GIỚI THIỆU
Sự cần thiết của nghiên cứu
Du lịch là một ngành công nghiệp quan trọng, không chỉ thúc đẩy phát triển kinh tế mà còn quảng bá hình ảnh quốc gia Ngành này tạo ra nguồn thu nhập lớn cho xã hội, hỗ trợ chính sách mở cửa và giao lưu văn hóa, đồng thời thúc đẩy sự đổi mới và phát triển cho nhiều ngành kinh tế khác Ngoài ra, du lịch còn góp phần giải quyết nhiều vấn đề xã hội.
Trong những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam đã có sự tăng trưởng vượt bậc, trở thành một phần quan trọng của nền kinh tế Hiện tại, Việt Nam nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn trên thế giới Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã tăng từ 250.000 lượt vào năm 1990 lên 2,1 triệu lượt vào năm 2000 và 3,4 triệu lượt vào năm sau đó.
Từ năm 2005 đến 2010, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đã vượt qua 5 triệu lượt, và đến cuối năm 2015, con số này đạt gần 8 triệu Dự báo đến năm 2020, Việt Nam sẽ đón khoảng 10 đến 10,5 triệu lượt khách (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015) Đà Nẵng, thành phố trực thuộc trung ương từ năm 1997, nằm trong vùng Nam Trung Bộ, là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội và khoa học - công nghệ của miền Trung - Tây Nguyên Với tiềm năng du lịch phong phú, Đà Nẵng đã phát triển đa dạng các loại hình du lịch như sinh thái, nghỉ dưỡng và văn hoá để phục vụ lượng lớn du khách Mặc dù lượng khách đến Đà Nẵng tăng liên tục, với 4.232 nghìn lượt khách trong năm 2016, tăng 15,1% so với năm 2015 (Sở Du lịch TP Đà Nẵng, 2017), nhưng sự phát triển du lịch tại đây vẫn chưa tương xứng với lợi thế về cơ sở vật chất, tự nhiên và văn hoá - xã hội mà thành phố đang sở hữu.
Trong những năm gần đây, ngành du lịch đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ và bền vững, đóng góp tích cực vào GDP và tạo ra nhiều việc làm cũng như thu nhập Ngoài ra, du lịch còn giúp thu hút ngoại tệ và quảng bá hình ảnh quốc gia, đồng thời xây dựng thương hiệu điểm đến cho các địa phương.
Theo báo cáo của Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới (WTTC) vào tháng 3/2016, du lịch và lữ hành đã đóng góp 584.884 tỷ VND, tương đương 13,9% GDP của Việt Nam trong năm 2015 Ngành này cũng đã trực tiếp tạo ra 2.783.000 việc làm, chiếm 5,2% tổng số việc làm trong cả nước.
Trong ngành du lịch, sự hấp dẫn của điểm đến là yếu tố quyết định để thu hút du khách Việc xây dựng và quảng bá điểm đến cần dựa trên nhận thức chính xác về hình ảnh và giá trị mà điểm đến mang lại Một điểm đến hấp dẫn, có khả năng đáp ứng nhu cầu du khách sẽ có nhiều cơ hội được lựa chọn Theo Mayo & Jarvis (1981), khả năng thu hút của một điểm đến được xác định bởi lợi ích mà nó mang lại cho du khách, phụ thuộc vào các thuộc tính địa phương Do đó, một điểm đến cần có những đặc trưng riêng biệt để nổi bật so với các địa phương khác Đà Nẵng, với danh hiệu “Thành phố đáng sống” và nằm trong top 10 điểm đến du lịch đẹp nhất Việt Nam do tạp chí Rough Guides bình chọn, là một ví dụ điển hình cho sự hấp dẫn này.
Năm 2016, thành phố đã phát huy lợi thế từ tài nguyên thiên nhiên phong phú với dãy núi cao hùng vĩ và bờ biển trải dài Các hoạt động văn hóa - xã hội đa dạng cùng với sự đầu tư mạnh mẽ vào cơ sở hạ tầng đã góp phần xây dựng hình ảnh một thành phố hiện đại, năng động, thân thiện và hiếu khách Theo báo cáo nghiên cứu về xu hướng du lịch của người Việt Nam, điều này càng khẳng định sức hấp dẫn của thành phố đối với du khách.
Theo nghiên cứu trực tuyến của VinaResearch.net được thực hiện vào năm 2014 với 660 du khách tham gia, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Lạt và Hà Nội là năm điểm du lịch nội địa được yêu thích nhất Đặc biệt, Đà Nẵng đứng thứ hai trong danh sách lựa chọn của du khách, chỉ sau Vũng Tàu, với 24.5% số phiếu bình chọn.
Thành phố Đà Nẵng hiện đang sở hữu tiềm năng du lịch rất lớn Tuy nhiên, một khảo sát của Trần Thị Lương (2011) cho thấy mức độ hài lòng của du khách về điểm đến này chỉ đạt mức trung bình.
Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng trong việc thu hút và tạo sự hài lòng cho du khách (Williams & Soutar, 2009; Lee, 2009; Lin & ctg, 2007; Dương Quế Nhu & ctg, 2013) Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu về ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng của du khách còn hạn chế, chủ yếu chỉ tập trung vào việc đánh giá hình ảnh hoặc phân tích các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ du lịch mà chưa xem xét tổng thể các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến Hơn nữa, sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, nhưng một số nghiên cứu chỉ chú trọng đến các yếu tố tích cực và tiêu cực như môi trường, điều kiện tự nhiên, và dịch vụ mà chưa đề cập đến chính sách của chính quyền địa phương và yếu tố con người, điều này cần được xem xét để đánh giá đầy đủ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Theo khảo sát của tác giả, tại Đà Nẵng chưa có nghiên cứu nào tương tự về ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng của du khách Điều này cho thấy cần thiết phải thực hiện các nghiên cứu để cụ thể hóa các mô hình dựa trên lý thuyết và kết quả phân tích trước đây Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại TP Đà Nẵng” cho luận văn của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến của du khách tại TP Đà Nẵng
Đánh giá mức độ tác động của từng thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách tại TP Đà Nẵng
Để gia tăng sự hài lòng của du khách, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần áp dụng những giải pháp quản trị hiệu quả, bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và xây dựng các gói tour hấp dẫn Đồng thời, chính quyền địa phương cũng nên hỗ trợ bằng cách phát triển cơ sở hạ tầng, tăng cường quảng bá điểm đến và lắng nghe phản hồi từ du khách Sự phối hợp chặt chẽ giữa doanh nghiệp và chính quyền sẽ tạo ra môi trường du lịch thân thiện, từ đó nâng cao trải nghiệm cho du khách.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung nghiên cứu phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau:
Có những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng?
Các thành phần của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách du lịch tại TP Đà Nẵng?
Giải pháp nào giúp nâng cao sự hài lòng của du khách đối với điểm đến TP Đà Nẵng?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến và tác động của nó đến sự hài lòng của du khách tại TP Đà Nẵng Đối tượng điều tra là khách du lịch nội địa đã và đang du lịch tại TP Đà Nẵng
Nghiên cứu này được tiến hành tại TP Đà Nẵng, tập trung vào việc khảo sát các điểm du lịch và địa điểm ẩm thực phổ biến mà du khách thường ghé thăm Ngoài ra, một phần khảo sát cũng được thực hiện trực tuyến với những du khách đã từng trải nghiệm du lịch tại thành phố này.
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính, bao gồm việc khảo sát lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, tổ chức thảo luận nhóm tập trung, và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát; tiếp theo là nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu.
Bước đầu tiên trong quá trình phân tích hình ảnh điểm đến là trình bày cơ sở lý luận và các yếu tố cấu thành hình ảnh đó Cần tham khảo các nghiên cứu trước đây để xây dựng dàn bài cho thảo luận nhóm Sau đó, thực hiện thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các khái niệm cũng như thang đo sơ bộ.
Bước 2 của nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tiếp du khách tại TP Đà Nẵng và khảo sát online đối với những người đã từng ghé thăm thành phố này Mục tiêu chính của bước này là kiểm định mô hình đo lường và mô hình lý thuyết đã được đề xuất.
1.6 Đóng góp của luận văn
Bài luận văn này cung cấp những giá trị thiết thực cho doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư nhằm thúc đẩy phát triển kinh tế du lịch, cũng như cho các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch và quản trị kinh doanh.
Nghiên cứu này mang lại cái nhìn sâu sắc cho các doanh nghiệp về mức độ hài lòng của du khách cùng các yếu tố ảnh hưởng đến nó Thông qua đó, doanh nghiệp có thể triển khai các dự án nghiên cứu và phát triển các chương trình tiếp thị điểm đến một cách hiệu quả hơn.
Nghiên cứu này cung cấp cho chính quyền địa phương và các nhà quản lý du lịch những thông tin quan trọng để xây dựng các chương trình marketing địa phương hiệu quả hơn.
Kết quả nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các địa phương du lịch trên toàn quốc, đặc biệt là những nơi có đặc điểm tương tự như Đà Nẵng Các địa phương này có thể áp dụng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của mình, nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước và quốc tế.
Bố cục dự kiến của luận văn bao gồm 5 chương được trình bày theo trình tự và nội dung chính như sau:
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Đồng thời, chương cũng nêu rõ những đóng góp của đề tài trong lĩnh vực nghiên cứu liên quan.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các lý thuyết nền tảng liên quan đến hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, hệ thống hoá các khái niệm từ các nghiên cứu trước đây Đồng thời, chương cũng xác định các khe hổng kiến thức hiện có và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết cần kiểm tra.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, việc xây dựng và hoàn thiện thang đo trong mô hình lý thuyết là rất quan trọng Để đảm bảo tính chính xác, nhóm nghiên cứu tiến hành thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo phù hợp Từ đó, phiếu câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng được xây dựng Dữ liệu thu thập sẽ được đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp phân tích dữ liệu chính được áp dụng trong luận văn này là phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này cung cấp thông tin từ mẫu khảo sát và kết quả phân tích dữ liệu, bao gồm kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã được kiểm tra.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các kiến nghị cho chính quyền địa phương, doanh nghiệp du lịch và người dân Đà Nẵng nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến và tăng cường sự hài lòng của khách du lịch Đồng thời, chương này cũng chỉ ra những vấn đề chưa được giải quyết trong nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính, bao gồm việc phân tích lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, tổ chức thảo luận nhóm tập trung, và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát; tiếp theo là nghiên cứu định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu.
