BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY TNHH TƢ VẤN ĐỒNG THỊNH CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH – 52340101 GVHD Th S ĐẶNG MINH THU SVTH PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV 14029161 LỚP ĐHQT10A KHÓA 2014 – 2018 TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 NĂM 2018 LỜI CAM KẾT Tác giả xin cam kết luận văn tốt nghiệp này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả thực tập của tác giả và các kết quả nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
Người tiêu dùng, hay còn gọi là người tiêu thụ, là thuật ngữ chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình sử dụng sản phẩm và dịch vụ trong nền kinh tế Khái niệm này có ý nghĩa rộng rãi và được áp dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau, thể hiện sự đa dạng trong cách sử dụng và tầm quan trọng của nó Người tiêu dùng không chỉ có nhu cầu mà còn có khả năng mua sắm các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường để phục vụ cho cuộc sống hàng ngày.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, người tiêu dùng được định nghĩa là người cuối cùng sử dụng và tiêu thụ hàng hóa, ý tưởng hoặc dịch vụ Họ cũng có thể được xem là người mua hoặc những cá nhân có quyền ra quyết định trong vai trò người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng được hiểu là cá nhân, hộ gia đình hoặc nhóm người thực hiện việc mua sắm nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân Họ là những người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, không sử dụng sản phẩm đã mua với mục đích buôn bán.
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Hành vi này bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và ngoại hình sản phẩm đều ảnh hưởng đến cảm nhận và quyết định của khách hàng.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định liên quan đến việc mua sắm, bao gồm các yếu tố như sản phẩm nào, lý do mua, thời điểm, phương thức, địa điểm, số lượng và tần suất mua Mỗi cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng đều phải đưa ra những quyết định này theo thời gian khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động cụ thể (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng bao gồm các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Hành vi khách hàng được hiểu là sự kết hợp giữa suy nghĩ và cảm nhận của con người trong suốt quá trình mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi của khách hàng bao gồm cả những hành động diễn ra sau khi họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ, và những quá trình này có mối liên hệ chặt chẽ với môi trường xung quanh Sự tác động từ môi trường bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
2.1.3 Hành vi quyết định Để đưa ra quyết định tốt nhất, người ta phải xem xét mặt tích cực và tiêu cực của mỗi lựa chọn, thậm chí là các phương án có thể thay thế Bằng cách nắm bắt các thông tin cần thiết để dự đoán kết quả của mỗi quyết định giúp cho quyết đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất cũng nhƣ quản trị đƣợc tối đa các rủi ro xảy ra trong quá trình quyết định Ra quyết định đƣợc coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặc một quá trình hành động trong một số khả năng thay thế Mỗi quá trình đƣa ra một lựa chọn cuối cùng có thể có hoặc không có thể có hành động gợi ý
2.1.4 Hành vi quyết định mua
Hành vi quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm các bước từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, đến quyết định mua và hành vi sau khi mua Quá trình này bắt đầu khi khách hàng nhận ra nhu cầu của mình, tiếp theo là tìm kiếm và so sánh thông tin để lựa chọn sản phẩm phù hợp, cuối cùng dẫn đến quyết định mua hàng.
Quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ là quá trình diễn ra sau khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn, dẫn đến việc mua và sử dụng sản phẩm Hành vi này phản ánh một quá trình nhận thức, nơi người tiêu dùng hình thành niềm tin về sản phẩm Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, quyết định sử dụng sẽ tiếp tục được lặp lại.
Philip Kotler (1999) định nghĩa dịch vụ là các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ có thể được hiểu là giá trị của một sản phẩm vô hình hoặc kết quả được tạo ra bởi con người, nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội.
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 8
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, chất lượng được định nghĩa trong dự thảo DIS 9000:2000 là khả năng tổng hợp các đặc tính của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988)
Theo quan điểm khách hàng, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khả năng đáp ứng mong đợi và nhu cầu của họ Vì nhu cầu khách hàng rất đa dạng, nên chất lượng dịch vụ cũng có nhiều cấp độ khác nhau, tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng cụ thể.
CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL do Zeithaml, Parasuraman và Berry phát triển dựa trên quan điểm rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị thực tế mà khách hàng cảm nhận Mô hình này bao gồm 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Sự tin cậy (reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ một cách chính xác và đúng thời hạn ngay từ giao dịch đầu tiên
Sự đáp ứng (responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ của cho khách hàng
Sự hữu hình (tangibility): Thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Sự đảm bảo (assurance): Khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng về tài sản, bảo mật thông tin
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 9
Sự đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất
2.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng giải thích mối liên hệ giữa ba yếu tố chính: các yếu tố kích thích, "hộp đen ý thức" và phản ứng của người tiêu dùng trước các kích thích này.
Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
( Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Nghiên cứu tiếp thị,2004)
Các kích thích là những tác nhân và lực lượng bên ngoài có khả năng tác động đến hành vi của người tiêu dùng, và chúng được phân chia thành hai nhóm chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing nhƣ sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội, pháp luật, khoa học kỹ thuật
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng là thuật ngữ mô tả bộ não con người cùng cơ chế tiếp nhận và xử lý thông tin Nó giúp người tiêu dùng phản ứng lại các kích thích từ môi trường xung quanh Cấu trúc của “hộp đen” ý thức được chia thành hai phần, mỗi phần đảm nhiệm vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định và hành vi tiêu dùng.
