TỒNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế thế giới đã có những tín hiệu tích cực Theo báo cáo đánh giá của IMF vào ngày 19 tháng 1 năm 2015, kinh tế toàn cầu đã tăng trưởng 3.3% trong năm 2014 và dự báo sẽ tiếp tục khả quan trong năm tiếp theo.
Trong năm 2015, dự báo tăng trưởng kinh tế toàn cầu sẽ đạt khoảng 3.8% Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê Việt Nam, tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2014 đạt 5.98% và dự kiến năm 2015 sẽ tăng lên 6.5% Sự tăng trưởng này sẽ góp phần quan trọng vào kết quả kinh doanh của ngành điện máy.
Theo báo cáo của GfK, sức mua thị trường điện máy tăng mạnh với mức tăng trưởng 19,8% trong nửa đầu quý II/2015, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp bán lẻ Sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất và bán lẻ điện máy đang gia tăng khi Việt Nam hoàn tất đàm phán TPP và tham gia AEC vào cuối năm 2015 Điều này không chỉ mở ra nhiều cơ hội cho nền kinh tế mà còn đặt ra thách thức lớn, đặc biệt là đối với ngành bán lẻ kim khí điện máy, nếu không có sự chuẩn bị kỹ lưỡng.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các ngành nghề, đặc biệt là thị trường siêu thị điện máy, việc nắm rõ các yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng là rất quan trọng Hiểu biết về hành vi tiêu dùng của khách hàng không chỉ giúp tăng doanh số bán hàng mà còn tạo lợi thế cạnh tranh bền vững.
Theo Philip Kotler, hành vi mua sắm của con người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại như tâm lý và cá nhân, cùng với các yếu tố bên ngoài như văn hóa và xã hội Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các yếu tố trong Marketing 4P, bao gồm sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối, cũng có ảnh hưởng quan trọng đến người tiêu dùng Nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011) cho thấy giá trị cảm nhận là yếu tố quyết định trong việc thu hút người tiêu dùng mua xe hơi tại Đài Loan Tương tự, nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) tại TP.HCM và Bà Rịa Vũng Tàu xác định rằng các yếu tố như sản phẩm, bao bì, giá cả, địa điểm và chiêu thị ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị Những nghiên cứu này đều tập trung vào hành vi tiêu dùng nhưng khác nhau về lĩnh vực nghiên cứu, và hành vi này có thể thay đổi theo thời gian.
Nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực tiếp thị đã dành sự quan tâm lớn đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong nhiều năm qua Tuy nhiên, lĩnh vực điện máy lại thiếu hụt nghiên cứu sâu sắc về vấn đề này Vì vậy, tôi đã quyết định nghiên cứu đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA”.
Đề tài nghiên cứu "Hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm phân tích hành vi tiêu dùng điện máy của khách hàng Tác giả mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để hoàn thiện nghiên cứu một cách tốt nhất.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định tất cả các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại thành phố Hồ Chí Minh
Xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy tại hệ thống siêu thị Nguyễn Kim ở thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, dịch vụ khách hàng, và sự đa dạng trong lựa chọn Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Đề xuất xây dựng mô hình và giải pháp cho các doanh nghiệp siêu thị nhằm phát triển các tính năng và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Do năng lực chủ quan của người viết, luận văn chỉ đề cập tới các vấn đề sau đây:
Bài luận văn này nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng điện máy tại hệ thống siêu thị Nguyễn Kim ở thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên hành vi mua sắm của người tiêu dùng cá nhân.
- Địa điểm khảo sát: hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian khảo sát: từ 01/09/2015 đến 30/11/2015
Nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng điện máy tại hệ thống siêu thị Nguyễn Kim ở thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và sự tiện lợi trong việc mua sắm, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Đối tượng khảo sát bao gồm nam và nữ từ 18 tuổi trở lên, đại diện cho nhóm người tiêu dùng độc lập về kinh tế, phản ánh hành vi tiêu dùng của các thành phần trong xã hội.
Đóng góp của đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay, bài viết này mang lại những ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp, nhà quản trị marketing và nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực điện máy.
Nghiên cứu này xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy, từ đó giúp doanh nghiệp hoạch định các chương trình chiêu thị hiệu quả và xây dựng hệ thống phân phối tiêu chuẩn Điều này sẽ gia tăng quyết định mua sản phẩm điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà nghiên cứu thị trường, đại lý phân phối và nhà quản trị marketing cái nhìn sâu sắc về vai trò và thang đo lường của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Điều này không chỉ thúc đẩy việc thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường mà còn giúp xây dựng giải pháp thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo các chương trình marketing được hướng đến đúng đối tượng khách hàng.
Kết quả nghiên cứu sẽ trở thành tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các siêu thị điện máy ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Bố cục của luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương:
Chương này nhấn mạnh tính cấp thiết của đề tài, xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, phạm vi áp dụng và các giới hạn cần lưu ý Đồng thời, chương cũng giới thiệu cấu trúc tổng quát của đề tài để người đọc dễ dàng theo dõi.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các lý thuyết liên quan đến quyết định của người mua
2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện các bước lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức đã tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ (Solomon & ctg., 2006).
Theo Philip Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là
Hành vi của người tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hành động từ việc nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sử dụng sản phẩm Cụ thể, đó là cách mà các cá nhân quyết định sử dụng các nguồn lực như thời gian, tiền bạc và nỗ lực để lựa chọn sản phẩm tiêu dùng phù hợp.
Hành vi người tiêu dùng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức, hành vi của con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Khái niệm này nhấn mạnh tính tương tác và sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa con người và môi trường xung quanh.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là cam kết mua sắm lặp lại và bảo đảm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ yêu thích trong tương lai Việc nắm bắt các yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng giúp người quản lý tập trung vào những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Chất lượng, giá trị nhận thức và sự hài lòng đều đã được chứng minh là yếu tố dự báo tốt về ý định đối với hành vi (Petrick, 2004)
Hành vi người tiêu dùng bao gồm các giai đoạn như nhận biết nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá sản phẩm trước khi mua, và phản ứng sau khi mua Những giai đoạn này có mối quan hệ chặt chẽ với các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Xu hướng hành vi của khách hàng có thể được xác định thông qua thái độ và hành vi của họ Thái độ thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi liên quan đến khả năng lặp lại giao dịch Khách hàng có thể hình thành thái độ dựa trên thông tin thu thập trước đó, ngay cả khi chưa có trải nghiệm thực tế Những thông tin này có thể dẫn đến thái độ thiên lệch hoặc phản đối đối với các nhà cung cấp, dựa trên hình ảnh mà họ xây dựng trên thị trường.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết Thái độ - Hành vi của người tiêu dùng
Nghiên cứu của Cronin & Ctg (2000) chỉ ra rằng giá trị nhận thức ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2003).
Theo Kotler, nghiên cứu hành vi tiêu dùng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp mới, việc hiểu biết về người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm bán hàng hàng ngày Tuy nhiên, khi doanh nghiệp phát triển và mở rộng quy mô, việc nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng trở nên cần thiết để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Niềm tin và thái độ tiêu dùng đang thay đổi, khiến các nhà quản trị và tiếp thị không còn có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng trở nên cần thiết để các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng
Nghiên cứu hành vi của người mua tập trung vào cách mà cá nhân quyết định chi tiêu cho các mục tiêu cụ thể Mỗi ngày, người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định, và các doanh nghiệp lớn cần nghiên cứu hành vi tiêu dùng để hiểu rõ hơn về khách hàng Điều này bao gồm việc tìm hiểu sản phẩm mà người tiêu dùng chọn mua, địa điểm mua sắm, số lượng sản phẩm, thời điểm mua và lý do đằng sau những quyết định đó (Solomon & ctg., 2006; Kotler và Armstrong).
Mô hình tác nhân phản ứng là điểm khởi đầu quan trọng để hiểu rõ khách hàng, như được minh họa trong hình 2.2 Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tiếp thị và các tác nhân ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Sản phẩm và dịch vụ
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Các tác nhân khác Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin
Cá nhân Đặc điểm người mua
Quá trình quyết định mua
Thu thập thông tin Đánh giá các lựa chọn
Quyết định của người mua
Khi lựa chọn đại lý, người mua cần xác định số lượng và thời gian mua hàng, cùng với phương thức thanh toán phù hợp Các đặc điểm và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của họ Nhiều yếu tố khác nhau tác động đến quyết định mua sản phẩm, như đã chỉ ra bởi Kotler (2003).
2.1.2 Thuyết hành động có lý do (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động có lý do (TRA) là một lý thuyết trong tâm lý học xã hội, nhằm giải thích ảnh hưởng của thái độ đến hành vi con người Lý thuyết này, được Martin Fishbein giới thiệu lần đầu vào năm 1967, phân tích mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ Vào thập niên 70, Fishbein hợp tác với Icek Ajzen từ đại học Massachusetts, Amherst để nghiên cứu và phát triển lý thuyết này, làm sáng tỏ cách thức và lý do mà niềm tin cá nhân dẫn đến sự thay đổi trong hành động.
TRA nghiên cứu mối quan hệ giữa niềm tin, hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ và ý định hành vi Fishbein phân biệt giữa thái độ đối với một đối tượng cụ thể và thái độ hướng về hành vi liên quan đến đối tượng đó Ông chỉ ra rằng thái độ hướng về hành vi có khả năng dự đoán hành vi tốt hơn so với thái độ đối với con người, tổ chức hay hiện tượng xã hội Lý thuyết này nhấn mạnh mối liên hệ chặt chẽ giữa việc đo lường thái độ, ý định hành vi và hành vi của cá nhân trong cùng điều kiện, thời gian và mục tiêu hành động.
Thuyết TRA (Teoria của Hành vi Lý trí) cho rằng niềm tin về hành vi và chuẩn chủ quan tạo thành một chuỗi liên kết với ý định hành vi, từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế của cá nhân Ý định hành vi được coi là yếu tố quyết định chính, phản ánh thái độ của cá nhân đối với hành vi cụ thể Fishbein nhấn mạnh rằng các biến trong mô hình của ông, bao gồm yếu tố nhân khẩu và tính cách, có thể tác động đến ý định và hành vi, nhưng phải có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và niềm tin để tạo ra sự thay đổi.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua
Hành vi tiêu dùng là những phản ứng của cá nhân trong quá trình quyết định mua hàng hóa và dịch vụ Hiểu rõ hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị hiệu quả Nghiên cứu khách hàng cung cấp "chìa khóa" cho việc phát triển sản phẩm mới, xác định đặc điểm sản phẩm, lựa chọn kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố trong Marketing Mix (4Ps).
Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và yếu tố marketing, giúp hiểu rõ cách tiếp cận khách hàng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động cho phép các nhà marketing nhận diện và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng nhóm khách hàng, từ đó xây dựng kế hoạch tiếp thị hiệu quả và kịp thời.
Hành vi của người mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố trong quá trình tác động đến nhận thức, bao gồm các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiêu thị, cùng với các yếu tố liên quan đến đặc điểm người mua như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định của người mua, từ đó ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua hàng của họ (Kotler, 2005).
Hình 2.5 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.2.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa, bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Kotler, 2005).
Nền văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân Trẻ em phát triển và tích lũy giá trị, nhận thức, sở thích thông qua gia đình và các quy định xã hội Chẳng hạn, một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ sẽ tiếp xúc với những giá trị như thành tựu, thành công, hoạt động, hiệu suất, tính thực tiễn, tiến bộ, vật chất tiện nghi, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung (Solomon và ctg., 2006).
Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa nhỏ, tạo ra những đặc điểm riêng biệt và ảnh hưởng đến mức độ hòa nhập xã hội của các thành viên Những nhánh văn hóa này hình thành các phân khúc thị trường quan trọng, từ đó các chuyên gia marketing thiết kế sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của từng nhóm Hành vi mua sắm của cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ những đặc điểm của nhánh văn hóa mà họ thuộc về (Kotler, 2005).
Tầng lớp xã hội là một biểu hiện rõ nét trong hầu hết các xã hội loài người, thể hiện sự phân tầng theo hình thức và hệ thống đẳng cấp Những thành viên trong các đẳng cấp khác nhau được nuôi dưỡng và giáo dục để đảm nhiệm những vai trò cụ thể Các tầng lớp xã hội này tạo thành những bộ phận đồng nhất và bền vững, được sắp xếp theo thứ bậc, bao gồm những người có chung giá trị, mối quan tâm và hành vi (Kotler, 2005).
2.2.2 Các yếu tố xã hội
Truyền thông bằng lời đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hiệu quả của hình thức này được nâng cao khi kết hợp với các yếu tố marketing và các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, cũng như vai trò và địa vị của người tiêu dùng.
Nhóm tham khảo bao gồm những cá nhân hoặc nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, lòng tin, giá trị và hành vi của người tiêu dùng (Solomon & ctg., 2006) Các nhóm này được chia thành nhóm thành viên, là những nhóm mà cá nhân tham gia và có sự tương tác qua lại Trong đó, nhóm sơ cấp là những nhóm mà người đó thường xuyên giao tiếp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít yêu cầu giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng nhất, ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Solomon & ctg., 2006) Có hai loại gia đình ảnh hưởng đến người mua: gia đình định hướng, bao gồm bố mẹ, hình thành quan điểm về tôn giáo, chính trị, kinh tế, tham vọng cá nhân và lòng tự trọng, và gia đình riêng, trực tiếp tác động đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình đóng vai trò là tổ chức mua sắm tiêu dùng chủ yếu trong xã hội, được nghiên cứu rộng rãi Các nhà marketing rất quan tâm đến ảnh hưởng của chồng, vợ và con cái đối với việc mua sắm nhiều loại sản phẩm và dịch vụ, điều này có thể khác nhau tùy theo quốc gia và tầng lớp xã hội.
Vai trò và địa vị xã hội gắn liền với việc lựa chọn sản phẩm, với mỗi sản phẩm thể hiện một địa vị cụ thể trong xã hội Các nhà marketing nhận thức rõ rằng sản phẩm và nhãn hiệu có khả năng thể hiện địa vị xã hội, tuy nhiên, biểu tượng địa vị có thể thay đổi theo từng tầng lớp và vùng địa lý (Kotler, 2005) Địa vị xã hội liên quan đến thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong tiêu thụ (Vigneron & Johnson, 1999; 2004) Người tiêu dùng thường tiêu thụ xe sang với giá cả như một chỉ số uy tín nhằm gây ấn tượng với người khác Một số hàng hóa cao cấp như quần áo, đồng hồ và đồ trang sức không chỉ là sản phẩm mà còn là biểu tượng trạng thái, thể hiện sự giàu có và nâng cao địa vị xã hội.
2.2.3 Các yếu tố cá nhân
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cá nhân, trong đó tuổi tác và giai đoạn cuộc sống là những yếu tố quan trọng nhất Ngoài ra, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức cũng đóng vai trò quyết định trong hành vi mua hàng của họ (Kotler, 2005).
Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống ảnh hưởng đến sự lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của khách hàng Sở thích tiêu dùng thay đổi theo từng độ tuổi, và nhu cầu này cũng được định hình bởi giai đoạn phát triển của gia đình.
Nghề nghiệp ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của mỗi người, với nhu cầu tiêu dùng khác nhau tùy thuộc vào từng lĩnh vực công việc Những người làm nghề có địa vị xã hội thường có xu hướng tiêu dùng hàng hóa cao cấp như mỹ phẩm, điện thoại, và đồng hồ để khẳng định bản thân Điều này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa nghề nghiệp và lựa chọn sản phẩm tiêu dùng của cá nhân.
Hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc lựa chọn sản phẩm của mỗi người Các yếu tố cấu thành hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập khả dụng, tính ổn định của thu nhập, cách sắp xếp thời gian, tiền tiết kiệm, tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ nần, khả năng vay mượn, cũng như thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm.
Các nghiên cứu trước
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu, tuy nhiên tại Việt Nam, các nghiên cứu liên quan đến hàng điện máy vẫn còn hạn chế.
Do đó, tác giả đã tham khảo một số tài liệu liên quan đến hành vi tiêu dùng trong một số lĩnh vực khác trong nước như sau:
Nghiên cứu Ngô Thị Bảo Châu (2013)
(1) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp tại Tp.HCM, của tác giả Ngô Thị Bảo Châu, luận văn thạc sĩ 2013
Hình 2.6 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp tại Tp.HCM, Ngô Thị Bảo Châu (2013)
Nghiên cứu của Ngô Thị Bảo Châu (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng hồ cao cấp tại Tp.HCM dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kotler (2005) và các lý thuyết liên quan đến quyết định mua hàng hóa cao cấp Tác giả đã áp dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để xây dựng mô hình nghiên cứu với 7 nhóm yếu tố chính: giá trị thương hiệu, yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chiêu thị, yếu tố cá nhân và yếu tố xã hội Những yếu tố này đều có tác động đáng kể đến quyết định mua đồng hồ cao cấp của người tiêu dùng tại Tp.HCM.
Nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)
Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, sự thuận tiện trong việc mua sắm, và dịch vụ khách hàng Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các siêu thị có uy tín và cung cấp sản phẩm tươi ngon, đồng thời giá cả hợp lý và dịch vụ tận tình cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của họ.
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh được trình bày trong Hình 2.7 Mô hình này phân tích các yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó giúp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng tại khu vực này.
Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013)
Nghiên cứu phân tích 120 mẫu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị bao gồm sản phẩm, bao bì, giá cả và địa điểm Tuy nhiên, yếu tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không có tác động rõ ràng đến quyết định này.
Nghiên cứu của Lê Ngọc Đức (2008)
(3) Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử, của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008
Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua
Theo Lê Ngọc Đức (2008), xu hướng sử dụng thanh toán điện tử ở nhóm người đã từng sử dụng dịch vụ này chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Trong khi đó, đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử, chỉ có hai yếu tố tác động là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Hình 2.8: Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008)
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Thanh (2008)
(4) Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực Tp HCM của tác giả Nguyễn Ngọc Thanh, 2008
Tác giả Nguyễn Ngọc Thanh đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng quần áo thời trang của phụ nữ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen và sở thích mua sắm của phái đẹp.
Hình 2.9: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng quần áo thời trang nữ- khu vực Tp.HCM(Nguyễn Ngọc Thanh, 2008)
Nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011)
(5) Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng, Chang and Hsiao (2011)
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua xe hơi trang bị hệ thống hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) tại thị trường Đài Loan.
Hình 2.10: Mô hình Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng, Chang and Hsiao (2011)
Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận đóng vai trò quyết định trong hành vi mua sắm của khách hàng Các thành phần của giá trị cảm nhận, bao gồm giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội, đều là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu, kế thừa và điều chỉnh từ mô hình của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) Đặc biệt, trong lĩnh vực sản phẩm hàng điện máy, yếu tố dịch vụ khách hàng trước và sau khi mua sắm được khách hàng đặc biệt chú trọng Do đó, tác giả đã bổ sung yếu tố Dịch vụ vào mô hình gốc, dẫn đến việc mô hình đề xuất hiện tại bao gồm 6 khái niệm Mô hình này nhằm phân tích quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim.
TP.HCM của người tiêu dùng được đo lường bởi 5 yếu tố: Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị và Địa điểm
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mong đợi về sản phẩm:
Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Thông tin về xuất xứ, chất lượng, mẫu mã và ngày sản xuất là những yếu tố thiết yếu mà người mua cần tìm hiểu khi xem xét sản phẩm.
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG hàng giả, hàng nhái và hàng kém chất lượng tràn lan như hiện nay Do đó, tác giả đề cập đến giả thuyết sau:
H1: Sản phẩm có tác động dương (+) lên Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng
Tình hình kinh tế Việt Nam hiện nay đang gặp nhiều khó khăn với sự gia tăng đồng loạt giá cả các mặt hàng thiết yếu, ảnh hưởng đáng kể đến người dân có thu nhập trung bình và thấp Trong bối cảnh đó, mức lương của người lao động hầu như không thay đổi, dẫn đến việc người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong việc mua sắm, bao gồm cả các sản phẩm điện máy Từ thực trạng này, tác giả đưa ra giả thuyết về những thay đổi trong hành vi tiêu dùng của người dân.
H2: Giá có tác động âm (-) lên Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng
Mong đợi về dịch vụ:
Hiện nay, sự gia tăng của các hệ thống siêu thị điện máy trên thị trường đã tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt về giá cả, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng hàng hóa và dịch vụ Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, việc nâng cao dịch vụ trở thành yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các siêu thị điện máy.
H3: Dịch vụ có tác động dương (+) lên Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng
Chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, đồng thời giúp họ hiểu rõ hơn về doanh nghiệp Theo Philip Kotler (2003), chiêu thị được xem là một hình thức quan trọng trong chiến lược tiếp thị.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá hình ảnh sản phẩm và chất lượng dịch vụ của người bán đến tay người tiêu dùng Khi thực hiện các chiến lược tiếp thị hiệu quả, lượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ sẽ gia tăng, từ đó tạo ra cơ hội kinh doanh tốt hơn.
H4: Chiêu thị có tác động dương (+) lên Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng
Yếu tố địa điểm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, vì đây là nơi họ thu thập thông tin về sản phẩm Địa điểm thuận lợi, nằm ở trung tâm hoặc gần khu dân cư, có thể thúc đẩy doanh số kinh doanh, trong khi địa điểm xa xôi, hẻo lánh sẽ làm khó khăn cho khách hàng trong việc tiếp cận và lựa chọn sản phẩm Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết rằng vị trí địa lý ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
H5: Địa điểm có tác động dương (+) lên Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Các thông tin cần thu thập
Quyết định mua hàng điện máy của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Nguyễn Kim ở TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, mức giá hợp lý, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, chiến lược quảng cáo hiệu quả, và vị trí địa lý thuận tiện Mỗi yếu tố đều có vai trò riêng trong việc tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định cuối cùng của họ.
Thông tin về thái độ đối với việc mua sắm tại các siêu thị điện máy của khách hàng
Thông tin cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập, …
Nguồn thu thập thông tin
Nguồn thông tin sơ cấp:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm từ các siêu thị điện máy Đối tượng phỏng vấn có thể là đồng nghiệp, người quen hoặc người thân, những người hiện đang có nhu cầu mua thêm sản phẩm điện máy.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn khách hàng từ 18 tuổi trở lên tại TP HCM, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng từ nghiên cứu định tính Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đang mua sắm tại siêu thị điện máy Nguyễn Kim.
Nguồn thông tin thứ cấp là dữ liệu khảo sát định lượng đã được tổng hợp và xử lý, nhằm đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu đã được xác định.
Cách tiếp cận: trực tiếp
Nghiên cứu định tính: khảo sát định tính sẽ được thực hiện tại nơi làm việc hay nhà riêng nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tượng khảo sát
Để đảm bảo độ tin cậy và chính xác trong khảo sát định lượng, tác giả sẽ phỏng vấn khách hàng tại Siêu Thị Điện máy Nguyễn Kim ở thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã chọn mua sản phẩm và đang thực hiện đặt cọc thanh toán tại quầy thu ngân.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:
Nghiên cứu định tính đã được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 10 khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm điện máy mua tại các siêu thị điện máy Những khách hàng này có nhu cầu mua thêm sản phẩm điện máy trong thời gian tới và đang tìm hiểu tại siêu thị điện máy Nguyễn Kim Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng bảng phỏng vấn định lượng phù hợp với tình hình thực tế.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi
Tác giả đã tiến hành khảo sát sơ bộ bằng cách phỏng vấn 30 khách hàng tại siêu thị điện máy nhằm phát hiện sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ từ nghiên cứu định tính Sau khi nhận diện và điều chỉnh những sai sót này, tác giả đã hoàn thiện bảng khảo sát chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Tác giả đã thực hiện khảo sát chính thức với 290 bảng câu hỏi, trong đó thu về 255 bảng trả lời, và 210 bảng được xác định là hợp lệ Sau đó, tác giả tiến hành tổng hợp thống kê và phân tích dữ liệu dựa trên thông tin thu được từ cuộc khảo sát.
Xử lý số liệu thống kê bằng SPSS:
Để đảm bảo độ tin cậy của từng thành phần trong thang đo, cần kiểm tra mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp sẽ được loại bỏ để nâng cao chất lượng nghiên cứu.
Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm các bước quan trọng như kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) để kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) nhằm đánh giá sự thích hợp của EFA, hệ số tải nhân tố (Factor loading) để xác định mối tương quan giữa các biến và nhân tố, và chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.
Phân tích hồi quy tuyến tính là một phương pháp quan trọng để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua hàng điện máy của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị ở TP.HCM Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và nhà kinh doanh trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Kiểm định T-test, phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học
Dựa trên lý thuyết ban đầu và khảo sát 10 khách hàng sử dụng sản phẩm điện máy tại siêu thị, nghiên cứu này tiến hành phân tích định tính và xây dựng thang đo Tiếp theo, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin từ người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập được sẽ được thống kê và phân tích theo một quy trình từng bước rõ ràng.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Điều chỉnh
Nghiên cứu định tính Điều chỉnh
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả
Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA
Viết báo cáo nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá ý tưởng và điều chỉnh các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình Trong giai đoạn này, nghiên cứu viên sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với người tiêu dùng được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo phản ánh đặc trưng của mẫu quan sát Đối tượng tham gia nghiên cứu bao gồm khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm điện máy mua tại siêu thị, cũng như những khách hàng có nhu cầu mua sắm thêm tại siêu thị điện máy Nguyễn Kim.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng phỏng vấn sâu theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn
Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố, thành phần ảnh hưởng đến
Quyết định mua hàng điện máy của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Nguyễn Kim ở TP.HCM phụ thuộc vào nhiều yếu tố Các biến quan sát cho từng thang đo của các thành phần trong mô hình đã được đánh giá kỹ lưỡng Nội dung của thang đo đề xuất cần được xem xét để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc phản ánh hành vi tiêu dùng.
Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong vòng 1 tuần
1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu
2) Tiến phỏng vấn giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
Thái độ của người tiêu dùng đối với các siêu thị điện máy
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng
Đối tượng phỏng vấn có quyền đưa ra ý kiến để bổ sung hoặc loại bỏ các yếu tố không cần thiết, nhằm xây dựng một thang đo phù hợp trong quá trình thảo luận.
3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi
4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới
Cuối cùng, tác giả và đáp viên sẽ tiến hành thảo luận để đánh giá và điều chỉnh nội dung của thang đo, nhằm hoàn thiện thang đo một cách tốt nhất.
3.4.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tiến hành thảo luận và phỏng vấn, chúng tôi đã xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện máy tại hệ thống siêu thị Nguyễn Kim Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, dịch vụ khách hàng và sự đa dạng của mặt hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Quyết định mua hàng điện máy của người tiêu dùng tại TP.HCM thông qua hệ thống siêu thị Nguyễn Kim bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tương tự như trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
5 yếu tố tác động lên Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị
Nguyễn Kim tại TP.HCM của người tiêu dùng là Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị và Địa điểm
Sau khi tiến hành thảo luận nhóm với những người tiêu dùng đã được lựa chọn, tác giả đã tổng hợp ý kiến và tiếp tục thảo luận với khách hàng để điều chỉnh thang đo một cách hiệu quả hơn.
Nghiên cứu định lượng
3.5.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu
Khung chọn mẫu của đề tài nghiên cứu tập trung vào khách hàng từ 18 tuổi trở lên đang mua sắm tại siêu thị điện máy Nguyễn Kim ở TP Hồ Chí Minh Luận văn chỉ nghiên cứu đối tượng khách hàng tại khu vực này do TP HCM có dân cư đông đúc và đa dạng, mang lại tính đại diện cao cho tổng thể Bên cạnh đó, việc tiếp cận khách hàng cũng trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.
Phương pháp chọn mẫu xác suất không luôn đảm bảo kết quả chính xác hơn phương pháp chọn mẫu phi xác suất Theo Kinnear và Taylor, độ sai số của mẫu đo lường được xác suất có thể được xác định, trong khi đó phương pháp phi xác suất không cho phép điều này Do đó, nghiên cứu này sẽ áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất vì tính thuận tiện của nó.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1992), để thực hiện phân tích nhân tố, số lượng mẫu quan sát cần phải lớn hơn 100 và tỷ lệ mẫu so với biến tối thiểu là 5/1, với tỷ lệ lý tưởng nằm trong khoảng từ 5/1 đến 10/1.
Đối với nghiên cứu định lượng, việc xác định cỡ mẫu được thực hiện dựa trên kinh nghiệm, với công thức là số biến cần khảo sát nhân với 10 Cụ thể, với 29 biến, cần khoảng 280 mẫu khảo sát để đảm bảo độ chính xác và tính đại diện của dữ liệu.
Để thu thập dữ liệu, chúng tôi sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi Đối tượng khảo sát là những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, đang mua sắm sản phẩm tại siêu thị điện máy Nguyễn Kim, tại TP Hồ Chí Minh.
Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến người tham gia khảo sát thông qua hình thức phát trực tiếp, với nhân viên chăm sóc khách hàng tại siêu thị điện máy Nguyễn Kim đảm nhận việc phát và thu thập kết quả sau khi hoàn tất.
Phạm vi khảo sát: Các trung tâm mua sắm Nguyễn Kim tại TP Hồ Chí Minh
STT Tên Trung Tâm Điện Máy Chỉ tiêu năm
Số lượng phiếu dự định khảo sát/ số phiếu
1 TT MS Nguyễn Kim Quận 1 2,000 169
2 TT MS Nguyễn Kim Bình Tây quận 6 90 8
3 TT MS Nguyễn Kim Phú Nhuận 200 17
4 TT MS Nguyễn Kim Tân Bình 250 21
5 TT MS Nguyễn Kim Bình Tân 200 17
6 TT MS Nguyễn Kim Thủ Đức 400 34
7 TT MS Nguyễn Kim Gò Vấp 300 25
(Nguồn: Phòng kinh doanh Nguyễn Kim và tác giả, 2015)
Thời gian khảo sát: từ 01/09/2015 – 30/11/2015
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã phát ra 290 bảng câu hỏi khảo sát và nhận được 255 phản hồi từ các đáp viên, trong đó có 210 bảng trả lời hợp lệ Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lượng được tóm tắt như sau:
Bảng 3.1 Tỷ lệ hồi đáp
Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp 290 255 87% 210
3.5.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố quan trọng như Sản phẩm, Giá, Dịch vụ, Chiêu thị và Địa điểm, nhằm phân tích ảnh hưởng của chúng đến Quyết định mua hàng điện máy tại hệ thống siêu thị Nguyễn.
Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:
Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý)
Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như giới tính, độ tuổi, sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần Quyết định mua hàng điện máy qua hệ thống siêu thị tại TP.HCM của người tiêu dùng
Hàng hoá phong phú, đa dạng SP1
Hàng hóa bán đều là sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng với chất lượng được đảm bảo
Cách trưng bày, sắp xếp sản phẩm hàng hóa bắt mắt, đẹp SP3
Hàng hoá được bày bán có ghi rõ hạn sử dụng SP4
Xuất xứ của hàng hóa rõ ràng, có uy tín trên thị trường SP5 Sản phẩm được hướng dẫn sử dụng đúng cách, đúng tiêu chuẩn SP6
Giá cả ổn định theo từng thời điểm G2
Giá cả được niêm yết rất rõ ràng G3
Không sợ lầm giá khi mua hàng tại siêu thị G4
Giá cả cao luôn tương ứng với chất lượng cao G5
Nhân viên được trang bị kiến thức rộng và sâu về những lĩnh vực mà mình phụ trách, sẵn sàng giải đáp ổn thỏa thắc mắc của khách hàng
Nhân viên siêu thị điện máy luôn vui vẻ, ân cần giúp đỡ khách hàng kịp thời
Có sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng (Ví dụ: gửi thiệp, tặng quà nhân ngày sinh nhật, thẻ thành viên,…)
Dịch vụ hậu mãi được chú trọng, chăm sóc khách hàng tốt DV4
Quy trình, thủ tục thanh toán nhanh chóng, tiện lợi DV5
Thường xuyên quảng cáo sản phẩm mới CT1
Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi theo các dịp lễ, tết
Các chương trình quảng cáo giúp cung cấp nhiều thông tin hữu ích
Các chương trình khuyến mãi của siêu thị rất hấp dẫn CT4
Có nhiều ưu đãi cho khách hàng thân thiết CT5
Diện tích siêu thị rộng rãi, thông thoáng ĐĐ1
Bãi gửi xe rộng, phục vụ được nhiều khách hàng ĐĐ2 Siêu thị được đặt ở vị trí thuận tiện đi lại ĐĐ3
Thuận tiện cho việc vận chuyển hàng hóa về nhà ĐĐ4
Luôn nghĩ ngay tới các siêu thị khi có nhu cầu mua các sản phẩm điện máy
Sẽ giới thiệu về siêu thị điện máy khi bạn bè người thân có nhu cầu mua sắm
Thường xuyên mua sắm hàng điện máy tại siêu thị QĐM3
Sẽ tiếp tục mua mua sắm hàng điện máy tại siêu thị QĐM4
3.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng trả lời sẽ được kiểm tra và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS Với SPSS, chúng tôi thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá, hồi quy, kiểm định T-test và phân tích sâu ANOVA.
Để kiểm định độ tin cậy của các thang đo trực tiếp, chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng là hệ số Cronbach Alpha, nhằm đánh giá xem các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ nhất quán nội tại càng lớn Việc áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA là cần thiết để loại bỏ các biến không phù hợp, tránh tạo ra các yếu tố giả.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ ra mối liên kết giữa các biến đo lường, nhưng không xác định được biến nào cần giữ lại hoặc loại bỏ Để đánh giá độ tin cậy một cách hiệu quả, cần kết hợp hệ số tương quan biến – tổng nhằm loại bỏ những biến không đóng góp đáng kể cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy thang đo là rất quan trọng trong quá trình này.
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một chỉ số quan trọng trong đánh giá độ tin cậy của thang đo Theo các nghiên cứu trước đây, thang đo được coi là tốt khi có hệ số lớn hơn 0.8, có thể sử dụng được khi từ 0.7 đến 0.8, và có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu mới khi hệ số từ 0.6 trở lên (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả đã chọn thang đo có độ tin cậy tối thiểu là 0.6.
Hệ số tương quan biến – tổng là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá các biến quan sát; những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ vì được xem là biến rác Để thang đo được chấp nhận, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cần đạt yêu cầu tối thiểu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố là phương pháp tóm tắt dữ liệu, giúp rút gọn các yếu tố quan sát thành những nhân tố chính phục vụ cho các phân tích và kiểm định tiếp theo Những nhân tố này không chỉ có ý nghĩa hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin của tập biến quan sát ban đầu Bên cạnh đó, phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo.
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Đối với thang đo đa hướng, phương pháp trích yếu tố được sử dụng là Principal Axis Factoring với phép quay Promax, dừng lại khi EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1, được cho là phản ánh dữ liệu tốt hơn so với Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Trong khi đó, đối với thang đo đơn hướng, phương pháp trích nhân tố Principal Components được áp dụng Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
