1 BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH TƢ VẤN XÂY DỰNG NHÀ Á ĐÔNG CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD Th S HUỲNH ĐẠT HÙNG SVTH TRẦN TRỌNG QUÂN MSSV 16074901 LỚP DHQT12AVL KHÓA 2015 2017 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017 Khóa luận tốt nghiệp GVHD ThS Huỳnh Đạt Hùng SVTH Trần Trọng Quân BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓ.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, khách hàng đã trở thành yếu tố trung tâm trong việc xây dựng chính sách và chiến lược của doanh nghiệp, vì lợi nhuận của họ chủ yếu đến từ khách hàng Doanh nghiệp cần tìm mọi cách để thu hút và giữ chân khách hàng, trong đó việc làm hài lòng khách hàng là một biện pháp quan trọng Ngoài các chiến lược mở rộng thị trường, doanh nghiệp không thể bỏ qua việc chăm sóc khách hàng trung thành, vì chi phí duy trì họ thấp hơn nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới Theo quy tắc Pareto, 80% doanh thu đến từ 20% khách hàng trung thành, cho thấy tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cạnh tranh là động lực quan trọng cho sự phát triển kinh tế, giúp loại bỏ độc quyền và bất bình đẳng trong kinh doanh Kết quả của cạnh tranh quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, vì vậy nâng cao năng lực cạnh tranh là vấn đề thiết yếu mà mọi doanh nghiệp cần chú trọng Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp phát triển bền vững Tuy nhiên, khảo sát từ Trường ERC Việt Nam cho thấy 78% khách hàng ưu tiên doanh nghiệp nước ngoài hơn doanh nghiệp trong nước, điều này nhấn mạnh rằng các công ty Việt Nam cần cải thiện chất lượng dịch vụ để duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Công ty TNHH Tư vấn xây dựng Nhà Á Đông, được thành lập vào năm 2014, là một doanh nghiệp trẻ trong ngành xây dựng Đối với các doanh nghiệp nhỏ như Nhà Á Đông, việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng là một chiến lược quan trọng để giữ chân khách hàng trong bối cảnh thị trường còn hạn chế và số lượng khách hàng chưa nhiều.
Công ty TNHH Tư vấn xây dựng Nhà Á Đông, do Trần Trọng Quân dẫn dắt, đã đạt được thành công trong việc làm hài lòng khách hàng trong thời gian hoạt động ngắn ngủi Tuy nhiên, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một quá trình liên tục, giúp doanh nghiệp kịp thời nhận diện và giải quyết các vấn đề phát sinh trong dịch vụ Điều này không chỉ đảm bảo chất lượng phục vụ mà còn củng cố uy tín thương hiệu.
Với niềm đam mê và kinh nghiệm từ thực tập tại công ty, tôi đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại công ty TNHH Tư vấn xây dựng Nhà Á Đông” Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng là một lĩnh vực rộng lớn, đòi hỏi xem xét nhiều yếu tố khác nhau Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian, đề tài sẽ chỉ tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ mà họ đã trải nghiệm.
MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Xác định các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Đo lường mức độ tác động của môi trường vật lý dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ của Công ty TNHH Tư vấn xây dựng Nhà Á Đông là rất quan trọng Qua đó, chúng tôi đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới sử dụng dịch vụ của công ty.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu trong bài viết này tập trung vào các yếu tố của môi trường vật lý dịch vụ và ảnh hưởng của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty TNHH Tư vấn xây dựng Nhà Á Đông Nghiên cứu này nhằm phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố môi trường và mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những khuyến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Thời gian: Đề tài đƣợc tác giả thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 09 đến tháng 11/2017
Tác giả đã chọn TP.HCM, đặc biệt là các quận Gò Vấp, Tân Bình và Tân Phú, làm không gian nghiên cứu cho đề tài của mình.