Đặc tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến cách họ tiếp nhận các kích thích và phản ứng trước những tác nhân đó.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ lộ trình từ khi xuất hiện ước muốn cho đến khi tiêu dùng sản phẩm Người tiêu dùng thực hiện các hoạt động tìm kiếm thông tin, mua sắm và trải nghiệm cảm nhận khi sử dụng sản phẩm.
Các nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng
Phản ứng đáp Marketing Môi lại trường Sản phẩm
KH - KT Văn hóa Chính trị Pháp luật Cạnh tranh
Các đặc tính của người tiêu dùng
Quá trình quyết định mua
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu
Chọn đại lý Chọn thời gian mua
Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự trôi chảy của các bước trong lộ trình thực hiện.
Phản ứng của người tiêu dùng là những hành vi quan sát được trong quá trình trao đổi, bao gồm việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ, lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cấp, cũng như quyết định về thời gian, địa điểm và khối lượng mua sắm.
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Về sản phẩm (Product): Đó có thể là sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ vô hình
Bao gồm chức năng sản phẩm, bao bì, thương hiệu, dịch vụ cho sản phẩm,…
Giá cả là chi phí mà khách hàng phải trả để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà cung cấp Giá được xác định bởi nhiều yếu tố, bao gồm thị phần, mức độ cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, sự nhận diện sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm.
Phân phối, hay còn gọi là kênh phân phối, bao gồm các cửa hàng vật lý và cửa hàng trực tuyến Việc đảm bảo sản phẩm được cung cấp đúng thời điểm và đúng địa điểm mà khách hàng cần là yếu tố then chốt trong chiến lược phân phối.
Chiêu thị (Promotion) là các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, tạo ấn tượng tích cực và thúc đẩy giao dịch mua bán Những hoạt động này bao gồm quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, cũng như việc sử dụng catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ Các hình thức quảng cáo đa dạng như tài trợ cho các chương trình truyền hình, kênh phát thanh phổ biến và các sự kiện dành cho khách hàng thân thiết cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường.
2.2.3.2 Yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua
Văn hóa là tổng thể những đặc điểm tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc, xác định tính cách của một xã hội hoặc nhóm người Nó bao gồm nghệ thuật, văn chương, lối sống, quyền cơ bản của con người, hệ thống giá trị, phong tục và tín ngưỡng Văn hóa cung cấp cho con người khả năng tự suy xét và thể hiện bản thân, đồng thời định hình cách cư xử được xã hội chấp nhận, bao gồm tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp và cách biểu lộ cảm xúc.
Sự khác biệt trong văn hóa ảnh hưởng đến cách thức chọn mua và thái độ của người tiêu dùng trong giao tiếp và giao dịch Những yếu tố như chủng tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn và nơi cư trú tạo ra các nhóm văn hóa khác nhau, từ đó hình thành những nhận thức và quyết định mua sắm riêng biệt.
MÔ HÌNH LÝ THUYẾT HÀNH VI ĐƢỢC HOẠCH ĐỊNH (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991, là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) mà Ajzen và Fishbein giới thiệu năm 1975 Lý thuyết TRA nhấn mạnh mối quan hệ chặt chẽ giữa thái độ và chuẩn chủ quan với ý định hành vi, từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế Tuy nhiên, có sự phản bác về mối liên hệ này, vì ý định không luôn dẫn đến hành động do sự kiểm soát của cá nhân Để cải thiện khả năng dự đoán giữa ý định và hành vi, TPB bổ sung yếu tố "Kiểm soát nhận thức hành vi", khắc phục nhược điểm của TRA khi cho rằng tư duy không nhất thiết phải đi đôi với hành động.
Sơ đồ 2.3 Mô hình đơn giản của thuyết Hành vi hoạch định (TPB)
Ba yếu tố quyết định trong lý thuyết này bao gồm: (1) thái độ cá nhân đối với hành vi, thể hiện sự tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi; (2) ý định nhận thức áp lực xã hội, phản ánh cách người đó đối phó với áp lực hay quy tắc xã hội, được gọi là chuẩn chủ quan; và (3) khả năng tự nhận thức hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi.
Thái độ đối với hành vi được hiểu là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể, điều này phụ thuộc vào niềm tin và kết quả của hành vi đó Niềm tin về hành vi liên quan đến các thuộc tính hoặc kết quả của hành vi, trong khi đánh giá kết quả hành vi thể hiện giá trị gắn liền với các thuộc tính hoặc kết quả đó.
Chuẩn chủ quan đề cập đến nhận thức của cá nhân về hành vi nên hoặc không nên thực hiện, dựa trên ý kiến của những người tham khảo quan trọng Nó có thể được đo lường thông qua sự ảnh hưởng của các mối quan hệ liên quan đến người tiêu dùng.
Kiểm soát nhận thức hành vi
Niềm tin chuẩn mực đóng vai trò quan trọng trong việc định hình kỳ vọng về hành vi và động lực cá nhân để thực hiện những hành động phù hợp với những kỳ vọng đó.
Kiểm soát nhận thức hành vi đề cập đến việc hành vi của một cá nhân phải hoàn toàn tự nguyện và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như kiến thức, kỹ năng, thời gian và cơ hội Yếu tố này trong mô hình nhấn mạnh tầm quan trọng của các nguồn lực và cơ hội có sẵn, cùng với khả năng của mỗi người trong việc thực hiện hành vi mong muốn (Ajzen, 1991).
Quyết định hành vi là yếu tố dự báo quan trọng nhất cho việc thực hiện một hành vi mong muốn, thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành động cụ thể Nó nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi và cho thấy cá nhân cần nỗ lực trong kế hoạch để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Hành vi tiêu dùng được quyết định bởi sự nhận thức và quyết định cá nhân, với nguyên tắc rằng càng có nhiều nỗ lực và cam kết từ cá nhân, khả năng thực hiện hành vi đó càng cao (Ajzen, 1991) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp hiểu rõ cách cá nhân đưa ra quyết định chi tiêu dựa trên các nguồn lực sẵn có như thời gian, tiền bạc và công sức trong việc tiêu thụ hàng hóa.
CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA
Mô hình nghiên cứu của hai tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật
Nghiên cứu năm 2013 nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.
Sơ đồ 2.4 Mô hình nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật
Mô hình nghiên cứu dựa trên yếu tố Marketing 4P được áp dụng trong nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) Các yếu tố này, bất kể là sản phẩm hay dịch vụ, đều có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua hàng của khách hàng Do đó, tác giả đã chọn mô hình này làm cơ sở nghiên cứu cho đề tài.
Giá cả Quyết định lựa chọn kênh siêu thị
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 16
2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đức Lai (2013)
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đức Lai (2013) về "Các yếu tố tác động đến quyết định mua sữa Vinamilk tại thành phố Hồ Chí Minh" đã xác định 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về quyết định mua sữa của người tiêu dùng tại khu vực này.
Sơ đồ 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đức Lai
Mô hình nghiên cứu này xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, bao gồm “Chất lượng sản phẩm”, “Thương hiệu”, “Nhóm tham khảo”, đồng thời làm rõ yếu tố chiêu thị thông qua “Khuyến mãi” và “Quảng cáo”, từ đó giúp tác giả nêu bật hơn đề tài nghiên cứu của mình.
2.4.5 Mô hình nghiên cứu Kumar, K.J.Naveen và V Jeevanantham (2011)
Nhóm tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu với 5 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến việc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ di động, tương đồng với đề tài của tác giả Do đó, tác giả có thể áp dụng các yếu tố trong mô hình này cho nghiên cứu của mình, trong đó "Dịch vụ chăm sóc khách hàng" là một yếu tố quan trọng cần xem xét.
Sơ đồ 2.6 Mô hình nghiên cứu Kumar, K.J.Naveen và V Jeevanantham
(Nguồn Kumar, K.J.Naveen và V Jeevanantham, 2011)
Quyết định mua sữa Vinamilk Kênh phân phối
Chi phí cho dịch vụ
Dịch vụ chăm sóc KH
Dịch vụ Giá trị gia tăng
Quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng ĐTDĐ
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 17
2.4.3 Nghiên cứu của Trần Thị Trúc Linh (2016)
Mô hình nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh" xác định 7 yếu tố tác động chính Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người dân thành phố Hồ Chí Minh đối với cà phê ngoại, từ đó giúp các doanh nghiệp trong ngành cà phê cải thiện chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường.
Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu Trần Thị Trúc Linh (2016)
(Nguồn Trần Thị Trúc Linh, 2016)
Mô hình nghiên cứu dựa trên thuyết Hành vi hoạch định (TPB) giúp tác giả hiểu rõ hơn về quyết định của khách hàng và từ đó xây dựng thang đo hiệu quả Mô hình của Trần Thị Trúc Linh được trình bày cụ thể qua sơ đồ minh họa.
2.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên
Nghiên cứu năm 2016 về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thương mại di động của người tiêu dùng tỉnh An Giang" đã chỉ ra bảy yếu tố tác động Trong số đó, yếu tố Chuẩn chủ quan, một phần của mô hình TPB, được tác giả nhấn mạnh là đáng xem xét Do chủ đề liên quan đến dịch vụ, tác giả đã sử dụng nghiên cứu này làm nguồn tham khảo cho đề tài dịch vụ của mình.
Sơ đồ 2.8 Mô hình nghiên của Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên
(Nguồn Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên, 2016) Ý định sử dụng dịch vụ
Sự đa dạng các dịch vụ
Nhận thức sự tín nhiệm
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức sự hữu ích
Quyết định lựa chọn cà phê ngoại
Cảm nhận về chất lƣợng
Cảm nhận về giá Mật độ phân phối
Cảm nhận về chương trình khuyến mãi
Kiểm soát nhận thức tài chính
Thái độ đối với việc lựa chọn cà phê ngoại
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 18
2.4.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Tú (2007)
Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động” gồm 6 yếu tố
Sơ đồ 2.9 Mô hình nghiên của Nguyễn Hoàng Tú
Trong mô hình nghiên cứu, "Chất lượng phục vụ" được xác định là yếu tố quan trọng và phù hợp nhất với công ty đang được phân tích.
“Dịch vụ chăm sóc khách hàng” mà các mô hình trên đã đề xuất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong quá trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh, tác giả đã thu thập cả thông tin thứ cấp và sơ cấp Thông tin thứ cấp bao gồm tài liệu từ sách, báo, internet, các nghiên cứu trước đó, cùng với các nguồn tài liệu nội bộ của công ty như chính sách khách hàng, chính sách cung cấp dịch vụ và báo cáo doanh thu Đối với thông tin sơ cấp, tác giả đã tiến hành khảo sát khách hàng để thu thập dữ liệu về những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh.
Bằng cách kết hợp nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp, cùng với các phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, định lượng, mô tả và phân tích, chúng tôi xác định một cách khách quan và chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Từ đó, chúng tôi đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ.
TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Tiến trình nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty TNHH Tƣ vấn Đồng Thịnh” bắt đầu bằng việc xác định nội dung chính và các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng Tác giả đã tham khảo ý kiến từ Ban Giám đốc, nhân viên công ty và giảng viên hướng dẫn để xây dựng mô hình nghiên cứu Sau đó, nghiên cứu lý luận liên quan được thực hiện nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu, cùng với việc xây dựng thang đo và bảng khảo sát Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành, kết hợp với việc tìm hiểu về công ty và dịch vụ, từ đó điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp Ý kiến giảng viên được tham vấn để hình thành thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức được tiến hành với kích cỡ mẫu phù hợp, thu thập và phân tích dữ liệu cho đến khi đạt đủ kích thước mẫu Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra nhận định và đề xuất giải pháp nhằm phát triển điểm mạnh và cải thiện điểm yếu, từ đó nâng cao quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại công ty Đồng Thịnh.
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 22
Sơ đồ 3.1 Tiến trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
Bằng cách sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, chúng tôi đã thảo luận với lãnh đạo và các bộ phận liên quan để thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty Đồng Thịnh tại Việt Nam và Anh quốc Đồng thời, chúng tôi cũng đã trao đổi với một số khách hàng để lấy ý kiến về các nhân tố và thang đo Qua đó, chúng tôi đã chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi Nội dung trao đổi với lãnh đạo và bộ phận liên quan tập trung vào những câu hỏi quan trọng nhằm xác định các yếu tố quyết định.
Anh/Chị đánh giá như thế nào về dịch vụ do công ty Đồng Thịnh cung cấp? Anh/Chị mong muốn gì ở dịch vụ của công ty?
Khi quyết định sử dụng dịch vụ của công ty, khách hàng thường dựa vào các tiêu chí như chất lượng dịch vụ, giá cả, độ tin cậy và phản hồi từ người tiêu dùng khác Mô hình nghiên cứu đề xuất cần được đánh giá dựa trên khả năng cung cấp thông tin rõ ràng, minh bạch và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa dịch vụ.
Anh/Chị thấy những thang đo quyết định sử dụng dịch vụ trình bày hợp lý chưa?
Xác định nội dung và mô hình nghiên cứu là bước quan trọng, cần tham khảo ý kiến từ các chuyên gia và giảng viên để xây dựng nội dung nghiên cứu một cách chính xác Đồng thời, việc xây dựng thang đo và bảng câu hỏi cũng cần được thực hiện cẩn thận để đảm bảo tính hiệu quả và độ tin cậy của nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu Đề Xuất
Tiến hành khảo sát sơ bộ
-Cronbach‟Alpha -EFA -Hồi quy
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 23
3.2.2 Kết quả nghiên cứu các thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ cho thấy năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh tương đồng với ý kiến của người được phỏng vấn, tạo điều kiện thuận lợi cho các bước nghiên cứu tiếp theo Tuy nhiên, cần có một số đề xuất sửa đổi và bổ sung để hoàn thiện thang đo.
Các ý nghĩa trong thang đo do tác giả đề xuất ban đầu gồm:
Trong quá trình phát triển dịch vụ, thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, giảm giá và voucher hấp dẫn Những chương trình này được áp dụng rộng rãi cho hầu hết các đối tượng khách hàng, giúp thu hút sự chú ý và tăng cường sự tham gia Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi cũng xuất hiện nhiều trên các kênh truyền thông như internet, tờ rơi và quảng cáo ngoài trời, tạo cơ hội tiếp cận dễ dàng cho người tiêu dùng.
Dịch vụ được quảng cáo thường xuyên trên các kênh truyền thông với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Các chương trình khuyến mãi này xuất hiện rộng rãi trên internet, tờ rơi, và quảng cáo ngoài trời, thu hút sự chú ý của khách hàng (Kính mời quý thầy cô xem thang đo hiệu chỉnh - Phụ lục 2)
3.2.3 Kiểm định thang đo nghiên cứu
Bảng khảo sát được thiết kế với 21 thang đo cho 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ và 3 thang đo về quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh Nghiên cứu đã được thực hiện với 40 bảng khảo sát nhằm kiểm tra tính phù hợp của các thang đo trong mô hình nghiên cứu Sau khi thu thập 40 bảng khảo sát hợp lệ, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s Alpha.
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, trong khi hệ số Cronbach's Alpha đều vượt quá 0.6 và lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ từng mục cho cả 5 nhân tố Điều này chứng tỏ mô hình đề xuất hoàn toàn phù hợp để tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo (Xin mời quý thầy cô tham khảo PHỤ LỤC 3)
XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi trải qua các bước nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đã được xác định gồm
Bài viết trình bày 24 biến quan sát thông qua bảng câu hỏi chính thức sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất đồng ý), cho thấy sự đồng thuận tăng dần Bảng câu hỏi này bao gồm 21 thang đo liên quan đến 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, cùng với 3 thang đo về quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh (Xin mời quý thầy cô tham khảo PHỤ LỤC 4).
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 24
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN
Quá trình thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tại công ty Đồng Thịnh bao gồm việc thu thập cả thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.
3.4.1 Thu thập thông tin thứ cấp
Thông tin thứ cấp cho nghiên cứu được thu thập từ các phương tiện truyền thông đại chúng và trong thời gian thực tập tại công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh, từ tháng 12/2017 đến tháng 5/2018.
3.4.2 Thu thập thông tin sơ cấp
Để thu thập thông tin sơ cấp, công ty Đồng Thịnh đã tiến hành khảo sát trực tuyến thông qua bảng điều tra, nhắm đến khách hàng hiện tại và trước đây đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam và Anh quốc Bảng khảo sát được gửi đến khách hàng qua email và Skype.
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện
Thông tin thu thập được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình.
Mô hình nghiên cứu có 24 biến quan sát, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 120 theo tiêu chuẩn của Hai & ctg (1998), tức là 5 lần số biến Tuy nhiên, để đảm bảo độ chính xác cao hơn, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là n0 Để đạt được kích thước mẫu này, 300 bảng khảo sát đã được gửi đi để phỏng vấn Cuối cùng, tác giả thu thập và chọn lọc những kết quả chất lượng, dừng khảo sát khi đạt đủ 140 mẫu.
Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi
Giai đoạn đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xây dựng bảng câu hỏi thô, dựa trên các thông tin cần thu thập từ mô hình lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ.
Giai đoạn 2 bao gồm việc chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp từ chuyên gia, bao gồm giảng viên hướng dẫn, giám đốc và nhân viên công ty Đồng Thịnh Để đảm bảo tính rõ ràng của câu hỏi, chúng tôi tiến hành khảo sát sơ bộ 40 khách hàng, từ đó thu thập ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ.
Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bản câu hỏi chính thức
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 25
Bước 2: Dựa vào số lượng thang đo, xác định kích thước mẫu nghiên cứu
Bước 3: Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng và thu hồi phiếu khảo sát
Bước 4: Xử lý số liệu thông qua công cụ SPSS 22.0
3.4.2.2 Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
Nội dung khảo sát tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty Đồng Thịnh, bao gồm sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, giá cả, và uy tín của công ty Các yếu tố này sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng, từ đó giúp công ty cải thiện dịch vụ và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.
Phần sàng lọc: Nhằm xác định đƣợc đúng đối tƣợng điều tra khảo sát, loại bỏ những đối tƣợng không phù hợp
Phần thông tin cá nhân: Gồm các thông tin về giới tính, độ tuổi, quê quán, nghề nghiệp
Phần hâm nóng giúp khách hàng nhớ lại những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ tại công ty, mà bảng khảo sát đang tập trung vào.
Nội dung chính của bài viết tập trung vào việc thu thập đánh giá từ khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh Các yếu tố này bao gồm: Chủ chuẩn quan, với 4 câu mô tả tầm quan trọng của sự tin cậy và uy tín; Chất lượng dịch vụ, được phân tích qua 5 câu nhấn mạnh sự đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng; Chi phí dịch vụ, với 4 câu làm rõ mối liên hệ giữa giá cả và giá trị mà khách hàng nhận được; Khuyến mãi, được đề cập trong 4 câu về sự hấp dẫn và lợi ích từ các chương trình ưu đãi; và cuối cùng là Chất lượng phục vụ, với 4 câu thể hiện vai trò của sự chuyên nghiệp và thân thiện trong quá trình phục vụ khách hàng.
3.4.2.3 Đối tượng được điều tra khảo sát
Là những khách hàng tại Việt Nam và Anh quốc đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty TNHH Tƣ vấn Đồng Thịnh
3.4.2.4 Kết quả điều tra khảo sát
Từ 300 phiếu khảo sát trực tuyến gửi đi, chỉ có 147 phiếu được thu về, trong đó có 7 phiếu không hợp lệ Như vậy, tác giả có 140 mẫu hợp lệ để tiến hành nhập liệu và xử lý số liệu Kết quả này sẽ được sử dụng để thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHÂN TÍCH THÔNG TIN THỨ CẤP
4.1.1 Giới thiệu tổng quan về công ty Đồng Thịnh
Tên công ty: Công ty TNHH Tƣ vấn Đồng Thịnh
Tên nước ngoài của công ty: Dong Thinh Overseas Studying Consulting Company Limited
Loại hình công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn Đại diện theo pháp luật của Công ty: Ông Nguyễn Ngọc Tuấn
Ngành nghề kinh doanh: Dịch vụ hỗ trợ giáo dục Địa chỉ trụ sở theo đăng ký: 2/15 Phan Thúc Duyện, Phường 4, Quận Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh
4.1.2 Các sản phẩm dịch vụ của công ty Đồng Thịnh
Công ty tư vấn du học Đồng Thịnh chuyên chọn lựa quốc gia, trường học và ngành học phù hợp với nhu cầu của khách hàng Chúng tôi hỗ trợ khách hàng hoàn thiện các giấy tờ và thủ tục cần thiết để du học Sau khi đến nơi định cư, Đồng Thịnh cung cấp thông tin về tìm nhà cửa và việc làm, giúp khách hàng nhanh chóng hòa nhập vào cuộc sống mới.
Công ty Đồng Thịnh cung cấp dịch vụ Visa bao gồm visa du học và visa du lịch, hỗ trợ khách hàng trong việc chuẩn bị các giấy tờ cần thiết để phỏng vấn với Đại sứ quán và xin cấp visa.
Chứng minh tài chính là dịch vụ quan trọng giúp khách hàng chứng minh khả năng tài chính cần thiết để xin visa du học hoặc du lịch thành công Qua việc sử dụng các tài sản của khách hàng, dịch vụ này đảm bảo tính rõ ràng và minh bạch trong việc xác nhận khả năng tài chính.
Dịch vụ chuyển tiền quốc tế cho phép khách hàng nhận và gửi tiền từ nước ngoài bằng nhiều loại ngoại tệ Bên cạnh đó, dịch vụ định cư hỗ trợ khách hàng chuẩn bị giấy tờ cần thiết để định cư tại nước ngoài với sự đồng ý của cơ quan địa phương Sau khi đến nơi định cư, công ty Đồng Thịnh cung cấp thông tin hữu ích về nhà ở, việc làm và trường học để khách hàng dễ dàng ổn định cuộc sống.
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 30
4.1.3 Lịch sử hình thành công ty Đồng Thịnh
Ngày 21 tháng 01 năm 2011, công ty chính thức đƣợc thành lập với tên gọi
Công ty TNHH Tƣ vấn Đồng Thịnh do ông Nguyễn Đắc Nông làm giám đốc và là người sáng lập công ty
Vào năm 2011 – 2012, công ty đã chính thức khởi động dịch vụ hỗ trợ giáo dục với đội ngũ 5 thành viên, bao gồm Giám đốc, Quản lý, hai tư vấn viên và Thư ký.
Ngày 04 tháng 04 năm 2015: Công ty TNHH Tƣ vấn Đồng Thịnh đƣợc nhƣợng quyền sở hữu cho Ông Nguyễn Ngọc Tuấn Và được đăng ký lại bởi hai người góp vốn là Nguyễn Ngọc Tuấn và Nguyễn Thị Bích Ngọc
Tháng 11 năm 2015: Công ty TNHH Tƣ vấn Đồng Thịnh đăng ký chi nhánh tại
Hà Nội, văn phòng chi nhánh đặt tại phòng 502, số 42A đường Trần Xuân Soạn, Quận Hai Bà Trƣng, Thủ đô Hà Nội
Ngày 12 tháng 10 năm 2016: Công ty TNHH Tƣ vấn Đồng Thịnh đăng ký chi nhánh công ty tại Anh quốc, văn phòng đặt tại địa chỉ New Tech, 2nd Floor, Room S4,
Tháng 09 năm 2017: văn phòng tại Hồ Chí Minh ở quận Tân Bình di chuyển đến 207B Hoàng Văn Thụ, Phường 8, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, văn phòng chính của công ty nằm tại 207B Hoàng Văn Thụ, Phường 8, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh Với việc cung cấp cho khách hàng 5 loại hình dịch vụ là: tƣ vấn du học, dịch vụ visa, dịch vụ chứng minh tài chính, chuyển tiền quốc tế và dịch vụ định cư Ngoài việc phát triển thị trường trong nước, công ty đang dần phát triển tốt tại thị trường Châu Âu, đặc biệt là Vương quốc Anh
4.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty Đồng Thịnh
Sơ đồ 4.1 Cơ cấu tổ chức phòng ban Công ty TNHH Tƣ vấn Đồng Thịnh
(Nguồn: Phòng Nhân sự - Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh)
Tƣ vấn Phòng dịch vụ
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 31
Ban Giám đốc của Công ty TNHH Tư vấn Đồng Thịnh chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động chính tại các văn phòng, đảm bảo sự liên tục trong công việc Họ giao trách nhiệm hợp lý cho từng cá nhân và bộ phận, giúp mọi người thực hiện đúng chức năng và nhiệm vụ của mình, từ đó đạt được hiệu quả cao trong công việc.
Ban Quản lý có nhiệm vụ quản lý các phòng ban trong công ty, tổ chức nghiên cứu và giám sát công việc của nhân viên Mục tiêu là đảm bảo hoàn thành đúng tiến độ, trong phạm vi thời gian và ngân sách đã phê duyệt, từ đó duy trì chất lượng công việc và đạt được các mục tiêu cụ thể của công ty.
Phòng Tài chính – Kế toán chịu trách nhiệm quản lý tài chính và lập kế hoạch ngân sách cho công ty, đồng thời quyết toán các chi phí hoạt động Ngoài ra, phòng còn theo dõi công tác tiền lương, thưởng và các khoản thu nhập, chi trả theo chế độ, chính sách dành cho người lao động trong công ty.
Phòng Nhân sự đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo hoạt động công việc diễn ra liên tục bằng cách phân công trách nhiệm hợp lý Ngoài ra, phòng cũng thực hiện công tác tuyển dụng và bố trí nguồn nhân lực một cách hiệu quả Đồng thời, phòng Nhân sự còn chú trọng vào việc xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên theo các chính sách đã đề ra.
Phòng Marketing có hai nhiệm vụ chính: lập kế hoạch Marketing để phát triển chiến lược kinh doanh của công ty và thực hiện các chiến lược Marketing đã được Ban Giám đốc phê duyệt Đồng thời, phòng cũng thực hiện các chiến lược quảng cáo và truyền thông nhằm quảng bá hoạt động của công ty, cung cấp và định hướng thông tin cho công chúng.
Phòng Kinh doanh có nhiệm vụ thu thập thông tin thị trường để xây dựng kế hoạch phát triển kinh doanh ngắn hạn và dài hạn Đồng thời, phòng cũng thu nhận và phản hồi ý kiến của khách hàng về dịch vụ của công ty, từ đó phản ánh với ban quản lý để cải thiện chất lượng dịch vụ Cuối cùng, phòng nghiên cứu và giám sát hoạt động kinh doanh cũng như doanh số theo từng tuần và từng quý.
Phòng Tư vấn chịu trách nhiệm tư vấn du học và cung cấp dịch vụ cho khách hàng qua các công cụ trực tuyến, điện thoại hoặc gặp mặt trực tiếp tại văn phòng công ty Đồng thời, phòng cũng hỗ trợ thông tin cho các bộ phận Marketing và Phát triển kinh doanh về phản hồi của khách hàng và xu hướng thị trường du học.
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 32
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP
4.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Đồng Thịnh
Bảng 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh các năm 2015, 2016 và 2017
STT Chỉ tiêu ĐVT NĂM 2015 NĂM 2016 NĂM 2017
4 Thu nhập BQ Đồng/Người/tháng 5.000.000 6.000.000 7.000.000
(Nguồn: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017 – Phòng Tài chính – Kế toán)
Kết quả trên cho thấy, số lƣợng khách hàng năm 2016 là 450 khách hàng, đã tăng
Từ năm 2015 đến 2017, số lượng khách hàng của công ty Đồng Thịnh đã tăng từ 250 lên 500, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ trong hoạt động kinh doanh Việc mở văn phòng chi nhánh tại Hà Nội và Anh quốc vào cuối năm 2015 đã giúp công ty tiếp cận nhiều khách hàng hơn Sự gia tăng 50 khách hàng trong năm 2017 so với năm 2016 phản ánh sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của công ty, đồng thời tạo ra năng suất và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.
Năm 2016, công ty ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ khi mở rộng chi nhánh tại Hà Nội và Anh quốc, dẫn đến số lượng khách hàng và doanh thu tăng cao Doanh thu đạt khoảng 3,8 tỷ đồng, tăng so với 2,7 tỷ đồng của năm 2015, trong khi lợi nhuận thu về đạt khoảng 2,8 tỷ đồng, cao hơn 1,3 tỷ đồng so với năm trước.
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 33
Vào năm 2017, công ty ghi nhận doanh thu sụt giảm chỉ còn khoảng 3,2 tỷ đồng và lợi nhuận đạt khoảng 2 tỷ đồng Nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này là do số lượng khách hàng chủ yếu đến từ sự giới thiệu của các công ty đối tác, khiến doanh thu thu về thấp hơn so với khách hàng trực tiếp Hơn nữa, công ty cũng không nhận được khoản hoàn lại cho số tiền đã chi trước đó theo thỏa thuận với đối tác.
Mức thu nhập bình quân của nhân viên tại công ty Đồng Thịnh đã có sự gia tăng qua từng năm, đạt 7 triệu đồng vào năm 2017, tăng 2 triệu đồng so với năm 2015.
Hy vọng con số này tiếp tiếp tục tăng lên trong những năm sắp tới
4.2.2 Nhân viên công ty Đồng Thịnh
Bảng 4.2 Số lƣợng nhân viên công ty Đồng Thịnh ứng với trình độ học vấn
Học vấn Thạc sỹ Đại học
(Nguồn: Danh sách nhân viên công ty Đồng Thịnh năm 2018 – Phòng Nhân sự)
Công ty Đồng Thịnh hiện có 1 giám đốc, 6 quản lý và 19 nhân viên tại 3 chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Anh quốc, với chi nhánh Hồ Chí Minh có số lượng nhân viên đông nhất Chi nhánh Anh quốc có một số nhân viên làm việc bán thời gian, không nằm trong danh sách nhân viên chính thức Đội ngũ nhân viên của công ty đều có trình độ học vấn cao, bao gồm 5 người có trình độ Thạc sĩ và 21 người có trình độ Đại học, điều này cho thấy nhân viên công ty Đồng Thịnh có tri thức cao, góp phần quan trọng vào việc phát triển hoạt động dịch vụ của công ty.
4.2.3 Phân tích thực trạng các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty Tƣ vấn Đồng Thịnh
4.2.3.1 Chuẩn chủ quan Ý thức đƣợc tầm quan trọng của chuẩn chủ quan trong hoạt động cung cấp dịch vụ của công ty, công ty Đồng Thịnh có thực hiện việc tương tác với khách hàng trước, trong và sau quá trình cung cấp dịch vụ Một số hoạt động như cung cấp chương trình ƣu đãi cho khách hàng cũ, giảm giá dịch vụ cho khách hàng trung thành, gửi email cho khách hàng về dịch vụ mới của công ty, cập nhật chương trình khuyến mãi thông qua kênh truyền thông, tăng cường tiếp thị truyền miệng,… Tuy nhiên, các hoạt động này không được thực hiện thường xuyên và chú trọng nên mức độ hiệu quả đem đến thấp
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 34
Công ty hiện đang phát triển một website mới nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông và cung cấp thông tin đến khách hàng Thông qua các hoạt động này, công ty không chỉ duy trì hình ảnh trong tâm trí khách hàng mà còn giúp họ nhớ đến khi cần sử dụng dịch vụ, đồng thời trở thành nguồn tham khảo cho gia đình, bạn bè và đồng nghiệp khi có nhu cầu.
4.2.3.2 Chất lượng dịch vụ Đây là yếu tố tác động lớn đến việc khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ, công ty Đồng Thịnh không ngừng cải thiện chất lƣợng qua các hoạt động khác nhau; Đầu tiên, phải kể đến thời gian cung cấp dịch vụ của công ty Đồng Thịnh Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước, công ty đã triển khai thời gian cung cấp dịch vụ là 24/7 Vì vậy, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của công ty vào bất kỳ thời điểm nào Trong giai đoạn này, dịch vụ vẫn tiếp tục đƣợc cải thiện và thống nhất để việc phản hồi thông tin cho khách hàng nhanh nhất; Nâng cao uy tín của công ty thông qua việc cung cấp dịch vụ chính xác, bảo đảm đáp ứng tối đa yêu cầu khách hàng đƣa ra Với lợi thế đa phần tư vấn nhân viên của công ty Đồng Thịnh là những người đã từng đi du học, có kinh nghiệm trong lĩnh vực du học, du lịch và định cƣ nên việc sai sót đến với khách hàng hầu nhƣ rất ít Tuy nhiên, vẫn có một số nhân viên tại công ty là nhân viên mới, chưa nắm bắt hết thị trường du học Việt Nam nên trường hợp sai phạm vẫn tồn tại; Cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết đƣợc khách hàng khá hài lòng Vì tại công ty Đồng Thịnh, làm việc tuân thủ theo quy trình và tối ƣu hóa thời gian nên thời gian tương đối đảm bảo cho khách hàng Mặc dù vậy, vẫn gặp một số yếu tố khách quan ảnh hưởng đến dịch vụ như thông tin khách hàng cung cấp không đủ hoặc không chính xác, thời gian chờ đợi xác nhận từ cơ quan thẩm quyền, thời gian chuyển phát giấy tờ,…; Việc giải quyết nhanh chóng khiếu nại của khách hàng đang là vấn đề là công ty Đồng Thịnh gặp phải Bởi lẽ việc vận hành cùng lúc 3 chi nhánh đã gây ra sự không thống nhất, để lỡ thông tin phản hồi của khách hàng trong một số trường hợp Và vấn đề quan trọng nhất là công ty chưa có bộ phận để xử lý khiếu nại từ khách hàng; Sách ảnh và các tài liệu liên quan đến công ty Đồng Thịnh đang dần được cải thiện và bổ sung trong giai đoạn này Bởi lẽ trước đây, công ty hoạt động kinh doanh trong phạm vi quy mô nhỏ và chủ yếu hoạt động trong dịch vụ “Tƣ vấn du học”, “Dịch vụ visa” nên các tài liệu về công ty hay giới thiệu chi tiết về dịch vụ cung cấp của công ty là không nhiều và không đƣợc chú trọng đến việc thiết kế, mà chỉ có brochure tóm gọn thông tin của công ty Hiện tại, công ty đã phát triển nhiều loại hình dịch vụ khác nhau và gặp gỡ với nhiều đối tác, khách hàng nên công ty cũng đang chú trọng vào thiết kế tài liệu, sách ảnh giới thiệu về công ty và dịch vụ cung cấp của công ty một cách chuyên nghiệp và đầy đủ thông tin nhất
SVTH: PHẠM THỊ NHẬT YẾN MSSV: 14029161 Trang 35
Công ty Đồng Thịnh luôn điều chỉnh chính sách giá cả để phù hợp với nhu cầu khách hàng, đảm bảo chi phí dịch vụ không cao hơn so với các công ty khác Khách hàng có thể được giảm chi phí nếu đáp ứng một số điều kiện, và một số dịch vụ tại Anh quốc còn được cung cấp miễn phí Công ty cam kết tạo điều kiện tốt nhất để khách hàng tiết kiệm chi phí, với bảng giá dịch vụ rõ ràng và chi tiết, giúp khách hàng dễ dàng tính toán chi phí Tuy nhiên, việc niêm yết giá cho từng dịch vụ mà chưa có giá cho nhóm dịch vụ sử dụng cùng lúc có thể gây mất thời gian cho cả tư vấn viên và khách hàng.
Công ty Đồng Thịnh luôn chú trọng phát triển các chương trình khuyến mãi như phiếu giảm giá, quà tặng miễn phí, và chiết khấu thanh toán để thu hút khách hàng Trong tháng 04-05 năm 2018, công ty đang triển khai chương trình khuyến mãi cho dịch vụ “Tư vấn Du học” với giá trị lên đến 15 triệu đồng Tuy nhiên, kênh truyền thông hiện tại chỉ giới hạn ở Facebook và Website, khiến việc tiếp cận khách hàng trong thị trường du học Việt Nam gặp khó khăn Các kênh truyền thông khác như Twitter, Youtube, Instagram, và Zalo chưa được khai thác Đồng thời, các hình thức quảng cáo truyền thống như báo chí, tạp chí, và biển quảng cáo cũng chưa được áp dụng nhiều Chất lượng truyền thông chưa đạt hiệu quả tối ưu do kế hoạch phát triển kênh trực tuyến còn hạn chế, dẫn đến thông tin khuyến mãi của công ty không tiếp cận được nhiều khách hàng, mặc dù chương trình khuyến mãi đa dạng nhưng chủ yếu chỉ phục vụ cho khách hàng hiện tại.
“Tƣ vấn du học”, những dịch vụ còn lại nhƣ “Visa du lịch”, “Chuyển tiền quốc tế”,
“Chứng minh tài chính”,… có mức độ khuyến mãi chiếm ít hơn
Chất lượng phục vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của công ty Đồng Thịnh Nhiều khách hàng đến với công ty đều có kiến thức và mong muốn nhận được dịch vụ tốt nhất.
Công ty có đội ngũ tư vấn viên giàu kinh nghiệm và từng du học, giúp đáp ứng nhu cầu thông tin của khách hàng một cách hiệu quả Hằng tháng, công ty tổ chức các buổi huấn luyện để cập nhật thông tin mới nhất về dịch vụ và tình hình hoạt động của đối thủ, nâng cao kỹ năng cho tư vấn viên Tuy nhiên, công ty vẫn gặp khó khăn trong việc xử lý khiếu nại, do chưa có phòng ban cụ thể để giải quyết vấn đề này, mặc dù khả năng tư vấn và cung cấp dịch vụ vẫn được thực hiện tốt.
