T Ổ NG QUAN
Lý thuy ế t v ề hành vi ngườ i tiêu dùng
1.1 Một số khái niệm về hành vi tiêu dùng
1.1 1 Khái niệm người tiêu dùng
Theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (59/2010/QH2012), người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng và sinh hoạt của mình.
Người tiêu dùng (hay khách hàng) được chia thành 2 nhóm chính:
Khách hàng bên ngoài là những cá nhân hoặc tổ chức tham gia giao dịch với doanh nghiệp thông qua nhiều hình thức khác nhau, bao gồm gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại và giao dịch trực tuyến.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau
Người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình mua hàng đóng cùng một lúc ba vai trò:
Người tiêu dùng, với vai trò là người sử dụng sản phẩm, rất chú trọng đến các đặc điểm nổi bật của hàng hóa cũng như cách thức sử dụng hiệu quả nhất để tối ưu hóa trải nghiệm của mình.
Người tiêu dùng, khi là người trả tiền mua sản phẩm, luôn quan tâm đến giá cả và ngân sách cho các loại hàng hóa khác nhau Các quảng cáo về giảm giá và khuyến mãi thường thu hút sự chú ý của những người nhạy cảm với giá cả.
Vào thứ ba, người mua hàng thường chú trọng đến phương thức mua sắm, cụ thể là lựa chọn giữa việc đặt hàng trực tuyến qua Internet hay đến tận nơi các showroom để trải nghiệm sản phẩm.
Người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế, vì các quyết định mua sắm của họ ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu nguyên vật liệu đầu vào cho sản xuất, nhu cầu vận chuyển và các hoạt động thương mại khác Điều này không chỉ tác động đến việc làm của người lao động mà còn ảnh hưởng đến việc sử dụng nguồn lực và quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
1.1.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ cho bản thân và gia đình Hành vi tiêu dùng bao gồm các hành động liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, với những quá trình tâm lý và xã hội diễn ra trước, trong và sau khi mua Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp giải thích quá trình quyết định mua hoặc không mua hàng hóa, từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng chính sách marketing hợp lý cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Theo Kotler (2005), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức thực hiện việc lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng, theo Loudon & Bitta (1993), được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động của cá nhân trong việc đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ hàng hóa và dịch vụ.
Theo Schiffman & Kanuk (1978), hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động liên quan đến việc trao đổi sản phẩm, từ điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá đến xử lý sản phẩm Để thực hiện một giao dịch, người mua phải trải qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Hình 1.1 Mô hình 5 giai đoạn của quy trình mua hàng tiêu dùng (Kotler,2005)
Hiện nay, doanh nghiệp không chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm và dịch vụ mà còn nghiên cứu nhu cầu và hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về khách hàng Việc này giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu thị trường và xu hướng tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp Kết quả nghiên cứu cũng giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng hơn, tạo lợi thế trong việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ nhằm chinh phục những khách hàng khó tính và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng
Trong mô hình đơn giản, ta thấy rằng các nhân tố kích thích và nhân tố
Marketing xâm nhập vào "hộp đen" ý thức của người mua, dẫn đến những phản ứng của người tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về quá trình này, chúng ta sẽ nghiên cứu mô hình hành vi người tiêu dùng chi tiết, xem xét các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại trong "hộp đen" của họ.
Hình 1.2 Mô hình đơn giản hành vi của người tiêu dùng (Kotler,2005)
Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng
Mô hình chi tiết mô tả rõ hơn những yếu tố kích thích, “hộp đen” phản ứng của người mua và những phản ứng đáp lại của người mua
Hình 1.3 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng (Kotler,2005)
1.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Người tiêu dùng thường trải qua năm giai đoạn khi mua sắm một sản phẩm, bao gồm: nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành động mua, cùng với phản ứng sau khi mua.
Người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua đầy đủ 5 giai đoạn quyết định mua sắm, đặc biệt là khi mua các sản phẩm không quá quan trọng Họ có thể bỏ qua hoặc thay đổi thứ tự của một số giai đoạn Chẳng hạn, một người đã quen thuộc với một thương hiệu kem đánh răng có thể trực tiếp từ nhu cầu sử dụng kem đánh răng đến quyết định mua mà không cần tìm kiếm thông tin hay đánh giá sản phẩm.
Các giai đoạn trong tiến trình ra quyết định sẽ giúp tác giả nghiên cứu quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội Tác giả sẽ xác định các yếu tố có thể tác động tại mỗi giai đoạn và phân tích cách mà những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của Công ty Cổ phần.
Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội.
Hình 1.4 Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng (Kotler,2005)
ĐỐI TƯỢ NG, PH ẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Đối tượ ng nghiên c ứ u c ủ a lu ận văn
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm bia lon Hà Nội của người tiêu dùng tại Thành phố Các yếu tố này có thể bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, và sự quảng bá Mục tiêu là hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và những yếu tố quyết định trong việc lựa chọn bia lon Hà Nội của khách hàng.
Hà Nội và tỉnh Thanh Hóa
Ph ạ m vi nghiên c ứ u
i Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố
Nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội và tỉnh Thanh Hóa, với thời gian khảo sát dữ liệu từ năm 2020 đến 2021.
Các gi ả thuy ế t nghiên c ứ u và mô hình nghiên c ứu đề xu ấ t
2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu Để đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng phải trải qua một tiến trình phức tạp, và sẽ chịu sự tác động của nhiều yếu tố Với thị trường Thành phố
Hà Nội và tỉnh Thanh Hóa đang chứng kiến sự gia tăng tiêu thụ bia lon Hà Nội, với nhiều người tiêu dùng thường xuyên lựa chọn sản phẩm này Xu hướng mua bia Hà Nội ngày càng lặp lại, vì vậy, nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia của người tiêu dùng.
Hà Nội Để rút ngắn khái niệm ảnh hưởng đến quyết định mua bia của khách hàng, nghiên cứu này áp dụng phương pháp thảo luận nhóm nhằm phát triển thang đo và bản câu hỏi phù hợp với thực tế và nhu cầu người tiêu dùng tại Hà Nội và Thanh Hóa Qua thảo luận nhóm với sản phẩm bia lon Hà Nội, tác giả đưa ra một số giả thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định mua bia Hà Nội.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi nghiên cứu lý thuyết và tham khảo các đề tài trước về hành vi tiêu dùng, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của Nguyễn Thị Như Quỳnh (2017) Mô hình này bao gồm các giả thuyết nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
H1: Yếu tố chất lượng sản phẩm có tác động dương (+) tới quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng.
H2: Yếu tố giá cả có tác động dương (+) tới quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng
H3: Yếu tố thương hiệu có tác động dương (+) tới quyết định mua bia của khách hàng
H4: Yếu tố thói quen có tác động dương (+) tới quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng.
H5: Yếu tố chiêu thị có tác động dương (+) tới quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng.
Quy trình th ự c hi ện đề tài
Với nội dung đề tài được xác định, tác giả thực hiện đề tài theo trình tự các bước như sau:
Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu là xác định vấn đề nghiên cứu, bao gồm việc làm rõ đề tài, mục tiêu nghiên cứu chung và các mục tiêu cụ thể Đồng thời, cần đặt ra các câu hỏi nghiên cứu phù hợp để tìm ra câu trả lời cho vấn đề đã xác định.
Bước 2 trong nghiên cứu này là tiếp cận lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, nhằm tổng quan những khía cạnh liên quan đến quyết định mua sản phẩm bia Nghiên cứu sẽ đề xuất một mô hình lý thuyết cụ thể cho quyết định mua sản phẩm của Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội, từ đó làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Bước 3 trong quá trình nghiên cứu là thiết kế nghiên cứu, bao gồm việc xác định hình thức và phương pháp nghiên cứu phù hợp Cần xây dựng quy trình nghiên cứu rõ ràng, xác định cỡ mẫu hợp lý và lựa chọn công cụ thu thập dữ liệu, chẳng hạn như bảng câu hỏi điều tra Ngoài ra, phương pháp thu thập dữ liệu và các kỹ thuật phân tích số liệu cũng cần được xác định để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Bước 5 trong quy trình nghiên cứu là phân tích số liệu, sử dụng phần mềm SPSS để xử lý Quá trình này bao gồm việc mã hóa biến, nhập dữ liệu vào máy tính, điều chỉnh các sai sót và tiến hành phân tích dữ liệu theo các phương pháp thống kê phù hợp.
Bước 6 trong quá trình nghiên cứu là viết báo cáo nghiên cứu, trong đó luận văn cần được trình bày đầy đủ tất cả các phần theo đề cương đã được xác định, dựa trên kết quả phân tích số liệu.
Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu (Nguyễn Thị Như Quỳnh, 2017)
Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm để khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia lon Hà Nội Bước này không chỉ bổ sung các nhân tố mới mà còn xem xét các thuộc tính đo lường bên cạnh mô hình đề xuất ban đầu Nghiên cứu được thực hiện thông qua cả hai cách tiếp cận định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Nhóm thảo luận gồm 10 người, đại diện cho người thường xuyên uống bia
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi Kích thước mẫu của nghiên cứu này là
Một nghiên cứu được thực hiện từ tháng 3 đến tháng 7 năm 2021 với 400 người tham gia nhằm kiểm định lại mô hình đo lường, lý thuyết và giả thuyết trong mô hình Thang đo trong nghiên cứu này đã được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Nghiên c ứu đị nh tính
Ở giai đoạn này tác giảsử dụng phương pháp định tính trong nghiên cứu
Kỹ thuật thảo luận nhóm được áp dụng để thiết kế thang đo với các tiêu chí đánh giá phù hợp thông qua phương pháp chuyên gia Để khám phá và điều chỉnh thang đo, tác giả đã tiến hành trao đổi và thảo luận với nhóm người tiêu dùng Các câu hỏi mở được thiết kế nhằm thu thập thêm các biến thích hợp từ khách hàng và chuyên gia.
Bước này nhằm khám phá các biến quan sát mới để bổ sung vào mô hình nghiên cứu, đồng thời loại bỏ các biến không phù hợp, từ đó tạo ra bảng câu hỏi thích hợp cho nghiên cứu chính thức.
Đối tượng thảo luận và phỏng vấn bao gồm các chuyên gia, nhà phân phối và khách hàng sử dụng sản phẩm bia lon Hà Nội tại Thành phố Hà Nội và tỉnh Thanh Hóa Mục tiêu là tìm hiểu ý kiến của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia lon.
Buổi thảo luận trực tuyến tại Hà Nội đã thu hút sự tham gia của 6 khách hàng từ Hà Nội và 4 khách hàng từ Thanh Hóa Nhóm khách hàng đã nghiêm túc trả lời các câu hỏi theo đề cương mà tác giả chuẩn bị, đồng thời đóng góp ý kiến và nhận định để cải tiến các đánh giá về sản phẩm.
Nghiên c ứu định lượ ng
Bảng câu hỏi tự trả lời đã được tác giả sử dụng để thu thập thông tin cần thiết cho nghiên cứu trong đề tài này.
Xác định kích thước mẫu là một nhiệm vụ phức tạp do sự đa dạng trong quan điểm hiện nay Theo phương pháp ước lượng ML3, kích thước mẫu tối thiểu cần từ 100 đến 150 mẫu, hoặc ít nhất là 200 mẫu Nhiều nhà nghiên cứu yêu cầu kích thước mẫu lớn dựa trên lý thuyết phân phối mẫu lớn, nhưng hiện chưa có định nghĩa rõ ràng về kích thước mẫu "lớn" Hơn nữa, kích thước mẫu còn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng Công thức kinh nghiệm trong phân tích nhân tố EFA theo Hair cũng cần được xem xét.
Kích thước mẫu tối thiểu trong nghiên cứu nên là 50, nhưng tốt nhất là 100, với tỷ lệ quan sát N ≥ 5p, trong đó N là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến quan sát Trong nghiên cứu của tác giả, số biến quan sát là 27, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được là 135 mẫu (5 * 27) Đối với phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu cần được xác định theo công thức của Tabachnick và Fidell.
Trong đó : M: là số mẫu cần lấy m: là số biến độc lập của mô hình
Trong nghiên cứu của tác giả số biến được đưa vào nghiên cứu là 27 biến nên số mẫu tối thiểu cần lấy với từng điểm nghiên cứu là:
Mỗi phương pháp nghiên cứu sẽ mang lại những kết quả mẫu khác nhau Trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào tình hình nhân khẩu học thực tế và tình hình tiêu thụ sản phẩm bia tại thành phố Hà Nội và tỉnh Thanh Hóa để xác định số lượng mẫu cần thiết.
P hương pháp thu thậ p và x ử lý s ố li ệ u
2.7.1 Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được sử dụng trong nghiên cứu khám phá và kiểm định giả thuyết, mặc dù không đại diện cho toàn bộ tổng thể Ưu điểm của phương pháp này là thời gian và chi phí thu thập thông tin thấp, đồng thời cho phép người được hỏi không cần để lại danh tính, từ đó đảm bảo tính thẳng thắn, khách quan và độ tin cậy cao trong các câu trả lời.
2.7.2 Phương pháp phân tích số liệu Đầu tiên, bộ số liệu sẽ được phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha và loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp Hệ số Cronbach's Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu Tuy nhiên hệ số tin cậy chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; để biết được biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại chúng ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total
Correlation) Các biến quan sát có tương quan biến tổng < 0,3 bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach's Alpha đạt yêu cầu > 0,6 [8]
Sau khi hoàn thành phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp định lượng được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo bằng cách rút gọn nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn, gọi là các nhân tố Phương pháp này giúp làm rõ ý nghĩa của dữ liệu mà vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu.
Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là bước tiếp theo để đánh giá độ tin cậy của thang đo Phương pháp thống kê này giúp rút gọn nhiều biến quan sát có mối liên hệ với nhau thành một số ít các nhân tố, nhằm tạo ra ý nghĩa rõ ràng hơn trong khi vẫn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến ban đầu.
Hệ số KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Để phân tích này được coi là thích hợp, trị số KMO cần nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 Nếu trị số KMO thấp hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là rất cao.
Hệ số tương quan Pearson (r) được sử dụng để đo lường mức độ liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, với giá trị dao động từ -1 đến 1 Trị tuyệt đối của r cho thấy mức độ chặt chẽ của mối liên hệ: khi r tiến gần đến 1, mối quan hệ giữa hai biến càng chặt chẽ Nếu giá trị r lớn hơn 0 và nhỏ hơn 1, đây là tương quan thuận; nếu r nằm trong khoảng từ -1 đến 0, gọi là tương quan nghịch; và khi r = 0, hai biến không có mối tương quan.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để dự đoán cường độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội của người tiêu dùng Biến phụ thuộc trong nghiên cứu là "Quyết định mua", trong khi các biến độc lập được xác định từ quá trình nghiên cứu EFA Nghiên cứu được kiểm định với mức ý nghĩa 5% và có ý nghĩa trong phân tích tương quan Pearson.
K ế t lu ận chương 2
Chương 2 của bài viết đã giới thiệu về thang đo và cấu trúc của bảng câu hỏi khảo sát, cùng với phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu Ngoài ra, tác giả cũng đã trình bày một cách chi tiết cơ sở lý thuyết liên quan đến các phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định các thang đo.
PHÂN TÍCH VÀ THẢ O LU Ậ N K Ế T QU Ả NGHIÊN C Ứ U
K ế t qu ả nghiên c ứu đị nh tính
Kết quả của buổi thảo luận nhóm khách hàng:
Nhóm thảo luận khách hàng gồm 10 thành viên, bao gồm 2 nhân viên từ nhà máy bia Hà Nội, 2 chủ cửa hàng tạp hóa, 1 nhân viên và 5 khách hàng thường xuyên mua bia lon Hà Nội tại các cửa hàng tạp hóa Nhóm này tập trung vào việc khảo sát ý kiến và quyết định mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm bia lon Hà Nội.
Kết quả thảo luận nhóm:
Câu hỏi 1: Theo quan điểm của anh/chị, những yếu tố nào ảnh hưởng đến quy ết định chọn mua sản phẩm bia Hà Nội của người tiêu dùng?
Có 6 ý kiến cho rằng, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội là: chất lượng, thương hiệu, giá cả, thói quen, chiêu thị Có 4 ý kiến cho rằng, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua bia Hà Nội là: giá cả, chất lượng, thói quen và thương hiệu
Nghiên cứu lý thuyết về quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng chỉ ra năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, quảng cáo và sự ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình Trong số này, chất lượng sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là giá cả và thương hiệu Quảng cáo và sự ảnh hưởng từ người thân có thể đóng vai trò thứ yếu hơn trong quá trình ra quyết định Việc đánh giá các yếu tố này giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn phù hợp và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của mình.
Nghiên cứu từ nhóm khách hàng cho thấy rằng thói quen sử dụng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất tác động đến quyết định mua bia.
Hà Nội đang chứng kiến sự cải thiện trong đời sống người dân, dẫn đến mối quan tâm ngày càng cao về an toàn vệ sinh thực phẩm, với chất lượng sản phẩm được đặt lên hàng đầu Yếu tố giá cả cũng đóng vai trò quan trọng, tiếp theo là các chiến lược tiếp thị và thương hiệu.
Câu h ỏi 3: Ngoài những yếu tố trên, theo anh/chị, còn có yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng? Vì sao?
Một khách hàng cho rằng thành phần dinh dưỡng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm, vì người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến giá trị dinh dưỡng của thực phẩm.
Một khách hàng kháccho rằng ngoài các yếu tố trên, bao bì sản phẩm cũng
8 khách hàng còn lại không có ý kiến bổ sung.
Sau khi đưa ra các câu hỏi chung, tác giả tiếp tục thảo luận với các nhận định cụ thể về sản phẩm
Anh/chị quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội là do: a Yếu tố chất lượng sản phẩm gồm: 9 biến
1 Bia Hà Nội đảm bảo dinh dưỡng: Có 8/10 khách hàng đồng ý
2 Bia Hà Nội không sử dụng chất phụ gia và chất bảo quản: Có 9/10 khách hàng đồng ý
3 Bia Hà Nội có mục kiểm định của cơ quan chức năng: Có 10/10 khách hàng đồng ý
4 Bia Hà Nội được sản xuất bằng công nghệ chế biến tiên tiến, hiện đại: Có 10/10 khách hàng đồng ý
5 Bia Hà Nội có ghi hạn sử dụng rõ ràng trên bao bì sản phẩm: Có 3/10 khách hàng đồng ý Khách hàng nghĩ rằng bia có nồng độ cồn cao nên việc hết hạn không quá ảnh hưởng đến chất lượng do đó nghiên cứu viên quyết định bỏ yếu tố này
6 Bia Hà Nội có bao bì phù hợp, tiện dụng: Có 9/10 khách hàng đồng ý
7 Bia Hà Nội có bao bì bắt mắt, hấp dẫn: Có 4/10 khách hàng đồng ý Nhóm khách hàng gợi ý thống nhất lại với ý trên (Bao bì phù hợp, tiện dụng) để tránh nhầm lẫn và lặp ý, do đó nghiên cứu viên quyết đinh bỏ yếu tố này và sửa nhận định 6 thành Bia Hà Nội có bao bì phù hợp, tiện dụng và đầy đủ thông tin
8 Bia Hà Nội đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm: Có 9/10 khách hàng đồng ý
9 Bia Hà Nội có hương vị thơm ngon: Có 9/10 khách hàng đồng ý b Yếu tố giá cả: 5 biến
1 Bia Hà Nội có mức giá hợp lý: Có 10/10 khách hàng đồng ý
2 Bia Hà Nội có mức giá minh bạch dễ kiểm tra so sánh: Có 9/10 khách hàng đồng ý
3 Bia Hà Nội có mức giá ổn định: Có 9/10 khách hàng đồng ý
4 Bia Hà Nội có mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm của thương hiệu khác:
5 Bia Hà Nội có mức giá tương đối thống nhất giữa các điểm bán: Có 9/10 khách hàng đồng ý c Yếu tố thói quen bao gồm: 6 biến
1 Tôi thích uống bia Hà Nội: Có 9/10 khách hàng đồng ý
2 Tôi đã uống bia Hà Nội trong thời gian dài: Có 6/10 khách hàng đồng ý
3 Bia Hà Nội là thức uống không thể thiếu của tôi cùng người thân và bạn bè:
Chỉ có 2/10 khách hàng đồng ý với câu hỏi này Nhóm khách hàng cho rằng câu hỏi thiếu tính cụ thể và trùng lặp với các câu hỏi khác trong nhóm yếu tố Do đó, nghiên cứu viên quyết định loại bỏ nhân tố này.
4 Tôi không uống bia có thương hiệu khác ngoài bia Hà Nội: Có 1/10 khách hàng đồng ý Nhóm khách hàng cho rằng hiện có rất nhiều loại bia trên thị trường và rất khó để không sử dụng các thương hiệu khác Nhóm khách hàng gợi ý sửa lại nhận định thành: Tôi thường sử dụng bia Hà Nội hơn các thương hiệu khác Sau khi sửa lại, có 8/10 khách hàng đồng ý.
5 Bia Hà Nội có mặt ở các cửa hàng tôi hay mua: Có 9/10 khách hàng đồng ý
6 Bạn bè tư vấn cho tôi mua bia Hà Nội: Có 7/10 khách hàng đồng ý d Yếu tố thương hiệu: gồm 5 biến
1 Bia Hà Nội là một thương hiệu bia nổi tiếng: Có 10/10 khách hàng đồng ý
2 Logo của bia Hà Nội có thể nhận biết dễ dàng: Có 10/10 khách hàng đồng ý
3 Bia Hà Nội được nhiều người tin dùng rộng rãi trên thị trường: Có 9/10 khách hàng đồng ý
4 Bia Hà Nội có uy tín trên thị trường: Có 9/10 khách hàng đồng ý
5 Bia Hà Nội là sản phẩm truyền thống độc đáo: Có 7/10 khách hàng đồng ý e Yếu tố chiêu thị gồm có 5 biến
1 Bia Hà Nội đang được quảng cáo rầm rộ với quy mô rộng rãi: Có 8/10 khách hàng đồng ý
3 Bia Hà Nội được khuyến mãi thường xuyên: Có 6/10 khách hàng đồng ý
4 Bia Hà Nội có hình thức khuyến mãi hấp dẫn: Có 7/10 khách hàng đồng ý
5 Bia Hà Nội có nhiều hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh về sản phẩm: Có 8/10 khách hàng đồng ý
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết đề xuất gồm 5 thành phần thông qua 27 biến quan sát
Thang đo ban đầu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dựa trên các nghiên cứu khoa học, nhưng cần điều chỉnh một số biến quan sát do sự khác biệt cơ bản về sản phẩm Để thực hiện việc này, phương pháp thu thập thông tin sử dụng dàn bài thảo luận đã được chuẩn bị sẵn (Phụ lục 01).
Dựa trên kết quả nghiên cứu, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và trở thành thang đo chính thức Trong thang đo chính thức, các thành phần được giữ nguyên nhưng có sự điều chỉnh, bổ sung và loại bỏ một số biến quan sát Cụ thể, thang đo chất lượng sản phẩm sẽ bao gồm 7 biến.
Bảng 3.1 Thang đo chất lượng sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
CL1 Bia Hà Nội đảm bảo dinh dưỡng
CL2 Bia Hà Nội không sử dụng chất phụ gia và chất bảo quản
CL3 Bia Hà Nội có mục kiểm định của cơ quan chức năng
CL4 Bia Hà Nội được sản xuất bằng công nghệ chế biến tiên tiến, hiện đại CL5 Bia Hà Nội đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
CL6 Bia Hà Nội có bao bì phù hợp, tiện dụngvà đầy đủ thông tinCL7 Bia Hà Nội có hương vị thơm ngon b Thang đo giá cả: 5 biến
Bảng 3.2 Thang đo giá cả sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
GC1 Bia Hà Nội có mức giá hợp lý
GC2 Bia Hà Nội có mức giá minh bạch dễ kiểm tra so sánh
GC3 Bia Hà Nội có mức giá ổn định
Bia Hà Nội GC4 nổi bật với mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm từ thương hiệu khác Hơn nữa, GC5 Bia Hà Nội cũng duy trì mức giá tương đối thống nhất giữa các điểm bán, đảm bảo sự thuận tiện cho người tiêu dùng.
Bảng 3.3 Thang đo thương hiệu sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
TQ1 Tôi thích uống bia Hà Nội
TQ2 Tôi đã uống bia Hà Nội trong thời gian dài
TQ3 Tôi thường sử dụng bia Hà Nội hơn các thương hiệu khác
TQ4 Bia Hà Nội có mặt ở các cửa hàng tôi hay mua
TQ5 Bạn bè tư vấn cho tôi mua bia Hà Nội d Thang đo thương hiệu: 5 biến
Bảng 3.4 Thang đo thói quen sử dụng sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
TH1 Bia Hà Nội là một thương hiệu bia nổi tiếng
TH2 Logo của bia Hà Nội có thể nhận biết dễ dàng
TH3 Bia Hà Nội được nhiều người tin dùng rộng rãi trên thị trường e Thang đo chiêu thị: 5 biến
Bảng 3 5 Thang đo chiêu thị sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
CT1 Bia Hà Nội đang được quảng cáo rầm rộ với quy mô rộng rãi CT2
Bia Hà Nội có chương trình quảng cáo hấp dẫn và có sức thuyết phục
CT3 Bia Hà Nội được khuyến mãi thường xuyên
CT4 Bia Hà Nội có hình thức khuyến mãi hấp dẫn
Bia Hà Nội có nhiều hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh về sản phẩm f Thang đo quyết định mua: 5 biến
Bảng 3.6 Thang đo quyết định mua sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
QD1 Yếu tố thương hiệu quyết định việc bạn mua bia Hà Nội
QD2 Yếu tố chất lượng sản phẩm quyết định bạn mua bia Hà Nội QD3 Yếu tố giá cả quyết định đến việc bạn mua bia Hà Nội
QD4 Yếu tố chiêu thị quyết định bạn mua bia Hà Nội
QD5 Yếu tố thói quen quyết bạn mua bia Hà Nội
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhân tố chính, cần được đo lường thông qua các biến quan sát để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia của Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội.
Bảng câu hỏi định lượng được trình bày cụ thể, với các thang đo đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu ở các đơn vị khác nhau Việc sử dụng các thang đo này nhằm đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát Các thang đo được điều chỉnh dựa trên lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, áp dụng thang đo Likert 5 điểm với các mức độ từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
K ế t qu ả nghiên c ứu định lượ ng
3.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành tại Hà Nội và Thanh Hóa, tập trung vào khách hàng sử dụng sản phẩm bia Hà Nội Tổng cộng, 210 bảng câu hỏi đã được phát ra, trong đó có 206 phiếu hợp lệ từ Hà Nội và 191 phiếu từ Thanh Hóa Kết quả thống kê cho thấy những đặc điểm nổi bật của đối tượng khảo sát.
Bảng 3.7 Mô tả mẫu nghiên cứu
Thông tin người được điều tra Tần số Tỷ lệ (%)
Nghề nghiệp Học sinh sinh viên
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả mẫu, tác giả đã thu thập được bảng thống kê các yếu tố tác động đến sự hài lòng.
Bảng 3.8 Thống kê số liệu các nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng
Giá trị Trung bình Độ lệch chuẩn
Tại Hà Nội, có 206 biến quan sát, trong khi Thanh Hóa có 191 biến quan sát Giá trị của các biến này dao động từ 1, tương ứng với câu trả lời "Rất không đồng ý", đến 5, tương ứng với câu trả lời "Hoàn toàn đồng ý".
Với kết quả phân tích nhân tố chất lượng, ta có thể thấy nhân tố CL4 - Bia
Hà Nội được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến, hiện đại, là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng, với mức đánh giá trung bình đạt 3.98 Trong khi đó, yếu tố có mức tác động thấp nhất là CL1 - Bia Hà Nội đảm bảo dinh dưỡng, với mức trung bình là 3.45 Đối với người tiêu dùng tại Thanh Hóa, các yếu tố này cũng có sự ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm.
Bia Hà Nội không sử dụng chất phụ gia và chất bảo quản, điều này có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm với mức điểm trung bình là 3.85 Trong khi đó, yếu tố đảm bảo dinh dưỡng có mức tác động thấp hơn, chỉ đạt 3.54, tương tự như xu hướng tiêu dùng của người dân tại Hà Nội.
Kết quả phân tích nhân tố giá cả cho thấy, tại Hà Nội, các nhân tố GC1, GC3 và GC5 có mức trung bình đồng nhất là 3.82, trong khi đó, nhân tố Bia Hà có giá trị trung bình thấp nhất là 3.73 Đối với khách hàng tại Thanh Hóa, nhân tố GC3 thể hiện tác động mạnh mẽ nhất với giá trị 3.74, trong khi nhân tố GC4 lại có tác động yếu nhất với giá trị 3.62.
Theo phân tích nhân tố thương hiệu, Bia Hà Nội nổi bật như một thương hiệu bia nổi tiếng, có ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng tại Hà Nội và Thanh Hóa, với điểm trung bình lần lượt là 4.04 và 4.02 Ngược lại, Bia Hà Nội với đặc điểm là sản phẩm truyền thống độc đáo lại có ảnh hưởng ít nhất đến sự lựa chọn của khách hàng tại hai khu vực này.
Theo phân tích nhân tố thói quen, yếu tố TQ5 - "Bạn bè tư vấn cho tôi mua bia Hà Nội" có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua bia của khách hàng tại Hà Nội và Thanh Hóa, với điểm trung bình lần lượt là 3.69 và 3.59 Ngược lại, yếu tố TQ3 - "Tôi thường sử dụng bia Hà Nội hơn các thương hiệu khác" lại có ảnh hưởng thấp nhất, với điểm trung bình là 3.57 tại Hà Nội và 3.51 tại Thanh Hóa.
Kết quả phân tích cho thấy CT5 - Bia Hà Nội có nhiều hoạt động xây dựng hình ảnh sản phẩm, là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua bia của khách hàng tại Hà Nội và Thanh Hóa, với mức trung bình lần lượt là 3.23 và 3.25 Ngược lại, CT3 - Bia Hà Nội thường xuyên khuyến mãi nhưng lại có ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định mua bia tại Hà Nội Tương tự, CT4 - Bia Hà Nội với hình thức khuyến mãi hấp dẫn cũng có ảnh hưởng thấp nhất đến quyết định mua bia tại Thanh Hóa, với mức trung bình là 2.79 và 2.67.
3.2.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha
Chỉ số tin cậy Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, phản ánh các khía cạnh cụ thể của từng nhân tố thông qua các câu hỏi nghiên cứu Những câu hỏi này được xây dựng dựa trên định nghĩa của từng nhân tố và tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó Việc kiểm định độ tin cậy của các thang đo là rất cần thiết để đảm bảo tính chính xác của các nhân tố cấu thành Chỉ số Cronbach's Alpha cho thấy mối tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát và sự liên hệ với biến tổng.
Tiến hành phân tích hệ số Cronbach's Alpha cho các thang đo của nghiên cứu tại bảng với nhóm mẫu tại Hà Nội và tại Thanh Hóa
Bảng 3.9 Phân tích hệ số Cronbach's Alpha với các biến
Nhóm nhân tố Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbach's
Tất cả các thang đo trong nghiên cứu đều có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.7 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, cho thấy độ tin cậy cao Do đó, kết quả này cho phép các thang đo được sử dụng hiệu quả trong phân tích nhân tố khám phá (EFA).
3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA a Phân tích nhân tố các biến quan sát của thang đo độc lập
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1 cho thấy có 27 biến quan sát phù hợp với mô hình lý thuyết ban đầu Năm biến độc lập được xác định bao gồm: chất lượng sản phẩm, giá cả, thói quen, thương hiệu và chiêu thị.
Với mẫu tại Hà Nội
Bảng 3.10 Kết quả KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập - HN
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh Đánh giá
Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0.000 0.000 1 dừng trích tại nhân tố thứ
5 (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất)
• Tổng phương sai tích lũy:
Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 68.924% > 50% Điều này chứng tỏ 68.924% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố được tạo ra
Sau khi loại bỏ 4 biến không phù hợp (CL2, CL5, CL6, GC5) do hệ số tải nhân tố thấp hơn 0.5, chúng tôi đã tiến hành phân tích lại và thu được ma trận xoay mới.
Bảng 3.11 Ma trận nhân tố đã xoay của các biến độc lập – Hà Nội (đã sửa đổi)
Kết quả từ phép xoay nhân tố cho thấy sự xáo trộn giữa các biến quan sát, với 23 biến được phân loại thành 5 nhóm nhân tố chính: Chiêu thị, Thói quen, Chất lượng, Thương hiệu và Giá cả.
Với mẫu tại Thanh Hóa
Bảng 3.12 Kết quả KMO và kiểm định Bartlett biến độc lập - TH
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy bảng So sánh Đánh giá
Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett 0.000 0.000
