Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NHÓM 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRÀ SỮA CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Thành phố Hồ Chí Minh 2018 BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NHÓM 1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRÀ SỮA CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN.

Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, trà sữa trân châu đã trở thành một thức uống phổ biến trong giới trẻ Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM Trào lưu trà sữa, có nguồn gốc từ Đài Loan, đang bùng nổ với sự xuất hiện dày đặc của các quán trà sữa trên toàn quốc.

Với dân số vượt 94 triệu người và sức mua ngày càng tăng, Việt Nam nổi lên như một thị trường hấp dẫn trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống Đặc biệt, thị trường F&B (Food & Beverage) tại Việt Nam không chỉ tiềm năng mà còn đầy cơ hội, tuy nhiên, người tiêu dùng ngày càng có những yêu cầu khắt khe hơn đối với các dịch vụ ăn uống, đặc biệt là trà sữa.

Việt Nam, với dân số đông đảo, trẻ trung và lạc quan, đã thu hút sự chú ý của nhiều công ty đa quốc gia Sự gia tăng thu nhập của người tiêu dùng trong khu vực đã dẫn đến việc họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm cao cấp và chất lượng, đồng thời đặt ra yêu cầu cao về an toàn vệ sinh thực phẩm Điều này đã tạo ra những thay đổi mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng của người dân trong những năm gần đây.

Trà sữa ngày càng trở nên phổ biến và tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng hơn, từ học sinh, sinh viên đến giới văn phòng và người trung niên Các thương hiệu trà sữa đang triển khai nhiều kế hoạch để thu hút khách hàng mới, đặc biệt là những người có thu nhập cao hơn Sự đa dạng trong đối tượng khách hàng đã giúp trà sữa khẳng định vị thế của mình trên thị trường.

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

Hình 1.1: Sơ lược về người tiêu dùng tại các thị trường đang phát triển tại Đông Nam Á

Trà sữa Trân Châu, được phát minh tại Đài Loan hơn 30 năm trước, đã nhanh chóng trở thành một thức uống nổi tiếng toàn cầu nhờ sự độc đáo của nó Qua thời gian, trà sữa đã được cải tiến với nhiều hương vị khác nhau, thu hút sự yêu thích của giới trẻ, một nhóm khách hàng đông đảo với nhu cầu cao Điều này đã khiến trà sữa trở thành một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp, không thể bỏ qua.

Để hiểu lý do tại sao giới trẻ TP.HCM lại ưa chuộng sản phẩm trà sữa, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của họ là rất quan trọng và cần thiết.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu học thuật của nghiên cứu này là hệ thống hóa kiến thức và các cơ sở lý thuyết liên quan đến quản trị bán hàng cùng với một số môn chuyên ngành khác.

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM Nghiên cứu sẽ đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này thông qua phương pháp quan sát và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi khảo sát.

Báo cáo tốt nghiệp của GVHD Th.S Võ Điền Chương đưa ra một số đề xuất cá nhân nhằm xác định xu hướng tiêu dùng trà sữa trong tương lai của giới trẻ tại TP.HCM Những đề xuất này tập trung vào việc phân tích thị trường, thói quen tiêu dùng và sự thay đổi trong sở thích của giới trẻ, từ đó dự đoán những xu hướng mới trong ngành trà sữa.

Tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm đối tƣợng nghiên cứu trong quyết định mua trà sữa (nhóm nghề nghiệp và nhóm độ tuổi).

Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu được xây dựng dựa trên mục tiêu nghiên cứu, giúp làm rõ và định hướng các bước cần thiết để đạt được mục tiêu đó Nhóm chúng tôi xin đưa ra các câu hỏi nghiên cứu sau đây để hỗ trợ quá trình tìm hiểu.

Hệ thống kiến thức và lý thuyết trong quản trị bán hàng cùng các môn chuyên ngành khác là rất quan trọng Đề tài nghiên cứu và quá trình thực hiện nghiên cứu cần áp dụng những kiến thức đã học để đạt hiệu quả cao nhất Việc liên kết lý thuyết với thực tiễn sẽ giúp củng cố hiểu biết và nâng cao kỹ năng trong lĩnh vực này.

Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, và trải nghiệm dịch vụ Việc đo lường và đánh giá mức độ tác động của những yếu tố này là cần thiết để hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng và sở thích của khách hàng trẻ tuổi trong thị trường trà sữa hiện nay.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ bao gồm xu hướng xã hội, sự quảng bá trên mạng xã hội và chất lượng sản phẩm Để xác định xu hướng tiêu dùng trà sữa trong tương lai, cần nghiên cứu thói quen và sở thích của giới trẻ, đồng thời theo dõi sự thay đổi trong thị trường và sự phát triển của các thương hiệu mới.

Giải pháp cần thiết để tăng quyết định mua trà sữa của giới trẻ là gì?

Tìm ra đƣợc sự khác biệt giữa các nhóm đối tƣợng nghiên cứu trong quyết định mua trà sữa (nhóm độ tuổi, nhóm nghề nghiệp)

Liệu các nhóm đối tƣợng nghiên cứu có sự khác biệt hay không và khác biệt đó là gì?

Bảng 1.1: Bảng câu hỏi nghiên cứu

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM Đối tượng khảo sát là sinh viên và những người trẻ tuổi đã sử dụng trà sữa trong khoảng thời gian từ tháng 04/2017 đến tháng 04/2018 trên địa bàn TP.HCM.

Về không gian: Thị trường TP.HCM

Về thời gian: Dữ liệu khảo sát trong tháng 04/2018.

Nội dung nghiên cứu

Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại TP.HCM

Mô hình hóa các yếu tố tác động đến quyết định mua trà sữa của giới trẻ tại

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính nhằm thu thập thông tin về hành vi mua sắm của giới trẻ, bao gồm lựa chọn sản phẩm, số lượng mua và tiêu chí quyết định Dữ liệu được thu thập từ các nguồn như báo chí, tạp chí và Internet Nghiên cứu này được thực hiện với sự tham gia của nhóm từ 10 đến 20 người, sử dụng dàn bài câu hỏi đã chuẩn bị sẵn và điều chỉnh để phù hợp với thang đo Cuối cùng, bảng câu hỏi sẽ được hoàn thiện để tiến hành nghiên cứu định lượng tại TP.HCM.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, từ đó tổng hợp và đưa ra những ý kiến đánh giá, nhận xét về thị trường.

Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Đề xuất và giải pháp

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

Khái quát chung về trà sữa trân châu

Trà trân châu, hay còn gọi là trà sữa trân châu, là một loại thức uống nổi tiếng được chế biến từ trà xanh hoặc trà đen, phát triển mạnh mẽ tại Đài Trung, Đài Loan từ những năm 1980 Một đặc điểm độc đáo của trà trân châu là khi bị lắc, nó tạo ra một lớp bọt nước mỏng trên bề mặt, dẫn đến việc trà bong bóng được sử dụng để chỉ bất kỳ loại trà nào được lắc trong quá trình chuẩn bị, chẳng hạn như trà đường “Phao mạt hồng trà” và “Bào mạt hồng trà”.

Trà trân châu, xuất phát từ Đài Trung, Đài Loan vào đầu thập niên 1980, được sáng tạo bởi Nancy Yang, một chủ quán trà Bà đã thử nghiệm kết hợp trà sữa với trái cây, sirô, khoai lang tẩm đường và trân châu Mặc dù ban đầu không được ưa chuộng, nhưng sự chú ý từ một số đài truyền hình Nhật Bản đã giúp thức uống này thu hút sự quan tâm của các doanh nhân Đến thập niên 1990, trà trân châu đã trở nên phổ biến rộng rãi ở hầu hết các nước Đông Nam Á.

Cuối thập niên 1990, trà trân châu trở nên phổ biến tại nhiều thành phố Bắc Mỹ có đông người châu Á, bắt đầu từ San Gabriel, California và nhanh chóng lan rộng khắp miền Nam California Đồ uống này thu hút sự chú ý từ các phương tiện truyền thông như chương trình Morning Edition của National Public Radio và tờ Los Angeles Times Trà trân châu còn phát triển ra quốc tế thông qua các Khu phố người Hoa và cộng đồng châu Á hải ngoại.

Tại Mỹ, các thương hiệu trà như Quickly và Lollicup đang mở rộng ra các khu vực ngoại ô, đặc biệt là những nơi có đông đảo người châu Á sinh sống Ngoài ra, trà trân châu cũng đã có mặt tại nhiều thành phố lớn của châu Âu, bao gồm London và Paris.

2.1.2 Một số thương hiệu trà sữa nổi tiếng

Trà sữa với giá cả hợp lý, dễ tìm và dễ uống, cùng hương vị thơm ngon, luôn là lựa chọn hàng đầu của giới trẻ Việt Nam Nắm bắt nhu cầu này, các quán trà sữa không ngừng phát triển và sáng tạo những công thức mới để thu hút khách hàng.

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

Hình 2.1: Trà sữa Gong Cha

Gong Cha, thương hiệu trà sữa nổi tiếng, được thành lập vào năm 2006 tại Đài Loan và hiện đã có hơn 1000 cửa hàng tại hơn 10 quốc gia Tại Việt Nam, Gong Cha gia nhập thị trường từ ngày 11/10/2014 và nhanh chóng trở thành xu hướng yêu thích của giới trẻ Thương hiệu này luôn nhận được sự đánh giá cao từ khách hàng nhờ vào sản phẩm chất lượng và phong cách phục vụ độc đáo, mang đậm bản sắc Đài Loan Tại TP.HCM, Gong Cha đã mở 10 cửa hàng để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng.

Gong Cha đã trở thành một thương hiệu quen thuộc tại Việt Nam trong suốt 3 năm qua, với sức hút không hề giảm sút Nổi bật với những hàng dài người xếp hàng chờ, thương hiệu này không chỉ cung cấp trà sữa mà còn có cà phê và nhiều loại trà nguyên chất khác Menu đa dạng và hấp dẫn của Gong Cha đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng, làm cho nó trở thành một điểm đến lý tưởng cho những tín đồ yêu thích đồ uống.

Giá nước tại Gong Cha dao động từ 35.000 đến 55.000 VNĐ cho mỗi phần, tùy thuộc vào kích thước M hoặc L Mức giá này rất hợp lý với đối tượng khách hàng chính của Gong Cha, đó là học sinh và sinh viên.

Hình 2.2: Trà sữa Koi Thé

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

KOI Thé, thương hiệu trà sữa nổi tiếng từ Singapore và Đài Loan, chính thức ra mắt tại Việt Nam vào năm 2015 Với menu phong phú và các món thức uống đặc trưng, cùng với việc tọa lạc tại những vị trí đẹp, KOI nhanh chóng chiếm được cảm tình của giới trẻ Sài Gòn Hiện nay, thương hiệu đã mở 7 chi nhánh chủ yếu tại các trung tâm thương mại lớn như Vincom Center, Pearl Plaza, AEON Mall và Lotte Mart.

Giá cả: 2 loại ly size S và M, KOI có giá bán từ 27.000 -70.000 VNĐ

Mặc dù mới khai trương vào ngày 5/7/2016, R&B Tea đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới trẻ nhờ hương vị độc đáo và thiết kế bắt mắt tại chi nhánh Ngô Đức.

Kế nằm đối diện Bitexco lúc nào cũng trong tình trạng quá tải, nhất là vào khung thời gian sau 6h tối

Trà sữa R&B được chế biến từ sữa tươi Anchor New Zealand kết hợp với lá trà xanh nguyên chất từ Sri Lanka, Đài Loan và Nhật Bản Một điểm nổi bật của R&B Tea là hạt trân châu lớn hơn so với các nơi khác, cùng với nhiều loại topping đa dạng Đặc trưng nhận diện của thương hiệu là chiếc ly lớn với dung tích khoảng 1 lít.

Hiện tại, R&B đã mở ba chi nhánh, bao gồm một chi nhánh tại đường Ngô Đức Kế, quận 1, một tại sân bay Tân Sơn Nhất và một chi nhánh mới khai trương trên đường Sư Vạn Hạnh, quận 10.

Giá cả trải đều từ 35.000 – 80.000 VNĐ

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

Hình 2.4: Trà sữa Ding Tea

Cặp đôi 8x du học Canada đã mang thương hiệu trà sữa 100% Đài Loan – Ding Tea về Việt Nam từ tháng 10/2013 Kể từ đó, Ding Tea không chỉ thu hút mạnh mẽ giới trẻ mà còn nâng tầm trào lưu trà sữa, từng "khuynh đảo" thị trường đồ uống.

Dingtea hiện đã phủ sóng rộng rãi với 76 cửa hàng tại Hà Nội và 3 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh Giá thành sản phẩm dao động từ 30.000 đến 50.000 VNĐ, mang đến sự lựa chọn phong phú cho người tiêu dùng.

Hình 2.5: Phúc Long Coffee & Tea

Phúc Long Tea & Coffee, mặc dù đã xuất hiện từ năm 1957 tại Bảo Lộc - Lâm Đồng, nhưng chỉ mới thực sự nổi bật trong vài năm gần đây Với truyền thống kinh doanh trà lâu đời và sự mở rộng sang cà phê, Phúc Long đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam sau hơn nửa thế kỷ phát triển.

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

Tổng quan thị trường trà sữa Việt Nam

Hình 2.7: Thị trường nước giải khát toàn cầu

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

Thị trường nước giải khát châu Á dự kiến sẽ chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đóng góp 2/3 mức tiêu dùng gia tăng toàn cầu vào năm 2021, theo báo cáo từ Canadean Các quốc gia như Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia, Pakistan, Thái Lan và Việt Nam nằm trong số những thị trường đang phát triển hàng đầu, tất cả đều nằm trong top 10 nhà cung cấp khối lượng gia tăng trong năm 2021.

Trà sữa đã xuất hiện tại Việt Nam từ cuối năm 2002, nhưng phải đến gần 4 năm sau, thức uống này mới thực sự chiếm được cảm tình của giới trẻ nhờ hương vị ngọt ngào, kết hợp giữa trái cây, sữa béo và mùi thơm nhẹ nhàng của trà.

Thời kỳ đầu, trà sữa được pha chế đơn giản với trà, sữa và trân châu đen từ bột sắn, không có nhiều loại topping như hiện nay Các quán trà sữa chủ yếu là cửa hàng nhỏ hoặc xe đẩy gần trường học, thu hút đông đảo học sinh, sinh viên mặc dù không có thương hiệu rõ ràng Tuy nhiên, đến nửa cuối năm 2009, cơn sốt trà sữa giảm sút do tin đồn về nguồn gốc không rõ ràng của nguyên liệu, khiến nhiều fan quay lưng và nhiều cửa hàng phải đóng cửa hoặc thanh lý Những cửa hàng còn lại phải nỗ lực chứng minh chất lượng sản phẩm để tồn tại.

Kể từ năm 2012, thị trường trà sữa Việt Nam đã chứng kiến sự gia nhập của các thương hiệu trà sữa Đài Loan với cam kết nguyên liệu “sạch” và mô hình chuỗi chuyên nghiệp Hương vị trà sữa đa dạng, từ socola đến hoa quả, kết hợp với hạt trân châu dai, đã nhanh chóng trở thành món yêu thích của học sinh, sinh viên nhờ mức giá hợp lý chỉ từ 10.000 – 15.000 VNĐ/ly Sự phát triển này đã dẫn đến sự bùng nổ của các cửa hàng trà sữa, chủ yếu là các hộ kinh doanh nhỏ lẻ hoạt động tự phát dưới hình thức xe đẩy hoặc cửa hàng, tuy nhiên quy trình quản lý bán hàng còn thiếu chuyên nghiệp.

Báo cáo tốt nghiệp của GVHD Th.S Võ Điền Chương đã được các cơ quan chức năng và truyền thông phanh phui, khi thông tin về những cốc trà sữa bẩn ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng được đưa tin rộng rãi Những vụ việc này đã khiến lòng tin của người tiêu dùng vào trà sữa bị sụt giảm Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, thị trường trà sữa đã có sự trở lại mạnh mẽ, với người tiêu dùng dần khôi phục niềm tin và sự yêu thích đối với loại đồ uống này, thậm chí còn có sức ảnh hưởng lan tỏa hơn trước.

Khi nền kinh tế Việt Nam phát triển, thị trường trà sữa đã trở thành một chiến trường sôi động cho các thương hiệu nhượng quyền nước ngoài Tại thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt trên những con đường đông đúc như Nguyễn Huệ, Sư Vạn Hạnh, và Lê Văn Sỹ, người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp nhiều cửa hàng trà sữa, với một con đường có thể có tới 6-7 thương hiệu khác nhau.

Thời gian gần đây, hàng loat thương hiêu chuỗi cà phê đình đám như NYDC,

Gloria Jean’s đã rút khỏi thị trường Việt Nam, cùng với sự đóng cửa của nhiều thương hiệu nổi tiếng như The KAfé và Saigon Cafe Trong khi đó, các chuỗi trà sữa vẫn phát triển mạnh mẽ Hiện tại, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về giá cả và nguồn gốc sản phẩm nhờ vào các công cụ tìm kiếm trên Internet Các thương hiệu lớn thường chú trọng đến uy tín và tính minh bạch trong nguồn hàng Khi cần thiết, khách hàng có thể yêu cầu kiểm tra các giấy tờ nhập khẩu và kiểm định để xác minh chất lượng sản phẩm.

Hình 2.8: Sự tăng trưởng của người tiêu dùng kết nối

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

Mặc dù giá thành cao hơn so với mặt bằng chung, các thương hiệu trà sữa lớn như Gong Cha và Share Tea vẫn thu hút đông đảo người tiêu dùng Sự thành công của họ trên thị trường châu Âu đã tạo nên cơn sốt khi mở quán đầu tiên tại Việt Nam, với hàng trăm người xếp hàng chờ đợi và giới hạn số lượng cốc mua Ông Nguyễn Hoài Phương, đại diện Gong Cha Việt Nam, cho biết trà sữa là "vũ khí" để cạnh tranh trong thị trường cà phê và nước giải khát tại Việt Nam, nhờ vào dân số trẻ Điều này lý giải cho việc nhiều thương hiệu quốc tế đang tìm cách mở rộng tại Việt Nam.

Trong thị trường trà sữa Việt Nam, các thương hiệu nội địa đang gặp khó khăn, ngoại trừ một số tên tuổi nổi bật như Hot and Cold, nhà tiên phong từ năm 2011 Hot and Cold đã thành công trong việc gia tăng thị phần nhờ chiến lược menu tùy chỉnh và đồ ăn vặt Gần đây, tập đoàn Golden Gate, nổi tiếng với các chuỗi ẩm thực như Kichi-Kichi và Gogi House, đã ra mắt thương hiệu trà sữa mới mang tên Yu-tang tại phố Chùa Láng, Hà Nội, sau khi mua lại địa điểm này từ The Coffee Inn qua một thương vụ M&A vào cuối năm 2016.

Vào ngày 15/8, KFC chính thức ra mắt sản phẩm trà sữa mới mang tên “Trà Sữa Milkfoam Kacchiato” tại tất cả các hệ thống trên toàn quốc Sản phẩm này kết hợp trà "thu hoạch trực tiếp từ Bảo Lộc" với kem sữa béo, có giá chỉ 29.000 VNĐ/cốc, thấp hơn so với mức giá trung bình 40.000 - 50.000 VNĐ của nhiều thương hiệu trà sữa lớn hiện nay Mặc dù vậy, các cửa hàng trà sữa chuyên biệt vẫn có sự đa dạng về nguyên liệu và thực đơn hơn.

Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

2.3.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng a) Khái niệm về khách hàng

Để một doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, điều quan trọng đầu tiên là phải xây dựng được một tập khách hàng trung thành Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải hiểu và đáp ứng đầy đủ mong muốn cũng như yêu cầu của khách hàng.

Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, do đó, việc thu hút và giữ chân khách hàng là ưu tiên hàng đầu Các doanh nghiệp sử dụng nhiều phương thức khác nhau để đạt được điều này, trong đó chăm sóc khách hàng là một công cụ thiết yếu giúp duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng.

Khách hàng bao gồm cả cá nhân và tổ chức tham gia vào kênh phân phối hoặc có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của công ty, không phải là đối thủ cạnh tranh Để phân tích hành vi của khách hàng một cách hiệu quả, việc phân loại các nhóm khách hàng là rất cần thiết.

Khách hàng bên ngoài là những người thực hiện giao dịch với doanh nghiệp qua nhiều hình thức như gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hoặc trực tuyến Họ là yếu tố sống còn của doanh nghiệp, vì nếu không có khách hàng, doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại Khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ mà chúng ta cung cấp; họ có quyền lựa chọn và nếu không hài lòng, họ sẽ tìm đến nhà cung cấp khác, gây thiệt hại cho doanh nghiệp Những khách hàng thỏa mãn không chỉ tạo ra lợi nhuận mà còn góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp Thực tế, khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ trả lương cho chúng ta thông qua việc chi tiêu cho sản phẩm và dịch vụ.

Khách hàng nội bộ bao gồm cả nhân viên trong doanh nghiệp, với mỗi nhân viên không chỉ là người làm việc mà còn là khách hàng của nhau Doanh nghiệp cần đáp ứng nhu cầu của nhân viên và xây dựng các chính sách để tăng cường lòng trung thành Sự quan tâm và hỗ trợ lẫn nhau giữa các nhân viên cũng rất quan trọng trong môi trường làm việc Khi hiểu khách hàng theo nghĩa rộng, doanh nghiệp có thể phát triển dịch vụ hoàn hảo hơn.

Doanh nghiệp cần quan tâm đến nhân viên và xây dựng lòng trung thành để tạo ra tinh thần làm việc tốt Khi các nhân viên làm việc hiệu quả với nhau và đáp ứng nhu cầu của đồng nghiệp, họ sẽ có khả năng phục vụ khách hàng bên ngoài một cách hiệu quả và thống nhất.

 Khách hàng cá nhân (Personal Customer): Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ

 Khách hàng là tổ chức (Organizational Customer): Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức b) Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng phản ánh suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Nó là một quá trình năng động, tương tác và chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên ngoài, đồng thời cũng tác động trở lại đến môi trường đó Hành vi này bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.

Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân quyết định mua, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của bản thân (Solomon, 1998).

Nghiên cứu khách hàng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc hiểu nhu cầu mà còn mở rộng đến việc đánh giá lợi ích của sản phẩm mà khách hàng đã mua, bao gồm cả lợi ích xã hội Các doanh nghiệp cần tìm hiểu cảm nhận và đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, vì những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai và có thể tác động đến thông tin truyền miệng về sản phẩm đến những khách hàng khác.

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

Hình 2.9: Những tác động ảnh hưởng đến sự hiểu biết của khách hàng c) Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Peter Drucker, nhà kinh tế học nổi tiếng người Mỹ, khẳng định rằng mục đích của Marketing không chỉ đơn thuần là gia tăng doanh số bán hàng Thay vào đó, Marketing cần tập trung vào việc nhận diện và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó đảm bảo rằng sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ phù hợp với thị hiếu của họ và tự động được tiêu thụ.

Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:

Khách hàng là những cá nhân phức tạp, với nhiều nhu cầu đa dạng ngoài nhu cầu sinh tồn Những nhu cầu này chịu ảnh hưởng lớn từ tâm lý cá nhân cũng như bối cảnh xã hội mà họ đang sống.

 Nhu cầu của khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính,…

Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng, cụ thể là:

Để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ, doanh nghiệp cần tiếp cận và hiểu rõ khách hàng, từ đó nhận diện đầy đủ các động cơ thúc đẩy họ mua sản phẩm.

Khi triển khai sản phẩm mới và xây dựng chiến lược Marketing, việc nghiên cứu hành vi khách hàng và áp dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng Cần thiết kế sản phẩm với các yếu tố như chức năng, bao bì, màu sắc và nhãn hiệu sao cho phù hợp với sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu, nhằm thu hút sự chú ý và kích thích việc mua hàng.

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

 Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng được các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

2.3.2 Các nhân tốt ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng a) Các yếu tố văn hóa

Văn hóa là hệ thống giá trị, niềm tin và chuẩn mực hành vi được hình thành qua nhiều thế hệ, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Văn hóa tiêu dùng bao gồm cách ăn mặc, tiêu dùng và cảm nhận giá trị hàng hóa, phản ánh sự khác biệt giữa các vùng miền và các nền văn hóa khác nhau Ví dụ, người miền Bắc và miền Nam có phong cách tiêu dùng khác nhau, cũng như giữa người châu Âu và châu Á Để thành công, các nhà xuất khẩu Việt Nam cần nghiên cứu kỹ lưỡng văn hóa tiêu dùng của các thị trường nhập khẩu.

Nhóm tôn giáo là một phần cấu thành nhỏ của nền văn hóa, với các nhánh văn hóa riêng biệt có lối sống và hành vi tiêu dùng khác nhau Ví dụ, người Hồi giáo kiêng ăn thịt bò và phụ nữ phải mặc trang phục kín đáo khi ra ngoài Do đó, sự đa dạng của các nhánh văn hóa này tạo ra những phân đoạn thị trường khác nhau.

Mô hình nghiên cứu trước đây

2.4.1 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng a) Mô hình hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, thể hiện sự kết hợp của các yếu tố thái độ trong một cấu trúc nhằm dự đoán hành vi con người.

Cân nhắc sau khi mua

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

Thái độ hướng đến hành vi

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm; đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Niềm tin vào những người ảnh hưởng có thể tác động lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Họ thường cảm thấy bị thúc đẩy để làm theo ý kiến và lựa chọn của những người này, dẫn đến việc quyết định mua hay không mua sản phẩm.

 Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi

 Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Thái độ trong TRA có thể đƣợc xem xét nhƣ trong mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein, M & Ajzen 1975)

Hình 2.11: Mô hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M & Ajen,I.1975)

Thuyết hành động hợp lý tập trung vào hành vi của người tiêu dùng và xác định khuynh hướng hành vi của họ, bao gồm thái độ hướng đến hành vi và các chuẩn chủ quan Thái độ này phản ánh cảm giác ưa thích hay không ưa thích, trong khi sự tác động của người khác cũng ảnh hưởng đến thái độ của họ Mô hình này cho thấy rằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng có thể dự đoán và giải thích xu hướng thực hiện hành vi tốt hơn so với thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Mô hình thuyết hành động hợp lý bao gồm ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và xu hướng, nhưng sắp xếp theo thứ tự khác so với mô hình thái độ ba thành phần Việc đo lường thái độ trong mô hình này tương tự như trong mô hình thái độ đa thuộc tính, tuy nhiên cần bổ sung thành phần chuẩn chủ quan, vì nó ảnh hưởng đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những người có thể ủng hộ hoặc phản đối quyết định của họ.

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan và động cơ thúc đẩy hành vi tiêu dùng là hai yếu tố chính trong việc đánh giá chuẩn chủ quan Những yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về xu hướng hành vi của người tiêu dùng và lý do họ thường làm theo những người có ảnh hưởng.

Mức độ thân thiết giữa người tiêu dùng và những người có liên quan ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của họ Khi niềm tin của người tiêu dùng đối với những người này tăng cao, xu hướng chọn mua của họ cũng sẽ bị tác động mạnh mẽ hơn Ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi những người có liên quan với các mức độ tác động khác nhau, từ mạnh đến yếu.

Mô hình thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu sẽ tác động đến thái độ của họ đối với hành vi mua sắm Thái độ này sau đó sẽ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng, nhưng không trực tiếp dẫn đến hành vi mua hàng.

Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, nhằm khắc phục những hạn chế của các nghiên cứu trước (Hale, 2003) Theo lý thuyết này, hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, trong đó yếu tố ý định được tách biệt khỏi hành vi thực tế (Sheppard, 1988) Mô hình này dự đoán ý định hành vi dựa trên hai yếu tố chính: Thái độ và Chuẩn chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975).

Lý thuyết này khẳng định rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi thực tế, trong đó ý định được hình thành từ thái độ cá nhân đối với hành vi và ảnh hưởng của chuẩn chủ quan từ môi trường xung quanh (Fishbein & Ajzen, 1975) Cả thái độ và chuẩn chủ quan đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi.

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:

 Hành vi : là những hành động quan sát đƣợc của đối tƣợng (Fishbein và Ajzen,1975, tr.13) đƣợc quyết định bởi ý định hành vi

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

Ý định hành vi (Behavioral Intention) phản ánh khả năng chủ quan của một cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, và có thể coi là một dạng đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajen, 1975, tr.12) Nó được hình thành dựa trên thái độ của cá nhân đối với các hành vi cũng như các chuẩn mực xã hội mà họ cảm nhận.

Thái độ là sự phản ánh của cá nhân về hành động hoặc hành vi, thể hiện nhận thức tích cực hay tiêu cực đối với việc thực hiện hành vi đó Thái độ có thể được đo lường thông qua tổng hợp sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin, như đã đề cập bởi Hale (2003) Khi hành động mang lại lợi ích cá nhân, cá nhân có xu hướng có ý định tham gia vào hành vi đó, theo nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975).

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) được hiểu là nhận thức của cá nhân về những người tham khảo quan trọng xung quanh họ, cho rằng hành vi nên hoặc không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Để đo lường chuẩn chủ quan, ta có thể xem xét những người có liên quan đến người tiêu dùng, được xác định qua niềm tin chuẩn mực về việc thực hiện hành vi và động lực cá nhân để phù hợp với những mong đợi đó (Fishbein & Ajzen).

Hình thức đơn giản theo toán học của Ý định hành vi đƣợc thể hiện:

B – I = W1AB +W2SNB B: Hành vi mua

A: Thái độ của người tiêu dùng đến sản phẩm, thương hiệu

SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan

W1 và W2: Các trọng số của A và SN

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG

Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một mô hình dự báo ý định hành vi, dựa vào thái độ của cá nhân và chuẩn chủ quan từ môi trường xung quanh Mô hình này giả định rằng con người đưa ra quyết định một cách lý trí dựa trên thông tin có sẵn để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975) Tuy nhiên, theo Hale, TRA có những hạn chế khi không giải thích được các hành vi tự phát, bốc đồng, theo thói quen hoặc hành vi vô thức, vì những hành vi này có thể không liên quan đến quyết định có ý thức và không thể kiểm soát được.

2003) b) Mô hình hành vi dự định (TPB)

Hình 2.12: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Mô hình TRA gặp hạn chế trong việc dự đoán các hành vi mà con người không thể kiểm soát Trong những trường hợp này, thái độ và chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích hành động của cá nhân Để khắc phục điều này, Ajzen đã cải tiến mô hình TRA bằng cách bổ sung yếu tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận, giúp mô hình trở nên toàn diện hơn trong việc dự đoán hành vi con người.

Ajzen (1991) đã phát triển lý thuyết hành vi hoạch liên định (TPB) nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) TPB đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi con người, đặc biệt là các hành vi liên quan đến các quyết định và hành động cụ thể.

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP GVHD: Th.S VÕ ĐIỀN CHƯƠNG