TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại
Hiện tại, chưa có định nghĩa thống nhất về Ngân hàng thương mại, vì mỗi quốc gia có cách hiểu và khái niệm riêng về Ngân hàng thương mại (NHTM).
Theo Luật Ngân hàng Đan Mạch năm 1930, các ngân hàng thiết yếu thực hiện nhiều nghiệp vụ quan trọng như nhận tiền gửi, giao dịch vàng bạc, thương mại, quản lý tài sản bất động sản, cung cấp tín dụng và hối phiếu, cũng như thực hiện các dịch vụ chuyển ngân và bảo hiểm.
Theo Luật Ngân hàng Pháp năm 1941, Ngân hàng Thương mại (NHTM) được định nghĩa là những doanh nghiệp hoặc cơ sở hoạt động thường xuyên nhận tiền từ công chúng dưới hình thức ký thác hoặc các hình thức khác Số tiền này sau đó được sử dụng cho các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng và dịch vụ tài chính.
Theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng tại Việt Nam, Ngân hàng thương mại (NHTM) là loại hình ngân hàng thực hiện đầy đủ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh liên quan nhằm mục tiêu lợi nhuận, đồng thời góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế của Nhà nước.
2.1.2 Lý luận về sự hài lòng a) Khái niệm sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cốt lõi trong marketing, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng này tồn tại, nhưng tất cả đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách hiệu quả.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi Philip Kotler và Keller (2006) là trạng thái cảm xúc xuất phát từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm và mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Theo Parasuraman và cộng sự (1998), hài lòng của khách hàng phản ánh sự khác biệt giữa kinh nghiệm đã biết và mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ.
Hài lòng của khách hàng là chỉ số quan trọng phản ánh sự đánh giá của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên việc liệu những gì được cung cấp có đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ hay không (Zeithaml và Bitner, 2000).
Hài lòng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kết quả thực tế và kỳ vọng của khách hàng Ta có thể biểu diễn mức độ hài lòng thông qua phương trình toán học: S = P - E, trong đó S là mức độ hài lòng, P là kết quả nhận được và E là kỳ vọng.
P (Perception): cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
E (Expection): kỳ vọng, sự mong đợi của khách hàng Nếu P < E: khách hàng không hài lòng
Nếu P = E: khách hàng hài lòng
Nếu P > E: khách hàng rất hài lòng b) Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo nhiều nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể được chia thành ba loại khác nhau, và mỗi loại này đều ảnh hưởng đến nhà cung cấp dịch vụ một cách riêng biệt.
Hài lòng tích cực là sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ, thể hiện qua nhu cầu ngày càng tăng đối với nhà cung cấp Khách hàng hài lòng tích cực thường có mối quan hệ tốt đẹp và tin tưởng với nhà cung cấp, đồng thời kỳ vọng rằng nhà cung cấp sẽ đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của họ Nhóm khách hàng này dễ trở thành khách hàng trung thành nếu ngân hàng không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ Sự nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng để duy trì sự hài lòng tích cực của khách hàng.
Khách hàng có sự hài lòng thụ động thường không tin tưởng vào ngân hàng và cho rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ là khó khăn Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng đáp ứng tốt nhu cầu của họ, mà vì họ nghĩ rằng không thể yêu cầu ngân hàng cải thiện hơn nữa Do đó, họ ít có khả năng đóng góp ý kiến và thường thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng không chỉ phản ánh sự hài lòng tổng thể mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của họ Dù khách hàng có cảm nhận tích cực về ngân hàng, nhưng nếu mức độ hài lòng chỉ ở mức trung bình, điều này vẫn có thể tác động đến quyết định và hành động của họ trong tương lai.
Khách hàng không hài lòng có khả năng chuyển sang ngân hàng khác, dẫn đến việc ngừng sử dụng dịch vụ Ngược lại, những khách hàng "rất hài lòng" sẽ trở thành khách hàng trung thành, luôn ủng hộ ngân hàng.
2.1.3 Thẻ thanh toán (ATM) a) Khái niệm thẻ thanh toán
Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổ chức tài chính, tín dụng phát hành cho khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm về thẻ thanh toán được nêu ra:
Thẻ thanh toán là công cụ tiện lợi giúp người dùng thực hiện giao dịch mua sắm hàng hóa và dịch vụ một cách nhanh chóng, đồng thời có khả năng rút tiền mặt tại các ngân hàng hoặc máy ATM.
Thẻ thanh toán là công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép chủ thẻ rút tiền mặt hoặc thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ tại các địa điểm chấp nhận thẻ.
Một số công trình nghiên cứu đã thực hiện
2.2.1 Công trình nghiên cứu trong nước
Đề tài nghiên cứu của Vương Đạo Thắng (2003) về "Phát triển loại hình thẻ Connect 24 tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam" tập trung vào việc phân tích thực trạng phát hành và thanh toán thẻ Connect 24 Nghiên cứu này xem xét doanh số và tỷ trọng doanh số thanh toán thẻ, từ đó đưa ra những đánh giá quan trọng về hiệu quả hoạt động của loại thẻ này trong hệ thống ngân hàng.
Dựa trên số liệu từ Phòng Quản lý thẻ Vietcombank, bài viết phân tích số lượng và tỷ trọng giao dịch thanh toán thẻ tại Connect 24, đồng thời đề xuất các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao hiệu quả giao dịch.
Đề tài nghiên cứu của PGS TS Lê Thế Giới và ThS Lê Văn Huy tập trung vào những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ATM, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng và thói quen tài chính của người dân Việt Nam.
Nghiên cứu của Nguyễn (2005) chỉ ra các yếu tố chính tác động đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại khu vực nông thôn Việt Nam, cụ thể là tại chi nhánh Agribank Hướng Hóa.
Quốc Dũng (2013) đã xác định năm nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thẻ thanh toán, bao gồm: tác động từ ngân hàng, lợi ích dịch vụ, ảnh hưởng từ những người có uy tín, dịch vụ bổ sung, và yếu tố an toàn - bảo mật thông tin.
2.2.2 Công trình nghiên cứu nước ngoài
Charles Mwatsika (2013) đã thực hiện nghiên cứu về "Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM", với khảo sát 353 khách hàng đang sử dụng thẻ ATM tại Malawi Tác giả đã phân tích sự hài lòng của khách hàng dựa trên mô hình 5 nhân tố, từ đó rút ra những yếu tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng.
Mô hình SERVQUAL, với 25 thuộc tính nghiên cứu thuộc 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ, đã chỉ ra rằng hai yếu tố chính là "Độ tin cậy".
“Hiệu quả phục vụ” và có 10 thuộc tính chính: Không có sự hỏng thẻ; Sự sách sẽ tại máy
Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Malawi phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm độ chính xác khi giao dịch, khả năng tiếp cận dễ dàng đến cây ATM, và sự an toàn tại các cây ATM Bên cạnh đó, việc có sẵn tiền mặt tại cây cũng ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của người dùng Khách hàng đánh giá cao khả năng tiếp cận nhân viên để giải quyết vấn đề và tốc độ xử lý của nhân viên chăm sóc thẻ Cuối cùng, tính dễ dàng khi sử dụng ứng dụng trên thẻ cũng là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Kumbhar V M (2009) về sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM đã được thực hiện trên 150 khách hàng từ các ngân hàng khu vực công và tư nhân tại Ấn Độ Qua bảng hỏi, kết quả phân tích thống kê cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong mức độ hài lòng giữa hai loại hình ngân hàng này.
Thứ hai, các dữ liệu trong nghiên cứu trước đây trong khoảng thời gian cũ, tác giả sử dụng dữ liệu trong khoảng thời gian gần nhất 2015 - 2018
Thứ ba, các nghiên cứu trước đây ít hướng tới Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Ngân hàng Vietcombank, ngân hàng thương mại đầu tiên và hàng đầu tại Việt Nam, đã tiên phong triển khai dịch vụ thẻ Vì vậy, tác giả quyết định chọn Vietcombank làm đối tượng nghiên cứu trong bài viết này.
Các mô hình nghiên cứu sựhài lòng của kháchhàng
2.3.1 Mô hình S ERVQUAL của Parasuraman (1998)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman
Năm 1985, một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ có tên SERVQUAL đã được phát triển nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng về dịch vụ Bộ thang đo SERVQUAL bao gồm 22 cặp mục tiêu được đánh giá theo thang điểm Likert, cho phép đo lường riêng biệt kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng là mô hình phổ biến trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy;
Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman, được điều chỉnh vào năm 1988, bao gồm năm thành phần chính: đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, ân cần và thông tin Đây là một trong những mô hình phổ biến nhất trong nghiên cứu marketing Parasuraman nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không thể được xác định một cách chung chung, mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình S ERVQUAL của Parasuraman
Mô hình S ERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ
Mô hình SERVQUAL định hình chất lượng dịch vụ cảm nhận thông qua việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ Nghiên cứu này sử dụng thang đo với 24 biến quan sát, tập trung vào năm tiêu chí chính để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Sự tin cậy là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Để đạt được điều này, cần có sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết với khách hàng Trong ngành ngân hàng, tiêu chí tin cậy thường được đánh giá qua các thang đo cụ thể.
• NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
• NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.
• NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót.
• Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
• Ngân hàng luôn có NV tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
• Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời
Hiệu quả phục vụ (responsiveness) là tiêu chí quan trọng để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả, xử lý các khiếu nại, đồng thời sẵn sàng hỗ trợ khách hàng Điều này thể hiện sự phản hồi kịp thời từ nhà cung cấp dịch vụ đối với các yêu cầu và mong muốn của khách hàng.
• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
• Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.
• Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
• Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
Sự hữu hình của ngân hàng bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận bằng các giác quan đều ảnh hưởng đến yếu tố này.
• Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
• Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
• Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
• Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin cho khách hàng, được thể hiện qua dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt Nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
• Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
• Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
• Nhân viên luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
• Nhân viên NH trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông là yếu tố then chốt trong việc chăm sóc khách hàng, thể hiện qua sự quan tâm và đối xử chu đáo mà ngân hàng dành cho từng khách hàng Khi khách hàng cảm thấy mình được coi như "thượng khách", họ sẽ luôn nhận được sự đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng trong thành công này, và mức độ quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng cao thì sự cảm thông càng gia tăng.
• Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
• Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.
• Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
• Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
• Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
2.3.2 Mô hình S ERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Mô hình SERVPERF, được phát triển bởi Cronin và Taylor (1992) dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman, khẳng định rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi mức độ cảm nhận của khách hàng Kết luận này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000) cũng như Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF bao gồm 24 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng loại bỏ phần hỏi về kỳ vọng và chia thành 5 thành phần chính.
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI)
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi Sự mong đợi này có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận; khi mong đợi cao, tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm cũng tăng lên Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần được đảm bảo và thỏa mãn để đạt được sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng hình thành từ chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận Khi chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ trở nên trung thành Ngược lại, nếu không đáp ứng được mong đợi, khách hàng sẽ có xu hướng phàn nàn hoặc than phiền về sản phẩm.
2.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI )
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) khác biệt so với ACSI ở chỗ hình ảnh sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến kỳ vọng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ bốn yếu tố chính: hình ảnh, giá trị cảm nhận, và chất lượng cảm nhận của cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
2.3.5 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình ảnh thương hiệu phản ánh danh tiếng, uy tín và lòng tin của khách hàng, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của họ Nghiên cứu cho thấy, có mối quan hệ đồng biến giữa hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong ngành ngân hàng, hình ảnh thương hiệu có vai trò quyết định trong việc thu hút khách hàng vay hoặc gửi tiền Do đó, các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình dựa trên những thuộc tính quan trọng, nhằm tạo dựng ấn tượng tích cực hơn so với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu.
SỐ LIỆU SỬ DỤNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
❖ Hệ thống hóa các lý luận về sự hài lòng, mô hình về sự hài lòng, thẻ thanh toán
❖ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank.
❖ Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank.
❖ Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.2.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Đối tượng điều tra: Những khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank trên địa bàn tỉnh Thái Bình.
3.2.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài thu thập thông tin, lấy số liệu về thực trạng Vietcombank Thái Bình giai đoạn 2016 - 2018, bảng khảo sát thực hiện vào tháng 3 và 4/2019
Số liệu sử dụng
3.3.1 Thông tin nguồn số liệu
❖ Nguồn tác giả tự thu thập
- Qua phỏng vấn trực tiếp và qua khảo sát từ phiếu khảo sát
- Các đề tài nghiên cứu trước đó với mục tiêu tương tự đề tài đang nghiên cứu để tìm kiếm tài liệu tham khảo
Thông tin trong bài viết được thu thập từ Internet, bao gồm Website của Vietcombank và các trang web uy tín khác Tất cả các thông tin đều được ghi rõ nguồn gốc tại phần tài liệu tham khảo.
❖ Ngoài ra, tác giả còn lấy số liệu từ Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh thẻ,Chương trình hành động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi
STT Mã hóa Nội dung ĐỘ TIN CẬY
1 TC1 Vietcombank cung cấp tiện ích thẻ ATM có đúng như cam kết
2 TC2 Thẻ ATM của Vietcombank rút được hầu hết ATM của ngân hàng khác
3 TC3 Hóa đơn, chứng từ giao dịch, sao kê có đầy đủ, rõ ràng, chính xác
4 TC4 Thông tin khách hàng bảo mật như đã hứa
3.3.2 Khoảng thời gian khảo sát
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính: thu thập ý kiến để xây dựng bảng hỏi
Giai đoạn 2 của nghiên cứu định lượng tập trung vào việc thu thập thông tin từ bảng khảo sát và phân tích dữ liệu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM Mục tiêu là tìm ra nhân tố tác động mạnh nhất và yếu nhất đến trải nghiệm của khách hàng.
3.4.2 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xây dựng bảng khảo sát
❖ Tác giả xây dựng bảng hỏi thô dựa vào mô hình lý thuyết SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng và nhân viên tại PGD Minh Khai Chi nhánh Thái Bình để thu thập ý kiến về thẻ ATM của Vietcombank Trong số đó, có 10 khách hàng sử dụng thẻ ATM lâu năm và 10 nhân viên ngân hàng Mục đích của phỏng vấn là tìm hiểu lý do khách hàng gắn bó với thẻ ATM, những lợi ích mà thẻ mang lại, và các yếu tố khiến họ hài lòng nhất khi sử dụng dịch vụ Ngoài ra, tác giả cũng đặt ra các câu hỏi ngắn gọn để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Bảng 3.1: Mô tả nghiên cứu
5 CT1 Nhân viên Vietcombank hiêu rõ nhu cầu của khách hàng
6 CT2 Vietcombank lấy lợi ích khách hàng là điều tâm niệm của họ
7 CT3 Khách hàng đồng ý xếp hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Vietcombank vào các ngày cao điêm
8 PV1 Nhân viên trung tâm chăm sóc thẻ ATM của Vietcombank sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
9 PV2 Máy ATM của Vietcombank hoạt động tốt (ít xảy ra hiện tượng nuốt thẻ, máy hư, máy hết tiền, )
10 PV3 Hạn mức giao dịch hợp lý (số lần tối đa rút trong ngày, số tiền tối đa mỗi lần rút, )
11 ML1 Vietcombank có hệ thống ATM có mạng lưới rộng khắp
12 ML2 Số lượng điêm chấp nhận thẻ POS của Vietcombank nhiều
13 ML3 Chỗ đặt máy giao dịch thẻ ATM có bãi đậu xe an toàn
14 ML4 Máy ATM của Vietcombank có đặt ở vị trí thuận lợi, dễ tiếp cận
15 GC1 Các loại phí dịch vụ ATM (hàng năm, rút tiền, chuyên tiền, thanh toán.) của Vietcombank áp dụng hợp lý
16 GC2 Lãi xuất cho vay qua thẻ Vietcombank là phù hợp với khả năng của anh chị
17 GC3 Lãi suất tiền gửi ATM của Vietcombank tính đối với số dư tài khoản thẻ là hợp lý và cạnh tranh với ngân hàng khác
Bước 2: Xây dựng thang đo và chọn mâu nghiên cứu
❖ Bảng khảo sát được xây dựng theo thang đo Likert 5 mức: (1) Hoàn toàn không hài lòng, (2) Không hài lòng, (3) Bình thường, (4) Hài lòng, (5) Hoàn toàn hài lòng.
Theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu vẫn chưa được xác định một cách rõ ràng, điều này được nhấn mạnh bởi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc.
Theo nghiên cứu của (2008), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt từ 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng nhấn mạnh rằng kích thước mẫu lớn hơn sẽ tăng tính đại diện Do đó, để đảm bảo tính đại diện cho khảo sát, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 85, tương ứng với 17 biến Cuối cùng, kích thước mẫu được sử dụng cho khảo sát là n = 160.
Hạng Chuẩn Hạng Vàng Hạng đặc biệt Tiền mặt Số tiền rút tối đa 1 lần
5 triệu VNĐ 5 triệu VNĐ 5 triệu VNĐ
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Thái Bình
Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Thái Bình được thành lập theo Quyết định số 56/TCCB vào ngày 12 tháng 4 năm 1996 của Tổng Giám đốc Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và chính thức khai trương hoạt động vào ngày 17 tháng 10 năm 1996.
Vào những ngày đầu thành lập, Chi nhánh Vietcombank Thái Bình đã phải đối mặt với nhiều khó khăn do ra đời trong bối cảnh khủng hoảng tiền tệ Châu Á 1997 - 1998 Là một trong những chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước được thành lập muộn nhất trong tỉnh, Vietcombank Thái Bình hoạt động với cơ cấu tổ chức đơn giản gồm Ban giám đốc, 03 phòng ban và chỉ 15 cán bộ Hơn nữa, cơ sở vật chất còn thiếu thốn, trụ sở chi nhánh phải thuê mượn, điều này đã tạo ra nhiều thách thức cho sự phát triển ban đầu của ngân hàng.
Với sự hỗ trợ và chỉ đạo từ cấp ủy chính quyền địa phương, Ngân hàng Nhà nước chi nhánh Thái Bình, cùng Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Ngoại thương, Vietcombank Thái Bình đã vượt qua khó khăn và thách thức Sự năng động, sáng tạo và đoàn kết của tập thể lãnh đạo và cán bộ nhân viên, cùng với sự hợp tác hiệu quả từ các tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân khách hàng, đã giúp chi nhánh đạt được những kết quả tích cực, khẳng định thương hiệu và uy tín trong cộng đồng doanh nghiệp và dân cư địa phương.
Trong suốt chặng đường 23 năm qua, từ sóng gió của cuộc khủng hoảng 1997
Từ năm 1998 đến khủng hoảng tài chính toàn cầu 2008 - 2015, nền kinh tế Việt Nam đã trải qua nhiều biến động, ảnh hưởng lớn đến hoạt động của hệ thống ngân hàng, đặc biệt là Vietcombank Trong bối cảnh đầy thách thức này, đội ngũ cán bộ Vietcombank đã thể hiện bản lĩnh và tinh thần trách nhiệm cao, từ đó củng cố vị trí vững chắc của ngân hàng trên thị trường.
Cơ cấu tổ chức của Vietcombank Thái Bình đã không ngừng hoàn thiện và phát triển, hiện có 12 phòng ban nghiệp vụ và 5 phòng giao dịch tại thành phố và các huyện, với gần 120 cán bộ nhân viên Nguồn vốn hoạt động, dư nợ tín dụng, doanh số thanh toán xuất nhập khẩu, dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử đều ghi nhận tốc độ tăng trưởng tốt qua các năm Chi nhánh đã xây dựng mối quan hệ với hàng trăm ngàn tổ chức và doanh nghiệp, cùng hàng chục ngàn cá nhân, trở thành điểm đến tin cậy cho khách hàng và đóng góp tích cực vào phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Thái Bình.
Những tiện ích của thẻ ATM
Khách hàng có thể rút tiền mặt VND từ tài khoản cá nhân VND hoặc USD Đối với những khách hàng mở tài khoản USD, khi muốn rút VND, sẽ phải thực hiện quy đổi theo tỷ giá tại thời điểm rút Chủ thẻ ATM có thể rút tiền không giới hạn tại quầy giao dịch, nhưng khi rút tại cây ATM, khách hàng sẽ bị giới hạn.
Bảng 4.1: Hạn mức sử dụng thẻ lần
Số tiền rút tối đa 1 ngày
50 triệu VNĐ 50 triệu VNĐ 50 triệu VNĐ
Hạn mức chi tiêu tối đa trong 01 ngày
200 triệu VNĐ 200 triệu VNĐ 200 triệu VNĐ
Hạn mức chi tiêu tối đa 1 lần
Kênh ATM Hạn mức chuyển khoản tối đa 01 lần 50 triệu VNĐ
Hạn mức chuyển khoản tối đa 01 ngày
Hạn mức chuyển khoản tối đa 01 lần 30 triệu VNĐ Hạn mức chuyển khoản tối đa 01 ngày
Hạn mức chuyển khoản tối đa 01 lần 20 triệu VNĐ Hạn mức chuyển khoản tối đa 01 ngày
4.2.2 Thanh toán tại các ĐVCNT
Khách hàng hiện nay ít mang tiền mặt khi đến nhà hàng, trung tâm mua sắm, siêu thị hay khách sạn, thay vào đó họ chỉ cần mang theo thẻ ATM nhỏ gọn để thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ Việc này không chỉ giúp mua sắm trở nên thuận lợi hơn mà còn rút ngắn thời gian và giảm thiểu sai sót trong thanh toán Đặc biệt, trong các dịp lễ, Tết, tình trạng thiếu tiền lẻ để trả khách đã được loại bỏ hoàn toàn.
Vietcombank đã nhanh chóng thích nghi với thời đại công nghệ 4.0 bằng cách tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích trên thẻ ATM, nổi bật là dịch vụ chuyển tiền qua MobileBanking và InternetBanking Hình thức chuyển tiền này mang lại sự thuận tiện cho khách hàng có giao dịch thường xuyên, đặc biệt là các gia đình có con em học xa nhà.
Bảng 4.2: Hạn mức chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ
4.2.4 Trả lương qua tài khoản
Trả lương qua tài khoản cá nhân giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và nhân lực Thay vì phải cử kế toán đến ngân hàng để rút tiền và trả lương cho từng nhân viên, giờ đây doanh nghiệp chỉ cần nộp bảng lương cho ngân hàng, và ngân hàng sẽ tự động chuyển tiền vào tài khoản của người lao động.
26 Điều này vừa giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trả lương cho nhân viên, vừa là nơi cất giữu tiền an toàn cho nhân viên.
Chi nhánh Vietcombank Thái Bình hiện đang cung cấp dịch vụ mở tài khoản và trả lương qua tài khoản cá nhân cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức và trường học, bao gồm Công ty sản xuất hàng thể thao MXP, Công ty TNHH Uli, Công ty TNHH Thành Phong, cùng với các trường như Trường THPT Nguyễn Quang Thẩm, Trường Mầm non An Châu và Trường Mầm non Liên Giang.
Sao kê tài khoản là công cụ quan trọng giúp chủ thẻ kiểm tra chi tiết các giao dịch, dòng tiền ra vào và các loại phí phát sinh Đối với khách hàng thực hiện nhiều giao dịch trong ngày, đặc biệt là doanh nghiệp và tổ chức, việc sao kê tài khoản trở nên cần thiết để đối chiếu và đảm bảo kế toán hạch toán đúng và đủ Hơn nữa, sao kê tài khoản còn hỗ trợ cả doanh nghiệp và cá nhân trong việc vay tiền hoặc làm hóa đơn.
Thẻ ATM của Vietcombank không chỉ hỗ trợ rút tiền và gửi tiền, mà còn cho phép chủ thẻ thanh toán các hóa đơn dịch vụ như điện, nước, điện thoại trả trước, cước thuê bao trả sau của Vinaphone, Mobifone, Viettel, EVN, và phí bảo hiểm.
Thẻ ATM không chỉ giúp kiểm tra số dư tài khoản mà còn cung cấp nhiều tiện ích khác như dịch vụ trả tiền trước Bảng 4.3 dưới đây thể hiện số lượng máy ATM và POS của Vietcombank tại Thái Bình.
Tổng số thẻ phát hành
(Nguồn: Phòng kinh doanh thẻ - Vietcombank Thái Bình)
Từ bảng trên, ta có thể thấy số lượng máy ATM và máy POS đều tăng qua các năm, nhưng lại tăng với số lượng không lớn.
4.3.2 Doanh số và số lượng thẻ ATM phát hành qua các năm
Bảng 4.4: Số lượng thẻ ATM và doanh số thanh toán giai đoạn 2016 -2018 Đơn vị: Thẻ, Nghìn đồng
(Nguồn: Phòng kinh doanh thẻ - Vietcombank Thái Bình)
Ngân hàng TMCP Ngoại thương tự hào là ngân hàng thương mại đầu tiên và dẫn đầu tại Việt Nam trong việc triển khai dịch vụ thẻ, góp phần vào sự phát triển của thanh toán không dùng tiền mặt Doanh số thanh toán và số lượng thẻ ATM ngày càng tăng cho thấy những lợi ích mà thẻ mang lại cho chủ thẻ Tuy nhiên, sự chênh lệch giữa số lượng thẻ và doanh số thanh toán hàng năm đang có xu hướng giảm dần.
4.4.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính
Trong tổng số 160 khách hàng tham gia khảo sát, có 66 khách hàng nam (chiếm 41%) và 94 khách hàng nữ (chiếm 59%) Tỷ lệ này cho thấy sự đồng đều giữa nam và nữ, không có sự chênh lệch lớn về giới tính, điều này đồng nghĩa với việc khách hàng đến giao dịch có sự cân bằng giữa hai giới.
Hình 4.1: Đặc điểm mẫu theo giới tính
4.4.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi
Theo số liệu, khách hàng trong độ tuổi đến 35 chiếm tỷ lệ lớn nhất với 32%, tiếp theo là nhóm tuổi từ 18 đến 25 và từ 36 đến 45 lần lượt là 27% và 22,4% Khách hàng từ 45 tuổi trở lên chiếm 18,6%, trong đó 10,6% thuộc nhóm tuổi từ 45 đến 55 Tỷ lệ này cho thấy sự phân bố đồng đều giữa các độ tuổi trong mẫu khảo sát Đặc biệt, nhóm khách hàng từ 18 đến 25 có tỷ lệ cao, chỉ thấp hơn nhóm tuổi 35 trở xuống 5%, cho thấy Vietcombank Thái Bình đang chú trọng khai thác nguồn khách hàng trẻ Hơn nữa, 20,6% trong số khách hàng trẻ tuổi này bày tỏ ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM, phản ánh thành công ban đầu của Vietcombank Thái Bình trong việc xây dựng nguồn khách hàng tiềm năng cho tương lai.
Số lượng khách hàng từ 45 tuổi trở lên hiện tại chiếm 18,6%, nhưng dự báo sẽ tăng trong tương lai Đối tượng này chủ yếu là cán bộ viên chức đã nghỉ hưu hoặc nhận thu nhập từ ngân sách nhà nước, do yêu cầu nhận lương và trợ cấp qua tài khoản Đặc biệt, 100% khách hàng trên 55 tuổi đồng ý tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Sự gia tăng này phù hợp với thực tế khi các cơ quan hành chính tại Thái Bình thực hiện chỉ thị 20/2007/CT-TTG về trả lương qua tài khoản cho những người hưởng lương từ ngân sách nhà nước và Thông tư 136/2018/TT-BTC.
4.4.3 Đặc điểm mẫu theo số lượng ngân hàng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Theo biểu đồ, 22% khách hàng được khảo sát chỉ sử dụng dịch vụ thẻ của Vietcombank, tương đương với 35 trên tổng số 160 khách hàng Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM từ 2 đến 3 ngân hàng cao nhất, đạt 52%, trong khi tỷ lệ sử dụng dịch vụ thẻ của 4 ngân hàng là 14%.
Tại Thành phố Thái Bình, nơi có sự hiện diện của nhiều ngân hàng, tỷ lệ sử dụng dịch vụ ngân hàng đạt 11% Khách hàng dễ dàng di chuyển giữa các ngân hàng gần nhau, từ đó có thể lựa chọn dịch vụ phù hợp mà không bị ràng buộc Hơn nữa, với dịch vụ chuyển tiền trực tuyến qua ứng dụng và website, khách hàng có thể thực hiện giao dịch nhanh chóng, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời giảm thiểu rủi ro khi sử dụng nhiều dịch vụ thẻ ATM từ các ngân hàng khác nhau.
Hình 4.3: Đặc điểm mẫu theo số lượng ngân hàng mà khách hàng SDDV thẻ ATM
■ Dưới 1 NH ■ Từ 2 đến 3 NH ■ 4 NH ■ Trên 4 NH
4.4.4 Đặc điểm mẫu theo tiện ích của thẻ
Theo thống kê, 29,4% khách hàng sử dụng thẻ chủ yếu để chuyển khoản, trong khi thanh toán và rút tiền lần lượt chiếm 26,3% và 20,1% Gửi tiền là tiện ích được sử dụng ít nhất, chỉ chiếm 17,1%, trong khi các tiện ích khác chiếm 7,9%.
Kết quả khảo sát
Ngân hàng TMCP Ngoại thương tự hào là ngân hàng thương mại đầu tiên tại Việt Nam triển khai dịch vụ thẻ, góp phần thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt Sự gia tăng doanh số thanh toán và số lượng thẻ đã chứng minh lợi ích mà thẻ ATM mang lại cho người dùng Tuy nhiên, có sự giảm dần trong chênh lệch số thẻ và doanh số thẻ giữa các năm.
4.4.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính
Trong tổng số 160 khách hàng tham gia khảo sát, có 66 khách hàng nam chiếm 41% và 94 khách hàng nữ chiếm 59% Tỷ lệ này cho thấy sự đồng đều về giới tính trong nhóm khách hàng, không có sự chênh lệch lớn giữa nam và nữ, đảm bảo rằng cả hai giới đều có sự hiện diện tương đối trong các giao dịch.
Hình 4.1: Đặc điểm mẫu theo giới tính
4.4.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi
Mẫu khách hàng của Vietcombank Thái Bình cho thấy độ tuổi đến 35 chiếm tỷ lệ lớn nhất với 32%, theo sau là nhóm 18-25 tuổi (27%) và 36-45 tuổi (22,4%) Khách hàng từ 45 tuổi trở lên chiếm 18,6%, trong đó 10,6% là từ 45 đến 55 tuổi Tỷ lệ này không phân chia quá rõ rệt, cho thấy phương pháp chọn mẫu đảm bảo sự đồng đều giữa các độ tuổi Đặc biệt, nhóm 18-25 tuổi có tỷ lệ cao, chỉ thấp hơn nhóm cao nhất 5%, cho thấy ngân hàng đang chú trọng khai thác nguồn khách hàng trẻ Hơn nữa, 20,6% trong nhóm 18-25 tuổi sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM, phản ánh sự thành công ban đầu của Vietcombank Thái Bình trong việc xây dựng nguồn khách hàng tương lai.
Số lượng khách hàng từ 45 tuổi trở lên, mặc dù chiếm tỷ lệ thấp nhất (18,6%), nhưng dự kiến sẽ tăng trong tương lai Đối tượng chủ yếu trong nhóm tuổi này là cán bộ viên chức đã nghỉ hưu hoặc có nguồn thu từ ngân sách nhà nước, do yêu cầu nhận lương và trợ cấp qua tài khoản Đặc biệt, 100% khách hàng trên 55 tuổi đồng ý tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank Điều này phù hợp với thực tế, khi các cơ quan hành chính tại Thái Bình thực hiện chỉ thị 20/2007/CT-TTG về trả lương qua tài khoản cho đối tượng hưởng lương từ ngân sách nhà nước và Thông tư 136/2018/TT-BTC.
4.4.3 Đặc điểm mẫu theo số lượng ngân hàng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
Theo biểu đồ, 22% khách hàng được khảo sát chỉ sử dụng dịch vụ thẻ của Vietcombank, tương đương với 35 trong tổng số 160 khách hàng Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM từ 2 đến 3 ngân hàng cao nhất, chiếm 52%, trong khi đó, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ của 4 ngân hàng là 14%.
Tại Thành phố Thái Bình, có đến 11% khách hàng sử dụng dịch vụ của trên 4 ngân hàng khác nhau Sự gần gũi về địa lý giữa các ngân hàng giúp khách hàng dễ dàng di chuyển và lựa chọn ngân hàng phù hợp với nhu cầu của mình Bên cạnh đó, dịch vụ chuyển tiền qua ứng dụng và website của các ngân hàng cho phép giao dịch nhanh chóng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí, đồng thời giảm thiểu rủi ro khi sử dụng nhiều dịch vụ thẻ ATM.
Hình 4.3: Đặc điểm mẫu theo số lượng ngân hàng mà khách hàng SDDV thẻ ATM
■ Dưới 1 NH ■ Từ 2 đến 3 NH ■ 4 NH ■ Trên 4 NH
4.4.4 Đặc điểm mẫu theo tiện ích của thẻ
Theo khảo sát, 29,4% khách hàng sử dụng thẻ để chuyển khoản, trong khi thanh toán và rút tiền lần lượt chiếm 26,3% và 20,1% Đáng chú ý, gửi tiền chỉ chiếm 17,1%, là tiện ích có tỷ lệ sử dụng thấp nhất, trong khi các tiện ích khác chiếm 7,9%.
Hiện nay, ngày càng nhiều khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ để chuyển khoản và thanh toán, bởi họ ưu tiên thực hiện giao dịch qua ứng dụng hoặc website của Vietcombank Hình thức này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn tránh được việc phải chờ đợi tại quầy giao dịch, đồng thời cho phép khách hàng theo dõi số dư tài khoản một cách dễ dàng.
Tiện ích sao kê tài khoản chiếm 7,9% nhu cầu của khách hàng, chủ yếu là doanh nghiệp, nhằm kiểm tra chi tiết dòng tiền ra vào và các loại phí trong tháng Việc này giúp doanh nghiệp tránh nhầm lẫn trong giao dịch kế toán và phục vụ cho công tác hạch toán Ngoài ra, doanh nghiệp cũng sử dụng sao kê tài khoản để chuẩn bị cho việc vay vốn Đối với khách hàng cá nhân, họ thường yêu cầu sao kê tài khoản khi gặp sai sót trong chuyển tiền.
Hình 4.4: Đặc điểm mẫu theo tiện ích thẻ ATM
4.4.5 Đặc điểm mẫu theo tần suất giao dịch tại quầy
Tần suất khách hàng đến ngân hàng 1 lần/tuần chiếm 54%, trong khi 30% khách hàng đến 2-3 lần/tuần và chỉ 16% đến trên 3 lần/tuần Sự giảm tần suất này có thể được giải thích bởi sự phổ biến của các dịch vụ chuyển khoản trực tuyến như VCB-iB@nking và VCB-Mobile B@nking, đặc biệt là ứng dụng ZaloPay cho phép chuyển khoản miễn phí tới 41 ngân hàng, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và giảm nhu cầu đến ngân hàng giao dịch.
Hình 4.5: Đặc điểm mẫu theo tần suất giao dịch tại quầy
4.4.6 Đặc điểm mẫu theo mức độ hài lòng của khách hàng
Theo khảo sát của tác giả với 160 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank, kết quả cho thấy 41,9% (67/160) khách hàng hài lòng với dịch vụ, trong khi 37,5% khách hàng đánh giá ở mức khác.
Khách hàng thể hiện sự hài lòng cao với dịch vụ thẻ ATM, với 90% đánh giá tích cực, trong đó không có ai cho rằng họ “Hoàn toàn không hài lòng” Chỉ có 10% (16 khách hàng) cho biết họ “Không hài lòng” do một số lý do như chi phí chuyển khoản tăng cao hơn so với ngân hàng khác Ngoài ra, 10,6% khách hàng cảm thấy “Bình thường” khi sử dụng dịch vụ này.
Theo lý thuyết phân loại sự hài lòng, 37,5% tương ứng 60/160 khách hàng được hỏi đánh giá dịch vụ thẻ ATM ở mức “Rất hài lòng” sẽ được phân loại vào
Khách hàng "Rất hài lòng" với dịch vụ ngân hàng thường là những người trung thành và tin tưởng vào khả năng đáp ứng nhu cầu của ngân hàng Họ không chỉ là khách hàng thân thiết mà còn là những người luôn ủng hộ và gắn bó với ngân hàng.
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Hình 4.6: Đặc điểm mẫu theo mức độ hài lòng của khách hàng
Trong lần chạy thử mô hình đầu tiên, tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy ma trận xoay thu được có hai nhân tố chính là “sự cảm thông” và “hiệu quả phục vụ” Tuy nhiên, hai nhân tố này không đạt yêu cầu về “giá trị phân biệt”, dẫn đến việc các biến quan sát của chúng hội tụ về cùng một nhân tố.
Sau khi xem lại bảng khảo sát, tác giả thấy các biến quan sát của hai nhân tố
Sự cảm thông và hiệu quả phục vụ đều hướng đến mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ, vì vậy tác giả đã kết hợp hai yếu tố này thành một nhóm mang tên "hiệu quả phục vụ - HQ" Bài viết sẽ phân tích bốn yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank.
“độ tin cậy; hiệu quả dịch vụ, mạng lưới, giá cả”.
4.5.1 Th ống kê mô tả
Bảng 4.5: Thống kê mô tảDescriptive Statistics
Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank chi nhánh Thái Bình
thẻ ATM của Vietcombank chi nhánh Thái Bình
Kết quả mô hình chỉ ra rằng yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng (HALO) khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM là hiệu quả phục vụ (HQ) Tiếp theo, giá cả (GC) và độ tin cậy cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Dịch vụ Vietcombank BIDV Vietinban k Agriban k Ghi chú
4.6.1 Giải pháp nâng cao “hiệu quả phục vụ”
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, việc thiết lập đường dây nóng hỗ trợ 24/7 là giải pháp then chốt Giải quyết khiếu nại của khách hàng kịp thời là rất quan trọng; nếu phát hiện và ghi nhận lỗi sớm, ngân hàng có thể cải thiện niềm tin và sự hài lòng của khách hàng Điều này cũng giúp hạn chế việc lan truyền thông tin tiêu cực từ những khách hàng không hài lòng Trong trường hợp không thể giải quyết ngay, cần hẹn thời gian cụ thể và cam kết tuân thủ để cung cấp câu trả lời cho khách hàng.
Ngân hàng cần thường xuyên trao đổi với khách hàng để nắm bắt và đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ Các hình thức như hội nghị khách hàng, khảo sát, thăm dò ý kiến và hòm thư góp ý tại quầy giao dịch là những cách hiệu quả để thu thập thông tin phản hồi Qua đó, ngân hàng có thể giải quyết nhanh chóng các thông tin tiêu cực và ý kiến từ khách hàng, đồng thời gửi thư cảm ơn và phần quà nhỏ đến những khách hàng có đóng góp giá trị.
Nhân viên cần tươi cười và cởi mở khi tiếp xúc với khách hàng, sẵn sàng hỗ trợ và kiên nhẫn giải đáp thắc mắc để tạo sự thân thiện Việc hỏi thăm khách hàng cũng góp phần mang lại niềm vui cho họ Trong thời gian chờ đợi, nên cung cấp đồ ăn nhẹ như kẹo ngậm và thông tin ngân hàng qua các kênh như tạp chí, màn hình lớn hay tờ rơi, giúp khách hàng không cảm thấy nhàm chán và nắm bắt thông tin hữu ích.
Ngân hàng nên thiết lập chính sách ưu đãi hấp dẫn cho khách hàng cần thiết, khách hàng lâu năm và khách hàng VIP trong các dịp lễ lớn và sinh nhật, bao gồm miễn phí dịch vụ thẻ, giảm giá hóa đơn mua sắm và tổ chức quay số trúng thưởng.
4.6.2 Giải pháp về giá cả
Giá cả là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến 0,475% sự hài lòng của khách hàng, chỉ sau hiệu quả phục vụ Do đó, các ngân hàng cần chú trọng nâng cao hiệu quả của yếu tố này Gần đây, phí dịch vụ Internetbanking, Mobilebanking và SMS tích hợp trong thẻ thanh toán đã tăng từ 8.000 đồng, điều này có thể tác động đến cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
Nhiều chủ thẻ không hài lòng với mức phí 11.000 đồng của Vietcombank, cho rằng đây là mức cao thứ hai trong số các ngân hàng cổ phần nhà nước khi so sánh với các dịch vụ thẻ ATM khác.
Bảng 5.1: Bảng phí dịch vụ thẻ ATM tại các ngân hàng cổ phần nhà nướckém Đơn vị: đồng khoản/tháng
Phí quản lý thường niên 0 0 0 1.100 Agribank
BIDV thu phí chuyển khoản
1 lần VCB, 1 lần NH khác
Ngân hàng nên áp dụng chính sách giá linh hoạt, như lãi suất ưu đãi cho khách hàng có số tiền gửi lớn và giảm phí giao dịch cho những khách hàng truyền thống Đồng thời, tổ chức các chương trình khuyến mãi, tặng quà vào dịp lễ và sự kiện đặc biệt để thu hút khách hàng.
Thứ hai, tăng cường mở thẻ miễn phí, mở thẻ tặng quà cho sinh viên mới nhập học.
Áp dụng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn cho số dư trên tài khoản thẻ, với mức lãi suất gần bằng lãi suất kỳ hạn cho các số dư từ 1 tháng trở lên.
Thứ tư, xử lý nghiêm trường hợp các đơn vị chấp nhập thẻ thu thêm phụ phí của khách hàng.
4.6.3 Giải pháp nâng cao độ tin cậy
Nhân viên ngân hàng cần sở hữu các phẩm chất như cẩn thận, chăm chỉ và nhanh nhẹn để đảm bảo giao dịch chính xác và giảm thiểu sai sót Để đạt được điều này, ngân hàng cần thường xuyên tổ chức đào tạo và bồi dưỡng kỹ năng cho nhân viên, giúp họ xử lý hiệu quả các sai sót, vướng mắc và khiếu nại từ khách hàng.
Đầu tư vào phần mềm công nghệ hiện đại là cần thiết để đảm bảo xử lý thông tin giao dịch khách hàng một cách chính xác, nhanh chóng và an toàn Ngân hàng cần triển khai kế hoạch chuyển đổi thẻ ATM từ thẻ từ sang thẻ chip theo thông tư 41/2018/TT-NHNN, nhằm nâng cao tính bảo mật, giảm thiểu rủi ro mất tiền trong tài khoản và ngăn chặn việc làm giả, lấy cắp dữ liệu cá nhân.
Thứ ba, ngân hàng thường xuyên khảo sát nhu cầu của khách hàng để triển khai thêm nhiều tiện ích cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM.
4.6.4 Giải pháp về mạng lưới Đây là nhân tố ảnh hưởng ít nhất đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, do đó trong thời gian tới, việc đầu tư, mở rộng mạng lưới là không cần thiết, vừa tốn kém mà lại không mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng Ngân hàng nên tập trung nguồn lực vào nhân tố có ảnh hưởng cao đến sự hài lòng.