Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đất nước, báo chí Việt Nam trong những năm gần đây đã không ngừng bám sát đời sống, phản ánh một cách chân thực, khách quan các vấn đề của xã hội, thực hiện tốt vai trò là cơ quan ngôn luận của Đảng, Nhà nước và là diễn đàn của nhân dân. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường và hội nhập nhập kinh tế sâu rộng, nhà nước hạn chế hoặc ngừng bao cấp ngân sách cho báo chí, thì đã có khá nhiều tờ báo năng động kinh doanh làm chủ được tài chính. Chính vì vậy, hoạt động kinh doanh báo chí được chú trọng đầu tư phát triển bên cạnh hoạt động sản xuất thông tin. Các tòa soạn đang chú trọng nâng cao chất lượng thông tin, tăng lượng phát hành để thu hút quảng cáo và các dịch vụ trên báo chí. Có thể thấy chỉ trong thời gian ngắn, báo chí Việt Nam phát triển vượt bậc và có vị trí quan trọng, là một sản phẩm phi vật chất không thể thiếu trong xã hội hiện đại. Hoạt động kinh tế báo chí của các cơ quan báo Đảng địa phương cũng có những đặc thù riêng, cơ bản vẫn được bao cấp hoàn toàn, có cơ quan được bao cấp một phần, nhưng có cơ quan phải tự chủ thu chi... Hơn nữa, các cơ quan báo Đảng địa phương đang gặp không ít khó khăn khi phải đứng giữa sự cạnh tranh khốc liệt về thông tin, sự phong phú, hấp dẫn nóng hổi tính thời sự, về nguồn độc giả... Bên cạnh đó, nền kinh tế thị trường đang buộc các tòa soạn phải tự thân vận động, vươn lên để khẳng định vị thế của mình... Trong bối cảnh này, mỗi cơ quan báo chí, mỗi tờ báo, mỗi tạp chí của ngành phải tìm ra cho mình những hướng đi riêng. Chuyển từ bao cấp sang kinh tế thị trường, những tờ báo muốn tồn tại được phải là một tờ báo hay với tin, bài hấp dẫn để thu hút nhiều độc giả, Một tờ báo nhiều độc giả thì sẽ thu hút được nhiều quảng cáo. Quảng cáo trên báo chí là điều rất cần thiết cho các nhà kinh doanh sản xuất và cũng đem lại một khoản tiền đáng kể cho cơ quan báo chí. Do đó, việc phát triển mạnh trong lĩnh vực quảng cáo, phát hành là cái quan trọng hàng đầu đối với mỗi tờ báo, có thể đem lại hiệu quả kinh doanh cao trong ngành xuất bản thời kỳ số hóa, tăng thêm thu nhập, nâng cao đời sống, cải thiện phương tiện việc làm. Báo Bắc Ninh là Cơ quan ngôn luận của Đảng bộ Đảng Cộng sản Việt Nam tỉnh Bắc Ninh, là tiếng nói của Đảng, chính quyền và diễn đàn của nhân dân các dân tộc tỉnh Bắc Ninh. Báo Bắc Ninh gồm có báo in và báo điện tử (được phát triển thêm vào năm 2004). Những năm gần đây, hoạt động quảng cáo ngày càng được ban lãnh đạo Báo Bắc Ninh quan tâm, chỉ đạo thực hiện từ việc lập kế hoạch, đến tổ chức thực hiện và kiểm soát hoạt động quảng cáo trên cả báo in và báo điện tử. Theo đó, hàng năm hoạt động quảng cáo đã đem lại một nguồn thu lớn, góp phần giúp đơn vị thực hiện các hoạt động đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng, phát triển con người, cùng với đó là việc tham gia cùng với chính quyền định phương thực hiện các chính sách an sinh xã hội. Tuy nhiên thực tế cho thấy vẫn còn nhiều tồn tại, hạn chế trong hoạt động quảng cáo của Báo Bắc Ninh như nguồn thu còn hạn chế; số lượng khách hàng phát triển chậm; hoạt động quảng cáo chưa thu hút được nhiều sự quan tâm của bạn đọc. Cùng với đó là những tồn tại, hạn chế trong công tác quản lý hoạt động quảng cáo tại Báo Bắc Ninh, đó là hạn chế trong việc lập kế hoạch chưa tốt, mang tính hình thức, chất lượng thấp; các chính sách dành cho khách hàng chậm đổi mới, sức thu hút khách hàng thấp; công tác kiểm tra, đánh giá cũng chưa được chú trọng. Chính vì những lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Quản lý hoạt động quảng cáo tại Báo Bắc Ninh” làm đối tượng nghiên cứu luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản lý kinh tế và chính sách.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI CƠ QUAN BÁO CHÍ
Cơ quan báo chí và hoạt động quảng cáo tại cơ quan báo chí
1.1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của cơ quan báo chí a) Khái niệm cơ quan báo chí
Báo chí ra đời từ trước công nguyên với các bản tin và ký hiệu chép tay, sau đó phát triển thành các bản tin in trên giấy Đến thế kỷ XII, báo chí trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống xã hội, góp phần quan trọng vào việc truyền thông Hiện nay, báo chí đã trở thành một loại hình truyền thông phổ biến, ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống xã hội Khả năng tiếp cận và thụ hưởng các sản phẩm báo chí được xem là chỉ số quan trọng đánh giá mức độ văn minh của một xã hội hiện đại.
Luật Báo chí Việt Nam xác định rằng báo chí là sản phẩm thông tin về các sự kiện và vấn đề xã hội, được thể hiện dưới dạng chữ viết, hình ảnh và âm thanh Sản phẩm này được sáng tạo, xuất bản định kỳ và phát hành rộng rãi tới công chúng qua các loại hình báo in, báo nói, báo hình và báo điện tử.
Báo chí là một hoạt động thông tin-giao tiếp xã hội có quy mô rộng lớn, đóng vai trò là phương tiện kết nối xã hội hiệu quả và can thiệp xã hội mạnh mẽ thông qua mối quan hệ với công chúng và dư luận Để thực hiện hoạt động báo chí, các tổ chức cần thành lập cơ quan báo chí, đây là đơn vị có chức năng hoạt động báo chí được thành lập và hoạt động theo quy định của pháp luật.
Theo quy định tại Luật Báo chí, những đối tượng được thành lập cơ quan báo chí bao gồm:
Các cơ quan của Đảng, nhà nước, tổ chức chính trị - xã hội, tổ chức chính trị - xã hội - nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp và tổ chức tôn giáo từ cấp tỉnh trở lên, nếu hoạt động hợp pháp theo quy định của pháp luật Việt Nam, có quyền thành lập cơ quan báo chí.
Cơ sở giáo dục đại học và tổ chức nghiên cứu khoa học theo quy định của Luật giáo dục đại học và Luật khoa học và công nghệ có thể thành lập tạp chí khoa học Các bệnh viện cấp tỉnh hoặc tương đương cũng được phép làm điều này Các cơ quan báo chí, là cơ quan ngôn luận của những tổ chức này, thực hiện nhiều loại hình báo chí và sản xuất các sản phẩm báo chí theo quy định của Luật Báo chí.
Cơ quan báo chí là các đơn vị sự nghiệp có thu, hoạt động độc lập với con dấu và tài khoản riêng, đồng thời tổ chức bộ máy kế toán theo quy định của Luật kế toán Theo Luật Báo chí, chỉ một số cơ quan nhà nước và tổ chức công mới được phép thành lập cơ quan báo chí để làm cơ quan ngôn luận Vì vậy, các cơ quan báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp sản phẩm báo chí, được tài trợ bởi nhà nước hoặc các tổ chức công.
Các sản phẩm của cơ quan báo chí rất đa dạng, bao gồm nhiều loại hình khác nhau: (1) Báo in, sử dụng chữ viết, tranh, ảnh và được phát hành đến bạn đọc dưới dạng báo in và tạp chí in (2) Báo nói, sử dụng âm thanh và tiếng nói, được phát sóng qua các hạ tầng kỹ thuật (3) Báo hình, chủ yếu sử dụng hình ảnh kết hợp với âm thanh và chữ viết, cũng được truyền dẫn qua các công nghệ khác nhau (4) Báo điện tử, kết hợp chữ viết, hình ảnh và âm thanh, được phát hành trên môi trường mạng, bao gồm cả báo điện tử và tạp chí điện tử.
1.1.1.2 Chức năng của cơ quan báo chí a) Chức năng thông tin- giao tiếp
Báo chí có vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin và giao tiếp, đồng thời hỗ trợ thực hiện các chức năng khác Tất cả các chức năng của báo chí đều được thực hiện thông qua việc truyền tải thông tin một cách hiệu quả.
- Có ba cách để tiếp cận:
+ Thông tin về những vấn đề thời sự, sự kiện.
+ Báo chí giải thích, giải đáp những sự kiện, những vấn đề thời sự đã và đang diễn ra.
+ Báo chí bình luận về những sự kiện, vấn đề thời sự qua đó góp phần định hướng dư luận của xã hội.
- Các mảng thông tin mà báo chí truyền tải:
Báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc phản ánh đời sống thực tế và tạo ra định hướng xã hội tích cực Nó có khả năng tác động mạnh mẽ đến quần chúng, góp phần hình thành hệ tư tưởng chính thống và kết nối các thành viên trong xã hội thành một khối thống nhất dựa trên lập trường chính trị chung Qua đó, báo chí khuyến khích thái độ trách nhiệm tích cực của công dân trong việc xây dựng và bảo vệ đất nước.
Sứ mạng của báo chí là thỏa mãn nhu cầu thông tin trong đời sống xã hội, giúp con người trở thành thành viên tích cực trong cộng đồng Trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay, thông tin báo chí có thể ảnh hưởng đến vị thế và diện mạo của quốc gia, dân tộc Vì vậy, việc cân nhắc nội dung thông tin xã hội khi truyền tải trên báo chí là vô cùng quan trọng Thông tin này không chỉ giúp mọi người cập nhật và hòa nhập với cộng đồng mà còn tạo ra áp lực xã hội nhất định, thúc đẩy nhận thức và đánh giá của dư luận về các sự kiện.
Báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá và phổ biến các loại hình văn hóa- văn nghệ một cách sinh động và hấp dẫn, nhằm nâng cao hiểu biết của cộng đồng và đáp ứng nhu cầu về văn hóa- giải trí của nhân dân.
- Nguyên tắc truyền tải thông tin:
Thông tin cần phải gắn liền với các sự kiện có thật và được cập nhật nhanh chóng, kịp thời Nó nên phong phú, đa dạng và thể hiện nhiều góc nhìn khác nhau Đồng thời, thông tin phải tuân thủ các quy tắc và giá trị xã hội, đảm bảo tính công khai và liên tục trong việc cung cấp.
Người truyền tải thông tin cần phải đảm bảo tính chân thực và khách quan trong quá trình truyền đạt Để thực hiện tốt vai trò này, họ cần có kiến thức vững vàng về lĩnh vực mình đang truyền tải Việc không ngừng học hỏi, tìm hiểu và rút kinh nghiệm là rất quan trọng để nâng cao trình độ chuyên môn Hơn nữa, người truyền tải cần có khả năng phản ánh đa chiều về các vấn đề, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện và chính xác cho người tiếp nhận thông tin.
Báo chí có vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền và quảng bá hệ tư tưởng, giúp nó lan tỏa và chiếm ưu thế trong đời sống xã hội Chức năng tư tưởng của báo chí không chỉ là cổ vũ và bảo vệ một hệ tư tưởng nhất định mà còn thể hiện tính mục đích, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt mọi hoạt động báo chí Để báo chí Việt Nam thực hiện tốt chức năng này, việc quán triệt các quan điểm chỉ đạo của Đảng là vô cùng cần thiết.
Báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền và giáo dục lý tưởng xã hội, đồng thời góp phần tích cực vào việc truyền bá hệ tư tưởng của Đảng Nó cần gắn bó chặt chẽ với dư luận xã hội, thường xuyên phát hiện các yếu tố tích cực mới và khuyến khích sự sáng tạo của con người và cộng đồng Hơn nữa, báo chí phải là lực lượng tiên phong trong cuộc chiến chống tham nhũng, tiêu cực, bảo vệ hệ tư tưởng và củng cố niềm tin của nhân dân vào hệ thống chính trị.
Quản lý hoạt động quảng cáo tại cơ quan báo chí
1.2.1 Khái niệm và mục tiêu quản lý hoạt động quảng cáo tại cơ quan báo chí
1.2.1.1 Khái niệm quản lý hoạt động quảng cáo tại cơ quan báo chí
Thuật ngữ "Quản lý" được sử dụng phổ biến và có nhiều quan điểm khác nhau từ các tác giả Tuy nhiên, nhìn chung, các khái niệm này đều nhấn mạnh rằng quản lý là quá trình tác động của chủ thể quản lý lên các đối tượng quản lý, sử dụng các công cụ quản lý để đạt được những mục tiêu cụ thể.
Quản lý là quá trình tác động của người quản lý đến đối tượng quản lý để đạt được mục tiêu của tổ chức, đặc biệt trong bối cảnh môi trường có nhiều biến động.
Quản lý là quá trình lập kế hoạch, tổ chức và kiểm soát các nguồn lực cũng như hoạt động của tổ chức, nhằm đạt được mục tiêu với hiệu quả cao trong môi trường luôn biến đổi.
Dựa trên khái niệm hoạt động quảng cáo của cơ quan báo chí và nguyên tắc quản lý, cùng với việc áp dụng khái niệm quản lý tiếp cận theo quá trình như được trình bày trong giáo trình Quản lý học của Đại học Kinh tế Quốc dân, luận văn này đưa ra những quan điểm quan trọng về sự thống nhất trong quản lý quảng cáo.
Quản lý hoạt động quảng cáo tại cơ quan báo chí bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát các chiến dịch quảng cáo Mục tiêu chính là đạt doanh thu và lợi nhuận tối ưu từ quảng cáo, đồng thời khai thác hiệu quả nguồn lực và nâng cao hoạt động của cơ quan báo chí.
1.2.1.2 Mục tiêu quản lý hoạt động quảng cáo tại cơ quan báo chí
Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong môi trường kinh doanh biến động, các doanh nghiệp quảng cáo cần nâng cao chất lượng dịch vụ Sự thay đổi liên tục của nhu cầu, thị hiếu khách hàng, áp lực cạnh tranh và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ mới đặt ra thách thức lớn cho các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo Do đó, cải tiến chất lượng dịch vụ quảng cáo trở thành mục tiêu hàng đầu trong công tác quản lý hoạt động quảng cáo tại các cơ quan báo chí.
Gia tăng số lượng khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động quảng cáo của cơ quan báo chí Khi số lượng khách hàng tăng, mục tiêu kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo sẽ dễ dàng đạt được hơn Do đó, việc nâng cao số lượng khách hàng trở thành một thách thức cho công tác quản lý quảng cáo Cơ quan báo chí cần áp dụng nhiều biện pháp khác nhau, đặc biệt chú trọng đến các chính sách marketing mix để thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh thu và lợi nhuận cho các cơ quan báo chí, vì đây là một dịch vụ có thu Do đó, mục tiêu tăng cường doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động quảng cáo là điều tất yếu mà các cơ quan này cần hướng tới.
Gia tăng hình ảnh, uy tín và năng lực cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo của cơ quan báo chí là mục tiêu quan trọng Bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ, cơ quan báo chí giúp khách hàng mở rộng thị trường và thu hút nhiều khách hàng mục tiêu hơn Điều này không chỉ cải thiện hình ảnh và uy tín của cơ quan trong lĩnh vực quảng cáo mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh Khi những mục tiêu này được thực hiện, số lượng khách hàng, doanh thu và lợi nhuận sẽ tiếp tục tăng trưởng.
1.2.2 Nguyên tắc quản lý hoạt động quảng cáo tại cơ quan báo chí
Quản lý hoạt động quảng cáo tại cơ quan báo chí phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật, bao gồm Luật Báo chí, Luật Quảng cáo và các văn bản hướng dẫn thi hành Việc tuân thủ các quy định này là cần thiết để đảm bảo tính hợp pháp và minh bạch trong hoạt động quảng cáo.
Các sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ bị cấm quảng cáo, cùng với các hành vi không được phép trong hoạt động quảng cáo, là những nguyên tắc quan trọng cần tuân thủ Nội dung, thời lượng, dung lượng và hình thức quảng cáo cũng phải được quản lý chặt chẽ Điều này yêu cầu các cơ quan báo chí phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định trong hoạt động quảng cáo.
Cơ quan báo chí cần tôn trọng các giá trị văn hóa, thuần phong, mỹ tục của dân tộc, không được vì lợi nhuận mà đăng tải quảng cáo không phù hợp Việc này có thể gây hiểu lầm và làm tổn hại đến sự đoàn kết trong cộng đồng.
Nguyên tắc tiết kiệm và hiệu quả trong quản lý quảng cáo tại cơ quan báo chí yêu cầu tổ chức công tác một cách bài bản và quy trình hợp lý Việc này giúp loại bỏ những khâu và công việc không cần thiết, từ đó giảm thiểu lãng phí nguồn lực của đơn vị.
