(LUẬN văn THẠC sĩ) đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số do công ty SCTV cung cấp tại địa bàn thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Mở đầu – lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đã hội nhập vào nền kinh tế thế giới sau khi gia nhập WTO, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường nội địa Các doanh nghiệp nhà nước cần nâng cao năng lực cạnh tranh để giữ vững thị trường và phát triển ra nước ngoài bằng cách cải thiện chất lượng dịch vụ phù hợp với bối cảnh kinh tế Trong môi trường kinh doanh hiện nay, đầy rẫy sự biến động và bất ổn, cơ hội và rủi ro đến nhanh chóng, buộc doanh nghiệp phải thích ứng linh hoạt với các quy luật của kinh tế thị trường Sự phát triển phức tạp của môi trường kinh doanh yêu cầu doanh nghiệp không ngừng nâng cao năng lực để ứng phó với những thay đổi.

Việt Nam đang trên đà phát triển với nền kinh tế tăng trưởng, dẫn đến đời sống người dân ngày càng được cải thiện và nhu cầu về thông tin, văn hóa, giải trí ngày càng cao Để đáp ứng kịp thời những nhu cầu này, dịch vụ Truyền hình trả tiền đã phát triển mạnh mẽ, với sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp như SCTV, VTVcab, Viettel, VNPT và FPT, mang đến nhiều kênh chương trình chuyên biệt, công nghệ truyền dẫn mới và phương thức kinh doanh hiệu quả.

Truyền hình trả tiền ở Việt Nam hiện đang được cung cấp qua nhiều hình thức như truyền hình kỹ thuật số vệ tinh, truyền hình kỹ thuật số mặt đất, truyền hình cáp và truyền hình tương tác qua Internet Khi nhu cầu và thu nhập của người dân ngày càng tăng, chất lượng nội dung và hình ảnh trở thành yếu tố quyết định Dịch vụ truyền hình trả tiền cho phép khán giả trả phí cho các nhà cung cấp để xem các kênh truyền hình mà họ lựa chọn Truyền hình trả tiền đã xuất hiện lần đầu tiên trên thế giới vào năm

1982 tại Zurich, Thụy Sỹ Năm 1986, truyền hình trả tiền có mặt tại Đức Cuối năm

1987, tại Mỹ có 30% số hộ gia đình sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền

Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) là doanh nghiệp Nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được phép nghiên cứu và ứng dụng công nghệ truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC) với băng thông rộng và đa dịch vụ SCTV hiện đang dẫn đầu thị trường Truyền hình trả tiền, với thị phần tăng từ 22% năm 2011 lên 32% năm 2012 và đạt 40% vào năm 2013.

Mặc dù Công ty SCTV là đơn vị dẫn đầu với thị phần lớn và mạng lưới phủ sóng rộng khắp, nhưng vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như Vietel, VTVCab, truyền hình An Viên và K+ Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là vô cùng cần thiết Đề tài “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ giúp công ty duy trì thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.

Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số của Công ty SCTV tại Thành phố Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự đa dạng trong nội dung chương trình, và chất lượng hỗ trợ khách hàng Việc hiểu rõ những nhân tố này sẽ giúp Công ty SCTV nâng cao trải nghiệm của khách hàng và cải thiện dịch vụ của mình.

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số của Công ty SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh đã được xây dựng Nghiên cứu này bao gồm khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.

Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình kỹ thuật số của Công ty SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh là một yếu tố quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng của người dùng, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng Việc thu thập ý kiến và phản hồi từ khách hàng sẽ giúp Công ty SCTV hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của họ, góp phần vào sự phát triển bền vững của dịch vụ truyền hình kỹ thuật số tại khu vực này.

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số của Công ty SCTV tại Thành phố, cần đề xuất các hàm ý quản trị như cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường hỗ trợ khách hàng, và nâng cao trải nghiệm người dùng Việc lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng cũng rất quan trọng để điều chỉnh dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ Hơn nữa, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chính sách giá cả hợp lý sẽ góp phần thu hút và giữ chân khách hàng Tất cả những yếu tố này sẽ giúp SCTV tạo dựng được lòng tin và sự hài lòng từ phía khách hàng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số của Công ty SCTV tại Thành phố chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố quan trọng Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả hợp lý, sự đa dạng trong nội dung chương trình, và khả năng hỗ trợ khách hàng Đặc biệt, trải nghiệm người dùng và phản hồi từ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng Việc cải thiện các yếu tố này sẽ giúp Công ty SCTV tăng cường sự gắn bó của khách hàng và nâng cao uy tín thương hiệu.

