Mục đích nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này nhằm hoàn thiện chính sách truyền thông cổ động tại công ty cổ phần du lịch Mai Linh Miền Trung Tôi muốn tìm hiểu quy trình truyền thông trong doanh nghiệp lữ hành, từ việc xác định và lựa chọn phương pháp đến việc soạn thảo thông điệp truyền thông Bên cạnh đó, tôi sẽ khảo sát các hoạt động hiện tại của công ty liên quan đến chính sách truyền thông cổ động, từ đó rút ra ưu nhược điểm và đề xuất giải pháp cải tiến.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu chính sách truyền thông cổ động tại Công ty Cổ phần Du lịch Mai Linh Miền Trung thông qua phỏng vấn nhân viên phòng kinh doanh và thu thập số liệu kinh doanh theo từng thời kỳ Dựa vào dữ liệu chi tiết của công ty, đồng thời tham khảo các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu để có cái nhìn toàn diện hơn.
Cơ sở lý luận 1.1 D
Doanh nghiệp lữ hành
1.1.1.1 Khái niệm doanh nghiệp lữ hành
Hiện nay, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, điều này phản ánh sự phong phú và đa dạng trong sản phẩm của ngành du lịch Sự khác biệt này xuất phát từ các góc độ nghiên cứu khác nhau và sự biến đổi liên tục của hoạt động kinh doanh du lịch theo thời gian Mỗi giai đoạn phát triển đều mang đến những hình thức và nội dung mới cho hoạt động lữ hành, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường Do đó, các định nghĩa về doanh nghiệp lữ hành cũng thay đổi theo từng thời kỳ.
Doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa là tổ chức kinh tế có tên riêng, tài sản và trụ sở ổn định, hoạt động theo quy định pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận Chức năng chính của doanh nghiệp lữ hành là tổ chức, xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách hàng Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể hoạt động như một trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch và thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác để đáp ứng đầy đủ nhu cầu du lịch của khách hàng từ đầu đến cuối.
Theo Luật Du lịch Việt Nam có hiệu lực từ ngày 01/01/2006, doanh nghiệp lữ hành được chia thành hai loại chính: doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa.
Doanh nghiệp lữ hành quốc tế có nhiệm vụ xây dựng và bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần, nhằm thu hút khách du lịch đến Việt Nam Họ cũng chịu trách nhiệm đưa công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã được bán hoặc ký hợp đồng ủy thác với lữ hành nội địa.
Doanh nghiệp lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch trong nước Họ cũng nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ cho các chương trình du lịch dành cho khách nước ngoài, mà những chương trình này đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.
1.1.1.2 Chức năng của doanh nghiệp lữ hành
Doanh nghiệp lữ hành đóng vai trò quan trọng trong việc cân bằng mối quan hệ cung cầu du lịch, giúp các nhà cung cấp dịch vụ hoạt động hiệu quả và mang lại trải nghiệm tốt cho khách du lịch Chức năng chính của các công ty du lịch lữ hành là làm trung gian giữa nhà cung cấp và khách hàng, đảm bảo chuyến đi diễn ra suôn sẻ và thành công.
Các doanh nghiệp du lịch lữ hành cần nghiên cứu và lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ du lịch phù hợp, đồng thời xây dựng các chương trình du lịch đáp ứng mong đợi của khách hàng trên thị trường mục tiêu Chương trình này có thể được cung cấp bởi một nhà cung cấp duy nhất trong cùng một chuyến đi, tạo ra sản phẩm du lịch tổng hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của du khách Ngoài ra, khách du lịch lữ hành còn đóng vai trò trung gian giới thiệu nơi ăn ở cho khách du lịch công vụ và khách lẻ.
Các doanh nghiệp du lịch lữ hành đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cần thiết và tổ chức các chuyến đi cho khách du lịch Khi đời sống xã hội phát triển, nhu cầu du lịch để tham quan và tìm hiểu phong tục tập quán của các vùng miền ngày càng tăng Nhờ vào sự hỗ trợ của các công ty lữ hành, du khách không chỉ tiết kiệm thời gian và chi phí mà còn cảm thấy an tâm với các chương trình du lịch được thiết kế chuyên nghiệp và hấp dẫn Điều này giúp họ có những trải nghiệm bổ ích và sảng khoái, từ đó trở lại công việc với tinh thần hưng phấn hơn.