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu hình ảnh điểm đến là phân tích cơ sở lý luận và các yếu tố cấu thành hình ảnh này Cần tham khảo các nghiên cứu trước đó để xây dựng dàn bài cho thảo luận nhóm Sau đó, thực hiện thảo luận nhóm để điều chỉnh và bổ sung các khái niệm cùng thang đo sơ bộ.
Bước 2 của nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tiếp du khách tại TP Đà Nẵng và trực tuyến với những người đã từng đến đây Mục tiêu của bước này là xác nhận tính chính xác của mô hình đo lường và lý thuyết đã đề xuất.
Đóng góp của luận văn
Luận văn này cung cấp những giá trị thiết thực cho các doanh nghiệp du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư, nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch và quản trị kinh doanh, góp phần phát triển kinh tế du lịch tại địa phương.
Nghiên cứu này cung cấp cho doanh nghiệp cái nhìn sâu sắc về sự hài lòng của du khách cùng các yếu tố ảnh hưởng đến nó Thông qua đó, doanh nghiệp có thể triển khai các dự án nghiên cứu và phát triển chương trình tiếp thị điểm đến hiệu quả hơn.
Nghiên cứu này cung cấp những thông tin quan trọng cho chính quyền địa phương và các nhà quản lý du lịch, giúp họ có thể xây dựng các chương trình marketing địa phương hiệu quả hơn.
Kết quả nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho các địa phương du lịch trên toàn quốc, đặc biệt là những nơi có đặc điểm tương tự như Đà Nẵng Các địa phương này có thể áp dụng mô hình nghiên cứu và điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của mình, nhằm nâng cao hiệu quả tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước và quốc tế.
Bố cục luận văn
Bố cục dự kiến của luận văn bao gồm 5 chương được trình bày theo trình tự và nội dung chính như sau:
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Đồng thời, chương cũng nêu rõ những đóng góp của đề tài đối với lĩnh vực nghiên cứu liên quan.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các lý thuyết nền tảng liên quan đến hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách, hệ thống hoá các khái niệm từ các nghiên cứu trước đây Đồng thời, chương cũng xác định các khe hổng kiến thức hiện có và đưa ra mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết để phát triển đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Để xây dựng và hoàn thiện thang đo trong mô hình lý thuyết, nhóm nghiên cứu tiến hành thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp, từ đó tạo ra phiếu câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp phân tích dữ liệu chính được áp dụng trong luận văn này là phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này cung cấp thông tin từ mẫu khảo sát và kết quả phân tích dữ liệu Kết quả bao gồm việc kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đã được đề xuất.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, chúng tôi đưa ra các kiến nghị cho chính quyền địa phương, doanh nghiệp du lịch và cộng đồng dân cư nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến Đà Nẵng và tăng cường sự hài lòng của du khách Bên cạnh đó, chương này cũng chỉ ra những vấn đề chưa được giải quyết trong nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số khái niệm tổng quan về du lịch
2.1.1 Khái niệm về du lịch
Từ giữa thế kỷ 19, du lịch đã phát triển mạnh mẽ và trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến Thuật ngữ du lịch, có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp, mang ý nghĩa là đi một vòng Mặc dù du lịch thường gắn liền với nghỉ ngơi và giải trí, nhưng khái niệm này có thể thay đổi tùy theo hoàn cảnh, thời gian, khu vực và góc độ nghiên cứu khác nhau.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc
Du lịch, theo định nghĩa của Liên Hiệp Quốc, là hoạt động của những người tạm trú nhằm tham quan, khám phá, tìm hiểu, trải nghiệm, nghỉ ngơi và giải trí trong thời gian không quá một năm, ở môi trường khác với nơi cư trú Hoạt động này không bao gồm những chuyến đi có mục đích kiếm tiền Du lịch cũng được xem là một hình thức nghỉ ngơi năng động, mang lại trải nghiệm mới mẻ cho du khách.
Tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch tại Roma (Italia) diễn ra từ ngày 21/8 –
Vào ngày 05/9/1963, các chuyên gia đã định nghĩa du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế phát sinh từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hoặc tập thể bên ngoài nơi ở thường xuyên, với mục đích hòa bình Nơi lưu trú không phải là nơi làm việc của họ.
Theo I.I pirôgionic (1985) thì “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghĩ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tận hưởng những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hoá”
Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội mà còn gắn liền với hoạt động kinh tế Nhà kinh tế học Picara-Edmond định nghĩa du lịch là sự tổng hòa của tổ chức và chức năng, không chỉ liên quan đến khách vãng lai mà còn đến giá trị mà khách mang lại Khách du lịch, với túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí nhằm thỏa mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), du lịch được định nghĩa là hoạt động của con người diễn ra ngoài nơi cư trú thường xuyên, nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí và nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Khác với quan điểm thông thường, các tác giả của bách khoa toàn thư Việt Nam đã phân chia du lịch thành hai nội dung cơ bản Theo các chuyên gia, du lịch được định nghĩa là “Một dạng nghỉ dưỡng tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh.”