- Về không gian: phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn tại các Quận nội thành thuộc Thành phố Hồ Chí Minh

Trong khoảng thời gian từ 2012 đến 2014, dữ liệu được thu thập từ các báo cáo của các Chi nhánh trực thuộc Công ty SCTV, kết hợp với khảo sát thực tế từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số, đã cung cấp thông tin quan trọng để phân tích.

- Dịch vụ của Công ty SCTV được chọn: truyền hình kỹ thuật số HD

Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, điều tra xã hội học, mô hình hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với thực tiễn

Phương pháp phân tích tài liệu bao gồm việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như bài báo, nghiên cứu của các nhà khoa học giáo dục trong và ngoài nước, cùng với các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu Qua đó, chúng tôi xây dựng mô hình lý thuyết và công cụ đo lường phục vụ cho nghiên cứu thực tiễn.

- Nhóm phương pháp điều tra khảo sát:

Phương pháp thảo luận là một kỹ thuật quan trọng được áp dụng để thu thập thông tin từ các chuyên gia và khách hàng truyền thống, nhằm kiểm tra tính xác thực của bảng hỏi.

Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi được thiết kế dựa trên mô hình nghiên cứu của đề tài, nhằm thu thập thông tin cần thiết để phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được thực hiện bằng cách sử dụng phương pháp phi xác suất, với kích thước mẫu là 370 khách hàng hiện tại và trước đây đã sử dụng dịch vụ.

- Phương pháp thống kê toán học: Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0

- Qui trình phân tích dữ liệu:

Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là một bước quan trọng trong nghiên cứu Đồng thời, phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, tạo điều kiện thuận lợi cho các thủ tục phân tích đa biến.

Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình là phương pháp quan trọng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung cấp Việc áp dụng những kỹ thuật này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao trải nghiệm người dùng.

Kiểm định Levene được sử dụng để phân tích sự khác biệt trong đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng theo các nhóm đối tượng khác nhau Phương pháp này giúp xác định tính đồng nhất của phương sai, từ đó đưa ra những kết luận chính xác về sự khác biệt trong cảm nhận của từng nhóm đối tượng đối với dịch vụ.

+ Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài.

Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu

Dịch vụ là hoạt động trao đổi phi vật chất, bao gồm nhiều loại hình và nghiệp vụ khác nhau trong các lĩnh vực đa dạng Trong kinh tế học, dịch vụ được định nghĩa là những sản phẩm tương tự hàng hóa nhưng không có hình thức vật chất, nhằm đáp ứng nhu cầu của con người như du lịch, thời trang và chăm sóc sức khỏe, đồng thời mang lại lợi nhuận cho nhà cung cấp.

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rộng và phức tạp, phản ánh sự tổng hợp của các yếu tố kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do tính chất phức tạp này, có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng, tùy thuộc vào từng cách tiếp cận Mỗi định nghĩa đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể trong thực tiễn Nhiều chuyên gia trong lĩnh vực chất lượng đã đưa ra các định nghĩa riêng về chất lượng dịch vụ.

Theo tiêu chuẩn ISO 8402, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là tập hợp các đặc điểm của một đối tượng, giúp đáp ứng các yêu cầu đã được xác định Chất lượng dịch vụ có thể được đo lường qua sự hài lòng của khách hàng, được tính bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng thực tế đạt được Nếu chất lượng thực tế vượt qua chất lượng mong đợi, dịch vụ được coi là xuất sắc Ngược lại, nếu chất lượng thực tế thấp hơn mong đợi, dịch vụ không đạt yêu cầu, và khi hai mức chất lượng này bằng nhau, dịch vụ được xem là đảm bảo.

Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được xác định bởi khách hàng thông qua trải nghiệm thực tế, phản ánh các yêu cầu có thể rõ ràng hoặc tiềm ẩn Những yêu cầu này có thể mang tính chủ quan hoặc chuyên môn, nhưng luôn hướng tới mục tiêu trong một thị trường cạnh tranh.

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), chất lượng dịch vụ không chỉ là việc đáp ứng mong đợi của khách hàng mà còn là khả năng làm hài lòng nhu cầu của họ.

Sự hài lòng khách hàng:

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng của họ đối với sự khác biệt giữa trải nghiệm thực tế và mong đợi của họ (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự).

Sự hài lòng của khách hàng, theo nghiên cứu của Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), đóng vai trò quan trọng trong marketing, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Nhiều quan điểm khác nhau đã được đưa ra để đánh giá khái niệm này.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một cá nhân, xuất phát từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm và mong đợi của họ.

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong việc đáp ứng mong đợi của họ Để nâng cao mức độ hài lòng, nhà cung cấp dịch vụ cần rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế Tuy nhiên, sự hài lòng là một trạng thái chủ quan, khó đo lường chính xác, vì vậy cần thực hiện các cuộc khảo sát và phân tích thống kê để thu thập dữ liệu.

1.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng, như Oliver (1993) đã chỉ ra Theo các nghiên cứu của Parasuraman (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau và là một yếu tố quyết định trong sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và cho thấy rằng cảm nhận về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Từ đó, có thể kết luận rằng chất lượng dịch vụ không chỉ là tiền đề mà còn là yếu tố chủ yếu tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể cấu thành dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến sự hài lòng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là một vấn đề quan trọng trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

1.5.3 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu:

1.5.3.1 Tài liệu nghiên cứu nước ngoài:

- Claudia Mast (2004), Truyền thông đại chúng - Những kiến thức cơ bản, Trần Hậu Thái biên dịch, NXB Thông tấn, Hà Nội

- Kent Wertime, Ian Fenwick (2009), Tiếp thị số: Hướng dẫn thiết yếu cho truyền thông mới và digital marketing, Tín Việt biên dịch, NXB Tri Thức, Hà Nội

Christopher Vollmer và Geoffrey Precourt (2010) trong tác phẩm "Tương lai của quảng cáo và tiếp thị" đã trình bày một cái nhìn sâu sắc về sự phát triển không ngừng của quảng cáo, tiếp thị và truyền thông trong kỷ nguyên phục vụ khách hàng Cuốn sách, do Hải Lý biên dịch và xuất bản bởi NXB Thời đại tại Hà Nội, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cập nhật và thích ứng với những thay đổi trong hành vi tiêu dùng để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

1.5.3.2 Tài liệu nghiên cứu trong nước: Đây cũng là chủ đề được quan tâm của các nhà hoạch định chính sách, nhà hoạt động thực tiễn và nhiều tác giả nghiên cứu trong nước Vì vậy, các công trình nghiên cứu về chủ đề này rất đa dạng và phong phú như:

Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: Trình bày cơ sở lý thuyết về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, EFA, Regression…

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH truyền hình cáp SaigonTourist

Công ty Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) được thành lập vào ngày 27/08/1992, là kết quả của sự hợp tác giữa Đài truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng công ty Du lịch Sài Gòn (Saigontourist) Vào ngày 08/01/2011, công ty đã chính thức chuyển đổi thành Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV Co.,Ltd) theo quyết định số 55/QĐ-UBND của Chủ tịch UBND Thành phố Hồ Chí Minh.

SCTV là doanh nghiệp nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ cho phép nghiên cứu và ứng dụng công nghệ mạng truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC) với băng thông rộng, phục vụ đa dịch vụ.

Gần 20 năm xây dựng và phát triển, SCTV tự hào là mạng Truyền hình cáp đứng đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp toàn quốc và cũng là đơn vị đầu tiên đem đến cho người dân cả nước nhu cầu hưởng thụ văn hoá mới mẻ và văn minh: Dịch vụ truyền hình trả tiền với sự lựa chọn cao cấp Đến nay, SCTV đã sản xuất và hợp tác đầu tư sản xuất được trên 30 chuyên kênh đặc sắc, đa dạng cùng với việc trao đổi bản quyền các kênh nổi tiếng quốc tế, đáp ứng đầy đủ nhu cầu thông tin, giải trí của đông đảo khán giả mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề

Kể từ năm 2005, SCTV đã trở thành công ty tiên phong tại Việt Nam trong việc nghiên cứu và triển khai dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng qua mạng truyền hình cáp với thương hiệu SCTVnet Hiện nay, công ty đang nỗ lực phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng khác trên nền tảng Internet và truyền hình cáp nhằm đáp ứng nhu cầu giải trí, học tập, thông tin và trao đổi dữ liệu của khách hàng.

Qua kết quả khảo sát của TNS (Taylor Nelson Sofres), các kênh chương trình của SCTV hiện nằm trong top có rating cao nhất nước

SCTV không ngừng nỗ lực để giữ vững vị trí là công ty truyền hình cáp hàng đầu Việt Nam, với mục tiêu cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho mọi người dân Mỗi thành viên trong gia đình SCTV đều hiểu rằng, hoạt động kinh doanh dịch vụ giống như "làm dâu trăm họ", nhưng SCTV luôn xem đó là trách nhiệm của mình Sự hài lòng của khách hàng chính là động lực lớn lao thúc đẩy SCTV phát triển.

SCTV tự hào có gần 2.000 cán bộ quản lý, thạc sỹ, kỹ sư, cử nhân và kỹ thuật viên dày dạn kinh nghiệm, được đào tạo bài bản Chúng tôi cam kết cung cấp dịch vụ văn hóa và giải trí chất lượng cao, mang tính nhân văn, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của cộng đồng.

Sứ mệnh của chúng tôi là cung cấp dịch vụ văn hóa và giải trí chất lượng cao, mang tính nhân văn và nhân bản, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của mọi tầng lớp nhân dân.

2.1.2 Địa vị pháp lý và lĩnh vực kinh doanh

Ngày 21/11/1991, Thủ tướng Võ Văn Kiệt đã chỉ thị Bộ Văn hoá - Thông tin và UBND TP Hồ Chí Minh nghiên cứu các giải pháp thu thập và khai thác thông tin trong và ngoài nước để hỗ trợ Đảng, Chính phủ trong việc hoạch định chiến lược Ngày 28/7/1992, UBND TP Hồ Chí Minh đã thành lập Công ty Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) dựa trên liên doanh giữa Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) và Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn, đánh dấu sự ra đời của doanh nghiệp Nhà nước đầu tiên tại Việt Nam triển khai hạ tầng mạng cáp hai chiều cung cấp đa dịch vụ, bao gồm truyền hình cáp Đến ngày 08/01/2011, SCTV chính thức chuyển đổi thành Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist với vốn góp 50/50% từ VTV và Saigontourist, đảm bảo hoạt động theo quy định của Luật Doanh nghiệp.

SCTV hiện có hơn 60 đơn vị trực thuộc trên toàn quốc, sở hữu hệ thống truyền hình trả tiền công nghệ hiện đại nhất Là đơn vị đầu tiên được Chính Phủ và Bộ Thông Tin Truyền Thông cấp phép thiết lập mạng truyền thông và viễn thông toàn quốc, SCTV đã triển khai thành công dịch vụ truyền hình trả tiền tại TP Hồ Chí Minh và hơn 50 tỉnh thành khác Hiện tại, SCTV phục vụ hơn 1,8 triệu thuê bao truyền hình cáp, 200 ngàn thuê bao SCTVnet và 520 ngàn khách hàng kỹ thuật số, cung cấp 240 kênh truyền hình, trong đó có 133 kênh kỹ thuật số SCTV cũng tự đầu tư sản xuất khoảng 30 kênh truyền hình.

Công ty SCTV là đơn vị đầu tiên được cấp giấy phép thiết lập mạng truyền hình và viễn thông toàn quốc

Công ty SCTV chuyên cung cấp dịch vụ truyền hình cáp và Internet, cùng với sản xuất chương trình, quảng cáo và các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng cáp Ngoài ra, SCTV còn hoạt động trong lĩnh vực viễn thông trên toàn quốc và kinh doanh thiết bị phát thanh truyền hình chuyên dụng, mở rộng ra nhiều ngành nghề khác.

Vào ngày 08/01/2010, SCTV đã chính thức chuyển đổi thành Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV Co., Ltd), với sự góp vốn 50/50 từ hai thành viên nhà nước là VTV và Saigontourist.

2.1.3 Cơ cấu tổ chức Đứng đầu trong bộ máy quản lý điều hành của công ty SCTV là Hội đồng Thành viên SCTV, sau đó đến Ban Tổng giám đốc với 1 Tổng giám đốc, Phó tổng giám đốc kinh doanh, Phó tổng giám đốc thường trực, Phó tổng giám đốc kỹ thuật, Giám Đốc tài chính phụ trách chung Giúp việc cho Ban Tổng giám đốc gồm 2 trợ lý: trợ lý kỹ thuật và trợ lý kinh doanh Công ty SCTV có các khối phòng ban chức năng và trung tâm, chi nhánh trực thuộc là: trên 20 phòng ban và 60 trung tâm, chi nhánh, trực thuộc và liên kết

Công ty SCTV, sau khi thành lập, đã phát sóng trên hệ thống MMDS tại TP Hồ Chí Minh Năm 1998, công ty bắt đầu nghiên cứu và triển khai mạng cáp HFC tại khu vực này Đến năm 2005, SCTV mở rộng mạng cáp HFC ra các tỉnh lân cận như Vũng Tàu, Tây Ninh và Long An Từ năm 2008 đến nay, công ty đã phát triển mạnh mẽ, triển khai mạng cáp trên toàn quốc và tiếp tục đầu tư mở rộng mạng lưới cáp.