1.1.1.3 Vai trò của doanh nghiệp lữ hành
Công ty lữ hành có các vai trò chủ yếu sau đây:
Tổ chức các hoạt động trung gian và tiêu thụ sản phẩm du lịch giúp kết nối khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ Hệ thống điểm bán và đại lý du lịch tạo nên một mạng lưới phân phối hiệu quả, rút ngắn khoảng cách giữa du khách và các cơ sở kinh doanh du lịch.
Các chương trình du lịch trọn gói được thiết kế để kết nối các sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan và vui chơi giải trí thành một sản phẩm hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu của khách hàng Những chương trình này giúp loại bỏ những lo lắng và khó khăn mà du khách thường gặp, mang lại sự an tâm và tin tưởng vào thành công của chuyến đi.
Các công ty lữ hành lớn, với hệ thống cơ sở vật chất phong phú từ hàng không đến chuỗi khách sạn và ngân hàng, đảm bảo phục vụ toàn diện nhu cầu du lịch của khách hàng Những tập đoàn lữ hành toàn cầu sẽ ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng tiêu dùng du lịch hiện tại và trong tương lai.
Vai trò của các công ty lữ hành có thể được thể hiện bằng sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Vai trò của công ty lữ hành
Kinh doanh lưu trú ăn uống
(hàng không, ôtô ) Khách du lịch
Các công ty lữ hành du lịch
Tài nguyên du lịch (thiên nhiên, nhân tạo )
Các cơ quan du lịch vùng, quốc gia
1.1.1.4 Phân loại doanh nghiệp lữ hành
Có nhiều phương pháp phân loại doanh nghiệp lữ hành, và mỗi quốc gia áp dụng cách phân loại phù hợp với điều kiện thực tế của ngành du lịch Các tiêu chí phổ biến để phân loại doanh nghiệp lữ hành bao gồm nhiều yếu tố khác nhau.
- Sản phẩm chủ yếu của doanh nghiệp lữ hành : dịch vụ trung gian, du lịch trọn gói
- Phạm vi hoạt động của doanh nghiệp lữ hành
- Qui mô và phương thức hoạt động của doanh nghiệp lữ hành
- Quan hệ của công ty lữ hành với khách du lịch.
- Qui định của các cơ quan quản lý du lịch
Tại Việt Nam, theo quy định của Tổng cục Du lịch, các công ty lữ hành được phân thành hai loại chính: doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa, dựa trên phạm vi hoạt động của từng doanh nghiệp.
Hiện nay, cách phân loại công ty lữ hành phổ biến trên toàn cầu được thể hiện qua sơ đồ minh họa.
Sơ đồ 2: Phân loại công ty lữ hành
Các đại lý lữ hành
Các đại lý lữ hành
Các đại lý lữ hành
Kinh doanh chương trình du lịch
Các công ty lữ hành
Các công ty lữ hành
Các công ty lữ hành
Các đại lý lữ hành là những công ty chuyên làm trung gian trong việc bán sản phẩm du lịch của các nhà cung cấp, nhận hoa hồng từ giá bán mà không làm tăng giá trị sản phẩm Họ cung cấp dịch vụ như bán vé máy bay, tổ chức chương trình du lịch, đặt phòng khách sạn và cho thuê xe ôtô Để hoạt động hiệu quả, các đại lý lữ hành cần chú trọng vào vị trí địa lý, hệ thống đăng ký, cùng với kỹ năng chuyên môn, giao tiếp và bán hàng của nhân viên.
Marketing
Theo W J Stanton, marketing được định nghĩa là một hệ thống hoạt động kinh tế toàn diện trong những điều kiện nhất định, phản ánh chương trình hoạt động, lưu chuyển hàng hóa và sự biến động giá cả Mục tiêu của marketing là phân phối sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hiện tại của khách hàng.
Theo định nghĩa marketing của Peter Ducke Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan điểm của người tiêu thụ.
