KHUNG LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH CHUỖI CỬA HÀNG F&B
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trên toàn cầu, nhiều cuốn sách đã cung cấp kiến thức cơ bản về nhượng quyền thương mại, điển hình như cuốn "Handbook of Research on Franchising" của Frank Hoy, Rozenn Perrigot và Andrew Terry (2017) Cuốn sách này giúp người đọc hiểu rõ về cơ hội nhượng quyền cho doanh nghiệp, hành vi của các bên liên quan, cũng như các quy tắc và chính sách cần lưu ý trong kinh doanh nhượng quyền Bên cạnh đó, BridgehouseLaw Germany cũng đóng góp vào lĩnh vực này với tài liệu "International Franchise" (2015), hỗ trợ doanh nghiệp trong việc nắm bắt nhượng quyền thương mại trong bối cảnh hội nhập toàn cầu.
Handbook 1st Edition là cuốn sách tổng hợp những nhận định và ý kiến của nhiều chuyên gia quốc tế về nhượng quyền thương mại từ góc độ pháp lý Các tác giả nổi bật như Joe Mathews, Don Debolt và Deb Percival chia sẻ những hiểu biết sâu sắc, giúp người đọc nắm bắt các khía cạnh quan trọng liên quan đến lĩnh vực này.
Trong cuốn sách "Street Smart Franchising" (2011) của các tác giả Michael H Seid và Dave Thomas, những câu chuyện thực tế về nhượng quyền thương mại được trình bày nhằm chỉ ra các yếu tố quyết định thành công hoặc rủi ro trong lĩnh vực này Cuốn sách cũng đề cập đến những điều cần lưu ý trước khi quyết định mua nhượng quyền thương mại, giúp người đọc có cái nhìn sâu sắc hơn về quy trình và những thách thức có thể gặp phải.
Cuốn sách "Franchising For Dummies" (Phiên bản Thứ Hai, 2006) cung cấp cái nhìn tổng quát về quy trình nhượng quyền thương mại, bao gồm các bước đánh giá, mua nhượng quyền, vận hành cửa hàng nhượng quyền và bán nhượng quyền.
Tại Việt Nam, nhiều sách và bài luận văn nghiên cứu đã được xuất bản về hoạt động nhượng quyền thương mại, cả trong nước và quốc tế, đáng chú ý có công trình của tác giả Nguyễn Phi Vân.
Nhượng quyền khởi nghiệp là con đường ngắn để vươn ra thế giới, như được trình bày trong cuốn sách năm 2015 Tác giả đã phác thảo một bức tranh tổng quát về ngành nhượng quyền toàn cầu, bao gồm lịch sử, bản đồ và khái niệm, đồng thời cung cấp những biểu mẫu chi tiết cho từng lĩnh vực nhượng quyền khác nhau Trịnh Thị Mỹ Châu cũng đã đóng góp vào sự hiểu biết về chủ đề này trong năm 2007.
Bài viết phân tích sự phát triển của hệ thống nhượng quyền thương mại của Phở 24, tập trung vào các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực này Đào Phương Anh (2006) đã nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại, rút ra kinh nghiệm từ các doanh nghiệp điển hình tại Việt Nam và đánh giá thực trạng nhượng quyền thương mại trong nước Từ đó, bài luận văn đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp nhượng quyền.
Đề tài "Phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại: nghiên cứu điển hình một số chuỗi cửa hàng F&B tại Việt Nam" kế thừa các nghiên cứu trước đó về lý thuyết, pháp lý và kinh nghiệm nhượng quyền thương mại Tuy nhiên, đề tài này nổi bật với tính thời sự và phạm vi nghiên cứu cụ thể trong ngành hàng F&B, nhằm rút ra bài học áp dụng cho một số doanh nghiệp chuỗi F&B tại Việt Nam.
Khái niệm và tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi cửa hàng F&B
1.2.1 Các khái niệm cơ bản có liên quan đến đề tài
Nhượng quyền thương mại, hay còn gọi là “franchise”, là một hình thức phát triển mô hình kinh doanh có nguồn gốc từ từ “franc” trong tiếng Pháp cổ, mang nghĩa “tự do” Hình thức này đã có lịch sử phát triển lâu dài và được áp dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là tại châu Âu và châu Mỹ Hiện nay, nhượng quyền thương mại đang phát triển mạnh mẽ ở các quốc gia châu Á, trong đó có Việt Nam.
Nhượng quyền thương mại, hay còn gọi là franchise, đã bắt đầu phát triển mạnh mẽ tại Mỹ vào giữa thế kỷ 19 và trải qua hàng trăm năm lịch sử, đã nhận được nhiều định nghĩa khác nhau từ các nguồn tư liệu trên toàn thế giới.
Theo Luật Thương mại Việt Nam (2005, tr.134), Mục 8, Điều 284 có viết
Nhượng quyền thương mại là hoạt động trong đó bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền thực hiện việc mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, tuân thủ theo các điều kiện đã được thống nhất.
1 Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền;
2 Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận nhượng quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh
Luật Thương mại Việt Nam (2005) đã cung cấp cái nhìn tổng quan về nhượng quyền thương mại, nhưng định nghĩa trong điều này chưa đề cập đến yếu tố quan trọng là "phí nhượng quyền" và trách nhiệm của các bên liên quan đến khoản phí này.
Theo Hội đồng Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission), nhượng quyền thương mại (franchise) được định nghĩa như sau:
Nhượng quyền thương mại (franchise) là thỏa thuận giữa ít nhất hai bên, trong đó bên mua nhượng quyền được quyền bán hoặc phân phối sản phẩm, dịch vụ theo hệ thống tiếp thị của bên chủ thương hiệu Bên mua phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định về nhãn hiệu, biểu tượng và quảng cáo của bên nhượng quyền, đồng thời trả phí nhượng quyền Định nghĩa của Hội đồng Thương mại Liên bang Hoa Kỳ nhấn mạnh nhượng quyền thương mại là một hợp đồng cụ thể, có đề cập đến phí nhượng quyền, điều mà Luật Thương mại Việt Nam chưa làm rõ Tuy nhiên, định nghĩa này chưa nêu rõ phạm vi sử dụng về thời gian và không gian của bên nhận nhượng quyền Theo Awalan Abdul Aziz, nhượng quyền thương mại là phương thức tiếp thị dựa trên mối quan hệ giữa bên bán và bên mua, trong đó bên mua được cấp phép sử dụng thương hiệu tại một khu vực nhất định trong thời gian xác định Do đó, các bên cần xác định rõ ràng về phạm vi thời gian và không gian trong hoạt động nhượng quyền thương mại.
Tùy thuộc vào quan điểm và cách nhìn của các nhà làm luật cũng như chuyên gia ở từng khu vực và quốc gia, cụm từ "nhượng quyền thương mại" có thể được diễn giải theo nhiều cách khác nhau.
Tuy nhiên, nhìn chung tất cả các định nghĩa trên đều hướng đến một số những điểm chung như sau:
Chủ thể của nhượng quyền thương mại bao gồm bên nhượng quyền và bên nhận quyền, có thể là cá nhân hoặc pháp nhân, cả công dân trong nước và người nước ngoài Thông thường, các bên tham gia quan hệ này là thương nhân, nhưng cũng có thể là những cá nhân không phải thương nhân, đặc biệt trong các lĩnh vực như nông nghiệp, thủ công và hành nghề tự do Ví dụ, một nhà tư vấn hôn nhân có thể hoạt động như bên nhận quyền Quan hệ nhượng quyền thương mại có thể có hai bên hoặc nhiều bên tham gia, và bên nhượng quyền cùng bên nhận quyền có tư cách pháp lý độc lập, tự chịu trách nhiệm về rủi ro trong hoạt động kinh doanh của mình.
Đối tượng của nhượng quyền thương mại là "quyền thương mại", một khái niệm trừu tượng gắn liền với sở hữu trí tuệ Trước đây, nhượng quyền thương mại chủ yếu được hiểu là nhượng quyền phân phối sản phẩm, nhưng hiện nay, nhiều quốc gia đã chuyển sang coi đây là nhượng quyền phương thức kinh doanh, phù hợp với xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu Quyền thương mại không chỉ bao gồm việc sử dụng tên thương mại và kiểu dáng thiết kế, mà còn mở rộng ra nhiều quyền năng khác trong hoạt động kinh doanh Nhượng quyền thương mại là sự kết hợp của nhiều quyền tài sản khác nhau, như quyền sử dụng tài sản sở hữu trí tuệ (tên thương mại, nhãn hiệu, bí mật kinh doanh, bí quyết công nghệ) và quyền kinh doanh theo mô hình, bao gồm quản lý, đào tạo và tiếp thị sản phẩm Do đó, quyền thương mại là tài sản vô hình nhưng có giá trị kinh tế lớn.
Nhượng quyền thương mại thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền, tương tự như các quan hệ kinh tế khác Quá trình này nhằm nhân rộng một mô hình kinh tế bằng cách tạo ra các bản sao giống hệt nhau, đòi hỏi sự liên tục và thông suốt trong mối quan hệ Bên nhượng quyền cần hướng dẫn, hỗ trợ kỹ thuật và đào tạo nhân viên cho bên nhận quyền, trong khi bên nhận quyền phải tuân thủ nghiêm ngặt các quy định mà không được tự ý sáng tạo ý tưởng mới Việc kiểm tra và giám sát là quyền và nghĩa vụ của bên nhượng quyền để đảm bảo tính thống nhất của hệ thống Mối quan hệ giữa hai bên vẫn tồn tại ngay cả khi hợp đồng nhượng quyền thương mại kết thúc.
Nhượng quyền thương mại mang tính hệ thống và đồng nhất, tạo ra sự thống nhất về hình ảnh thương hiệu, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và hài lòng ở bất kỳ cơ sở nào trong hệ thống Tuy nhiên, đây là một thách thức lớn cho các bên tham gia, vì họ phải đối mặt với nhiều yếu tố như tập tục địa phương, thị hiếu khách hàng, điều kiện tự nhiên và ngôn ngữ, trong khi nhượng quyền thương mại yêu cầu không có sự khác biệt nào trong hệ thống.
Hệ thống nhượng quyền thương mại hoạt động như một guồng máy, trong đó mỗi cửa hàng hay cơ sở là một mắt xích quan trọng Sự tương tác giữa các cơ sở có thể ảnh hưởng dây chuyền đến toàn bộ hệ thống, điều này tạo ra cả cơ hội và thách thức Một hoạt động tích cực có thể nâng cao danh tiếng và phát triển thương hiệu nhanh chóng, trong khi một sự cố nhỏ cũng có thể làm tổn hại đến uy tín đã được xây dựng trong thời gian dài.
Hoạt động của hệ thống nhượng quyền thương mại có thể gây ra tình trạng bóp méo cạnh tranh, đặc biệt qua các điều khoản trong hợp đồng nhượng quyền liên quan đến phân chia thị trường, bao gồm phân chia lãnh thổ và khách hàng Các quy định này hạn chế khả năng kinh doanh của bên nhận quyền trong một khu vực địa lý nhất định và cấm họ quảng cáo ra ngoài phạm vi kinh doanh Hơn nữa, hợp đồng nhượng quyền cũng thường quy định giá bán cho các thành viên trong hệ thống, cũng như yêu cầu bên nhận quyền duy trì tính đặc trưng và uy tín của thương hiệu Những điều khoản này có thể dẫn đến việc hạn chế cạnh tranh và phải tuân theo sự điều chỉnh của pháp luật cạnh tranh.
Các đặc điểm của nhượng quyền thương mại không chỉ phản ánh bản chất của hoạt động này mà còn giúp phân biệt nó với những hình thức thương mại tương tự Những đặc điểm này cũng là nền tảng cho các quy định pháp luật điều chỉnh hoạt động nhượng quyền thương mại.
* Hệ thống nhượng quyền thương mại
Theo cuốn “Từ điển Tiếng Việt”, “hệ thống” được định nghĩa là tập hợp các yếu tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, tạo thành một thể thống nhất Mặc dù chưa có định nghĩa cụ thể cho “hệ thống nhượng quyền thương mại”, chúng ta có thể hiểu nó là tổng thể các đơn vị tham gia vào hoạt động nhượng quyền thương mại của một thương hiệu, bao gồm doanh nghiệp nhượng quyền và đối tác nhận nhượng quyền Các yếu tố hữu hình và vô hình như thương hiệu, bí quyết kinh doanh, sở hữu trí tuệ, hệ thống cửa hàng, cơ sở vật chất, hàng hóa và dịch vụ, cũng như các quy tắc hoạt động nhượng quyền, đều có mối quan hệ hữu cơ và tác động lẫn nhau theo hợp đồng nhượng quyền, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
Các hình thức nhượng quyền thương mại
* Xét theo bản chất hoạt động kinh doanh của các bên tham gia vào hoạt động nhượng quyền, trong cuốn “Franchise for Dummies”, hai tác giả Dave Thomas và
Michael Seid (2006, tr.57) phân loại hoạt động nhượng quyền thành hai dạng chính: nhượng quyền phân phối sản phẩm (product distribution franchise) và nhượng quyền mô hình kinh doanh (business format franchise).
Nhượng quyền phân phối sản phẩm là hình thức cho phép người nhận nhượng quyền bán hàng hóa dưới tên thương hiệu của người nhượng quyền mà không nhận được sự hỗ trợ đáng kể về quy trình hoạt động hay chiến lược kinh doanh Các ngành công nghiệp thường áp dụng hình thức này bao gồm sản xuất đồ uống nhẹ như Coca Cola, ngành công nghiệp ô tô và xe tải như Ford, phụ tùng ô tô với lốp xe Goodyear, và xăng dầu như Exxon Mobile.
Nhượng quyền mô hình kinh doanh cho phép bên nhận nhượng quyền sử dụng thương hiệu và quy trình quản lý từ bên nhượng quyền, bao gồm cả kỹ thuật kinh doanh Mô hình này được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như khách sạn (Marriott Hotels), cửa hàng tiện lợi (7-Eleven, Circle K), giáo dục (Sylvan Learning Systems), bất động sản (Century 21), và đặc biệt là trong ngành F&B với các chuỗi nhà hàng nổi tiếng như KFC, McDonald's, và Starbucks Coffee, mà tác giả đang nghiên cứu sâu trong đề tài luận văn này.
Theo tiêu chí lãnh thổ, nhượng quyền thương mại được chia thành ba hình thức: nhượng quyền từ nước ngoài vào trong nước, nhượng quyền trong nước, và nhượng quyền từ trong nước ra nước ngoài Phân loại này nhấn mạnh sự khác biệt về phạm vi không gian trong hoạt động nhượng quyền Thương hiệu nhượng quyền có thể linh hoạt áp dụng đồng thời cả ba hình thức này, tùy thuộc vào từng thời điểm và chiến lược phát triển thị trường.
Franchise agreements can be categorized into four distinct types based on the authority granted to the franchisee: master franchise, regional franchise, area development franchise, and single-unit franchise Each type offers varying levels of rights and responsibilities, allowing for different operational scopes and market strategies within the franchising system.
Nhượng quyền độc quyền khu vực (master franchise) là hình thức nhượng quyền cho phép cá nhân hoặc doanh nghiệp có quyền kinh doanh và phân phối sản phẩm dưới tên thương hiệu của người nhượng quyền trong một lãnh thổ nhất định Người mua loại nhượng quyền này phải trả phí cao hơn so với nhượng quyền thông thường, nhưng đổi lại, họ có quyền nhượng quyền lại cho bên thứ ba trong khu vực đã thỏa thuận Điều này bao gồm việc phát triển số lượng đơn vị nhượng quyền theo các giai đoạn cụ thể và cam kết với bên bán Bên mua cũng cần chủ động tìm kiếm khách hàng và phát triển thương hiệu trong khu vực của mình.
Doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí và giảm rủi ro khi chọn mô hình nhượng quyền độc quyền khu vực thay vì tự thiết lập văn phòng và đội ngũ hỗ trợ tại một địa điểm mới Mô hình này cho phép tận dụng nguồn lực và kinh nghiệm của doanh nghiệp địa phương, đặc biệt hữu ích khi mở rộng ra thị trường quốc tế, với khu vực nhượng quyền thường là một quốc gia cụ thể.
Nhượng quyền vùng (regional franchise) là hình thức nhượng quyền cho phép người mua nhận quyền từ chủ thương hiệu để bán lại cho các đơn vị nhượng quyền chi nhánh (single-unit franchise) trong khu vực đã mua Khác với nhượng quyền độc quyền, người mua nhượng quyền vùng không được kinh doanh trực tiếp dưới tên thương hiệu mà chỉ có thể nhượng quyền cho các bên khác Mô hình này phù hợp với các doanh nghiệp nhượng quyền nhỏ, thiếu nguồn lực để phát triển đội ngũ hỗ trợ có kinh nghiệm, đặc biệt trong việc mở rộng hệ thống tại các thị trường phức tạp và lớn.
Nhượng quyền thương mại phát triển khu vực (area development franchise) cho phép bên nhận quyền kinh doanh độc quyền dưới thương hiệu trong một không gian và thời gian xác định Khác với nhượng quyền độc quyền (master franchise), hình thức này không cho phép bên nhận quyền bán nhượng quyền cho các bên thứ ba.
Nhượng quyền chi nhánh (single-unit franchise) là hình thức nhượng quyền bán lẻ, cho phép cá nhân hoặc doanh nghiệp mua quyền kinh doanh tại một địa điểm cụ thể trong thời gian xác định Người mua sẽ ký hợp đồng trực tiếp với chủ nhượng quyền để mở đơn vị kinh doanh theo hệ thống đã được thiết lập Hình thức này không cho phép người mua chuyển nhượng quyền cho bên thứ ba hoặc tự ý mở thêm cửa hàng cùng thương hiệu Đây là mô hình phổ biến nhất trong thị trường nhượng quyền tại địa phương, mang lại lợi thế cho chủ thương hiệu trong việc quản lý và kiểm soát chặt chẽ các bên nhận quyền.
Ta có thể theo dõi những nét khác biệt chính giữa bốn loại hình nhượng quyền này thông qua bảng tóm tắt sau:
Bảng 1.1: Sự khác nhau giữa các hình thức nhượng quyền thương mại xét theo quyền hạn của bên nhận quyền Hình thức
Nhƣợng quyền độc quyền khu vực
Nhƣợng quyền phát triển khu vực
Phạm vi không gian hoạt động
Một khu vực địa lý có phạm vi lớn: quốc gia, châu lục…
Một khu vực địa lý: thành phố, quốc gia, vùng hoặc châu lục…
Một khu vực địa lý phạm vi nhỏ: thành phố, vùng…
Một địa điểm cụ thể đã được thỏa thuận trước Đối tượng bán franchise Chủ thương hiệu
Chủ thương hiệu hoặc người mua nhượng quyền độc quyền
Chủ thương hiệu hoặc người mua nhượng quyền độc quyền
Chủ thương hiệu, người mua nhượng quyền độc quyền hoặc nhượng quyền vùng Giới hạn quyền kinh doanh của bên mua nhượng quyền Độc quyền kinh doanh
Không được phép kinh doanh Độc quyền kinh doanh
Chỉ được phép kinh doanh tại một địa điểm cụ thể Quyền bán nhượng quyền cho bên thứ ba
(Nguồn: Tác giả tự nghiên cứu tổng hợp)
Hình thức nhượng quyền thông qua công ty liên doanh (Joint venture) cho phép chủ thương hiệu hợp tác với doanh nghiệp địa phương để thành lập một công ty liên doanh, đại diện cho chủ thương hiệu kinh doanh độc quyền trong khu vực nhất định Phương thức này thường được áp dụng khi chủ thương hiệu muốn xâm nhập vào thị trường mới mà không có đối tác mua nhượng quyền thuần túy, đặc biệt là trong các thị trường chiến lược hoặc có ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của thương hiệu Ngoài ra, doanh nghiệp nhượng quyền có thể thiếu kinh nghiệm hoặc mối quan hệ cần thiết tại thị trường, do đó cần sự hỗ trợ từ đối tác địa phương.
Điều kiện phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực kinh
Thông thường, có hai loại hình tổ chức doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức nhượng quyền:
Doanh nghiệp, dù đã hoạt động lâu hay ngắn, luôn có khát vọng mở rộng hệ thống chi nhánh, không chỉ tại thị trường nội địa mà còn hướng tới thị trường quốc tế, dựa trên mô hình kinh doanh hiện tại.
Doanh nghiệp khởi nghiệp cần có tầm nhìn và chiến lược rõ ràng để phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại một cách tự giác Việc định hướng phát triển theo phương thức nhượng quyền ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng nền tảng vững chắc cho sự phát triển bền vững trong tương lai.
Trước khi mở rộng mô hình kinh doanh qua nhượng quyền thương mại, doanh nghiệp cần đảm bảo đáp ứng các điều kiện nhất định để chứng minh tính khả thi của mô hình này, dù quyết định phát triển có mang tính tự phát hay được lên kế hoạch từ ban đầu.
Trong bài viết “Nhượng quyền khởi nghiệp - Con đường ngắn để bước ra thế giới”, tác giả Nguyễn Phi Vân (2015, tr.55-74) đã nêu rõ 7 yếu tố quan trọng mà một doanh nghiệp cần có để chứng tỏ tính khả thi của mô hình kinh doanh nhượng quyền Những yếu tố này đóng vai trò quyết định trong việc áp dụng thành công nhượng quyền và mở rộng thị trường.
Mô hình đã qua chứng thực (là mô hình đang kinh doanh, hoạt động hiệu quả, sinh lời);
Sản phẩm và dịch vụ độc đáo là yếu tố then chốt giúp tạo ra sự khác biệt và nâng cao vị thế cạnh tranh cho mỗi mô hình kinh doanh Mỗi mô hình cần sở hữu ít nhất một sản phẩm chủ đạo hoặc dịch vụ độc quyền nhằm thu hút khách hàng và khẳng định thương hiệu trên thị trường.
Sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng phục vụ cho đối tượng khách hàng quy mô lớn, đặc biệt khi thị trường mục tiêu có sức mua cao và phân bố rộng rãi Điều này tạo điều kiện cho mô hình kinh doanh dễ dàng mở rộng và nhân bản.
Hệ thống nhượng quyền thương mại cần được thiết kế đơn giản và dễ quản lý để hỗ trợ các đối tác khởi nghiệp trong ngành F&B mà không cần có kinh nghiệm trước đó Để phát triển hiệu quả, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng mô hình cửa hàng chuẩn, thực hiện các hoạt động marketing thương hiệu, tiến hành nhượng quyền và phát triển hệ thống một cách bài bản.
Quy trình phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại
1.5.1 Xây dựng và thiết kế mô hình
Xây dựng một mô hình nhượng quyền thương mại (franchise) phát triển bền vững gồm các bước chủ yếu sau: a Xây dựng thương hiệu mạnh
Hệ thống franchise cần được xây dựng trên nền tảng thương hiệu vững mạnh và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng Điều này chứng tỏ rằng các hệ thống franchise nên tập trung vào việc phát triển và củng cố thương hiệu của mình.
Theo hợp đồng chuyển nhượng mô hình franchise toàn diện, như KFC hay Phở 24, bên nhượng quyền phải chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” bao gồm: thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, hệ thống và quy trình vận hành.
Trong quá trình thiết lập một hệ thống nhượng quyền, chiến lược, mô hình và quy trình vận hành là những yếu tố quan trọng Thương hiệu đóng vai trò là tài sản lớn nhất, tạo ra giá trị gia tăng và sự khác biệt so với đối thủ, giúp bên nhượng quyền tiếp thị và "bán" hệ thống cho bên nhận quyền Việc xác định ngành hàng cạnh tranh, phân khúc thị trường, tầm nhìn, khác biệt và giá trị cốt lõi là những vấn đề nền tảng trong việc định vị thương hiệu Huấn luyện, kiểm soát và hỗ trợ tiếp thị cũng là những công đoạn không thể thiếu nhằm đảm bảo sự thành công của hệ thống franchise.
Thiết kế các đặc trưng nhận biết thương hiệu là bước quan trọng giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu Một hệ thống franchise thành công cần đảm bảo tính nhất quán và sức mạnh tổng hợp thông qua việc áp dụng đồng bộ các tiêu chuẩn quản lý, bản sắc thương hiệu và hình ảnh công chúng Do đó, các franchisor nên xây dựng Tài liệu Cẩm nang Hướng dẫn và Truyền thông Thương hiệu để quy định chi tiết cách sử dụng và truyền thông thương hiệu, bao gồm cả thiết kế kiến trúc 3D và các quy định trưng bày tại cửa hàng Ngoài ra, việc thực hiện các ứng dụng tiếp thị truyền thông thương hiệu cần tuân theo chiến lược “tài sản sở hữu trí tuệ” để bảo vệ tài sản trí tuệ tại các thị trường mục tiêu.
Nhiều doanh nghiệp trong nước chưa chú trọng đầu tư vào các vấn đề chiến lược, đặc biệt là việc tìm hiểu, phân tích và lựa chọn mô hình franchise phù hợp với đặc trưng ngành nghề, thị trường và năng lực của mình Điều này ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh và sự phát triển bền vững của họ.
Nền tảng franchise như lựa chọn mô hình franchise cho bên thứ ba, franchise theo phương thức liên doanh hay cấp phép kinh doanh;
Quyết định về cấu trúc mô hình franchise bao gồm việc xác định số lượng tầng lớp franchisee và mức độ tham gia của franchisor trong quản lý, từ việc điều hành trực tiếp đến chỉ tham gia vốn hoặc hình thức liên doanh.
Quyết định về mức độ chuyển giao quyền cho franchisee;
Quyết định về phạm vi mở rộng hệ thống, sản phẩm, dịch vụ, phân chia theo ranh giới hay địa lý…
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ các yếu tố nền tảng trong hợp đồng pháp lý, tài chính và dịch vụ Đối với franchisor có kế hoạch xuất khẩu, việc lựa chọn mô hình phù hợp cho thị trường quốc tế là rất quan trọng Mục tiêu chính của giai đoạn này là xác định mô hình kinh doanh franchise hiệu quả, dễ quản lý và kiểm soát.
Giai đoạn xây dựng các điều khoản và chính sách thương mại là rất quan trọng trong việc kiểm soát mối quan hệ giữa franchisor và franchisee Nó bao gồm việc xác định cấu trúc chi phí và định giá franchise, các điều khoản hợp đồng, hỗ trợ và huấn luyện, cũng như trách nhiệm về chi phí và mục tiêu hiệu quả Bên cạnh đó, các chính sách cung ứng, định giá, yêu cầu báo cáo định kỳ, chuyển nhượng quyền hành và đề cử người điều hành cũng cần được quy định rõ ràng để đảm bảo sự phát triển bền vững và phù hợp với mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
Tài liệu Các Điều khoản Thương mại được sử dụng để tiếp cận và mời chào franchisee, đồng thời là cơ sở cho các luật sư trong việc soạn thảo Hợp đồng Franchise.
Do tính chất quan trọng của tài liệu hợp đồng, các franchisor trong nước nên tìm đến các công ty tư vấn luật chuyên nghiệp thay vì sao chép từ hợp đồng tham khảo Mặc dù có một số điểm tương đồng, các hợp đồng này sẽ khác nhau tùy thuộc vào ngành nghề và yêu cầu của luật lệ địa phương Quan trọng nhất là khả năng thương thảo của franchisor, dựa trên sức mạnh thương hiệu và chuỗi hệ thống, cũng như mong muốn của họ trong việc thiết lập các điều kiện hợp đồng.
Mô hình tài chính trong kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp mới thành lập bao gồm quy mô vốn đầu tư ban đầu, cơ cấu góp vốn, lãi lỗ dự trù trong 3 năm và thu nhập trên vốn đầu tư Nó được sử dụng để thử nghiệm và chứng minh khả năng thành công tài chính của mô hình kinh doanh hoặc đơn vị franchise Dự trù lãi lỗ giúp xác định mức phí đóng góp của franchisee, phí nhượng quyền (royalty) và chi phí đóng góp thường xuyên.
Dự trù tài chính hỗ trợ việc hoạch định tài chính cho các franchisee ở các cấp độ khác nhau trong mô hình franchise Đồng thời, mô hình này cho phép franchisor mô phỏng các tình huống kinh doanh và thiết lập chính sách định giá phù hợp với từng môi trường và thị trường khác nhau, từ đó xây dựng cẩm nang điều hành franchise hiệu quả.
Văn phòng tài liệu cần được thiết kế đơn giản, thân thiện và dễ tiếp cận, nhằm hỗ trợ người dùng từ các bộ phận và cấp bậc khác nhau trong việc tìm hiểu và áp dụng hiệu quả Đồng thời, cần xây dựng các thủ tục và công cụ tuyển dụng cho franchisee một cách rõ ràng và hiệu quả.
Việc tuyển chọn và xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác franchisee là yếu tố quyết định sự thành công của mô hình franchise Do đó, các franchisor cần đầu tư công sức vào việc xây dựng quy trình và thủ tục chi tiết, với tiêu chí đánh giá và tuyển chọn franchisee rõ ràng và hợp lý.
Mục tiêu chính là lựa chọn các franchisee phù hợp, những người đam mê và có chung mong muốn phát triển thương hiệu chuỗi Họ cần có khả năng bảo mật thông tin hệ thống và cùng nhau xây dựng thương hiệu cho hệ thống chuỗi, đồng thời sử dụng hiệu quả các công cụ tiếp thị franchise.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại
1.6.1 Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài
* ác yếu tố tự nhiên
Yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là trong các lĩnh vực sản xuất nông phẩm, thực phẩm theo mùa, và ngành du lịch Để ứng phó với các tác động tiêu cực từ yếu tố tự nhiên, doanh nghiệp cần thực hiện phân tích và dự báo để đánh giá tình hình Các biện pháp thường được áp dụng bao gồm dự phòng, san bằng và tiên đoán Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải đối mặt với các vấn đề như tiếng ồn và ô nhiễm môi trường, đòi hỏi sự hợp tác để tìm ra giải pháp chung.
* ác chính sách, quy định pháp lý về nhượng quyền thương mại tại khu vực phát triển nhượng quyền
Hoạt động nhượng quyền thương mại liên quan chặt chẽ đến việc chuyển giao tài sản sở hữu trí tuệ và được điều chỉnh bởi các hợp đồng có giá trị pháp lý giữa các bên tham gia Mỗi quốc gia có hệ thống luật pháp và quy định riêng về nhượng quyền thương mại và sở hữu trí tuệ, vì vậy việc hiểu rõ các vấn đề pháp lý tại quốc gia mục tiêu là rất quan trọng để doanh nghiệp tránh được rủi ro và thiệt hại không đáng có Hơn nữa, việc phát triển hệ thống nhượng quyền thương mại quốc tế sẽ thuận lợi hơn khi diễn ra ở những khu vực có chính sách thương mại mở và hỗ trợ hợp tác kinh doanh.
Yếu tố dân số và mật độ dân số đóng vai trò quan trọng trong việc xác định tiềm năng của khu vực nhượng quyền Nếu khu vực có tổng dân số lớn và các đặc điểm nhân khẩu học phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu, đây sẽ là một thị trường tiềm năng, mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho cơ sở nhượng quyền Ngược lại, nếu đặc điểm nhân khẩu học không tương thích và quy mô thị trường hạn chế, việc mở rộng cơ sở nhượng quyền sẽ gặp nhiều rủi ro và khó khăn trong phát triển bền vững.
* ác yếu tố kinh tế của khu vực phát triển nhượng quyền
Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát triển của hệ thống nhượng quyền Những chỉ số này phản ánh khả năng chi tiêu của khách hàng tiềm năng và nguồn vốn từ các nhà đầu tư Khi hoạt động trong khu vực có nền kinh tế ổn định và phát triển, doanh nghiệp dễ dàng thu hút đối tác đầu tư Ngược lại, trong bối cảnh kinh tế không ổn định hoặc suy thoái, với thu nhập thấp, các đối tác sẽ gặp khó khăn trong việc đầu tư, trong khi khách hàng cũng phải cắt giảm chi tiêu, gây trở ngại cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ xa xỉ.
Yếu tố kỹ thuật công nghệ đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh Các yếu tố này bao gồm phương pháp sản xuất mới, kỹ thuật tiên tiến, vật liệu hiện đại, thiết bị sản xuất và phần mềm ứng dụng Khi công nghệ phát triển, doanh nghiệp có cơ hội ứng dụng các thành tựu mới để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó thúc đẩy kinh doanh Tuy nhiên, nếu không kịp thời đổi mới công nghệ, doanh nghiệp sẽ đối mặt với nguy cơ tụt hậu và giảm sức cạnh tranh trên thị trường.
* Yếu tố văn hóa- xã hội
Yếu tố văn hóa xã hội bao gồm các chuẩn mực và giá trị được công nhận trong một cộng đồng, ảnh hưởng đến cách sống, làm việc, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm Hiểu biết về văn hóa - xã hội là nền tảng quan trọng cho doanh nghiệp trong quản trị chiến lược và phát triển nhượng quyền địa phương Các yếu tố như quan niệm đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán, truyền thống và trình độ học vấn đều có tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh.
* ác áp lực cạnh tranh trong ngành
Theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter, mọi ngành kinh doanh đều chịu tác động từ năm lực lượng cạnh tranh: đối thủ tiềm năng, nhà cung cấp, khách hàng, và sản phẩm thay thế Việc phân tích các áp lực này đóng vai trò quan trọng trong quyết định mở rộng hệ thống nhượng quyền vào thị trường mới Thị trường có mức độ cạnh tranh thấp là cơ hội lý tưởng cho doanh nghiệp nhượng quyền phát triển, trong khi thị trường có cạnh tranh cao sẽ tạo ra nhiều khó khăn cho sự phát triển này.
1.6.2 Các yếu tố nguồn lực bên trong
Theo Li-Tzang (Jane) Hsu, Soo Cheong (Shawn) Jang và Deborah D Canter
Khi một thương hiệu kinh doanh nhà hàng muốn tiến hành nhượng quyền, cần chú trọng đến các yếu tố như chi phí kiểm soát, nguồn nhân lực doanh nghiệp và nền tảng kiến thức trong lĩnh vực nhượng quyền Các yếu tố nguồn lực bên trong này có thể được chia thành hai nội dung chính, ảnh hưởng đến sự phát triển của hệ thống nhượng quyền thương mại.
* hất lượng nguồn nhân lực bộ phận nhượng quyền thương mại
Khi nhượng quyền thương mại, bên chủ thương hiệu cần xây dựng nền tảng nhượng quyền vững chắc và cung cấp dịch vụ hỗ trợ như đào tạo và marketing cho bên nhận quyền Các dịch vụ này cần duy trì liên tục trong suốt quá trình hoạt động, kèm theo sự giám sát từ phía chủ thương hiệu Để phát triển hệ thống nhượng quyền hiệu quả, việc xây dựng đội ngũ nhân lực có năng lực và chuyên môn về nhượng quyền là rất quan trọng Doanh nghiệp chỉ có thể thành công trong việc phát triển hệ thống nhượng quyền khi sở hữu một đội ngũ mạnh, tài năng Nếu yếu tố nguồn nhân lực không đủ mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào tình trạng quá tải và khó khăn trong việc triển khai hệ thống một cách hiệu quả.
Phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp là rất quan trọng, vì nó cung cấp thông tin về nguồn lực kinh tế, vốn chủ sở hữu và các khoản nợ, cũng như kết quả của các quá trình kinh doanh Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ nghĩa vụ của mình đối với các nguồn lực này và dự đoán chính xác quá trình phát triển trong tương lai Hoạt động nhượng quyền thương mại có mối liên hệ chặt chẽ với tài chính doanh nghiệp, vì tình hình tài chính tốt hay xấu sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển của hệ thống nhượng quyền Do đó, việc đánh giá tác động của nguồn lực tài chính đối với hoạt động nhượng quyền là cần thiết cho cả bên nhượng quyền và bên nhận quyền.
Nhượng quyền kinh doanh thường đòi hỏi nhiều chi phí hơn so với các loại hình kinh doanh khác, vì vậy trước khi bắt đầu, bạn cần đảm bảo rằng ý tưởng của mình sẽ mang lại lợi nhuận xứng đáng Nếu bạn tin tưởng vào khả năng sinh lời của mô hình nhượng quyền, hãy chuẩn bị cho khoản đầu tư ban đầu lớn, bao gồm chi phí cho luật sư để xử lý các văn kiện pháp lý và đăng ký quyền kinh doanh Ngoài ra, bạn cũng cần xem xét các chi phí khác như trả công cho kế toán, tạo tài liệu tiếp thị và thực hiện các chương trình quảng cáo nhằm quảng bá thương hiệu đến khách hàng tiềm năng Cuối cùng, đừng quên đầu tư vào việc đào tạo nhân viên và phát triển tài liệu hướng dẫn cùng các hệ thống cần thiết để vận hành hiệu quả mô hình nhượng quyền.
Phân tích tình hình tài chính giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền là quá trình quan trọng nhằm kiểm tra và so sánh số liệu tài chính thực tế Qua đó, chúng ta có thể đánh giá đầy đủ các điểm mạnh và điểm yếu trong công tác quản lý, từ đó tìm ra các biện pháp hiệu quả để cải thiện hoạt động nhượng quyền Ngoài ra, việc phân tích này còn đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán và dự báo xu hướng phát triển của hệ thống nhượng quyền thương mại.
* Yếu tố văn hoá tổ chức
Văn hóa tổ chức là một khái niệm tồn tại trong bối cảnh tập thể, không phải ở cá nhân Mặc dù các thành viên trong tổ chức có nền tảng văn hóa và lối sống khác nhau, nhưng họ thường thể hiện văn hóa tổ chức theo những cách tương đồng hoặc ít nhất là có điểm chung.
Văn hóa tổ chức phản ánh cách mà các thành viên nhận thức và hành xử đối với cả nội bộ và bên ngoài Đây là hình ảnh sống động và rõ ràng nhất của tổ chức, dễ dàng nhận diện bởi mọi người Hình ảnh này được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau, do đó, chỉ cần một yếu tố thay đổi, hình ảnh tổ chức sẽ bị ảnh hưởng Vì vậy, không có hai tổ chức nào có văn hóa hoàn toàn giống nhau, mặc dù chúng có thể chia sẻ nhiều điểm tương đồng.
