Tính cấp thiết của đề tài
Thương mại điện tử nổi bật với khả năng phát triển các mô hình kinh doanh mới, như mô hình mua theo nhóm (Groupon), theo nghiên cứu của Prahalad và Krishnan (2008) được trích dẫn trong Turban, King, Lee và Liang (2012).
Mô hình kinh doanh Groupon do Andrew Mason thành lập ở Chicago,
Groupon ra mắt tại Mỹ vào năm 2008, trở thành mô hình nổi bật trong việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ với mức khuyến mãi hấp dẫn Các sản phẩm trên nền tảng này thường được giảm giá từ 50% đến 90% trong một khoảng thời gian nhất định, tuy nhiên, để áp dụng mức giảm giá này, số lượng khách hàng cần đạt tới một ngưỡng nhất định (tipping point) (Turban và cộng sự).
2012) Tuy nhiên, hiện nay, nhiều hàng hóa và dịch vụ đƣợc bán với mức chiết khấu cao nhƣng không cần một lƣợng mua quy định (Subramanian,
Groupon nổi bật với các ưu đãi hấp dẫn, bao gồm các phiếu giảm giá cho hàng hóa và dịch vụ với mức giá thấp hơn so với giá thông thường Các giao dịch này thu hút nhiều người tiêu dùng nhờ vào khả năng tiết kiệm chi phí và sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm (Ye, Wang, Aperjis, Huberman và Sandholm, 2011).
Mô hình này xuất hiện và phát triển tại Việt Nam từ tháng 7/2010
Mô hình mua sắm theo nhóm tại Việt Nam đã phát triển nhanh chóng và trở thành thói quen của nhiều khách hàng, cho phép họ tiếp cận sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu trong mức giá hợp lý Mặc dù các trang web này cung cấp nhiều mặt hàng với mức chiết khấu khác nhau từ 20% đến 70%, nhưng tác động của chiết khấu đến doanh số bán hàng vẫn chưa được xác định rõ ràng.
1 Mô hình Groupon nở rộ tại Việt Nam http://sohoa.vnexpress.net/
Groupon sử dụng công cụ chiết khấu để tăng doanh số bán hàng cho hàng hóa và dịch vụ, với chiết khấu được định nghĩa là việc giảm giá cụ thể trong một khoảng thời gian nhất định (Mir, 2012) Đây là một trong những công cụ khuyến mãi phổ biến và hiệu quả nhất trong việc gia tăng doanh số (Smith và Sinha, 2000) Tuy nhiên, hiệu quả của các công cụ khuyến mãi này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm mức độ lợi ích khuyến mãi (Plazon và Delgado, 2009, trích trong Alnazer, 2013), thương hiệu (Montaner và cộng sự, 2011, trích trong Alnazer, 2013), và rủi ro nhận thức (Lowe, 2010, trích trong Alnazer, 2013).
Nghiên cứu của Waanders (2013) chỉ ra rằng hiệu quả của chương trình khuyến mãi bán hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm độ sâu của chương trình, cách trình bày và đánh giá về sản phẩm cũng như giá gốc so với giá khuyến mãi Aggarwal và Vaidyanathan (2003) cũng phát hiện ra rằng việc áp dụng giới hạn thời gian cho các chương trình chiết khấu có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu trước đây về Groupon đã chỉ ra ảnh hưởng của chiết khấu đến doanh số bán hàng, trong đó Ye, Wang, Aperjis, Huberman và Sandholm (2011) đã phân tích mối quan hệ giữa doanh số và các yếu tố chiết khấu thông qua dữ liệu tự thu thập từ các trang web Groupon và LivingSocial Họ cũng so sánh thời gian mua hàng trên hai nền tảng này, trong khi nghiên cứu của Byers, Mitzenmacher và Zervas tiếp tục khám phá các khía cạnh khác của vấn đề.
Nghiên cứu của Grandhi, Chugh và Wibowo (2011) đã phân tích mối quan hệ giữa doanh số bán hàng và các đặc điểm của các giao dịch, đồng thời xem xét tác động của mạng xã hội đến doanh thu.
Nghiên cứu năm 2015 chỉ xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố chiết khấu, trong khi nghiên cứu của Song, Parkz, Yoox và Jeon (2012) không chỉ phân tích mối quan hệ này mà còn tập trung vào thời gian mua và việc thực hiện các phiếu giảm giá Các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào sản phẩm dịch vụ, với phần lớn các chương trình chiết khấu diễn ra trong khoảng thời gian 24 giờ hoặc vài ngày, yêu cầu một lượng mua tối thiểu để khách hàng có thể nhận được chiết khấu.
Việc phân tích Groupon tại Việt Nam hiện nay cho thấy một bối cảnh mới, nơi mà mỗi deal không yêu cầu số lượng mua tối thiểu Thời gian chiết khấu kéo dài từ 20 đến 33 ngày, và các sản phẩm được bán qua nhiều giai đoạn, mỗi giai đoạn có thể có thời gian chiết khấu giống hoặc khác nhau.
Việc phân tích tác động của chiết khấu đến doanh số bán hàng trên các nền tảng Groupon tại Việt Nam là rất quan trọng Điều này sẽ hỗ trợ các nhà quản trị xây dựng chính sách chiết khấu hiệu quả, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận.
Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa doanh số bán hàng và các yếu tố chiết khấu, đồng thời so sánh sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét diễn biến doanh số hàng ngày để hiểu rõ thời gian mua hàng của khách hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp có thể xây dựng chính sách hỗ trợ bán hàng hiệu quả Đề tài “Nghiên cứu ảnh hưởng của chiết khấu đến doanh số bán hàng trong thương mại điện tử tại Việt Nam: Trường hợp các trang web mua theo nhóm” được phát triển dựa trên những cơ sở này.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích tác động của các yếu tố trong chính sách chiết khấu đến doanh số bán hàng trong mô hình mua theo nhóm tại Việt Nam, nhằm làm rõ các đặc trưng của mô hình này Các nội dung cụ thể của nghiên cứu sẽ được trình bày chi tiết.
- Làm rõ mô hình mua theo nhóm trong hệ thống thương mại điện tử và các yếu tố của chiết khấu ảnh hưởng đến doanh số bán hàng
- Xây dựng và kiểm tra một mô hình ảnh hưởng của chiết khấu lên doanh số bán hàng trong mô hình mua theo nhóm
- Đề xuất một số biện pháp nhằm giúp việc bán hàng trên các trang web mua theo nhóm tốt hơn.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tác động của chiết khấu trong thương mại điện tử tại Việt Nam: Trường hợp các trang web mua theo nhóm
Đề tài nghiên cứu này tập trung vào các trang web mua theo nhóm (Groupon) tại Việt Nam, được thực hiện từ tháng 10 năm 2015 đến tháng 5 năm 2016 Đối tượng quan sát là các hàng hóa và dịch vụ đang được chiết khấu (deals) trên các trang web này.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phân tích dữ liệu sơ cấp từ việc quan sát các hàng hóa và dịch vụ đang được chiết khấu trên Groupon Các deals trên Groupon là phiếu giảm giá cho hàng hóa và dịch vụ với mức giá thấp hơn giá bình thường (Ye và cộng sự, 2011) Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất và thuận tiện, với số lượng mẫu bằng nhau cho từng loại sản phẩm, dự kiến tổng cộng là 480 deals.
Các dữ liệu cần thu thập từ các Groupon là công khai, nhưng chúng thường ở dạng rời rạc và không được tổng hợp bởi trang web mua theo nhóm Do đó, để phục vụ cho nghiên cứu, tác giả cần tiến hành thu thập và tổng hợp các dữ liệu này một cách có hệ thống.
Để thu thập dữ liệu, các deals mới nhất từ Hotdeal.vn và Muachung.vn được ghi nhận với các thông tin như giá gốc, giá chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu, thời gian chiết khấu, hạn sử dụng chiết khấu, loại sản phẩm và doanh số bán hàng tích lũy hàng ngày Trong trường hợp trang web không hiển thị thời gian chiết khấu, tác giả sẽ theo dõi hàng ngày để xác định ngày bắt đầu và kết thúc của các deals, từ đó tính toán thời gian chiết khấu Sau khi thu thập thông tin cơ bản, các deals sẽ được cập nhật doanh số bán hàng hàng ngày mỗi 24 giờ.
Dữ liệu được thu thập dưới dạng thang đo tỷ lệ cho các biến như giá gốc, giá chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu, thời gian chiết khấu và hạn sử dụng chiết khấu, trong khi biến loại sản phẩm được phân loại theo thang đo biểu danh Nghiên cứu này sử dụng hai phần mềm SPSS và Eview để phân tích tác động của chiết khấu đến doanh số bán hàng từ các trang web mua theo nhóm Các bước xử lý số liệu bao gồm nhập dữ liệu, kiểm tra và hiệu chỉnh, phân tích mô tả và phân tích hồi quy bội.
Bố cục đề tài
Luận văn được chia thành 4 chương, cụ thể như sau :
Chương 1 của bài viết trình bày các cơ sở lý luận liên quan đến nghiên cứu thương mại điện tử, bao gồm lý thuyết chung về lĩnh vực này, mô hình Groupon, lý thuyết khuyến mãi và chiết khấu, cùng với các yếu tố chiết khấu ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
Chương 2 của bài viết tập trung vào mô hình và phương pháp nghiên cứu, trong đó trình bày các giả thuyết và mô hình nghiên cứu cụ thể Đồng thời, chương này cũng sẽ nêu rõ phương pháp nghiên cứu đã được áp dụng trong quá trình thực hiện.
Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu thông qua phân tích mô tả và phân tích hồi quy, nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ban đầu.
Chương 4 của bài viết trình bày kết luận và kiến nghị, nêu rõ những kết quả nghiên cứu đã đạt được cùng với ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn của chúng Ngoài ra, chương này cũng chỉ ra các hạn chế trong quá trình nghiên cứu, từ đó mở ra hướng phát triển cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ MÔ HÌNH GROUPON
1.1.1 Thương mại điện tử a Lý thuyết chung về thương mại điện tử
Thương mại điện tử, theo định nghĩa rộng trong Luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hợp quốc về Luật Thương mại Quốc tế (UNCITRAL), bao gồm tất cả các giao dịch thương mại thực hiện qua mạng internet hoặc các phương tiện điện tử khác.
Thuật ngữ Thương mại cần được hiểu rộng rãi để bao quát mọi vấn đề phát sinh từ các quan hệ thương mại, bất kể có hợp đồng hay không Các quan hệ này bao gồm giao dịch cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa và dịch vụ, thỏa thuận phân phối, đại diện thương mại, ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn, xây dựng công trình, tư vấn, kỹ thuật công trình, đầu tư, cấp vốn, ngân hàng, bảo hiểm, thỏa thuận khai thác, liên doanh và các hình thức hợp tác công nghiệp hoặc kinh doanh khác, cũng như chuyên chở hàng hóa và hành khách bằng các phương tiện đường biển, đường không, đường sắt hoặc đường bộ.
Thương mại điện tử có phạm vi rất rộng, bao gồm hầu hết các lĩnh vực kinh tế Việc mua bán hàng hóa và dịch vụ chỉ là một trong hàng ngàn ứng dụng của thương mại điện tử (Nguyễn Đăng Hậu, 2004).
Thương mại điện tử, theo nghĩa hẹp, chỉ bao gồm các hoạt động thương mại diễn ra trên mạng máy tính mở như Internet Thực tế, chính những hoạt động thương mại qua Internet đã dẫn đến sự hình thành của thuật ngữ Thương mại điện tử (Nguyễn Đăng Hậu, 2004).
Thương mại điện tử là các hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử, bao gồm giao nhận nội dung kỹ thuật số, chuyển tiền điện tử, mua bán cổ phiếu, vận đơn điện tử, đấu giá thương mại, hợp tác thiết kế, tài nguyên mạng, mua sắm công cộng, tiếp thị trực tuyến và dịch vụ sau bán hàng.
Thương mại điện tử bao gồm cả thương mại hàng hóa, như hàng tiêu dùng và thiết bị y tế, lẫn thương mại dịch vụ, như cung cấp thông tin và dịch vụ pháp lý, tài chính Nó không chỉ áp dụng cho các hoạt động truyền thống như chăm sóc sức khỏe và giáo dục mà còn cho các mô hình mới như siêu thị ảo Thương mại điện tử đang tạo ra một cuộc cách mạng trong cách thức mua sắm của con người.
Thương mại điện tử (E-Commerce) thường bị nhầm lẫn với Kinh doanh điện tử (E-Business), nhưng thực chất thương mại điện tử là một phần của kinh doanh điện tử Thương mại điện tử tập trung vào việc mua bán trực tuyến, trong khi kinh doanh điện tử sử dụng Internet và công nghệ trực tuyến để tối ưu hóa quy trình hoạt động kinh doanh, bất kể có lợi nhuận hay không, nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng.
- Các hình thức của thương mại điện tử
Thương mại điện tử có nhiều hình thức khác nhau, được phân loại dựa trên bản chất giao dịch và mối quan hệ giữa các bên tham gia Các hình thức chính bao gồm B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng), B2B (doanh nghiệp đến doanh nghiệp), C2C (người tiêu dùng đến người tiêu dùng), và C2B (người tiêu dùng đến doanh nghiệp) Ngoài ra, còn có các giao dịch giữa chính phủ và cá nhân, tổ chức như G2G (chính phủ đến chính phủ), G2C (chính phủ đến công dân), C2G (công dân đến chính phủ), B2G (doanh nghiệp đến chính phủ), G2B (chính phủ đến doanh nghiệp), và G2E (chính phủ đến nhân viên) Đặc biệt, giao dịch B2B chiếm tỷ trọng lớn trong thương mại điện tử, trong khi P2P (người dùng đến người dùng) và M-commerce (thương mại di động) là những hình thức phân biệt dựa trên công nghệ.
- Các hình thức hoạt động của thương mại điện tử gồm
Thƣ điện tử, thanh toán điện tử, trao đổi dữ liệu điện tử, truyền dung liệu và mua bán hàng hóa hàng hóa (Nguyễn Đăng Hậu, 2004)
- Những lợi ích của thương mại điện tử
Thương mại điện tử không chỉ mang lại lợi ích cho các tổ chức mà còn hỗ trợ khách hàng và đóng góp cho xã hội Những lợi ích này được tổng hợp chi tiết trong bảng 1.1.
Bảng 1.1: Những lợi ích của thương mại điện tử
Lợi ích đối với tổ chức Lợi ích đối với khách hàng Lợi ích đối với xã hội
- Có thể mở rộng thị trường sang các thị trường quốc gia và quốc tế với vốn đầu tƣ tối thiểu
- Nhiều lựa chọn và giao hàng nhanh hơn
- Nhiều tùy chọn để so sánh và chọn lựa rẻ hơn, tốt hơn
- Đƣa ra ý kiến nhận xét
- Giảm lưu lượng giao thông trên đường và giảm ô nhiễm không khí
- Giảm giá thành sản phẩm
- Giúp khu vực nông thương hiệu của công ty
- Giúp các tổ chức cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn
- Đơn giản hóa các quy trình kinh doanh và làm cho chúng nhanh hơn và hiệu quả
- Giảm các công việc giấy tờ
- Tăng năng suất của các tổ chức hoặc xem các ý kiến đánh giá của người khác về một sản phẩm, dịch vụ
- Cung cấp tùy chọn đấu giá ảo
- Cung cấp thông tin có sẵn
Cạnh tranh gia tăng giữa các tổ chức đã dẫn đến việc họ cung cấp nhiều chương trình giảm giá hấp dẫn, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận các dịch vụ và sản phẩm chất lượng.
- Giúp chính phủ để cung cấp các dịch vụ công nhƣ y tế, giáo dục, dịch vụ xã hội với chi phí giảm và trong một cách cải thiện
- Hạn chế của thương mại điện tử
Thương mại điện tử không chỉ mang lại lợi ích cho các công ty và cá nhân mà còn tồn tại những khuyết điểm và rủi ro, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp tham gia Các hạn chế trong thương mại điện tử được chia thành hai nhóm: nhóm hạn chế kỹ thuật và nhóm hạn chế phi kỹ thuật (Turban và cộng sự, 2012).
Hạn chế mang tính kỹ thuật trong lĩnh vực thương mại điện tử bao gồm việc chưa có tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng, an toàn và độ tin cậy Tốc độ đường truyền Internet hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu của người dùng, đặc biệt là trong thương mại điện tử Ngoài ra, các công cụ xây dựng phần mềm vẫn đang trong giai đoạn phát triển, gây khó khăn trong việc tích hợp các phần mềm thương mại điện tử với các ứng dụng và cơ sở dữ liệu truyền thống Để khắc phục những vấn đề này, cần có các máy chủ thương mại điện tử chuyên biệt.
Để đảm bảo công suất và an toàn, việc đầu tư thêm chi phí là cần thiết Hệ thống kho hàng tự động lớn là yếu tố quan trọng trong việc thực hiện các đơn đặt hàng trong thương mại điện tử B2C.
Thương mại điện tử đang đối mặt với nhiều hạn chế phi kỹ thuật, bao gồm chi phí ban đầu cao và việc truy cập Internet vẫn chưa đủ phổ biến và thuận tiện cho nhiều khách hàng tiềm năng An ninh và riêng tư là những rào cản tâm lý lớn, khiến người tiêu dùng thiếu lòng tin vào thương mại điện tử và người bán hàng do không có cơ hội gặp gỡ trực tiếp Bên cạnh đó, nhiều vấn đề về luật, chính sách và thuế vẫn chưa được làm rõ, trong khi một số chính sách hiện tại chưa hỗ trợ hiệu quả cho sự phát triển của thương mại điện tử Phương pháp đánh giá hiệu quả của lĩnh vực này cũng còn thiếu sót, và cần thời gian để người tiêu dùng chuyển đổi thói quen từ mua sắm thực sang ảo, cũng như xây dựng sự tin cậy trong giao dịch điện tử không giấy tờ Cuối cùng, số lượng người tham gia vẫn chưa đủ lớn để tạo ra lợi thế về quy mô, trong khi tình trạng gian lận trong thương mại điện tử ngày càng gia tăng.
- Mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử
Thương mại điện tử nổi bật với khả năng tạo ra các mô hình kinh doanh mới (Prahalad và Krishnan, 2008, trích trong Turban và cộng sự, 2012) Có nhiều mô hình kinh doanh khác nhau trong lĩnh vực này, như được nêu bởi Turban và cộng sự (2012) cùng với Rappa (2006), cung cấp nhiều ví dụ và chi tiết Trong đó, Turban và cộng sự (2012) đã xác định năm mô hình phổ biến nhất.
KHUYẾN MÃI
Khuyến mãi là một công cụ quan trọng giúp kích thích thị trường hoạt động mạnh mẽ và nhanh chóng Nhiều doanh nghiệp trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối, bán lẻ và thương mại đều áp dụng các chiến lược khuyến mãi để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng.
Việc khuyến mãi đang gia tăng mạnh mẽ trong thị trường hàng tiêu dùng do nhiều yếu tố khác nhau Các ban lãnh đạo hiện nay đã nhận thức rõ tầm quan trọng của các chương trình khuyến mãi trong việc thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng.
Khuyến mãi là công cụ hữu hiệu giúp tăng doanh số, nhưng các nhà quản trị sản phẩm phải đối mặt với nhiều áp lực từ việc gia tăng số lượng nhãn hiệu, cạnh tranh quảng cáo gay gắt, và yêu cầu từ các trung gian phân phối Ngoài ra, chi phí quảng cáo cao và sự suy giảm hiệu quả quảng cáo do nhiều người cùng sử dụng một kênh truyền thông cũng là những thách thức lớn (Giới và cộng sự, 2012).
1.2.2 Các mục tiêu của khuyến mãi Để hiểu lý do tại sao các nhà sản xuất và nhà bán lẻ sử dụng công cụ khuyến mãi, cần một mô tả cụ thể hơn về các mục tiêu của họ với khuyến mãi
Bảng 1.4: Mục tiêu của khuyến mãi
Khuyến mãi bán lẻ Khuyến mãi thương mại Khuyến mãi người tiêu dùng
• Để nhiều người tiêu dùng đến với cửa hàng
• Để di chuyển hàng tồn kho dƣ thừa
• Để nâng cao hình ảnh của cửa hàng
• Để tạo ra một hình ảnh giá
• Kích thích hoạt động bán lẻ
• Khuyến khích lực lƣợng bán hàng bán lẻ
• Tăng cường lượng tồn kho của nhà bán lẻ
• Tăng thêm hoặc duy trì phân phối
• Nâng cao nhận thức thương hiệu
• Để thu hút khách hàng mới
Các chương trình khuyến mãi có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau Theo nghiên cứu của Lattberg và Neslin (1990), khuyến mãi được chia thành ba loại chính, dựa trên người khởi xướng và mục tiêu của chương trình.
Khuyến mãi bán lẻ là chương trình khuyến mãi người bán lẻ sử dụng để kích thích người tiêu dùng (Retailer promotion)
Khuyến mãi người tiêu dùng là chương trình khuyến mãi người sản xuất sử dụng để kích thích người tiêu dùng (Consumer promotion )
Khuyến mãi thương mại là chương trình khuyến mãi để kích thích người bán lẻ (Trade promotion)
Bảng 1.5: Tóm tắt các công cụ khuyến mãi
Khuyến mãi bán lẻ Khuyến mãi thương mại
Khuyến mãi người tiêu dùng
Thi có thưởng/ phần thưởng
Tiền chiết khấu Quảng cáo chiết khấu Phiếu giảm giá thương mại Ƣu đãi tài chính Thi có thưởng
Phiếu giảm giá Mẫu thử
Gói giá Hoàn tiền Ƣu đãi tài chính Gói thưởng
Sự kiện đặc biệt Rút thăm trúng thưởng Cuộc thi có thưởng Phần thưởng
Sự phát triển của Internet đã mở ra hình thức khuyến mãi mới, trong đó bán hàng trực tuyến sử dụng nhiều công cụ để tăng cường lòng trung thành của khách hàng, khuyến khích việc mua lại và nâng cao doanh số bán hàng Để thực hiện một chiến dịch khuyến mãi trực tuyến hiệu quả, các công ty cần xác định loại công cụ khuyến mãi tiêu dùng phù hợp Khi đã hiểu rõ về khách hàng mục tiêu và hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các công cụ khuyến mãi thích hợp nhằm đạt được mục tiêu của chiến dịch (Emma và Christina, 2010).
Bảng 1.6: Một số công cụ khuyến mãi người tiêu dùng trực tuyến STT
Các công cụ khuyến mãi trực tuyến
1 Phiếu giảm giá trực tuyến
Phiếu giảm giá là công cụ khuyến mãi hữu ích, bao gồm chứng chỉ có thể sử dụng khi mua sắm Những phiếu giảm giá này thường được hiển thị trên internet, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí khi mua sắm trực tuyến.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng thu thập thông tin về giá cả, tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm, khám phá các chương trình khuyến mãi, sắp xếp giao hàng và nhận hỗ trợ sau khi mua thông qua trang web.
Nhiều trang web hiện nay cung cấp cho người dùng cơ hội trải nghiệm sản phẩm trước khi quyết định mua, đặc biệt là các sản phẩm kỹ thuật số như phần mềm, video và clip âm nhạc.
4 Các cuộc thi, rút thăm trúng thưởng và trò chơi (Contests,
Nhiều trang web tổ chức cuộc thi và rút thăm trúng thưởng để tạo điều kiện và giữ cho người dùng quay trở lại
5 Các trò chơi quảng cáo
Các trò chơi quảng cáo đang trở thành một chiến thuật quan trọng, tận dụng sức mạnh ngày càng tăng của người tiêu dùng thông qua việc cung cấp nội dung giải trí liên quan đến sản phẩm Chiến thuật này phổ biến trên mạng và kết hợp quảng cáo trực tuyến với xây dựng thương hiệu, phục vụ cho cả thị trường B2B và B2C.
Khuyến mãi chéo có thể đƣợc sử dụng khi các sản phẩm bổ sung cho nhau, các công ty quảng bá sản phẩm với nhau
Khi một công ty bán các sản phẩm và sử dụng việc cắt giảm giá nó đƣợc gọi là Chiết khấu
8 Chương trình lòng trung thành
(Loyalty programs) chương trình khuyến mãi trung thành là phần thưởng dành cho khách hàng trung thành với thương hiệu
Một công ty có thể cung cấp phần thưởng với hàng hóa miễn phí hoặc cung cấp với một chi phí thấp
Hoàn tiền và hoàn trả là quá trình mà khách hàng nhận lại tiền sau khi mua hàng, với điều kiện họ cung cấp bằng chứng như biên lai để chứng minh giao dịch mua sản phẩm từ các cửa hàng bán lẻ.
Gói tiền thưởng là một hình thức khuyến mãi hấp dẫn dành cho người tiêu dùng, nhằm gia tăng giá trị sản phẩm khi mua sắm Nó bao gồm các sản phẩm phụ được cung cấp miễn phí, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí và nâng cao trải nghiệm mua hàng.
Chương trình khuyến mãi có thể chia thành hai loại chính: khuyến mãi theo giá và khuyến mãi phi giá cả Khuyến mãi theo giá liên quan đến các yếu tố giá cả mà công ty áp dụng, như phiếu giảm giá hoặc hoàn tiền, nhằm tăng giá trị chào bán Trong khi đó, khuyến mãi phi giá cả cung cấp thêm giá trị cho khách hàng thông qua quà tặng miễn phí, sản phẩm bổ sung hoặc các chương trình rút thăm trúng thưởng.
Nghiên cứu tập trung vào chương trình khuyến mãi theo giá, trong phần tiếp theo sẽ tiếp tục xem xét chương trình khuyến mãi giá
Khuyến mãi theo giá là chiến lược mà các công ty áp dụng bằng cách điều chỉnh giá sản phẩm xuống thấp hơn giá niêm yết, thậm chí có thể dưới chi phí, nhằm kích thích nhu cầu mua sắm (Giới và cộng sự, 2012) Các chương trình khuyến mãi này thường được gọi là khuyến mãi theo giá, mang đến cho khách hàng cơ hội mua sắm với mức giá ưu đãi và giao dịch hấp dẫn So với các phương pháp marketing khác, khuyến mãi theo giá có tính định lượng cao, dễ thực hiện và nhanh chóng hơn (Hardie, 1996, trích trong Witell, 2011).
Bảng 1.7: Các công cụ khuyến mãi giá cả và phi giá cả
Khuyến mãi theo giá cả (Price promotions)
Chiết khấu, hàng hoá miễn phí, gói giá, phiếu giảm giá, hoàn lại tiền bằng tiền mặt, giảm giá cho lần mua tiếp theo, tín dụng giá rẻ,…
Khuyến mãi phi giá cả
Các cuộc thi, quà tặng miễn phí, rút thăm trúng thưởng, trưng bày,…
(Nguồn: Merce, 1992 trích trong Witell, 2011)
Chương trình khuyến mãi giá có thể được trình bày dưới dạng tỷ lệ phần trăm hoặc giá trị tuyệt đối, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết mức giảm giá Ngoài ra, giá tham chiếu hoặc giá ban đầu thường được hiển thị bên cạnh giá khuyến mãi để tăng tính hấp dẫn và minh bạch cho người tiêu dùng.
CHIẾT KHẤU
Chiết khấu là một hình thức khuyến mãi giá, trong đó mức giá ban đầu của sản phẩm được giảm xuống cho người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định (Mir, 2012).
Chiết khấu là hình thức giảm giá mà các công ty áp dụng để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng Tuy nhiên, việc sử dụng chiết khấu không thể kéo dài mà chỉ nên diễn ra trong thời gian ngắn, bởi vì nếu áp dụng liên tục, sẽ không tạo ra sự háo hức cho người tiêu dùng (Altstiel và Grow, 2006).
Daily deals là một phương tiện khuyến mãi trực tuyến ngày càng phổ biến, giúp doanh nghiệp nhỏ và địa phương tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả Các chứng từ này không chỉ cung cấp sản phẩm với mức giá chiết khấu mà còn tạo ra nhận thức về thương hiệu thông qua quảng cáo tương tự như trên báo chí Điều đặc biệt là daily deals cho phép theo dõi số lượng chứng từ bán ra và hiển thị thông tin này theo thời gian thực, giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới một cách hiệu quả hơn.
1.3.2 Tác động tích cực và tiêu cực của chiết khấu a Tác dộng tích cực của chiết khấu
Các hoạt động khuyến mãi, bắt đầu khi các nhà sản xuất hoặc các nhà bán lẻ, dự kiến ảnh hưởng đến người tiêu dùng cuối cùng
Chiết khấu có hiệu quả trong việc khuyến khích mua lại và doanh số bán hàng tăng lên (Smith và Sinha, 2000)
Chiết khấu là công cụ hiệu quả để kích thích mua sắm sản phẩm khuyến mãi, dẫn đến doanh số bán hàng tăng mạnh và có thể đo lường được thông qua việc tăng cường lưu thông Ngoài ra, chiết khấu còn giúp duy trì mối quan hệ giữa nhà sản xuất và các nhà bán lẻ, đảm bảo thương hiệu được dự trữ và có đủ không gian trưng bày Điều này cung cấp cho thương hiệu một lợi thế nổi bật, khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác trong danh mục sản phẩm.
Chiết khấu là một công cụ hiệu quả để tăng doanh số cho sản phẩm mới hoặc cải thiện doanh số cho sản phẩm đang giảm Nó giúp đáp ứng mức giá cạnh tranh và có thể được sử dụng để giảm hàng tồn kho, đồng thời khuyến khích các trung gian phân phối Tuy nhiên, việc áp dụng chiết khấu cũng có thể gây ra những tác động tiêu cực, ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và lợi nhuận lâu dài.
Chiết khấu có thể ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức về chất lượng sản phẩm, theo nghiên cứu của Blattberg và Neslin (1990) Cảm nhận chất lượng thường được giải thích qua lý thuyết tự cảm nhận, trong đó người tiêu dùng đưa ra kết luận dựa trên các sự kiện Khi một người tiêu dùng mua sản phẩm giảm giá, họ có xu hướng cho rằng sản phẩm đó kém chất lượng hơn, như đã được chỉ ra bởi Dodson, Tybout và Sternthal (1978).
Chương trình chiết khấu có thể gây nghi ngờ về chất lượng sản phẩm trong mắt khách hàng, dẫn đến việc giảm giá trị thương hiệu và doanh thu ở mức giá thông thường (Madan và Suri, 2001, trích trong Witell, 2011).
Nghiên cứu của Hammand và Ehrenberg (2000, trích trong Witell, 2011) cho thấy rằng chương trình khuyến mãi giá có thể mang lại tác động tích cực trong ngắn hạn, nhưng lại làm giảm giá trị thương hiệu trong dài hạn.
Thường xuyên thay đổi giá có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng và làm suy yếu lòng trung thành thương hiệu (Roth, 2007)
Sau khi xác định giá cho hàng hóa hoặc dịch vụ, công ty cần xem xét việc áp dụng chiết khấu Có nhiều loại chiết khấu có thể mang lại lợi ích cho công ty khi được sử dụng đúng cách Việc lựa chọn loại chiết khấu phù hợp và tần suất sử dụng là rất quan trọng, vì việc áp dụng không hợp lý hoặc quá thường xuyên có thể dẫn đến hiệu quả kém.
Quản lý marketing không chỉ quyết định giá cơ sở của hàng hóa và dịch vụ mà còn phải thiết lập chính sách sử dụng chiết khấu Có nhiều loại chiết khấu khác nhau, mỗi loại được thiết kế để phục vụ một mục đích cụ thể.
Bảng 1.8: Các loại chiết khấu STT Các loại chiết khấu Nội dung
1 Chiết khấu theo số lƣợng
Là loại chiết khấu đƣa ra để khuyến khích khách hàng mua với số lƣợng lớn
Chiết khấu theo mùa là một chiến lược marketing hiệu quả nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng trong những thời điểm ít người mua hoặc sau mùa mua sắm cao điểm Bằng cách áp dụng loại chiết khấu này, doanh nghiệp có thể thu hút người tiêu dùng và tăng doanh thu trong những khoảng thời gian vắng vẻ.
Chiết khấu tiền mặt là hình thức giảm giá được cung cấp cho khách hàng khi họ thanh toán hóa đơn trong một khoảng thời gian nhất định, nhằm khuyến khích việc thanh toán đúng hạn.
Chiết khấu thương mại là hình thức giảm giá dành cho các trung gian như nhà bán buôn, nhà phân phối công nghiệp và bán lẻ, nhằm khuyến khích họ tích trữ hàng hóa và tạo điều kiện ưu tiên cho sản phẩm của tổ chức.
5 Chiết khấu khuyến mãi là loại chiết khấu cung cấp một mức giá giảm giá ngắn hạn đƣợc cung cấp để kích thích bán hàng
Chiết khấu khuyến mãi là mức giá giảm tạm thời nhằm kích thích doanh số bán hàng Đây là một chiến lược giá hiệu quả, giúp thu hút khách hàng bằng cách cung cấp giá bán thấp hơn so với giá niêm yết Thực hiện chiết khấu khuyến mãi không chỉ thúc đẩy doanh số cho sản phẩm mà còn tạo cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm với mức giá ưu đãi.
ẢNH HƯỞNG CỦA CHIẾT KHẤU ĐẾN DOANH SỐ BÁN HÀNG 35 1 Tác động của giá lên doanh số bán hàng
Các chương trình khuyến mãi chiết khấu không chỉ khuyến khích khách hàng mua lại mà còn góp phần gia tăng doanh số bán hàng (Smith và Sinha, 2000) Chiết khấu tạo ra sự tăng trưởng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn, với tác động rõ ràng và bền vững (Neslin, 2002).
Trong những năm gần đây, khuyến mãi đã trở thành yếu tố quan trọng trong xúc tiến hỗn hợp, đóng vai trò then chốt trong việc tăng doanh số và thay đổi ý định hành vi của người tiêu dùng Ngoài ra, khuyến mãi còn hỗ trợ các yếu tố khác trong hỗn hợp truyền thông, góp phần nâng cao hiệu quả tiếp thị.
Việc tăng doanh số bán hàng thông qua các công cụ khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, mức độ lợi ích từ các chương trình khuyến mãi đóng vai trò then chốt (Plazon và Delgado, 2009, trích trong Alnazer, 2013) Thứ hai, thương hiệu cũng ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của các hoạt động khuyến mãi (Montaner và cộng sự, 2011, trích trong Alnazer, 2013) Cuối cùng, nhận thức về rủi ro từ phía người tiêu dùng cũng là một yếu tố cần xem xét (Lowe, 2010, trích trong Alnazer, 2013).
2013), cảm nhận về giá (Smith và Sinha, 2000, trích trong Alnazer, 2013), bản chất sản phẩm (Chandon và cộng sự, 2000)
Theo nghiên cứu của Waanders (2013), hiệu quả của chương trình khuyến mãi bán hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm độ sâu của chương trình, cách trình bày (giá trị tuyệt đối hay tỷ lệ phần trăm) và sự đánh giá về sản phẩm cũng như giá gốc Ngoài ra, Aggarwal và Vaidyanathan (2003) đã chỉ ra rằng việc giới hạn thời gian cho các phiếu giảm giá có thể kích thích ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Tác động của chiết khấu đến doanh số bán hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giá cả, độ sâu của chiết khấu, thời gian áp dụng, bản chất sản phẩm, thương hiệu, và cách trình bày chiết khấu Bài viết sẽ phân tích cụ thể sự ảnh hưởng của những yếu tố này đến doanh số, đồng thời xem xét tác động trong môi trường trực tuyến.
1.4.1 Tác động của giá lên doanh số bán hàng
Giá là số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ, và nó là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong doanh số bán hàng Mức giá được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu thị trường để phân loại sản phẩm và thường được xác định từ quan điểm của người tiêu dùng Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng giá cả ảnh hưởng lớn đến đánh giá của khách hàng về giá trị, đóng vai trò quan trọng trong Marketing hỗn hợp và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Coulter và Roggeveen, 2012).
Giá cả là yếu tố quan trọng trong quá trình đánh giá sản phẩm, vì nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và phản ánh nỗ lực kinh tế cần thiết để đảm bảo sản phẩm đáp ứng yêu cầu (Lichtenstein, Ridgway và Netemeyer, 1993, trích trong Isabella, Pozzani, Chen và Gomes, 2012) Việc sử dụng giá như một chỉ số chất lượng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như thương hiệu, biến động giá trong cùng một loại sản phẩm, cũng như nhận thức của người tiêu dùng về giá cả và khả năng phân biệt sự thay đổi chất lượng trong nhóm sản phẩm (Zeithaml, 1988, trích trong Isabella và cộng sự, 2012).
Mô hình kinh doanh trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí bằng cách loại bỏ không gian bán lẻ, cho phép khách hàng hưởng lợi từ những khoản tiết kiệm này Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến thay vì đến cửa hàng truyền thống Họ cũng có khả năng so sánh giá cả và độ tin cậy của các nhà bán lẻ thông qua đánh giá từ khách hàng và diễn đàn trực tuyến Nghiên cứu của Dulleck (2011) cho thấy giá cả ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, với khách hàng thường sử dụng giá như một chỉ số về chất lượng sản phẩm Giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, đặc biệt đối với các mặt hàng phổ biến như sách, thiết bị điện tử, quần áo thể thao, giày dép và vật nuôi, khi giá của chúng thường thấp hơn so với các mặt hàng xa xỉ.
Nghiên cứu của Song và cộng sự (2012) chỉ ra rằng giá gốc có ảnh hưởng lớn đến doanh số bán hàng trên Groupon tại Hàn Quốc, với việc sản phẩm có giá thấp thường được mua nhiều hơn Tuy nhiên, nghiên cứu của Ye và cộng sự cũng cần được xem xét để có cái nhìn toàn diện về tình hình này.
(2011) thì cho thấy rằng giá thấp chƣa chắn sẽ đƣợc khách hàng mua nhiều trên Groupon của Mỹ
Giá gốc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng trên Groupon, tuy nhiên, tác động của giá gốc đến doanh số bán hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố.
1.4.2 Tác động của tỷ lệ chiết khấu lên doanh số bán hàng
Tỷ lệ chiết khấu là mức lợi ích tài chính mà khuyến mãi giảm giá mang lại cho người tiêu dùng (Pham, 2013) Các nghiên cứu chỉ ra rằng tỷ lệ chiết khấu là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong việc bán các sản phẩm giảm giá (Berkowitz và Walton, 1980; Della Bitta, Monroe, và McGinnis, 1981, trích trong Pham, 2013) Sự gia tăng tỷ lệ chiết khấu có liên quan đến doanh số bán hàng cao hơn của các thương hiệu giảm giá (Bijmolt, Heerde, và Pieters, 2005) Càng nhiều tiết kiệm từ khuyến mãi, doanh số bán hàng càng tăng Một phân tích tổng hợp kéo dài hơn bốn thập kỷ cho thấy rằng giảm giá 10% có thể dẫn đến tăng trưởng nhu cầu mua lên đến 26,2% (Bijmolt và cộng sự, 2005).
Tăng tỷ lệ chiết khấu hoặc giảm giá có thể nâng cao giá trị nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu được chiết khấu Nghiên cứu cho thấy, khi tỷ lệ chiết khấu cao, nhận thức của người mua về giá trị đề xuất sẽ được cải thiện đáng kể.
Nghiên cứu của Dodson, Tybout và Sternthal (1978) chỉ ra rằng việc áp dụng chiết khấu có khả năng tăng thị phần của các sản phẩm quảng bá, đặc biệt là trong ngắn hạn Họ cũng nhấn mạnh rằng chiết khấu cao mang lại sự gia tăng thị phần lớn hơn so với chiết khấu thấp.
Nghiên cứu của Kuan, Ho, Lu và Chen (2012) chỉ ra rằng tỷ lệ chiết khấu cao và phần trăm giảm giá có thể làm tăng mức độ nhận thức của người tiêu dùng Do đó, việc áp dụng tỷ lệ chiết khấu cao sẽ hiệu quả hơn trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng.
Nghiên cứu của Song và cộng sự (2012) cùng Grandhi và cộng sự (2015) chỉ ra rằng tỷ lệ chiết khấu cao trên Groupon có tác động tích cực đến doanh số bán hàng Ngược lại, nghiên cứu của Ye và cộng sự (2011) cho thấy kết quả không tương đồng, trong khi Isabella và cộng sự (2012) khẳng định rằng mặc dù tỷ lệ chiết khấu cao, nhưng dịch vụ giảm giá trực tuyến trên các trang web mua theo nhóm không thu hút người tiêu dùng do nhận thức về chất lượng thấp Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào ý định mua sắm mà không xem xét hành vi mua hàng thực tế trên các nền tảng này.