41 Tỉnh/Thành trong toàn quốc trong đó 05 Thành phố trực thuộc Trung ương như:

Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng cùng với các tỉnh thành lớn như Quảng Ninh, Hải Dương, Bắc Ninh, Gia Lai, Vũng Tàu, Bình Dương, Đồng Nai, Tiền Giang, An Giang và Kiên Giang là những điểm đến quan trọng tại Việt Nam.

2.1.5 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014

Giai đoạn 2012-2014, công ty ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu cao và ổn định với bình quân 57.80%/năm Tỷ lệ tăng trưởng lợi nhuận và tổng tài sản trong giai đoạn này cũng duy trì ở mức cao Năm 2012, công ty đạt kết quả hoạt động xuất sắc với doanh thu tăng 100% và lợi nhuận trước thuế tăng 137.85% Mặc dù tỷ lệ tăng trưởng giảm trong các năm 2013 và 2014, giá trị tuyệt đối mà SCTV đạt được vẫn rất cao, đồng thời công ty luôn quản lý chi phí hiệu quả để duy trì biên lợi nhuận ổn định quanh mức 29%.

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012-2014 Đơn Vị Tính: triệu VNĐ

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 981.954 1.474.845 1.812.957 150,19 122,93

3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 978.945 1.471.792 1.811.378 150,34 123,07

5.Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 719.376 1.065.637 1.262.181 148,13 118,44

6 Doanh thu hoạt động tài chính 9.245 13.345 3.249 144,34 24,35

9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 78.782 117.357 162.217 148,96 138,22

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 289.277 405.019 533.032 140,01 131,61

14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 289.656 405.089 536.459 139,85 132,43

15 Chi phí thuế TNDN hiện hành 72.466 101.321 72.680 139,82 71,73

16 Lợi nhuận sau thuế TNDN 217.189 303.767 463.778 139,86 152,68

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh công ty SCTV 2012-2014

Các khái niệm

Khách hàng là những người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân và gia đình Họ có thể đến từ mọi nơi, có nhiều cách làm việc và phương thức thanh toán khác nhau.

Khách hàng, từ góc độ marketing, được định nghĩa là nhóm cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu mua sản phẩm nhằm thỏa mãn một mong muốn cụ thể Họ không chỉ có ước muốn mà còn có khả năng tài chính và thời gian để thực hiện giao dịch này.

Khách hàng được phân thành hai loại:

Khách hàng nội bộ, bao gồm những nhân viên trong công ty, đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành nhiệm vụ và cung cấp sản phẩm phục vụ nhu cầu của họ và cộng đồng Mặc dù không phải là khách hàng truyền thống, việc chăm sóc và đối xử với họ như khách hàng bên ngoài sẽ nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tạo ra những bước tiến quan trọng trong sự phát triển của công ty.

Khách hàng bên ngoài là những người mua sản phẩm và dịch vụ của công ty thông qua các hình thức trực tiếp, điện thoại hoặc trực tuyến Trong quan điểm truyền thống, khách hàng bên ngoài là yếu tố then chốt cho hoạt động bán hàng và kinh doanh Họ có thể là cá nhân, doanh nghiệp, nhà cung cấp, ngân hàng, đối thủ cạnh tranh, cơ quan nhà nước và các tổ chức từ thiện.

Trong cuộc sống hiện đại, dịch vụ được hiểu là một loạt các hoạt động trao đổi đa dạng, bao gồm nhiều loại hình và nghiệp vụ khác nhau Mặc dù có nhiều khái niệm và định nghĩa về dịch vụ, bài nghiên cứu này sẽ tập trung vào những khái niệm cơ bản nhất để làm rõ hơn về bản chất của dịch vụ.

Dịch vụ, theo Từ điển Tiếng Việt, là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu của số đông, được tổ chức và có trả công Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những sản phẩm phi vật chất tương tự như hàng hóa, với bản chất là cung ứng để đáp ứng nhu cầu của con người, bao gồm các lĩnh vực như du lịch, thời trang và chăm sóc sức khỏe, đồng thời mang lại lợi nhuận.

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng các mối quan hệ hợp tác lâu dài.

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích được cung cấp nhằm mục đích trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến việc chuyển nhượng quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.