Du lịch được định nghĩa là một ngành kinh doanh tổng hợp, không chỉ nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, lịch sử và văn hóa dân tộc, mà còn góp phần tăng cường tình yêu quê hương và tình hữu nghị với bạn bè quốc tế Về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực mang lại hiệu quả lớn, được xem như một hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ ngay tại chỗ.
Du lịch là một hoạt động tổng hợp bao gồm các yếu tố kinh tế, văn hóa và xã hội, diễn ra bên ngoài nơi cư trú trong một khoảng thời gian nhất định Đây là nhu cầu thiết yếu của cá nhân và tổ chức trong cuộc sống, đồng thời có mối liên hệ chặt chẽ với sự phát triển kinh tế, văn hóa và xã hội của quốc gia.
Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005, khách du lịch được định nghĩa là những người tham gia vào hoạt động du lịch, không bao gồm các trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để kiếm thu nhập tại nơi đến Khách du lịch bao gồm hai loại: khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa.
Khách du lịch quốc tế bao gồm người nước ngoài và người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam du lịch (khách du lịch vào) cũng như công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch ra nước ngoài (khách du lịch ra).
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài đang cư trú tại Việt Nam, tham gia vào các hoạt động du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Điểm đến du lịch là một thuật ngữ quan trọng trong lĩnh vực du lịch và marketing, thường xuất hiện trong sách hướng dẫn, trang web và tài liệu quảng cáo Khái niệm này đóng vai trò then chốt trong việc thu hút du khách và phát triển ngành du lịch.
Điểm đến du lịch được hiểu là khu vực địa lý nơi diễn ra chuyến du lịch, bao gồm các nguồn lực và yếu tố thu hút như cơ sở hạ tầng, thiết bị và dịch vụ Tại đây, các tổ chức quản lý phối hợp các hoạt động nhằm mang đến cho du khách những trải nghiệm mong đợi tại điểm đến đã chọn.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2007), điểm đến du lịch được định nghĩa là khu vực mà du khách lưu trú ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm và dịch vụ du lịch, tài nguyên thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có hình ảnh nhận diện giúp xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch
Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến
2.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến đã được nghiên cứu từ thập niên 70 và trở thành một chủ đề phổ biến trong lĩnh vực du lịch trong ba thập niên sau đó Hình ảnh này không chỉ đại diện cho thương hiệu du lịch của địa phương mà còn giúp cải thiện tính hấp dẫn và tăng cường sức cạnh tranh của điểm đến so với các địa điểm khác.
Mặc dù nghiên cứu về hình ảnh điểm đến đã bắt đầu từ những năm 70, nhưng đến thập niên 90, nhiều nhà nghiên cứu như Echtner và Ritchie (1991) cùng Fakeye và Crompton (1991) nhận định rằng các nghiên cứu này chủ yếu mang tính lý thuyết, với khái niệm còn mơ hồ và khó áp dụng thực tiễn Sự thiếu thống nhất về định nghĩa và cấu trúc hình ảnh điểm đến vẫn tồn tại, khiến nó trở thành một khái niệm gây tranh cãi trong giới nghiên cứu (Zhang & ctg, 2014).
Theo Hunt (1971), hình ảnh điểm đến là ấn tượng mà cá nhân hoặc nhóm người có về một địa điểm không phải là nơi cư trú của họ.
Hình ảnh điểm đến được định nghĩa bởi Lawson & Bond-Bovy (1977) là sự phản ánh kiến thức, ấn tượng và định kiến cá nhân về một địa điểm cụ thể trong trải nghiệm du lịch Trong khi đó, Crompton (1979) nhấn mạnh rằng hình ảnh điểm đến là tổng hợp của lòng tin, ý kiến và ấn tượng mà mỗi người có về địa điểm đó.
Nghiên cứu của Holbrook (1978) và các tác giả khác chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến trong nhận thức của du khách là yếu tố quan trọng hình thành cảm xúc và đánh giá của họ về điểm đến Trong lĩnh vực du lịch, Baloglu & McCleary (1999) và Stern & Krakover (1993) cho thấy rằng đánh giá dựa trên nhận thức và cảm xúc có tác động trực tiếp đến hình ảnh tổng thể của điểm đến, cũng như ảnh hưởng đến những đánh giá trước và sau đó.
Theo Enchtner & Ritchie (1991), hình ảnh điểm đến bao gồm nhận thức về các thuộc tính cá nhân và ấn tượng tổng thể về điểm đến Nó được chia thành hai loại đặc tính: chức năng, liên quan đến các khía cạnh hữu hình, và tâm lý, liên quan đến các khía cạnh vô hình của điểm đến.
