CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Tổng quan về thương hiệu
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu
Thương hiệu, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, giúp nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ, với dấu hiệu doanh nghiệp được gắn lên bề mặt sản phẩm nhằm khẳng định chất lượng và nguồn gốc Thương hiệu được xem là tài sản vô hình quan trọng, và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu chiếm một tỷ lệ đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp.
Theo từ điển Oxford, thương hiệu được định nghĩa là những yếu tố như kiểu dáng thiết kế, tên hiệu đặc biệt, hoặc bất kỳ yếu tố nào khác giúp phân biệt hàng hóa của một nhà sản xuất với nhà sản xuất khác.
Thương hiệu bao gồm hai khía cạnh chính: tâm lý và trải nghiệm Trải nghiệm thương hiệu là tổng hợp mọi cảm nhận của người tiêu dùng khi tiếp xúc với sản phẩm Trong khi đó, khía cạnh tâm lý, hay hình ảnh thương hiệu, là một biểu tượng được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng, chứa đựng thông tin và kỳ vọng liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thương hiệu là sự kết hợp của tên gọi, màu sắc, biểu tượng và hình ảnh nhằm phân biệt sản phẩm hoặc doanh nghiệp với những đối thủ khác Nó không chỉ là một dấu hiệu nhận diện mà còn là niềm tin và tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp.
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
- Là một khái niệm khó xác định giá trị
- Là tài sản vô hình của doanh nghiệp
- Là phần cốt lõi nằm bên trong
- Đƣợc xác định cụ thể thông qua màu sắc, ý nghĩa, logo, các ấn phẩm
- Là tài sản hữu hình của một doanh nghiệp
- Là phần biểu hiện ở bên ngoài
Thương hiệu không xuất hiện trên các văn bản pháp lý nhưng lại phản ánh chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy mà khách hàng dành cho nó trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty
Nhãn hiệu là tên và biểu tượng được xác định theo văn bản pháp lý, được xây dựng dựa trên hệ thống pháp luật quốc gia mà doanh nghiệp đã đăng ký và được cơ quan chức năng bảo hộ.
- Do doanh nghiệp xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp quốc gia
- Do bộ phận chức năng quản lý
- Cần có kế hoạch, chiến lƣợc cụ thể để xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp
- Phải đăng ký với cơ quan chức năng để bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện vi phạm
Nguồn: Richard Moore, Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo
1.1.2 Phân loại thương hiệu và đặc điểm của từng loại thương hiệu
Trong bài viết này, thương hiệu được phân loại thành bốn loại chính: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.
Lệ Chi 2013, tr.19 – tr.23.) Mỗi loại thương hiệu sẽ có những đặc điểm riêng của chúng
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng):
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu riêng biệt cho từng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể, cho phép một doanh nghiệp có thể sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau cho các sản phẩm của mình Đặc điểm nổi bật của thương hiệu cá biệt là khả năng truyền tải thông điệp rõ ràng về các tính năng ưu việt, tiện ích cụ thể của sản phẩm, thường được thể hiện qua bao bì hoặc sự độc đáo trong thiết kế bao bì hàng hóa.
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa và dịch vụ của một doanh nghiệp, với đặc điểm là tính khái quát cao và tính đại diện cho mọi chủng loại sản phẩm Ví dụ điển hình là Vinamilk, nơi tất cả sản phẩm như sữa tươi, sữa chua, và sữa hộp đều mang thương hiệu này Nếu tính đại diện và khái quát bị vi phạm, doanh nghiệp có thể phải xem xét việc phát triển các thương hiệu riêng biệt cho từng loại hàng hóa và dịch vụ để bảo vệ giá trị thương hiệu gia đình.
Thương hiệu tập thể, hay còn gọi là thương hiệu nhóm, đại diện cho một nhóm hàng hóa từ nhiều nhà sản xuất khác nhau, thường thuộc cùng một hiệp hội ngành hàng Ví dụ, Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam, trong đó các sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe.
Thương hiệu tập thể và thương hiệu gia đình đều có tính khái quát và đại diện cao, nhưng chúng khác nhau ở cách phát triển Thương hiệu tập thể tập trung vào chiều sâu của tính đại diện, trong khi thương hiệu gia đình lại chú trọng vào chiều rộng của nhóm hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia là biểu tượng chung cho các sản phẩm và hàng hóa của một quốc gia, phản ánh những tiêu chí riêng biệt tùy thuộc vào từng quốc gia và thời kỳ Đặc điểm nổi bật của thương hiệu quốc gia là tính khái quát và trừu tượng cao, không thể tồn tại độc lập mà luôn gắn liền với các thương hiệu cá biệt, tập thể hoặc gia đình Nó được hình thành như một chỉ dẫn địa lý đa dạng, dựa trên uy tín của nhiều loại hàng hóa, mỗi loại mang thương hiệu riêng và định vị khác nhau.
Thương hiệu gia đình đại diện cho tất cả hàng hóa và dịch vụ của một doanh nghiệp, với ví dụ điển hình là Vinamilk, bao gồm các sản phẩm như sữa tươi, sữa chua và sữa hộp Đặc điểm nổi bật của thương hiệu gia đình là tính khái quát cao, phải thể hiện sự đại diện cho mọi loại hàng hóa của doanh nghiệp Nếu tính đại diện và khái quát này bị vi phạm, doanh nghiệp sẽ phải xem xét việc phát triển các thương hiệu riêng biệt cho từng loại sản phẩm, nhằm bảo vệ uy tín của thương hiệu gia đình.
1.1.3 Các thành tố cấu thành nên thương hiệu
Một thương hiệu mạnh cần đáp ứng nhiều yếu tố quan trọng Do đó, việc lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu cần tuân theo những nguyên tắc nhất định để đạt được hiệu quả tối ưu.
Tên thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, tạo ấn tượng đầu tiên và mang lại lợi thế cạnh tranh Là yếu tố cơ bản trong chiến lược thương hiệu, tên gọi không chỉ là sự kết nối tinh tế giữa sản phẩm và người tiêu dùng mà còn giúp phân biệt rõ ràng giữa các nhãn hiệu Do đó, một cái tên ấn tượng sẽ giúp doanh nghiệp ghi dấu trong tâm trí khách hàng và nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu.
Tổng quan về chiền lược phát triển thương hiệu
Khái niệm về chiến lƣợc
Mỗi khái niệm đều có nhiều định nghĩa khác nhau Trong nghiên cứu của luận văn này, một số khái niệm liên quan đến chiến lược sẽ được trình bày như sau:
Chiến lược là tập hợp các quyết định hướng tới mục tiêu dài hạn, bao gồm các biện pháp và cách thức để đạt được những mục tiêu đó Khác với chiến thuật, chiến lược có nguồn gốc từ quân sự, trong đó chiến thuật tập trung vào việc thực hiện một trận đánh cụ thể, trong khi chiến lược liên kết các trận đánh nhằm đạt được mục tiêu quân sự cuối cùng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phối hợp các trận đánh để hướng tới thành công tổng thể.
Chiến lược có thể được định nghĩa là một chương trình hành động hoặc kế hoạch cụ thể nhằm đạt được các mục tiêu nhất định Nó bao gồm một tập hợp các mục tiêu dài hạn cùng với các biện pháp, phương thức và con đường để thực hiện những mục tiêu đó.
Chiến lược được định nghĩa là phương hướng và phạm vi hành động dài hạn của một tổ chức, nhằm đạt được lợi thế kinh doanh Điều này được thực hiện thông qua việc xác định các nguồn lực hiện có trong môi trường kinh doanh, nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường và đảm bảo lợi ích cho tất cả các bên liên quan.
Theo giáo sư Mintzberg từ đại học McGill, Canada, chiến lược được hiểu như một mẫu hình trong dòng chảy quyết định và hành động Ông nhấn mạnh rằng chiến lược có thể phát sinh từ bất kỳ vị trí nào, nơi mà con người có khả năng học hỏi và có đủ nguồn lực hỗ trợ.
Khái niệm phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu là quá trình mở rộng kinh doanh dựa trên sự tăng trưởng của thương hiệu trong thị trường, nhằm nâng cao độ uy tín, tin cậy và chất lượng Đồng thời, nó cũng tạo ra những hướng đi mới và đa dạng hóa các lĩnh vực kinh doanh cho thương hiệu.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là chiến lược cạnh tranh dài hạn, giúp tạo ra sự trung thành bền vững từ khách hàng Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng về sứ mệnh, sáng tạo và kết nối các yếu tố con người từ khách hàng đến nhân viên Quy trình bắt đầu bằng việc nghiên cứu và xác định điểm khác biệt của doanh nghiệp, tìm hiểu lý do khách hàng chọn sản phẩm của bạn Sau đó, doanh nghiệp cần phát triển logo, slogan và các chương trình quảng bá, truyền thông hiệu quả.
Xây dựng và phát triển thương hiệu là hoạt động thiết yếu đánh giá thành công và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Tuy nhiên, 98% doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam chưa có chiến lược phát triển thương hiệu Mặc dù một số doanh nghiệp đã chú trọng đến thương hiệu, nhưng hiệu quả không cao do thiếu năng lực tài chính và chưa nhận thức đúng tầm quan trọng của việc này, dẫn đến việc đầu tư hạn chế Hơn nữa, nhiều doanh nghiệp chưa có tầm nhìn dài hạn, thường chỉ đầu tư vào những thời điểm nhất định.
Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu
Chiến lược phát triển thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trên thị trường để gia tăng mức độ nhận diện và giá trị trong nhận thức của người tiêu dùng Mỗi doanh nghiệp hoặc nhãn hàng sẽ xác định mục tiêu cụ thể như mở rộng thị trường, tăng cường độ nhận diện và cải tiến thương hiệu Để đạt được những mục tiêu này, họ cần xây dựng một kế hoạch hành động chi tiết với khung thời gian rõ ràng và các chỉ số đánh giá hiệu quả Tóm lại, chiến lược phát triển thương hiệu là một kế hoạch dài hạn nhằm phát triển thương hiệu và đạt được các mục tiêu đã đề ra.
1.2.2 Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu với doanh nghiệp
Chiến lược phát triển thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong định hướng phát triển của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu hiệu quả giúp xây dựng thương hiệu mạnh, từ đó doanh nghiệp sẽ phát triển, thành công và tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ hiện tại và tiềm ẩn trên thị trường.
Chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu, một yếu tố quan trọng cho cả khách hàng và doanh nghiệp Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt hàng hóa giữa các doanh nghiệp khác nhau, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phân đoạn thị trường Do đó, phát triển thương hiệu không chỉ gia tăng sự nhận biết của khách hàng mà còn là một phương thức cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.
Một thương hiệu có chiến lược rõ ràng và cụ thể sẽ tạo ra sự tin cậy và cảm nhận khác biệt cho khách hàng Cảm nhận này bao gồm sự sang trọng, yên tâm và thoải mái khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Sự ấn tượng về thương hiệu được hình thành từ tổng hợp các yếu tố và trải nghiệm của người tiêu dùng, không phải tự nhiên mà có Sự tin cậy và sự lựa chọn hàng hóa từ một thương hiệu nhất định giúp doanh nghiệp xây dựng được tập khách hàng trung thành Phát triển thương hiệu không chỉ liên quan đến hình ảnh và nội dung bên ngoài mà còn là việc thay đổi cảm nhận và gia tăng độ tin cậy của khách hàng Một thương hiệu giá trị là thương hiệu luôn phát triển, mang lại niềm tin và để lại ấn tượng tốt trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu không chỉ mang giá trị hiện tại mà còn tiềm năng lớn, đặc biệt thể hiện rõ khi sang nhượng Được xem là tài sản vô hình quý giá, thương hiệu nổi tiếng giúp hàng hóa bán chạy hơn, thậm chí với giá cao hơn và dễ dàng thâm nhập thị trường Khi định giá tài sản doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố quan trọng không thể thiếu.
Thương hiệu được xem là tài sản có tiềm năng lớn trong tương lai, và ngân sách đầu tư vào phát triển thương hiệu chính là một trong những hình thức đầu tư hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.
Phát triển thương hiệu đáp ứng nhu cầu nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty
Giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác
Bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hoặc hình thức đặc trƣng riêng có của sản phẩm
Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường
Thương hiệu được xem là một tài sản quý giá, có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó không chỉ có thể mua bán mà còn đảm bảo nguồn thu nhập bền vững cho chủ sở hữu.
Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
Các lợi ích của doanh nghiệp khi có một thương hiệu mạnh:
