Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu của UPS cho thấy người tiêu dùng châu Á, đặc biệt là tại Việt Nam, ngày càng kỳ vọng cao về chất lượng dịch vụ trong mua sắm trực tuyến nhưng vẫn chưa hoàn toàn hài lòng với trải nghiệm này Mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng phổ biến, và các nhà cung cấp dịch vụ đang nỗ lực tối đa để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, vì điều này không chỉ mang lại hiệu suất mà còn đem lại lợi ích cho họ Do đó, việc tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến là rất cần thiết cho các hoạt động nghiên cứu.
Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng đã được phát triển bởi nhiều nhà nghiên cứu Yoo và Donthu (2001) xác định bốn thành phần chính bao gồm tính dễ sử dụng, độ an toàn, tốc độ xử lý và thiết kế trang web Trong khi đó, Santos (2003) đề xuất các yếu tố như giao diện, sự kết nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu và hỗ trợ khách hàng Lee và Lin (2005) cũng xây dựng một mô hình với các thành phần như thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng và cách bố cục theo nhu cầu của khách hàng.
Kết quả lược khảo nghiên cứu cho thấy rằng ba mô hình e-TailQ, E-S-QUAL và E-RecS-QUAL chứng tỏ khả năng bao quát nhiều thang đo (Hà và Minh, 2019).
Mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gill (2003) bao gồm bốn thành phần chính: chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy và dịch vụ khách hàng Trong khi đó, mô hình E-S-QUAL của Parasuraman và cộng sự (2005) tập trung vào hiệu quả và sự sẵn sàng của hệ thống, bảo mật, cùng với cam kết và hoàn thành dịch vụ Cuối cùng, mô hình E-RecS-QUAL cũng của Parasuraman và cộng sự (2005) nhấn mạnh vào sự đáp ứng, bồi thường và liên hệ với khách hàng.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng trên các website bán lẻ trực tuyến Các tác giả như Nguyen và cộng sự (2021), Gim và cộng sự (2014), Giao (2020), cùng nhiều nghiên cứu khác đã xác nhận rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu trước đây chủ yếu xem chất lượng thông tin như một phần của chất lượng website mà ít tách biệt, thường chỉ đánh giá tính đầy đủ mà bỏ qua các yếu tố như tính chính xác, tính cập nhật và tính hữu ích Đặc biệt, chưa có nghiên cứu nào điều tra ảnh hưởng của chất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài này tách biệt chất lượng thông tin và chất lượng website để phản ánh thực tế tốt hơn, vì giao diện website do đơn vị thiết kế, trong khi thông tin sản phẩm do nhà bán lẻ cung cấp Nghiên cứu của Quân và Ngân (2019) cùng Yang (2003) chỉ ra rằng chất lượng thông tin và chất lượng website ảnh hưởng đến sự hài lòng với mức độ khác nhau, hỗ trợ cho mô hình AIDP của Simeon (1999), trong đó thành phần Thông tin (I) và điều hướng, giao diện thuộc thành phần Định vị (P).
Nghiên cứu cho thấy các thành phần chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố giá cả thường bị bỏ qua Mặc dù giá cả không được xem là một phần của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Zeithaml và Bitner (2000), nhưng nó vẫn có tác động đến sự hài lòng Theo nghiên cứu của Phan Thị Cẩm Hồng (2020), giá cả được xác định là một trong bốn yếu tố chính của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến, bên cạnh sự phong phú về chủng loại, chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu ảnh hưởng của giá cả sản phẩm đến mức độ hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, khẳng định rằng giá cả là một yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu này bổ sung yếu tố chất lượng thông tin và giá cả vào nền tảng e-TailQ, kết hợp với bốn yếu tố sẵn có: chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy và dịch vụ khách hàng Sáu yếu tố này được kỳ vọng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Đề tài nghiên cứu đặt ra hai câu hỏi: Thứ nhất, các yếu tố giả định này ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh? Thứ hai, cần điều gì để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng?
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website, với đối tượng khảo sát là khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố chính bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trải nghiệm người dùng và độ tin cậy của website Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến.
-Đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website.
Đối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, những người đã thực hiện mua sắm trực tuyến qua các website thương mại điện tử.
Về phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu được tiến hành trong năm 2021, tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp và quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn sơ bộ và giai đoạn chính thức Trong giai đoạn sơ bộ, phương pháp định tính được áp dụng, bao gồm việc nghiên cứu tại bàn để xây dựng nền tảng lý thuyết và tổ chức phỏng vấn nhóm tập trung với khách hàng mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phỏng vấn giúp điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức Giai đoạn chính thức sử dụng phương pháp định lượng, với khảo sát trực tuyến thu thập dữ liệu từ 150-200 khách hàng Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 22, áp dụng các kỹ thuật như kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính, cùng với thống kê mô tả để đưa ra các hàm ý quản trị.
Cấu trúc của đề tài
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM” được cấu trúc thành 5 chương, bao gồm danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo.
● Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
● Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
● Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
● Chương 4: Kết quả nghiên cứu
● Chương 5: Kết luận và một số đề xuất và giải pháp.
Chương 1 cung cấp thông tin tổng quan về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tạiTPHCM” Chương này trìnhi bày sự cấp thiết của đề tài, tổng quan các nghiên cứu trước đây Ti i ếp theo là giới thiệu mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.Cuối cùng là phương pháp và quy trình nghiên cứu, cùng với cấu trúc của đề tà i i.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn mà họ trải nghiệm trong quá trình mua sắm, bắt nguồn từ việc so sánh kết quả sản phẩm nhận được với những mong đợi ban đầu.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm nhận của họ về hàng hóa hoặc dịch vụ khi chúng đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng trong quá trình tiêu dùng (Kotler, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là cảm nhận tích cực từ quá trình đánh giá, so sánh và mua sản phẩm, cho thấy sự thuận lợi trong trải nghiệm tiêu dùng (Hun, 2008) Đây là sự nhận thức và đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, phù hợp với nhu cầu của họ (Srivastava và Rai, 2013) Cảm giác hài lòng này thường xuất hiện sau một giao dịch thành công (Jung, 2001).
Sự hài lòng của khách hàng bao gồm hai khía cạnh quan trọng: một là sự hài lòng với kết quả cuối cùng mà họ nhận được, và hai là sự hài lòng với toàn bộ quá trình trải nghiệm mà họ đã trải qua.
Sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến được hình thành từ toàn bộ trải nghiệm, bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua (Dung và Trang, 2020) Cảm nhận chung của khách hàng về trải nghiệm này là yếu tố quyết định sự hài lòng, phản ánh sự tương tác giữa bên mua và bên bán qua website mua sắm trực tuyến (Nguyễn Hoàng Phương Thảo, 2012; Kim và ctg, 2004).
Lý thuyết sự hài lòng của Oliver (1980) nhấn mạnh rằng kỳ vọng và cảm nhận thực tế là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Mặc dù sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau (Giao, 2020), nhưng mức độ hài lòng của khách hàng đối với website lại có mối tương quan chặt chẽ với sự hài lòng của họ về chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến mà website đó cung cấp (Wu và Huan, 2015).
Theo nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2021), sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định thành công của website Khách hàng có thể cảm thấy hài lòng trước, trong và sau quá trình mua sắm Nếu website cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ, nó sẽ giành được thị phần và lợi nhuận.
Sự hài lòng của khách hàng trong nghiên cứu này được định nghĩa là mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng khi thực hiện mua sắm trực tuyến trên website (Choi và cộng sự, 2019) Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về yếu tố này.
Mô hình và thang đo SITEQUAL, được phát triển bởi Yoo và Donthu (2001), nhằm đo lường chất lượng dịch vụ của website dựa trên tính dễ sử dụng, tính thẩm mỹ, tốc độ xử lý và an ninh Tuy nhiên, thang đo này không phản ánh đầy đủ tất cả các khía cạnh của quá trình mua sắm trực tuyến (Trang, 2020), do đó, nghiên cứu này không áp dụng các thang đo này.
Zeithaml và ctg (2000) đã xác định hàng chục tính năng của website và chia thành 11 khía cạnh trong mô hình E-SERVQUAL.
Độ tin cậy của website được thể hiện qua khả năng thực hiện chính xác các dịch vụ đã hứa, bao gồm việc đảm bảo hàng hóa có sẵn trong kho, giao đúng đơn đặt hàng và thực hiện giao hàng đúng hẹn.
-Khả năng đáp ứng: Sự phản ứng nhanh và khả năng hỗ trợ khách hàng nhanh chóng nếu họ gặp vấn đề hoặc có thắc mắc.
- Truy cập: Khả năng truy cập nhanh chóng của website.
-Tính linh hoạt: Sự đa dạng trong phương thức thanh toán, giao hàng, tìm kiếm sản phảm, mua hàng và đổi trả.
Chức năng điều hướng của website giúp khách hàng tìm kiếm từ khóa và di chuyển giữa các trang một cách nhanh chóng và dễ dàng, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm sản phẩm.
-Hiệu quả: Website không yêu cầu khách hàng nhập quá nhiều thông tin không cần thiết Website đơn giản và có cấu trúc phù hợp khi sử dụng.
Khách hàng xây dựng sự tin tưởng khi giao dịch trên website nhờ vào danh tiếng của trang và chất lượng sản phẩm Thông tin được trình bày một cách trung thực và rõ ràng cũng góp phần quan trọng vào việc tạo dựng lòng tin từ phía người tiêu dùng.
- Sự bảo mật/riêng tư: Mức độ khách hàng tin tưởng website an toàn trước sự xâm nhập trái phép từ bên ngoài.
- Kiến thức về giá cả: Mức độ khách hàng định có khả năng so sánh giá khu mua, định giá giao hàng và tổng đơn hàng.
- Tính thẩm mỹ: Hình thức của website.
- Sự tùy biến/cá nhân hóa: Mức độ mà website tùy biến phù hợp với sở thức, lịch sử giao dịch, xu hướng mua sắm của từng khách hàng.
Khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL) là sự kết hợp giữa chất lượng dịch vụ truyền thống (SERVQUAL) và môi trường Internet, theo nghiên cứu của Trang (2020) Việc áp dụng thang đo tính khả dụng của chất lượng dịch vụ truyền thống để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến đã trở thành một chủ đề gây tranh cãi trong các nghiên cứu học thuật hiện nay.
Mô hình E-S-QUAL, được cải tiến bởi Parasuraman và cộng sự (2005) từ mô hình E-SERVQUAL, bao gồm bốn yếu tố chính: sự hiệu quả, sự sẵn sàng, sự bảo mật và sự cam kết Sự hiệu quả (Efficiency) đề cập đến khả năng khách hàng dễ dàng truy cập và sử dụng các chức năng của website Sự sẵn sàng (Availability) liên quan đến khả năng website thực hiện giao dịch mà không gặp lỗi kỹ thuật Sự bảo mật (Privacy) thể hiện mức độ bảo vệ thông tin khách hàng của website Cuối cùng, sự cam kết (Fulfilment) liên quan đến việc hoàn thành giao hàng và thực hiện đúng các cam kết dịch vụ.
Trong quá trình phát triển thang đo sơ bộ cho mô hình E-S-QUAL dựa trên E-SERVQUAL, Parasuraman và cộng sự (2005) nhận thấy rằng nhiều đáp viên không hoàn thành bảng hỏi Những người này thường có điểm chung là sử dụng dịch vụ không thường xuyên hoặc có trải nghiệm dịch vụ không hài lòng Do đó, trong giai đoạn phát triển mô hình và thang đo chính thức, nhóm nghiên cứu đã tạo ra mô hình và thang đo con E-RecS-QUAL.
Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
● Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí nước ngoài:
Nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2021) về mức độ hài lòng và ý định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã chỉ ra rằng chất lượng thông tin, phân phối, sự thuận tiện và khả năng sử dụng trang web được cảm nhận có tác động đáng kể nhất đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng Sử dụng thang đo Likert 5 mức với 23 biến quan sát và khảo sát 597 khách hàng, nghiên cứu cũng cho thấy sự tin tưởng ảnh hưởng vừa phải đến sự hài lòng và ý định mua lại, trong khi khả năng đáp ứng không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại.
Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam” của Gim và cộng sự (2014) đã xây dựng mô hình dựa trên nghiên cứu của Kotler (1997), chia quá trình mua sắm thành ba giai đoạn: tìm kiếm và đánh giá thông tin, mua, và sau mua Nghiên cứu đề xuất bảy yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, bao gồm thiết kế website và thuộc tính hàng hóa (giai đoạn 1); năng lực giao dịch, sự bảo mật/riêng tư, và phương thức thanh toán (giai đoạn 2); giao hàng và dịch vụ khách hàng (giai đoạn 3) Sử dụng thang đo Likert 7 mức với 216 đáp viên, kết quả cho thấy thuộc tính hàng hóa, phương thức thanh toán, bảo mật, quyền riêng tư, và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Tran và Vu (2019) đã kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử, niềm tin điện tử, sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi trong mua sắm trực tuyến Sử dụng cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Thang đo Likert 7 mức được áp dụng, kế thừa từ nghiên cứu của Lee và Lin (2005) cho chất lượng dịch vụ và từ Janda và cộng sự (2002) cho sự hài lòng Với cỡ mẫu 476 khách hàng, nghiên cứu phát hiện tác động gián tiếp tích cực của chất lượng dịch vụ đối với ý định hành vi, thông qua niềm tin điện tử và sự hài lòng của khách hàng Kết quả chứng minh rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến.
Nghiên cứu của Choi và cộng sự về "Hậu cần mua sắm trực tuyến bền vững cho sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua hàng lặp lại: Bằng chứng từ Trung Quốc" chỉ ra rằng việc áp dụng các phương thức hậu cần bền vững trong mua sắm trực tuyến không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại Bài nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của các chiến lược hậu cần hiệu quả trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng trong thị trường trực tuyến tại Trung Quốc.
Nghiên cứu năm 2019 đã đề xuất mô hình với năm thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi mua lại của khách hàng, bao gồm chất lượng thông tin, chất lượng giao hàng, phí giao hàng, và dịch vụ khách hàng Sử dụng 33 thang đo và 150 đáp viên, phân tích thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ hậu cần, đặc biệt là chất lượng giao hàng, có tác động thống kê đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng lặp lại.
Nghiên cứu "eTailQ: Mô hình hóa, xây dựng thang đo lường và dự đoán chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến" của Wolfinbarger và Gilly (2003) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong cả lĩnh vực dịch vụ và hàng hóa Chất lượng dịch vụ được coi là yếu tố quyết định sự thành công của các nhà bán lẻ trực tuyến Nghiên cứu này đã được thực hiện thông qua nhiều phương pháp, bao gồm phỏng vấn nhóm tập trung (cả trực tuyến và ngoại tuyến), nhiệm vụ sắp xếp và khảo sát trực tuyến với đa dạng nhóm khách hàng.
Mô hình và thang đo e-TailQ đã được phát triển với độ tin cậy cao để đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến Phân tích cho thấy bốn yếu tố chính - thiết kế trang web, sự tin cậy, bảo mật và dịch vụ khách hàng - có khả năng dự đoán mạnh mẽ mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cũng như lòng trung thành và thái độ của họ đối với các website mua sắm trực tuyến.
● Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí trong nước:
Nghiên cứu "Sự hài lòng đối với các website của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong lĩnh vực điện tử" được thực hiện bởi Quân và Ngân, tập trung vào thị trường Hà Nội, nhằm đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các nền tảng thương mại điện tử Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng và sự tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến.
(2019) Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình AIPDB(Attracting: thu hút; Information: thông tin; Postion: định vị; Delivering: truyền tải;
Nghiên cứu về xây dựng quan hệ được đề xuất bởi Simeon (1999) và phát triển bởi Huong (2007), với nghiên cứu thực nghiệm từ Yang (2003), đã sử dụng thang đo Likert 5 mức với 38 biến quan sát trên 284 khách hàng ở Hà Nội Kết quả cho thấy các yếu tố như điều hướng, tốc độ đường truyền, bảo mật và quan hệ cộng đồng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Ngược lại, công cụ thu hút, chất lượng thông tin và giao diện không có tác động đáng kể đến sự hài lòng, chủ yếu do sự tương đồng giữa các website và đặc thù của ngành.
Nghiên cứu “Sự thỏa mãn khách hàng tại sàn thương mại điện tử Sendo.vn” của Hà (2018) xây dựng mô hình dựa trên e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), kết hợp với mô hình E-S Qual và E-RecS Qual của Parasuraman và cộng sự (2005) Mô hình này bao gồm các yếu tố như độ tin cậy, thiết kế trang web, độ an toàn và dịch vụ khách hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức với 24 biến quan sát và khảo sát 200 khách hàng Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự giảm dần là độ tin cậy, dịch vụ khách hàng, thiết kế trang web và độ an toàn.
Nghiên cứu của Phan Thị Cẩm Hồng (2020) về "Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến ở Tiền Giang" đã xây dựng mô hình dựa trên sự kết hợp của các nghiên cứu trước đó Mô hình này bao gồm sáu yếu tố chính: chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm, giá cả, website, giao nhận hàng, và khả năng giao dịch, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức với 36 biến quan sát và khảo sát 380 khách hàng mua sắm trực tuyến tại Tiền Giang Kết quả cho thấy tất cả sáu yếu tố đều có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, với thứ tự ảnh hưởng giảm dần là giá cả, chất lượng sản phẩm, giao nhận, chất lượng thông tin, website, và khả năng giao dịch.
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 15 1 Các giả thuyết 15
● Chất lượng thông tin tác động đến sự hài lòng
Thông tin trên website mua sắm trực tuyến bao gồm mô tả sản phẩm, giá cả và các thông tin liên quan, là nguồn tin chính thức thể hiện cam kết của nhà cung cấp đối với sản phẩm và dịch vụ của họ Các chính sách bảo hành và giao hàng cũng được nêu rõ để người tiêu dùng dễ dàng nắm bắt thông tin cần thiết.
Thông tin mua sắm trực tuyến được chia thành hai loại: thông tin công bố trên website và thông tin truyền miệng từ công chúng Thông tin công bố bao gồm mô tả sản phẩm, hình ảnh và các cam kết từ nhà bán lẻ, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm Trong khi đó, thông tin truyền miệng, mặc dù mang tính chủ quan, lại là nguồn tham khảo quan trọng cho khách hàng qua các đánh giá của người mua trước đó Khách hàng thường tìm kiếm thông tin này khi mua sắm trực tuyến, vì họ không có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm Do đó, chất lượng thông tin được đánh giá dựa trên tính chính xác, tin cậy, dễ hiểu và đầy đủ Thông tin được xem là chất lượng khi đảm bảo tính chính xác và cập nhật, đồng thời cung cấp thông tin giá trị và phong phú về sản phẩm.
Thông tin trên website đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy kinh doanh trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2001) Qua website, khách hàng nhận được thông tin chi tiết về hàng hóa và dịch vụ (Barnes và Vidgen).
Thông tin được coi là chất lượng khi khách hàng đánh giá nó có độ chính xác, đáng tin cậy, dễ hiểu, đầy đủ, rõ ràng và kịp thời.
Chất lượng thông tin là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ mua sắm trực tuyến Nghiên cứu chỉ ra rằng, thông tin càng chất lượng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng tăng Đặc biệt, sự dễ hiểu và tính liên quan của thông tin đối với nhu cầu tìm kiếm của khách hàng đóng vai trò quyết định Khi khách hàng tiếp cận được thông tin rõ ràng và phù hợp, khả năng họ hài lòng và quyết định mua sản phẩm sẽ cao hơn.
Khách hàng có thể nhanh chóng nhận ra lợi ích từ thông tin trên website mà không cần tư vấn từ nhân viên bán hàng, giúp tiết kiệm thời gian cho họ (Zeithaml và ctg, 2002) Khi thông tin được sắp xếp hợp lý, website sẽ thu hút khách hàng hơn, tạo điều kiện cho họ dễ dàng so sánh sản phẩm giữa các trang web khác nhau, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng thông tin là một yếu tố quan trọng của chất lượng website, nhưng cũng có nghiên cứu cho rằng nó có thể được xem là một thành phần tách rời Trong nghiên cứu này, chất lượng thông tin và chất lượng website được phân tách để phản ánh thực tế tốt hơn, vì giao diện và cấu trúc website do đơn vị quản lý thiết kế, trong khi thông tin hàng hóa và dịch vụ chủ yếu do nhà bán lẻ cung cấp Việc tách biệt này giúp làm rõ tác động của chất lượng thông tin đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu của Quân và Ngân (2019) cùng Yang (2003) đã chứng minh tác động riêng biệt của chất lượng thông tin đến sự hài lòng, củng cố lập luận của Simeon (1999) rằng thông tin (I) và giao diện website (P) là hai thành phần khác nhau.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng của khách hàng, trong đó chất lượng thông tin càng cao thì mức độ hài lòng càng tăng (Quân và Ngân, 2019; Huân và ctg, 2020; Dung và Trang, 2020; Hồng, 2020; Nguyễn và ctg, 2021; Choi và ctg, 2019) Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông tin chất lượng với nội dung đầy đủ, chính xác và hữu ích, cùng với hình ảnh chất lượng cao, có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của website Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng được đề xuất.
H1: Chất lượng thông tin tác động tích cực đến sự hài lòng.
● Chất lượng website tác động đến sự hài lòng
Chất lượng website được định nghĩa bởi Liu và Arnett (2000) là những đặc tính cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong mua sắm trực tuyến Theo nhiều tài liệu, chất lượng website liên quan đến thiết kế, điều hướng và giao diện (Nguyen và ctg, 2021; Cyr, 2013) Tốc độ tải trang và cách sắp xếp danh mục sản phẩm cũng ảnh hưởng đến chất lượng website (Hà, 2018) Giao diện phải thể hiện rõ ràng nội dung và hình ảnh, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin (Parasuraman, 2005) Tính mỹ thuật, bao gồm màu sắc, cấu trúc và độ hấp dẫn, là yếu tố quan trọng trong thiết kế giao diện (Aladwani và Palvia, 2003) Thái độ thích thú của khách hàng đối với website là dấu hiệu quan trọng để giữ chân họ (Heijden và Verhagen, 2002) Thiết kế website ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về việc ở lại hay rời đi ngay từ cái nhìn đầu tiên Tốc độ truy cập, bao gồm tốc độ vào website và tốc độ hiển thị giữa các lần nhấp chuột, cũng rất quan trọng (Wolfinbarger và Gilly, 2003) Khách hàng mua sắm trực tuyến thường không kiên nhẫn, với thời gian trung bình họ có thể đợi phản hồi là tám giây (Chen và Chang, 2003; Dellaert và Kahn).
Website không chỉ cần chú trọng đến hình thức và chức năng mà còn phải đảm bảo tốc độ tải nhanh (Weinberg, 2000) Điều hướng tốt giữa các trang web giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết, từ đó nâng cao khả năng chuyển đổi (Quân và Ngân, 2019) Danh mục sản phẩm thường được bố trí ở thanh menu hoặc các cột bên của website, trong khi thanh tìm kiếm hỗ trợ người dùng tìm sản phẩm nhanh chóng hơn Khi khách hàng tiếp nhận thông tin một cách thuận lợi, họ sẽ cảm thấy thoải mái và tin tưởng hơn, từ đó quyết định mua sản phẩm (Lê và Hoàng, 2020).
Chất lượng và thiết kế website ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Giao diện website là yếu tố quan trọng, giúp khách hàng ghi nhớ tên miền và hình ảnh, đồng thời tạo sự thu hút nếu được thiết kế bắt mắt Sắp xếp danh mục sản phẩm hợp lý cũng giúp khách hàng tìm kiếm dễ dàng hơn, từ đó nâng cao mức độ hài lòng Điều hướng thuận tiện là một thành phần thiết yếu, giúp giảm thiểu rủi ro và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng, khuyến khích họ quyết định mua sắm Khách hàng có xu hướng thiếu kiên nhẫn và chỉ chờ đợi phản hồi trong khoảng tám giây, vì vậy tốc độ tải website rất quan trọng Tốc độ tải nhanh không chỉ giúp giao dịch diễn ra suôn sẻ mà còn tiết kiệm thời gian cho khách hàng Ngược lại, tốc độ tải chậm khiến khách hàng cảm thấy bực bội và có thể rời bỏ website trước khi hoàn tất giao dịch.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng website có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Các tác giả như Quân và Ngân (2019), Hà (2018), và nhiều nghiên cứu khác đã khẳng định vai trò quan trọng của chất lượng website trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.
Trong nghiên cứu này, một website có giao diện đẹp, tốc độ truy cập nhanh, dễ dàng cho khách hàng thực hiện giao dịch và có danh mục sản phẩm được sắp xếp hợp lý sẽ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng được phát biểu như sau.
H2: Chất lượng website tác động tích cực tới sự hài lòng.
● Sự bảo mật tác động đến sự hài lòng
Sự bảo mật website là khả năng bảo vệ thông tin cá nhân, tài chính và lịch sử giao dịch của khách hàng (Wolfinbarger và Gilly, 2003; Parasuraman, 2005) Nó liên quan đến dữ liệu bảo mật, dữ liệu thông minh và bảo mật cá nhân (Trần Văn Đạt, 2020) Luật An ninh mạng Việt Nam quy định rõ việc bảo vệ thông tin và hệ thống mạng khỏi truy cập, sử dụng, tiết lộ, gián đoạn, sửa đổi hoặc phá hoại trái phép, nhằm đảm bảo tính nguyên vẹn, bảo mật và khả dụng của thông tin Nhiều khách hàng lo ngại về việc thông tin cá nhân có thể bị xâm phạm khi mua sắm trực tuyến (Trang, 2020), và họ không thể giám sát an toàn dữ liệu cá nhân và tài khoản thanh toán của mình (Lee và Turban, 2001) Rủi ro về quyền riêng tư có thể xảy ra nếu website sử dụng thông tin cá nhân sai mục đích (Nyshadham, 2000) Do đó, tính bảo mật trở thành tiêu chuẩn đánh giá quan trọng đối với chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến (Zeithaml và ctg, 2002).
Khách hàng mua sắm trực tuyến ngày càng chú trọng đến sự riêng tư và bảo mật hơn so với mua sắm truyền thống, với những lo ngại về quyền riêng tư và sự thiếu tin cậy dẫn đến giảm doanh thu (Gim và ctg, 2004) Sự phát triển của khả năng bảo mật trên các website đã góp phần vào sự gia tăng phổ biến của dịch vụ mua sắm trực tuyến, đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Trang và ctg, 2014) Các website có khả năng bảo mật cao mang lại sự yên tâm cho khách hàng khi cung cấp thông tin, từ đó tăng cường sự hài lòng trong các giao dịch trực tuyến (Wolfinbarger và Gilly, 2003).