1.2.3 Nội dung quản lý hoạt động quảng cáo tại cơ quan báo chí
1.2.3.1 Lập kế hoạch hoạt động quảng cáo
Kế hoạch bao gồm các mục tiêu, giải pháp và công cụ cần thiết để đạt được những mục tiêu đó trong một hệ thống cụ thể (Nguyễn Thị Ngọc Huyền và ctv, 2012).
Lập kế hoạch hoạt động quảng cáo là quá trình phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh của cơ quan báo chí, nhằm xác định mục tiêu quảng cáo và lựa chọn phương thức hành động hiệu quả Quá trình này thường diễn ra trong một thời kỳ xác định, thường là 01 năm, để đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI BÁO BẮC NINH
Giới thiệu tổng quan về Báo Bắc Ninh
2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của Báo Bắc Ninh
Báo Bắc Ninh, được thành lập vào ngày 19/08/1962, là cơ quan ngôn luận của Đảng bộ Đảng Cộng sản Việt Nam tỉnh Bắc Ninh Tờ báo này không chỉ là tiếng nói của Đảng và Chính quyền mà còn là diễn đàn cho nhân dân các dân tộc tỉnh Bắc Ninh.
Báo Bắc Ninh, qua nhiều năm phát triển, đã khẳng định vai trò là tờ báo Đảng địa phương, phục vụ cho nhiệm vụ chính trị và phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Năm 2004, báo đã mở rộng với phiên bản điện tử, và vào dịp kỷ niệm 45 năm thành lập vào ngày 19/08/2007, Báo Bắc Ninh vinh dự nhận Huân chương Lao động hạng Ba.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Báo Bắc Ninh
Báo Bắc Ninh, cơ quan trực thuộc Tỉnh ủy Bắc Ninh, là ngôn luận chính thức của Đảng bộ tỉnh, đại diện cho tiếng nói của Đảng, chính quyền và nhân dân địa phương Đây cũng là cầu nối thông tin giữa Đảng, chính quyền với cộng đồng, hoạt động theo quy định của Đảng và pháp luật Nhà nước, đồng thời là đơn vị sự nghiệp có thu trong lĩnh vực báo chí.
Thông tin và tuyên truyền về đường lối, chủ trương, nghị quyết của Đảng và chính sách, pháp luật của Nhà nước đóng vai trò quan trọng trong việc giáo dục lòng yêu nước và lý tưởng độc lập dân tộc Đồng thời, việc thực hiện các nghị quyết, chỉ thị, quyết định của đảng bộ và chính quyền địa phương góp phần xây dựng lối sống lành mạnh và giữ gìn những truyền thống tốt đẹp, nhằm thực hiện mục tiêu dân giàu, nước mạnh, dân chủ, công bằng và văn minh.
Tham gia phát động và tổ chức các phong trào thi đua yêu nước nhằm phát hiện và nêu gương các tập thể, cá nhân điển hình tiên tiến Đồng thời, thực hiện tổng kết thực tiễn, đúc rút và phổ biến kinh nghiệm để góp phần hoàn thiện quan điểm, đường lối của Đảng, cũng như chính sách, pháp luật của Nhà nước và quy định địa phương; từ đó, đưa các nghị quyết của Đảng và chính sách của Nhà nước vào cuộc sống.
Tổ chức có nhiệm vụ tiếp nhận, xử lý và đăng tải thông tin một cách kịp thời và chính xác, đồng thời thực hiện vai trò diễn đàn của nhân dân theo quy định pháp luật Điều này góp phần quan trọng vào việc xây dựng đảng bộ và các tổ chức trong hệ thống chính trị tại địa phương ngày càng vững mạnh.
Chủ động đấu tranh kiên quyết với âm mưu phá hoại của các thế lực thù địch nhằm bảo vệ chủ nghĩa Mác-Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh Cần tích cực giám sát, phát hiện và phòng chống tham nhũng, lãng phí, quan liêu, đồng thời định hướng tư tưởng và dư luận xã hội theo đúng đường lối, chủ trương của Đảng và pháp luật của Nhà nước.
Xây dựng một cơ quan báo chí vững mạnh đòi hỏi phải hình thành đội ngũ công chức, viên chức và người lao động có lập trường và quan điểm vững chắc Họ cần phải có trình độ chuyên môn cao, kỹ năng nghiệp vụ xuất sắc và đạo đức nghề nghiệp tốt để đáp ứng yêu cầu của ngành.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của Báo Bắc Ninh
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Báo Bắc Ninh
Nguồn: Thông tin từ Báo Bắc Ninh
P Tổng Biên tập P Tổng Biên tập
Phòng Thư ký tòa soạn
P Xây dựng Đảng- Nội chính
Phòng hóa- Xã Văn hội
Theo yêu cầu nhiệm vụ và tình hình cụ thể của cơ quan Báo, Ban Thường vụ Tỉnh ủy đã cho phép Báo Bắc Ninh thành lập thêm một số bộ phận công tác hoặc phòng chuyên đề nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động.
Tổng biên tập của Báo Bắc Ninh có trách nhiệm pháp lý với mọi hoạt động của cơ quan, đồng thời phải báo cáo Tỉnh ủy Bắc Ninh về nhiệm vụ chính trị của đơn vị Ông cũng phải chịu trách nhiệm trước bạn đọc và nhân dân về nội dung thông tin được cung cấp, cũng như trước toàn thể cán bộ, phóng viên và biên tập viên về sự phát triển của đơn vị.
Các Phó tổng biên tập hỗ trợ Tổng biên tập trong các lĩnh vực công việc được phân công và có trách nhiệm điều hành hoạt động của đơn vị khi Tổng biên tập vắng mặt.
Các phòng chức năng có nhiệm vụ tư vấn cho Tổng biên tập về các lĩnh vực chuyên môn cụ thể, đồng thời thực hiện trực tiếp các công việc liên quan Ngoài ra, họ còn phải phối hợp với các bộ phận khác trong đơn vị để đảm bảo hoạt động của đơn vị diễn ra suôn sẻ và hiệu quả.
- Xưởng in có trách nhiệm quản lý việc in ấn, phát hành ấn phẩm báo in củaBáo Bắc Ninh.
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân lực của Báo Bắc Ninh giai đoạn 2017- 2019 Đơn vị: người
2 Phòng Hành chính- Trị sự
3 Phòng Thư ký tòa soạn
4 Phòng Xây dựng Đảng- Nội chính
6 Phòng Văn hóa- Xã hội
II Phân theo trình độ chuyên môn
1 Trình độ trên đại học
III Phân theo giới tính
IV Phân theo độ tuổi
Nguồn: Thông tin từ Báo Bắc Ninh
Chất lượng nhân lực của Báo Bắc Ninh đang ngày càng cải thiện nhờ sự quan tâm của Tỉnh ủy Bắc Ninh và Lãnh đạo Báo trong công tác tuyển dụng, đào tạo và bồi dưỡng nhân viên Cơ cấu tổ chức của Báo đã được sắp xếp hợp lý, với chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận được xác định rõ ràng qua bản mô tả công việc Quản trị nguồn nhân lực cũng được thực hiện bài bản, đặc biệt là các chính sách đãi ngộ dành cho người lao động Những yếu tố này đã góp phần nâng cao chất lượng cán bộ, nhân viên, thể hiện qua hiệu quả công việc và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng tốt hơn.
2.1.4 Kết quả hoạt động của Báo Bắc Ninh giai đoạn 2017- 2019
Trong giai đoạn 2017-2019, Báo Bắc Ninh phát hành 5 số báo in mỗi tuần với số lượng từ 12.000 đến 15.000 tờ, cùng với 1 số báo hàng tháng và phiên bản điện tử Là đơn vị sự nghiệp có thu, Báo Bắc Ninh tự chủ một phần kinh phí, trong đó hoạt động xuất bản báo là nguồn thu chính, với ba nguồn thu gồm ngân sách, xuất bản báo và dịch vụ quảng cáo Ngân sách là nguồn thu lớn nhất, chủ yếu chi cho quỹ lương và nhuận bút, trong khi hoạt động xuất bản báo mỗi năm thu khoảng 8 tỷ đồng (năm 2019), nhưng đang lỗ nên phải bù đắp từ ngân sách Doanh thu từ dịch vụ quảng cáo chỉ khoảng 3 tỷ đồng mỗi năm, và đơn vị phải nộp 20% tổng thu sau thuế cho tỉnh để bổ sung vào quỹ cải cách tiền lương, trong khi các khoản thu khác không đáng kể.
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động của Báo Bắc Ninh giai đoạn
1 Số lượng báo in xuất bản trong năm Tờ
2 Số tin, bài đăng trên báo điện tử trong năm
3 NSNN cấp cho đơn vị Tỷ.đ
4 Doanh thu từ xuất bản Tỷ.đ
5 Doanh thu từ quảng cáo Tỷ.đ
6 Doanh thu hoạt động sự nghiệp khác Tỷ.đ
7 Lợi nhuận trước thuế Tỷ.đ
8 Lợi nhuận sau thuế Tỷ.đ
Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động của Báo Bắc Ninh các năm 2017- 2019
Bảng số liệu cho thấy sự tăng trưởng của các chỉ tiêu hoạt động qua các năm, nhưng đã chững lại vào năm 2019 và dự báo sẽ tiếp tục giảm trong năm 2020 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 Báo Bắc Ninh, như nhiều cơ quan báo chí khác, cũng chịu tác động lớn từ dịch bệnh, với doanh thu quảng cáo giảm khoảng 35% Điều đáng lo ngại là việc khôi phục nguồn thu này về mức cũ đã khó, và khả năng tăng trưởng còn mơ hồ Thêm vào đó, đề tài báo chí bị hạn chế, đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế và tài chính, do hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp bị ảnh hưởng, khiến phóng viên gặp khó khăn trong việc tiếp cận và triển khai các đề tài theo kế hoạch.
Thực trạng quản lý hoạt động quảng cáo tại Báo Bắc Ninh
2.3.1 Thực trạng lập kế hoạch hoạt động quảng cáo
Trong giai đoạn 2017-2019, Báo Bắc Ninh đã chú trọng lập kế hoạch hoạt động quảng cáo hàng năm, với điều chỉnh theo quý và chi tiết theo tháng Kế hoạch kinh doanh dịch vụ quảng cáo được xây dựng đồng thời với kế hoạch kinh doanh toàn đơn vị, được thực hiện vào quý I của năm kế hoạch.
Báo Bắc Ninh, là đơn vị sự nghiệp trực thuộc Tỉnh ủy Bắc Ninh, chịu sự chi phối lớn từ chỉ đạo của Tỉnh ủy trong việc lập kế hoạch kinh doanh dịch vụ quảng cáo Mặc dù quy trình xây dựng kế hoạch đã được thiết lập, nhưng việc thực hiện vẫn còn mang tính hình thức, với phương pháp xác định mục tiêu kế hoạch chủ yếu dựa trên cách thức truyền thống.
Quy trình lập kế hoạch hoạt động quảng cáo của Báo Bắc Ninh thời gian qua được mô tả trong hình 2.3 phía dưới đây:
Hình 2.3: Quy trình xây dựng kế hoạch hoạt động quảng cáo của Báo Bắc Ninh
Bước 1: Phân tích các căn cứ xây dựng kế hoạch
Bược 2: Xây dựng mục tiêu, giải pháp thực hiện kế hoạch
Bước 3: Trình phê duyệt giai đoạn 2017- 2019
Nguồn: Thông tin từ Phòng Kinh tế- Báo Bắc Ninh
- Bước 1: Phòng Kinh tế phân tích các căn cứ xây dựng kế hoạch hoạt động quảng cáo, những căn cứ chủ yếu gồm có:
+ Chỉ tiêu kế hoạch hoạt động quảng cáo do Tỉnh ủy Bắc Ninh giao;
+ Số thực hiện hoạt động quảng cáo của đơn vị các năm liền trước;
+ Dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo của tổ chức, cá nhân trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
+ Nguồn lực của Báo Bắc Ninh (gồm: nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất, trang thiết bị, công nghệ).
Dựa trên kết quả phân tích ở bước 1, cán bộ lập kế hoạch của Phòng Kinh tế sẽ xác định mục tiêu và các giải pháp cho kế hoạch quảng cáo trong năm Sau đó, bản thảo kế hoạch sẽ được trình lên Trưởng phòng để thẩm định và quyết định.
Bước 3 trong quy trình phê duyệt kế hoạch là Phó Tổng biên tập sẽ thẩm định lại bản thảo và trình lên Tổng biên tập Báo Bắc Ninh để xem xét và phê duyệt Nếu cần thiết, Tổng biên tập có thể yêu cầu Phòng Kinh tế điều chỉnh hoặc bổ sung nội dung cho hợp lý Cuối cùng, bản kế hoạch sẽ được gửi lên Tỉnh ủy Bắc Ninh để xem xét và phê duyệt.
Mặc dù Báo Bắc Ninh đã thực hiện kế hoạch hoạt động quảng cáo theo quy trình cụ thể, nhưng vẫn còn một số hạn chế trong quy trình này.
Việc phân tích môi trường kinh doanh trong lập kế hoạch quảng cáo chưa được chú trọng, với chỉ 01 đến 02 nhân viên tại Phòng Kinh tế đảm nhận công việc này, dẫn đến áp lực lớn cho họ Hơn nữa, việc xây dựng kế hoạch chủ yếu dựa trên phương pháp quá khứ, khiến cho các mục tiêu đề ra thường không phù hợp với thực tế.
Bản thảo kế hoạch được Trưởng Phòng Kinh tế thẩm định, tiếp theo là sự xem xét của Phó Tổng biên tập phụ trách Tuy nhiên, quy trình thẩm định chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân của các cán bộ, thiếu một phương pháp thẩm định kế hoạch cụ thể.
Bảng 2.5: Kế hoạch hoạt động quảng cáo tại Báo Bắc Ninh giai đoạn 2017- 2019
St t Chỉ tiêu Đơn vị 2017 2018 2019
1 Kế hoạch về khách hàng
Số lượt khách hàng quảng cáo trên báo hàng ngày Khách
Số lượt khách hàng quảng cáo trên báo cuối tháng Khách
Số lượt khách hàng quảng cáo trên báo số đặc biệt trong năm và Tết dương lịch Khách
Số lượt khách hàng quảng cáo trên báo xuân Khách
Số khách hàng quảng cáo bằng bài PR Khách
2 Kế hoạch về số tin, bài quảng cáo
Số tin, bài quảng cáo trên báo hàng ngày Tin, bài
Số tin, bài quảng cáo trên báo cuối tháng Tin, bài
Số tin, bài quảng cáo trên báo số đặc biệt trong năm và Tết dương lịch
Số tin, bài quảng cáo trên báo xuân Tin, bài
Số bài PR Tin, bài
3 Mục tiêu về doanh thu từ hoạt động quảng cáo Tỷ đồng
4 Mục tiêu về lợi nhuận từ hoạt động quảng cáo Tỷ đồng
Nguồn: Bản kế hoạch kinh doanh của Báo Bắc Ninh các năm 2017- 2019
Bảng mục tiêu kế hoạch hoạt động quảng cáo của Báo Bắc Ninh trong giai đoạn 2017-2019 cho thấy sự tăng trưởng đều đặn qua từng năm Tuy nhiên, do thiếu thuyết minh kèm theo, độ tin cậy của các mục tiêu này vẫn chưa được đảm bảo.
Bảng 2.6: Giải pháp thực hiện kế hoạch Báo Bắc Ninh giai đoạn 2017- 2019
Giải pháp thực hiện kế hoạch quảng cáo
Bộ phận thực hiện Thời gian thực hiện
1 Tập huấn triển khai kế hoạch quảng cáo Ban biên tập;
2 Phát triển sản phẩm, dịch vụ quảng cáo Phòng Kinh tế Quý I
3 Xây dựng chính sách giá hợp lý Phòng Kinh tế Quý I
4 Thực hiện hoạt động xúc tiến, thu hút khách hàng tiềm năng Phòng Kinh tế Cả năm
Nguồn: Bản kế hoạch kinh doanh của Báo Bắc Ninh các năm 2017- 2019
Các giải pháp trong kế hoạch quảng cáo của Báo Bắc Ninh gần đây có tính định hướng cao nhưng thiếu cụ thể, gây khó khăn cho việc triển khai So sánh các kế hoạch hàng năm cho thấy nhiều giải pháp lặp lại, thiếu sự đổi mới và đột phá.
2.3.2 Thực trạng tổ chức thực hiện kế hoạch hoạt động quảng cáo
2.3.2.1 Tập huấn triển khai kế hoạch quảng cáo
Trong giai đoạn 2017- 2019, công tác tập huấn triển khai kế hoạch hoạt động quảng cáo cho cán bộ, nhân viên chưa được Báo Bắc Ninh chú trọng.
Trong những năm qua, đơn vị tổ chức ít lớp tập huấn về kế hoạch hoạt động quảng cáo, chủ yếu lồng ghép vào các buổi tập huấn kế hoạch kinh doanh chung Hệ quả là thời gian dành cho tập huấn quảng cáo không đủ, dẫn đến thông tin truyền đạt đến cán bộ, nhân viên quản lý hoạt động quảng cáo rất hạn chế.
Bảng 2.7: Tình hình tập huấn triển khai kế hoạch hoạt động quảng cáo tại Báo Bắc Ninh giai đoạn 2017- 2019
St t Chỉ tiêu Đơn vị 2017 2018 2019
1 Số lớp/ buổi tập huấn Lớp/ buổi 2 2 3
- Tập huấn về chính sách, quy định mới
- Tập huấn về kỹ năng giao tiếp, đàm phán với khách hàng
- Tập huấn về thiết kế nội dung
Chỉ tiêu Đơn vị 2017 2018 2019 quảng cáo 2 2 3
2 Thời gian trung bình một đợt tập huấn Ngày 1 1 1
3 Số lượt cán bộ, nhân viên tham gia tập huấn
Nguồn: Thông tin từ Phòng Kinh tế- Báo Bắc Ninh
Trong buổi tập huấn, cán bộ và nhân viên sẽ được giảng viên giải đáp các vấn đề phát sinh từ hoạt động quảng cáo trong quá khứ và tương lai Đồng thời, những chính sách và quy định mới về quảng cáo sẽ được triển khai trong thời gian tới.
Trong bối cảnh yêu cầu ngày càng cao từ khách hàng và những thách thức trong hoạt động quảng cáo do tác động của đại dịch Covid-19, số lượng cán bộ, nhân viên tham gia tập huấn triển khai kế hoạch quảng cáo tại Báo Bắc Ninh giai đoạn 2017-2019 đã tăng lên đáng kể.
Mặc dù nhiều cán bộ và nhân viên đánh giá rằng chất lượng tập huấn triển khai kế hoạch hoạt động quảng cáo tại Báo Bắc Ninh trong giai đoạn 2017 không đạt yêu cầu, nhưng vẫn cần cải thiện để nâng cao hiệu quả công việc.
Năm 2019 không đạt được kết quả như mong đợi do phương pháp truyền đạt thông tin chủ yếu dựa vào lý thuyết mà thiếu thực hành Hơn nữa, trình độ chung của nhiều cán bộ, nhân viên tham gia tập huấn chưa cao, dẫn đến hiệu quả của các khóa đào tạo bị hạn chế.
2.3.2.2 Phát triển sản phẩm, dịch vụ quảng cáo
Trong giai đoạn 2017-2019, Báo Bắc Ninh không phát triển sản phẩm và dịch vụ quảng cáo mới trên báo in, mà chỉ tập trung vào việc cải tiến và nâng cao chất lượng các sản phẩm, dịch vụ quảng cáo hiện có.
- Thứ nhất, đưa vào áp dụng thêm những kích cỡ quảng cáo mới để đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng.
- Thứ hai, nâng cao chất lượng in ấn, đảm bảo thông tin quảng cáo của khách hàng trở lên nổi bật, thu hút sự chú ý của bạn đọc.
Đánh giá quản ký hoạt động quảng cáo tại Báo Bắc Ninh
2.4.1 Đánh giá việc thực hiện mục tiêu quản lý
Trong quản lý hoạt động quảng cáo, các mục tiêu được chia thành định lượng và định tính Mặc dù đã đề cập đến các mục tiêu định lượng như số lượng khách hàng, doanh thu và lợi nhuận trong các phần trước, mục 2.4.1 sẽ tập trung vào việc đánh giá các mục tiêu định tính thông qua kết quả điều tra xã hội học Kết quả cụ thể được trình bày trong các bảng 2.17 và 2.18.
Bảng 2.17: Kết quả điều tra khảo sát đối với 12 cán bộ, nhân viên công tác tại Báo
Bắc Ninh về việc thực hiện mục tiêu quản lý hoạt động quảng cáo
St t Tiêu chí đánh giá Điểm bình quân
1 Các sản phẩm, dịch vụ quảng cáo đa dạng 3,17
2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo ngày càng tốt 3,67
3 Nhu cầu của khách hàng luôn được đáp ứng đầy đủ 3,08
4 Việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo đã tạo được niềm tin từ phía khách hàng 3,75
5 Hoạt động quảng cáo góp phần tạo đưa hình ảnh quảng cáo đến đông đảo khách hàng 3,92
6 Năng lực cạnh tranh hoạt động quảng cáo của đơn vị ngày càng tốt hơn 3,67
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra xã hội học bằng Excel
Kết quả điều tra khảo sát đối với cán bộ, nhân viên công tác tại Báo Bắc Ninh cho thấy:
Trong ba tiêu chí đánh giá mục tiêu "Nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo", có đến hai tiêu chí đạt điểm bình quân dưới 3,50, trong khi chỉ một tiêu chí vượt mức trung bình Điều này cho thấy mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo vẫn chưa được thực hiện hiệu quả.
Trong ba tiêu chí 4, 5, 6 đánh giá mục tiêu "Gia tăng hình ảnh, uy tín và năng lực cạnh tranh hoạt động quảng cáo của cơ quan báo chí," cả ba tiêu chí đều đạt điểm bình quân trên mức trung bình Điều này cho thấy mục tiêu đã được thực hiện thành công.
Bảng 2.18: Kết quả điều tra khảo sát đối với 108 khách hàng của Báo Bắc Ninh về việc thực hiện mục tiêu quản lý hoạt động quảng cáo St t
Tiêu chí đánh giá Điểm bình quân
1 Các sản phẩm, dịch vụ quảng cáo của Báo Bắc Ninh rất đa dạng 3,24
2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo của Báo Bắc
3 Nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo của khách hàng luôn được Báo Bắc Ninh đáp ứng đầy đủ 3,36
4 Khách hàng có niềm tin vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo của Báo Bắc Ninh 3,59
5 Hoạt động quảng cáo của Báo Bắc Ninh ngày càng thu hút sự quan tâm của công đồng doanh nghiệp 3,70
Báo Bắc Ninh cung cấp 6 sản phẩm và dịch vụ quảng cáo với mức giá cạnh tranh so với các tờ báo tại các tỉnh lân cận Sự đa dạng trong các dịch vụ quảng cáo của Báo Bắc Ninh giúp thu hút khách hàng và tạo ra lợi thế trong thị trường truyền thông Việc định giá hợp lý và chất lượng dịch vụ cao là yếu tố then chốt giúp Báo Bắc Ninh nổi bật trong bối cảnh cạnh tranh.
Nguồn: Xử lý số liệu điều tra xã hội học bằng Excel
Kết quả khảo sát 108 khách hàng của Báo Bắc Ninh cho thấy sự đồng nhất với đánh giá của 12 cán bộ, nhân viên tại đây Tuy nhiên, một số tiêu chí liên quan đến mục tiêu "Gia tăng hình ảnh, uy tín và năng lực cạnh tranh hoạt động quảng cáo của cơ quan báo chí" lại nhận được đánh giá thấp hơn từ phía cán bộ và nhân viên.
2.4.2 Đánh giá theo nội dung quản lý hoạt động quảng cáo
2.4.2.1 Điểm mạnh trong quản ký hoạt động quảng cáo tại Báo Bắc Ninh
Đơn vị đã thực hiện kế hoạch quảng cáo hàng năm một cách thường xuyên, với chất lượng ngày càng được cải thiện Sự tiến bộ này được thể hiện qua sự chênh lệch ngày càng nhỏ giữa kế hoạch và kết quả thực hiện.
Bảng 2.19: Chênh lệch giữa số thực hiện với số kế hoạch về quảng cáo tại Báo Bắc
St t Chỉ tiêu Đơn vị Thực tế - Kế hoạch
1 Số lượng khách hàng Khách
2 Số tin, bài quảng cáo Tin, bài
3 Doanh thu từ hoạt động quảng cáo Tỷ đồng
4 Lợi nhuận từ hoạt động quảng cáo Tỷ đồng
Nguồn: Thông tin từ Phòng Kinh tế- Báo Bắc Ninh
Kế hoạch hoạt động quảng cáo đã mang lại kết quả khả quan, nhờ vào việc chú trọng công tác tập huấn cho cán bộ, nhân viên, với đông đảo người tham gia hàng năm Đơn vị đã đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ quảng cáo để đáp ứng nhu cầu khách hàng, trong khi chính sách giá cả cũng ngày càng cạnh tranh Hoạt động xúc tiến và thu hút khách hàng đã thành công, với khoảng 75% khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo.
Quá trình kiểm soát hoạt động quảng cáo đã được tăng cường, giúp phát hiện và xử lý nhiều sai sót, vi phạm trong cung cấp dịch vụ Điều này góp phần nâng cao hiệu quả quản lý hoạt động quảng cáo của đơn vị.
2.4.2.2 Điểm yếu trong quản ký hoạt động quảng cáo tại Báo Bắc Ninh
Kế hoạch hoạt động quảng cáo chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của cán bộ thực hiện và Trưởng phòng Kinh tế, trong khi việc nghiên cứu và đánh giá môi trường kinh doanh chưa được chú trọng Điều này có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của các mục tiêu trong kế hoạch quảng cáo.
- Tổ chức thực hiện kế hoạch quảng cáo còn một số hạn chế nhất định:
Tập huấn triển khai kế hoạch quảng cáo cần duy trì nội dung và phương pháp ổn định để đảm bảo hiệu quả Hiện tại, đơn vị chưa có biện pháp kiểm soát chất lượng của quá trình tập huấn này.
Báo Bắc Ninh có cơ hội lớn trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên báo điện tử, một lĩnh vực chưa được khai thác nhưng tiềm năng lớn trong tương lai.
Xây dựng một chính sách giá hợp lý là điều cần thiết, và chính sách này không nên chỉ được cập nhật hàng năm mà cần thực hiện theo từng giai đoạn Việc này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến khả năng cạnh tranh trong hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp.
Để thu hút khách hàng tiềm năng, cần thực hiện nhiều hình thức xúc tiến đa dạng hơn, hiện tại chỉ áp dụng hai phương thức là gửi email và đăng bài quảng cáo trên fanpage Việc mở rộng các hình thức xúc tiến sẽ giúp tăng cường sự tiếp cận và hiệu quả trong việc thu hút khách hàng.
- Kiểm soát hoạt động quảng cáo: chưa phát hiện được hết các sai phạm; việc xử lý các sai phạm cũng chưa mạnh tay.
2.4.2.3 Nguyên nhân của điểm yếu trong quản ký hoạt động quảng cáo tại Báo Bắc Ninh a) Các nguyên nhân thuộc về Báo Bắc Ninh
Lãnh đạo đơn vị chưa chú trọng đến hoạt động quảng cáo do nguồn thu hàng năm thấp, chủ yếu dựa vào ngân sách cấp Tuy nhiên, theo Đề án quy hoạch phát triển báo chí đến năm 2025, tự chủ trong báo chí là xu hướng tất yếu, và Báo Bắc Ninh cũng cần phải thích ứng Để thực hiện lộ trình này, lãnh đạo cần tính toán, cân đối kinh phí nhằm giảm bớt phụ thuộc vào ngân sách nhà nước và nâng cao đời sống cán bộ, công nhân viên Quan trọng nhất là tạo nguồn lực để đổi mới nội dung và hình thức tờ báo, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của công chúng, trong đó, nguồn thu từ hoạt động quảng cáo là khả thi nhất.
Năng lực tổ chức và điều hành hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định quản lý của các cán bộ lãnh đạo Tuy nhiên, nhiều vấn đề vẫn tồn tại, như việc quyết định chưa sâu sát, chưa kịp thời và tầm nhìn chưa dài hạn Ví dụ, những quyết định liên quan đến việc điều chỉnh giá quảng cáo và phát triển sản phẩm, dịch vụ quảng cáo thường thiếu sự cân nhắc cần thiết.
