Tổng quan về công ty IKEA
Lịch sử hình thành công ty
Người sáng lập IKEA là Ingvar Kampard Ông sinh năm 1926 ở miền Nam Thụy Điển và lớn lên ở một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ ở Agunnaryd
Máu kinh doanh bẩm sinh của Kampard đã được thể hiện từ khi ông còn nhỏ, khi chưa đầy 10 tuổi, ông đã biết cách mua đồng hồ số lượng lớn ở Stockholm và bán lại với giá cao hơn tại quê nhà để kiếm lời Số tiền lời này sau đó được Kampard đầu tư vào nhiều mặt hàng khác nhau, từ cá cho đến đồ trang trí cây thông Giáng sinh.
Năm 1943, khi mới 17 tuổi, Ingvar Kamprad nhận được tiền thưởng từ cha vì thành tích học tập xuất sắc và đã sử dụng số tiền này để thành lập công ty IKEA Tên gọi IKEA được tạo thành từ hai chữ đầu của tên ông và hai chữ sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng nơi ông lớn lên Ban đầu, IKEA tập trung vào việc cung cấp các mặt hàng nhỏ như viết chì, sau đó mở rộng kinh doanh sang ví da, đồng hồ, đồ trang sức và vớ Sau 5 năm hoạt động, Kamprad đã quyết định triển khai dịch vụ nhận đơn đặt hàng qua thư và giao hàng bằng xe tải, phục vụ nhiều chuyến mỗi ngày trong khu vực.
Vào năm 1947, Kamprad lần đầu tiên giới thiệu đồ gỗ và các sản phẩm chính của hệ thống cửa hàng IKEA, nhờ vào việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa phương, ông đã giữ được mức giá bán thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh Thành công rực rỡ trong lĩnh vực đồ nội thất không chỉ mang lại lợi ích cho IKEA mà còn tạo ra một cuộc cách mạng cho toàn ngành kinh doanh đồ nội thất.
Năm 1951, Kamprad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ
Năm 1953, IKEA đã mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên tại Almhult nhằm đối phó với áp lực cạnh tranh Phòng trưng bày này cho phép người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, giúp họ cảm nhận và tin tưởng vào chất lượng trước khi quyết định mua hàng Đây là lần đầu tiên khách hàng ở Thụy Điển có cơ hội xem sản phẩm nội thất trực tiếp, tạo ra một lợi thế cạnh tranh lớn cho IKEA.
Năm 1963, IKEA khai trương cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển tại Asker, một đô thị gần Oslo, Na Uy Đến năm 1969, thương hiệu này tiếp tục mở rộng sang Đan Mạch.
Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trường khác củaChâu Âu, với các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy
Kampard đã quyết định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng để tạo điều kiện cho khách hàng thoải mái xem hàng, do số lượng người tham quan các cửa hàng vào dịp khai trương ngày càng đông Các quốc gia như Sĩ (1973), Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, Úc và Hồng Kông cũng đã góp mặt trong sự kiện này.
Hiện nay, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu thế giới với hơn
90 ngàn công nhân làm việc ở hơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm trên 10 tỉ USD.
2.1 Quan điểm hướng đến khách hàng:
1 Triết lý của công ty chính là “Hãy làm cuộc sống tốt đẹp hơn từng ngày cho tất cả mọi người” (to create a better everyday life for the many people). Đây cũng là tầm nhìn của IKEA cho đến tận hôm nay Kamprad cho rằng ở tất cả các quốc gia và hệ thống xã hội một lực lượng lớn nguồn lực chỉ phục vụ một nhóm nhỏ người; cũng như trong kinh doanh có quá nhiều sản mới và thiết kế đẹp nhưng lại chẳng đến được tay của phần lớn mọi người Sứ mạng của IKEA là phải thay đổi tình hình này.
2 Người sáng lập công ty- ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên của mình rằng mặt hàng tốt nhất ở IKEA chính là việc cả người mua lẫn người bán đều không thiệt thòi, mà cả hai đều nhận được điều gì đó.
3 Tiết kiệm cho khách hàng: Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng, mô hình IKEA đã được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, tự vận chuyển và lắp ráp đồ gỗ của mình tại nhà Để làm được việc đó,IKEA mất rất nhiều công thiết kế lắp ráp các bộ phận đồ gỗ một cách dễ dàng,thuận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường.
IKEA tuân thủ nguyên tắc cung cấp sản phẩm hoàn thiện về thiết kế và tính năng với giá cả phải chăng, giúp đại đa số người tiêu dùng có thể tiếp cận Triết lý này đã giúp IKEA xây dựng một vị thế vững chắc và không thể bị xâm phạm trong ngành công nghiệp nội thất.
Công ty luôn tuân thủ nguyên tắc rằng việc giảm 1% lượng hàng bán ra sẽ dẫn đến giảm 10% doanh thu, do đó tổng lượng hàng hóa luôn giữ vai trò quan trọng đối với IKEA Để đạt được điều này, công ty kiểm soát chặt chẽ chi phí ở mọi phân đoạn trong hoạt động kinh doanh.
2.3 Chú trọng trách nhiệm xã hội, các chuẩn mực đạo đức văn hóa Ý thức bảo vệ môi trường
IKEA cam kết xây dựng hình ảnh và uy tín là một tập đoàn tiên phong trong bảo vệ môi trường Do đó, IKEA kiên quyết từ chối sử dụng sản phẩm chứa hóa chất độc hại và gỗ từ các khu rừng nhiệt đới đang bị xâm hại.
Tập đoàn IKEA đóng vai trò quan trọng trong việc tài trợ cho các dự án bảo vệ môi trường và ngăn chặn tình trạng bóc lột sức lao động trẻ em tại các quốc gia đang phát triển.
Các giá trị văn hóa của tổ chức:
Kamprad đã xây dựng một tổ chức phi phân cấp và không quan liêu tại IKEA, nơi tất cả nhân viên đều được xem là cộng sự Công ty thường tổ chức các tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), trong đó các nhà quản lý làm việc trực tiếp tại cửa hàng Ông cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố tình cảm trong quản lý, khẳng định rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”.
Đơn giản là một từ khóa quan trọng tại IKEA, nơi mà các giám đốc và nhân viên làm việc cùng nhau, chia sẻ chỗ đậu xe và ăn uống tại cùng một căng tin Kamprad nhấn mạnh rằng sự đơn giản và khiêm tốn sẽ hình thành tính cách của chúng ta trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp và khách hàng.
Các lĩnh vực hoạt động
IKEA hiện có mặt tại hơn 55 quốc gia, cung cấp đa dạng sản phẩm nội thất như bàn, ghế, tủ, giường và đồ dùng ăn uống, đặc biệt chú trọng vào sản phẩm dành cho trẻ em Để nâng cao trải nghiệm mua sắm, các cửa hàng lớn của IKEA còn tích hợp dịch vụ nhà hàng, khu vực nghỉ ngơi và khu vui chơi cho trẻ em, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng.
Sản phẩm của IKEA rất đa dạng, bao gồm từ cây trồng, nội thất phòng khách đến đồ chơi và vật dụng trong bếp Những sản phẩm này không chỉ mang lại công dụng thiết thực mà còn tạo nên phong cách lãng mạn cho không gian sống của bạn Thiết kế của IKEA thường hướng đến số đông, kết hợp giữa phong cách và chức năng, nên bất kể sở thích cá nhân của bạn là gì, sản phẩm của IKEA đều phù hợp với mọi người.
Nội thất cho phòng khách
Vật dụng và thiết bị trong bếp
Nội thất phòng ngủ Đồ dùng trẻ em
Sản phẩm của IKEA được thiết kế với mục tiêu tiết kiệm nguyên liệu mà vẫn đảm bảo chất lượng, giúp sản phẩm có giá cả phải chăng Đồng thời, IKEA cam kết giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.
IKEA tập trung vào ba thị trường chính, trong đó châu Âu đóng góp 80% tổng doanh số, là thị trường mang lại doanh thu cao nhất Bắc Mỹ chiếm 15%, trong khi châu Á và Úc cũng chỉ chiếm 15% Sản phẩm của IKEA được ưa chuộng nhất tại một số quốc gia như Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) và Ý (7%).
Kể từ khi thành lập, IKEA đã hoạt động rất hiệu quả, với doanh thu tăng trưởng liên tục qua các năm Năm 2009, mặc dù nền kinh tế toàn cầu đang trong giai đoạn phục hồi và sức mua còn yếu, doanh thu của IKEA vẫn đạt 21,5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005, khi doanh thu chỉ đạt 14,8 tỷ euro.
IKEA đang mở rộng hoạt động sang các quốc gia châu Á để giảm chi phí, tận dụng nguồn nguyên liệu và nhân công giá rẻ Theo thống kê năm 2009, 67% nguyên liệu của hãng được khai thác từ châu Âu, trong khi châu Á chiếm 30% và Bắc Mỹ chỉ 3% Đặc biệt, Trung Quốc cung cấp khoảng 20% nguyên liệu, tiếp theo là Ba Lan với 18%, trong khi Thụy Điển chỉ chiếm 5%.
Chiến lược kinh doanh toàn cầu của IKEA
Nguyên nhân sử dụng chiến lược toàn cầu của IKEA
1.1 Áp lực giảm chi phí:
Khi mở rộng kinh doanh ra thị trường quốc tế, IKEA đã phải đối mặt với sự cạnh tranh từ những đối thủ lớn trong ngành nội thất, bao gồm các công ty nổi bật như Habitat và ILVA của Anh.
ILVA là cửa hàng đồ nội thất chuyên cung cấp đồ gỗ và phụ tùng chất lượng với giá cả hợp lý, đồng thời mang đến ý tưởng trang trí cho khách hàng trong không gian mua sắm thú vị Struzzo, giám đốc marketing của IKEA, đã thừa nhận rằng ILVA là một đối thủ cạnh tranh lớn tại Anh, nơi thị trường mẫu mã kiểu Scandinavia đang ngày càng phát triển.
Habitat là một đối thủ cạnh tranh trực tiếp của IKEA, với tổng giám đốc điều hành tại Anh sở hữu hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng tại các thương hiệu lớn như B&Q, Superdrug và Marks & Spencer Ông đã mở hơn 100 cửa hàng trên toàn nước Anh.
Ikea luôn nỗ lực giảm giá sản phẩm từ 2 đến 3% mỗi năm để đối phó với áp lực chi phí từ đối thủ cạnh tranh và sở thích tương đồng của người tiêu dùng ở các quốc gia Đặc biệt, họ còn thực hiện các đợt giảm giá mạnh hơn nhằm chiếm lĩnh thị trường và loại bỏ đối thủ.
1.2.Áp lực đối với nhu cầu địa phương:
Từ khi thành lập tại Thụy Điển, IKEA đã nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ người tiêu dùng, tạo dựng được một lượng khách hàng trung thành, thậm chí cuồng tín Khách hàng thường xuyên đến IKEA và hiếm khi ra về tay không, mặc dù có những sản phẩm không làm họ hài lòng Các buổi khai trương cửa hàng của IKEA luôn thu hút đông đảo khách tham gia, từ những khách hàng quen thuộc đến những người lần đầu đến Với sự ủng hộ này, IKEA tự tin rằng người tiêu dùng ở khắp nơi sẽ chấp nhận thương hiệu, dù sản phẩm có thể không hoàn toàn phù hợp Được thúc đẩy bởi mục tiêu tiết kiệm chi phí và mong muốn của nhà sáng lập Kamprad về việc mang đặc trưng Thụy Điển toàn cầu, IKEA đã triển khai chiến lược kinh doanh toàn cầu khi mở rộng ra nước ngoài.
Cơ cấu tổ chức
IKEA là một nhà bán lẻ quốc tế chuyên cung cấp các sản phẩm đồ nội thất đóng gói phẳng, phụ kiện và đồ dùng cho phòng tắm cũng như nhà bếp Tổ chức này hoạt động trên toàn cầu thông qua các cửa hàng bán lẻ và thuộc sở hữu của một tổ chức đăng ký.
Hà Lan - INGKA Holding BV, được kiểm soát bởi gia đình Kamprad
INGKA Holding BV là công ty mẹ của tập đoàn IKEA, quản lý các công ty thông qua một Ban kiểm soát do Goran Grosskopf làm chủ tịch Mặc dù đã nghỉ hưu, Ingvar Kamprad vẫn giữ vai trò Cố vấn cấp cao, trong khi con trai ông, Mathias, tham gia vào Ban kiểm soát.
Các công ty thương mại điều hành cửa hàng IKEA và các hoạt động mua bán, cung cấp Tại Thụy Điển, IKEA chịu trách nhiệm thiết kế và phát triển sản phẩm INGKA Holding BV không phải là một công ty độc lập mà thuộc sở hữu của Quỹ Stichting INGKA, một quỹ phi lợi nhuận được thành lập bởi Kamprad.
Trong khi hầu hết các cửa hàng được quản lý bởi tổ chức INGKA Holding
IKEA, thương hiệu nổi tiếng, thuộc sở hữu của Inter IKEA Systems BV, một công ty có trụ sở tại Delft, Hà Lan Các cửa hàng IKEA do INGKA Holding BV quản lý phải trả 3% doanh thu của mình dưới dạng phí nhượng quyền cho Inter IKEA Systems BV.
Ban quản lý tập đoàn IKEA gồm:
- Chủ tịch và Giám đốc điều hành Tập đoàn IKEA: Anders Dahlvig
- Phó chủ tịch: Hans Gydell
- Giám đốc Tài chính: Soren Hansen
- Trưởng phòng Nhân sự: Lars Gejrot
- Chủ tịch bộ phận Vương quốc Anh: Peter Hửgsted
- Chủ tịch bộ phận Châu Á Thái Bình Dương: Ian Duffy
- Chủ tịch bộ phận Bắc Mỹ: Pernille Spiers-Lopez
- Chịu trỏch nhiệm cho Cụng nghiệp Đầu tư và Phỏt triển: Gửran Stark
- Chủ tịch bộ phận ở Đức và Mikael Ohlsson: Werner Weber
Quá trình thực hiện chiến lược toàn cầu
IKEA luôn chú trọng đến việc giảm chi phí trong chiến lược kinh doanh của mình Phương châm này được áp dụng một cách nhất quán qua các khâu quản trị cung ứng, sản xuất và marketing, giúp tối ưu hóa hiệu quả hoạt động và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
IKEA gặp áp lực trong việc đáp ứng yêu cầu của địa phương khi mở rộng toàn cầu, vì công ty này thường bỏ qua các quy tắc bán lẻ thành công liên quan đến việc thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu từng quốc gia Theo nhà sáng lập Kamprad, sản phẩm chính của IKEA phải mang đặc trưng Thụy Điển Dù nghiên cứu sở thích khách hàng toàn cầu rất hạn chế, nhóm thiết kế và quản lý tại Thụy Điển vẫn quyết định các sản phẩm được bán ra Hơn nữa, IKEA còn nhấn mạnh nguồn gốc Thụy Điển trong quảng cáo và sử dụng màu sắc của cờ Thụy Điển cho các cửa hàng của mình.
3.1 Cung ứng: Để tiết kiệm chi phí, IKEA không còn thực hiện tất cả các khâu từ nghiên cứu thiết kế sản phẩm đến bán hàng nữa mà họ chỉ thực hiện những khâu chính yếu Còn khâu sản xuất, IKEA tìm những nguồn cung ứng giá rẻ và chất lượng từ khắp nơi trên thế giới IKEA rất quan tâm đến nguồn cung ứng Việc mở rộng củaIKEA bắt đầu bằng việc tiếp cận các nhà cung ứng trên toàn cầu Nhà cung cấp củaIKEA được một hợp đồng dài hạn, tư vấn kỹ thuật, và cho thuê thiết bị từ công ty.Đổi lại IKEA yêu cầu một hợp đồng độc quyền và giá thấp Nhà thiết kế của IKEA phối hợp chặt chẽ với các nhà cung cấp để thiết kế sản phẩm có thể được sản xuất với chi phí thấp Chiến lược này cho phép IKEA theo kịp đối thủ của mình về chất lượng, trong khi cắt giảm giá thấp hơn họ đến 3% và vẫn duy trì mức tăng trưởng doanh thu sau thuế thu nhập khoảng 7%
IKEA yêu cầu các nhà cung cấp phải đáp ứng tiêu chuẩn châu Âu về điều kiện làm việc và môi trường, không sử dụng lao động trẻ em, đồng thời cải thiện hoàn cảnh cho trẻ em toàn cầu Họ hợp tác chặt chẽ với nhà cung cấp và các tổ chức như UNICEF và Save The Children để nâng cao điều kiện sống cho công nhân Đối với sản phẩm gỗ, IKEA chỉ làm việc với những nguồn cung cấp hợp pháp và đảm bảo rằng nguyên liệu được khai thác bền vững Tất cả sản phẩm đều phải đạt tiêu chuẩn cao nhất để bảo vệ sức khỏe con người và môi trường.
Quy trình lựa chọn nhà cung cấp đồ gỗ của IKEA:
IKEA ưu tiên lựa chọn khu vực có nguồn gỗ được quản lý bền vững và kiểm chứng, nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn về kinh tế, môi trường và xã hội Các nhà cung cấp phải đảm bảo tuân thủ những yêu cầu này.
- Nguồn cung hàng của mình cũng phải đáp ứng các tiêu chuẩn/ yêu cầu của IKEA về môi trường, xã hội và kinh tế
- Có thể cung cấp thông tin về:
- Xuất xứ gỗ cho IKEA sau 48 giờ được yêu cầu
- Lưu trữ dữ liệu liên quan đến sản phẩm trong vòng 12 tháng sau giao dịch
- Chứng minh có thể quản lý các loại gỗ không đạt chuẩn IKEA cách ly với gỗ đạt chuẩn IKEA
- Chấp nhận cho IKEA hoặc đơn vị do IKEA chỉ định kiểm tra quy trình cung ứng gỗ;
- Kiểm tra tất cả các nhà cung ứng hàng năm
Trung Quốc là nguồn cung cấp hàng hóa lớn nhất cho IKEA nhờ vào nền công nghiệp phát triển và chi phí sản xuất thấp Việt Nam cũng đóng vai trò quan trọng trong chuỗi cung ứng của IKEA, với việc công ty này bắt đầu nghiên cứu thị trường Việt Nam từ năm 1994 và chính thức bắt đầu mua hàng vào năm 1996.
IKEA luôn đặt giá cả lên hàng đầu trong quy trình sản xuất của mình Quy trình thiết kế sản phẩm mới và sản xuất phải đảm bảo đáp ứng tiêu chí giá thấp Điều này có nghĩa là tại IKEA, giá cả là yếu tố quyết định sản phẩm, không phải ngược lại.
IKEA cam kết tiết kiệm chi phí bằng cách tạo ra sản phẩm với giá thành thấp, sử dụng nguyên liệu giá rẻ nhưng chất lượng Công ty tuân thủ các quy định nghiêm ngặt về hóa chất để đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng, tránh dị ứng và phản ứng có hại Gỗ, nguyên liệu chính của sản phẩm, được tái tạo và tái sử dụng, với đặc tính tiết kiệm tài nguyên, dễ vận chuyển và sản xuất từ vật liệu có thể tái chế.
Nguồn lao động giá rẻ có ảnh hưởng lớn đến chi phí của IKEA, khi công ty chú trọng đặt hàng từ các quốc gia có nhân công giá rẻ Hiện tại, IKEA hợp tác với 1.800 nhà sản xuất tại 55 quốc gia khác nhau, trong đó các nước châu Á, đặc biệt là Trung Quốc và gần đây là các nước ASEAN, ngày càng trở thành đối tác quan trọng.
IKEA theo đuổi triết lý "design for masses", tức là thiết kế cho số đông, với mục tiêu cung cấp sản phẩm chất lượng, tiện dụng và giá cả phải chăng cho mọi người Hầu hết sản phẩm của IKEA được thiết kế để tháo rời và đóng gói trong hộp các tông, giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển, giảm thiểu hư hỏng và tạo điều kiện cho khách hàng tự lắp ráp tại nhà Các nhà thiết kế của IKEA thường làm việc gần gũi với người tiêu dùng và các nhà phát triển sản phẩm tại Thụy Điển để hiểu rõ hơn về nhu cầu thị trường Tuy nhiên, khi mở rộng ra toàn cầu, IKEA đã bỏ qua việc nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng ở các quốc gia khác, dẫn đến việc sản phẩm của họ vẫn mang đặc trưng Thụy Điển và không phù hợp với thị trường địa phương Sai lầm này đã góp phần khiến IKEA gặp khó khăn tại những thị trường khó tính như Mỹ và Nhật Bản.
IKEA hướng đến mọi đối tượng khách hàng, không phân biệt lứa tuổi, phong cách sống hay mức thu nhập Công ty phát triển một dòng sản phẩm đa dạng nhằm thu hút người tiêu dùng toàn cầu, đồng thời áp dụng phương thức giới thiệu và bán hàng hiệu quả Nội thất của IKEA mang phong cách độc đáo từ Thụy Điển, đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của khách hàng Mỗi năm, IKEA cho ra mắt một cuốn catalogue mới, giới thiệu các sản phẩm đổi mới và phong cách hiện đại.
Ingvar Kamprad và IKEA đặc biệt chú trọng đến việc nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, đặc biệt là phụ nữ Các nghiên cứu thị trường cho thấy phụ nữ thường có ảnh hưởng lớn trong quyết định mua sắm nội thất và đồ dùng trong nhà Do đó, cách bố trí cửa hàng và lựa chọn sản phẩm tại IKEA được thiết kế phù hợp với tâm lý và hành vi tiêu dùng của phụ nữ.
Cửa hàng IKEA cung cấp đầy đủ sản phẩm cho mọi không gian sống, từ nhà bếp, phòng tắm, phòng ngủ đến phòng sinh hoạt Tại đây, bạn sẽ tìm thấy tất cả các loại đồ nội thất và phụ kiện cần thiết để biến ngôi nhà của mình thành một tổ ấm hoàn hảo, được trưng bày trong các thiết kế phòng đầy cảm hứng.
IKEA không chỉ tập trung vào đồ gỗ nội thất mà còn mở rộng sang nhiều sản phẩm khác trong lĩnh vực nội thất Khoảng 50% doanh thu của hãng đến từ các sản phẩm gỗ, trong khi phần còn lại chủ yếu từ dịch vụ ăn uống và các mặt hàng gia dụng như dụng cụ nhà bếp, bát đĩa, lọ hoa, chăn màn và rèm cửa Trung bình, mỗi trung tâm thương mại IKEA cung cấp đến 10.000 mặt hàng đa dạng.
Việc đặt tên sản phẩm tại IKEA thể hiện một văn hóa kinh doanh độc đáo, với tất cả các sản phẩm đồ gỗ đều mang tên gọi giống nhau trên toàn cầu Những cái tên như giá sách Billy hay bộ salon Moment không chỉ dễ nhớ mà còn ấn tượng và thu hút sự chú ý của khách hàng.
Một số thành công và thất bại của IKEA khi thực hiện chiến lược toàn cầu
Mặc dù vi phạm một số quy tắc bán lẻ quốc tế quan trọng, IKEA vẫn nhận được sự đón nhận nồng nhiệt trên toàn cầu Từ năm 1974 đến 1994, công ty đã mở rộng từ 10 cửa hàng, trong đó chỉ có 1 cửa hàng nằm ngoài khu vực Scandinavia.
Với 125 cửa hàng trải rộng trên 26 quốc gia, doanh thu hàng năm đạt 210 triệu USD và doanh số khoảng 5 tỷ USD, công ty đã có sự phát triển mạnh mẽ Vào năm 1994, Thụy Điển chỉ chiếm 11% doanh số, trong khi Đức đóng góp 29,6%, các nước Tây Âu chiếm 42,5% và Bắc Mỹ đạt 14,2%.
IKEA đã thay đổi thị trường toàn cầu nhờ vào lợi thế cạnh tranh, quy mô lớn và nguồn lực dồi dào Sự thành công của họ đã dẫn đến sự biến mất của nhiều nhà bán lẻ đồ gỗ nhỏ, đồng thời tạo ra xu hướng tăng trưởng cho các nhà bán lẻ quy mô lớn và sự gia tăng số lượng nhà bán lẻ quốc tế.
IKEA đã cách mạng hóa hành vi tiêu dùng bằng cách tạo ra trải nghiệm mua sắm thú vị cho khách hàng Tại các cửa hàng của IKEA, người tiêu dùng có thể tự do khám phá và lựa chọn sản phẩm mà không bị áp lực từ nhân viên bán hàng, khác hẳn với các cửa hàng truyền thống.
4.2 Thất bại tại thị trường Mỹ và Nhật Bản:
Chiến lược ban đầu của IKEA đã mang lại thành công đáng kể, nhưng theo thời gian, những điểm yếu trong định hướng này đã dẫn đến sự thất bại của công ty tại một số thị trường như Mỹ và Nhật Bản.
4.2.1 Thất bại tại thị trường Nhật Bản:
IKEA lần đầu tiên gia nhập thị trường Nhật Bản vào giữa những năm 1970 trong bối cảnh mở rộng tại châu Á Tuy nhiên, sau một thời gian dài gặp khó khăn, hãng đã quyết định rút lui khỏi Nhật Bản vào năm 1986.
Năm 1974, IKEA lần đầu tiên thử nghiệm thị trường Nhật Bản với chiến lược toàn cầu giảm chi phí thông qua sản phẩm đồ dùng lắp ráp, nhưng đã thất bại do không đáp ứng nhu cầu địa phương Sự rút lui nhanh chóng của IKEA được biện minh bằng lập luận rằng người tiêu dùng Nhật Bản chưa sẵn sàng cho loại hình sản phẩm mới mẻ này.
Nguyên nhân chính khiến người Nhật ít ưa chuộng sản phẩm của IKEA là do kích thước Các ngôi nhà ở Nhật Bản thường nhỏ hơn so với các nước phát triển khác, khiến cho các sản phẩm của IKEA trở nên quá lớn và không phù hợp Hơn nữa, với cuộc sống bận rộn, người Nhật thường không có thời gian và hứng thú để tự lắp ráp các sản phẩm này.
Nguyên nhân thất bại của IKEA tại thị trường Nhật Bản chủ yếu xuất phát từ việc thiếu hiểu biết sâu sắc về thị trường và hành vi người tiêu dùng địa phương Họ không tận dụng được tài năng bản địa, đồng thời đội ngũ quản lý của họ lại thiếu kinh nghiệm và kiến thức cần thiết về ngành công nghiệp, cũng như các mối quan hệ có thể hỗ trợ trong việc gia nhập thị trường Nhật Bản.
Thất bại của IKEA tại Nhật Bản xuất phát từ việc hãng không đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng địa phương và người Nhật lại không quen với phong cách tự lắp ráp của IKEA Với phương châm “một sản phẩm thỏa mãn mọi nhu cầu”, IKEA đã đồng nhất sản phẩm mà không chú ý đến sự đa dạng trong nhu cầu địa phương Trong bối cảnh người Nhật có mức sống cao và ưu tiên sự hài lòng hơn là giá cả, IKEA đã tập trung vào việc giảm chi phí mà quên đi việc chăm sóc khách hàng và hiểu rõ nhu cầu thực sự của họ, dẫn đến việc khách hàng không cảm thấy thoải mái trong không gian sống của mình.
4.2.2 Thất bại của IKEA tại thị trường Mỹ:
Chiến lược kinh doanh toàn cầu của IKEA đã thành công cho đến năm 1985 khi công ty gia nhập thị trường Mỹ tại Philadelphia Từ 1985 đến 1990, IKEA mở 6 cửa hàng ở Bắc Mỹ nhưng không đạt được lợi nhuận như ở châu Âu Từ năm 1990, hoạt động của IKEA tại Bắc Mỹ gặp khó khăn, một phần do sự thay đổi bất lợi của tỷ giá hối đoái Cụ thể, tỷ giá từ 1 USD = 5,8 kronar Thụy Điển năm 1985 đã tăng lên 1 USD = 8,6 kronar Thụy Điển vào năm 1990, khiến cho nhiều sản phẩm nhập khẩu từ Thụy Điển trở nên đắt đỏ trong mắt người tiêu dùng Mỹ.
IKEA đang phải đối mặt với nhiều thách thức lớn hơn vấn đề tỷ giá, bao gồm sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ lớn như Wal-Mart, Target và Ethan Allen Vào năm 1990, trước khi nền kinh tế Mỹ rơi vào suy thoái, IKEA đã có những bước đi quá tham vọng khi mua lại năm cửa hàng nội thất quốc tế thuộc sở hữu của Stor tại California Tuy nhiên, chỉ sau hai năm hoạt động, doanh nghiệp đã gặp khó khăn, doanh số giảm sút và các đại lý đồ nội thất Thụy Điển đã phải chịu thiệt hại; ngay cả một chiến dịch marketing lớn cũng không thể cải thiện được tình hình.
IKEA đã gặp khó khăn trong việc thích ứng với thị hiếu người tiêu dùng Mỹ, dẫn đến tình trạng kinh doanh xấu và cảnh báo khủng hoảng vào năm 1995 từ chủ tịch Anders Moberg Trong hai năm sau đó, công ty đã đóng cửa 2 trong số 21 cửa hàng tại Bắc Mỹ và cắt giảm nhân viên Để phù hợp với thị trường Mỹ, IKEA cần thiết kế sản phẩm như tủ bếp sâu hơn và sofa êm hơn Hơn nữa, để được đón nhận, IKEA phải thay đổi nhận định của người Mỹ về đồ nội thất đóng gói phẳng, vì nhiều người tiêu dùng không chấp nhận sự bền bỉ của sản phẩm.
IKEA ban đầu rất kiên định không thay đổi kích thước giường và tủ bếp để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng Mỹ Các sản phẩm như giường ngủ, khăn tắm và tủ bếp của IKEA thường có kích thước châu Âu, không đáp ứng được yêu cầu về kích thước lớn hơn của người Mỹ, như giường king/queen-size và tủ bếp đủ rộng cho đĩa pizza cỡ lớn Ngoài ra, các sản phẩm như ly nước và ngăn kéo tủ cũng không phù hợp với thói quen sử dụng của người Mỹ, khiến cho trải nghiệm khách hàng không được tối ưu Ghế sofa của IKEA, mặc dù mang phong cách châu Âu, lại bị cho là quá cứng và không thoải mái cho người tiêu dùng Mỹ.
IKEA đã gặp phải thách thức trong việc đáp ứng nhu cầu không gian bàn ăn cho món gà tây trong lễ Tạ ơn tại Mỹ Tình huống này không phải là mới mẻ với thương hiệu, vì vào năm 1974 khi gia nhập thị trường Đức, IKEA cũng đã đối mặt với vấn đề tương tự do người Đức chỉ sử dụng bàn có 5 chân, trong khi bàn của IKEA chỉ có 4 chân.
Bài học kinh nghiệm và vận dụng trong tương lai
Khi thâm nhập vào các thị trường khó tính như Mỹ và Nhật Bản, việc hiểu rõ văn hóa và phong cách sống của từng nơi là rất quan trọng Ví dụ, người Nhật thường ưa chuộng bàn ăn nhỏ, trong khi người Mỹ lại thích bàn lớn Do đó, để thành công trong các thị trường này, doanh nghiệp cần nắm bắt thói quen tiêu dùng và sở thích của khách hàng địa phương.
Để xây dựng chiến lược định giá sản phẩm hiệu quả, doanh nghiệp nên áp dụng các phương pháp khác nhau Thay vì sử dụng phương pháp định giá cộng thêm, dễ dẫn đến việc giá sản phẩm cao hơn so với đối thủ, các doanh nghiệp nên lựa chọn định giá cạnh tranh Phương pháp này giúp tạo ra mức giá hấp dẫn hơn, từ đó dễ dàng thâm nhập vào thị trường và thu hút khách hàng.
Để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong quá trình phân phối, công ty nên cung cấp thêm đĩa CD hướng dẫn lắp ráp sản phẩm Điều này không chỉ giúp khách hàng dễ dàng sử dụng sản phẩm mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng, từ đó tạo dựng lòng tin và sự trung thành với thương hiệu.
Không nên áp đặt thói quen mua sắm của khách hàng từ nơi này sang nơi khác, vì mỗi địa điểm có những cách lựa chọn sản phẩm riêng biệt.
Khi biết khách hàng có xu hướng không thích sản phẩm thì cần cải tiến theo ý thích của khách hàng như IKEA đã làm.
Việc thâm nhập thị trường không cần phải quá nhanh, ngay cả khi có chiến lược Marketing mạnh mẽ, bởi vì điều này có thể dẫn đến nguy cơ thất bại cao do thiếu hiểu biết về văn hóa và sở thích của khách hàng.
Phải có nguồn quỹ dự phòng thay đổi tỷ giá như vậy thì sẽ không bị hụt hẫng khi tỷ giá thay đổi.