Theo định nghĩa marketing của J H Crighton Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí
Phillip Kotler được coi là cha đẻ marketing hiện đại của thế giới cũng đưa ra hàng loạt các định nghĩa marketing Ví dụ:
Marketing là quá trình tương tác với thị trường nhằm hiện thực hóa các trao đổi tiềm năng, với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing là quá trình quản lý xã hội giúp cá nhân và tổ chức thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Quá trình này bao gồm việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
(3) Marketing là một quá trình qua đó một tổ chức quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và có lợi với thị trường.
(4) Marketing là nghệ thuật sáng tạo và thỏa mãn khách hàng một cách có lời.
(5) Marketing là đưa đúng hàng hóa và dịch vụ đến đúng người, đúng địa chỉ, đúng giá và thông tin chính xác cùng với khuyến mại.
Marketing là hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu của con người thông qua trao đổi Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), marketing bao gồm quá trình lập kế hoạch, thực hiện, định giá, xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, nhằm tạo ra sự trao đổi với nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó thỏa mãn mục tiêu của cả khách hàng và tổ chức.
Từ các định nghĩa trên đây có thể đưa ra một nhận xét khái quát sau đây là marketing.
Marketing là quá trình tương tác với thị trường nhằm thực hiện các giao dịch, từ đó đáp ứng nhu cầu và mong muốn của con người.
Marketing là tìm kiếm mong muốn, thỏa mãn mong muốn của đối tác để đạt được mong muốn của chủ thể.
Marketing trong du lịch
1.2.2.1 Khái niệm marketing trong du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ đa dạng và phức tạp, với sản phẩm mang tính tổng hợp cao do đặc điểm tiêu dùng du lịch Marketing trong du lịch áp dụng lý thuyết marketing và tuân thủ các nguyên tắc chung, nhưng cần phù hợp với đặc điểm sản xuất và tiêu dùng trong lĩnh vực này Mặc dù chưa có định nghĩa thống nhất về marketing trong du lịch, một số định nghĩa tiêu biểu như của Tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) cho rằng marketing là một triết lý quản trị giúp tổ chức nghiên cứu và đáp ứng mong muốn của du khách Michael Coltman định nghĩa marketing trong du lịch là hệ thống nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm xây dựng triết lý quản trị hoàn chỉnh với chiến lược phù hợp J C Hollway nhấn mạnh rằng marketing trong du lịch là chức năng quản trị tổ chức và hướng dẫn các hoạt động kinh doanh để nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó biến sức mua thành cầu cho sản phẩm hoặc dịch vụ, đạt được lợi nhuận mục tiêu.
1.2.1.2 Vai trò của marketing trong du lịch
Hệ thống Marketing trong du lịch bao gồm các phương án và quyết định nhằm phục vụ cho một thị trường mục tiêu cụ thể Marketing giữ vai trò chủ đạo trong doanh nghiệp du lịch, xác định tập khách hàng cần hướng tới và định hướng cho các hoạt động khác, từ đó tối ưu hóa hiệu quả trong thị trường đã chọn.
Trong lĩnh vực du lịch, để hệ thống Marketing hoạt động hiệu quả, việc đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng.
Gần đây, xu hướng cạnh tranh trong ngành dịch vụ đã chuyển từ giá cả sang chất lượng Doanh nghiệp ngày càng chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn tạo động lực cho sự phát triển sản phẩm Chất lượng dịch vụ tốt ngày càng thu hút sự yêu thích của khách hàng, trở thành yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành và tăng trưởng bền vững.
Trong ngành du lịch, hệ thống Marketing được coi là công cụ chiến lược quan trọng nhất giúp doanh nghiệp tấn công thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ.
1.2.3 Marketing Mix trong du lịch
Sản phẩm của doanh nghiệp được đưa ra phải xác định rằng nó là hình ảnh của công ty trong con mắt của người tiêu dùng.
Nội dung của chính sách sản phẩm gồm:
Để giới thiệu sản phẩm mới, cần một đội ngũ nhân viên sáng tạo, am hiểu nhu cầu của khách du lịch và nhạy bén với sự biến đổi của môi trường.
Để nâng cao giá trị sản phẩm cũ, doanh nghiệp cần hoàn thiện và bổ sung cho các sản phẩm truyền thông của mình, những sản phẩm mà nhiều đối thủ cũng đang sở hữu Việc này không chỉ bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm mà còn cần chú trọng đến dịch vụ hậu mãi sau khi kết thúc chương trình, nhằm tạo sự hài lòng và giữ chân khách hàng.
Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các nội dung:
Hình thành và phát triển sản phẩm.
Xây dựng sản phẩm mới.
Quyết định nhãn hiệu sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm.
Phát triển sản phẩm mới là ưu tiên hàng đầu của các công ty lữ hành Theo quan điểm của các nhà đầu tư Boox Alen và Hamilton, có 6 loại sản phẩm mới cần chú ý.
Mới hoàn toàn (100%) Lần đầu tiên xuất hiện chiếm 10% trong số sản phẩm mới.
Sản phẩm đi kèm mới cho sản phẩm hiện có của công ty.
Sản phẩm cải tiền có tính năng hoàn thiện hơn.
Thị trường mới sản phẩm hiện có thâm nhập vào thị trường mới.
Giảm chi phí- sản phẩm mới có chất lượng tương đương với mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có.
Phát triển sản phẩm mới giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu về lợi nhuận, thị phần và uy tín, đồng thời tăng cường khả năng cạnh tranh để thu hút khách hàng.
Mỗi sản phẩm trải qua bốn giai đoạn trong chu kỳ sống: giới thiệu, phát triển, bão hòa và suy thoái Mỗi giai đoạn này có những đặc điểm riêng, giúp doanh nghiệp dự đoán và điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm.
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ, do đó, việc xác định giá hợp lý và chiến lược cạnh tranh về giá là nhiệm vụ hàng đầu mà các nhà quản trị marketing cần chú trọng.
Những nhân tố tác động đến việc xác định giá của một doanh nghiệp lữ hành:
Các mục tiêu rõ ràng của doanh nghiệp giúp việc xác định giá sản phẩm trở nên dễ dàng hơn Những mục tiêu thường thấy bao gồm: đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp, tối đa hóa lợi nhuận, gia tăng thị phần và dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm.
Chiến lược marketing-mix của doanh nghiệp không chỉ tập trung vào giá, mà giá là một trong những công cụ quan trọng để đạt được mục tiêu marketing Để xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả, doanh nghiệp cần xác định giá phù hợp, đồng thời thiết kế sản phẩm, kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến một cách đồng bộ.
Chi phí hoạt động kinh doanh là yếu tố quyết định trong việc xác định giá sản phẩm Giá không chỉ cần đủ để bù đắp các chi phí sản xuất, phân phối và tiếp thị, mà còn phải đảm bảo lợi nhuận cho các nhà đầu tư.
Trong doanh nghiệp, quyền quyết định giá chỉ thuộc về ban lãnh đạo Trưởng bộ phận có thể được ủy quyền quyết định giá nếu nhận sự đồng ý từ ban lãnh đạo.
Các bước trong quá trình truyền thông
Nhận diện công chúng mục tiêu và đối tượng truyền tin là rất quan trọng Câu hỏi then chốt là: Ai là đối tượng nhận tin? Đó chính là những khách hàng tiềm năng có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp kỳ vọng vào nhóm khách hàng tiềm năng, mong muốn họ trở thành người mua trong tương lai, bao gồm cả khách hàng hiện tại Công chúng mục tiêu có thể là cá nhân, nhóm hoặc một tầng lớp xã hội, và họ ảnh hưởng lớn đến việc xác định thông tin cần truyền tải, cách thức, thời điểm và đối tượng nhận thông tin Để xác định công chúng mục tiêu, cần đánh giá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp du lịch trong mắt công chúng, cũng như hình ảnh sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu của truyền thông là kích thích hành động của người nhận tin, nhưng quá trình mua sắm của khách hàng lại phụ thuộc vào một chuỗi tâm lý phức tạp Do đó, việc xác định trạng thái tâm lý hiện tại của khách hàng là rất quan trọng, từ đó truyền thông có thể dẫn dắt họ đến một trạng thái tâm lý mới, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Sau đây là các trạng thái tâm lý khác nhau của công chúng mục tiêu mà người truyền tin cần biết:
Để tạo ra sự biết đến, các chủ thể truyền thông cần xác định mức độ nhận biết của khách hàng mục tiêu về sản phẩm hoặc doanh nghiệp Nếu khách hàng chưa biết đến sản phẩm, mục tiêu chính của truyền thông là khơi dậy sự quan tâm và tạo ra nhận thức về sản phẩm của doanh nghiệp.
