TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong phần tổng quan nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp và trình bày các nghiên cứu quốc tế cũng như trong nước về những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Reichheld và Schefter (2000), Kassim và Abdullah (2010), Anderson và Srinivasan (2003), Ribbink và cộng sự (2004), Kim và cộng sự (2009), cùng Chang và cộng sự (2009) nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành trong thương mại trực tuyến, mặc dù có sự khác biệt về một số yếu tố Các lý thuyết cho thấy khách hàng trung thành là yếu tố then chốt cho sự thành công và tồn tại của doanh nghiệp, đặc biệt trong môi trường trực tuyến Họ cũng chỉ ra rằng những khách hàng trung thành mang lại giá trị cao hơn và lợi nhuận lớn hơn cho công ty Tất cả các nghiên cứu đều đồng thuận rằng sự hiện diện của khách hàng trung thành tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp tồn tại trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thương mại điện tử.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm xúc tích cực mà khách hàng trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ, và nó còn dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ nhận được với mong đợi của họ Nếu dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn.
Sự hài lòng của khách hàng được coi là động lực chính cho lòng trung thành và niềm tin vào thương hiệu Nó không chỉ là yếu tố quan trọng đối với các công ty trực tuyến mà còn giúp họ đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng Hơn nữa, sự hài lòng tạo ra cảm giác tích cực, góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Niềm tin được định nghĩa bởi Rousseau và cộng sự (1998) là một trạng thái tâm lý, thể hiện ý định chấp nhận khả năng bị tổn thương dựa trên kỳ vọng về hành động của người khác Flavián và cộng sự (2006) mở rộng khái niệm này, cho rằng niềm tin bao gồm tất cả sự tin tưởng mà một cá nhân cảm nhận đối với một đối tượng cụ thể Họ cũng nhấn mạnh rằng đối tượng này không chỉ là thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hay nhân viên bán hàng, mà còn bao gồm cả nơi mà sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp, chẳng hạn như một trang web.
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, được nhiều nhà nghiên cứu như Ribbink (2004), Kim (2009), và Anderson (2003) khẳng định Các nghiên cứu này cho thấy niềm tin còn quan trọng hơn trong môi trường trực tuyến so với thị trường truyền thống, đồng thời chỉ ra các yếu tố cần thiết để xây dựng sự tin tưởng Hơn nữa, chúng cũng củng cố lẫn nhau, xác nhận tính hợp lệ của niềm tin trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng trong thương mại điện tử.
Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là khái niệm khó định nghĩa nhưng rất quan trọng trong quản lý kinh doanh Gronross (1984) cho rằng CLDV là sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi và giá trị thực tế họ nhận được Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa CLDV là khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Theo Arun Kumar G và cộng sự (2012), CLDV không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến (CLDVTT) thường tập trung vào năm yếu tố chính: dễ sử dụng, thiết kế giao diện trực tuyến, tương tác, tùy chỉnh và bảo mật Các nghiên cứu của Zeithaml và các cộng sự (2002), Chang và các cộng sự (2009), Lee và Lin (2005), Ribbink và các cộng sự (2004) và Constantinides (2004) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của CLDVTT và thể hiện thái độ tích cực đối với hiện tượng này Mặc dù chất lượng dịch vụ đã được xem xét trong nhiều lĩnh vực khác nhau, luận văn này sử dụng dữ liệu từ một số bài viết để xây dựng mô hình nghiên cứu liên quan Các lý thuyết liên quan đến sự thành công và sự sống còn cũng như tầm quan trọng của CLDVTT được thảo luận, trong đó có lý thuyết về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, lòng trung thành và sự hài lòng Mô hình SERVQUAL và E-SERVQUAL là những lý thuyết chủ chốt trong việc đánh giá tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ.
Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng và niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, chất lượng dịch vụ vận tải (CLDVTT) cũng có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng và niềm tin của người tiêu dùng.
1.1.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam còn hạn chế, nhưng các nghiên cứu liên quan đến mua sắm truyền thống đã chỉ ra tầm quan trọng của lòng trung thành đối với hoạt động kinh doanh Các tác giả cũng đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, nhấn mạnh vai trò của nó trong việc phát triển doanh nghiệp.
Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) cho rằng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến có tác động trực tiếp đến lòng trung thành Bên cạnh đó, niềm tin vào mua sắm trực tuyến, thiết kế giao diện, chất lượng dịch vụ và chi phí chuyển đổi cũng ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2019) cùng với Nguyễn Minh Loan (2018) cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành trong kinh doanh truyền thống.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến đã chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm thiết kế giao diện trực tuyến, chất lượng thông tin, khả năng tương tác, giá cả và bảo mật thông tin Các tác giả như Nguyễn Tố Uyên (2016), Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013), cùng Nguyễn Thị Mai Trang (2014) đều đồng nhất quan điểm này.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến còn hạn chế, nhưng các nghiên cứu về mua sắm truyền thống cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành.
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành trong cả mua sắm trực tuyến và truyền thống Theo nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017), niềm tin ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua mức độ hài lòng của khách hàng.
Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng
Phần này sẽ cung cấp thông tin và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường thương mại trực tuyến, tạo nền tảng cho việc phân tích và kết luận sau này.
1.2.1 Hành vi người tiêu dùng trực tuyến
Theo Fan & Tsai (2010), sự phát triển công nghệ đã làm thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng, vì vậy các công ty cần hiểu rõ nhu cầu và cung cấp giá trị mới trong môi trường trực tuyến để tiếp cận khách hàng hiệu quả Koufaris và cộng sự (2002) đã xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, bao gồm niềm vui, sự thống trị và kích thích Trong bối cảnh trực tuyến, niềm vui thể hiện sự thích thú của người tiêu dùng khi trải nghiệm mua sắm trên trang web.
Sự thống trị trong môi trường trực tuyến liên quan đến việc kiểm soát trải nghiệm của khách truy cập trên trang web, với sự chú trọng vào các cảm giác vật lý Theo Koufaris (2002), hành vi tiêu dùng trực tuyến có những điểm tương đồng và khác biệt so với hành vi tiêu dùng truyền thống Ông chỉ ra rằng khách hàng trực tuyến chia sẻ các đặc điểm với khách hàng truyền thống, nhưng đều là người dùng máy tính, điều này ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến của họ Do đó, sự khác biệt giữa hành vi của khách hàng trực tuyến và truyền thống đã được xác định (Koufaris, 2002).
Một điểm khác biệt lớn giữa khách hàng truyền thống và khách hàng trực tuyến là cửa hàng trực tuyến hoạt động như một cửa hàng ảo, khiến khách hàng không thể sử dụng tất cả các giác quan Khách hàng trực tuyến phải dựa vào hình ảnh và mô tả văn bản để đánh giá sản phẩm, điều này ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của họ (Koufaris, 2002) Mặc dù mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm tại cửa hàng vật lý, nhưng khách hàng không có trải nghiệm như thử quần áo, điều này có thể làm giảm động lực mua sắm Do đó, trải nghiệm trực tuyến là rất quan trọng để tăng doanh số và thu hút khách hàng quay lại (Koufaris và cộng sự, 2002) Khách hàng trực tuyến thường mong đợi và đòi hỏi nhiều hơn so với khách hàng truyền thống, do họ có ít thời gian và thông tin dễ dàng truy cập hơn trên mạng Họ cũng chủ động hơn trong việc tìm kiếm thông tin trên trang web mua sắm, do đó việc cải thiện trải nghiệm trực tuyến và tăng cường không gian trên trang web là cần thiết (Constantinides, 2004; Koufaris và cộng sự, 2002).
Theo nghiên cứu của Koufaris và cộng sự (2002), việc thiết kế một trang web hấp dẫn có thể bù đắp cho sự thiếu hụt không gian cửa hàng thực, từ đó tăng cường sự thích thú và chủ động của khách hàng Điều này không chỉ nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của họ đối với doanh nghiệp trực tuyến.
Lòng trung thành được định nghĩa lần đầu vào đầu thập kỷ 1940 và bao gồm hai khái niệm chính: sở thích thương hiệu (thái độ trung thành) và thị phần (lòng trung thành hành vi) (Rundle-Thiele, 2001) Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành Một số cho rằng lòng trung thành thể hiện qua việc khách hàng mua sắm liên tục (Jacoby, 1978) và việc nghiên cứu hành vi mua sắm chính là nghiên cứu lòng trung thành (Kuehn, 1962) Trong khi đó, một số khác lại nhấn mạnh rằng yếu tố thái độ và hành vi cần được xem xét đồng thời để đánh giá chính xác lòng trung thành của khách hàng (Dick Alan).
Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa một cách toàn diện nhất bởi Richard Oliver, người cho rằng đây là cam kết mạnh mẽ của khách hàng trong việc mua lại cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai, bất chấp các nỗ lực tiếp thị từ các đối thủ cạnh tranh (Oliver, 1999).
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn cho doanh nghiệp trực tuyến, không chỉ là một chiến lược tăng lợi nhuận (Reichained & Schefter, 2000) Theo Kassim & Abdullah (2010), lòng trung thành là điều cần thiết cho sự tồn tại của công ty, vì những khách hàng trung thành mang lại giá trị và lợi nhuận cao hơn so với khách hàng trung bình (Anderson & Srinivasan, 2003; Gefen, 2002) Kim và cộng sự (2009) nhấn mạnh rằng lòng trung thành trở nên quan trọng hơn trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, khi ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường này Sự cạnh tranh trực tuyến gia tăng, chỉ cần vài cú click chuột, càng làm cho việc tạo dựng lòng trung thành trở nên cần thiết hơn (Anderson & Srinivasan, 2003; Chang và cộng sự, 2009) Hơn nữa, Reichained & Schefter (2000) chỉ ra rằng lòng trung thành trên mạng còn quan trọng hơn trong thế giới vật chất, vì chi phí để có được khách hàng mới trực tuyến cao hơn so với thị trường truyền thống.
Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố then chốt để đạt được lợi nhuận bền vững, theo Reichained & Schefter (2000), và các công ty cần cung cấp trải nghiệm tuyệt vời để xây dựng mối quan hệ này Islam và cộng sự (2012) định nghĩa lòng trung thành là khả năng khách hàng quay lại, tạo ra truyền miệng tích cực và giới thiệu doanh nghiệp Zeithaml và cộng sự (1996) nhấn mạnh rằng lòng trung thành thể hiện qua việc khách hàng sẵn sàng nói tốt về một công ty Anderson & Srinivasan (2003) xác định lòng trung thành ở khách hàng trực tuyến thông qua thái độ tích cực, dẫn đến hành vi mua sắm lặp lại Lòng trung thành có thể được phân chia thành hai phần: lợi ích từ truyền miệng tích cực và ý định mua lại từ nhà cung cấp.
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi nhuận của công ty, nhờ vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và giảm thiểu chi phí thu hút khách hàng mới Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự trung thành này không chỉ giúp duy trì lượng khách hàng ổn định mà còn tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp (Kim và cộng sự, 2009; Reichheld & Schefter, 2000; Ribbink và cộng sự).
Khách hàng trung thành mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp thông qua việc khuyến khích mua lại và trải nghiệm tích cực Những khách hàng này có khả năng chia sẻ trải nghiệm tốt, tự nguyện tiếp thị cho công ty, và thường xuyên mua sắm hơn so với khách hàng mới Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng trung thành sẵn sàng trả giá cao hơn và có sự khoan dung khi gặp vấn đề Việc xây dựng lòng trung thành sẽ dẫn đến tăng lợi nhuận và giá trị cho công ty Để nâng cao sự trung thành của khách hàng trực tuyến, các yếu tố như sự hài lòng, sự tin tưởng và chất lượng dịch vụ cần được hiểu rõ.
1.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Sự hài lòng của khách hàng được xem là động lực chính để tạo ra lòng trung thành (Ribbink và cộng sự, 2004) Nó không chỉ là yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Kim và cộng sự, 2009) mà còn khơi dậy cảm xúc tích cực sau khi sử dụng dịch vụ (Chang và cộng sự, 2009) Sự hài lòng còn phụ thuộc vào việc dịch vụ có đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng (Kim và cộng sự, 2009) Trong môi trường trực tuyến, sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin của khách hàng, điều này rất cần thiết cho các giao dịch trực tuyến Hơn nữa, sự hài lòng thường được sử dụng như một thước đo để đánh giá thành công của thương mại trực tuyến, vì nếu khách hàng hài lòng, họ sẽ ít có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác (Tsai & Huang, 2007).
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành, như Anderson & Srinivasan (2003) đã chỉ ra Khách hàng hài lòng không chỉ có xu hướng truyền miệng tích cực mà còn có ý định sử dụng sản phẩm cao hơn và khả năng mua sắm lớn hơn so với những khách hàng không hài lòng Điều này cho thấy rằng việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng là một lợi thế cạnh tranh quan trọng.
Nghiên cứu năm 2005 chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua lại và có tác động lớn đến lợi nhuận cũng như thị phần của công ty Do đó, việc xây dựng mối quan hệ vững mạnh với khách hàng không hài lòng trở nên khó khăn Hơn nữa, Ribbink và cộng sự (2004) nhấn mạnh rằng việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng trong thị trường trực tuyến còn quan trọng hơn so với trong thị trường truyền thống.
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng, như được chỉ ra bởi Kim và cộng sự (2009), Reichained và Schefter (2000) cũng như Ribbink và cộng sự (2004) Theo Reichained & Schefter (2000), để đạt được lòng trung thành từ khách hàng, các công ty cần phải xây dựng niềm tin vững chắc với họ.
