GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN
Giới thiệu chung
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Heineken là một trong những công ty sản xuất bia hàng đầu của Hà Lan, được thành lập vào năm 1864 bởi Gerard Adriaan Heineken tại Amsterdam Công ty được hình thành từ việc mua lại nhà máy bia De Hooiberg (Haystack).
Năm 1869, Heineken bắt đầu hành trình khám phá Châu Âu để tìm kiếm nguyên liệu sản xuất bia tốt nhất và nhận ra lợi ích của phương pháp “ủ men bia bên dưới” thay vì “ủ men bia bên trên” truyền thống Đến năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức ra đời, ban đầu chỉ phục vụ thị trường nội địa Đến đầu thế kỷ XX (1912), Heineken đã mở rộng xuất khẩu bia ra các nước như Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và các khu vực lân cận.
Năm 1933, Heineken đã trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia được bãi bỏ, nhanh chóng khẳng định vị thế là bia cao cấp tại thị trường này Để tiếp tục thành công, Heineken đã mạnh dạn xâm nhập vào thị trường Châu Á vào năm 1936.
Năm 1942, Alfred Heineken, cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập công ty và đã chuyển đổi Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với khách hàng Alfred chính là người khởi xướng chủ trương xuất khẩu bia ra toàn cầu, đánh dấu bước đầu cho sự mở rộng của Heineken trên khắp thế giới.
Thành tựu
Heineken không chỉ đơn thuần là một loại bia; mà còn là biểu tượng của niềm đam mê và sự sảng khoái Với thương hiệu bia đẳng cấp thế giới, Heineken cam kết mang đến những trải nghiệm độc đáo và hương vị đậm đà, khó quên, mở ra thế giới của những nguồn đam mê bất tận.
Bia Heineken nổi bật với phương pháp ủ độc đáo cùng men bia đặc biệt, mang đến trải nghiệm mới lạ cho người tiêu dùng Bí quyết sản xuất của Heineken đã được gìn giữ và truyền lại qua bốn thế hệ trong gia đình, đảm bảo chất lượng và hương vị đặc trưng.
2 download by : skknchat@gmail.com
Heineken được sản xuất bởi một đội ngũ tận tâm với chất lượng cao nhất, dựa trên công thức của ba thế hệ gia đình Heineken Bia có hương vị chua ngọt, hương thơm nhẹ nhàng, màu sắc tươi sáng và rõ nét Đặc biệt, Heineken được làm từ nước tinh khiết, hoa bia và mạch nha lúa mạch, hoàn toàn không chứa chất phụ gia.
Heineken nổi bật với hương vị đặc trưng nhờ vào nguyên liệu tự nhiên như nước tinh khiết, đại mạch nảy mầm và hoa bia Một yếu tố quan trọng không thể thiếu là loại men Heineken A-Yeast, được phát triển bởi Tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa học nổi tiếng Louis Pasteur vào cuối thế kỷ 19.
Men bia Heineken, với hương vị đậm đà và hương thơm tinh tế, đã tạo ra sự đồng nhất cho từng ly bia trong hơn 140 năm qua Thành phần hoàn toàn tự nhiên cùng men A-Yeast là bí quyết tạo nên hương vị đặc trưng của Heineken Để đảm bảo chất lượng, Heineken thực hiện hơn 120 công đoạn kiểm tra từ nguyên liệu đầu vào đến thành phẩm Chính vì vậy, Heineken luôn giành chiến thắng trong các giải thưởng quốc tế về chất lượng bia và là một trong những nhãn hiệu bia được tiêu thụ rộng rãi nhất trên thế giới.
Năm 2019, Heineken xếp hạng 46 trong danh sách các công ty hàng đầu thế giới do tạp chí Forbes bình chọn và đứng thứ 83 trong danh sách các thương hiệu giá trị nhất toàn cầu Hiện tại, thương hiệu này có giá trị 28,3 tỷ USD, với doanh thu đạt 25,5 tỷ USD trong năm 2019.
Heineken đã đạt doanh thu cao thứ hai trong số các loại bia lager tại các quán rượu và bar chỉ sau 9 tháng ra mắt thị trường Các sản phẩm bia Heineken đóng chai và lon cũng rất thành công, giúp thương hiệu này được ADSA công nhận trong danh sách “Beer Category Launch of the Year”.
Năm nay, sản phẩm đã đạt được 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio trong lễ trao giải hàng năm của tạp chí Grocer, nhấn mạnh sự xuất sắc trong quảng cáo và tiếp thị.
Heineken đã khẳng định vị thế là thương hiệu bia hàng đầu thế giới, chiếm được cảm tình của khách hàng không chỉ ở Châu Âu mà còn toàn cầu Với 165 nhà máy hoạt động tại 70 quốc gia và 85.000 nhân viên, Heineken sở hữu một hệ thống phân phối rộng rãi, từ siêu thị đến quán bar Mạng lưới này đã tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động marketing của Heineken, giúp sản phẩm tiếp cận dễ dàng hơn với người tiêu dùng.
Bia Heineken hiện diện trên nhiều thị trường toàn cầu, và nhóm chúng tôi sẽ tập trung nghiên cứu ba thị trường đại diện cho đặc điểm và thói quen tiêu dùng của từng châu lục: Việt Nam, Hoa Kỳ và Anh.
Nghiên cứu thị trường
Bia là một trong những sản phẩm đồ uống có thị phần lớn nhất toàn cầu, thuộc phân ngành đồ uống trong ngành hàng tiêu dùng Ngành đồ uống được chia thành hai loại chính: đồ uống có cồn, bao gồm bia và rượu, và đồ uống không cồn như nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây Phân ngành bia bao gồm các công ty sản xuất và phân phối các loại đồ uống chế xuất từ lúa mạch như bia và bia đen.
Hành trình 140 năm của Heineken đã giúp thương hiệu này vượt ra ngoài biên giới Hà Lan, trở thành nhãn hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới với mặt tại hơn 200 quốc gia Thành công của Heineken gắn liền với chất lượng tuyệt hảo, đồng thời chú trọng đến con người và môi trường trong quá trình phát triển thương hiệu.
1.3.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam
Cơ cấu dân số vàng, thu nhập tăng nhanh: Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia nhiều nhất trong số 11 nước khu vực Đông Nam Á.
4 download by : skknchat@gmail.com
Tiềm năng xuất khẩu của Việt Nam rất lớn, đặc biệt tại các thị trường ASEAN và Trung Quốc, nơi có tốc độ tiêu thụ thực phẩm và đồ uống cao Nhờ vào nhiều hiệp định thương mại tự do đã ký kết, sản phẩm thực phẩm và đồ uống của Việt Nam có cơ hội tiếp cận các thị trường xuất khẩu quan trọng mà không phải chịu thuế quan.
Phân khúc "bia không cồn" tại Việt Nam đang sở hữu tiềm năng lớn, được coi là giải pháp cho các quy định về sức khỏe và an toàn khi lái xe Mặc dù còn non trẻ, nhưng thị trường này hứa hẹn một tương lai triển vọng cho ngành bia Hiện tại, số lượng thương hiệu bia không cồn còn hạn chế, với một vài cái tên nổi bật như Heineken 0.0, Sagota, Steiger, Bavaria và Oettinger, trong đó chỉ có Sagota được sản xuất trong nước Điều này mở ra cơ hội cho nhiều thương hiệu bia mới phát triển trong tương lai.
1.3.1.2 Khó khăn Đầu tư tốn kém, chi phí cao: Đặc trưng của ngành sản xuất bia là đòi hỏi doanh nghiệp phải dồi dào về vốn để có thể trang trải cho các chi phí, đặc biệt là phần chi phí cố định rất lớn để phục vụ cho sản xuất.
Thị trường bia Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, được coi là ngành có độ rủi ro cao Nhiều nhãn hiệu, cả nội địa lẫn quốc tế, như Sabeco, Sài Gòn, 333, Halida, Tiger, Carlsberg và Foster’s, đã hiện diện tại nhiều phân khúc khác nhau, tạo nên một môi trường kinh doanh đầy thách thức.
Ngành bia Việt Nam đang đối mặt với thách thức lớn từ luật cấm, đặc biệt sau khi nghị định 100 được ban hành Trước đó, thị trường bia được coi là “mỏ vàng” với 93% người dân sử dụng đồ uống có cồn, trong đó bia chiếm 95% Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia số 44/2019/QH14, có hiệu lực từ ngày 01/01/2020, được xem như một cú sốc tương tự như luật thuế thuốc lá vào những năm 2000.
5 download by : skknchat@gmail.com
1.3.2 Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ
Dựa trên mức tiêu thụ bình quân đầu người, bia là đồ uống có cồn được ưa thích nhất ở Hoa Kỳ.
Tại Mỹ, các ngày lễ như Giáng sinh và năm mới là dịp quan trọng để gia đình và bạn bè tụ họp Trong thời gian này, lượng tiêu thụ đồ uống có cồn tăng mạnh, lên đến 100% so với thường lệ Người Mỹ thường tham gia nhiều bữa tiệc, từ tiệc công sở đến các buổi gặp gỡ gia đình và bạn bè, tạo nên không khí lễ hội sôi động.
Theo báo cáo, trong 5 năm qua, tiêu thụ bia tại Mỹ đã giảm 2,4%, cho thấy xu hướng này dường như không thể đảo ngược Đặc biệt, doanh số bia tiếp tục giảm mạnh hơn, đạt mức giảm 4,6% trong giai đoạn từ tháng 10-2018 đến tháng 10-2023.
Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen năm 2019, thị trường đồ uống có cồn đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là các sản phẩm thay thế bia như White Claw - nước có ga pha rượu và hương trái cây với nồng độ cồn 5% Sự hấp dẫn về giá cả và tính tiện lợi trong việc mang đi đã góp phần vào sự phát triển này.
Người tiêu dùng Mỹ tìm kiếm các loại đồ uống ít đường và calorie.
Thị trường bia tại Mỹ đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt với những thương hiệu nội địa nổi bật như Bud Light, Coors, Miller Lite và Budweiser, được người tiêu dùng ưa chuộng.
1.3.3 Nghiên cứu khái quát thị trường Anh
Người Anh nổi tiếng với văn hóa Pub, nơi họ thường tụ tập để thưởng thức bia, trò chuyện về chính trị, xem thể thao và ăn mừng các dịp đặc biệt cùng bạn bè và gia đình.
Xu hướng uống bia không cồn và không calo đang được giới trẻ Anh lựa chọn
6 download by : skknchat@gmail.com
1.3.3.2 Khó khăn Đối với các quốc gia thuộc EU phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt với sản phẩm bia Anh là nước phải chịu thuế này cao thứ 3 trên toàn EU, cụ thể là €0.35 trên 1 chai bia 330ml.
CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN
Chiến lược phân phối
Tốt Tổng hợp nội dung tiểu luận
3.1 Kết quả đạt được của Heineken
Chương 1 Giới thiệu tổng quan Heineken
6 Bùi Thị Thùy 1915510178 2.1 Đăc điểm thị trường Tốt
Chiến lược xúc tiến
Lời mở đầu, kết luận
3 Nguyễn Danh Nam 1915510112 2.2 Chiến lược giá Tốt
Tốt Tổng hợp nội dung tiểu luận
3.1 Kết quả đạt được của Heineken
Chương 1 Giới thiệu tổng quan Heineken
6 Bùi Thị Thùy 1915510178 2.1 Đăc điểm thị trường Tốt
Thuyết trình download by : skknchat@gmail.com
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN 2
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2
1.3.1 Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam 4
1.3.2 Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ 5
1.3.3 Nghiên cứu khái quát thị trường Anh 6
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN 7
2.3.1 Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại 12
2.3.2 Cấu trúc phân phối của bia Heineken 14
2.3.3 Lựa chọn trung gian phân phối 15
2.4.4 Marketing trực tiếp 21 download by : skknchat@gmail.com
CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
3.1 Tình hình kinh doanh toàn cầu của Heineken 22
3.1.1 Tổng quan toàn cầu năm 2021 22
3.1.2 Tại các khu vực cụ thể 22
3.2 Những thành công và thất bại của bia Heineken 24
TÀI LIỆU THAM KHẢO 31 download by : skknchat@gmail.com
Bảng 1 Bảng giá một số loại bia tại thị trường Việt Nam 11
Bảng 2 Bảng giá một số nhãn hiệu toàn cầu của Heineken tại thị trường Việt Nam, Anh, Hoa Kỳ 12
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1 Cấu trúc phân phối của bia Heineken 14
Hình 2 Doanh thu theo khu vực của Heineken 2021 (Báo cáo thường niên) 24
Lợi nhuận hoạt động theo khu vực của Heineken trong năm 2021 được thể hiện rõ trong báo cáo thường niên, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của công ty Theo khảo sát thị trường bia Việt Nam 2020 từ Statista, thị phần bia tại Việt Nam cũng đã có những biến chuyển đáng kể, phản ánh sự cạnh tranh và nhu cầu tiêu thụ bia trong nước.
Hình 5 So sánh doanh thu Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF) 26
Hình 6 So sánh lợi nhuân Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF) 26
Hình 7 So sánh thị phần các hãng bia lớn tại Mỹ 2010 và 2021 (theo Beer Marketer’s Insights) 27
Hình 8 Những thương hiệu bia bán chạy nhất tại Anh 2020 (Theo Morning Advertiser.co.uk) 28 download by : skknchat@gmail.com
Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, nhu cầu giao thương giữa các quốc gia ngày càng tăng cao, mang đến nhiều cơ hội cho doanh nghiệp khai thác thị trường mới Tuy nhiên, để thành công trong kinh doanh quốc tế, các doanh nghiệp cần vượt qua nhiều thách thức và áp dụng những chiến lược phù hợp với từng khu vực Một trong những yếu tố quan trọng không thể thiếu chính là marketing quốc tế Thực hiện chiến lược marketing hiệu quả giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận thị trường mới và đưa sản phẩm đến tay khách hàng toàn cầu.
Heineken là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành đồ uống có cồn, đặc biệt là bia, với chất lượng sản phẩm vượt trội Doanh nghiệp này đã thành công trên nhiều thị trường toàn cầu, chiếm lĩnh vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng Thành công của Heineken không thể thiếu những chiến lược marketing quốc tế được xây dựng và áp dụng linh hoạt tại từng thị trường khác nhau.
Nhóm chúng em thực hiện bài tiểu luận với chủ đề “Nghiệp vụ marketing quốc tế của Heineken”, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về thương hiệu toàn cầu này và phân tích cách Heineken tiếp cận người tiêu dùng trên toàn thế giới thông qua các chiến lược marketing sản phẩm, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp khác.
Trong quá trình thực hiện bài tiểu luận, không thể tránh khỏi những thiếu sót Chúng em rất mong nhận được những nhận xét và đánh giá từ cô để cải thiện cho những lần sau Xin chân thành cảm ơn!
1 download by : skknchat@gmail.com
NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN
1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Heineken là một trong những công ty sản xuất bia hàng đầu của Hà Lan, được thành lập bởi Gerard Adriaan Heineken vào năm 1864 tại Amsterdam, sau khi ông mua lại nhà máy bia De Hooiberg (Haystack).
Năm 1869, Heineken đã thực hiện chuyến du lịch vòng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguyên liệu tốt nhất cho bia và phát hiện ra tầm quan trọng của phương pháp “ủ men bia bên dưới” thay vì “ủ men bia bên trên” truyền thống Đến năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức ra đời, ban đầu chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước Đầu thế kỷ XX, vào năm 1912, Heineken đã bắt đầu mở rộng thị trường, xuất khẩu bia sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và các khu vực lân cận.
Năm 1933, Heineken là loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi lệnh cấm sản xuất bia được bãi bỏ, nhanh chóng tạo dựng hình ảnh bia cao cấp tại đây Tiếp nối thành công này, Heineken đã mạnh dạn xâm nhập thị trường Châu Á vào năm 1936.
Năm 1942, Alfred Heineken, cháu nội của người sáng lập, gia nhập công ty và chuyển Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp thân thiện với khách hàng Alfred đã khởi xướng việc xuất khẩu bia ra toàn cầu, đánh dấu sự mở rộng mạnh mẽ của Heineken trên khắp thế giới.
Heineken không chỉ đơn thuần là một loại bia, mà còn là biểu tượng của niềm đam mê và sự sảng khoái Thương hiệu bia đẳng cấp thế giới này luôn cam kết mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm hương vị đậm đà và khó quên, mở ra một thế giới đầy đam mê bất tận.
Bia Heineken được ủ bằng phương pháp đặc biệt với men độc quyền, mang đến trải nghiệm mới mẻ cho người tiêu dùng Tất cả bí quyết sản xuất này đã được gìn giữ qua bốn thế hệ trong gia đình.
2 download by : skknchat@gmail.com
Heineken được sản xuất bởi một đội ngũ chuyên nghiệp, cam kết mang đến chất lượng hàng đầu, dựa trên công thức do gia đình Heineken phát triển qua ba thế hệ Bia Heineken nổi bật với hương vị cân bằng giữa chua và ngọt, cùng hương thơm nhẹ nhàng và màu sắc tươi sáng Đặc biệt, Heineken được chế biến từ nước tinh khiết, hoa bia và mạch nha lúa mạch, hoàn toàn không chứa chất phụ gia.
Heineken nổi bật với hương vị đặc trưng nhờ vào nguyên liệu tự nhiên như nước tinh khiết, đại mạch nảy mầm và hoa bia Một yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt của Heineken chính là loại men độc đáo Heineken A-Yeast, được phát triển bởi Tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa học nổi tiếng Louis Pasteur vào cuối thế kỷ 19.
Men bia Heineken đặc biệt cân bằng hương vị đậm đà và hương thơm tinh tế, tạo ra sự đồng nhất cho từng ly bia trong hơn 140 năm qua Thành phần hoàn toàn tự nhiên cùng men bia Heineken A-Yeast là bí quyết sống còn tạo nên hương vị đặc trưng của thương hiệu Heineken cam kết giữ vững chất lượng bia thông qua quá trình kiểm tra nghiêm ngặt, với hơn 120 công đoạn kiểm tra từ nguyên liệu đầu vào đến thành phẩm Nhờ vậy, Heineken luôn chiến thắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là một trong những nhãn hiệu bia được tiêu thụ nhiều nhất trên thế giới.
Năm 2019, Heineken xếp hạng 46 trong danh sách các công ty được đánh giá cao nhất toàn cầu của Forbes và đứng thứ 83 trong danh sách các thương hiệu giá trị nhất thế giới Hiện tại, giá trị thương hiệu Heineken đạt 28,3 tỷ USD, với doanh thu 25,5 tỷ USD trong cùng năm.
Tình hình kinh doanh toàn cầu của Heineken
3.1.1 Tổng quan toàn cầu năm 2021
Sản lượng bia toàn cầu đã tăng 4,6% trong năm qua, với sự gia tăng mạnh mẽ 6,2% trong quý 4 nhờ vào việc châu Âu nới lỏng các hạn chế so với năm 2020, cùng với sự phát triển tích cực ở Châu Mỹ, AMEE và sự phục hồi mạnh mẽ tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương (APAC) so với quý 3.
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh đã tăng trưởng 43,8%, nhờ vào sự phục hồi mạnh mẽ tại Châu Âu, AMEE và Châu Mỹ, điều này đã giúp bù đắp cho những tác động tiêu cực của đại dịch ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương.
Tình hình chuyển biến tích cũng giúp Heineken tăng lợi nhuận ròng 80,2% so với năm 2020 là 2.041 triệu euro (2020: 1.154 triệu euro).
22 download by : skknchat@gmail.com
3.1.2 Tại các khu vực cụ thể
3.1.2.1 Châu Phi Trung Đông và Đông Âu (AMEE)
Châu Phi, Trung Đông và Đông Âu đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ nhờ vào dân số gia tăng và xu hướng đô thị hóa Sản lượng bia hợp nhất trong khu vực tăng 10,4%, chủ yếu nhờ vào sự tăng trưởng ấn tượng từ Nigeria, Nam Phi và Cộng hòa Dân chủ Congo (DRC).
Danh mục bia Premium tăng trưởng tốt, phát triển mạnh ở Nigeria, Nam Phi, Nga, Bờ Biển Ngà và Rwanda.
Danh mục bia ít và không cồn tăng khoảng 10%, thúc đẩy bởi tốc độ tăng trưởng hai con số ở Nigeria, DRC và Ethiopia.
Sản lượng bia hợp nhất tăng 8,2%, chủ yếu nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Mexico Danh mục bia Premium ghi nhận sự gia tăng tiêu thụ đáng kể ở nhóm tuổi 20, trong khi danh mục bia ít và không cồn tăng gần 30% nhờ vào sự thành công của Heineken® 0.0 tại Brazil, Mexico và Hoa Kỳ Tuy nhiên, sản lượng sản phẩm không phải bia giảm 44,9% do việc hủy niêm yết nước giải khát PET ở Brazil vì lợi nhuận thấp.
Sau một giai đoạn phát triển mạnh mẽ đầu năm, khu vực bia đã chịu ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch, dẫn đến việc đình chỉ hoạt động của các nhà máy, cấm rượu và đóng cửa kinh doanh Sản lượng bia hợp nhất giảm 11,7%, chủ yếu do Việt Nam và Campuchia chịu tác động lớn từ đại dịch, cùng với việc tái cơ cấu hoạt động ở Philippines Tuy nhiên, sự sụt giảm này được bù đắp bởi mức tăng trưởng 2 con số từ các thị trường Indonesia, Myanmar, Singapore và Lào.
Sản lượng bia hợp nhất tăng 3,8%, trong đó quý 4 tăng 15,0% vì những hạn chế vì đại dịch đã được nới lỏng hơn so với năm ngoái.
Sản lượng bia Premium tăng ở thanh thiếu niên, dẫn đầu là Heineken®,
Desperados, Birra Moretti, Amstel, Gửsser và Ichnusa cựng nhiều hóng khỏc.
23 download by : skknchat@gmail.com
- Sản lượng bia qua kênh phân phối truyền thống tăng chủ yếu do tăng trưởng trong quý 4 nhưng vẫn ở mức dưới năm 2019 hơn 30%.
Sản lượng bia qua kênh phân phối hiện đại nhìn chung không đổi so với năm ngoái và trước năm 2019.
Bia không cồn vượt trội so với thị trường, dẫn đầu là sự tăng trưởng của Heineken® 0.0 và Desperados Virgin 0.0.
Hình 2 Doanh thu theo khu vực của Heineken 2021 (Báo cáo thường niên)
Hình 3 Lợi nhuận hoạt động theo khu vực của Heineken 2021 (Báo cáo thường niên)
24 download by : skknchat@gmail.com
Những thành công và thất bại của bia Heineken
Heineken đã đạt được thành công lớn tại thị trường Việt Nam, nơi mà theo báo cáo của Kirin Holdings năm 2019, Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất Đông Nam Á và đứng thứ ba toàn châu Á, chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản.
Vào năm 2010, Heineken chỉ chiếm 19,7% thị phần bia tại Việt Nam, với khoảng cách dưới 5% so với Habeco, công ty đứng thứ ba Tuy nhiên, Heineken đã không ngừng mở rộng thị phần và đạt mức cao mới 37% trong thời gian qua.
2020 Trong khi đó, Habeco chỉ còn nắm giữ 11% thị phần.
Hình 4 Báo cáo thị phần bia Việt Nam 2020 (Khảo sát thị trường bia Việt Nam 2020 theo Statista)
Heineken Việt Nam, khởi đầu với 20 nhân viên, hiện đã mở rộng đội ngũ lên 3.200 nhân viên và liên tục được vinh danh trong top 3 doanh nghiệp bền vững nhất Việt Nam trong 5 năm qua Công ty đã tạo ra 212.000 việc làm, đóng góp 0,95% vào tổng GDP quốc gia, với gần như toàn bộ vật liệu bao bì được cung ứng nội địa, mang lại giá trị kinh tế gần 5,7 nghìn tỷ đồng mỗi năm Về doanh thu và lợi nhuận, Heineken Việt Nam dẫn đầu và vượt trội hơn các đối thủ trong ngành, bao gồm cả Sabeco, doanh nghiệp chiếm thị phần lớn nhất trong lĩnh vực bia tại Việt Nam trong nhiều năm.
25 download by : skknchat@gmail.com
Hình 5 So sánh doanh thu Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF)
Hình 6 So sánh lợi nhuân Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF)
Heineken đã thành công ở Việt Nam nhờ ba yếu tố chính Đầu tiên, họ đã phát triển và đào tạo một đội ngũ nhân lực bản địa hiệu quả Thứ hai, việc chọn đúng đối tác địa phương như SATRA đã góp phần quan trọng vào sự phát triển Cuối cùng, Heineken luôn đặt chất lượng lên hàng đầu, điều này giúp họ duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.
26 download by : skknchat@gmail.com
Thị trường bia Mỹ ước tính đạt khoảng 120 tỷ USD vào năm 2019 Tuy nhiên, Heineken vẫn chưa tạo được dấu ấn đáng kể tại đây, với thị phần nhỏ và chưa thể cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu bia nội địa So với năm 2010, thị phần của Heineken đã giảm nhẹ vào năm 2020.
Hình 7 So sánh thị phần các hãng bia lớn tại Mỹ 2010 và 2021 (theo Beer Marketer’s
Theo báo cáo của USA Today, thương hiệu bia Heineken của Heineken USA đã chứng kiến sự giảm sút trong lượng tiêu thụ từ hơn 4 triệu thùng vào năm 2016 xuống còn 3,7 triệu thùng vào năm 2019, với thị phần ổn định khoảng 1,78-1,8% thị trường trong giai đoạn này.
Cạnh tranh với các hãng bia nội địa tại thị trường Mỹ là một thách thức lớn đối với các hãng bia quốc tế, do sự hiện diện đông đảo của các nhà máy sản xuất bia vừa và nhỏ cùng với các nhà máy bia thủ công Những hãng bia này thường có mối liên kết chặt chẽ với hệ thống phân phối theo quy định của từng bang, khiến cho việc thâm nhập và cạnh tranh trở nên khó khăn hơn cho các thương hiệu quốc tế.
Nuno Teles, giám đốc marketing của Heineken USA đã từng nhận định rằng:
Người tiêu dùng Mỹ trung bình tiêu thụ 12 nhãn hiệu khác nhau mỗi năm, cho thấy sự thiếu trung thành với thương hiệu Heineken đã gặp khó khăn trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Điều này càng rõ nét qua các chiến dịch truyền thông của hãng.
27 download by : skknchat@gmail.com
Câu slogan “Sometimes, lighter is better” đã gặp phải phản ứng tiêu cực mạnh mẽ từ người tiêu dùng tại thị trường Mỹ, khi nhiều người cho rằng nó mang tính phân biệt chủng tộc và dẫn đến sự tẩy chay sản phẩm.
Sản phẩm bia không cồn Heineken 0.0 đã đạt được thành công lớn tại thị trường Anh, nơi mà lĩnh vực đồ uống không có cồn và ít cồn hiện có giá trị 94 triệu bảng Anh, chiếm 0,6% thị phần bia và rượu táo Mặc dù thị trường này vẫn còn nhỏ, nhưng có sự tăng trưởng hàng năm mạnh mẽ nhờ vào xu hướng người tiêu dùng ngày càng hạn chế sử dụng đồ uống có cồn và chú trọng hơn đến sức khỏe Kể từ khi ra mắt vào năm 2017, Heineken 0.0 đã ghi nhận doanh thu và sản lượng ấn tượng, vượt trội so với các đối thủ trong ngành.
Hình 8 Những thương hiệu bia bán chạy nhất tại Anh 2020 (Theo Morning
Heineken đã nhanh chóng nắm bắt và cập nhật xu hướng tiêu dùng, giúp công ty ra mắt các sản phẩm mới chiếm lĩnh thị trường Đặc biệt, Heineken đã lựa chọn và mở rộng hình thức phân phối tại các quán bar và pub, khi khảo sát cho thấy 90% người Anh ưa chuộng bia tươi hơn bia đóng chai Bên cạnh đó, Heineken cũng tích cực triển khai các chiến dịch xúc tiến hiệu quả nhằm thúc đẩy tiêu thụ đồ uống không cồn, như chiến dịch "Dry January".
Bài học kinh nghiệm
Hoạt động Marketing quốc tế của Heineken, mặc dù gặp phải một số thất bại, vẫn mang lại tiếng vang lớn cho thương hiệu trên toàn cầu Những kinh nghiệm này không chỉ giúp Heineken củng cố vị thế của mình mà còn để lại nhiều bài học quý giá cho các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực marketing.
28 download by : skknchat@gmail.com nhiều doanh nghiệp đang có dự định mở cửa, vươn mình ra hướng tới thị trường toàn cầu.
Doanh nghiệp cần có quan niệm đúng đắn và toàn diện về marketing để triển khai các hoạt động thành công và chinh phục thị trường Heineken đã áp dụng chiến lược marketing bài bản, nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước khi đưa ra các chiến lược giá, định vị và chính sách phân phối hợp lý Nhờ vào kế hoạch chi tiết và nghiên cứu sâu rộng, Heineken đã vươn lên vị trí số 1 trong ngành tiêu thụ bia ở nhiều quốc gia.
Cách phát triển bền vững cho doanh nghiệp là cạnh tranh bằng chất lượng, như những công ty lớn trên thế giới đã chứng minh Heineken, với gần 140 năm hoạt động, đã cung cấp cho người tiêu dùng một loại bia đặc trưng với hương vị độc đáo và công thức được bảo mật Giá trị cốt lõi của một công ty không đến từ các chiến lược marketing rầm rộ, mà từ chính chất lượng sản phẩm của họ Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần tìm kiếm những hướng đi dài hạn, phát huy lợi thế riêng để hội nhập hiệu quả.
Doanh nghiệp cần gắn lợi ích của mình với lợi ích cộng đồng và có trách nhiệm xã hội trong hoạt động kinh doanh Những doanh nghiệp chú trọng đến lợi ích xã hội bên cạnh lợi nhuận sẽ dễ dàng giành được lòng tin từ người tiêu dùng và duy trì vị thế trên thị trường Chương trình “Vì một Việt Nam tươi đẹp” của Heineken minh chứng cho việc phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội là tiêu chí cốt lõi để doanh nghiệp thành công Mặc dù thị phần thấp hơn, Heineken đã vượt qua Sabeco, trở thành công ty sản xuất bia hàng đầu tại Việt Nam.
Chiến lược Marketing quốc tế của Heineken mang đến những bài học quý giá cho không chỉ các doanh nghiệp sản xuất bia mà còn cho tất cả các doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu ra toàn cầu.
29 download by : skknchat@gmail.com
