Tính cấp thiết của đề tài
Theo Tổng cục Du lịch (CINET, 2013), du lịch toàn cầu và khu vực đã có sự tăng trưởng liên tục trong những năm qua, mặc dù mức độ tăng trưởng khác nhau ở từng giai đoạn Cụ thể, số lượng khách du lịch quốc tế đã đạt 940 triệu lượt vào năm 2010 và 983 triệu lượt trong những năm tiếp theo.
Từ năm 2011, ngành du lịch Việt Nam đã ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ, chạm mốc 1 tỷ lượt khách vào năm 2012 Hiện tại, Việt Nam nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn trên thế giới (CINET, 2013) Trong suốt gần 30 năm đổi mới, ngành du lịch đã đạt được nhiều thành tựu đáng ghi nhận, với các chỉ tiêu về số lượt khách, thu nhập, tỷ trọng GDP và việc làm, khẳng định vai trò quan trọng của ngành này trong nền kinh tế quốc dân.
Quang Hưng, nguyên Vụ trưởng Vụ HTQT – TCDL, cho biết rằng tổng giá trị đóng góp của ngành du lịch vào GDP đã tăng 5,3% trong năm 2012 và dự kiến sẽ tăng trung bình 6,0% mỗi năm cho đến năm 2022 Về mặt tạo việc làm, tổng lao động trong ngành du lịch Việt Nam đã tăng 1,4% vào năm 2012, đạt 4.355.000 người, bao gồm cả lao động trực tiếp và gián tiếp, và dự kiến sẽ tăng trung bình 1,1% hàng năm, đạt 4.874.000 người vào năm 2022.
Bên cạnh đó, thực trạng và xu hướng du lịch thế giới đang tạo cho du lịch
Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội phát triển du lịch nhờ vào nhu cầu du lịch toàn cầu và khu vực ngày càng gia tăng, cùng với xu hướng hợp tác khu vực mạnh mẽ Đặc biệt, nguồn khách du lịch từ châu Á – Thái Bình Dương và khách cao cấp từ châu Âu, châu Mỹ rất lớn Tuy nhiên, ngành du lịch Việt Nam cũng phải đối mặt với thách thức lớn từ sự cạnh tranh với các quốc gia có ngành du lịch phát triển, cần xây dựng sản phẩm đặc thù nổi bật để đáp ứng nhu cầu của từng phân khúc khách, đồng thời cải thiện marketing và khả năng tiếp cận từ bên ngoài.
Xu hướng hội nhập và hợp tác toàn cầu, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, đang tạo ra nhiều cơ hội và thách thức cho ngành du lịch Việt Nam trong bối cảnh kinh tế tri thức.
Trong bối cảnh xu hướng phát triển hiện nay, du lịch Việt Nam cần định hướng phát triển theo tiêu chí chuyên nghiệp, hiện đại và hiệu quả, đồng thời bảo tồn và phát huy bản sắc dân tộc Điều này sẽ đảm bảo sự phát triển bền vững, phù hợp với tiềm năng và lợi thế của đất nước, đáp ứng nhu cầu cạnh tranh quốc tế.
Theo Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch (ITDR, 2011), định hướng phát triển du lịch trong thời gian tới cần tập trung vào hiệu quả kinh tế, xã hội, văn hóa và môi trường, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm và thương hiệu Cần xây dựng hệ thống sản phẩm du lịch đặc trưng với dịch vụ chất lượng cao, phát huy giá trị tài nguyên du lịch độc đáo Ưu tiên phát triển du lịch biển, văn hóa – di sản, cùng với du lịch xanh và sinh thái Việt Nam có lợi thế lớn với nhiều điểm đến di sản và danh lam thắng cảnh, nhưng tỷ lệ du khách hài lòng và có ý định quay lại vẫn thấp hơn mức trung bình khu vực và thế giới, do chất lượng dịch vụ kém.
Nam là 15%, trong khi Thái lan là 50%, Malaysia 30 % (Doanh Nhân Sài Gòn,
Năm 2014, đã xuất hiện mối quan ngại về chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch, đặc biệt là tại các điểm đến và di sản.
