóm nhân khẩu học khác nhau có sở thích khác biệt về thiết kế bao bì, với trẻ em thường ưa chuộng màu sắc sặc sỡ, trong khi người lớn thích sự hài hòa (Lofgren và Witell, 2005) Do đó, việc tạo ra thiết kế bao bì phù hợp với từng phân khúc đối tượng mục tiêu là rất quan trọng (Raheem, Vishnu và Ahmed, 2014) Một thiết kế bao bì độc đáo và sáng tạo không chỉ giúp sản phẩm nổi bật mà còn tăng cường nhận diện thương hiệu và kích thích ý định mua hàng (Underwood, 2003) Ngoài ra, các thuộc tính thiết kế bao bì còn cải thiện khả năng hiển thị của sản phẩm trong các trung tâm mua sắm (Javed và Javed, 2015).
Giả thuyết H3: Thiết kế bao bì sản phẩm có tác động tích cực đến ý định mua. Mối quan hệ giữa thông tin nhãn sản phẩm vối với ý định mua
Thông tin in trên nhãn sản phẩm cung cấp những dữ liệu cần thiết cho người tiêu dùng và được thiết kế để thu hút sự chú ý, khuyến khích họ mua hàng (Silayoi và Speece, 2004) Tuy nhiên, người tiêu dùng thường chú trọng hơn đến yếu tố hấp dẫn trực quan khi lựa chọn các sản phẩm phục vụ sinh hoạt, trong khi sự quan tâm đối với sản phẩm thiết yếu cho cuộc sống lại thấp hơn Đặc biệt, khi mua các sản phẩm liên quan đến sức khỏe, người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều hơn đến thông tin in trên bao bì (Coulson, 2000).