Lĩnh vực: Đề tài tác giả thực hiện thuộc lĩnh vực về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra các khách hàng tại Công ty TNHH Tƣ vấn xây dựng Nhà Á Đông
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cách xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến từ khoảng 10 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thang đo cho các khái niệm nghiên cứu Mục tiêu của nghiên cứu này là đảm bảo độ tin cậy cho các biến quan sát và điều chỉnh bảng câu hỏi thăm dò sao cho phù hợp với điều kiện đánh giá chất lượng dịch vụ Kết quả của bước nghiên cứu sơ bộ sẽ là một bảng câu hỏi chính thức, sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức sau này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng của Công ty TNHH Tư vấn xây dựng Nhà Á Đông Theo Hair & ctg (1998), để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần có ít nhất 5 mẫu quan sát cho mỗi biến quan sát David A Kenny (2012) khuyến nghị kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích SEM là từ 200 quan sát trở lên Dữ liệu được thu thập, mã hóa và phân tích sơ bộ bằng Cronbach Alpha và EFA, sau đó thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và SEM cho mô hình nghiên cứu Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để đánh giá độ tin cậy của thang đo, thực hiện phân tích EFA và áp dụng hồi quy đa biến tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, đề tài được cấu trúc thành 5 chương chính, bao gồm phần kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục.
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ L UẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊ CH VỤ CHĂM SÓC KHÁ CH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÕ NG CỦA KHÁCH HÀNG
LÝ LUẬN CƠ BẢN V Ề CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 4
Chất lượng, một khái niệm đã tồn tại từ lâu, thường bị bỏ qua trong quá khứ khi con người chỉ lo lắng về nhu cầu cơ bản như ăn no mặc ấm Tuy nhiên, với sự phát triển kinh tế và những tiến bộ vượt bậc trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, ngày nay con người ngày càng chú trọng đến chất lượng trong cuộc sống.
Nhu cầu về chất lượng trong tiêu dùng ngày càng cao, với câu slogan “ăn ngon mặc đẹp” phản ánh rõ ràng xu hướng này Giá cả đang dần nhường chỗ cho chất lượng hàng hóa, một khái niệm vừa trừu tượng vừa cụ thể Nhiều học giả đã nghiên cứu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, nhưng quan điểm về chất lượng lại khác nhau tùy thuộc vào góc độ của từng đối tượng như doanh nhân, quản lý, chuyên gia hay người tiêu dùng Do đó, việc định nghĩa chính xác và đầy đủ về chất lượng trở nên khó khăn, và càng cố gắng định nghĩa, chúng ta càng dễ rơi vào những khái niệm không chính xác.
Theo John Locke, chất lượng sản phẩm mang tính chủ quan và được chia thành hai bậc: bậc ban đầu và bậc thứ cấp, với những thuộc tính quyết định chất lượng phụ thuộc vào nhận thức của con người về thế giới vật chất Chất lượng là khái niệm tương đối, bị ảnh hưởng bởi yếu tố tự nhiên, kỹ thuật, môi trường và thói quen cá nhân Ngược lại, Emanuel Kant định nghĩa chất lượng là "hình thức quan tòa của sự việc" Nhờ vào những tiến bộ trong triết học và khoa học kỹ thuật, khái niệm về chất lượng ngày càng được nghiên cứu và hoàn thiện hơn, đặc biệt là qua các công trình của Karl Marx về tư bản và hàng hóa vào năm 1876.
Năm 1883, đã chỉ ra rằng người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến giá trị của hàng hóa mà còn chú trọng vào giá trị sử dụng và khả năng đáp ứng những nhu cầu cụ thể Điều này nhấn mạnh rằng chất lượng sản phẩm và giá trị sử dụng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng phản ánh giá trị sử dụng của hàng hóa, trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhiều ngành Điều này cho thấy rằng chất lượng không chỉ là thước đo hữu ích cho giá trị mà còn thể hiện trình độ phát triển của sản phẩm trong thị trường.
Chất lượng sản phẩm được định nghĩa là mức độ đáp ứng các yêu cầu, tiêu chí thiết kế và quy định riêng của sản phẩm Trong xu hướng quản lý sản xuất hiện đại, việc đảm bảo chất lượng không chỉ là một yếu tố quan trọng mà còn là yếu tố quyết định đến sự thành công và sự cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Theo quan điểm của tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu, chất lượng sản phẩm được định nghĩa là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người sử dụng J.Juran, một chuyên gia nổi tiếng từ Mỹ, cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong việc đánh giá chất lượng.
“Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của thị trường với chi phí thấp nhất”
Chất lượng được định nghĩa là tổng thể những tính chất và thuộc tính cơ bản của sự vật, giúp phân biệt nó với các sự vật khác Theo từ điển Oxford, chất lượng thể hiện mức độ hoàn thiện và các đặc trưng so sánh hoặc tuyệt đối Theo tiêu chuẩn I.S.O 8402 – 86, chất lượng sản phẩm là tổng hợp những đặc điểm phản ánh sự thỏa mãn nhu cầu trong các điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng và tên gọi của sản phẩm TCVN 5814 – 94 cũng khẳng định rằng chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể, tạo khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn.
Các tiêu chuẩn ISO 9000 cung cấp một phương pháp thống nhất và được công nhận toàn cầu để đánh giá hệ thống chất lượng, đồng thời xác định mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Những tiêu chuẩn này không chỉ hướng tới việc đảm bảo chất lượng sản phẩm mà còn mang ý nghĩa văn hóa sâu sắc trong sản xuất Chất lượng có thể được hình dung qua các cấp độ khác nhau, tạo thành một hệ thống tháp chất lượng rõ ràng.
Hình 1.1 Các tháp chất lƣợng
Quản trị chất lượng toàn diện (TQM) là một phương pháp quan trọng nhằm đảm bảo chất lượng cao trong toàn bộ quy trình sản xuất Điều này bao gồm việc thiết lập tổ chức kỹ thuật sản xuất và điều kiện lao động phù hợp Chất lượng công việc không chỉ ảnh hưởng đến quyết định quản trị mà còn có tác động trực tiếp đến sản phẩm cuối cùng Đánh giá chất lượng sản phẩm dựa vào kiểm tra quy trình công nghệ và phản hồi từ người tiêu dùng Để sản xuất một sản phẩm, cần thực hiện nhiều thao tác và dịch vụ, do đó, chất lượng của từng bước trong quy trình là yếu tố quyết định Chất lượng công việc cũng liên quan đến hoạt động của toàn công ty và chất lượng lãnh đạo Mục tiêu và chất lượng doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng hoạch định và điều hành Khái niệm chất lượng được hình thành dựa trên những yêu cầu cụ thể của từng xã hội trong bối cảnh lịch sử sản xuất.
SVTH: Trần Trọng Quân nhấn mạnh tầm quan trọng của độ bền vững trong sản phẩm Sự gia tăng độ phức tạp của các chi tiết dẫn đến việc cần đánh giá nhiều thông số hơn Việc kiểm tra hệ thống khả năng hoạt động của sản phẩm không chỉ dựa vào từng chi tiết mà còn dựa trên tiêu chuẩn chung cho tất cả sản phẩm sản xuất hàng loạt Sự phát triển của khoa học kỹ thuật và tự động hóa đã tạo ra các thiết bị tự động để điều khiển máy móc phức tạp, từ đó hình thành khái niệm “Độ tin cậy” Khái niệm chất lượng liên tục được phát triển và điều chỉnh để phù hợp với thực tế Để đảm bảo chất lượng, các phương pháp thu thập, xử lý và phân tích thông tin đã được xây dựng, và trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến việc giám sát chất lượng trong sản xuất và tiêu thụ.
Chất lượng sản phẩm là khái niệm quan trọng mà nhà sản xuất và người tiêu dùng cần chú ý, liên quan đến toàn bộ thời gian sử dụng sản phẩm Nhà sản xuất phải đảm bảo cung cấp dịch vụ sau bán hàng, đặc biệt với những sản phẩm có cấu trúc phức tạp Chất lượng được thể hiện rõ trong quá trình tiêu thụ và phải phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng, phản ánh cơ chế của nền kinh tế thị trường Hai nhà khoa học Hà Lan J Van Etinger và J Sittig (1998) đã đề xuất rằng chất lượng sản phẩm có thể được đo lường bằng phương pháp số lượng, cho thấy rằng chất lượng hàng hóa dịch vụ có thể được biểu diễn và đo đạc bằng các con số.
Để đánh giá chất lượng sản phẩm, cần sử dụng nhiều chỉ tiêu phong phú, chủ yếu tập trung vào giá trị sử dụng của hàng hóa Các thuộc tính quan trọng nhất để đánh giá chất lượng thường được thể hiện qua các hình thức cụ thể.
- Mức độ kỹ thuật: mức này phản ánh mức độ áp dụng những thành tựu về khoa học kỹ thuật trong việc làm ra sản phẩm
Mức độ thẩm mỹ được xác định thông qua một hệ thống các tính chất liên quan đến cảm nhận và quan điểm về cái đẹp.
-Mức độ khai thác: mức này có liên quan đến khía cạnh kỹ thuật của việc sử dụng sản phẩm (chăm sóc, bảo dƣỡng, sửa chữa…)
Mức chất lượng của sản phẩm được xác định bởi sự liên kết giữa các thuộc tính thực tế và quảng cáo về giá trị sử dụng, bao gồm độ chính xác trong hoạt động và thời gian phục vụ.
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2.1 Quan điểm về chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách, nhưng từ góc độ khách hàng, nó thể hiện khả năng đáp ứng mong đợi và thỏa mãn nhu cầu của họ Do đó, chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự phù hợp giữa những gì doanh nghiệp cung cấp và nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Những nhận thức chung về chất lượng dịch vụ đang dần hoàn thiện, tuy nhiên, chúng vẫn khác biệt so với chất lượng sản phẩm hàng hóa Chất lượng sản phẩm thường được hiểu là không có khuyết tật ngay từ đầu, trong khi chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự thích ứng với nhu cầu của khách hàng Đánh giá chất lượng dịch vụ phức tạp hơn do tính chất vô hình của nó, theo Eiglier và Langeard (2003), "Một người không thể kiểm soát được chất lượng của các dịch vụ." Điều này nhấn mạnh rằng các tổ chức dịch vụ cần kiểm soát chất lượng trước và trong quá trình cung cấp để ngăn ngừa và khắc phục các yếu tố có thể làm giảm chất lượng dịch vụ.
Chất lượng hàng hóa có thể đo lường được qua các tiêu chí khách quan như tính năng, đặc tính và độ bền, trong khi chất lượng dịch vụ lại mang tính vô hình, bao gồm các hoạt động và việc làm không vật thể Dịch vụ không tồn tại dưới dạng hiện vật, không thể đong đếm hay dự trữ, điều này tạo ra khó khăn cho cả người cung cấp và người tiêu dùng trong quá trình chuyển giao và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ có tính chất không đồng nhất, thể hiện qua sự thay đổi giữa các nhà cung cấp và khách hàng, cũng như sự khác biệt theo thời gian trong ngày Chất lượng dịch vụ không được sản xuất một cách tách biệt mà xảy ra đồng thời trong quá trình cung cấp và tiêu thụ Đặc biệt, trong các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, chất lượng được hình thành trong quá trình tương tác giữa nhân viên và khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là khái niệm tương đối và chủ quan, phụ thuộc vào nhận thức và mong đợi của khách hàng đối với các lời đề nghị dịch vụ Do đó, việc xác định chất lượng dịch vụ cần dựa vào các yếu tố như thái độ, khả năng nhận biết và cảm nhận của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố có thể đo lường và phân biệt rõ ràng Sự khác biệt về chất lượng dịch vụ thể hiện qua sự khác nhau về số lượng các thành phần hoặc thuộc tính của dịch vụ Tuy nhiên, quan điểm này còn hạn chế vì còn tồn tại những thuộc tính không thể định lượng, liên quan đến trạng thái tinh thần như sở thích, thái độ và cảm xúc.
Nhà sản xuất nhận định rằng chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc cung cấp dịch vụ theo kịch bản đã định, với kỹ năng chuyên môn cao từ nhân viên và đội ngũ quản lý Tuy nhiên, quan điểm này còn thiếu sót khi chưa kết nối dịch vụ cung ứng với nhu cầu thực sự của khách hàng mục tiêu.
Quan điểm dựa trên giá trị nhấn mạnh rằng chất lượng liên quan chặt chẽ đến giá trị và giá cả, thông qua việc phân tích mối quan hệ giữa tính năng dịch vụ, giá trị mang lại và mức giá.
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhận thức và cảm nhận của người sử dụng, với quan điểm rằng chất lượng tương đương với việc tối đa hóa sự thỏa mãn Mỗi khách hàng sẽ có những tiêu chí và cảm nhận khác nhau về mức độ thỏa mãn của mình.
Chất lượng dịch vụ, theo Zeithaml (1987), được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sự vượt trội và xuất sắc của một thực thể Nó phản ánh thái độ của khách hàng, dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và những gì họ thực sự nhận được.
Lewis và Booms nhấn mạnh rằng dịch vụ được đánh giá dựa trên mức độ đáp ứng mong đợi của khách hàng Để tạo ra dịch vụ chất lượng, doanh nghiệp cần thỏa mãn mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ cung cấp.
Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, nhiều nhà khoa học đã đề xuất các cách tiếp cận khác nhau để định nghĩa và đo lường Leitinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ cần được đánh giá qua hai khía cạnh chính: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả cuối cùng Tương tự, Gronroos (1984) đã chỉ ra hai thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ, bao gồm chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (cách thức dịch vụ được cung cấp).
Tuy nhiên khi nói đến chất lƣợng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” (1988, trang 17) Nghiên cứu định tính và định lượng đã dẫn đến việc phát triển thang đo SERVQUAL, được điều chỉnh và kiểm định cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường 5 thành phần chính của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính bảo đảm, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm.
Theo Parasuraman & ctg (1991), SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ hoàn chỉnh, có giá trị và độ tin cậy cao, phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi loại hình dịch vụ đều có những đặc thù riêng Nhiều nghiên cứu đã kiểm định thang đo này trên nhiều loại hình dịch vụ và ở nhiều quốc gia khác nhau, cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ không đồng nhất giữa các ngành và thị trường khác nhau (Bojanic 1991, Cronin & Taylor 1992, Mehta & ctg 2000, Dabholkar & ctg 1996, Lassar & ctg 2000, Nguyễn & ctg 2003).
Nghiên cứu của Mehta và các cộng sự (2000) tại Singapore cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị được xác định bởi hai yếu tố chính: phương tiện hữu hình và đội ngũ nhân viên phục vụ Trong khi đó, Nguyễn và các cộng sự (2003) đã kiểm định mô hình SERVQUAL cho thị trường.
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀ NG
Nhiều doanh nghiệp dịch vụ không đạt được thành công trong việc phục vụ khách hàng như mong đợi, mặc dù đã nỗ lực cải thiện chất lượng và dịch vụ chăm sóc khách hàng Dù có sự hỗ trợ của hệ thống quy định về quản lý chất lượng đồng bộ, tiêu chuẩn chất lượng BS 5750 và ISO 9000, thành công vẫn chưa đến với họ.
Trần Trọng Quân nhấn mạnh rằng nhiều tổ chức dịch vụ vẫn chỉ đánh giá chất lượng sản phẩm từ góc độ sản xuất, mà không xem xét trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng Điều này dẫn đến sự thất vọng cho nhiều hãng dịch vụ, khi các nỗ lực và sáng kiến cải tiến chất lượng không đạt được kết quả mong muốn.
Vào thập kỷ 1980, các nỗ lực trong lĩnh vực Dịch vụ chăm sóc khách hàng đã được triển khai rộng rãi, đặc biệt trong các ngành tài chính, hàng không, du lịch, khách sạn và giải trí Tuy nhiên, mặc dù đã đầu tư đáng kể, kết quả đạt được lại chậm chạp và chỉ thành công ở mức thấp Nghiên cứu cho thấy 92% nhà quản lý công ty nhận thức rõ tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng, nhưng chỉ 27% trong số 77% công ty có chương trình dịch vụ khách hàng đạt được kết quả đáng kể Điều này cho thấy rằng mặc dù chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt, nhiều công ty vẫn thiếu chuẩn mực và không đạt được hiệu quả như mong đợi.
Chất lượng phục vụ khách hàng là yếu tố then chốt để phân biệt các công ty dịch vụ Khách hàng hiện nay ngày càng phức tạp và tinh vi trong yêu cầu, dẫn đến nhu cầu dịch vụ ngày càng cao Để tăng cường lợi thế cạnh tranh trong thị trường khốc liệt, nhiều công ty dịch vụ lớn đã tìm cách cải tiến dịch vụ người tiêu dùng thông qua các nghiên cứu về dịch vụ chăm sóc.
Trong marketing hỗn hợp, phân phối đóng vai trò quan trọng, bao gồm các yếu tố liên quan đến phương thức phân phối và logistics Dịch vụ chăm sóc khách hàng được xem là yếu tố đầu ra của phân phối, làm nổi bật vai trò của logistics trong việc đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, độ tin cậy và tốc độ chuyển giao là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng trong quá trình nhận dịch vụ.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng không chỉ đơn thuần là hỗ trợ mà còn bao hàm việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và thị trường, nhằm khai thác cơ hội mới Nó mang lại lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng, đồng thời bao gồm các mối quan hệ trước, trong và sau giao dịch, liên quan đến quá trình trao đổi với khách hàng.
Sự chuẩn bị kỹ lưỡng trong Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và xác định các giá trị gia tăng có thể mang lại Dịch vụ chăm sóc khách hàng được đánh giá trong bối cảnh rộng lớn này và thường được coi trọng từ cả hai phía: khách hàng và người bán.
Các hãng dịch vụ ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng để hiểu rõ nhu cầu và tạo cơ hội bán hàng lớn hơn Để đáp ứng nhu cầu này, nhân viên cần được đào tạo cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất Tuy nhiên, nếu không có trình độ nghiệp vụ, nhân viên có thể làm xấu đi mối quan hệ giữa khách hàng và công ty, gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Khách hàng là yếu tố sống còn đối với sự tồn tại của bất kỳ công ty nào, như nhận định của nhà kinh tế Erwin Frand Trong lĩnh vực kinh doanh, việc chăm sóc và thu hút khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu Công ty nào có khả năng thu hút nhiều khách hàng sẽ nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh.
SVTH: Trần Trọng Quân chỉ ra rằng nhiều công ty thường đặt dịch vụ khách hàng lên hàng đầu, nhưng không phải tất cả đều thực hiện tốt Trong khi một số công ty cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn hảo, nhiều công ty khác chỉ dừng lại ở mức cung cấp cơ bản Vấn đề nằm ở chỗ ít nhân viên tiếp thị có kinh nghiệm thực tế trong việc phục vụ khách hàng Khi doanh nghiệp dựa vào dịch vụ, việc thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng là rất quan trọng, vì những gì khách hàng trải nghiệm không chỉ là sản phẩm mà còn là dịch vụ chăm sóc mà họ nhận được.
NGHIÊN CỨU TOÀN DIỆN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
Trong bối cảnh kinh tế xã hội phát triển, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, họ không chỉ quan tâm đến chất lượng và giá cả mà còn đến sự tiện lợi, an toàn và dịch vụ chăm sóc khách hàng Khách hàng hiện nay tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, vì vậy các doanh nghiệp cần tập trung vào việc làm hài lòng khách hàng để xây dựng lòng trung thành Chiến lược kinh doanh nên đặt trọng tâm vào việc đáp ứng và vượt qua kỳ vọng của khách hàng, từ đó tạo ra sự hài lòng và giữ chân họ lâu dài Doanh nghiệp nào không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm sẽ dễ dàng có được những khách hàng trung thành.
Sự tín nhiệm của khách hàng không chỉ thể hiện qua việc họ thường xuyên mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, mà còn qua việc họ tích cực giới thiệu những sản phẩm và dịch vụ đó cho người khác.
Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh kết quả từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng này phản ánh sự khác biệt giữa trải nghiệm thực tế và mong đợi của khách hàng.
SVTH: Trần Trọng Quân chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng; nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng; và nếu cao hơn, họ sẽ rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp, cùng với thông tin từ người bán và đối thủ Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư thêm, đặc biệt là vào các chương trình marketing.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt trong marketing, liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ (Spreng, MacKenzie, & Olshvsky, 1996) Để đạt được thành công lâu dài trong kinh doanh, việc duy trì sự thỏa mãn của khách hàng là cực kỳ quan trọng, cùng với các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng (Zeithml & ctg, 1996).
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng nhƣ:
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, vì điều này trực tiếp liên quan đến doanh thu và lợi nhuận Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, khả năng họ tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác sẽ cao hơn Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ được hình thành từ cảm xúc trong từng lần tiếp xúc hoặc giao dịch với công ty (Bitner & Hubbert, 1994).
Sự thỏa mãn của khách hàng phản ánh sự khác biệt giữa trải nghiệm thực tế và mong đợi của họ Theo nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự (1988) cũng như Spreng và các cộng sự, cảm nhận này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai.
Khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp, vì họ tạo ra thị trường và quy mô thị trường Nhu cầu của khách hàng không giống nhau và thường xuyên biến đổi, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Sự thay đổi này tác động đến các quyết định marketing của doanh nghiệp, do đó, việc theo dõi và dự đoán nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng Để quản lý thông tin khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp thường chia thị trường thành 5 đoạn khác nhau.
- Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích tác dụng cá nhân
Thị trường khách hàng doanh nghiệp bao gồm các tổ chức và doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ nhằm gia công, chế biến hoặc sử dụng trong quy trình sản xuất khác.
- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời
Thị trường của các cơ quan và tổ chức Đảng và Nhà nước chủ yếu tập trung vào việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho quản lý và hoạt động công cộng Những sản phẩm và dịch vụ này không chỉ đáp ứng nhu cầu nội bộ mà còn được chuyển giao cho các tổ chức và cá nhân khác có nhu cầu sử dụng.
- Thị trường Quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác
Mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ phụ thuộc vào kết quả họ nhận được và kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ đó.
S (Satisfaction): Sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ du lịch
P (Perception): Sự cảm nhận của du khách sau khi sử dụng dịch vụ
E (Expectaiton): Sự kỳ vọng của khách trước khi sử dụng dịch vụ
Khi kết quả nhận được không đáp ứng kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng, ngược lại, nếu sự cảm nhận tương xứng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Tuy nhiên, nếu kết quả vượt xa sự mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy rất vui sướng và thích thú, tạo ra sự hài lòng cao hơn.
Trước khi phát triển công cụ đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, việc hiểu rõ chính xác nhu cầu của họ là vô cùng quan trọng.
Mong đợi của khách hàng bao gồm những thuộc tính cụ thể của sản phẩm và dịch vụ mà họ yêu cầu, cần được đáp ứng hoặc vượt trội hơn để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: Đƣợc thể hiện ra (Expressed) và (hàm ý, mà không thể hiện ra) Implied
Những mong đợi của khách hàng được thể hiện qua các yêu cầu cụ thể trong hợp đồng, bao gồm việc lựa chọn giới tính và độ tuổi của hướng dẫn viên Việc đánh giá khả năng đáp ứng những yêu cầu này và mức độ hài lòng của khách hàng trở nên dễ dàng hơn nhờ vào sự rõ ràng trong thỏa thuận giữa hai bên.
MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊC H VỤ
Mô hình năm khoảng cách được trình bày là một khung lý thuyết tổng quát về chất lượng dịch vụ Để áp dụng hiệu quả mô hình này, cần thực hành theo hướng dẫn của Parasuraman và các cộng sự.
Năm 1985, một thang đo đã được phát triển để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhấn mạnh rằng chất lượng sản phẩm dịch vụ được khách hàng cảm nhận qua 10 thành phần cơ bản.
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, nhưng việc đánh giá và phân tích lại gặp nhiều khó khăn Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã hiệu chỉnh và phát triển một mô hình mới với năm thành phần cơ bản.
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Tin cậy Tin cậy Đáp ứng Đáp ứng
Hiểu biết khách hàng Đồng cảm
(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry 1988 dẫn theo Bexley J.B 2005)
Hình 1.4 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh của Parasuraman
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman 1991 đã xây dựng thang đo SERVEQUAL cuối cùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm
21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ 2007):
1 Sự hữu hình (Tangibility) : trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất
Doanh nghiệp cung cấp xyz sở hữu trang thiết bị hiện đại và cơ sở vật chất bắt mắt Nhân viên tại đây luôn ăn mặc tươm tất, thể hiện sự chuyên nghiệp Các tài liệu giới thiệu dịch vụ của doanh nghiệp cũng được thiết kế đẹp mắt, thu hút sự chú ý của khách hàng.
2 Sự tin cậy (Realibility): thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ đầu Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa điều gì vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ họ đã hứa
Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
3 Sự đáp ứng (Responsiness): thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, nhanh chóng Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
4 Sự phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn, Dịch vụ tƣ vấn, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, Dịch vụ tƣ vấn lịch sự, niềm nở của nhân viên
Cách cư xử chuyên nghiệp và niềm nở của nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng Khi giao dịch với doanh nghiệp này, bạn sẽ cảm thấy an toàn và thoải mái, nhờ vào sự tận tâm và chu đáo của đội ngũ nhân viên.
Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
5 Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn
Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn
Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặt lợi ích của bạn lên hàng đầu và cam kết hiểu rõ nhu cầu của bạn Nhân viên tại đây tận tâm lắng nghe và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng, nhằm mang lại dịch vụ tốt nhất.
Doanh nghiệp cung cấp xyz làm việc vào thời gian thuận tiện
Mô hình SERVQUAL là một công cụ quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, được kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm cả dịch vụ công ty Theo nghiên cứu của Parasuraman, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng và được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố khác nhau Trong quá trình thiết kế thang đo, chỉ những yếu tố phổ biến và phù hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ được giữ lại, trong khi một số biến quan sát không phù hợp sẽ bị loại bỏ Tuy nhiên, do sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, việc áp dụng mô hình SERVQUAL cần được điều chỉnh và cải tiến để phù hợp với từng ngành dịch vụ cụ thể (Nguyễn Đình Thọ 2007).
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được chia thành hai thành phần chính: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Hơn nữa, hình ảnh doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ Do đó, Gronroos đã xác định ba yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ, được gọi là mô hình FTSQ.
Hình 1.5 Sơ đồ mô tả khái niệm chất lƣợng dịch vụ cùng với các thành phần cấu thành của chất lƣợng dịch vụ
CHẤT LƯỢNG KỸ TH UẬT
Chất lượng kỹ thuật có thể đo lường và đánh giá định lượng thông qua các chỉ tiêu cụ thể, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ, cùng với mức độ nhanh chóng, chính xác và an toàn đều là những yếu tố quan trọng trong chất lượng kỹ thuật Để đánh giá nhân tố này, có 5 tiêu chí chính cần xem xét.
Khả năng giải quyết vấn đề
Trang thiết bị hiện đại
Hệ thống thông tin lưu trữ
CHẤT LƯỢNG CHỨC NĂNG
Chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào khía cạnh kỹ thuật mà còn phụ thuộc vào sự tương tác và giao tiếp giữa khách hàng và nhà cung cấp Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng bị ảnh hưởng bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật được truyền tải đến họ Do đó, chất lượng trên phương diện chức năng sẽ trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được cung cấp cho khách hàng như thế nào?
Các yếu tố chất lượng dịch vụ thường mang tính chủ quan và khó định lượng một cách khách quan Khi khách hàng xếp hàng chờ tại một đại lý, các yếu tố chức năng như môi trường chờ (sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ), phong cách làm việc nhanh nhẹn của nhân viên, nụ cười chào đón, sự thông cảm và quan tâm đến khách hàng đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ Có 7 tiêu chí để đánh giá các nhân tố này.
Sự thuận tiện trong giao dịch
Công tác tổ chức doanh nghiệp
Tinh thần tất cả vì doanh nghiệp
HÌNH ẢNH DOANH N GHIỆP
Hình ảnh và thương hiệu của công ty đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cảm nhận về chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng Dù cùng cung cấp một loại dịch vụ, nhưng hai thương hiệu khác nhau có thể mang lại trải nghiệm chất lượng khác biệt cho khách hàng Do đó, hình ảnh doanh nghiệp được coi như một "thiết bị lọc" giúp củng cố mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp.
MÔ HÌNH THỰC NGH IỆM CỦA ĐỀ TÀI
Theo tác giả, mô hình FTSQ của Gronroos (1984) thường được áp dụng trong nghiên cứu marketing để đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng vẫn còn nhiều nhược điểm Việc sử dụng mô hình này để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong công ty không phù hợp vì những lý do nhất định.
Mô hình chỉ đưa ra ba tiêu chí ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, do đó việc đo lường dựa trên mô hình này gặp khó khăn và thường mang tính khái quát, không đi sâu vào từng chi tiết cụ thể.
-Không xem xét đầy đủ và toàn diện các yếu tố bên ngoài cũng nhƣ các hoạt động marketing
Trong nghiên cứu này, tác giả nhấn mạnh rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể thực hiện một cách chung chung Thay vào đó, chất lượng dịch vụ cần được đo lường thông qua một tập hợp các thang đo khác nhau, nhằm đánh giá các khái niệm thành phần liên quan, từ đó góp phần hình thành nên chất lượng dịch vụ tổng thể.
Mô hình SERVQUAL không thể áp dụng đồng nhất trong mọi lĩnh vực, mà cần được điều chỉnh theo từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo độ chính xác cao Đặc biệt, trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các công ty, mô hình SERVQUAL cho thấy tính hợp lý hơn Do đó, tác giả đề xuất một mô hình thực nghiệm để minh họa.
* Với mô hình nghiên cứu này ta đƣa ra các giả thuyết:
Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Khi các thành phần của dịch vụ chăm sóc khách hàng được đánh giá cao, chất lượng dịch vụ cũng sẽ được cải thiện, dẫn đến sự hài lòng tốt hơn từ phía khách hàng Ngược lại, nếu dịch vụ chăm sóc khách hàng kém, chất lượng dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực, làm giảm sự hài lòng của khách hàng.
H2: “Thành phần Chi phí dịch vụ đƣợc đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại”
H3: “Thành phần Dịch vụ tƣ vấn đƣợc đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại”
H4: “Thành phần Dịch vụ hậu mãi đƣợc đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ càng tốt và ngƣợc lại”
(Nguồn: Tổng hợp từ cơ sở lý luận của tác giả)
Hình 1.6 Mô hình thực nghiệm tác động của chất lƣợng dịch vụ của công ty TNHH
Nhà Á Đông đến sự hài lòng của khách hàng
Dịch vụ tƣ vấn Chi phí dịch vụ
Dịch vụ hậu mãi Dịch vụ chăm sóc khách hàng
