BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP TUY HÒA Tháng 12/2012 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING 3 1 1 SỰ RA ĐỜI VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 3 1[.]
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING
SỰ RA ĐỜI VÀ CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần giải quyết nhiều vấn đề quản lý, kinh tế và kỹ thuật, trong đó sản xuất và tiêu thụ là hai vấn đề quan trọng nhất Vấn đề tiêu thụ thường quyết định sự sống còn của doanh nghiệp, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng duy trì hoạt động và phát triển bền vững.
Gắn liền với vấn đề tiêu thụ là hai mâu thuẫn tồn tại khách quan từ khi phát triển nền kinh tế hàng hóa:
Mâu thuẫn giữa người bán và người mua thường xảy ra do nhu cầu trái ngược nhau: người bán mong muốn bán được nhiều hàng với giá cao để tối đa hóa lợi nhuận, trong khi người mua lại tìm kiếm những sản phẩm với giá thấp để có thể mua sắm nhiều hơn.
- Mâu thuẫn giữa người bán với người bán: những người bán đều muốn lôi kéo khách hàng về phía mình, giành và chiếm giữ những thị trường thuận lợi
Kết quả của hai mâu thuẫn này làm cho quá trình tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn
Với sự phát triển của sản xuất và cạnh tranh trên thị trường, các nhà kinh doanh ngày càng chú trọng đến các giải pháp thúc đẩy tiêu thụ.
Các nhà kinh doanh Nhật Bản thế kỷ 17 đã phát triển 5 nguyên tắc kinh doanh quan trọng từ kinh nghiệm thực tiễn: cung cấp sản phẩm bền đẹp, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, cho phép khách hàng lựa chọn, sẵn sàng đổi trả khi khách không hài lòng, và ghi chép cẩn thận tình trạng hàng hóa để phân tích doanh số Những nguyên tắc này đã trở thành nền tảng cho lý thuyết Marketing sau này.
Cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20, sự phát triển mạnh mẽ của cách mạng khoa học kỹ thuật đã dẫn đến những biến động lớn trong sản xuất, kinh doanh và thị trường Khủng hoảng thừa ngày càng gia tăng, chu kỳ khủng hoảng rút ngắn và trở nên nghiêm trọng hơn, khiến vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở thành thách thức sống còn cho mọi doanh nghiệp Điều này buộc các nhà kinh doanh phải nhanh chóng tìm kiếm giải pháp để tồn tại trong bối cảnh ngày càng khó khăn.
Trước yêu cầu phát triển mạnh mẽ, việc tìm kiếm giải pháp để thúc đẩy bán hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng đã dẫn đến sự hình thành một hệ thống lý luận khoa học mới, đó chính là môn Marketing.
Marketing là thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ
Sau chiến tranh thế giới thứ 2, Marketing đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển với những tư tưởng và quan điểm kinh doanh mới tại các nước tiên tiến Nội dung của Marketing ngày càng phong phú và hoàn thiện, và đến cuối thế kỷ 20, nó đã trở thành một môn học được giảng dạy rộng rãi trên toàn thế giới, với nhiều lĩnh vực ứng dụng đa dạng.
1.1.2 Các giai đoạn phát triển của Marketing
Là một môn khoa học kinh doanh còn non trẻ, hình thành và phát triển trong thế kỷ
20 Marketing không ngừng phát triển cả về nội dung hoạt động, tư tưởng kinh doanh và lĩnh vực ứng dụng Quá trình phát triển này có thể chia chi tiết thành năm giai đoạn: giai đoạn hướng theo sản xuất, giai đoạn hướng theo sản phẩm, giai đoạn hướng bán hàng, giai đoạn Marketing hiện đại, giai đoạn Marketing xã hội a Giai đoạn hướng theo sản xuất
Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm chỉ đạo người bán lâu đời nhất
Quan điểm sản xuất cho rằng người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm phổ biến với giá cả phải chăng Vì vậy, các nhà sản xuất và phân phối tập trung vào việc kiểm soát chi phí, tối ưu hóa hiệu suất sản xuất để giảm giá thành và mở rộng mạng lưới phân phối.
Người tiêu dùng thường ưu tiên mức độ sẵn có và giá thấp của sản phẩm, điều này được giải thích bởi hai lý do chính Đầu tiên, khi nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng, như ở các nước đang phát triển, người tiêu dùng chú trọng vào việc có sản phẩm hơn là chất lượng Do đó, các nhà sản xuất tập trung gia tăng quy mô sản xuất để tăng doanh số và lợi nhuận Thứ hai, khi giá sản phẩm cao, doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô, từ đó mở rộng thị trường.
Henry Ford là người tiên phong trong sản xuất ô tô hàng loạt từ những năm 1900, với mục tiêu hạ thấp chi phí để nhiều người Mỹ có thể sở hữu xe Chiến lược này đã ảnh hưởng đến nhiều công ty Nhật Bản Trong giai đoạn này, các nhà sản xuất thiết lập bộ phận bán hàng, với nhà quản trị bán hàng chịu trách nhiệm tổ chức và quản lý lực lượng bán hàng, đảm bảo giải quyết đầu ra của công ty theo mức giá do bộ phận sản xuất và tài chính xác định.
- Nội dung: Người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được phân phối rộng rãi, dễ dàng mua sắm với giá thấp
- Giai đoạn này tập trung vào việc sản xuất và phân phối hiệu quả
- Triết lý: Chúng ta sản xuất ra bao nhiêu sản phẩm?
- Phương tiện: Xử lý đơn giản
- Kết quả: Lợi nhuận thông qua hiệu quả sản xuất và sản lượng bán b Giai đoạn hướng theo sản phẩm
Giai đoạn hướng theo sản phẩm trong marketing nhấn mạnh rằng người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm chất lượng cao, đa chức năng và có tính năng mới Các nhà lãnh đạo tổ chức theo quan điểm này thường tập trung vào việc phát triển sản phẩm có giá trị cao và liên tục cải tiến chất lượng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Theo giai đoạn phát triển sản phẩm, chất lượng và đặc tính của sản phẩm hiện có được coi là yếu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp.
Trong bối cảnh Việt Nam, nâng cao chất lượng sản phẩm là yếu tố thiết yếu để tăng cường khả năng cạnh tranh, nhất là khi yêu cầu hội nhập ngày càng khắt khe Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào cải thiện chất lượng và nghiên cứu các đặc tính sản phẩm hiện có mà không chú ý đến sự biến đổi nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, cũng như sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế hiệu quả hơn, thì nguy cơ thất bại là rất cao.
Trong thời gian hiện tại, khách hàng ngày càng chú trọng đến những sản phẩm có chất lượng cao và thiết kế độc đáo Do đó, các công ty đang nỗ lực cải tiến sản phẩm một cách liên tục để đáp ứng nhu cầu này.
- Triết lý: Chúng ta sản xuất ra sản phẩm như thế nào?
- Phương tiện: Đầu tư cho R&D (nghiên cứu và phát triển)
- Kết quả: Lợi nhuận thông qua sự đột phá về đặc tính sản phẩm c Giai đoạn hướng theo bán hàng
KHÁI NIỆM, CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.2.1 Khái niệm về Marketing a Khái niệm
Marketing là quá trình mà cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm cũng như giá trị Theo Philip Kotler và Gary Armstrong trong cuốn "Principle of Marketing" (1994), marketing không chỉ đơn thuần là bán hàng mà còn là việc xây dựng mối quan hệ và tạo ra giá trị cho cả bên cung và bên cầu.
Nhu cầu là cảm giác thiếu thốn mà con người trải nghiệm, đòi hỏi phải được thỏa mãn Nó bắt nguồn từ tâm lý và bản năng tự nhiên của con người.
Ví dụ: Những nhu cầu cơ bản: Ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng,
Mong muốn là biểu hiện cụ thể của nhu cầu, được hình thành từ các yếu tố như văn hóa, tôn giáo, giáo dục và gia đình Sự đa dạng của mong muốn con người thường phong phú hơn so với nhu cầu cơ bản.
Ví dụ: Người Việt Nam khi đói cần ăn cơm nhưng người Mỹ khi đói lại cần bánh mì kẹp thịt và một cốc Coca Cola
Số cầu (Demands): là những mong muốn về những sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng
Marketing không tạo ra nhu cầu, nhưng có khả năng tác động đến ước muốn của khách hàng thông qua việc phát triển sản phẩm hấp dẫn và tiện dụng Đồng thời, marketing cũng ảnh hưởng đến số cầu bằng cách sử dụng các chiến dịch khuyến mãi để kích thích sự quan tâm của khách hàng mục tiêu.
Trao đổi (Exchanges): là hành vi trao nhận được vật mong muốn từ người khác và đưa cho họ vật mà họ mong muốn
Thị trường là tập hợp tất cả khách hàng có nhu cầu hoặc mong muốn chưa được đáp ứng, những người có khả năng và sẵn sàng tham gia vào quá trình trao đổi để thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của họ.
Khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực Marketing để tiếp cận Họ có khả năng mua sắm và là đối tượng chính trong các chiến lược kinh doanh.
Người tiêu dùng (Consumers): bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng sản phẩm
Nội dung chính của bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu nhu cầu thị trường để phát triển các giải pháp Marketing đa chức năng Chức năng đầu tiên là thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của xã hội, được thực hiện qua việc phân tích nhu cầu thực tế, tiềm năng và lý thuyết, từ đó giúp Marketing đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao mức sản xuất và tiêu dùng Chức năng thứ hai là tăng cường khả năng thích ứng và cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể phản ứng hiệu quả với những thay đổi trong nhu cầu và xu hướng tiêu dùng.
Thị trường là một lĩnh vực phức tạp với nhu cầu phong phú và đa dạng, phản ánh sự khác biệt trong thị hiếu, tập quán và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở từng vùng Hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc phân hóa các giải pháp kinh doanh, giúp doanh nghiệp thích ứng với đặc điểm của thị trường và nhóm khách hàng mục tiêu Nhu cầu thị trường luôn biến động, vì vậy việc đổi mới các giải pháp Marketing là cần thiết để doanh nghiệp tránh tình trạng lạc hậu và nắm bắt cơ hội kinh doanh Thông qua hệ thống chính sách Marketing linh hoạt, doanh nghiệp có thể tăng cường sức cạnh tranh, mở rộng thị trường và thu hút khách hàng, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh và sự sống còn trên thị trường.
Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng, với Marketing là chìa khóa để mở rộng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh Để giải quyết vấn đề tiêu thụ, doanh nghiệp cần áp dụng một loạt giải pháp Marketing, bao gồm xác định chiến lược giá cả linh hoạt, hoàn thiện hệ thống phân phối, và triển khai các kỹ thuật kích thích tiêu thụ như quảng cáo và xúc tiến bán hàng Bên cạnh đó, đào tạo và nâng cao kỹ năng bán hàng cho nhân viên cũng là yếu tố cần thiết để thúc đẩy quá trình tiêu thụ hiệu quả.
Các hoạt động Marketing hiện đại luôn hướng tới hiệu quả sản xuất kinh doanh, đồng thời đảm bảo sự hài hòa giữa lợi ích của xã hội, doanh nghiệp và thị trường Lợi ích xã hội được thể hiện qua tăng trưởng sản xuất và tiêu dùng, môi trường cạnh tranh lành mạnh và khai thác hiệu quả nguồn tài nguyên Lợi ích thị trường thể hiện ở việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Chỉ khi đáp ứng những lợi ích này, doanh nghiệp mới có thể đạt được lợi ích của mình thông qua các mục tiêu chiến lược Marketing Tóm lại, Marketing không chỉ nhằm thỏa mãn nhu cầu doanh nghiệp mà còn hướng tới việc đáp ứng nhu cầu của xã hội và thị trường.
Marketing kết nối sản xuất với nhu cầu của con người, giúp các quyết định trong sản xuất và kinh doanh dựa trên những nghiên cứu vững chắc.
+ Marketing hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh, là một công cụ tạo ra các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Marketing đóng vai trò quyết định trong việc ảnh hưởng đến doanh số, chi phí và lợi nhuận, từ đó tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh Nhận thức về vai trò của Marketing đã thay đổi đáng kể theo sự phát triển của lĩnh vực này.
- Đối với người tiêu dùng:
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc làm cho sản phẩm trở nên đa dạng về kích cỡ, chủng loại và kiểu dáng, đồng thời giảm giá thành và nâng cao chất lượng Nhờ vào các chiến lược marketing hiệu quả, người tiêu dùng cũng có cơ hội tiếp cận nhiều dịch vụ ưu đãi hơn.
+ Marketing kích thích nhu cầu, khuyến khích tiêu dùng, có khả năng tạo ra những sản phẩm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng hơn
+ Người tiêu dùng có thể đưa ra yêu cầu, đòi hỏi về sản phẩm mà doanh nghiệp cần đáp ứng
Marketing không chỉ tạo ra sự cạnh tranh mà còn là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế Nó giúp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn với mức giá hợp lý, đồng thời giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng Nhờ đó, xã hội ngày càng phát triển và thịnh vượng hơn.
CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP (MARKETING-MIX)
Chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) bao gồm các công cụ mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng nhằm đạt được các mục tiêu trong thị trường mục tiêu đã chọn.
Trong Marketing-mix, giáo sư J McCarthy đã giới thiệu tổ hợp bốn chữ P vào năm 1964, bao gồm sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion) Các doanh nghiệp sử dụng bốn yếu tố này để điều chỉnh sức cầu thị trường cho sản phẩm của mình, nhằm tối ưu hóa lợi ích kinh doanh.
Trong Marketing-mix, không phải tất cả các biến số đều có thể điều chỉnh ngay lập tức Doanh nghiệp thường có khả năng thay đổi nhanh chóng các yếu tố như giá cả, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối cần nhiều thời gian hơn Do đó, trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường chỉ điều chỉnh một số biến số trong phương án Marketing-mix đã lựa chọn mà không thay đổi toàn bộ chiến lược.
Trong những năm gần đây, giáo sư Bob Lauterborn và James L Knight tại Đại học North Carolina đã phát minh ra bốn chữ C để thay thế cho bốn chữ P trong marketing Họ lý luận rằng bốn chữ P xuất phát từ quan điểm của nhà sản xuất, trong khi bốn chữ C phản ánh quan điểm của người tiêu dùng.
- Nhu cầu và ý muốn của người tiêu dùng (Consumer) thay vì sản phẩm
Chủng loại, chất lượng, tính năng, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành
Giá quy định, chiết khấu, điều chỉnh, thời hạn thanh toán, điều kiện trả chậm
Kênh, các trung gian, phạm vi bao phủ, địa điểm, dữ trữ, vận chuyển
Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp
- Chi phí (Cost) thay vì giá cả
- Truyền đạt, thông tin (Communication) thay vì quảng bá, xúc tiến
- Sự tiện lợi (Convenience) thay vì địa điểm
Trong chiến lược Marketing - mix, việc xác định biến số nào là trọng tâm và biến số nào là bổ trợ phụ thuộc vào tình hình cụ thể về nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.
Chính sách sản phẩm là tập hợp các quy tắc điều hành việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường, nhằm củng cố, loại bỏ hoặc đổi mới sản phẩm Mục tiêu của chính sách này là tăng cường khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường, nâng cao sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm và mở rộng thị trường.
Chính sách giá của doanh nghiệp bao gồm các phương pháp và quy tắc để xác định giá cơ sở cho sản phẩm, đồng thời quy định biên độ giao động cho phép điều chỉnh mức giá này trong những điều kiện cụ thể của hoạt động sản xuất trên thị trường.
Chính sách phân phối đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp, với việc lựa chọn địa điểm, hình thức và phương thức phân phối là những yếu tố chủ chốt.
Chính sách xúc tiến và yểm trợ bán hàng bao gồm nhiều công cụ đa dạng như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp, nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị và tăng cường doanh số.
Để thực hiện hiệu quả các chính sách Marketing hỗn hợp, người đọc cần nắm vững khái niệm về Marketing, các giai đoạn phát triển của nó, cũng như chức năng và vai trò quan trọng của Marketing trong doanh nghiệp Việc hiểu rõ những vấn đề này sẽ giúp xây dựng chiến lược Marketing hợp lý và thành công.
Các giai đoạn phát triển của Marketing:
- Giai đoạn hướng theo sản xuất
- Giai đoạn hướng theo sản phẩm
- Giai đoạn hướng theo bán hàng
- Giai đoạn hướng theo Marketing
Marketing là quá trình giúp cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm, giá trị giữa các bên.
- Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội
- Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với thị trường
- Chức năng tiêu thụ sản phẩm
- Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh
Vai trò của Marketing: khi đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội
Chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing - mix): bao gồm sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion)
1 Marketing có từ khi nào? Nguyên nhân dẫn đến sự ra đời Marketing?
2 Các quan điểm hoạt động Marketing ở năm giai đoạn phát triển có còn được vận dụng trong thời điểm hiện nay?
3 Hoạt động Marketing của doanh nghiệp có tác động đến những đối tượng nào trong xã hội?
4 Trong các nhóm công cụ của Marketing-mix, nhóm hoặc công cụ nào là quan trọng nhất?
5 Tổ chức phi lợi nhuận có thực hiện Marketing?
Tình huống 1: Các doanh nghiệp xe máy Trung Quốc
Doanh nghiệp xe máy Trung Quốc thường ít chú trọng vào quảng cáo, nhưng sản phẩm của họ có giá thành thấp Mặc dù chất lượng không cao, xe máy Trung Quốc vẫn được phân phối rộng rãi đến các cửa hàng ở huyện nông thôn và vùng cao, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tại những khu vực này.
1 Anh (chị) hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị Marketing của doanh nghiệp?
2 Những hoạt động Marketing nào của họ chứng tỏ điều đó?
Tình huống 2: Phở Việt Nam
Phở, món ăn truyền thống của Việt Nam, được nhiều người ưa chuộng, đặc biệt là vào buổi sáng Tuy nhiên, tại các thành phố lớn, với sự gia tăng của các gia đình thành đạt và gia đình ngoại kiều, nhu cầu về một trải nghiệm ăn phở tốt hơn đang gia tăng Dù vẫn thưởng thức phở mỗi sáng, họ thường không hài lòng với chất lượng phục vụ và điều kiện vệ sinh tại các quán phở hiện có Nhận thấy vấn đề này, ông Lý Quý Chung đã thành lập hệ thống quán "Phở 24", nơi giữ gìn hương vị phở truyền thống nhưng cải thiện cách bài trí, phục vụ và vệ sinh đạt tiêu chuẩn quốc tế Mặc dù giá cả có cao hơn, nhưng khách hàng vẫn rất hài lòng, và "Phở 24" đang phát triển mạnh mẽ tại các thành phố lớn của Việt Nam.
1 Anh (chị) hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị Marketing của phở Việt Nam?
2 Những hoạt động Marketing nào của họ chứng tỏ điều đó?
3 Những thuận lợi và hạn chế khi họ theo đuổi quan điểm quản trị Marketing này?
Coca Cola đã nhận thấy nhu cầu giải khát của người tiêu dùng với sản phẩm mang lại hương vị thơm ngon và sự sảng khoái Tuy nhiên, việc tiêu thụ thường xuyên có thể dẫn đến các vấn đề sức khỏe như béo phì, hư răng và bệnh tim mạch Để đáp ứng yêu cầu về sức khỏe, Coca Cola đã chủ động giảm lượng đường, acid citric và loại bỏ caffeine trong sản phẩm mới Mặc dù hương vị không thể sánh bằng sản phẩm cũ, nhưng với sự gia tăng ý thức của người tiêu dùng về phúc lợi lâu dài và trách nhiệm xã hội, Coca Cola đã triển khai sản phẩm mới cùng với một chiến dịch truyền thông mạnh mẽ.
Kết quả là lượng tiêu thụ nước ngọt Coca Cola đã được duy trì và thậm chí còn tăng cao hơn cũ
1 Anh (chị) hãy phân tích và xác định quan điểm quản trị Marketing của Coca Cola?
2 Những hoạt động Marketing nào của họ chứng tỏ điều đó?
3 Những thuận lợi và hạn chế khi họ theo đuổi quan điểm quản trị Marketing này?
THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
THỊ TRƯỜNG
Thị trường được hiểu rộng rãi là không gian nơi cung và cầu gặp gỡ để trao đổi hàng hóa và dịch vụ Nó thể hiện sự tổng hòa của các mối quan hệ liên quan đến việc trao đổi hàng hóa và tiền tệ.
Theo quan điểm Marketing, thị trường được định nghĩa là tập hợp các cá nhân hoặc tổ chức hiện tại và tiềm năng có nhu cầu đối với một sản phẩm Khái niệm này giúp doanh nghiệp dự đoán chính xác dung lượng thị trường, từ đó xây dựng chiến lược tiếp cận và phát triển hiệu quả.
2.1.2 Phân loại thị trường Để hiểu rõ hơn về từng loại thị trường, doanh nghiệp phải tiến hành phân loại thị trường, có thể phân loại thị trường trong hoạt động Marketing như sau: a Thị trường theo vùng địa lý
Thị trường địa phương: là tập hợp những nhóm khách hàng ở gần doanh nghiệp trong khu vực địa lý nhất định
Thị trường vùng là khái niệm chỉ thị trường có quy mô lớn hơn thị trường địa phương, bao gồm không chỉ khách hàng trong khu vực mà còn cả khách hàng từ các địa phương lân cận Ví dụ điển hình là thị trường vùng Đồng bằng Sông Cửu Long và thị trường vùng Nam miền Trung.
Thị trường toàn quốc đề cập đến doanh nghiệp có mạng lưới phân phối rộng rãi trên nhiều vùng miền, giúp sản phẩm của họ được tiêu thụ phổ biến trên toàn quốc.
Thị trường quốc tế là nơi doanh nghiệp tham gia vào hoạt động xuất nhập khẩu hàng hóa và thiết lập mạng lưới đại lý tại nhiều quốc gia khác nhau Bên cạnh đó, thị trường cũng được phân loại theo sản phẩm, giúp doanh nghiệp xác định và phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.
Thị trường hàng tư liệu sản xuất bao gồm các yếu tố đầu vào thiết yếu cho quá trình sản xuất, như thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường nguyên nhiên liệu và thị trường công nghệ Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo hiệu quả và năng suất của hoạt động sản xuất.
Thị trường hàng tiêu dùng là nơi mà cá nhân và hộ gia đình mua sắm sản phẩm cho nhu cầu tiêu dùng của mình Thị trường này có thể được phân loại theo mức độ cạnh tranh, bao gồm thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm và thị trường cạnh tranh độc quyền.
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là một loại thị trường có nhiều người mua và người bán, nơi họ trao đổi hàng hóa đồng nhất như gạo và bánh mì Trong thị trường này, cả người bán và người mua phải chấp nhận giá thị trường, không có ai có quyền ấn định giá Người bán không được phép bán cao hơn hoặc thấp hơn mức giá thị trường đã được xác định.
Thị trường cạnh tranh độc quyền là loại thị trường có nhiều người mua và bán hoạt động trong một khoảng giá rộng, không phải là một mức giá thống nhất Sự đa dạng trong giá cả xuất phát từ việc người bán có thể cải tiến sản phẩm thông qua chất lượng, đặc điểm, mẫu mã và dịch vụ đi kèm Với sự hiện diện của nhiều đối thủ cạnh tranh, chiến lược Marketing trở nên cực kỳ quan trọng và quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Thị trường độc quyền hoàn toàn là thị trường chỉ có một nhà cung cấp duy nhất, do đó nhà cung cấp này nắm quyền quyết định giá cả Một ví dụ điển hình là Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN), đơn vị duy nhất có quyền bán điện tại thị trường Việt Nam.
Thị trường độc quyền nhóm là loại thị trường chỉ có một số ít người bán, nơi mà mỗi người bán đều rất nhạy cảm với các chiến lược Marketing của đối thủ và phản ứng của khách hàng, điển hình như thị trường viễn thông Ngoài ra, thị trường cũng có thể được phân chia theo vai trò của người mua và người bán, tạo thành hai loại thị trường riêng biệt Bên cạnh đó, thị trường còn được phân loại dựa trên khả năng tiêu thụ sản phẩm, bao gồm thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế và thị trường hàng bổ sung.
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, bao gồm thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái và thị trường lao động.
NGHIÊN CỨU MARKETING
2.2.1 Khái niệm và mục đích của nghiên cứu Marketing a Khái niệm
Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích dữ liệu liên quan đến hoạt động Marketing nhằm hiểu rõ khách hàng và đối thủ cạnh tranh Việc này yêu cầu nắm vững các đặc trưng của nghiên cứu để thu được thông tin hữu ích và giải thích hợp lý các dữ liệu đã nhận được Mục đích chính của nghiên cứu Marketing là cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường và hỗ trợ trong việc ra quyết định chiến lược.
Để phát triển một chiến lược Marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định và đo lường các cơ hội kinh doanh thông qua nghiên cứu Marketing Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi quan trọng về mục tiêu cần đạt được và xác định các khu vực tiềm năng Đồng thời, nó cung cấp thông tin cần thiết để dự đoán các biến động trong môi trường kinh doanh Việc phân tích các xu hướng trong hành vi khách hàng sẽ hỗ trợ nhà quản lý nhận diện vấn đề và tìm kiếm những cơ hội kinh doanh khả thi.
Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu là bước quan trọng trong nghiên cứu Marketing, giúp xác định những đặc điểm khác biệt của một khúc thị trường so với toàn bộ thị trường Qua đó, doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực một cách hiệu quả vào việc phục vụ các nhóm khách hàng mục tiêu.
Nghiên cứu Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cần thiết để xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing – mix, hỗ trợ cho các quyết định liên quan đến từng khía cạnh của Marketing – mix.
Đo lường và đánh giá các hoạt động Marketing là bước quan trọng sau khi triển khai chiến lược Marketing, giúp doanh nghiệp xác định xem các kế hoạch ban đầu có phù hợp với mong đợi hay không Nghiên cứu Marketing được thực hiện để thu thập thông tin phản hồi, từ đó đo lường, đánh giá và kiểm soát các chương trình Marketing Quá trình này, được gọi là kiểm tra thực hiện, bao gồm việc theo dõi liên tục các hoạt động của nhà bán sỉ và bán lẻ để kịp thời phát hiện và xử lý những vấn đề như suy giảm doanh số và bất thường khác.
2.2.2 Các loại hình nghiên cứu Marketing a Nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng
Nghiên cứu cơ bản nhằm phát triển hiểu biết chung cho mọi người và cho các lĩnh vực cụ thể, như chỉ số giá cả, tăng trưởng kinh tế và tăng dân số Những nghiên cứu này thường được công bố công khai, cho phép mọi người sử dụng kết quả để phục vụ cho nghiên cứu của riêng mình.
Nghiên cứu ứng dụng được thực hiện để giải quyết các vấn đề cụ thể hoặc hỗ trợ ra quyết định cho cá nhân hoặc tổ chức Ví dụ, khi doanh số giảm bất thường, công ty cần tiến hành nghiên cứu để xác định nguyên nhân Đây là một phần quan trọng trong nghiên cứu Marketing Bên cạnh đó, có hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường.
Nghiên cứu tại bàn là phương pháp sử dụng dữ liệu thứ cấp, tức là các dữ liệu đã được thu thập và xử lý trước đó cho một mục đích nào đó Nhà nghiên cứu tiếp tục khai thác những dữ liệu này để phục vụ cho nghiên cứu của mình.
Nghiên cứu tại hiện trường là quá trình thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp, tức là dữ liệu được tổ chức thu thập trực tiếp từ nguồn gốc thực tế Điều này khác biệt với việc sử dụng hoặc xử lý các dữ liệu đã có trước đó Nghiên cứu này có thể được chia thành hai loại chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính là phương pháp khảo sát giúp hiểu rõ tiềm thức của người tiêu dùng Kỹ thuật phân tích định tính được áp dụng trong nghiên cứu động cơ thông qua phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập thông tin có thể đo lường bằng các con số cụ thể và có ý nghĩa thống kê Phương pháp này thường được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu thăm dò để thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm làm rõ vấn đề
Nghiên cứu thăm dò nhằm khám phá sâu sắc các sự cố và mức độ rủi ro có thể xảy ra Nghiên cứu này bao gồm cả phương pháp mô tả và nghiên cứu nhân quả để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng.
Nghiên cứu mô tả là phương pháp phổ biến nhất để phân tích thị trường, bao gồm việc tìm hiểu các đặc điểm, thói quen tiêu dùng và thái độ của khách hàng đối với các yếu tố Marketing của công ty so với đối thủ cạnh tranh Phương pháp này thường được thực hiện thông qua kỹ thuật nghiên cứu định lượng, giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu nhân quả tập trung vào việc xác định mối quan hệ giữa các biến số trong thị trường, chẳng hạn như ảnh hưởng của chi phí quảng cáo đến mức độ nhận biết thương hiệu và doanh số bán hàng, hoặc tác động của chương trình khuyến mãi đến mức tiêu thụ Thông thường, nghiên cứu này được thực hiện thông qua các kỹ thuật thực nghiệm để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Nghiên cứu đột xuất là những nghiên cứu được thực hiện để giải quyết các vấn đề cụ thể mà công ty đang gặp phải Những nghiên cứu này thường được tiến hành theo yêu cầu hoặc đơn đặt hàng riêng từ công ty.
MÔ HÌNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (SEGMENTATION)- THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (TARGETING) – ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG (POSITIONING)
Phân khúc thị trường là quá trình chia nhỏ thị trường không đồng nhất thành các nhóm đồng nhất, nhằm làm nổi bật sự khác biệt về nhu cầu, tính cách và hành vi của người tiêu dùng.
Phân khúc thị trường là một yêu cầu thiết yếu cho mọi doanh nghiệp, giúp nhận diện rõ ràng nhu cầu của khách hàng trong từng phân khúc Qua đó, doanh nghiệp có thể triển khai các chính sách Marketing – mix phù hợp để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Hơn nữa, phân khúc còn hỗ trợ các nhà quản trị Marketing quản lý công việc và nguồn lực một cách hiệu quả, tương thích với quy mô của doanh nghiệp.
- Tính đo lường được: phải đo lường được qui mô và sức mua của khúc thị trường
Tính tiếp cận là yếu tố quan trọng, yêu cầu các khúc thị trường phải được phục vụ hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của đối tượng mục tiêu Điều này được thực hiện thông qua việc thiết lập hệ thống phân phối hợp lý và triển khai các hoạt động truyền thông hiệu quả.
- Tính hấp dẫn: các phân khúc thị trường phải có đủ qui mô đủ lớn và khả năng sinh lời tốt
Tính khả thi trong việc tiếp cận thị trường yêu cầu doanh nghiệp phải xác định các đòi hỏi của phân khúc mà họ nhắm tới, đảm bảo rằng những đòi hỏi này nằm trong khả năng đáp ứng của các nguồn lực hiện có Việc phân khúc thị trường cần dựa trên các tiêu thức rõ ràng để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.
Phân khúc thị trường là một quá trình quan trọng trong Marketing, đòi hỏi nhà quản trị phải nghiên cứu và thử nghiệm để xác định tiêu thức phù hợp Tùy thuộc vào qui mô, nguồn lực và ảnh hưởng của môi trường bên ngoài, doanh nghiệp có thể lựa chọn sử dụng một tiêu thức duy nhất hoặc kết hợp nhiều tiêu thức để tối ưu hóa việc phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý là việc chia nhỏ thị trường thành các khu vực như quốc gia, vùng miền, tỉnh, thành phố, và quận, huyện Mỗi khu vực này có đặc điểm riêng biệt về khí hậu, thổ nhưỡng, kinh tế và văn hóa, dẫn đến sự khác biệt trong nhu cầu của khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp với từng khu vực.
Phân khúc theo dân số: phân khúc theo tiêu thức dân số được chia ra làm nhiều loại:
Độ tuổi ảnh hưởng đến tâm sinh lý của mỗi người, dẫn đến sự khác biệt trong nhu cầu về quần áo, thực phẩm, sản phẩm tiêu dùng và các hoạt động giải trí.
Phân khúc thị trường theo giới tính là một yếu tố quan trọng, vì sự khác biệt về giới tính ảnh hưởng đến nhu cầu và sở thích của khách hàng Điều này thể hiện rõ trong việc lựa chọn sản phẩm như xe máy, quần áo và mỹ phẩm, nơi nam và nữ có những yêu cầu và ưu tiên khác nhau.
- Qui mô gia đình cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc mua sắm như mua nhà, tủ lạnh, máy giặt…
Phân khúc theo tâm lý: theo tiêu thức này, khách hàng được chia làm các nhóm dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính
Trong xã hội, sự phân chia thành nhiều tầng lớp là điều hiển nhiên, và mỗi tầng lớp thể hiện những khác biệt rõ rệt về tâm lý tiêu dùng Chẳng hạn, tầng lớp thượng lưu thường có hành vi mua sắm khác biệt so với tầng lớp trung lưu, phản ánh nhu cầu và giá trị sống của họ.
- Lối sống: mỗi người thường có những lối sống khác nhau và điều này ảnh hưởng tới sự quan tâm của họ với các sản phẩm
Cá tính là một yếu tố quan trọng trong việc phân khúc thị trường mà các nhà quản trị Marketing thường chú trọng Chẳng hạn, người có tính cách năng động và yêu thể thao sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm khác biệt so với những người có tính cách hướng nội và lãng mạn.
Phân khúc theo hành vi:
Thị trường người tiêu dùng có thể được phân chia thành các nhóm đồng nhất dựa trên các đặc tính như lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỷ lệ sử dụng, tính trung thành, cường độ tiêu thụ, và tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng) Nhiều nhà Marketing cho rằng các đặc tính hành vi ứng xử là tiêu chí phân khúc tốt nhất để xác định các khúc thị trường.
Lý do mua hàng có thể được phân loại theo nhu cầu cá nhân, gia đình, công việc và giao tiếp Việc phân khúc này giúp công ty đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra những cách sử dụng mới cho sản phẩm hiện có nhằm tăng cường khả năng tiêu thụ Chẳng hạn, mức tiêu dùng kẹo cao su đã được tăng lên nhờ quảng cáo rằng loại kẹo này còn có thể được sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt của bạn”.
Lợi ích khi mua là yếu tố quan trọng trong phân khúc thị trường, tập trung vào những giá trị mà người tiêu dùng mong muốn từ sản phẩm Để phân đoạn thị trường hiệu quả, cần phát hiện và đo lường hệ thống giá trị mà khách hàng nhận diện từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm.
Mức độ trung thành của khách hàng được chia thành ba loại: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động và khách hàng không trung thành Khách hàng trung thành có sự nhất quán trong việc lựa chọn và tiêu dùng một nhãn hiệu cụ thể Ngược lại, khách hàng hay dao động thường không có sự nhất quán và có thể chuyển đổi giữa các nhãn hiệu ưa thích Cuối cùng, khách hàng không trung thành thường ưu tiên những nhãn hiệu dễ tiếp cận, sản phẩm mới lạ hoặc sự tiện lợi trong việc mua sắm.
Mức độ sử dụng sản phẩm được phân chia thành các nhóm khách hàng: sử dụng nhiều, sử dụng thường xuyên, sử dụng ít và sử dụng vừa phải Việc xác định tiêu thức số lượng và tỷ lệ sử dụng giúp người phân khúc có cái nhìn chính xác về quy mô thị trường.
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng a Khái niệm
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng đề cập đến việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc nhu cầu của gia đình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tập trung vào cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng, bao gồm việc sử dụng tài sản như tiền bạc và thời gian Các câu hỏi quan trọng xoay quanh phản ứng của con người trước các kích thích Marketing từ doanh nghiệp Bên cạnh đó, việc hiểu rõ mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng là một yếu tố then chốt trong nghiên cứu này.
Người tiêu dùng thường có những hình thức mua sắm khác nhau khi quyết định chi tiêu cho nhu cầu cá nhân hoặc gia đình Các doanh nghiệp, thông qua nghiên cứu Marketing, cố gắng hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng, bao gồm thông tin về nhân khẩu học, thói quen mua sắm, địa điểm, thời gian và lý do dẫn đến quyết định mua hàng.
Nội dung của sơ đồ:
Các nhân tố kích thích là những tác nhân và lực lượng bên ngoài có khả năng tác động đến hành vi của người tiêu dùng Những yếu tố này có thể bao gồm quảng cáo, xu hướng xã hội, và môi trường xung quanh, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là việc tiếp nhận, xử lý các kích thích của não bộ con người
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được
Một vấn đề quan trọng cần xem xét là cách khách hàng phản ứng với các tác động marketing và yếu tố môi trường Nắm bắt nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, giá cả và thông điệp quảng cáo giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh Do đó, các chuyên gia marketing cần thường xuyên nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích và phản ứng của người tiêu dùng, điều này được thể hiện qua mô hình hành vi mua sắm của họ.
Mô hình này mô tả quy trình mà các tác nhân kích thích marketing và môi trường tác động đến ý thức của người tiêu dùng, dẫn đến những phản ứng cần thiết trong hành vi mua sắm Tuy nhiên, vì mỗi người tiêu dùng có những đặc điểm và quy trình ra quyết định mua sắm khác nhau, nên sẽ tạo ra những phản ứng và hành vi mua hàng đa dạng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng rất phong phú và phức tạp.
* Các nhân tố văn hóa:
Nền văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc giúp nhà nghiên cứu nhận diện và hiểu rõ cách mà nhu cầu tự nhiên của con người được chuyển hóa thành những nhu cầu cụ thể Chẳng hạn, mặc dù tất cả mọi người đều có nhu cầu ăn uống, nhưng sở thích ẩm thực lại khác nhau, với một số người ưa thích bánh mì trong khi những người khác lại thích cơm.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ước muốn và hành vi của con người Các giá trị, cảm thụ, sở thích, tác phong và hành vi ứng xử trong mua sắm đều phản ánh bản sắc văn hóa riêng biệt Ngoài ra, nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các trào lưu văn hóa khác, dẫn đến sự biến đổi trong nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích
Kinh tế Khoa học - kỹ thuật
Văn hóa Chính trị Luật pháp Cạnh tranh
Các đáp ứng của người mua
Lựa chọn sản phẩm Lựa chon thương hiệu Lựa chọn nhà cung ứng Lựa chọn thời gian và địa điểm mua
Lựa chọn khối lượng mua
“Hộp đen ý thức” Đặc điểm của người mua
Quá trình ra quyết định mua
Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các trào lưu văn hóa, bao gồm cả những xu hướng tích cực và tiêu cực Để thành công, nhà quản trị Marketing cần nắm bắt được sự biến đổi của nền văn hóa và xác định các trào lưu mới có thể chấp nhận Việc này giúp định hướng sản phẩm phù hợp với xu hướng văn hóa hiện tại và tận dụng những thay đổi tích cực từ các trào lưu mới.
Trong xã hội, sự phân chia thành các giai tầng là điều tất yếu, với mỗi giai tầng tạo thành một bộ phận đồng nhất và bền vững Các giai tầng này được sắp xếp theo thứ bậc, chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và hành vi tương đồng.
Các nhân tố xã hội:
Gia đình là một tập thể có ảnh hưởng sâu sắc và thường xuyên đến hành vi và ứng xử của từng cá nhân.
Các thành viên trong gia đình có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua sắm của cá nhân Những người dạy bảo như cha mẹ, ông bà, và anh chị thường truyền đạt những giá trị về tôn giáo, chính trị, kinh tế, và lòng tự trọng Những ảnh hưởng này mang tính lâu dài, ngay cả khi mối quan hệ gia đình không còn gần gũi, đặc biệt ở các nước Á Đông, nơi mà mối quan hệ gia đình được coi là nền tảng.
Gia đình nhỏ, bao gồm vợ chồng và con cái, có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm hàng ngày Mức độ tác động của chồng và vợ đối với quyết định mua hàng thay đổi đáng kể tùy thuộc vào từng loại sản phẩm.
Hành vi tiêu dùng của con người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, đặc biệt là từ những nhóm tham khảo Những nhóm này có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Có nhiều loại nhóm tham khảo khác nhau, mỗi nhóm đều có ảnh hưởng riêng đến hành vi tiêu dùng.
Nhóm thân thuộc bao gồm những cá nhân có mối quan hệ gần gũi và tương tác lẫn nhau, chẳng hạn như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, cũng như các tổ chức xã hội như công đoàn và đoàn thể.
Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó
Nhóm truyền bá và lãnh đạo dư luận: nhóm này cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
3.2.1 Các khái niệm và vai trò của chiến lược Marketing a Các khái niệm
Chiến lược là kế hoạch hành động tổng thể nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể Nó bao gồm các mục tiêu chính, cam kết về nguồn lực sẵn có và một hệ thống chính sách liên kết để sử dụng hiệu quả các nguồn lực trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức.
Kế hoạch hóa chiến lược là quá trình quản lý nhằm duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và nguồn lực của tổ chức với các cơ hội Marketing biến động Quá trình này dựa vào sự phát triển các chức năng kinh doanh theo những mục tiêu cụ thể, trên nền tảng một hồ sơ kinh doanh vững chắc và hệ thống chiến lược bộ phận thống nhất.
Chiến lược marketing là triết lý kinh doanh tập trung vào các phương thức cạnh tranh nhằm đạt được các mục tiêu marketing của tổ chức Nó bao gồm các bộ phận chiến lược liên quan đến thị trường mục tiêu, marketing hỗn hợp, chương trình hành động marketing và ngân sách cho từng chiến lược cụ thể.
Tính độc đáo và vượt trội của Marketing chiến lược được thể hiện ở những vai trò đặc trưng cơ bản:
- Trung tâm chú ý đặc biệt dành cho kết quả dài hạn
- Xác nhận vai trò của các cặp sản phẩm – thị trường khác nhau qua từng thời kỳ
Việc sử dụng thường xuyên các yếu tố thông tin trong toàn bộ hoạt động kinh doanh là rất cần thiết cho doanh nghiệp Điều này bao gồm việc quản lý tài nguyên, quy trình sản xuất, hiểu biết về công chúng, văn hóa, và phân tích đối thủ cạnh tranh Những thông tin này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu suất và đưa ra quyết định chiến lược chính xác hơn.
- Chiến lược Marketing có sự ảnh hưởng và tác động đồng loạt, thống nhất vào các lĩnh vực hoạt động khác nhau của doanh nghiệp
Trong bối cảnh môi trường biến đổi và cạnh tranh khốc liệt, marketing chiến lược đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy sự tăng trưởng nhanh chóng.
Marketing chiến lược là yếu tố quan trọng trong việc hoạch định chiến lược tổng thể của doanh nghiệp, giúp phối hợp các chiến lược bộ phận như sản xuất, nhân sự và tài chính Nó đóng vai trò cầu nối giữa các hoạt động chiến lược của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng.
3.2.2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược Marketing
Mục tiêu của kế hoạch là xác định một cách hệ thống và khách quan các đe dọa và cơ hội ảnh hưởng đến tương lai doanh nghiệp, từ đó đưa ra những quyết định phù hợp để phòng tránh rủi ro và khai thác cơ hội thị trường Quá trình này bao gồm các giai đoạn như đánh giá và phân tích tình thế, xác lập mục tiêu, phác thảo hồ sơ kinh doanh và hoạch định chiến lược Marketing.
Dựa trên tài liệu thu thập về lịch sử, tình hình hiện tại và triển vọng tương lai của doanh nghiệp, có thể thực hiện phân tích tác động của môi trường kinh doanh vĩ mô và vi mô, cũng như đánh giá khả năng và giới hạn của doanh nghiệp trước những thách thức và cơ hội trên thị trường.
Phân tích môi trường kinh doanh
- Xác định những biến số then chốt trong từng nhân tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô
Phân tích và dự đoán những thay đổi chủ yếu trong môi trường giúp xác định các đe dọa và cơ hội tiềm ẩn Những biến động này có thể ảnh hưởng đến chiến lược phát triển và quyết định kinh doanh, từ đó tạo ra những cơ hội mới hoặc rủi ro cần được quản lý hiệu quả.
Phân tích sản phẩm – thị trường của doanh nghiệp
Nhằm đánh giá mức cung, mức cầu của sản phẩm và sự tác động qua lại giữa chúng trên thị trường Cụ thể:
- Xác định số cầu cho từng tổng thể hoặc từng phân khúc thị trường - Các đặc trưng của khách hàng
- Các vùng mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh
- Khả năng tập trung và phân hóa cạnh tranh…
Phân tích năng lực của doanh nghiệp là quá trình đánh giá khả năng nắm bắt và làm chủ các cơ hội kinh doanh Để thực hiện việc này, người ta thường sử dụng các bản kiểm kê nhân tố phù hợp với mục tiêu cuối cùng là duy trì hoặc tận dụng lợi thế cạnh tranh Doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua nhiều phương pháp khác nhau.
- Dành thị phần lớn để khống chế thị trường
- Phát triển sản phẩm mới
- Thiết lập kênh phân phối mạnh
- Có tài chính vững mạnh
- Có khả năng tác động đến người tiêu thụ…
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp chỉ có thể đạt được khi năng lực của họ phù hợp với cơ hội thị trường Sự tương ứng này chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian nhất định; nếu doanh nghiệp không nhanh chóng nắm bắt, cơ hội chiến lược sẽ thuộc về đối thủ khác Do đó, việc xác định mục tiêu rõ ràng là rất quan trọng để tận dụng những cơ hội này.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải được thể hiện cụ thể bằng các mục tiêu kinh doanh và chiến lược Marketing Những mục tiêu cơ bản nhất thường là:
Để tăng lợi nhuận, doanh nghiệp có thể thực hiện hai chiến lược chính: tăng doanh số hoặc giảm chi phí Để tăng doanh số, doanh nghiệp có thể mở rộng thị phần hoặc điều chỉnh giá bán sản phẩm Việc áp dụng các chiến lược này cần dựa vào tình hình thị trường và vị thế hiện tại của doanh nghiệp.
Để giành vị thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần đạt được mức tăng trưởng cao về doanh số, sản lượng và lợi nhuận Việc tăng thị phần và tập trung hóa sản xuất sẽ góp phần quan trọng vào chiến lược này.
An toàn trong kinh doanh là yếu tố quan trọng giúp củng cố các lĩnh vực chiếm ưu thế và ổn định Doanh nghiệp cần mạnh dạn đầu tư khi có cơ hội, đồng thời chủ động phòng tránh những rủi ro có thể dự đoán trước Để đạt được điều này, việc phác thảo một chiến lược Marketing hiệu quả là cần thiết.
Sau khi xác định nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, việc phân tích các hoạt động kinh doanh là cần thiết để đưa ra quyết định phù hợp về sản phẩm và thị trường Điều này giúp doanh nghiệp tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm yếu, đồng thời ứng phó hiệu quả với cơ hội và thách thức từ môi trường hoạt động Phác thảo chiến lược bao gồm hai nội dung chính: phân tích nội bộ và phân tích môi trường bên ngoài.
