( BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN LÊ THANH TÙNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG, 20 21 ) ( BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN LÊ THANH TÙNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT KIÊN GIANG Chuyên ngành Quản trị kinh doanh Mã số 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN T.
Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng trung bình 30%/năm cho nhiều loại hình bảo hiểm như tai nạn, hàng hóa, và xe cơ giới Tuy nhiên, bên cạnh các công ty thành công, vẫn tồn tại nhiều doanh nghiệp có khả năng thanh toán thấp và thua lỗ Nguyên nhân chủ yếu là do chi phí khai thác cao và tỷ lệ bồi thường gia tăng trong khi nguồn thu từ phí bảo hiểm không đủ Để thu hút khách hàng, các công ty đã áp dụng nhiều biện pháp như giảm phí bảo hiểm và mở rộng sản phẩm, nhưng điều này có thể dẫn đến rủi ro bồi thường cao hơn Giải pháp an toàn hơn là mở rộng thị trường và tìm kiếm khách hàng tiềm năng Nhiều công ty cũng đang nỗ lực mở rộng quy mô đại lý và tuyển dụng tư vấn viên, nhưng ít chú trọng đến việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng và đánh giá dịch vụ so với đối thủ, điều này có thể giúp họ khắc phục hạn chế và thu hút thêm hợp đồng.
Trong bối cảnh nền kinh tế khó khăn, nhu cầu tham gia bảo hiểm của người dân và doanh nghiệp giảm sút Các công ty bảo hiểm đang phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt, do đó, việc giữ chân khách hàng và khai thác nguồn khách hàng tiềm năng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang đặt mục tiêu kinh doanh hướng tới khách hàng, liên tục cải tiến phương thức phục vụ và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ để đạt được sự hài lòng cao nhất cho khách hàng và gia tăng doanh thu Để làm hài lòng khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, công ty nhận thấy tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ Do đó, việc đưa ra các biện pháp hiệu quả nhằm giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng tham gia bảo hiểm tại Bảo Việt Kiên Giang trở thành một vấn đề quan trọng mà tác giả đã chọn để nghiên cứu.
“ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang sẽ cung cấp cơ sở để đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Mục tiêu là cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới.
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang.
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang Việc phân tích các nhân tố này sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Việc đánh giá tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang là vô cùng quan trọng Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ Để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, công ty cần hoàn thiện và đổi mới dịch vụ bảo hiểm của mình, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang bao gồm những nhân tố nào?
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tạiCông ty Bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang đang ở mức độ nào?
Giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt KiênGiang?
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu hỗn hợp với phương pháp định lượng làm chủ đạo đã được thực hiện để phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm Kết quả điều tra được xử lý chủ yếu bằng phần mềm Excel và SPSS 20.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: đầu tiên, phỏng vấn trực tiếp 50 đối tượng bằng bảng câu hỏi chi tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo; sau đó, phỏng vấn 200 khách hàng đã tham gia bảo hiểm tại Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Kiên Giang để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Dữ liệu được mã hóa và làm sạch bằng phần mềm SPSS
20 Dữ liệu thu thập từ các đối tượng khảo sát được sử dụng để đánh giá thang đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy
Phân tích độ tin cậy được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, cùng với phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo Likert với điểm số từ 1 đến 5 nhằm đo lường các biến quan sát.
Ngoài lời mở đầu, nội dung đề tài gồm 4 chương:
Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu;
Chương 2 Thiết kế nghiên cứu;
Chương 3 Kết quả nghiên cứu;
Chương 4 Kết luận và hàm ý quản trị.
6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình, với triết lý Nhật Bản cho rằng chất lượng là "không có lỗi - làm đúng ngay từ đầu" Đối với sản phẩm hữu hình, việc đánh giá chất lượng dễ dàng hơn qua hình dáng, màu sắc bao bì, và cảm nhận của người tiêu dùng Tuy nhiên, đánh giá chất lượng dịch vụ lại phức tạp hơn do các đặc điểm của nó, theo lý thuyết Marketing dịch vụ, dịch vụ có ba đặc điểm chính: vô hình, không đồng nhất, và không thể tách ly.
Dịch vụ chủ yếu được xem là sản phẩm vô hình, không thể cân đong, đo đếm, tồn trữ, thử nghiệm hay kiểm định trước khi mua, điều này khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng Do tính chất vô hình của dịch vụ, các công ty cũng gặp nhiều thách thức trong việc hiểu nhận thức và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
Dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt là những dịch vụ liên quan đến sức lao động cao, thường thay đổi tùy thuộc vào nhà cung cấp và khách hàng Chất lượng dịch vụ có thể khác nhau theo từng ngày, tháng, và năm, khiến cho việc duy trì tiêu chuẩn đồng nhất từ đội ngũ nhân viên trở nên khó khăn (Caruana & Pitt 1997) Điều này dẫn đến sự khác biệt giữa những gì công ty dự định cung cấp và những gì người tiêu dùng thực sự nhận được.
Sản xuất và tiêu thụ dịch vụ là hai quá trình không thể tách rời, đặc biệt trong những dịch vụ có hàm lượng lao động cao Chất lượng dịch vụ không chỉ được tạo ra trong nhà máy mà diễn ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ Đối với những dịch vụ yêu cầu sự tham gia của người tiêu dùng, như hớt tóc hay khám chữa bệnh, công ty dịch vụ thường ít kiểm soát được chất lượng, vì nó phụ thuộc vào sự tương tác và trải nghiệm của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Ý kiến của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong quản lý chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng lớn đến quá trình cải thiện chất lượng Ví dụ, khi khách hàng mô tả kiểu tóc mong muốn hoặc bệnh nhân trình bày triệu chứng với bác sĩ, sự tham gia của họ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực y tế đã chỉ ra rằng độ tin cậy và phản hồi là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của bệnh nhân tại các bệnh viện tư ở Hyderabad, Ấn Độ Mặc dù sự đảm bảo, cảm thông và tính hữu hình không có tác động đáng kể, nhưng mối quan hệ với nhân viên y tế lại được xác định là yếu tố quan trọng nhất trong sự hài lòng của bệnh nhân tại các bệnh viện công ở Hy Lạp Ngoài ra, độ tuổi, tình trạng sức khỏe, loại hình và vị trí của bệnh viện cũng góp phần ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Wongrukmit và Hawesaengskulthai (2014) đã phân tích sự khác biệt trong nhận thức về chất lượng dịch vụ y tế giữa các bệnh nhân từ các quốc tịch khác nhau như Nhật Bản, Myanmar, các quốc gia Ả Rập Thống nhất và Thái Lan Sử dụng thang đo SERVQUAL và mô hình Kano, nghiên cứu đã phân loại và đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ của bệnh viện tại các quốc gia này Kết quả cho thấy, nhận thức về chất lượng dịch vụ y tế phụ thuộc vào đặc thù riêng biệt của từng quốc gia.
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985) đã mở ra hướng đi mới trong lĩnh vực chất lượng dịch vụ, được đánh giá là toàn diện bởi nhiều nhà nghiên cứu (Svensson, 2002) Họ định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng dịch vụ, từ đó đề xuất thang đo gồm năm thành phần.
Thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman và các cộng sự vào năm 1988, bao gồm năm thành phần chính: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình Mỗi thành phần này được đo lường thông qua 21 biến quan sát, giúp đánh giá chất lượng dịch vụ một cách toàn diện SERVQUAL đã trở thành công cụ quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ năm 1994.
Parasuraman và cộng sự (1994) đã liên tục kiểm định thang đo SERVQUAL và xem xét các lý thuyết khác nhau, khẳng định rằng thang đo này đạt độ tin cậy và giá trị cao SERVQUAL có thể áp dụng hiệu quả trong nhiều môi trường dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các thành phần của chất lượng dịch vụ có sự biến đổi tùy theo từng bối cảnh cụ thể.
9 cảnh khác nhau như loại hình dịch vụ, thị trường.vv (vd. Bakakus & Boller 1992 ; Behara & ctg 2002 ; Robinson 1999 ).
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Trần Ngọc Thi (2011) về chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc tại Tp Hồ Chí Minh đã sử dụng mô hình SERVQUAL để phân tích các yếu tố ảnh hưởng Kết quả cho thấy những nhân tố này có vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại các nhà thuốc, từ đó cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ của chuỗi nhà thuốc được xác định bởi bốn yếu tố chính: Chất lượng nhân viên, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Mức độ tin cậy Trong số đó, Chất lượng nhân viên là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là Phương tiện hữu hình, trong khi Sự đồng cảm và Mức độ tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng nhưng ít hơn.
