Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines – khảo sát trong thời kỳ Covid19.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines – khảo sát trong thời kỳ Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines – khảo sát trong thời kỳ Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines – khảo sát trong thời kỳ Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines – khảo sát trong thời kỳ Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines – khảo sát trong thời kỳ Covid19.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines – khảo sát trong thời kỳ Covid19.

GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Cuối năm 2018 đến cuối năm 2019, ngành hàng không Việt Nam ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng hàng năm nhanh nhất thế giới, theo báo cáo của Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) Tốc độ tăng trưởng này vượt xa mức trung bình của khu vực châu Á – Thái Bình Dương Đặc biệt, tỷ trọng vận tải hành khách qua đường hàng không đã tăng hơn 2 lần, từ 0,5% vào năm 2009 lên 1,2% vào năm 2019.

Theo báo cáo năm 2019 của TCTHK Việt Nam - CTCP (Vietnamairlines), tổng doanh thu đạt 101.188 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế gần 3.369 tỷ đồng Công ty mẹ ước đạt doanh thu hơn 75.000 tỷ đồng, lãi trước thuế tăng 12% so với năm 2018, đạt hơn 2.700 tỷ đồng Đối thủ Vietjet Air cũng ghi nhận doanh thu 52.059 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế 5.011 tỷ đồng Giai đoạn này đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của ngành hàng không Việt Nam, hứa hẹn một tương lai tươi sáng cho năm 2020-2021.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành du lịch và vận tải hành khách đã bị ngừng lại vào năm 2020 do đại dịch Covid-19, với các yêu cầu hạn chế đi lại và hàng loạt quốc gia đóng cửa biên giới Ngành hàng không chịu ảnh hưởng nặng nề, với tâm lý hoang mang của hành khách và các chuỗi cung ứng bị đứt gãy Theo Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế (IATA), Covid-19 được xem là cú sốc lớn nhất đối với vận tải hàng không kể từ Thế chiến thứ 2, dẫn đến mức suy giảm kỷ lục 66% lượng hành khách toàn cầu, chỉ đạt chưa bằng 1/3 so với năm 2019 Dự báo đến cuối năm 2021, sản lượng hành khách toàn cầu sẽ giảm thêm, dao động từ 1,873 tỷ đến 2,128 tỷ hành khách, trong khi doanh thu của ngành hàng không toàn cầu sẽ giảm từ 277 tỷ USD đến 314 tỷ USD.

Bảng 1.1: Bảng điều khiển luồng không lưu trong giai đoạn Covid-19

Kết quả năm 2020 Kết quả năm 2021

Số chỗ cung ứng (Capacity) -50% -34% đến -37%

Lượng hành khách vận chuyển (Passengers Flown) -2,699 tỷ -1,873 tỷ đến 2,128 tỷ

Doanh thu mất đi của hãng hàng không -371 tỷ USD -277 tỷ USD đến -314 tỷ

Ngành hàng không Việt Nam hiện có 5 hãng cung cấp dịch vụ vận chuyển hành khách, bao gồm Vietnam Airlines, Vietjet Air, Bamboo Airways, Pacific Airlines và VASCO, với mô hình kinh doanh và chất lượng dịch vụ đa dạng Tất cả các hãng đều chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid-19, đặc biệt là Vietnam Airlines, với lợi nhuận sau thuế âm 4.947 tỷ đồng trong quý 1/2021, đánh dấu khoản lỗ lớn nhất từ trước đến nay Là hãng hàng không truyền thống cung cấp dịch vụ đầy đủ, Vietnam Airlines có giá sản phẩm cao hơn so với đối thủ, điều này tạo ra áp lực cạnh tranh Để tồn tại và giữ vững thị phần, việc nghiên cứu và đưa ra giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng là rất cấp bách Hiểu rõ các yếu tố quyết định sự hài lòng sẽ giúp Vietnam Airlines phát huy lợi thế cạnh tranh và xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả trong bối cảnh thị trường hàng không ngày càng cạnh tranh.

Nhằm hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã thực hiện nghiên cứu "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines – khảo sát trong thời kỳ Covid-19" Nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines và đề xuất các chiến lược phù hợp cho lãnh đạo công ty, giúp tăng cường mức độ hài lòng, thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị phần hàng không Việt Nam trong bối cảnh đại dịch Covid-19.

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu của đề tài

Luận văn này được xây dựng trên các mục tiêu sau:

1 Xác định các nhân tố then chốt và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnamairlines trong bối cảnh Covid-19.

2 Đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm vận tải hàng không của Vietnamairlines, thông qua thống kê mô tả và phương pháp hồi quy để đánh giá và kiểm định tính chính xác của mô hình nghiên cứu.

3 Đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng, các chiến lược định hướng trong tương lai để giúp tổng công ty Vietnamairlines hoàn thiện dịch vụ.

Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn bao gồm những nhiệm vụ sau đây:

1 Xây dựng được cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu thông qua các mô hình nghiên cứu đã có từ trước, kèm với các điều chỉnh thay đổi căn cứ vào hiện trạng thực tế của hãng hàng không Vietnam Airlines.

2 Hiểu được cơ sở thực tiễn của đề tài nghiên cứu, phân tích và đánh giá tình hình nội tại của dịch vụ vận chuyển hàng không nội địa của Vietnam Airlines trong giai đoạn Covid- 19.

3 Xây dựng được các giải pháp, đề xuất kiến nghị thực tế để đạt được mục tiêu chiếm lĩnh thị phần và thỏa mãn khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines trong giai đoạn Covid-19.

- Về không gian: Đề tài tập trung khảo sát hành khách đã sử dụng dịch vụ vận tải hành khách của Vietnamairlines.

Giai đoạn nghiên cứu diễn ra vào năm 2021, với thời gian thực hiện khảo sát hành khách để thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 09 đến tháng 12 năm 2021.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ vận tải hành khách quốc nội và quốc tế của Vietnamairlines.

Khảo sát được thực hiện tại các sân bay chính và sân bay trung chuyển lớn tại Việt Nam, bao gồm sân bay Tân Sơn Nhất, sân bay Nội Bài, sân bay Đà Nẵng và sân bay Cam Ranh.

- Dịch vụ được chọn nghiên cứu: Dịch vụ vận chuyển hành khách quốc nội.

Câu hỏi nghiên cứu

Tác giả cũng đưa ra các câu hỏi nghiên cứu để làm rõ vấn đề cần nghiên cứu:

1 Thực trạng mức độ hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnamairlines trong giai đoạn Covid-19 và các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnamairlines trong giai đoạn Covid-19.

2 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnamairlines trong giai đoạn Covid-19. Nhân tố nào tác động mạnh, ảnh hưởng nhiều Nhân tố nào tác động ít và không ảnh hưởng.

3 Với các nhân tố tác động và ảnh hưởng mạnh, giải pháp nào cần phải đưa ra đểVietnamairlines thúc đẩy các nhân tố ấy nhằm mục đích tạo ra sự hài lòng cho khách hàng nâng cao chất lượng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng nhiều dữ liệu:

Dữ liệu thứ cấp: Các báo cáo, kết quả kinh doanh của Vietnamairlines, các thống kê của cục hàng không dân dụng Việt Nam giai đoạn năm 2019-2021.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các cuộc điều tra khảo sát và phỏng vấn từ các chuyên gia cũng như hành khách thường xuyên sử dụng dịch vụ vận tải hàng không nội địa của Vietnam Airlines trong giai đoạn 2020-2021, nhằm cung cấp cơ sở cho nghiên cứu định lượng.

Luận văn đã thực hiện điều tra với 350 phiếu khảo sát dành cho hành khách sử dụng dịch vụ vận tải hàng không quốc nội của Vietnam Airlines trong khoảng thời gian từ tháng 09/2021 đến 12/2021 Kết quả thu được 319 phiếu khảo sát hợp lệ, sẽ được phân tích và đánh giá Dữ liệu này sau đó sẽ được xử lý, tổng hợp và phân tích bằng phần mềm SPSS 26.

Tác giả sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu sử dụng các phân tích trên phần mềm xử lý thống kê SPSS 26 nhằm mục đích:

- Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài.

- Phương pháp thống kê phân tích.

Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình là những phương pháp quan trọng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa mà Vietnam Airlines cung cấp Qua quá trình này, chúng ta có thể nhận diện rõ ràng các nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

- Đo lường độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, loại các biến có tương quan biến tổng thấp.

Phân tích các nhân tố khám phá và nhân khẩu học trong nghiên cứu đa biến giúp xác định các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách với dịch vụ vận chuyển hàng không nội địa Các yếu tố này bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của hành khách Việc áp dụng phân tích đa biến sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học và mức độ hài lòng, từ đó hỗ trợ các hãng hàng không cải thiện chất lượng dịch vụ.

- Kiểm định Levene (phương sai đồng nhất) để xác định được sự khác biệt trong yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Tác giả tham khảo các tài liệu đã nghiên cứu, các bài đánh giá và nghiên cứu khảo sát về

Tác giả tiến hành điều tra về sự hài lòng của khách hàng thông qua phỏng vấn nhóm với các chuyên gia kinh tế và lãnh đạo ngành hàng không, bao gồm Trưởng và Phó trưởng đại diện Vietnam Airlines tại Nha Trang, cùng với lãnh đạo các ban dịch vụ hành khách và thị trường Bên cạnh đó, tác giả cũng phỏng vấn nhóm khách hàng thường xuyên, đặc biệt là khách hàng sở hữu thẻ Platinum, để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của họ Những thông tin thu thập được sẽ làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu phù hợp cho nghiên cứu.

1.6 Đóng góp mới và ý nghĩa của nghiên cứu

1.6.1 Đóng góp mới của đề tài

Đề tài nghiên cứu này mang tính mới mẻ khi khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines trong bối cảnh Covid-19, khác với các công trình nghiên cứu trước đây.

Nghiên cứu trong giai đoạn Covid-19 mang đến bối cảnh đặc biệt, với ít nghiên cứu trước đó về vấn đề tác giả đề cập Do đó, mức độ hài lòng được đánh giá tại thời điểm này hoàn toàn khác biệt so với các nghiên cứu trước.

1.6.2 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Về lý luận khoa học:

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines được hoàn thiện thông qua việc sử dụng thống kê mô tả và phương pháp hồi quy Nghiên cứu này nhằm đánh giá và kiểm định tính chính xác của mô hình, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực vận tải hành khách nội địa, đặc biệt là đối với Vietnam Airlines.

Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của Vietnam Airlines Qua đó, các nhà quản trị có thể nhận diện được yếu tố quan trọng nhất và mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng.

Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Trong chương này, tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, nêu rõ mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, cũng như đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả giới thiệu phương pháp nghiên cứu được áp dụng Đặc biệt, tính mới và ý nghĩa khoa học, thực tiễn của đề tài cũng được nhấn mạnh.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ vận tải hành khách hàng không

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ là một loại hình sản phẩm kinh tế đặc biệt, mang tính phi vật chất và vô hình, khác biệt hoàn toàn so với sản phẩm hàng hóa, mà chúng ta có thể chạm vào và sờ vào trực tiếp.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Dịch vụ có thể được thực hiện độc lập hoặc kết hợp với sản phẩm vật chất.

Theo C.Mác, dịch vụ phát sinh từ nền kinh tế sản xuất hàng hóa Khi kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ, nhu cầu về sự lưu thông thông suốt và liên tục gia tăng, dẫn đến sự phát triển không ngừng của các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người.

Theo Zeithaml (2000), dịch vụ được định nghĩa là hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng Mục tiêu của dịch vụ là làm thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng mong đợi của khách hàng.

Dịch vụ được định nghĩa là hoạt động hoặc kết quả mà một bên thực hiện hoặc cung cấp cho bên khác Mặc dù dịch vụ có thể liên quan đến sản phẩm hữu hình, nhưng kết quả của dịch vụ thường xảy ra trong một khoảng thời gian nhất định, mang tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu các yếu tố sản xuất.

Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể Mục tiêu của dịch vụ là đem lại sự thay đổi mong đợi cho người tiếp nhận hoặc đại diện của họ.

Dịch vụ là hoạt động tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, khác với sản phẩm vật chất Các dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn góp phần vào sự phát triển của xã hội.

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đều thống nhất về những đặc điểm chính của dịch vụ Theo Sabine Moeller (2010), có bốn đặc điểm nổi bật của dịch vụ: Tính vô hình (Intangibility), Tính không đồng nhất (Heterogeneity), Tính không tách rời (Inseparability) và Tính dễ hư hỏng (Perishability).

Dịch vụ có tính vô hình, nghĩa là chúng không có hình thức vật chất, do đó không thể sờ thấy hay nhìn thấy.

- Trong khi hàng hóa là một vật thể, thiết bị, dụng cụ thì dịch vụ là một kết quả, nỗ lực của người cung cấp dịch vụ mang lại.

Tính không đồng nhất (HETEROGENEITY) Khó tiêu chuẩn hóa các dịch vụ.

- Chất lượng dịch vụ cung ứng khác nhau do người cung ứng khác nhau, ở các thời điểm khác nhau, hoàn cảnh khác nhau sẽ dẫn đến sự khác nhau.

- Những khách hàng khác nhau cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ.

Tính không tách rời (INSEPARABILITY) - Quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau.

- Người cung cấp thường chỉ cung cấp dịch vụ cùng lúc khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó.

- Dịch vụ sẽ được bán trước, sau đó khách hàng mới được sử dụng cùng thời điểm khi việc cung cấp diễn ra.

Tính dễ hư hỏng (PERISHABILITY) - Sản phẩm dịch vụ không thể lưu kho, cũng như cất giữ.

- Khác với sản phẩm sản xuất, sản phẩm dịch vụ không thể sửa chữa hoặc điều chỉnh thay đổi.

2.1.3 Dịch vụ vận tải hành khách hàng không

Vận tải hành khách hàng không, bao gồm cả vận tải nội địa, là một ngành dịch vụ với những đặc điểm riêng biệt Ngành này không chỉ đáp ứng nhu cầu di chuyển mà còn mang lại trải nghiệm dịch vụ đặc thù cho hành khách.

1 Vận tải hành khách hàng không là cầu nối gắn kết các hoạt động văn hóa, chính trị, kinh tế, khác với các ngành dịch vụ khác, vận tải hành khách hàng không còn ảnh hưởng trực tiếp đến quốc phòng an ninh Đối với các chuyến bay bị đe dọa, hay khủng bố kiểm soát sẽ là thiệt hại nặng nề cho nền kinh tế quốc gia Đơn cử, có thể lấy sự kiện 11/9 của Hoa Kỳ, khi mà nhóm khủng bố Hồi giáo Al-Qaeda

2 Vận tải hành khách hàng không là ngành dịch vụ yêu cầu về tính hiện đại, luôn phải cập nhật công nghệ mới, không ngừng thay đổi, và yêu cầu chi phí vận hành lớn (bao gồm phí thuê mua tàu bay, phí sửa chửa, thay thế máy móc linh kiện động cơ tàu bay là những chi phí rất lớn mà các hãng hàng không phải chi trả mỗi năm).

Dịch vụ vận tải hành khách hàng không bao gồm ba giai đoạn chính: dịch vụ trước chuyến bay, dịch vụ trong chuyến bay và dịch vụ sau chuyến bay Nhiều khách hàng thường chỉ nhận thức được dịch vụ khi đã ngồi trên máy bay, từ lúc cất cánh cho đến khi hạ cánh Tuy nhiên, trải nghiệm dịch vụ hàng không thực sự bắt đầu trước khi lên máy bay và tiếp tục ngay cả sau khi chuyến bay kết thúc.

Dịch vụ trước chuyến bay (pre-flight services):

Dịch vụ trước chuyến bay của Vietnam Airlines là điểm tiếp xúc đầu tiên với khách hàng khi họ mua sản phẩm vận chuyển hành khách nội địa Đây là dịch vụ front-line, nghĩa là dịch vụ trực tiếp mà nhân viên cung cấp cho khách hàng Mặc dù nhiều người thường không chú ý và không đánh giá cao dịch vụ này, nhưng thực tế, nó đóng vai trò cực kỳ quan trọng, chiếm đến 90% sự hài lòng của khách hàng và quyết định việc họ có tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai hay không.

Dịch vụ trước chuyến bay sẽ bao gồm các yếu tố sau:

1 Đặt chỗ bán vé: là các bước tìm kiếm thông tin, lựa chọn vé và mua vé của hành khách Hiện nay, các kênh bán của hãng hàng không rất đa dạng, khách hàng có thể mua vé trực tuyến trên website, ứng dụng trên điện thoại di động, mua trực tiếp tại các đại lý vé, phòng vé chính thức của hãng hàng không.

Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ vận tải HKHK

Chất lượng hàng hóa được xác định qua các tiêu chí khách quan như đặc tính, độ bền và tính năng, trong khi chất lượng dịch vụ lại là yếu tố vô hình, không thể đo lường trực tiếp Khách hàng trải nghiệm dịch vụ thông qua giao tiếp và cảm nhận, và chỉ có thể đánh giá toàn bộ chất lượng sau khi đã sử dụng dịch vụ Do đó, chất lượng dịch vụ cần được xem xét dựa trên tính chủ quan, thái độ phục vụ và khả năng nhận biết của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ, theo TCVN và ISO 9000:2000, được định nghĩa là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ với các yêu cầu của người mua Điều này có thể hiểu là sự hài lòng của khách hàng, được đo bằng sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế về chất lượng dịch vụ Nếu cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, chất lượng dịch vụ không đạt yêu cầu; nếu bằng nhau, chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi; còn nếu cao hơn, chất lượng dịch vụ được coi là xuất sắc.

Theo một số chuyên gia nước ngoài, khái niệm về chất lượng dịch vụ được định nghĩa như sau:

Theo Zeithaml (1987), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc và vượt trội của một thực thể Đây là một dạng thái độ, phản ánh sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và những gì họ thực sự nhận được.

Theo Lewis và Booms (1983), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ cung cấp cho khách hàng phù hợp với kỳ vọng của họ Để đạt được dịch vụ chất lượng, doanh nghiệp cần đảm bảo rằng họ đáp ứng những mong đợi này một cách nhất quán.

Theo Rust & River (1994), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đạt đến mức độ thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.

Theo Gronross (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được và mong đợi của họ Đồng quan điểm, Parasuraman và cộng sự (1985&1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là một thái độ hình thành từ sự so sánh này Họ cũng nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến nhưng không đồng nhất với sự hài lòng của khách hàng hay những gì khách hàng kỳ vọng.

Chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình đánh giá từ phía khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng ban đầu Để đo lường chất lượng dịch vụ, chúng ta có thể xem xét mức độ thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng, cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Tuy nhiên, nhu cầu và cảm nhận của mỗi người là khác nhau, và chúng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như môi trường, thời gian và không gian sử dụng dịch vụ.

2.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào năng lực và phẩm chất của người cung cấp dịch vụ, bao gồm trình độ học vấn, chuyên môn và khả năng nhận thức Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên nhận thức của người sử dụng, khi khách hàng thường tìm hiểu về dịch vụ trước khi quyết định mua Các hình thức quảng cáo trên truyền thông, như TV Ads, Youtube, Facebook và các Viral Clip, ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ và nhận thức của khách hàng Điều này dẫn đến việc họ tự đặt ra kỳ vọng và mong đợi về chất lượng dịch vụ mà mình sẽ sử dụng.

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cả yếu tố chủ quan và khách quan của người cung cấp dịch vụ Yếu tố chủ quan bao gồm thái độ, sự nhiệt tình và tâm trạng của nhân viên, như khi một thủ tục viên đang trong tâm trạng không tốt sẽ ảnh hưởng đến sự phục vụ khách hàng Ngược lại, yếu tố khách quan như môi trường, không gian và thời gian cũng có tác động lớn Ví dụ, trong các chuyến bay đêm, thủ tục viên có thể không cảm thấy thoải mái do ảnh hưởng của nhịp sinh học, dẫn đến thái độ phục vụ không tốt Do đó, việc duy trì thái độ vui vẻ và nhã nhặn của nhân viên là rất quan trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ của hãng hàng không.

2.2.3 Các thuộc tính chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi mức độ thỏa mãn nhu cầu, và nhu cầu này luôn biến đổi theo thời gian Khi đánh giá chất lượng một dịch vụ, chúng ta cần xem xét các đặc tính liên quan đến nhu cầu cụ thể từ khách hàng và các bên liên quan khác trong chuỗi cung ứng dịch vụ Chẳng hạn, khi khách hàng sử dụng dịch vụ của Vietnam Airlines và gặp vấn đề với hệ thống đặt chỗ Sabre Interact, họ sẽ không quan tâm đến việc Vietnam Airlines thuê đối tác nào, mà chỉ chú trọng vào trải nghiệm của mình Nếu hệ thống đặt chỗ gặp lỗi và không đáp ứng được nhu cầu thanh toán, khách hàng sẽ phản ánh rằng chất lượng dịch vụ của Vietnam Airlines không đạt yêu cầu.

Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, cần tiến hành các nghiên cứu chính xác nhằm lựa chọn đúng đối tượng đánh giá.

2.2.4 Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách hàng không

Theo tiêu chuẩn TCVN, chất lượng dịch vụ vận tải (CLDV) bao gồm các yếu tố cần thiết để đáp ứng nhu cầu đi lại của hành khách Những yếu tố này bao gồm chất lượng phương tiện, yêu cầu đối với lái xe, nhân viên phục vụ trên xe, hành trình vận chuyển, tổ chức quản lý vận tải của đơn vị và quyền lợi của hành khách.

Theo Luật hàng không dân dụng Việt Nam (2006), vận chuyển hàng không dân dụng thường lệ được định nghĩa là việc thực hiện các chuyến bay định kỳ, theo lịch bay công bố và mở rộng cho công chúng sử dụng.

Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách hàng không theo luật Hàng không được hiểu là toàn bộ quy trình cung ứng và sử dụng dịch vụ, bắt đầu từ lần giao dịch đầu tiên của hành khách với doanh nghiệp cho đến khi dịch vụ hoàn tất.

Mối quan hệ giữa chất lượng DVVTHKHK và sự thỏa mãn khách hàng 24

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về dịch vụ và dịch vụ vận tải hành khách hàng không

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách, nhưng có thể hiểu rằng sản phẩm dịch vụ là một loại sản phẩm kinh tế đặc biệt, mang tính phi vật chất và vô hình Điều này trái ngược với sản phẩm hàng hóa, vốn là những sản phẩm mà chúng ta có thể chạm vào và sờ thấy trực tiếp.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Dịch vụ có thể được thực hiện độc lập hoặc gắn liền với sản phẩm vật chất.

Theo C.Mác, dịch vụ phát triển mạnh mẽ là hệ quả của nền kinh tế sản xuất hàng hóa Khi kinh tế hàng hóa tăng trưởng, nhu cầu về lưu thông hàng hóa trở nên cần thiết và liên tục, từ đó thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người.

Theo Zeithaml (2000), dịch vụ được định nghĩa là hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng Mục tiêu của dịch vụ là thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng mong đợi của khách hàng.

Dịch vụ được định nghĩa là hoạt động hoặc kết quả mà một bên thực hiện hoặc cung cấp cho bên khác Mặc dù dịch vụ có thể liên quan đến sản phẩm hữu hình, nhưng kết quả của dịch vụ thường diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, mang tính vô hình và không tạo ra sự thay đổi về quyền sở hữu các yếu tố sản xuất.

Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể Mục tiêu của dịch vụ là tạo ra sự thay đổi mong đợi ở người tiêu dùng hoặc đại diện của họ.

Dịch vụ là hoạt động tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ cung cấp giá trị vô hình góp phần vào sự phát triển của xã hội.

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đều thống nhất về bốn đặc điểm chính của dịch vụ theo Sabine Moeller (2010) Những đặc điểm này bao gồm: Tính vô hình (Intangibility), Tính không đồng nhất (Heterogeneity), Tính không tách rời (Inseparability) và Tính dễ hư hỏng (Perishability).

Dịch vụ có đặc điểm vô hình, nghĩa là chúng không tồn tại dưới dạng vật chất và không thể sờ thấy hay nhìn thấy.

- Trong khi hàng hóa là một vật thể, thiết bị, dụng cụ thì dịch vụ là một kết quả, nỗ lực của người cung cấp dịch vụ mang lại.

Tính không đồng nhất (HETEROGENEITY) Khó tiêu chuẩn hóa các dịch vụ.

- Chất lượng dịch vụ cung ứng khác nhau do người cung ứng khác nhau, ở các thời điểm khác nhau, hoàn cảnh khác nhau sẽ dẫn đến sự khác nhau.

- Những khách hàng khác nhau cũng sẽ có những cảm nhận khác nhau về dịch vụ.

Tính không tách rời (INSEPARABILITY) - Quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau.

- Người cung cấp thường chỉ cung cấp dịch vụ cùng lúc khi khách hàng sử dụng dịch vụ đó.

- Dịch vụ sẽ được bán trước, sau đó khách hàng mới được sử dụng cùng thời điểm khi việc cung cấp diễn ra.

Tính dễ hư hỏng (PERISHABILITY) - Sản phẩm dịch vụ không thể lưu kho, cũng như cất giữ.

- Khác với sản phẩm sản xuất, sản phẩm dịch vụ không thể sửa chữa hoặc điều chỉnh thay đổi.

2.1.3 Dịch vụ vận tải hành khách hàng không

Vận tải hành khách hàng không, bao gồm cả vận tải nội địa, là một ngành dịch vụ đặc thù với những đặc điểm riêng biệt Ngành này không chỉ đáp ứng nhu cầu di chuyển của hành khách mà còn mang lại trải nghiệm dịch vụ đa dạng, tương tự như các ngành dịch vụ khác.

1 Vận tải hành khách hàng không là cầu nối gắn kết các hoạt động văn hóa, chính trị, kinh tế, khác với các ngành dịch vụ khác, vận tải hành khách hàng không còn ảnh hưởng trực tiếp đến quốc phòng an ninh Đối với các chuyến bay bị đe dọa, hay khủng bố kiểm soát sẽ là thiệt hại nặng nề cho nền kinh tế quốc gia Đơn cử, có thể lấy sự kiện 11/9 của Hoa Kỳ, khi mà nhóm khủng bố Hồi giáo Al-Qaeda

2 Vận tải hành khách hàng không là ngành dịch vụ yêu cầu về tính hiện đại, luôn phải cập nhật công nghệ mới, không ngừng thay đổi, và yêu cầu chi phí vận hành lớn (bao gồm phí thuê mua tàu bay, phí sửa chửa, thay thế máy móc linh kiện động cơ tàu bay là những chi phí rất lớn mà các hãng hàng không phải chi trả mỗi năm).

Dịch vụ vận tải hành khách hàng không bao gồm nhiều khâu trải nghiệm khác nhau, không chỉ giới hạn trong thời gian bay Khách hàng thường nghĩ rằng dịch vụ chỉ được cảm nhận khi ngồi trên máy bay, nhưng thực tế, dịch vụ hàng không bao gồm ba giai đoạn chính: dịch vụ trước chuyến bay (pre-flight services), dịch vụ trong chuyến bay (in-flight services) và dịch vụ sau chuyến bay (post-flight services) Mỗi giai đoạn đều đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên trải nghiệm tổng thể của hành khách.

Dịch vụ trước chuyến bay (pre-flight services):

Dịch vụ trước chuyến bay của Vietnam Airlines là dịch vụ khách hàng đầu tiên mà hành khách tiếp xúc khi mua vé máy bay nội địa Đây được coi là dịch vụ tuyến đầu, nơi nhân viên trực tiếp tương tác với khách hàng Mặc dù nhiều người có thể không chú ý hoặc đánh giá thấp dịch vụ này, nhưng thực tế, nó đóng vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng đến 90% quyết định của khách hàng về việc tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai.

Dịch vụ trước chuyến bay sẽ bao gồm các yếu tố sau:

1 Đặt chỗ bán vé: là các bước tìm kiếm thông tin, lựa chọn vé và mua vé của hành khách Hiện nay, các kênh bán của hãng hàng không rất đa dạng, khách hàng có thể mua vé trực tuyến trên website, ứng dụng trên điện thoại di động, mua trực tiếp tại các đại lý vé, phòng vé chính thức của hãng hàng không.

Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Giá cả cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml, Bitner 2000) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng (Varki, Colgate 2001; Hong, Goo, 2003) Fornel (1996) nhấn mạnh rằng cảm nhận chất lượng và cảm nhận giá cả là hai yếu tố chính quyết định sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này được hình thành từ cảm nhận giá trị mà khách hàng nhận được, trong đó giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996) Ngoài ra, giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người tiêu dùng, với giá cả dịch vụ được đánh giá dựa trên cảm nhận chủ quan của khách hàng so với giá cả của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007).

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ vận tải hàng không Khách hàng thường lựa chọn mức giá phù hợp với giá trị mà họ nhận được Sự hài lòng của khách hàng tăng lên khi giá trị nhận được tương xứng với mức giá mà họ kỳ vọng.

1 Giá cả so sánh với kỳ vọng của khách hàng.

2 Giá cả so sánh với chất lượng.

3 Giá cả so sánh với đối thủ cạnh tranh.

Theo Maythew và Winer (1982), để xác định mức giá hợp lý giúp các hãng hàng không tạo lợi thế cạnh tranh, cần phải so sánh giá cả với ba tương quan khác nhau.

Mối quan hệ giữa mức độ an toàn trong đại dịch Covid 19 và sự hài lòng 25

Trong nghiên cứu này, tác giả đã khảo sát mức độ an toàn mà các hãng hàng không cung cấp cho hành khách trong thời kỳ đại dịch Covid-19 Điều này cho thấy rằng yếu tố an toàn là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng.

Tổ chức Skytrax đã thiết lập tiêu chuẩn mới vào năm 2021 để đánh giá mức độ an toàn của các hãng hàng không trong việc phòng chống dịch Covid-19 Tiêu chuẩn này áp dụng cho toàn bộ quy trình từ khi hành khách có mặt tại sân bay, vào phòng chờ, lên máy bay, hạ cánh tại sân bay đến, và cả khi trung chuyển tại sân bay Ngoài ra, các hướng dẫn an toàn cũng được công bố trên trang web chính thức của các hãng hàng không.

Sự xuất hiện của đại dịch Covid-19 đã tạo ra những thay đổi rõ rệt so với các giai đoạn trước, dẫn đến sự xáo trộn trong nhu cầu và sự xuất hiện của các nhân tố mới ảnh hưởng đến tình hình hiện tại.

Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Để nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, các nhà nghiên cứu hàng đầu thế giới đã phát triển nhiều mô hình hiệu quả.

2.7.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1985&1988)

Parasuraman (1991) đã chỉ ra rằng SERVQUAL là một thang đo chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và có giá trị, có khả năng áp dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Thang đo này đã được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong nhiều lĩnh vực dịch vụ, khẳng định tính linh hoạt và hiệu quả của nó trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.

Parasuraman nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ cần được phân chia và đo lường dựa trên các yếu tố cụ thể Ông định nghĩa chất lượng dịch vụ là hiệu số giữa mức độ cảm nhận thực tế và giá trị kỳ vọng của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Mô hình thang đo SERVQUAL được xoay quanh 5 nhân tố:

1 Mức độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.

2 Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4 Khả năng đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên hàng không phục vụ, các trang thiết bị phục vụ, đội tàu bay….

2.7.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross (1984)

Chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được sau khi trải nghiệm dịch vụ đó.

Mô hình Gronross (1984) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng trong dịch vụ Chất lượng kỹ thuật đề cập đến các yếu tố cụ thể mà dịch vụ cung cấp, trong khi chất lượng chức năng liên quan đến cách khách hàng cảm nhận và trải nghiệm dịch vụ đó Sự tương tác giữa hai loại chất lượng này ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và đánh giá của họ về dịch vụ.

1 Chất lượng kỹ thuật: mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.

2 Chất lượng chức năng: mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.

3 Hình ảnh: là yếu tố rất quan trọng được xây dựng từ chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.

Do đó, các nhân tố trên ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận chất lượng dịch vụ.

2.7.3 Mô hình chất lượng dịch vụ tiền đề và trung gian

Mô hình chất lượng dịch vụ tiền đề và trung gian của tác giả Dabholkar và cộng sự

Mô hình chất lượng dịch vụ (2000) cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm sự tin cậy, sự quan tâm tới cá nhân, sự thoải mái và các điểm đặc trưng Những yếu tố này không chỉ là tiền đề mà còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến kết quả cuối cùng là ý định hành vi của người tiêu dùng.

Sự quan tâm tới cá nhân

Sự thoải mái Điểm đặc trưng

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ tiền đề và trung gian.

Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000)

Sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ

2.7.4 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ASCI) được phát triển dựa trên mô hình SCSB, nhằm đánh giá và cải thiện hiệu suất của các doanh nghiệp và ngành kinh tế Mô hình ACSI bao gồm nhiều yếu tố cấu thành sự hài lòng khách hàng, được định nghĩa là đánh giá tổng thể về trải nghiệm sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm Sự hài lòng này liên quan đến các yếu tố như mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến các kết quả như sự trung thành và mức độ phàn nàn của khách hàng.

Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.

Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành (Customer loyalty)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự than phiền(Customer complaints)

Mức độ chất lượng mà khách hàng kỳ vọng được thể hiện qua các thông số đo lường liên quan đến hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Những mong đợi này thường dựa trên kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin từ các kênh truyền thông Thực tế cho thấy, mong đợi cao có thể thúc đẩy quyết định mua hàng, nhưng đồng thời cũng làm tăng áp lực cho doanh nghiệp trong việc thỏa mãn những kỳ vọng đó.

2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp trong hoặc sau khi sử dụng Sự mong đợi của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận; khi mong đợi cao, tiêu chuẩn chất lượng cũng sẽ cao hơn và ngược lại Do đó, yếu tố mong đợi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành chất lượng cảm nhận của khách hàng.

3 Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Nghiên cứu lý thuyết chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị được định nghĩa là mức độ đánh giá về chất lượng sản phẩm so với giá cả, bao gồm cả khía cạnh "giá trị không chỉ bằng tiền" Đối với khách hàng, giá trị là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ.

4 Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai yếu tố quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp Trung thành được đo bằng ý định mua sắm tiếp theo, lòng tin và khả năng giới thiệu sản phẩm, trong khi sự than phiền phản ánh sự không hài lòng của khách hàng Khách hàng trung thành được coi là tài sản quý giá, do đó, doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng để củng cố lòng trung thành đối với công ty.

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của họ Sự mong đợi càng cao sẽ dẫn đến tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận cũng phải cao hơn Do đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần được đảm bảo để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này được hình thành từ chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận; nếu chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ trung thành, ngược lại, họ sẽ có xu hướng phàn nàn về sản phẩm.

2.7.5 Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)

Mô hình SERVPERF do Cronin và Taylor (1992) đề xuất tập trung vào cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, bỏ qua giá trị kỳ vọng Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên năm yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Nghiên cứu cho thấy SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL, vì SERVQUAL phức tạp và khó đo lường giá trị kỳ vọng của khách hàng, dẫn đến tốn thời gian và chi phí (Hartline và Ferrell, 1996; Babakus và Boller, 1992; Bolton và Drew, 1991) Cronin và Taylor (1994) cho rằng việc sử dụng thang đo SERVQUAL không phù hợp, trong khi SERVPERF có khả năng khám phá tốt hơn các yếu tố cảm nhận và mong đợi (Cronin và Taylor, 1992; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993) Mô hình này đã được kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm siêu thị bán lẻ tại Việt Nam (Nguyễn và Phạm, 2007) và y tế tại Bahrain (Ramez, 2012).

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.

2.7.6 Mô hình hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000)

Zeithaml và Bitner (2000) đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm, giá cả, cùng với các yếu tố tình huống và cá nhân.

Các nhân tố cá nhân đề cập đến những yếu tố khách quan từ phía khách hàng, bao gồm tâm trạng và cảm xúc của họ trong thời điểm sử dụng dịch vụ Những yếu tố này có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

Một số nghiên cứu gần đây về sự hài lòng trong HK giai đoạn CV19

2.8 Một số nghiên cứu gần đây về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực hàng không trong giai đoạn Covid-19

2.8.1 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài

Tổ chức đánh giá và xếp hạng hàng không Skytrax, với uy tín toàn cầu và độc lập, đã dẫn đầu trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ hàng không suốt 16 năm qua Bộ tiêu chuẩn đánh giá của Skytrax liên tục thay đổi, yêu cầu các hãng bay cải tiến dịch vụ hàng năm Hiện tại, Singapore Airlines là hãng hàng không 5 sao, trong khi Qatar Airways đã tụt hạng sau 4 năm đứng đầu Nhiều hãng hàng không lớn như Air France, Lufthansa, Emirates Airlines, Japan Airlines và Korean Air cũng tin tưởng vào Skytrax để đánh giá chất lượng Skytrax xếp hạng các hãng hàng không dựa trên 4 yếu tố chính: dịch vụ tại sân bay, dịch vụ tại phòng chờ, dịch vụ trong chuyến bay và cách phục vụ của phi hành đoàn, tập trung vào trải nghiệm của khách hàng trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ.

Trong giai đoạn Covid-19, Skytrax đã bổ sung tiêu chuẩn đánh giá an toàn phòng chống dịch, gọi là Covid-19 Rating, vào quy trình đánh giá của mình Tiêu chuẩn này bao gồm việc đánh giá mức độ an toàn tại sân bay, trong phòng chờ, trên máy bay, tại khu vực đến và nối chuyến, cũng như trên các trang web điện tử.

Theo nghiên cứu của nhóm tác giả Linfeng Zhang, Hangjun Yang, Kun Wang, Lei Bian và Xian Zhang, đại dịch Covid-19 đã gây ra ảnh hưởng sâu rộng đến ngành vận tải hàng không toàn cầu, đặc biệt là trong hành vi tiêu dùng của hành khách tại Trung Quốc Hành khách ngày càng có xu hướng lựa chọn các hãng hàng không có những đặc điểm nổi bật, nhằm đảm bảo an toàn và tiện nghi trong quá trình di chuyển.

1 Có trang thiết bị an toàn và giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm tối đa đối với virus Covid- 19.

2 Hãng có những mức giá phù hợp, và có khả năng linh hoạt trong việc hoàn hủy đổi vé.

3 Hãng có hệ thống đặt giữ chỗ phù hợp, thanh toán tiện lợi, nhanh gọn Khách không cần di chuyển đến phòng vé hoặc văn phòng đại diện mà có thể thanh toán ngay trên các ứng dụng điện tử Thời gian giữa chỗ lâu đối với các booking trong ngày 10-12 tiếng trước giờ bay.

4 Xu hướng đi lại của khách cũng có sự thay đổi, khách là người già và trẻ em sẽ ít di chuyển hơn So với các hành khách là thanh niên và trung niên từ 18-40 tuổi.

5 Khách ưu tiên chọn những hãng có dịch vụ làm thủ tục tại nhà trước khi ra sân bay để giữ khoảng cách và tránh tiếp xúc với hành khách khác Ưu tiên chọn các hãng có sử dụng dịch vụ Travel Pass (hộ chiếu vacxin) của IATA để khách có thể sử dụng luôn trên ứng dụng điện thoại mà không cần mang nhiều giấy tờ.

Dịch bệnh Covid-19 đã tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, dẫn đến sự thay đổi trong cảm nhận về chất lượng dịch vụ Điều này đã làm thay đổi tiêu chuẩn về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực vận tải hành khách hàng không nội địa.

Theo nghiên cứu của nhóm Kaitano Dube, Godwell Nhamo và David Chikodzi, đại dịch Covid-19 đã làm thay đổi vị thế của các hãng hàng không, với những hãng có trang bị tốt các phương tiện phòng chống dịch nhận được đánh giá cao Nghiên cứu cũng cho thấy rằng, trong thị trường hàng không Mỹ và Châu Âu, hành khách rất chú trọng đến các tiêu chuẩn phòng chống dịch mà các hãng hàng không áp dụng.

1 Hệ thống lọc khí HEPA không khí dạng hạt hiệu quả cao, hệ thống HEPA được cho là mang lại luồng không khí cao, cho phép lọc hiệu quả không khí 2-3 phút mỗi lần và tiêu diệt gần 99,9 % vi rút Covid-19.

2 Hệ thống gửi hành lý tự động (baggage drop-off): hành lý của khách được gửi tự động, qua băng chuyền hành lý được xịt khuẩn khử trùng để bảo đảm hành lý không bị nhiễm khuẩn khi chất xếp lên tàu bay.

3 Hệ thống máy quét kiểm tra an ninh mà hạn chế giảm thiểu tiếp xúc giữa khách và nhân viên an ninh.

4 Hệ thống thông báo giờ lên tàu bay trực tiếp qua ứng dụng điện thoại, hành khách có thể đợi tại các cửa ra máy bay khác nhau để tăng khoảng cách giãn cách nhưng vẫn đảm bảo không bị nhỡ chuyến do không để ý các bảng hiển thị tại cửa ra máy bay. Bên cạnh đó một số nhà nghiên cứu của trường đại học Newcastle của Úc (2020) cũng đã chỉ ra rằng, các sản phẩm hàng không vào đại dịch Covid-19 có ảnh hưởng nhưng vẫn giữ nguyên giá trị của chúng và chia sản phẩm này thành 2 sản phẩm chính: 1 Sản phẩm lõi (core product): lịch bay và độ tin cậy của lịch bay, thời gian vận chuyển 2 Sản phẩm hiện thực (actual product): hệ thống đặt chỗ bán vé, dịch vụ trước chuyến bay, dịch vụ tại sân bay, dịch vụ trên chuyến bay, dịch vụ sau chuyến bay, việc bảo đảm chống dịch an toàn với Covid-19.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sản phẩm ảnh hưởng chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách của đại học Newcastle.

2.8.2 Tài liệu nghiên cứu trong nước

Hiện tại, chưa có tài liệu nghiên cứu trong nước nào khảo sát mức độ hài lòng trong giai đoạn Covid-19 Các nghiên cứu trước đại dịch về vấn đề này đã được thực hiện, nhưng chưa có dữ liệu cập nhật cho thời kỳ đặc biệt này.

1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Dạ Lam về “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Vietjet Air”.

Sản phẩm lõiSản phẩm hiện thực

Nghiên cứu đã xây dựng thang đo cho các yếu tố như phương tiện hữu hình (H1), sự tin cậy (H2), khả năng đáp ứng (H3), năng lực phục vụ (H4), sự đồng cảm (H5) và giá cả (H6) Đặc biệt, Vietjet Air cần chú trọng cải thiện năng lực phục vụ, tập trung vào việc đào tạo nhân viên có thái độ lịch thiệp và cách ứng xử tốt với khách hàng, vì đây là yếu tố quyết định Trong khi đó, yếu tố giá cả có tác động ít hơn đến chất lượng dịch vụ.

2 Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Thủy về “Chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách của hãng hàng không Vietjet Air” (2017) Nghiên cứu đưa ra thang đo về phương tiện sự tin cậy (H1), sự đáp ứng (H2), sự năng lực phục vụ (H3), phương tiện hữu hình (H4), sự đồng cảm (H5) Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tin cậy là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất và sự đồng cảm là nhân tố ít quan trọng nhất.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách của hãng hàng không Vietjet Air.

Sự đáp ứng Năng lực phục vụ

Phương tiện sự tin cậy

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU/THỰC TRẠNG