Trong quá khứ, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực kiểm chứng mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách du lịch và các khía cạnh khác nhau của ngành du lịch, bao gồm đặc điểm chuyến đi (Geva và Goldman, 1991; Mercer, 1971), cơ sở hạ tầng du lịch (Vaske, Donnelly, và Williamson, 1991), đặc điểm nhân khẩu học của khách du lịch (Qu và Li, 1997), phương thức di chuyển (McCarthy, 1980), và quản trị tác nghiệp trong các tour du lịch (Yamamoto và Gill, 1999; Yoon và ).
Nghiên cứu của Shafer (1997) và Weber (1997) chỉ ra rằng sự thỏa mãn của du khách không chỉ tác động tích cực đến ý định quay lại mà còn ảnh hưởng đến việc lan tỏa truyền miệng và cung cấp thông tin tham chiếu tích cực cho những du khách khác (Dube, Renaghan, và Miller, 1994).
Trong bối cảnh du lịch Việt Nam, đặc biệt là tại Hà Nội, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách Việc này không chỉ giúp các nhà quản trị nắm bắt nhu cầu và mong muốn của du khách quốc tế mà còn tạo điều kiện để cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó tăng tỷ lệ du khách quay lại các điểm du lịch tại Việt Nam Do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu với đề tài: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch: nghiên cứu điển hình trường hợp khách quốc tế tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội” cho luận văn thạc sĩ của mình, với ba câu hỏi nghiên cứu cụ thể.
Các thành phần của chất lượng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của du khách quốc tế Chất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm sự chuyên nghiệp của nhân viên mà còn liên quan đến cơ sở vật chất, sự tiện nghi và trải nghiệm tổng thể mà du khách nhận được Khi các yếu tố này được cải thiện, du khách sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn, từ đó tạo ra ấn tượng tốt về điểm đến Sự hài lòng của du khách quốc tế không chỉ ảnh hưởng đến quyết định quay lại mà còn góp phần vào việc quảng bá hình ảnh du lịch của quốc gia.
Sự hài lòng của du khách quốc tế đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định ý định quay trở lại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội Khi du khách cảm thấy hài lòng với trải nghiệm của mình, khả năng họ sẽ quay lại và giới thiệu cho người khác tăng cao Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm du lịch là yếu tố then chốt để thu hút du khách quốc tế quay trở lại Hà Nội.
3 Những hàm ý nào cho việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ du lịch, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế sau khi tham quan các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội được cấu thành từ nhiều yếu tố Những yếu tố này bao gồm sự chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng cơ sở vật chất, và trải nghiệm văn hóa độc đáo mà du khách nhận được Sự hài lòng của du khách không chỉ phụ thuộc vào dịch vụ mà còn vào cảm nhận về giá trị văn hóa và lịch sử của điểm đến Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành du lịch tại Hà Nội.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch tại các điểm đến và sự hài lòng của du khách quốc tế đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi của họ Chất lượng dịch vụ cao không chỉ nâng cao trải nghiệm của du khách mà còn tạo ra sự hài lòng, từ đó khuyến khích họ quay lại hoặc giới thiệu điểm đến cho người khác Việc cải thiện chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân du khách quốc tế.
Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng và ý định hành vi của du khách quốc tế tại các điểm du lịch di sản văn hóa ở Hà Nội Do đó, bảng câu hỏi khảo sát sẽ được thiết kế đặc biệt để tập trung vào đối tượng khách du lịch quốc tế.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên dữ liệu thu thập từ phiếu điều tra 500 du khách quốc tế, được thực hiện thông qua các cuộc khảo sát trực tiếp tại những điểm du lịch di sản nổi tiếng của Hà Nội, bao gồm Văn Miếu Quốc Tử Giám, Hoàng Thành Thăng Long và Chùa.
Thời gian nghiên cứu kéo dài 06 tháng, từ ngày 15/07/2014 đến 15/12/2014, trong đó có 02 tháng (tháng 09 và 10 năm 2014) được dành riêng để thu thập dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong luận văn nhằm kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu Quá trình này bao gồm việc phân tích chi tiết dữ liệu thu thập từ phiếu điều tra gửi đến du khách quốc tế, giúp xác định tính logic và mối tương quan giữa các nhân tố Kết quả từ phân tích này sẽ cung cấp thông tin cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu này sử dụng các phiếu điều tra (thang đo Likert, năm mức độ, từ
1- hoàn toàn không đồng ý đến 5 – hoàn toàn đồng ý ) để thu thập dữ liệu, nhằm kiểm tra giả thuyết
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích thông tin nhân khẩu học của du khách, bao gồm giới tính, độ tuổi, quốc tịch và nghề nghiệp Để thực hiện phân tích này, phần mềm IBM SPSS v.20 đã được sử dụng.
AMOS để tiến hành phân tích và kiểm định giả thuyết AMOS đƣợc viết tắt từ
Analysis of Moment Structures (Phân tích cấu trúc mô măng) Phần mềm này dùng để thực hiện một phương pháp chung trong phân tích dữ liệu là Structural Equation
Modeling (SEM – mô hình cấu trúc tuyến tính).
Những đóng góp mới của luận văn
Về thực tiễn
Đƣa ra đƣợc khung đánh giá về chất lƣợng dịch vụ du lịch dựa trên mô hình
SERVQUAL, có điều chỉnh để phù hợp với thực tiễn hoạt động tại các điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ đánh giá của du khách quốc tế về chất lượng dịch vụ tại các điểm du lịch di sản văn hóa.
Hà Nội, chỉ ra mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ du lịch và sự hài lòng cũng nhƣ ý định hành vi của họ
Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất các hàm ý quan trọng cho các nhà quản lý và cơ quan quản lý nhà nước về du lịch, nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại các địa điểm du lịch di sản văn hóa ở Hà Nội.
Cấu trúc luận văn
Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch quốc tế tại các điểm du lịch di sản văn hóa ở Hà Nội Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của du khách, từ đó ảnh hưởng đến ý định quay lại và giới thiệu điểm đến Qua phân tích, nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách du lịch không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn bị tác động bởi các yếu tố văn hóa và trải nghiệm cá nhân Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản lý du lịch trong việc cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm cho du khách quốc tế.
Ngoài phần mở đầu và các phục lục, tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu bao gồm bốn (04) chương:
Chương 1: Tổng quan cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi
Chương 4: Một số hàm ý nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại Hà Nội
TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ LUẬN
Tổng quan về du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội
1.1.1 Tổng quan về du lịch
Du lịch là hiện tượng con người tạm thời rời khỏi nơi cư trú để khám phá thế giới xung quanh Sự phát triển của giao thông đã làm cho du lịch trở nên dễ dàng và phổ biến hơn, biến nó thành hoạt động thường xuyên của con người Cùng với sự gia tăng nhu cầu du lịch, các dịch vụ như môi giới và hướng dẫn du lịch cũng phát triển đa dạng, tạo nên một ngành kinh tế - xã hội với sự tham gia của nhiều thành phần trong xã hội.
Hunziker và Krapf (1982) đã định nghĩa du lịch là tập hợp các mối quan hệ phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, miễn là việc lưu trú không thành cư trú thường xuyên và không liên quan đến hoạt động kiếm lời Định nghĩa này thể hiện đầy đủ các hiện tượng du lịch, nhưng chưa làm rõ đặc trưng của các mối quan hệ và hiện tượng liên quan đến du lịch, bao gồm các khía cạnh kinh tế, chính trị, văn hóa và xã hội.
Vào tháng 6 năm 1991, tại Ottawa, Canada, Hội nghị quốc tế về Thống kê Du lịch đã định nghĩa rằng "Du lịch là hoạt động của con người di chuyển đến một địa điểm ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ngắn hơn so với thời gian quy định bởi các tổ chức du lịch, với mục đích không phải là thực hiện các hoạt động kiếm tiền tại địa điểm tham quan."
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005), du lịch được định nghĩa là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ra ngoài nơi cư trú thường xuyên, nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Theo Nguyễn Văn Đính (2009), việc định nghĩa du lịch gặp nhiều khó khăn do sự đa dạng trong cách tiếp cận, ngôn ngữ và đặc thù của hoạt động này Cần một định nghĩa vừa bao quát vừa lý luận và thực tiễn để phản ánh đúng bản chất của du lịch.
Du lịch được định nghĩa bởi Michael Coltman (Hoa Kỳ) là sự kết hợp và tương tác giữa bốn yếu tố chính: du khách, nhà cung cấp dịch vụ du lịch, cư dân địa phương và chính quyền nơi tiếp nhận du khách Định nghĩa này nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hợp tác giữa các bên liên quan trong quá trình phục vụ du khách, từ đó tạo ra trải nghiệm du lịch phong phú và đa dạng.
Có thể thể hiện mối quan hệ đó qua sơ đồ:
Du khách Nhà cung ứng dịch vụ du lịch
Chính quyền địa phương nơi đón du khách
Hình 1.1: Mô hình du lịch của Michael Coltman
Khoa Du lịch và Khách sạn (Trường Đại học KTQD Hà Nội) định nghĩa du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức, hướng dẫn du lịch, sản xuất và trao đổi hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan và giải trí Định nghĩa này nhấn mạnh rằng các hoạt động du lịch cần mang lại lợi ích kinh tế, chính trị và xã hội cho quốc gia cũng như cho doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này (Nguyễn Văn Đính, 2009).
Dựa trên các định nghĩa và góc nhìn đa dạng từ những yếu tố tham gia vào quá trình du lịch, tác giả đã tổng hợp khái niệm du lịch như sau: du lịch là hoạt động khám phá, trải nghiệm và tìm hiểu các địa điểm mới, mang lại giá trị văn hóa, giải trí và giáo dục cho du khách.
Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội quan trọng, liên quan đến sự tương tác giữa khách du lịch, doanh nghiệp dịch vụ, cư dân địa phương và chính quyền Khách du lịch tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu vật chất và tinh thần khi khám phá những địa điểm mới Doanh nghiệp dịch vụ du lịch có cơ hội gia tăng lợi nhuận, trong khi cư dân địa phương quảng bá văn hóa và tạo ra việc làm Để đảm bảo sự phát triển bền vững, hoạt động du lịch cần được quản lý chặt chẽ bởi chính quyền địa phương.
1.1.1.2 Khách du lịch, khách du lịch quốc tế
Khách du lịch được định nghĩa theo nhiều quan niệm khác nhau Một số nhà nghiên cứu cho rằng định nghĩa đầu tiên về khách du lịch đã xuất hiện vào cuối thế kỷ.
XVIII tại Pháp: “Khách du lịch là những người thực hiện một cuộc hành trình lớn”
Vào đầu thế kỷ XX, nhà kinh tế học Josef Stander người Áo đã định nghĩa khách du lịch là những cá nhân di chuyển và lưu trú ngoài nơi cư trú chính của họ để thỏa mãn nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không nhằm mục đích kinh tế.
Năm 1937, Liên hiệp các quốc gia (League of Nations) đƣa ra định nghĩa về
Khách du lịch nước ngoài được định nghĩa là những người đến thăm một quốc gia khác với nơi cư trú thường xuyên của họ trong ít nhất 24 giờ Định nghĩa này đã được công nhận tại Hội nghị ở Roma, Ý.
Liên hợp quốc tổ chức về các vấn đề du lịch quốc tế và đi lại quốc tế (năm 1963)
Khách viếng thăm quốc tế là một khái niệm quan trọng trong các chuẩn mực thống kê của Tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) Tại Hội nghị Roma năm 1963, khách viếng thăm quốc tế được định nghĩa là những người đến một quốc gia khác với nơi cư trú thường xuyên của họ vì nhiều lý do, ngoại trừ lý do lao động để kiếm sống Khái niệm này bao gồm hai thành phần chính.
Khách du lịch quốc tế là những người tạm thời lưu trú tại một quốc gia khác, khác với nơi cư trú thường xuyên của họ, trong thời gian tối thiểu 24 giờ hoặc có ít nhất một đêm nghỉ.
Khách tham quan quốc tế là những người tạm thời lưu lại ở nước ngoài, không sống tại nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian dưới 24 giờ, hoặc không sử dụng dịch vụ lưu trú nào.
Chất lƣợng dịch vụ du lịch
1.2.1 Dịch vụ và dịch vụ du lịch
Dịch vụ là một khái niệm đa dạng với nhiều cách hiểu khác nhau, mỗi cách đều có giá trị và tính ứng dụng riêng Theo Đào Duy Anh, dịch vụ được định nghĩa là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu của số đông và có tổ chức, đồng thời được trả công Bên cạnh đó, tiêu chuẩn ISO 9004-2:1991E mô tả dịch vụ là kết quả từ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như từ nỗ lực của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Mục tiêu của những dịch vụ này là thiết lập, củng cố và mở rộng các mối quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ được định nghĩa là một quá trình hoạt động, trong đó có sự tương tác giữa bên cung ứng dịch vụ (cá nhân hoặc tổ chức) và bên tiếp nhận dịch vụ (cá nhân hoặc tổ chức khác), nhằm truyền tải tính hữu ích và giá trị của dịch vụ Điều này cho thấy dịch vụ luôn gắn liền với hoạt động tạo ra nó và khác biệt với hàng hóa, vì dịch vụ không tồn tại dưới dạng hiện vật.
Dịch vụ du lịch bao gồm việc cung cấp các dịch vụ liên quan đến lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin và hướng dẫn Những dịch vụ này nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, theo định nghĩa của CINET (2009).
Theo Nguyễn Văn Đính (2009), du lịch được xem là một ngành kinh tế dịch vụ, trong đó sản phẩm chủ yếu là dịch vụ không có hình thức vật thể Những dịch vụ này không thể lưu kho, không chuyển nhượng quyền sở hữu khi sử dụng, và do đó mang những đặc điểm chung của ngành dịch vụ.
Dịch vụ du lịch có thể được định nghĩa là kết quả từ các hoạt động tương tác giữa tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch, nhằm đáp ứng nhu cầu của khách và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng.
1.2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ du lịch
Cũng nhƣ dịch vụ nói chung có bốn đặc điểm cơ bản, dịch vụ du lịch cũng có những đặc điểm cơ bản nhƣ sau:
Tính phi vật chất: Đây là tính chất quan trọng của nhà sản xuất dịch vụ du lịch
Tính phi vật chất của dịch vụ du lịch khiến du khách không thể nhìn thấy hay trải nghiệm sản phẩm trước khi sử dụng Dịch vụ du lịch luôn gắn liền với các sản phẩm vật chất, nhưng vẫn mang tính phi vật chất Do đó, Nguyễn Văn Đính (2009) nhấn mạnh rằng nhà cung cấp dịch vụ du lịch cần cung cấp thông tin đầy đủ, đặc biệt là thông tin về lợi ích của dịch vụ mà họ cung cấp.
Tính đồng thời trong sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch là một đặc điểm quan trọng, phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ và hàng hóa (Nguyễn Văn Đính, 2009) Điều này có nghĩa là sản phẩm dịch vụ du lịch không thể được lưu kho Ví dụ, thời gian nhàn rỗi của nhân viên du lịch khi không có khách không thể được bảo quản cho thời điểm cao điểm, và nếu một phòng khách sạn không được cho thuê trong ngày, dịch vụ đó sẽ bị mất và dẫn đến việc mất nguồn thu.
Dịch vụ du lịch thường mang tính không đồng nhất do du khách mong muốn được chăm sóc như những cá nhân riêng biệt Theo Nguyễn Văn Đính (2009), việc thiết lập tiêu chuẩn dịch vụ để thỏa mãn tất cả khách hàng là rất khó khăn, vì sự thỏa mãn này phụ thuộc vào cảm nhận và kỳ vọng của từng khách hàng Mối quan hệ giữa cảm nhận, mong đợi và sự thỏa mãn của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn từ phong tục, tập quán, dân tộc, tôn giáo, cũng như tâm lý và nhu cầu cá nhân của họ.
Dịch vụ không chuyển nhượng quyền sở hữu, nghĩa là người mua không sở hữu dịch vụ như khi mua hàng hóa Khi mua dịch vụ, người tiêu dùng chỉ có quyền sử dụng trong quá trình thực hiện dịch vụ đó (Nguyễn Văn Đính, 2009) Chẳng hạn, khi đi du lịch, du khách được hưởng các dịch vụ như vận chuyển, lưu trú tại khách sạn và sử dụng bãi biển, nhưng họ không có quyền sở hữu đối với những dịch vụ này.
Chất lượng là một khái niệm phức tạp với nhiều định nghĩa đa dạng Mỗi lĩnh vực và mục đích khác nhau đều mang đến những quan điểm riêng về chất lượng Điều này cho thấy sự đa dạng trong cách hiểu và đánh giá chất lượng trong các ngữ cảnh khác nhau.
Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất và quốc gia không chỉ dựa vào chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến giá cả, sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng và thời gian giao hàng Nhiều khái niệm từ các chuyên gia quản lý chất lượng (Gurus) đã làm nổi bật quan niệm về chất lượng theo hướng thị trường.
Theo EOQ (Tổ chức chất lƣợng Châu Âu), EOQ: “Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”
Theo W.E.Deming, người sáng lập quản lý chất lượng, định nghĩa chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và độ tin cậy, với chi phí thấp và được thị trường chấp nhận (Tạ Thị Kiều An, 2004, tr24).
Theo J.M.Juran: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích hoặc sự sử dụng”
Theo Philip Crosby: “Chất lượng là thứ cho không” hay để diễn tả “Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” (Tạ Thị Kiều An, 2004, tr24)
Chất lượng được định nghĩa bởi Theo A Feigenbaum là tổng hợp các đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ, giúp chúng đáp ứng mong đợi của khách hàng khi sử dụng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đảm bảo chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Chất lượng là yếu tố then chốt quyết định sự thành công và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, không chỉ trong nước mà còn trên thị trường quốc tế Nó bao gồm các thành phần cần thiết để đáp ứng một cách toàn diện nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
1.3.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ
Đánh giá và xác định chất lượng dịch vụ phức tạp hơn nhiều so với sản phẩm hữu hình, vì nó đòi hỏi các phương pháp đo lường tinh vi và chính xác.
Chất lượng sản phẩm hữu hình được đánh giá qua các thuộc tính kinh tế kỹ thuật, trong khi cảm nhận của khách hàng về dịch vụ lại phụ thuộc vào những yếu tố khác.
Đánh giá chất lượng dịch vụ là một nhiệm vụ khó khăn do ảnh hưởng của nhiều yếu tố chủ quan và khách quan Trên thế giới, đã có nhiều phương pháp, kỹ thuật và mô hình được phát triển để thực hiện việc này.
Phân tích các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong phần 1.3.2 đóng vai trò quan trọng trong việc xác định khung phân tích và phương pháp nghiên cứu chính cho đề tài luận văn của tác giả.
1.3.2 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
1.3.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được sau khi sử dụng (Phan Chí Anh và cộng sự, 2013).
Mô hình nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đối với dịch vụ cung cấp, đồng thời tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này Để đánh giá chất lượng dịch vụ, Gronroos đề xuất ba tiêu chí chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
(1) Chất lƣợng kỹ thuật mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp là gì và chất lƣợng mà khách hàng nhận đƣợc từ dịch vụ
(2) Chất lƣợng chức năng mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận đƣợc kết quả chất lƣợng kỹ thuật
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ Bên cạnh đó, các yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá và hoạt động PR cũng ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh của dịch vụ.
1.3.2.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự
Parasuraman và các cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường khoảng cách giữa các cấp độ khác nhau thông qua công cụ đo lường tiêu chuẩn Nó cũng xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến những khoảng cách này và phân tích sự khác biệt về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp.
Mô hình này của Parasuraman đƣợc xây dựng dựa trên phân tích năm (05) khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, đó là:
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng
Khoảng cách 5 (KC5) là sự chênh lệch giữa dịch vụ mà khách hàng nhận được và kỳ vọng của họ về dịch vụ đó Năm 1988, mô hình này được gọi là SERVQUAL, nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Mô hình đã rút gọn 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Đây là cơ sở quan trọng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết nghiên cứu trong luận văn.
1.3.2.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể xuất hiện ngay cả khi khách hàng chưa sử dụng dịch vụ, mà chỉ nghe thông tin từ người khác, quảng cáo hoặc các phương tiện truyền thông Để thu hẹp khoảng cách này, cần kết nối nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ với trải nghiệm thực tế của họ sau khi sử dụng dịch vụ.
Mô hình này kết hợp khung quản lý truyền thống với thiết kế, vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing, nhằm xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ trong quy trình lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Mô hình nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố góp phần vào khoảng cách thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông Nó cũng xem xét cách các nhà quản lý dịch vụ có thể giảm thiểu những khoảng cách này thông qua việc nâng cao hiệu quả trong nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra.
Mô hình này xem xét ba yếu tố quan trọng: (1) hình ảnh của công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài, và (3) các hoạt động marketing truyền thống Những yếu tố này đều tác động đến chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.
1.3.2.4 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của của Cronin và Taylor
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã chỉ ra rằng các khái niệm và phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng và thiện chí mua hàng của khách hàng Họ kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo hiệu quả hơn về chất lượng dịch vụ.
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng, và ý định hành vi của khách du lịch
1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng
Mỗi nhà nghiên cứu có quan niệm riêng về sự hài lòng của khách hàng Theo Kotler (2006), sự hài lòng được định nghĩa là mức độ cảm xúc của một người, phát sinh từ việc so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm với kỳ vọng của họ Bên cạnh đó, Tse và các đồng tác giả cho rằng sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi đánh giá sự khác biệt giữa mong muốn ban đầu và hiệu suất thực tế của sản phẩm, dẫn đến sự chấp nhận cuối cùng khi sử dụng.
Wilton, 1988) Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997)
Sự hài lòng của khách hàng được coi là yếu tố cốt lõi trong marketing, đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996) Để duy trì thành công bền vững trong kinh doanh, việc đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng là điều cần thiết, cùng với các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996) Nhiều quan điểm khác nhau đã được đưa ra để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng phản ánh sự chênh lệch giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng của họ Theo nghiên cứu của Parasuraman và các tác giả khác (1988), cùng với Spreng và cộng sự (1996), sự hài lòng này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Terry, 2002) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ đƣợc cung cấp
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là cảm giác của một người khi so sánh nhận thức về một sản phẩm với mong đợi của họ Sự hài lòng được chia thành ba cấp độ khác nhau.
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ có cảm nhận thỏa mãn hoặc thích thú
1.4.2 Sự hài lòng của khách du lịch
Sự thỏa mãn của khách du lịch đóng vai trò quan trọng trong thành công của việc quảng bá điểm đến, vì nó ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, sản phẩm và dịch vụ, cũng như quyết định trở lại trong tương lai.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong ngành du lịch, với các lý thuyết liên quan được phát triển để hiểu rõ hơn về vấn đề này (Rimmington, 2000).
Mô hình khoảng cách dựa trên nhận thức về mong đợi của Parasuraman, Zeithaml và Bery (1985) cùng với thuyết không xác định nhu cầu của Oliver (Pizam và Milman, 1993) và mô hình phù hợp của Sirgy đã đóng góp quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về sự kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng.
(Sirgy, 1984; Chon và Olsen, 1991) Nghiên cứu của Pizam, Neumann, và Reichel
Lý thuyết không xác định kỳ vọng, được áp dụng từ năm 1978, đã trở thành công cụ hữu ích trong việc đo lường sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm đến cụ thể Sự phổ biến của lý thuyết này cho thấy tính ứng dụng rộng rãi của nó trong ngành du lịch.
Pizam và Milman (1993) đã vận dụng mô hình không xác định kỳ vọng của
Oliver (1980) để hoàn thiện năng lực dự báo đối với sự hài lòng của khách du lịch
Mô hình không xác định mang lại cái nhìn sâu sắc về nghiên cứu lòng mến khách và thu hút du khách, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng trong hành vi du lịch Một ví dụ điển hình là nghiên cứu của Pizam và Reichel (1978), nơi họ đã khám phá cấu trúc nhân tố liên quan đến sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm đến cụ thể.
Chon và Olsen (1991) đã nghiên cứu mối liên hệ giữa kỳ vọng của khách du lịch tại các điểm đến cụ thể và mức độ hài lòng của họ, cho thấy rằng sự phù hợp giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của du khách.
Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và thỏa mãn với trải nghiệm du lịch khi họ chi trả cho các dịch vụ và sản phẩm, và những đánh giá cùng trải nghiệm thực tế của họ vượt xa mong đợi.
Sự trung thành của khách du lịch được định nghĩa là ý định quay lại các điểm đến và giới thiệu cho người khác (Kuusik et al., 2011) Hành vi sau chuyến thăm, bao gồm ý định trở lại và lòng trung thành, cũng được mô tả qua việc giới thiệu sản phẩm và dịch vụ thông qua truyền miệng (Kuenzel & Katsaris, 2009) Khách du lịch thường thể hiện sự hài lòng hoặc không hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ du lịch mà họ đã trải nghiệm (Zeithmal et al., 2009).
Theo Kuenzel & Katsaris (2009), việc điều tra tầm quan trọng của từng thuộc tính trong việc tạo ấn tượng tổng thể là cần thiết, vì sự không hài lòng có thể phát sinh từ sự khác biệt trong trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ Chi & Qu (2008) nhấn mạnh rằng sự hài lòng với các thuộc tính sản phẩm là yếu tố tiên quyết cho sự hài lòng tổng thể, và cả hai yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng.
Ý định hành vi của khách du lịch có thể được hiểu rộng hơn lòng trung thành, không chỉ đơn thuần là hành động quay trở lại hay mua lại sản phẩm Nó còn bao gồm việc khách hàng có giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ cho người khác sau khi trải nghiệm.
1.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi
Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu này đã phân tích cả mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa giá trị, chất lượng, sự hài lòng và các kết quả sau mua, như lòng trung thành, sự tích cực từ lời nói, giá phí bảo hiểm và ý định mua lại (Cronin và Taylor, 1992) Đặc biệt, sự hài lòng được xác định là yếu tố dự báo quan trọng cho ý định hành vi mua lại của khách hàng.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 của luận văn đã trình bày tổng quan cơ sở lý luận về du lịch, du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội, các yếu tố liên quan đến du lịch nhƣ sản phẩm du lịch và khách du lịch Khái niệm về khách du lịch quốc tế và đặc điểm của đối tƣợng này cũng đã đƣợc trình bày và khái lƣợc Loại hình du lịch di sản văn hóa, các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch di sản văn hóa, và đặc điểm du lịch di sản văn hóa tại Hà Nội
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết dịch vụ, dịch vụ du lịch và chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ du lịch Tác giả đã trình bày lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của họ, với trọng tâm là khách du lịch Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch cũng được nhấn mạnh.
Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành đã được nhiều nghiên cứu đề cập Tuy nhiên, ý định hành vi lại bao hàm một khái niệm rộng hơn lòng trung thành (Lai & Vinh, 2012) Đây chính là khoảng trống mà tác giả quyết định tập trung nghiên cứu trong đề tài này.