Theo Cosball (2000), khái niệm hình ảnh điểm đến được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về đặc điểm của điểm đến
Theo Lin và cộng sự (2007), hình ảnh điểm đến được hiểu là nhận thức của du khách về một địa điểm cụ thể hoặc hình ảnh trong tâm trí họ về một vùng miền Lin (2007) phân tích hình ảnh điểm đến từ nhiều khía cạnh, bao gồm sự đa dạng của các yếu tố liên quan đến hình ảnh nhận thức, cảm xúc và hình ảnh tổng thể.
Ngoài ra, còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến được tác giả tổng thuật và tóm lược trong Bảng 2.1 dưới đây:
Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến
Nhận thức về một điểm đến được hình thành qua quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin từ nhiều nguồn khác nhau theo thời gian Theo Phelps (1986), điều này phản ánh ấn tượng mà chúng ta có về một địa điểm cụ thể.
Những ấn tượng mà người ta lưu giữ về một nơi nào đó mà họ không cư trú
Là cấu trúc tinh thần được phát triển trên cơ sở của một vài ấn tượng chọn lọc trong toàn bộ ấn tượng của khách du lịch tiềm năng
Một sự phối hợp về những sản phẩm khác nhau (sự hấp dẫn) và các thuộc tính tạo nên một ấn tượng chung
Những khía cạnh về mặt tinh thần như là kiến thức, tình cảm và ấn tượng toàn diện về một điểm đến của một cá nhân Tapachai &Waryszak
Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến mà du khách lưu giữ với sự tôn trọng tới những lợi ích mong đợi hoặc giá trị tiêu thụ
Diễn giải/giải thích chủ quan về thực tế điểm đến của du khách
Toàn thể những ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm được tích lũy về một nơi theo thời gian
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Hình ảnh điểm đến là khái niệm phản ánh sự đa dạng trong quan điểm và yếu tố tạo nên hình ảnh, với tính chủ quan tùy thuộc vào đánh giá cá nhân và bối cảnh nghiên cứu Nó có tính động, thay đổi theo thời gian và không gian Một số nghiên cứu xem hình ảnh điểm đến như ấn tượng tổng thể, trong khi những nghiên cứu khác lại tập trung vào nhận thức về các thuộc tính của điểm đến Do đó, hình ảnh điểm đến cần được đánh giá từ cả nhận thức và cảm xúc của khách du lịch trong suốt thời gian trải nghiệm và sau khi họ rời khỏi nơi đã đến Trong luận văn này, "Hình ảnh điểm đến" được định nghĩa là cảm nhận và nhận thức của khách du lịch về một địa điểm cụ thể hoặc vùng miền sau khi trải nghiệm.
2.2.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến Để tìm hiểu về quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trước tiên cần nghiên cứu sự hình thành hình ảnh của một cá nhân (khách du lịch) Đã có một số nghiên cứu thực nghiệm trong các nghiên cứu liên quan trước có đề cập đến thông tin hình ảnh của một cá nhân Việc hiểu được quá trình hình thành hình ảnh mỗi trong mỗi cá nhân, nơi họ đã đến sẽ giúp các điểm đến cạnh tranh hơn bằng cách nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến
Nhiều nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự hình thành hình ảnh điểm đến, trong đó có nghiên cứu lý thuyết của Gunn (1972) với 7 giai đoạn về hình ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản Ông lập luận rằng sự phát triển hình ảnh trong trải nghiệm của khách du lịch diễn ra qua 7 giai đoạn, phản ánh sự thay đổi hình ảnh theo thời gian.
Giai đoạn 1 tập trung vào việc nắm bắt những hình ảnh cơ bản của một địa điểm, giúp người đọc có cái nhìn tổng quan Giai đoạn 2 tiến xa hơn bằng cách chuyển đổi những hình ảnh này thông qua việc bổ sung thông tin, tạo ra những hình ảnh cảm xúc sâu sắc hơn, giúp người đọc cảm nhận được giá trị và ý nghĩa của địa điểm đó.
Giai đoạn 3: Quyết định đi du lịch thường dựa vào hình ảnh và hiệu quả của trải nghiệm, nhưng phải cân nhắc trong giới hạn về thời gian, tài chính và các yếu tố ràng buộc khác.
Giai đoạn 4: Đi đến điểm du lịch có hình ảnh hấp dẫn;
Giai đoạn 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến và trải nghiệm;
Giai đoạn 6: Khôi phục du lịch thông qua việc thu thập phản hồi và đánh giá từ du khách, bao gồm cả việc thảo luận về điểm đến, đặc biệt là những nhận xét tích cực được truyền miệng về các địa điểm du lịch.
Giai đoạn 7: Tích lũy hình ảnh mới dựa trên trải nghiệm đã có Theo Gunn (1972), hình ảnh điểm đến có thể thay đổi qua 7 giai đoạn, với sự tiến triển của hình ảnh diễn ra trên hai cấp độ: hình ảnh cơ bản và hình ảnh được kích thích.
Lý thuyết về sự hài lòng
Sự hài lòng được định nghĩa là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng hay thất vọng sau khi tiêu dùng phản ánh phản ứng của khách hàng khi so sánh kỳ vọng trước và cảm nhận thực tế về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến cảm xúc của du khách, từ đó quyết định mức độ hài lòng của họ Mặc dù định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, nhiều nghiên cứu đã khẳng định rằng hai khái niệm này là khác nhau nhưng có mối liên hệ với nhau (Bitner, 1990; Parasuraman & ctg, 1988; Baker & Crompton, 2000) Chất lượng dịch vụ được coi là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng phản ánh cảm xúc của khách hàng trong quá trình giao dịch với nhà cung ứng.
Cũng theo nghiên cứu của Oliver (1980) sự hài lòng của khách hàng là quá trình:
Khách hàng thường hình thành kỳ vọng về các yếu tố của sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhà cung cấp sẽ cung cấp trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ giúp khách hàng trải nghiệm thực tế mà còn củng cố niềm tin của họ vào hiệu năng thực sự của sản phẩm mà họ đang sử dụng và sẽ tiếp tục sử dụng trong tương lai.
Sự hài lòng của khách hàng chỉ đạt được khi hiệu quả của dịch vụ hoặc sản phẩm hoàn toàn đáp ứng được kỳ vọng của họ.
Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của một người khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng này phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa kết quả nhận được và kỳ vọng ban đầu.
Kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng: khách hàng không hài lòng;
Kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng: khách hàng hài lòng;
Kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng: khách hàng rất hài lòng
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng, đối với Shemwel (1998), Lin
Theo nghiên cứu của ctg (2007), sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn bởi chất lượng sản phẩm và giá cả (Zeitham, 2000; Lin & ctg).
2011) và những yếu tố mang tính khái niệm như: kinh nghiệm của người bán, sự tương đồng, hành vi bán hàng
Nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào sự hài lòng tổng thể (Oliver, 1980), tức là đánh giá cảm nhận trước và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây đã chuyển hướng tiếp cận, nhấn mạnh rằng sự hài lòng được hình thành từ các đặc trưng cụ thể của điểm đến du lịch.
Sự hài lòng của du khách, theo Lee (2009), được định nghĩa là cảm nhận tích cực mà họ trải nghiệm khi tham gia vào các hoạt động giải trí Điều này có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
& Cromption, 2003) và hành vi trong tương lai (Bigne & Sanchez, 2001; Cole, Cromption & Willson, 2002; Lee, 2009)
Ngoài ra, còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về sự hài lòng được tác giả tổng thuật và tóm lược trong Bảng 2.2 dưới đây:
Bảng 2.2 Tổng hợp các định nghĩa về sự hài lòng
Nhận thức của người mua về sự thoả đáng hay không thoả đáng liên quan đến cảm giác yêu thích mà họ có đối với giá trị sản phẩm Theo Westbrook (1980), giá trị này được hình thành từ trải nghiệm sử dụng sản phẩm Nghiên cứu của Churchill cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của cảm nhận này trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Là kết quả của quá trình mua và sử dụng của người mua khi so sánh với chi phí bỏ ra
Phản ứng của khách hàng giữa mong đợi trước đó và cảm giác thực sự khi sử dụng sản phẩm sau khi mua
Cảm nhận của khách hàng được hình thành từ những đánh giá về trải nghiệm trước đây với nhà cung cấp, và những đánh giá này sẽ giúp khách hàng dự đoán các trải nghiệm trong tương lai.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà họ cảm nhận về một công ty khi kỳ vọng của họ được đáp ứng hoặc thậm chí vượt qua mong đợi.
Là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của họ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Sự hài lòng thường được đo lường trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực du lịch bằng một trong hai phương pháp sau:
Sử dụng thang đo nhiều thành phần để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch là phương pháp phổ biến, bao gồm các yếu tố như chất lượng dịch vụ, mặt bằng, địa điểm và thiết bị an toàn trong khu du lịch (Lee & ctg, 2005; Lin & ctg, 2007).
Các thang đo đơn hướng về sự hài lòng chung đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về trải nghiệm trong lĩnh vực giải trí (Bigne & Sanchez, 2001; Lee, 2009).
According to Tribe and Snaith (1998), four prominent models for assessing satisfaction are widely utilized by researchers: the Importance-Performance Analysis (IPA) model, the Service Quality (SERVQUAL) model, the Holiday Satisfaction (HOLSAT) model, and the Service Performance (SERVPERF) model.
Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng
Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách là rất quan trọng Hình ảnh điểm đến được xem là yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của du khách.
Hình ảnh điểm đến là sự kết hợp của các yếu tố đặc trưng và hấp dẫn của một địa phương, và hình ảnh tốt sẽ tạo ra ấn tượng tích cực cho du khách về địa điểm du lịch (Lin & ctg, 2007).
Cảm nhận của khách du lịch về một điểm đến chịu ảnh hưởng lớn từ hình ảnh và các hoạt động mà họ đã trải nghiệm Những điểm đến hấp dẫn và đáp ứng kỳ vọng của du khách sẽ mang lại sự hài lòng cao hơn Sự hài lòng này được hình thành từ việc so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế về sản phẩm dịch vụ (Crosby, 1990).
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh điểm đến và mức độ hài lòng của khách du lịch (Lobato & ctg, 2006; Chen & Tsai, 2007; Prayag, 2008; Suzan, 2012).
Nghiên cứu của Chen & Tsai (2007) cho thấy rằng hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách, trong đó hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết định nhất Castro & cộng sự (2006) cũng phát hiện rằng hình ảnh điểm đến và chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng và ý định quay lại của khách du lịch Lee (2009) chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng mà còn tác động đến lòng trung thành của khách hàng Đặc biệt, nghiên cứu của Lobato & cộng sự (2006) đã phát triển mô hình nghiên cứu từ các thành phần hình ảnh nhận thức và cảm xúc, cho thấy cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch.
Theo Suzan (2012), các thành phần hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, cùng với hình ảnh chung, đều ảnh hưởng đến cảm nhận và sự hài lòng của khách du lịch Nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng, nhưng mức độ ảnh hưởng của hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc là khác nhau.
Hình ảnh điểm đến tích cực ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, theo cả lý thuyết và thực tiễn Luận văn này tập trung vào yếu tố hình ảnh điểm đến từ góc độ nhận thức, bao gồm các đặc điểm tự nhiên du lịch, tiện nghi, cơ sở hạ tầng, hỗ trợ của chính quyền địa phương và yếu tố con người Hình ảnh được phân tích qua cả khía cạnh nhận thức và cảm xúc, đặc biệt là thành phần “Bầu không khí du lịch”.
Các nghiên cứu trước
2.5.1 Nghiên cứu của Lin & ctg (2007)
Nghiên cứu của Lin và cộng sự (2007) tập trung vào vai trò của hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc trong việc dự đoán lựa chọn của khách hàng đối với du lịch sinh thái và các khu giải trí tại Đài Loan Tác giả đã tổng hợp các lý thuyết liên quan để đề xuất một mô hình nghiên cứu, đánh giá ảnh hưởng của nhóm hình ảnh điểm đến, bao gồm hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, đến hình ảnh chung và sự lựa chọn điểm đến của khách hàng.
Kết quả từ khảo sát 1.020 du khách cho thấy hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đều ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của hai yếu tố này khác nhau tùy thuộc vào từng loại hình điểm đến, như điều kiện tự nhiên hay khu vui chơi giải trí.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lin & ctg (2007) 2.5.2 Nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012)
Nghiên cứu về "Vai trò và ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến cùng sự gắn bó (place attachment) đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách" đã được thực hiện với 705 du khách lưu trú tại các khách sạn trên đảo Mauritius Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và cảm xúc gắn bó của du khách, từ đó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và sự trung thành của họ đối với địa điểm du lịch Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những thông tin quý giá cho ngành du lịch, giúp cải thiện trải nghiệm của du khách tại Mauritius.
Hình ảnh chung Lựa chọn điểm đến Hình ảnh nhận thức
Nghiên cứu cho thấy rằng hình ảnh điểm đến và sự gắn bó có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của du khách tại Đông Phi Tuy nhiên, mối quan hệ này được thể hiện qua sự hài lòng của du khách như một yếu tố trung gian.
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012)
Ngoài ra, nghiên cứu còn đưa ra 7 yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến như
Văn hóa và lịch sử phong phú tạo nên sức hấp dẫn đặc biệt cho du khách, trong khi sự đa dạng văn hóa mang đến những trải nghiệm độc đáo Nơi lưu trú phong phú và chất lượng cao giúp du khách thoải mái hơn trong chuyến đi Mức dịch vụ chung cũng được cải thiện, đảm bảo sự hài lòng cho mọi người Khả năng tiếp cận các địa điểm du lịch thuận lợi, cùng với danh tiếng nổi bật của địa phương, góp phần thu hút nhiều du khách Cuối cùng, sự ngoại nhập của địa điểm làm phong phú thêm trải nghiệm khám phá văn hóa cho du khách.
Nghiên cứu của Suzan (2012) về “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách” đã được thực hiện với 170 du khách tại miền trung Thổ Nhĩ Kỳ Kết quả cho thấy hình ảnh điểm đến bao gồm hai thành phần chính: hình ảnh cảm xúc và hình ảnh nhận thức Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách, và từ sự hài lòng đó, lòng trung thành của họ cũng được củng cố.
Sự hài lòng Lòng trung thành
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Suzan (2012)
Nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh nhận thức được cấu thành từ 6 yếu tố chính: cơ sở vật chất, văn hóa, khả năng tiếp cận của du khách, các dịch vụ du lịch và nghỉ ngơi kèm theo, môi trường tự nhiên, cùng với yếu tố đa dạng và kinh tế Bên cạnh đó, hình ảnh cảm xúc được tạo nên từ 3 yếu tố: hấp dẫn - thất vọng, thú vị - nhàm chán, và thư giãn - lãnh cảm.
Nghiên cứu của Rajesh (2013) tập trung vào "Ảnh hưởng của nhận thức du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách đến lòng trung thành với một điểm đến" Tác giả đã phát triển một mô hình khái niệm dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, kết hợp các kết quả nghiên cứu sẵn có để xây dựng mô hình này.
Mục tiêu nghiên cứu này là phát triển mô hình lý thuyết về lòng trung thành của du khách thông qua các yếu tố nhận thức, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng Nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua mức độ hài lòng đó.
Sự hài lòng Lòng trung thành
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Rajesh (2013) 2.5.5 Nghiên cứu của Munhurrun & ctg (2014)
Nghiên cứu của Munhurrun, Seebaluck & Naidoo (2014) tập trung vào mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại Cộng hòa Mauritius Nghiên cứu được thực hiện tại sân bay quốc tế của quốc gia này với đối tượng khảo sát là khách du lịch ngoại quốc Mục tiêu chính là xây dựng mô hình thể hiện các mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các yếu tố trên, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi và sự trung thành của du khách.
Phân tích từ 370 du khách cho thấy hình ảnh điểm đến và giá trị cảm nhận đều ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách, với hình ảnh điểm đến (bao gồm môi trường du lịch, sức hấp dẫn và dịch vụ) là yếu tố chủ yếu Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận và sự hài lòng có tác động đến lòng trung thành của du khách.
Nhận thức của du khách
(1)Môi trường (2)Yếu tố tự nhiên (3)Văn hoá – lịch sử (4)Khả năng tiếp cận
(5)Cơ sở hạ tầng (6)Vui chơi – giải
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Munhurrun và ctg (2014)
2.5.6 Nghiên cứu Dương Quế Nhu & ctg (2013)
Mô hình nghiên cứu "Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế" được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đó, nhằm xem xét lòng trung thành của du khách quốc tế thông qua các yếu tố: (1) hình ảnh nhận thức; (2) hình ảnh cảm xúc; (3) tổng quan hình ảnh điểm đến; và (4) dự định quay trở lại Nghiên cứu này sẽ làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố hình ảnh và ý định quay lại của du khách, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách cải thiện trải nghiệm du lịch tại Việt Nam.
Nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến Việt Nam được xây dựng từ năm nhóm nhân tố nhận thức, trong đó nổi bật là nét hấp dẫn về văn hóa và ẩm thực.
Các yếu tố như môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, chính trị, du lịch, môi trường kinh tế xã hội, tài nguyên tự nhiên, ngôn ngữ và bầu không khí của điểm đến đều ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế tại Việt Nam Nghiên cứu này khẳng định rằng hình ảnh điểm đến tích cực trong tâm trí du khách sẽ thúc đẩy họ quay lại, trong đó tài nguyên tự nhiên và ngôn ngữ cùng môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng kỹ thuật là những yếu tố có tác động mạnh nhất.
Sự hài lòng Lòng trung thành
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Dương Quế Nhu và ctg (2013)
2.5.7 Nghiên cứu Phan Minh Đức (2016)
Nghiên cứu của Phan Minh Đức (2016) tập trung vào “Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt” Mục tiêu chính là đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách Các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến của TP Đà Lạt bao gồm: (1) yếu tố tự nhiên, (2) cơ sở hạ tầng, (3) tiện ích du lịch, và (4) yếu tố chính quyền địa phương.
Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Nghiên cứu quốc tế và trong nước đã chỉ ra mối quan hệ rõ ràng giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch, với hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng (William & Soutar, 2009; Dương Quế Nhu & ctg, 2013) Tuy nhiên, vẫn chưa có sự thống nhất về mô hình, thang đo và kết quả nghiên cứu giữa các nghiên cứu này, dẫn đến việc áp dụng kết quả từ một điểm đến sang điểm đến khác có thể không phù hợp Do đó, tác giả đề xuất một mô hình lý thuyết kết hợp các lý thuyết đã trình bày và tổng hợp các yếu tố từ các mô hình nghiên cứu trước, phù hợp với điều kiện thực tiễn của Việt Nam và thành phố Đà Nẵng.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:
Đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch và cơ sở hạ tầng đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Những yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm của du khách mà còn góp phần tạo ra ấn tượng tốt về điểm đến Sự kết hợp hài hòa giữa cảnh quan thiên nhiên, dịch vụ tiện nghi và hệ thống hạ tầng chất lượng sẽ thu hút nhiều du khách hơn, từ đó thúc đẩy sự phát triển của ngành du lịch.
Hỗ trợ chính quyền, yếu tố con người và bầu không khí du lịch đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Những yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm du lịch mà còn góp phần tạo ra ấn tượng tốt đẹp về điểm đến Khi chính quyền tích cực hỗ trợ, du khách cảm thấy an tâm hơn; sự thân thiện và chuyên nghiệp của con người cũng làm tăng mức độ hài lòng; và một bầu không khí du lịch hấp dẫn sẽ khiến du khách muốn quay lại.
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch Sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước đó, mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất với giả thuyết rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch Tác giả cũng xác định sáu yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, bao gồm đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch, yếu tố con người, sự hỗ trợ của chính quyền và bầu không khí du lịch.
SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH Đặc điểm tự nhiên
Bầu không khí du lịch