Truyền thông không chỉ đơn thuần là tạo ra nhận biết mà còn nhằm mục đích cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm du lịch, các tuyến điểm hấp dẫn, lịch trình chuyến đi và những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Để tạo ra sự thiện cảm và tin tưởng từ khách hàng, doanh nghiệp cần thực hiện một chiến dịch nhằm gợi lên những ấn tượng tích cực về sản phẩm Dù khách hàng đã hiểu biết về sản phẩm, việc xây dựng sự ưa thích và niềm tin vào thương hiệu là rất quan trọng để thúc đẩy sự lựa chọn của họ.
Để tạo ra nhận thức về lợi ích và thúc đẩy ý định mua sắm, doanh nghiệp cần tiếp cận khách hàng mục tiêu đã quan tâm đến sản phẩm nhưng chưa quyết định mua Người truyền thông cần xây dựng niềm tin và giúp khách hàng hiểu rõ những lợi ích mà sản phẩm mang lại Qua đó, việc tạo ra sự hiểu biết sẽ dẫn dắt và khuyến khích khách hàng nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng.
Hành động mua sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào ý định ban đầu mà còn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác Động cơ mua có thể chưa đủ mạnh, dẫn đến sự chần chừ và lưỡng lự, đặc biệt khi có sự cạnh tranh từ các sản phẩm khác Người tiêu dùng thường cần thêm thông tin để đưa ra quyết định cuối cùng Do đó, người truyền tin cần nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định nguyên nhân và từ đó đưa ra các biện pháp phù hợp và kịp thời nhằm thúc đẩy hành động mua.
Sau khi xác định được nhu cầu của người mua, bước tiếp theo là soạn thảo một thông điệp hiệu quả Thông điệp cần phải truyền tải nội dung thông tin một cách rõ ràng và hấp dẫn Nội dung của thông điệp phải thu hút sự chú ý, kích thích sự thích thú và khơi dậy mong muốn, từ đó dẫn đến hành động mua hàng Việc thiết kế thông điệp cần chú trọng vào ba yếu tố chính: nội dung, cấu trúc và hình thức.
Nội dung thông điệp chủ yếu nhấn mạnh lợi ích kinh tế và động cơ mà người tiêu dùng cần chú ý đến khi lựa chọn sản phẩm Điều này bao gồm chất lượng, tính tiện lợi và giá cả, nhưng quan trọng nhất là hiệu quả kinh tế và lợi ích tiêu dùng Chỉ khi nào người tiêu dùng nhận thấy những yếu tố này, họ mới chú ý và quyết định mua sản phẩm Có ba dạng thông điệp cơ bản cần được xem xét.
Thông điệp lý trí tập trung vào nhu cầu và lợi ích của khách hàng, cam kết rằng sản phẩm sẽ mang lại những giá trị như chất lượng vượt trội, tính kinh tế và công dụng hiệu quả, đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng.
Thông điệp mang tính tình cảm trong quảng cáo thường khơi dậy những cảm xúc mạnh mẽ như vui buồn, sợ hãi, hờn giận, tình yêu, niềm hãnh diện và vui sướng Những cảm xúc này không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng mà còn thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm một cách hiệu quả hơn.
Thông điệp mang tính đạo đức nhấn mạnh khía cạnh nhân bản và tạo ra tình cảm trong sáng, chuẩn mực trong khách hàng Điều này không chỉ đề cao tính nhân đạo mà còn ủng hộ sự tiến bộ thông qua việc giữ gìn vệ sinh, làm đẹp đường phố, bảo vệ môi trường du lịch, và tôn trọng các thuần phong mỹ tục Nhờ đó, thiện cảm của người mua được nâng cao, góp phần xây dựng một cộng đồng văn minh và ý thức hơn.
Cấu trúc thông điệp cần được thiết kế một cách logic và hợp lý để nâng cao sự nhận thức và thu hút sự chú ý của người nhận Khi xây dựng cấu trúc thông tin, người gửi cần chú ý đến ba vấn đề quan trọng để đảm bảo hiệu quả truyền đạt.
Khi truyền đạt thông tin, có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay để người nhận tự rút ra kết luận? Một trong những phương pháp hiệu quả là đặt ra câu hỏi để khuyến khích người đọc hoặc người nghe tự suy nghĩ và tìm ra câu trả lời cho chính mình.
Các công cụ hỗ trợ cho quá trình truyền thông cổ động
Hiện nay, có nhiều quan điểm khác nhau về công cụ truyền thông cổ động trong marketing Alastair M Morrison xác định bốn công cụ chính là quảng cáo, tuyên truyền/quan hệ công chúng, xúc tiến bán và bán hàng trực tiếp Trong khi đó, M Belch, A Belch và Philip Kotler mở rộng danh sách này bằng cách bổ sung Mạng Internet và Truyền thông tích hợp, với Philip Kotler còn thêm Marketing trực tiếp vào danh sách.
Quảng cáo là nghệ thuật giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ đến các thị trường mục tiêu cụ thể, thực hiện qua các phương tiện truyền thông và yêu cầu chi phí.
- Quảng cáo có 3 chức năng chính: chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức năng gợi nhớ.
+ Chức năng thông tin: thông qua quảng cáo doanh nghiệp có thể cung cấp bất kỳ những thông tin nào liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp.
Chức năng thuyết phục của quảng cáo giúp doanh nghiệp khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Các doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp thuyết phục khác nhau, bao gồm thuyết phục trực tiếp, nơi khách hàng được mời gọi mua ngay lập tức, và thuyết phục gián tiếp, nơi khách hàng được dẫn dắt đến quyết định mua sắm một cách tinh tế hơn.
Thông qua những hình ảnh gợi cảm hứng, người tiêu dùng sẽ thấy được những lợi ích vượt trội khi lựa chọn sản phẩm mới Để thuyết phục họ thay đổi nhãn hiệu, cần giới thiệu các thương hiệu mới hoặc so sánh các đặc tính nổi bật của sản phẩm với những thương hiệu hiện có, đồng thời khám phá những điểm đến mới hấp dẫn.
+ Chức năng gợi nhớ: nhắc nhở người tiêu dùng nhớ về sản phẩm để họ không quên. Thông tin phải được nhắc nhở theo mùa hoặc định kỳ.
Mục tiêu chính của quảng cáo bao gồm việc mở rộng thị trường mới, gia tăng lượng sản phẩm tiêu thụ trong những thị trường đã quen thuộc, giới thiệu sản phẩm mới và xây dựng, củng cố uy tín cho các thương hiệu sản phẩm.
Quảng cáo hiệu quả được thực hiện theo ba cách chính: “bắn vào đầu”, tập trung vào suy nghĩ, phân tích và niềm tin của người tiêu dùng; “bắn vào tim”, nhằm khơi gợi cảm xúc và tạo sự yêu thích; và “bắn vào bụng”, trực tiếp kích thích ham muốn mua sắm của khách hàng Mục tiêu cuối cùng là khiến người tiêu dùng không chỉ yêu thích mà còn mong muốn sở hữu sản phẩm.
+ Có 3 cách thức quảng cáo: quảng cáo USP, quảng cáo ESP, quảng cáo lối sống hay giá trị cuộc sông
- Quảng cáo USP ( Unique selling proposition): quảng cáo các sản phẩm ưu thế duy nhất,đầu tiên
Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition) tập trung vào việc quảng bá các sản phẩm với lợi thế về mặt cảm xúc, khi mà quyết định mua sắm thường dựa vào cảm tính và tâm lý của người tiêu dùng Sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ giữa sản phẩm và khách hàng giúp gia tăng khả năng thu hút và giữ chân người tiêu dùng.
- Quảng cáo lối sống hay giá trị cuộc sông (Lifestyle adversting): kiểu quảng này thường khai thác những tính cách của con người
- Khi quảng cáo du lịch, hiện nay người ta thường hay áp dụng mô hình quảng cáo AIDA :
Sơ đồ 3: Mô hình AIDA
+ Xác định ngân sách quảng cáo là việc rât quan trọng khi quảng c áo và thường dựa trên 4 phương pháp:
Phương pháp căn cứ khả năng là cách xác định ngân sách dựa trên khả năng chi tiêu của doanh nghiệp Tuy nhiên, phương pháp này mang tính ngẫu hứng và tùy tiện, không có cơ sở khoa học vững chắc.
- Phương pháp dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh thu: xác định bằng một tỉ lệ phần trăm nhất định nào đó trên doanh thu.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh là cách xác định ngân sách quảng cáo dựa trên nguyên tắc đảm bảo sự cân bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh Việc áp dụng phương pháp này giúp doanh nghiệp duy trì vị thế trên thị trường và tối ưu hóa hiệu quả chi tiêu quảng cáo.
Phương pháp xác định ngân sách quảng cáo dựa vào mục đích và nhiệm vụ là cách tiếp cận hiệu quả, trong đó ngân sách được xác lập dựa trên các mục tiêu cụ thể và nhiệm vụ cần hoàn thành Bằng cách này, doanh nghiệp có thể ước tính chi phí cần thiết để đạt được các mục tiêu và nhiệm vụ đã đề ra, từ đó tối ưu hóa nguồn lực cho chiến dịch quảng cáo.
+ Khi xây dựng quảng cáo phải trải qua 3 bước: hình thành thông điệp, đánh giá lựa chọn thông điệp, thực hiện thông điệp.
- Thông điệp quảng cáo giữu một vai trò rất quan trọng, nó sẽ quyết định thành công hay
Chú ý Quan tâm Mong muốn Hành động thất bại của một chiến dịch quảng cáo.
Thông điệp quảng cáo cần phải sáng tạo, độc đáo và hấp dẫn để thu hút sự chú ý của công chúng Nó phải truyền tải những giá trị đáng mong ước và thú vị về sản phẩm, đồng thời đảm bảo tính đáng tin cậy để tạo niềm tin cho khách hàng.
Khi quảng cáo, doanh nghiệp cần xem xét thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu, tính chất sản phẩm và các thông điệp khác nhau để chọn phương tiện quảng cáo phù hợp Các phương tiện phổ biến bao gồm truyền hình, báo, tạp chí, radio, biểu ngữ trên website và địa điểm công cộng, cũng như brochure và sách hướng dẫn du lịch, cùng với chi phí liên quan.
Khuyến mại trao giải thưởng là một chiến lược hiệu quả nhằm khuyến khích khách hàng hiện tại mua sắm nhiều hơn và sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn, đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng và người tiêu dùng từ đối thủ cạnh tranh Chiến lược này cũng hỗ trợ các nhà bán buôn và bán lẻ trong việc tăng cường mua sắm, gia tăng dự trữ và giới thiệu sản phẩm mới, đồng thời bù đắp chi phí cho các chương trình xúc tiến Các công cụ xúc tiến bán hàng đa dạng như biếu hàng mẫu, phiếu thưởng, giảm giá hàng trưng bày, tổ chức cuộc thi, trò chơi, trình diễn thương mại và các chuyến đi miễn phí giúp nâng cao hiệu quả của các chiến dịch khuyến mại.
Xúc tiến bán hàng mang lại nhiều lợi ích cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng, trong đó giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về giá cả sản phẩm.
+ Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.
Xúc tiến bán hàng giúp nhà sản xuất tăng doanh số bán hàng vượt mức bình thường, đồng thời duy trì mức giá quy định Nhờ vào việc tiết kiệm chi phí do quy mô sản xuất lớn, phương pháp này góp phần giảm chi phí đơn vị, mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp.
+ Xúc tiến bán hàng giúp các nhà sản xuất điều chỉnh các chương trình sao cho phù hợp với các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Doanh nghiệp có thể áp dụng một số cách thức xúc tiến bán hàng như: