Công ty Cà phê Starbucks (SBUX)
Đôi nét về Starbucks
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 tại số 2000 Western Avenue, Seattle, Washington, bởi ba người: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker Lúc đầu, Starbucks chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hảo hạng và thiết bị xay cà phê Tuy nhiên, lịch sử của quán đã thay đổi khi Howard Schultz, CEO nổi tiếng sau này, nhận ra tiềm năng của việc mang phong cách phục vụ cà phê Ý đến với thị trường Mỹ.
Sau 40 năm phát triển, Starbucks đã mở rộng ra ngoài Seattle và Mỹ, mang nghệ thuật thưởng thức cà phê Ý hiện đại đến nhiều quốc gia như Nhật Bản, Hongkong và Nam Phi.
Starbucks, thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới, hiện có hơn 20.000 cửa hàng tại 61 quốc gia và 150.000 nhân viên Tại Mỹ, nhân viên của Starbucks nhận mức lương trung bình 8,8 USD mỗi giờ, cùng với bảo hiểm và quyền chọn mua cổ phiếu Đặc biệt, hơn 65% cửa hàng của hãng tọa lạc tại Mỹ.
Khi Starbucks lần đầu tiên phát hành cổ phiếu ra công chúng, doanh thu đạt khoảng 73 triệu USD và chỉ sau vài năm, cổ phiếu đã tăng 70% Chiến lược phát triển chủ yếu của công ty là thông qua việc mua lại, với các thương vụ như Best Coffee tại Seattle, Coffee People và Torrefazione Italia Ngoài ra, Starbucks cũng mở rộng dòng sản phẩm của mình bằng cách mua lại Tazo, Teavana và Ethos.
Hiện nay, chuỗi các cửa hàng của Starbucks Coffee kinh doanh theo một trong 3 hình thức sau:
80% là cửa hàng do chính Starbucks thành lập và quản lý.
10% được thành lập bởi sự liên doanh giữa Starbucks và một công ty địa phương.
Rất ít cửa hàng Starbucks được cấp phép hoạt động và kiểm soát bởi công ty Hiện tại, Starbucks không thực hiện nhượng quyền nhằm đảm bảo sự kiểm soát chặt chẽ về chất lượng và dịch vụ trong chuỗi của mình.
Tầm nhìn
Starbucks đã chuyển mình từ giai đoạn khởi đầu đến vị trí dẫn đầu thị trường Vào năm 1980, tầm nhìn của họ là mở rộng ra ngoài một khu vực cụ thể, nhằm phát triển thương hiệu và phục vụ khách hàng trên toàn cầu Sự đổi mới trong chiến lược và cam kết chất lượng đã giúp Starbucks khẳng định vị thế số 1 trong ngành cà phê.
(Seattle) và trở thành một công ty trên phạm vi quốc gia đưa đến cho khách hàng sản
Starbucks, với đội ngũ nhân viên hiểu rõ giá trị cốt lõi của thương hiệu, đã phát triển thành một công ty toàn cầu hàng đầu trong ngành cà phê vào năm 2010, nhấn mạnh trách nhiệm xã hội Sự thay đổi trong tầm nhìn của Starbucks phản ánh sự phát triển từ quy mô khu vực đến toàn cầu, cùng với sự điều chỉnh chiến lược Trước đây, họ tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ với chiến lược khác biệt hóa, nhưng hiện tại, với vị thế dẫn đầu, Starbucks có thể áp dụng chiến lược kết hợp với chi phí thấp mà không làm giảm chất lượng.
Sứ mệnh
Sứ mệnh của Starbucks là nuôi dưỡng tinh thần con người thông qua việc tạo ra không gian thân thiện, nơi mỗi cá nhân có thể là chính mình Họ cam kết cung cấp đồ uống pha chế hoàn hảo và mang đến sự tôn trọng, giao tiếp thân thiện, góp phần nâng cao cuộc sống của khách hàng Các cửa hàng Starbucks trở thành nơi trú ẩn cho những lo lắng bên ngoài và là điểm gặp gỡ bạn bè, phản ánh nhịp sống đa dạng của cộng đồng Với trách nhiệm là những người láng giềng tốt, Starbucks luôn mong muốn được chào đón và kết nối với khách hàng ở mọi nơi họ hiện diện.
Starbucks còn được biết đến với: “Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường
Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh doanh.
Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự.
Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường
Báo cáo tài chính Starbucks Corporation
Tổng doanh thu của SBUX trong năm 2021 là 29.06B USD, tăng 4.47% so với năm
2020 Thu nhập ròng của năm 2021 là 4.20B USD.
4 download by : skknchat@gmail.com
Tổng doanh thu của Starbucks Corporation qua các năm
Mã chứng khoán SBUX- Tình hình tài chính năm
Doanh thu quý 4 năm 2021 của Starbucks đã ghi nhận mức tăng trưởng 8.65% so với cùng kỳ năm 2020 Sự tăng trưởng doanh số bán hàng toàn cầu trong bối cảnh trước đại dịch được xem là một tín hiệu tích cực, với doanh số tăng 73% trong ba tháng gần nhất, phản ánh sự cải thiện đáng kể nhờ vào sự sẵn có của vắc-xin.
Covid-19 và nền kinh tế đã mở cửa trở lại.
Hoạt động KDQT của Starbucks trên các thị trường quốc tế
Khi Starbucks mở cửa lần đầu tiên tại Trung Quốc vào năm 1999, triển vọng của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới này trở nên mờ mịt, khi họ bước vào một quốc gia có truyền thống uống trà hàng ngàn năm.
Tuy nhiên, chỉ trong 17 năm, Starbucks đã thay đổi và cách mạng hóa cách nhìn của người Trung Quốc về việc uống cà phê.
Diễn đàn Đối tác của Starbucks, ra mắt cách đây bốn năm tại Bắc Kinh, tập trung vào giá trị gia đình và cộng đồng địa phương Chương trình này nhằm tăng cường yếu tố gia đình trong sự nghiệp của đối tác và tạo ra một hành trình dài hạn cùng Starbucks.
Tại Thành Đô, một đề án mới sẽ tác động đến hơn một nghìn nhân viên và gia đình của họ Nhân viên pha chế toàn thời gian đủ điều kiện cùng với nhân viên giám sát theo ca sẽ được hưởng lợi từ các chính sách như trợ cấp nhà ở và chương trình nghỉ phép mang tên "Coffee Break", cho phép nhân viên lâu năm có 12 tháng nghỉ không lương để chăm sóc gia đình.
Gia đình đóng vai trò quan trọng tại châu Á, theo lời John Culver, chủ tịch Starbucks Coffee tại Trung Quốc và khu vực châu Á Thái Bình Dương, khi ông chia sẻ với Mashable Chính vì vậy, Starbucks luôn trân trọng giá trị này.
Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Sydney, Úc vào tháng 07 năm 2000, đánh dấu sự gia nhập của thương hiệu này vào một trong những thị trường tiêu thụ cafe lớn nhất thế giới Theo báo cáo của Statista, tổng doanh thu của ngành công nghiệp cafe tại Úc trong năm 2018 ước tính vượt quá 6 tỉ đô Mỹ Cafe không chỉ đơn thuần là một thức uống đối với người Úc, mà đã trở thành một phần không thể thiếu trong văn hóa từ khi người Ý và Hy Lạp nhập cư vào những năm 1900, mang theo hương vị espresso đặc trưng Đến thập niên 80, người Úc đã quen thuộc với văn hóa uống cafe và sáng tạo ra những hương vị cafe riêng như "flat white" và "Úc Macchiato".
Vào năm 2014, Withers đã mua lại các cửa hàng Starbucks tại Úc Được hỗ trợ bởi tập đoàn sở hữu chuỗi cửa hàng 7-Eleven nổi tiếng, Starbucks tuyên bố đã có một chiến lược mới nhằm biến chuỗi cà phê của họ thành một thế lực tại thị trường này.
Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, ở TP HCM.
Năm 2021, Starbucks đối mặt với nhiều thách thức trong hoạt động kinh doanh Bà Patricia Marques, Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam, cho biết mặc dù không thể công bố chính xác doanh thu và lợi nhuận, nhưng rõ ràng các chỉ số tài chính không đạt được như mong đợi.
Nhờ kinh nghiệm từ năm 2020 và việc Việt Nam điều chỉnh chiến lược ứng phó Covid-19, không còn theo đuổi chính sách Zero-Covid sau khi tiêm vaccine, Starbucks đã có thể mở cửa hàng nhanh chóng hơn so với năm trước Sau khi đỉnh dịch kết thúc vào tháng 9, công ty đã nhanh chóng triển khai kế hoạch để kịp khai trương 4 cửa hàng mới vào tháng 12/2021.
Năm 2021 là một năm khó khăn đối với Starbucks tại Việt Nam, giống như nhiều thương hiệu F&B khác Chuỗi cửa hàng của họ chủ yếu tập trung ở Hà Nội và TP.HCM, với một số cửa hàng ở Hải Phòng, Nha Trang và Đà Nẵng Từ tháng 7, cả hai thành phố lớn này đã phải đối mặt với đỉnh điểm của dịch Covid-19, dẫn đến việc thực hiện giãn cách xã hội kéo dài gần 3 tháng Trong thời gian này, Starbucks không thể tiến hành bán hàng cả offline lẫn online.
Trong bối cảnh khó khăn do ảnh hưởng của dịch bệnh, Starbucks gặp nhiều thách thức trong việc thực hiện mô hình ‘3 tại chỗ’ Mặc dù đã không còn giãn cách, chính sách chung vẫn khuyến khích khách hàng mua mang đi hoặc giao hàng tận nhà, dẫn đến tình trạng ảm đạm cho hoạt động offline Tuy nhiên, chỉ trong vòng 2 tháng gần đây, hệ thống cửa hàng của Starbucks tại TP.HCM đã mở cửa trở lại hoàn toàn và hoạt động với công suất tối đa.
Năm 2021, Starbucks đã đóng 3 cửa hàng nhưng đồng thời mở thêm 9 địa điểm mới, trong đó có 6 cửa hàng mở trong giai đoạn chuyển giao giữa tháng 12 năm ngoái và tháng 1 năm nay, bao gồm 3 cửa hàng tại Hà Nội, 2 tại TP HCM và 1 tại Bình Dương Hiện tại, Starbucks có tổng cộng 77 cửa hàng ở Việt Nam, con số này vẫn còn khiêm tốn so với các chuỗi cà phê nội địa.
Năm 2019, doanh thu của chuỗi Starbucks đạt hơn 780 tỷ đồng, tăng 32% so với năm trước nhờ mở rộng hệ thống nhanh chóng Kết quả này giúp Starbucks nằm trong nhóm chuỗi cà phê có doanh thu cao nhất, chỉ sau Highlands Coffee và The Coffee House Đồng thời, doanh thu của Phúc Long cũng tăng mạnh 65% trong năm 2019, theo sát Starbucks.
Phân tích phương thức thâm nhập thị trường
Starbucks thâm nhập thị trường Trung Quốc
7 download by : skknchat@gmail.com
Starbucks đang đối mặt với thách thức lớn trong việc đầu tư vào thị trường Trung Quốc do sự khác biệt về thói quen tiêu dùng của khách hàng đại lục so với người phương Tây Giám đốc điều hành Howard Schultz đã từng kỳ vọng vào tiềm năng phát triển tại đây.
TQ dự kiến sẽ vượt qua Canada, thị trường lớn thứ hai của Starbucks vào năm 2014, và nhiều nhà phân tích cho rằng TQ có khả năng trở thành đối thủ cạnh tranh với Hoa Kỳ.
Sự phát triển của chuỗi cửa hàng cà phê tại Trung Quốc gặp nhiều khó khăn không chỉ do thu nhập thấp mà còn vì thói quen uống cà phê của người dân nơi đây vẫn chưa phổ biến Trung bình, mỗi người Trung Quốc chỉ tiêu thụ khoảng ba tách cà phê mỗi năm, và nhiều khách hàng cho rằng giá cả tại Starbucks là quá cao Điều này cho thấy thị trường cà phê ở Trung Quốc còn nhiều thách thức cần vượt qua.
TQ đôi khi còn đem theo thức ăn vào tiệm, họ thường chỉ ngồi trong quán cà phê và không mua bất cứ thứ gì.
Starbucks tại Trung Quốc mặc dù chỉ chiếm dưới 5% doanh thu toàn cầu nhưng lại có lợi nhuận đạt 22%, cao hơn so với Mỹ nhờ vào chi phí lao động thấp và khả năng tiết kiệm chi phí khác Để tăng doanh thu, Starbucks đã xây dựng hình ảnh dịch vụ cà phê như một biểu tượng của địa vị và thành công, nhắm vào tầng lớp trung lưu đang phát triển Dịch vụ của họ được so sánh với các khách sạn 5 sao, và giá một ly cà phê tại Trung Quốc thậm chí còn cao hơn tại Mỹ Chiến lược định giá cao cho các sản phẩm đặc biệt đã giúp Starbucks đạt lợi nhuận lớn hơn tại Trung Quốc mặc dù doanh thu vẫn thấp hơn so với thị trường Mỹ.
Vào năm 2011, lợi nhuận hoạt động của Starbucks tại châu Á đạt 34,6%, vượt xa mức 21,8% ở Mỹ Chiến lược giá của hãng giúp họ liên tục giới thiệu các sản phẩm đặc biệt có lợi nhuận cao, nhằm bù đắp cho sự gia tăng chi phí nguyên liệu.
1.1.1 Môi trường cạnh tranh của Starbucks tại Trung Quốc
Trong chiến lược kinh doanh quốc tế, yếu tố cạnh tranh đóng vai trò quyết định sự tồn tại của các công ty như Starbucks ở từng khu vực Để tối ưu hóa lợi nhuận, Starbucks lựa chọn phương pháp thâm nhập thị trường phù hợp, đánh giá kỹ lưỡng lợi ích tiềm năng vượt trội hơn những rủi ro có thể gặp phải Do đó, việc phân tích cách thâm nhập thị trường của Starbucks là rất cần thiết để hiểu rõ chiến lược phát triển của thương hiệu này.
1.1.2 Thấu hiểu mục tiêu khách hàng
Chiến dịch thành công của Starbucks tại Trung Quốc dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về đối tượng khách hàng, đặc biệt là tầng lớp trung lưu có thu nhập khá Starbucks không chỉ điều chỉnh hương vị cà phê để phù hợp với khẩu vị người Trung Quốc mà còn phát triển dịch vụ tại chỗ, tạo ra không gian thoải mái và tiện nghi Điều này giúp Starbucks trở thành điểm gặp gỡ lý tưởng cho cả công việc của giới văn phòng và các buổi tụ tập bạn bè, trong bối cảnh thị trường có ít nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ.
8 download by : skknchat@gmail.com
Starbucks đã tiến hành nghiên cứu thị trường chi tiết trước khi gia nhập, và sau đó đã phát triển thêm các hương vị mới cho cà phê, bao gồm cả vị trà xanh, nhằm phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc.
- Cách bày trí quán một cách tiện nghi, thoải mái Phong cách phục vụ không giống tại Mỹ
Chiến lược giá cao của Starbucks đã biến việc thưởng thức cà phê tại đây thành biểu tượng địa vị, phản ánh phong cách sống và sự chịu chi của tầng lớp trung lưu Trung Quốc.
Starbucks đã khéo léo kết hợp văn hóa uống trà của người tiêu dùng Trung Quốc bằng cách giới thiệu các đồ uống sử dụng nguyên liệu địa phương như trà xanh Chiến lược này đã biến thách thức thành cơ hội cho thương hiệu Người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng đón nhận hương vị cà phê đặc trưng của Starbucks, kết hợp hài hòa với truyền thống của họ Để phù hợp với văn hóa địa phương, Starbucks không chỉ cung cấp trà mà còn đưa vào thực đơn các món bánh truyền thống, bao gồm bánh trung thu được chế biến hiện đại, đáp ứng nhu cầu uống trà của người dân.
Hiện nay, món đồ uống bán chạy nhất trên thị trường Trung Quốc không phải là trà bánh, mà là Strawberry Cheesecake.
Frappuccino, một loại đồ uốngvbao gồm kem phô mai, vụn bánh và cả si-rô-dâu
Thách thức trong việc phát triển dịch vụ tại chỗ tại các quán cà phê rộng rãi ở Trung Quốc là doanh thu trên mỗi mét vuông mặt bằng thấp hơn so với Mỹ, với doanh thu trung bình chỉ đạt từ 1/3 đến 2/3 so với các cửa hàng tại Mỹ Để giải quyết vấn đề này, Starbucks đã xây dựng hình ảnh của mình như một biểu tượng địa vị và thành công trong cuộc sống, với giá một cốc cà phê tại Trung Quốc cao hơn so với Mỹ Việc thưởng thức cà phê Starbucks hiện nay không chỉ đơn thuần là uống cà phê mà còn trở thành một biểu tượng thể hiện phong cách và sự chịu chơi của tầng lớp trung lưu Trung Quốc.
9 download by : skknchat@gmail.com
Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã giúp tăng lợi nhuận tại Trung Quốc, vượt qua cả lợi nhuận ở Mỹ, mặc dù doanh thu vẫn thấp hơn Năm 2011, lợi nhuận hoạt động của Starbucks ở châu Á đạt 34,6%, cao hơn nhiều so với 21,8% tại Mỹ Trong khi nhiều nhãn hiệu giảm giá để tăng thị phần, Starbucks lại tập trung vào lợi nhuận cuối cùng để phát triển bền vững Chiến lược giá này không chỉ đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn cho phép hãng ra mắt các sản phẩm đặc biệt, như bộ quà tặng, nhằm bù đắp chi phí nguyên liệu tăng cao Với tỷ lệ đô thị hóa của Trung Quốc gần 52%, các công ty cần thực hiện các chiến thuật cần thiết để đối phó với việc tăng giá hàng hóa nguyên liệu.
Khi Starbucks quyết định thâm nhập thị trường Trung Quốc, họ đã áp dụng một chiến lược thông minh mà không sử dụng khuyến mãi hay quảng cáo rầm rộ Điều này nhằm tránh tạo ra sự hoài nghi từ người tiêu dùng, vì sự xuất hiện quá mạnh mẽ có thể bị coi là mối đe dọa đối với các thức uống truyền thống Thay vào đó, Starbucks tập trung vào việc chọn lựa vị trí có khả năng hiển thị cao và lưu lượng khách qua lại đông đúc, giúp thương hiệu của họ dễ dàng được nhận diện.
10 download by : skknchat@gmail.com
Cửa hàng tại Hàng Châu
Cửa hàng tại Thượng Hải ( quán Starbucks lớn nhất thế giới)
Trung Quốc là một quốc gia đa dạng với nhiều lối sống khác nhau Mặc dù có đông đảo dân cư, nhưng mỗi nhóm người lại mang những đặc điểm văn hóa và phong tục riêng biệt, tạo nên một bức tranh xã hội phong phú và đa chiều.
Starbucks thâm nhập thị trường Úc
Đặc điểm chung của Văn hóa Úc
Sau chiến tranh thế giới thứ 2, chính phủ Úc đã nới lỏng chính sách nhập khẩu café và chấp nhận dân nhập cư từ châu Âu, không chỉ riêng người Anh Điều này đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của nền văn hóa đa chủng tộc tại Úc, với hàng trăm nghìn người từ các quốc gia như Ý và Hi Lạp đến sinh sống Nhờ đó, nhịp sống của người Úc trở nên nhanh chóng và trẻ trung, đặc biệt ở các thành phố lớn như Sydney và Melbourne Tuy nhiên, văn hóa Úc vẫn giữ được một số đặc điểm riêng biệt.
Người Úc được biết đến với tính cách khá thoải mái và dễ chịu Họ thích giao tiếp bằng mắt.
Người Úc rất nề nếp, một sự gọn gàng trong nếp sống và tác phong Họ không thích sự thiếu chuyên nghiệp.
Văn minh, lịch thiệp và tập trung vào xây dựng hệ thống giáo dục tốt.
Họ không sẵn sàng chi trả cho những dịch vụ/sản phẩm nếu học cảm thấy không xứng đáng với giá của sản phẩm đó.
Người tiêu dùng thường tìm kiếm sự kết nối với sản phẩm, cảm nhận rằng sản phẩm được thiết kế dành riêng cho họ Sự phổ biến chung chung khó có thể nhận được sự ủng hộ từ khách hàng.
So sánh văn hóa sử dụng đồ uống Café/Nhà hàng của người Úc và Mỹ
Cà phê Mỹ thường có vị nhạt, trong khi cà phê Úc lại nổi bật với sự kết hợp giữa espresso và sữa tươi, tạo ra những thức uống đặc trưng như flat white và macchiato Người Úc thường thích thêm 2-3 gói đường nhỏ vào cà phê và thường uống cappuccino, thay vì cà phê đặc Hương vị cà phê của họ thường mang những nét riêng biệt, phản ánh sở thích và phong cách uống cà phê độc đáo của quốc gia này.
16 download by : skknchat@gmail.com
● Cách thưởng thức cà phê ở Mỹ phổ biến là
Iced coffee – cà phê đặc, nóng, thêm đường được rót vào một ly đựng đá.
Văn hóa Họ chú trọng vào hiệu thưởng quả tỉnh táo hơn, vì thế thức dịch vụ và không gian trang trí không phải yếu tố quan trọng.
Thích sự nhanh chóng, tiện lợi, chủ yếu take- away.
Coi cà phê là một loại hàng hóa mà thôi. đặc biệt là “flat white” (sữa nóng trên bề mặt).
● Họ không thích một thứ đồ uống có nhiều đường bên trong, mà muốn một hương vị tinh tế ngọt ngào từ sữa.
Người Úc thường có mối quan hệ thân thiết với các barista tại quán cà phê, và họ rất trân trọng sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ Họ cũng thích nghe những câu nói lịch sự như “Xin vui lòng”, “Xin lỗi” và “Cảm ơn!” khi đến quán.
Các cửa hàng café tại Úc không chỉ đơn thuần là nơi thưởng thức đồ uống, mà còn là địa điểm lý tưởng để giao lưu và kết nối bạn bè Với sự quen thuộc của khách hàng, các quán café thường được đặt tại những vị trí chiến lược như cao ốc, văn phòng, trung tâm mua sắm và khu dân cư, giúp duy trì lượng khách ổn định và tạo nên không khí thân thiện.
2.2 Thất bại của Starbucks tại thị trường Úc
17 download by : skknchat@gmail.com
Các yếu tố văn hóa dẫn đến sự thất bại của Starbucks tại thị trường Úc
Không am hiểu thị trường địa phương
Hương vị espresso tại Úc đã được hình thành từ những năm 1900 khi những người nhập cư Hy Lạp và Ý mang theo máy pha cà phê Gaggia trong hành lý Đam mê cà phê espresso, họ mong muốn chia sẻ trải nghiệm này với bạn bè ở vùng đất mới Kết quả là, mạng lưới các cửa hàng cà phê rang xay phong cách Ý nhanh chóng phát triển và lan tỏa khắp các đường phố lớn ở Úc.
Úc, mặc dù có sản lượng cà phê Arabica nhỏ, nhưng nổi tiếng với chất lượng đặc trưng của sản phẩm này Các đồn điền cà phê tại Bắc Queensland (Skybury) và Coffs Harbour ở New South Wales được hưởng lợi từ đất núi lửa màu mỡ và khí hậu sương giá, tạo điều kiện lý tưởng cho sự phát triển của cây cà phê Khí hậu Úc không chỉ giúp hương vị cà phê trở nên hấp dẫn mà còn khiến cà phê của nước này trở thành một trong những loại được sản xuất tự nhiên nhất trên thế giới Trong 50 năm qua, tiêu thụ cà phê ở Úc đã tăng mạnh từ 1.2kg lên khoảng 4.0kg bình quân đầu người vào năm 2011.
Người Úc tiêu thụ cà phê suốt cả ngày, với 95% trong số 6.500 quán cà phê tại đây là các quán độc lập Theo báo cáo từ công ty nghiên cứu IBISWorld, ngành công nghiệp cà phê tại Úc không có công ty nào chiếm ưu thế về thị phần.
18 download by : skknchat@gmail.com
Trong 1 bài phỏng vấn có CNBC, Wailes đã chia sẻ như sau: “Tại Úc, hương vị cafe cực kỳ độc đáo Chúng tôi không thích 1 thứ đồ uống có nhiều các con phố nội khu, mà muốn
1 hương vị tinh tế hơn.”
Starbucks đã không chú trọng đến việc tối ưu hóa sản phẩm cho thị trường Úc, mà chỉ áp dụng những gì đã có tại Mỹ Menu của họ quá khác biệt với văn hóa cà phê của Úc, chủ yếu chỉ cung cấp các loại cà phê cơ bản với lượng sữa và siro ngọt, gần như trở thành Smoothies cà phê Người Úc, vốn lớn lên với những cốc Espresso thực thụ, không chấp nhận sự khác biệt này.
Giá cả của Starbucks thường cao hơn so với các quán cà phê truyền thống ở Úc, khiến nhiều người Úc chọn quán quen của họ thay vì chi trả nhiều hơn cho một cốc cà phê mà chưa chắc đã có hương vị ưng ý.
Không hiểu tâm lý và hành vi người tiêu dùng
Lịch sử phát triển cà phê độc đáo của Ý và Hy Lạp đã ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống và phong cách thưởng thức cà phê của người Úc, tạo nên một nền văn hóa kết nối và trải nghiệm xã hội phong phú.
19 download by : skknchat@gmail.com
Café của người Úc có nguồn gốc từ Ý, mang theo cả văn hóa kết nối xã hội Việc thưởng thức café không chỉ đơn thuần là uống mà còn là cơ hội để kết bạn, và mỗi khách hàng thường có một barista quen thuộc tại quán.
“Các cửa hàng cafe ở Úc giống như 1 chỗ để tụ tập Mọi người đều quen biết nhau, và cafe là 1 phần của câu chuyện.”
Quán cà phê đóng vai trò quan trọng như trung tâm cộng đồng đối với người Úc, với khả năng đáp ứng nhu cầu và văn hóa của các quốc gia phương Tây Một độc giả đã chia sẻ rằng quán cà phê độc lập thường phù hợp hơn với những yếu tố này so với những nơi khác.
Starbucks chỉ xem cà phê như một sản phẩm hàng hóa, không chú trọng đến văn hóa và thói quen của khách hàng Úc.
Mở nhanh chóng và tràn lan
Starbucks thâm nhập thị trường Việt Nam
Cà phê Starbucks được pha chế theo công thức đồng nhất nhằm đáp ứng sở thích của người tiêu dùng Việt Nam Đặc biệt, ly espresso độc đáo với hương vị cà phê đậm đà, sánh mịn và vị ngậy từ kem hy vọng sẽ chinh phục được nhiều khách hàng tại Việt Nam.
Mặc dù Starbucks phải đối mặt với sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu cà phê khác nhau tại Việt Nam, Bà Patricia Marques cho rằng mỗi loại cà phê đều mang đến một phong cách độc đáo riêng.
Việt Nam, với dân số hơn 90 triệu người và 50% là người trẻ, đang trở thành thị trường tiềm năng cho các thương hiệu cà phê phát triển, trong đó có Starbucks Bà Patricia Marques nhấn mạnh rằng cơ hội này không chỉ thu hút sự quan tâm của các thương hiệu lớn mà còn mở ra nhiều triển vọng cho ngành cà phê tại Việt Nam.
Sau 5 năm sinh sống tại Việt Nam, bà Patricia Marques xem đất nước này như quê hương của mình Bà đang nỗ lực xây dựng thương hiệu Starbucks tại Việt Nam, kết hợp những yếu tố văn hóa và dấu ấn Việt Nam trong từng chi tiết nhỏ, nhằm đạt được thành công lớn.
Starbucks bắt đầu hành trình tại Việt Nam với các cửa hàng đầu tiên ở Tp Hồ Chí Minh, nơi có khí hậu nắng ấm và văn hóa cà phê phong phú Tại đây, thương hiệu đã thu hút khách hàng nhờ hương vị cà phê độc đáo và không gian thưởng thức ấn tượng Người dân Sài Gòn, sau khi trải nghiệm một lần, đã nhanh chóng say mê và sẵn sàng thay đổi thói quen để tìm đến Starbucks Hiện tại, thương hiệu đã mở rộng với 8 cửa hàng tại thành phố này.
Bà Patricia Marques chia sẻ rằng khi đến Tp Hồ Chí Minh, bà không ngờ rằng thành phố đã có nhiều thay đổi, trở nên năng động và hiện đại hơn sau 40 năm giải phóng Bà tin rằng Starbucks sẽ hòa mình vào nhịp sống của người dân nơi đây, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu tâm lý và phong cách uống cà phê của người Việt Việc giữ gìn tiêu chí chung của thương hiệu, đặc biệt là “cà phê mang đi”, là một thách thức lớn tại một quốc gia có truyền thống cà phê như Việt Nam, nơi người dân thường thưởng thức cà phê trong không gian yên tĩnh để trò chuyện Để đáp ứng thị hiếu người Việt, Bà Patricia cùng các đồng nghiệp đã nỗ lực thiết kế mỗi cửa hàng Starbucks mang đậm nét văn hóa Việt.
Starbucks không chỉ dừng lại ở Tp Hồ chí Minh mà tiếp tục hành trình chinh phục thị trường Thủ đô
Hà Nội là một thị trường khó tính, nơi người dân quen với cà phê truyền thống, khiến Starbucks phải nỗ lực thu hút khách hàng bằng không gian cà phê thân thiện và cởi mở Để đáp ứng tiêu chí này, Starbucks đã chú trọng đến việc thấu hiểu văn hóa cà phê của người Hà Nội, sáng tạo ra những cửa hàng ấm cúng với thiết kế mang phong cách hoài cổ Mỗi cửa hàng không chỉ mang nét riêng mà còn thể hiện sự năng động, hiện đại của thành phố, đồng thời tôn vinh di sản cà phê lâu đời của Việt Nam.
22 download by : skknchat@gmail.com
Nội thất và đồ trang trí trong các cửa hàng được thiết kế bởi các nghệ sĩ địa phương và được cung cấp từ các nhà cung cấp trong khu vực, thể hiện rõ nét bản sắc văn hóa đặc trưng của Hà Nội.
Cửa hàng cà phê Starbucks đầu tiên khai trương tại 76 Lê Lai, Q.1,TP.HCM
3.2 Môi trường cạnh tranh của Starbucks tại Việt Nam
Starbucks phân khúc mục tiêu dựa trên nhân khẩu học, tâm lý học và địa lý, tập trung vào thị trường tiềm năng tại Việt Nam Công ty chú trọng vào một phân khúc hẹp, cung cấp các sản phẩm cà phê sang trọng, chất lượng cao với giá thành cao và bao bì bắt mắt Khách hàng mục tiêu của Starbucks tại Việt Nam chủ yếu là người từ 25-40 tuổi, thuộc tầng lớp thu nhập cao, sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Họ có lối sống sang trọng, hiện đại, chú trọng đến ngoại hình và quan tâm đến các vấn đề an toàn về sức khỏe, môi trường và xã hội.
Starbucks mang đến dịch vụ độc đáo và cá nhân hóa, kết hợp với tiêu chuẩn phục vụ khách hàng cao cấp, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng yêu thích cà phê hảo hạng, từ đó tạo dựng thương hiệu Starbucks vững mạnh.
Starbucks tự định vị là thương hiệu uy tín, cung cấp sản phẩm cao cấp với hương vị tiêu chuẩn toàn cầu Điều này giúp hãng tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh tại Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee Bean và cà phê Trung Nguyên.
23 download by : skknchat@gmail.com
Bản đồ định vị thương hiệu Starbucks tại Việt Nam
Starbucks áp dụng chiến lược khác biệt hóa tập trung tại Việt Nam dựa trên giá trị thương hiệu mạnh và sản phẩm chất lượng cao Công ty chú trọng vào phân khúc thị trường giới trẻ, chiếm 50% dân số, và đưa ra mức giá cao cho sản phẩm Để tạo sự khác biệt, Starbucks cung cấp tiêu chuẩn dịch vụ cao và thiết kế cửa hàng hiện đại, bắt kịp xu hướng công nghệ Chiến lược này giúp Starbucks đạt được lợi nhuận cao hơn so với chiến lược chi phí thấp, nhờ vào sự trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Starbucks liên tục đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, với cà phê là sản phẩm chủ lực Các loại cà phê của Starbucks được phân loại theo 4 tiêu chí khác nhau, nhằm phục vụ đa dạng sở thích của tín đồ cà phê toàn cầu, bao gồm cả thị trường Việt Nam.
Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay
Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark)
Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine)
Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị
Điểm bán hàng độc nhất (USP) của Starbucks là tạo ra "một nơi chốn thứ ba" cho mọi người, bên cạnh gia đình và nơi làm việc Tại đây, khách hàng có thể thưởng thức đa dạng các loại đồ uống chất lượng cao.
Mô hình 5 cấp độ cấu tại sản phẩm dịch vụ cà phê Starbucks
Khi phân tích 5 cấp độ cấu tạo sản phẩm của dịch vụ cà phê tại Starbucks Việt Nam, lý do chính khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu này là sự kết hợp giữa phong cách sống hiện đại phương Tây và cảm giác sang trọng mà nó mang lại Sản phẩm cốt lõi của Starbucks là cà phê hảo hạng, có giá cao và đạt tiêu chuẩn toàn cầu, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng yêu thích cà phê.