Theo tiêu chuẩn ISO 8402, dịch vụ được định nghĩa là kết quả của sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Dịch vụ được định nghĩa là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người, mặc dù không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa Đặc điểm nổi bật của dịch vụ là phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội mà không có hình thức hữu hình.

Dịch vụ là một sản phẩm độc đáo với những đặc tính riêng biệt như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ Những đặc điểm này khiến cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.

Dịch vụ khác với sản phẩm vật chất ở chỗ người tiêu dùng không thể cảm nhận trước khi mua, như không nhìn thấy, không nếm, không nghe hay không ngửi thấy Họ thường đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua các yếu tố như địa điểm, nhân viên, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ quan sát được.

Tính không đồng nhất, hay còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ, thể hiện rằng việc cung cấp dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào nhiều yếu tố như cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian, lĩnh vực và đối tượng phục vụ cũng như địa điểm Điều này dẫn đến sự khác biệt giữa những gì công ty dự định cung cấp và những gì người tiêu dùng thực sự nhận được.

- Tính không thể tách rời

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện rõ ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn riêng biệt là sản xuất và sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và tiêu dùng đồng thời, trong khi sản phẩm hàng hóa chỉ được khách hàng sử dụng ở giai đoạn cuối cùng Khách hàng tham gia vào toàn bộ hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ, điều này cho thấy sự khác biệt quan trọng giữa dịch vụ và hàng hóa.

Tính không lưu giữ được

Sự hài lòng của khách hàng

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

Lý thuyết "Kỳ vọng – Xác nhận" do Oliver (1980) phát triển nhằm nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm Lý thuyết này bao gồm hai quá trình độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi trải nghiệm Qua đó, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là một quá trình liên quan đến sự so sánh giữa kỳ vọng và thực tế mà họ nhận được.

Khách hàng thường có những kỳ vọng rõ ràng về chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp sẽ cung cấp trước khi đưa ra quyết định mua hàng.

Việc mua và sử dụng dịch vụ sẽ củng cố niềm tin của khách hàng vào hiệu suất thực tế của dịch vụ đó.

Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bởi sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng Có ba trường hợp xảy ra liên quan đến kỳ vọng của khách hàng.

- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng

- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng

Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi những trải nghiệm và cảm nhận của họ về dịch vụ vượt xa mong đợi và kỳ vọng ban đầu trước khi quyết định mua.

Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn

Nhu cầu cơ bản là loại nhu cầu không được thể hiện rõ ràng, và việc đáp ứng chúng không mang lại sự hài lòng cho khách hàng Tuy nhiên, nếu không đáp ứng được nhu cầu này, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.

Nhu cầu biểu hiện là loại nhu cầu mà khách hàng thể hiện sự mong muốn và kỳ vọng đạt được Theo quan điểm của ông, có mối quan hệ tuyến tính giữa sự hài lòng của khách hàng và khả năng đáp ứng nhu cầu này.

Nhu cầu tiềm ẩn là loại nhu cầu mà khách hàng không yêu cầu trực tiếp, nhưng nếu nhà cung ứng dịch vụ đáp ứng được những nhu cầu này, sự hài lòng của khách hàng sẽ gia tăng đáng kể.

Sự hài lòng khách hàng là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh và đã được nghiên cứu sâu rộng Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng này là nền tảng trong marketing, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Các quan điểm khác nhau về sự hài lòng cho thấy đây là phản ứng của khách hàng đối với sự khác biệt giữa trải nghiệm thực tế và mong đợi của họ (Parasuraman và cộng sự, 1988; Spreng và cộng sự, 1996) Điều này có nghĩa là sự hài lòng phụ thuộc vào kinh nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và kết quả nhận được sau khi dịch vụ được cung cấp.

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác của một người khi so sánh nhận thức về một sản phẩm với những mong đợi của họ Sự hài lòng này có ba cấp độ khác nhau.

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú

Theo các chuyên gia, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng mục tiêu và chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng không chỉ là một tài sản quý giá trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn giúp duy trì sự trung thành và nâng cao khả năng cạnh tranh Khách hàng hài lòng là yếu tố then chốt để đảm bảo thành công bền vững trong kinh doanh, đồng thời yêu cầu các chiến lược kinh doanh phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996).

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu và thảo luận liên tục trong nhiều thập kỷ qua Các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác nhau, mặc dù chúng có sự liên quan chặt chẽ với nhau.

Nhiều nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Theo Cronin & Taylor (1992), cảm nhận về chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu này khẳng định rằng chất lượng dịch vụ không chỉ là tiền đề mà còn là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng, như theo quan điểm của Oliver (1993) Nhiều yếu tố khác nhau xác định chất lượng dịch vụ, và đây là một trong những yếu tố quyết định đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman, 1985, 1988).

Sự hài lòng của khách hàng phản ánh mức độ thỏa mãn của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cụ thể cấu thành dịch vụ đó (Zeithaml & Bitner, 2000).

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề quan trọng trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.

Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Một trong những thách thức lớn trong quản lý chất lượng dịch vụ là việc đo lường chất lượng này Khác với sản phẩm hữu hình có thể được đánh giá qua các thông số kỹ thuật, chất lượng dịch vụ chủ yếu được xác định bởi cảm nhận của khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm và cảm xúc chủ quan trong quá trình nhận dịch vụ.

Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ được xác định là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ với các yêu cầu của người mua Để đo lường chất lượng dịch vụ, thường xem xét mối quan hệ giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng Nghiên cứu hiện nay về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều yếu tố liên quan đến đặc điểm và chất lượng của dịch vụ.

Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã áp dụng các phương pháp phân tích thống kê để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

- Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp

- Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng

- Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ

- Biện pháp giải quyết (Problems): khả năng đối phó, xử lý những tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

2.5.2 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos

(1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:

Chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật là hai khái niệm quan trọng trong dịch vụ Chất lượng chức năng liên quan đến cách thức tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, tức là cách dịch vụ được thể hiện và cung ứng Ngược lại, chất lượng kỹ thuật phản ánh kết quả của quá trình vận hành dịch vụ, tức là những gì khách hàng thực sự nhận được.

Hình ảnh đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với các hãng cung ứng dịch vụ, vì khách hàng có thể nhận diện và đánh giá hình ảnh cũng như nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.

Chất lượng dịch vụ được cảm nhận toàn diện qua đánh giá của khách hàng và sự chênh lệch giữa những đánh giá này với kỳ vọng của họ về dịch vụ.

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 2.5.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)

Mô hình này được áp dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các ngành nghề, doanh nghiệp và dịch vụ Qua đó, doanh nghiệp có thể hiểu rõ vị thế và đánh giá của khách hàng, từ đó xây dựng các mục tiêu và chiến lược nhằm cải tiến chất lượng hoạt động.

Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) được cấu thành từ nhiều nhân tố và yếu tố cụ thể liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là đánh giá toàn diện về trải nghiệm sử dụng dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp Mô hình CSI tập trung vào các mối quan hệ nhân quả, bắt đầu từ sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, đến chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Tác động bên trong bởi tập quán tư tưởng và truyền miệng

Chất lượng chức năng (Thế nào?)

Chất lượng kỹ thuật ( Cái gì?)

Dịch vụ cảm nhận như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman

Năm 1985, một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận có tên SERVQUAL đã được phát triển Bộ thang đo SERVQUAL bao gồm 22 cặp mục tiêu được đánh giá theo thang điểm Likert, giúp phân tích riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ Phần đầu tiên của công cụ này tập trung vào việc xác định

“kỳ vọng” của khách hàng đối với dịch vụ nói chung; phần thứ hai nhằm xác định

Nghiên cứu về "cảm nhận" của khách hàng đối với dịch vụ nhằm xác định khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng về chất lượng dịch vụ Công thức tính chất lượng dịch vụ được xác định là: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Mô hình SERVQUAL, với 5 thành phần chính, là một công cụ phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có yếu tố phương tiện hữu hình.

(2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Sự cảm thông

Phương pháp SERVQUAL sử dụng phân tích nhân tố, một kỹ thuật thống kê giúp giảm dữ liệu đa biến và xác định các yếu tố trong đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng Bằng cách kết hợp phân tích nhân tố với mô hình đánh giá cảm nhận chất lượng dịch vụ của Gronroos, quy trình này cho phép phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.

- Thực hiện điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu đo lường cảm nhận và mong đợi của khách hàng về dịch vụ

Khi lựa chọn các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, cần xác định những đặc điểm quan trọng liên quan đến dịch vụ đó Việc lựa chọn nhiều tiêu chí sẽ giúp thu thập thông tin đánh giá từ nhiều góc độ khác nhau, đảm bảo sự toàn diện và chính xác trong quá trình phân tích chất lượng dịch vụ.

Dựa trên các tiêu chí đã chọn, chúng tôi đã thiết kế một phiếu hỏi với các câu hỏi sử dụng thang điểm Likert Khách hàng sẽ cần so sánh cảm nhận và mong đợi của mình về các đặc tính của dịch vụ được đề cập.

- Vận dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu, đồng thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ

Dựa trên kết quả điều tra và tổng hợp dữ liệu, chúng tôi tiến hành phân tích các thành phần chính để loại bỏ những biến không quan trọng, từ đó xác định cấu trúc của các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Kết quả của bước này giúp xác định các trị số tương ứng của các biến tổng hợp (nhân tố) cho các bước phân tích tiếp theo Đồng thời, việc đánh giá độ tin cậy của phép đo lường được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào các thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) chất lượng nội dung, (2) uy tín và tin cậy, (3) giá cước dịch vụ, (4) chất lượng dịch vụ, (5) phong cách phục vụ, và (6) hậu mãi Những yếu tố này cần được khám phá thông qua nghiên cứu định tính để khẳng định vai trò của chúng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng nội dung được đánh giá qua các tiêu chí như sắp xếp kênh phát sóng hợp lý và khoa học, phù hợp với mọi lứa tuổi và đối tượng, cũng như tôn trọng phong tục tập quán và văn hóa của người dân Việt Nam Bên cạnh đó, việc thường xuyên cải tiến nội dung giúp các chương trình trở nên đa dạng và phong phú, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Để đánh giá uy tín và tin cậy của nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền, cần xem xét các yếu tố như phạm vi hoạt động rộng rãi, danh tiếng cao trong ngành, kinh nghiệm dày dạn và khả năng lắng nghe ý kiến của khách hàng Những đặc điểm này giúp khẳng định vị thế và sự đáng tin cậy của nhà cung cấp trong lòng người tiêu dùng.

Giá cước dịch vụ cần phải hợp lý và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, đồng thời cạnh tranh với các nhà cung cấp khác Ngoài ra, phương thức thanh toán phải đa dạng và cho phép khách hàng nợ cước trong thời gian hợp lý.

Chất lượng dịch vụ được đánh giá cao khi tín hiệu hình ảnh và âm thanh luôn rõ nét và đẹp, không bị ảnh hưởng bởi thời tiết Ngoài ra, sự cố mất sóng cần phải được hạn chế ở mức tối thiểu, và chất lượng dịch vụ phải tương xứng với mức giá mà khách hàng đã chi trả.

Phong cách phục vụ chất lượng bao gồm các yếu tố quan trọng như tổng đài hỗ trợ khách hàng luôn sẵn sàng, khả năng chia sẻ và giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng và linh hoạt Nhân viên phục vụ cần có thái độ vui vẻ, hòa đồng và thân thiện, đồng thời luôn đảm bảo đúng hẹn với khách hàng.

Hậu mãi là yếu tố quan trọng bao gồm các chương trình chất lượng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo sự hài lòng và tăng cường sự gắn bó giữa khách hàng và thương hiệu.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng 2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Chất lượng nội dung có tương quan với SHL của khách hàng

H2: Uy tín và tin cậy có tương quan với SHL của khách hàng

H3: Giá cước dịch vụ có tương quan với SHL của khách hàng

H4: Chất lượng dịch vụ có tương quan với SHL của khách hàng

H5: Phong cách phục vụ có tương quan với SHL của khách hàng

H6: Chương trình hậu mãi có tương quan với SHL của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành và doanh thu Khái niệm này không chỉ bao gồm cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà còn liên quan đến các yếu tố như chất lượng, giá cả và dịch vụ khách hàng Phân tích mô hình sự hài lòng giúp hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động, từ đó doanh nghiệp có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

Nghiên cứu này phân tích hệ thống các công trình trong và ngoài nước liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, nhằm kế thừa các mô hình và nhân tố tác động đến sự hài lòng Chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu mới về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình kỹ thuật số của Công ty SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh, với 6 giả thuyết được đưa ra để kiểm tra.

Chương 3 sẽ tiến hành xây dựng, đánh giá thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết nhằm khẳng định những nhân tố

Hậu mãi Phong cách phục vụ

Uy tín và tin cậy

Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số của Công ty SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Chất lượng dịch vụ, độ ổn định của tín hiệu, sự đa dạng của kênh truyền hình và mức giá hợp lý là những yếu tố quan trọng Ngoài ra, thái độ phục vụ của nhân viên và khả năng hỗ trợ kỹ thuật cũng góp phần không nhỏ vào trải nghiệm của người dùng Việc cải thiện những khía cạnh này sẽ giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng và tăng cường sự trung thành đối với thương hiệu SCTV.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU