Cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn
Cơ sở lý luận
2.1.1.1 Khái niệm về sản phẩm
Sản phẩm không chỉ đơn thuần là những vật thể hữu hình mà còn bao gồm dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng, tất cả đều nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Theo các chuyên gia marketing, sản phẩm được định nghĩa rộng hơn, bao gồm mọi thứ có thể được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý và tiêu dùng Ví dụ, hàng hóa vật chất như bánh kẹo, ô tô, dịch vụ như hớt tóc hay các địa điểm du lịch như Hawaii đều là sản phẩm.
Sản phẩm là hàng hóa và dịch vụ có những thuộc tính nhất định, mang lại lợi ích cụ thể để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nó có giá trị và giá trị sử dụng, có thể tồn tại dưới dạng hữu hình hoặc vô hình.
Sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể được chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Philip Kotler, 2003).
Một sản phẩm khi ra thị trường được đánh giá qua năm khía cạnh: giá trị cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Để phát triển đầy đủ năm cấp độ này, doanh nghiệp cần đầu tư và thực hiện khảo sát thị trường cũng như hành vi người tiêu dùng, nhằm đáp ứng nhu cầu thực tế và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
2.1.1.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là nghệ thuật kết hợp nguồn lực doanh nghiệp để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong từng thành phần của chiến lược marketing hỗn hợp Nó bao gồm các định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và khách hàng, đồng thời phù hợp với khả năng và nguồn lực của công ty, giúp doanh nghiệp vượt trội hơn so với đối thủ trong từng giai đoạn hoạt động.
2.1.2 Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò then chốt trong marketing, là nền tảng cho toàn bộ chiến lược chung Nó không chỉ là công cụ cạnh tranh sắc bén mà còn giúp doanh nghiệp xác định hướng đầu tư và thiết kế sản phẩm phù hợp với thị hiếu khách hàng Bên cạnh đó, chiến lược sản phẩm còn hạn chế rủi ro và thất bại, đồng thời chỉ đạo hiệu quả các yếu tố khác trong marketing hỗn hợp Nếu thiếu một chiến lược sản phẩm hợp lý, các chiến lược của các bộ phận khác sẽ không có cơ sở vững chắc để phát triển.
- Thông qua chiến lược sản phẩm công ty có những phát triển định hướng rõ ràng;
- Có sự phân bổ nguồn lực hợp lý;
- Là yếu tố giúp thực hiện tốt các mục tiêu marketing;
- Nâng cao lợi thế cạnh tranh;
- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng…
2.1.3 Nội dung của chiến lược sản phẩm
2.1.3.1 Quyết định về danh mục sản phẩm và chủng loại sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp các loại sản phẩm mà một người bán cung cấp cho người mua, bao gồm bốn chiều: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ Những yếu tố này giúp xác định chiến lược sản phẩm của công ty Để mở rộng doanh nghiệp, công ty có thể thực hiện bốn cách: bổ sung chủng loại sản phẩm mới, kéo dài từng loại sản phẩm, thêm phương án sản phẩm cho từng mặt hàng để tăng chiều sâu, và điều chỉnh mật độ sản phẩm theo chiến lược xây dựng uy tín hoặc mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác.
Danh mục sản phẩm bao gồm nhiều loại hàng hóa khác nhau, trong đó chủng loại sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ, thực hiện chức năng tương tự và phục vụ cùng một nhóm người tiêu dùng Người quản lý cần nghiên cứu tình hình tiêu thụ và lợi nhuận của từng mặt hàng, đồng thời so sánh với sản phẩm của đối thủ để đưa ra quyết định hợp lý về chủng loại Việc mở rộng chủng loại có thể diễn ra theo chiều hướng tăng thêm sản phẩm mới, trong khi bổ sung chủng loại là thêm mặt hàng vào khuôn khổ hiện tại Hiện đại hóa chủng loại đòi hỏi sự thay đổi hình thức, có thể là từng phần hoặc toàn bộ, trong khi việc làm nổi bật chủng loại liên quan đến việc lựa chọn tính năng khuyến mãi Cuối cùng, thanh lọc chủng loại sản phẩm là quá trình xác định và loại bỏ những mặt hàng kém hiệu quả trong danh mục.
2.1.3.2 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
Khi xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm, người bán phải quyết định về nhãn hiệu, điều này rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm Phát triển sản phẩm gắn nhãn yêu cầu đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo, khuyến mãi và bao bì, làm cho nó trở thành một chiến lược dài hạn Mặc dù sản xuất cho nhãn hiệu khác có thể dễ dàng hơn, nhưng các nhà sản xuất nhận ra rằng quyền lực thực sự thuộc về công ty sở hữu nhãn hiệu.
Kỹ năng nổi bật nhất của các chuyên gia marketing là khả năng tạo ra, duy trì và phát triển các nhãn hiệu Theo Hiệp hội marketing Mỹ, nhãn hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc kiểu dáng, hoặc sự kết hợp của các yếu tố này để xác định hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh (Ngô Kim Thanh, 2011).
Nhãn hiệu xác nhận danh tính của người bán hoặc người sản xuất, và theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được bảo vệ độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn Nhãn hiệu không chỉ là một cam kết từ người bán mà còn đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp các tính chất, lợi ích và dịch vụ nhất định Những nhãn hiệu tốt nhất thường đi kèm với sự đảm bảo chất lượng, nhưng chúng còn mang đến nhiều ý nghĩa phức tạp hơn, với khả năng truyền tải đến sáu cấp độ ý nghĩa khác nhau (Ngô Kim Thanh, 2011).
- Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định
Một nhãn hiệu không chỉ đơn thuần là tập hợp các thuộc tính, mà còn mang đến những ích lợi thiết thực và tình cảm cho khách hàng Khách hàng không chỉ quan tâm đến các thuộc tính mà họ đang mua, mà chủ yếu là những giá trị và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ Do đó, việc chuyển hóa các thuộc tính thành những ích lợi cụ thể là rất quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng.
- Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất
- Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định
Nhãn hiệu không chỉ đơn thuần là biểu tượng, mà còn có khả năng phác hoạ một nhân cách riêng biệt Đôi khi, nó có thể lấy cảm hứng từ nhân cách của các nhân vật nổi tiếng hoặc những người phát ngôn có ảnh hưởng, giúp tạo dựng hình ảnh mạnh mẽ và dễ nhận diện trong tâm trí người tiêu dùng.
- Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó
Nhãn hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên mà là một biểu tượng phức tạp, mang ý nghĩa sâu sắc Để tạo ra một nhãn hiệu có giá trị, các nhà marketing cần xác định cấp độ ý nghĩa mà họ muốn truyền tải, từ đó làm cho nhãn hiệu trở nên nổi bật và có sức ảnh hưởng hơn trong lòng người tiêu dùng.
Việc gắn nhãn sản phẩm mang lại nhiều lợi thế cho người bán, bao gồm việc xử lý đơn hàng và vấn đề phát sinh một cách dễ dàng, bảo vệ tính độc đáo của sản phẩm trước tình trạng làm giả, thu hút khách hàng trung thành và có khả năng sinh lời, phân khúc thị trường hiệu quả, cũng như xây dựng hình ảnh tích cực cho công ty Do đó, gắn nhãn được coi là quyết định quan trọng đầu tiên trong việc phát triển thương hiệu sản phẩm.
Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Đặc điểm ngành thực phẩm Việt Nam
Năm 2017, ngành xuất khẩu bánh kẹo của Việt Nam đạt 595,5 triệu USD, tăng 11,69% so với năm trước Trong tháng 12/2017, kim ngạch xuất khẩu đạt 58,1 triệu USD, tăng 3,7% so với tháng 11 Sản phẩm bánh kẹo và ngũ cốc của Việt Nam đã có mặt tại nhiều thị trường quốc tế, trong đó Trung Quốc là thị trường chủ lực với 97,6 triệu USD, chiếm 13,4% tổng kim ngạch và tăng 5,29% Campuchia đứng thứ hai với 47,5 triệu USD, tăng 2,9%, tiếp theo là Mỹ, Hàn Quốc và Nhật Bản với mức tăng lần lượt 9,7%; 8,31% và 9,48%.
Năm 2017, xuất khẩu sang các thị trường tăng trưởng mạnh, với 64% kim ngạch tăng, trong khi chỉ có 36% kim ngạch giảm (Hương Nguyễn, 2018) Đặc biệt, thị trường Indonesia ghi nhận sự gia tăng nhập khẩu bánh kẹo từ Việt Nam trong năm này.
Mặc dù kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam chỉ đạt 13,3 triệu USD, chiếm 0,02% tổng kim ngạch, nhưng đã tăng hơn 4 lần so với năm 2016 Đặc biệt, một số thị trường ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng trên 50%, như Nga với 55,44% và Nam Phi với 65,81% Tuy nhiên, xuất khẩu sang thị trường Ghana lại giảm mạnh 50,95%, tương đương 794,8 nghìn USD.
Ngành bánh kẹo đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng 2 con số, cho thấy tiềm năng xuất khẩu cao và sự mở rộng đầu tư mạnh mẽ từ các doanh nghiệp Đồng thời, ngành này cũng đang dần chiếm lĩnh thị trường nội địa, khẳng định vị thế ngày càng vững chắc của mình.
Gần Tết Nguyên đán, các siêu thị như Lotte Mart, Aeon Mall và Mega Market đã bố trí quầy kệ riêng cho bánh kẹo nhập khẩu, với nhiều thương hiệu quen thuộc như Orion, Danisa, LU, Ritz Tại Lotte Mart, tỷ lệ bánh kẹo Việt và hàng ngoại gần như ngang bằng, trong khi BigC cho biết bánh kẹo Việt chiếm khoảng 90% tổng lượng hàng hóa Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng bánh kẹo Việt nhờ chất lượng cải thiện và mẫu mã bắt mắt Nhiều thương hiệu Việt cũng chú trọng quảng bá, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn sản phẩm.
Theo thống kê từ Co.opmart, hàng Việt Nam chiếm hơn 90% tổng lượng hàng bán tại siêu thị, trong đó nhóm bánh kẹo nội địa chiếm trên 80% trong dịp Tết năm nay với mẫu mã đa dạng và giá cả hợp lý cho nhiều đối tượng tiêu dùng.
Tại các cửa hàng bán lẻ bánh kẹo, thương hiệu nội địa như Kinh Đô và Bibica vẫn giữ vị trí chủ lực, trong khi các sản phẩm ngoại như Lu và Danisa được người tiêu dùng ưa chuộng Đối với trái cây sấy khô, Vinamit và Nhà Bè nổi bật với các sản phẩm như mít sấy, hạt sen, và chuối sấy, được đóng gói đẹp mắt, rất thích hợp làm quà tặng trong dịp Tết.
Theo nghiên cứu thị trường bánh kẹo tại Việt Nam, dự báo doanh thu ngành này năm 2018 đạt khoảng 40.000 tỷ đồng Thị trường bánh kẹo Việt Nam còn nhiều tiềm năng với mức tiêu thụ bình quân chỉ khoảng 2kg/người, thấp hơn mức trung bình toàn cầu Ngành bánh kẹo có sự tăng trưởng cao và ổn định, thu hút đầu tư từ các doanh nghiệp nước ngoài Tuy nhiên, với nguồn sản xuất trong nước phong phú, giá cả ổn định và xu hướng người tiêu dùng ưu tiên hàng Việt, bánh kẹo nội vẫn giữ vị thế chủ lực trong thị trường Tết Mậu Tuất 2018.
2.2.2 Chiến lược sản phẩm của một số doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước
2.2.2.1 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị
Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, với gần 20 năm phát triển và đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, đã khẳng định vị thế vững mạnh trong ngành thực phẩm Việt Nam Thương hiệu Hữu Nghị ngày càng trở nên quen thuộc với nhiều gia đình thông qua các sản phẩm như bánh mì Staff, bánh trứng nướng Tipo, bánh layer cake Salsa, bánh trung thu và Mứt Tết Hiện tại, công ty sở hữu 4 nhà máy sản xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn châu Âu và mạng lưới phân phối rộng rãi với hàng trăm nhà phân phối và gần 200.000 đại lý bán lẻ Từ năm 2009, Hữu Nghị đã chủ động tham gia các hoạt động quảng bá quốc tế và xuất khẩu sản phẩm đến hơn 10 quốc gia, bao gồm các thị trường khó tính như Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản, với kim ngạch xuất khẩu đạt trên 10 triệu USD/năm Công ty luôn chú trọng cải tiến chất lượng sản phẩm và đổi mới mẫu mã, đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và hệ thống quản lý chất lượng như ISO 9001-2008, ISO 22000, HACCP, chứng nhận Halal, FDA.
Trong những năm gần đây, Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị đã nổi lên như một thương hiệu uy tín trong ngành bánh kẹo, được khách hàng trên toàn quốc tin tưởng Với việc đầu tư mạnh mẽ vào trang thiết bị và không ngừng sáng tạo các sản phẩm mới, doanh nghiệp đã cho ra hàng trăm mẫu mã bánh kẹo được ưa chuộng Nhờ đó, Hữu Nghị đã khẳng định vị thế vững chắc của mình trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.
Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị đã trải qua giai đoạn khó khăn ban đầu với sản phẩm nghèo nàn, thiếu hương vị đặc sắc và năng suất thấp, không đáp ứng được nhu cầu thị trường Tuy nhiên, nhờ áp dụng triết lý quản lý chất lượng của W.Edward Deming, công ty đã dần cải thiện chất lượng sản phẩm và khẳng định thương hiệu, tạo sự nhất quán trong mục đích cải tiến dịch vụ và sản phẩm Kinh nghiệm của Hữu Nghị trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm là rất quý báu.
Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị cam kết xây dựng những mục tiêu bền vững cho việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ, nhằm cạnh tranh hiệu quả trong thị trường kinh doanh Để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng và đối phó với sự cạnh tranh từ các đối thủ nội địa và hàng nhập khẩu, công ty tập trung vào sản xuất bánh kẹo và mứt Tết với tiêu chí khắt khe về chất lượng, mẫu mã và vệ sinh an toàn thực phẩm Nỗ lực không ngừng trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ đã trở thành chìa khóa thành công cho thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị từ khi thành lập.
Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm mang ý nghĩa văn hóa và tâm linh, vì vậy các sản phẩm bánh kẹo, mứt Tết của họ vẫn giữ được hương vị truyền thống và nguồn gốc tự nhiên Những sản phẩm này đa dạng với các hương thơm và vị ngọt khác nhau như mứt sen, mứt gừng, mứt dừa, mứt bí, và mứt quất.
Hữu Nghị đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng bằng cách ra mắt hàng năm các sản phẩm kẹo hộp cao cấp với nhiều hương vị hấp dẫn như sữa, socola và caramen Mẫu mã bao bì cũng rất bắt mắt, bao gồm các loại hộp sao, hộp bát giác và hộp tròn, thu hút sự chú ý của khách hàng.
Công ty cổ phần Hữu Nghị chú trọng đến mẫu mã sang trọng và chi tiết trong bao bì sản phẩm bánh kẹo, mứt Tết Các vỏ hộp được thiết kế lịch sự, đồng bộ với giấy gói và tem nhãn rõ ràng, sắc nét, đặc biệt chữ "MỨT TẾT" được ép vàng và trang trí hoa văn truyền thống như mai vàng, Phúc, Lộc, Thọ Hữu Nghị không chỉ cung cấp các hộp mứt với kiểu dáng quen thuộc mà còn duy trì sản phẩm mứt hộp thiếc Với sự đồng bộ trong mẫu mã, sản phẩm bánh kẹo, mứt Tết của Hữu Nghị đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho quà biếu và thắp hương, giúp người tiêu dùng yên tâm lựa chọn, tránh hàng giả, hàng nhái.
