Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Các yếu tố bên trong Ảnh hưởng của chiến lược định vị Vinamilk Organic 100% được định vị “chất lượng quốc tế” với chế độ “3 không” của tiêu chuẩn organic Châu Âu và thương hiệu “sữa tươi số 1 Việt Nam” đã đi sâu vào tâm trí khách hàng. Cung cấp cho người tiêu dùng một lượng dinh dưỡng phát triển đầy đủ, tăng cường thể chất và hệ miễn dịch,… Ảnh hưởng của chiến lược sản phẩm Giá sản phẩm phụ thuộc vào từng dòng sản phẩm khác nhau, tùy theo từng công dụng hay giá trị dinh dưỡng khác nhau. Ảnh hưởng của chiến lược phân phối Sức ảnh hưởng của trung gian phân phối- các điểm bán lẻ có quy mô và uy tín, mạng lưới rộng khắp và cách thức kinh doanh chuyên nghiệp,… đều có ảnh hưởng đến việc quyết định chính sách giá chiết khấu. Chiến lược phân phối Hướng tới tăng chỉ số thị phần tại TPHCM lên 8.5%, cần tiếp cận những đối tác mới tiềm năng hơn, nâng cao chất lượng các điểm bán hiện tại Mục tiêu cụ thể như sau: -Trong Quý III/2021: Tập trung đẩy hàng bán ra trên tất cả các kênh bán lẻ tại Hồ Chí Minh. Tập trung hơn tại các quận,huyện: 6,7,8,9,12, Phú Nhuận, Gò Vấp, Củ Chi, Tân Bình, Thủ Đức, Hóc Môn, Bình Chánh và các kênh TMĐT. -Trong Quý IV/2021: Tăng số lượng 350 Đại lý chuyên doanh, trường học mầm non và tiểu học trên toàn địa bàn Hồ Chí Minh, -Trong Quý I/2022: Mở rộng kênh phân phối của Sữa Organic Vinamilk. Cụ thể là: đưa sữa vào bày bán tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Bách Hóa Xanh. -Trong Quý II/2022: Tập trung đẩy hàng bán ra tại Chuỗi các cửa hàng mẹ và bé, Đại lý chuyên doanh, Bách Hóa Xanh, Giấc mơ sữa Việt trên TPHCM và các kênh TMĐT
PHẦN MỞ ĐẦU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể, kéo theo nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng sạch và chất lượng cao ngày càng tăng Điều này mở ra tiềm năng lớn cho ngành tiêu dùng thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm từ sữa Sản lượng sữa tại Việt Nam đã tăng mạnh nhờ vào việc các doanh nghiệp sữa nội địa đầu tư vào các nông trại sản xuất sữa quy mô lớn, giúp chủ động nguồn nguyên liệu Sự xuất hiện của nhiều hãng sản xuất trong và ngoài nước đã tạo ra một thị trường sữa Việt Nam đầy cạnh tranh.
Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, chiến lược truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng Để đạt được thành công, Vinamilk đã nỗ lực không ngừng trong nhiều năm qua, vượt qua sự cạnh tranh từ các sản phẩm sữa trong và ngoài nước, và đã trở thành công ty sữa hàng đầu Việt Nam, đồng thời nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh ở Việt Nam.
Dù vậy, công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk vẫn không ngừng nỗ lực nghiên cứu, thay đổi và phát triển các sản phẩm nhằm tiếp cận được đối tượng khách hàng một cách hiệu quả nhất, nhờ vậy đã gặt hái được nhiều thành công trong những năm vừa qua Để đạt được những thành quả và có được một thương hiệu Vinamilk vững mạnh như hiện nay phải kể đến chiến lược marketing của Vinamilk - Một Chiến Lược Xuất Sắc.
Nắm bắt được xu hướng thế giới - Xu hướng dinh dưỡng organic là hướng về thiên nhiên thuần khiết và sử dụng các sản phẩm hữu cơ, nói không với hóa chất, được bắt nguồn từ khu vực châu Âu, Mỹ và đã trở nên rất phổ biến tại các nước châu Á hiện nay Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam VINAMILK đã cho ra đời dòng sản phẩm mới: Sữa Organic từ nguồn sữa bò hữu cơ phải tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn “3 không”: Không sử dụng hormone tăng trưởng, Không biến đổi gen cho bò, Không dư lượng thuốc kháng sinh, không thuốc trừ sâu để đảm bảo nguồn thực phẩm an toàn cho bò. Để giải thích cho sự thành công đó và tìm hiểu rõ hơn về các hoạt động marketing của Công ty cổ phần Vinamilk, nhóm chúng em đã chọn đề tài: “Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm sữa organic của Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam VINAMILK”.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 2
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) 9
1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VINAMILK 9
1.2 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, GIÁ TRỊ CỐT LÕI, TRIẾT LÝ KINH DOANH, CHÍNH SÁCH CHẤT LƯỢNG 9
1.3 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 10
1.5 TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING 10
1.5.1 Cơ cấu tổ chức – Năng lực đội ngũ 10
1.5.2 Chức năng và quyền hạn của phòng Marketing 11
1.9 HOẠT ĐỘNG CỦA CHUỖI CUNG ỨNG 13
1.11 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ HOẠT ĐỘNG CỘNG ĐỒNG 18
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP 20
2.1.1 Tổng quan thị trường ngành sữa Việt Nam 2020 20
2.1.2 Tổng quan về sản phẩm sữa Organic của Vinamilk 23
2.2.1 Hành vi tiêu dùng và xu hướng 34
2.2.2 Thói quen và xu hướng lựa chọn lợi ích giá trị 36
2.2.3 Kết quả khảo sát người tiêu dùng 37
2.3 NĂM ÁP LỰC CẠNH TRANH (MICHAEL PORTER) 2
2.3.5 Cạnh tranh nội bộ ngành 4
2.6 XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 22
2.7 Chiến lược định vị - Thông điệp định vị 23
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING 26
3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN NGÀNH 26
3.2 DỰ BÁO VỀ ĐỘ PHÁT TRIỂN VÀ TIỀM NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG 26
3.2.1 Dự báo về tốc độ tăng trưởng 26
3.3 ĐỊNH HƯỚNG CÔNG TY TRONG 3 NĂM TỚI 27
3.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CHO CÔNG TY 28
3.5.1 Giai đoạn 1: Chào mừng năm học mới 2021 (Tháng 8 đến Tháng 11/2021) 49
3.5.2 Giai đoạn 2: “Khai xuân bức phá” ( 01/12/2021 -28/02/2022) 51
3.5.3 Giai đoạn 3: “Hưởng ứng ngày sức khỏe thế giới” (01/03/2022 - 31/5/2022) 53
3.5 ĐÁNH GIÁ, RỦI RO, GIẢI PHÁP: 55
3.5.1 Các tiêu chí đánh giá: 55
3.5.2 Thực trạng rủi ro trong chuỗi cung ứng VINAMILK 56
Hình 1.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Vinamilk 9
Hình 1.2: Báo cáo tài chính Vinamilk 12
Hình 1.3: Chi phí bán hàng Vinamilk 12
Hình 1.4: Chi phí quản lý doanh nghiệp Vinamilk 13
Hình 1.5: Chi phí sản xuất và kinh doanh Vinamilk 13
Hình 1.6: Chi phí tài chính Vinamilk 14
Hình 1.7: Chi phí phải trả ngắn hạn Vinamilk 14
Hình 1.8: Chi phí trả trước ngắn hạn Vinamilk 15
Hình 1.9: Chi phí trả trước dài hạn Vinamilk 15
Hình 1.10: Chi phí khác Vinamilk 16
Hình 1.11: Cơ cấu doanh thu thị trường sữa Việt Nam 19
Hình 1.12: Thị phần sữa nước Việt Nam 2020 20
Hình 1.13: Sản phẩm sữa chiếm tỷ trọng trong giá trị hàng tiêu dùng nhanh (2020) 21Y Hình 2.1: Trang trại Vinamilk Organic tại Đà Lạt 38
Hình 2.2: Quy mô đàn bò sữa tại Việt Nam 39
Hình 2.3: Sữa TH True Milk Organic 500ml 42
Hình 2.4: Sữa Organic FrehMik của DutchLady 44
Hình 2.5: Sữa bột Organic Gold của Vinamilk 46
Hình 2.6: Sản phẩm Vinamilk 100% sữa tươi Organic 46
Hình 2.7: Sữa Vinamilk Organic không đường tại Tiki 54
Hình 2.8: Trang trại bò sữa organic tại Lâm Đồng 55
Hình 2.10: Những bài đăng tương tác trên Fanpage Vinamilk 56
Hình 2.11: Vinamilk tại các hội chợ 57
Hình 2.12: Vinamilk organic tại các chợ 57
Hình 2.13: Chiến dịch “Triệu ly sữa yêu thương” 58
Hình 2.14: Vinamilk Organic hỗ trợ dịch Covid 19 58
Hình 2.15: 1 lốc sữa Vinamilk Organic 4 hộp 58
Hình 2.16: Các nhân viên Vinamilk thể hiện tinh thần quyết tâm đưa Vinamilk tăng trưởng 5 Hình 3.1: Sữa hạt 60
Hình 3.2: Trang trại bò sữa của Vinamilk 64
Hình 3.3: Trang trại bò sữa của Vinamilk 65
Bảng 2.2 Thống kê số lượng kênh phân phối TP HCM 1
Bảng 2.3 Giá sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic của Vinamilk 10
Bảng 2.4: Mô hình ma trận SWOT 23
Bảng 3.1 Kế hoạch chi tiết và ngân sách cho chiến lược sản phẩm 29
Bảng 3.2 Kế hoạch thiết kế bao bì sản phẩm mới 30
Bảng 3.3 Phân chia kế hoạch và ngân sách thực hiện 31
Bảng 3.4 Chính sách hỗ trợ khách hàng B2B 33
Bảng 3.5 Mục tiêu và chiết khấu 33
Bảng 3.6 Kế hoạch và ngân sách thực hiện chiến lược giá 36
Bảng 3.7 Cụ thể công việc và thời gian thực hiện chiến lược giá 37
Bảng 3.8 Dự kiến ngân sách siêu thị cửa hàng mẹ và bé quý III/2021 41
Bảng 3.9 Dự kiến ngân sách siêu thị cửa hàng chuyên doanh quý III/2021 42
Bảng 3.10 Dự kiến ngân sách kênh TMĐT quý III/2021 43
Bảng 3.11 Dự kiến ngân sách quý IV/2021 44
Bảng 3.12 Dự kiến ngân sách quý I/2022 44
Bảng 3.13 Dự kiến ngân sách quý II/2022 45
Bảng 3.14 Kế hoạch thực hiện 47
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)
LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN
Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) được hình thành từ sự kết hợp của ba nhà máy: Nhà máy Sữa Thống Nhất, Nhà máy Sữa Trường Thọ và Nhà máy Sữa bột Dielac Năm 1992, doanh nghiệp chính thức đổi tên thành Vinamilk và trở thành đơn vị chịu sự quản lý của Bộ Công nghiệp.
Năm 2003, Vinamilk chính thức chuyển đổi thành công ty cổ phần thông qua việc đấu thầu cổ phần nhà nước lần đầu Đến năm 2006, công ty niêm yết lần đầu trên sàn HOSE sau khi giảm tỷ lệ sở hữu nhà nước từ 80% xuống 50%, với vốn điều lệ ban đầu đạt 1.59 nghìn tỷ đồng.
Cột mốc đánh dấu hành trình 40 năm hình thành và phát triển của Vinamilk (1976 – 2016).
Ra mắt Sữa tươi 100% Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam.
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
- Trở thành 1 trong 30 công ty sữa lớn nhất thế giới.
- Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao.
- Tập trung vào ngành sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa, vốn là ngành kinh doanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk.
TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING
1.5.1 Cơ cấu tổ chức – Năng lực đội ngũ
Hình 1.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty Vinamilk
Nguồn: https://www.vinamilk.com.vn/en
1.5.2 Chức năng và quyền hạn của phòng Marketing
Tham mưu, giúp việc cho Tổng Giám đốc về công tác Marketing, phát triển thị trường, phát triển thương hiệu Quản lý, điều hành trực tiếp Phòng Marketing
- Chủ động thực hiện nhiệm vụ và chức năng theo sự ủy quyền của Tổng giám đốc.
- Thực hiện các báo cáo trong phạm vi trách nhiệm được giao.
- Đại diện cho Công ty để làm việc với các cơ quan, các cá nhân và tổ chức bên ngoài trong phạm vi công tác
- Đánh giá chất lượng và kết quả làm việc của nhân viên Phòng Marketing
Đề xuất lên cấp trên về các vấn đề nhân sự bao gồm tuyển dụng, đề bạt, tăng lương, đào tạo, cách chức, giáng chức, thuyên chuyển, khen thưởng, kỷ luật, thôi việc và phân công trách nhiệm, quyền hạn.
- Được quyền từ chối thực hiện những công việc trái với quy định của pháp luật.
HOẠT ĐỘNG MARKETING
Vinamilk không ngừng đổi mới và sáng tạo để tăng giá trị trong phân khúc phổ thông, đồng thời phát triển các sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu cao cấp hóa Trong bối cảnh năm 2020 đối mặt với nhiều thách thức từ dịch bệnh Covid-19 và sức mua thị trường giảm, Vinamilk đã tập trung củng cố các dòng sản phẩm thiết yếu Công ty tiếp tục đi đầu trong lĩnh vực sản phẩm Organic, ra mắt Sữa Trái Cây Hero và nâng cấp Sữa Tươi Vinamilk 100%, củng cố vị trí dẫn đầu trong ngành sữa.
Thu nhập bình quân giảm 2,3% so với năm 2019 (GSO)
Vinamilk ghi nhận doanh thu thuần đạt 59.723 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế hợp nhất đạt 11.235 tỷ đồng, tương ứng với mức tăng trưởng 6% và 6,5% so với năm 2019 Đặc biệt, trong năm 2020, công ty đã xuất khẩu thành công lô sữa đặc Ông Thọ đầu tiên sang thị trường Trung Quốc.
Trong năm qua, chúng tôi đã hoàn thành nghiên cứu và phát triển 29 sản phẩm mới, trong đó có 10 sản phẩm hoàn toàn mới và 9 sản phẩm được cải tiến Bên cạnh đó, 19 sản phẩm đã được xuất khẩu, với 9 sản phẩm trong số đó đã được đưa vào xuất khẩu đại trà.
Vinamilk đẩy mạnh các chương trình vì cộng đồng trong bối cảnh dịch Covid19:
− Vinamilk đồng hành cùng Chính phủ trong cuộc chiến chống Covid-19 với tổng ngân sách gần 40 tỷ đồng.
− Vinamilk & Quỹ 1 triệu cây xanh với 1.121.000 cây xanh được trồng được tôn vinh trong Top 10 hoạt động vì môi trường xuất sắc nhất.
− Vinamilk được vinh danh bởi Giải thưởng CSR toàn cầu 2020 là Doanh nghiệp có hoạt động vì cộng đồng xuất sắc nhất tại Việt Nam.
TÌNH HÌNH PHÂN PHỐI
- Hoạt động kinh doanh giữ vững độ phủ rộng rãi
+ Hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh.
+ Phủ rộng thông qua gần 200 nhà phân phối với tổng số điểm lẻ toàn quốc đạt hơn 240.000 (kênh truyền thống) và 7.800 (kênh hiện đại) và tiếp tục tăng.
Nhóm khách hàng đặc biệt như bệnh viện, nhà hàng, khách sạn và doanh nghiệp đang được mở rộng, trong đó trường học có sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ vào chương trình Sữa học đường Quốc gia.
Chuỗi cửa hàng "Giấc mơ sữa Việt" đã mở rộng lên 465 điểm bán, đồng thời phát triển kênh thương mại điện tử để đa dạng hóa lựa chọn mua sắm và mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
+ Gần 200 Nhà phân phối với số điểm bán lẻ 240.000.
+ Hoạt động bán hàng phủ sóng rộng khắp 63 tỉnh thành, đa dạng kênh phân phối khẳng định thương hiệu trên bản đồ quốc tế
+ Mở rộng hoạt động xuất khẩu gặp nhiều khó khăn.
Chúng tôi tập trung vào việc khai thác các nhóm thị trường trọng điểm và truyền thống, đồng thời triển khai hơn 39 chương trình hỗ trợ thương mại dành cho khách hàng và nhà phân phối bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh Covid-19.
+ Cơ hội lớn ở thị trường tiềm năng Trung Quốc.
Vinamilk tập trung xây dựng các nhóm sản phẩm phù hợp cho từng thị trường riêng biệt, bao gồm các thị trường phát triển như Hoa Kỳ, Nhật Bản và Hàn Quốc, cũng như các thị trường tiềm năng tại Đông Nam Á và Châu Phi Năm 2020, công ty đã mở rộng thêm hai thị trường mới tại Châu Phi và Châu Úc để tăng cường sự hiện diện toàn cầu.
TÌNH HÌNH NHÂN SỰ
- Tiếp tục cải thiện Chính sách, Quy định, Quy trình về nghiệp vụ nhân sự.
- Tổ chức chương trình Quản trị viên tập sự 2020, thu hút hơn 1.500 hồ sơ ứng tuyển
- Được bình chọn vị trí số 1 trong top 100 nơi làm việc tốt nhất.
Nhân viên Vinamilk được khuyến khích tham gia các hoạt động vì cộng đồng như đi bộ gây quỹ và ủng hộ ngày lương để hỗ trợ trong đại dịch và thiên tai.
HOẠT ĐỘNG CỦA CHUỖI CUNG ỨNG
- Đảm bảo sự thông suốt từ xuất – nhập – giao nhận hơn 150.000 tấn hàng hóa đáp ứng nhu cầu kinh doanh nội địa và xuất khẩu.
- Trong quan hệ với nhà cung cấp, Vinamilk cải thiện và rút ngắn quy trình thủ tục tối ưu.
Ứng dụng quản lý giao hàng đã được triển khai thành công, cho phép ghi nhận thời gian giao hàng thực tế (realtime) và theo dõi nhân sự kho liên quan đến quá trình xuất-nhập hàng.
Tiếp tục nâng cao hệ thống đơn hàng tự động và hiện đại hóa trang thiết bị cho kho, đồng thời áp dụng các tiêu chuẩn an toàn trong hoạt động kho vận để tối ưu hóa quy trình.
TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH
Tổng doanh thu hợp nhất năm 2020 là 59.723 tỷ đồng, tăng trưởng 6% so với năm 2019.
Biên lợi nhuận gộp năm 2020 là 46,4%.
Biên chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp hợp nhất năm 2020 là 25,8%.
Hình 1.2: Báo cáo tài chính Vinamilk
Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk
Hình 1.3: Chi phí bán hàng Vinamilk
Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk
- Chi phí quản lý doanh nghiệp
Hình 1.4: Chi phí quản lý doanh nghiệp Vinamilk
Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk
- Chi phí sản xuất và kinh doanh theo yếu tố
Hình 1.5: Chi phí sản xuất và kinh doanh Vinamilk
Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk
Hình 1.6: Chi phí tài chính Vinamilk
Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk
- Chi phí phải trả ngắn hạn
Hình 1.7: Chi phí phải trả ngắn hạn Vinamilk
Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk
- Chi phí trả trước a Ngắn hạn
Hình 1.8: Chi phí trả trước ngắn hạn Vinamilk
Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk b Dài hạn
Hình 1.9: Chi phí trả trước dài hạn Vinamilk
Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk
Hình 1.10: Chi phí khác Vinamilk
Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk
1.11 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ HOẠT ĐỘNG CỘNG ĐỒNG
Không chỉ góp phần thúc đẩy lợi ích kinh tế địa phương, Vinamilk còn tiếp tục phát huy trách nhiệm xã hội.
Quỹ sữa “Vươn Cao Việt Nam”
Với thông điệp “Vì sức khỏe và sự an toàn của trẻ em - chung tay đẩy lùi Covid-19”, chương trình đã cung cấp 1,7 triệu ly sữa cho 19.000 trẻ em tại 27 tỉnh, thành.
Tham gia chiến dịch đi bộ, hơn 20 triệu bước chân đã được ghi nhận, tương đương với hơn 2 tỷ đồng quy đổi Số tiền này đã được sử dụng để mua sắm 60.000 khẩu trang y tế, 6.000 chai rửa tay và 86.000 hộp sữa Tất cả những vật phẩm này đã được chuyển đến 6.000 trẻ em cùng các thầy cô giáo và nhân viên chăm sóc trẻ tại các trung tâm nuôi dưỡng.
Hỗ trợ phòng, chống Covid
Vinamilk luôn tích cực trong công tác phòng chống dịch Covid-19
- Hỗ trợ các sản phẩm dinh dưỡng và tài trợ chi phí mua sinh phẩm xét nghiệm nhanh.
- Dành riêng 12,5 tỷ đồng hỗ trợ, chăm sóc dinh dưỡng cho trẻ em khó khăn.
- Cán bộ/ Công nhân viên Vinamilk tham gia gây quỹ và đóng góp ngày lương.
- Nhà máy sữa Driftwood của Vinamilk tại Los Angeles, Hoa Kỳ đã ủng hộ gần 23,000 lít sữa với tổng giá trị lên đến 21,000 USD.
- Vinamilk tặng 3.000 phần quà cho trẻ em tại các khu cách ly tại 7 tỉnh: Bắc Giang, Bắc Ninh, Lạng Sơn, Điện Biên, Vĩnh Phúc, Hà Nam và Hưng Yên.
Với hơn 45 năm hình thành và phát triển, Vinamilk đã khẳng định bản lĩnh vượt qua thách thức và mạnh dạn đổi mới, áp dụng công nghệ tiên tiến Sự sáng tạo và năng động của tập thể đã giúp Vinamilk trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam, đóng góp to lớn vào sự phát triển kinh tế và nâng cao đời sống con người Việt Nam.
TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI VÀ HOẠT ĐỘNG CỘNG ĐỒNG
2.1.1 Tổng quan thị trường ngành sữa Việt Nam 2020 Đại dịch Covid-19 đã kìm hãm sự tăng trưởng của ngành sữa trong năm 2020
Theo Tổng cục Thống kê, GDP năm 2020 của Việt Nam tăng 2,91%, mặc dù là mức tăng thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020 do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19, nhưng vẫn nằm trong nhóm cao nhất thế giới Các biện pháp giãn cách xã hội đã giúp kiểm soát sự lây lan của dịch bệnh, tuy nhiên, đã làm giảm nhu cầu tiêu dùng tại chỗ khi nhiều cơ sở du lịch, ăn uống và trường học phải đóng cửa Mặc dù tiêu dùng tại nhà tăng, nhưng không đủ bù đắp cho sự sụt giảm này Thêm vào đó, khoảng 32,1 triệu người dân bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch bệnh, dẫn đến thu nhập bình quân giảm 2,3% (GSO).
Nhu cầu trong nước đối với sản phẩm sữa chỉ giảm 6,1% về giá trị trong 9 tháng đầu năm, cho thấy mức độ ảnh hưởng của Covid-19 đối với ngành này thấp hơn so với mức giảm 7,5% của tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
Theo báo cáo của Nielsen năm 2020, doanh thu bán lẻ tại Việt Nam tăng trưởng 4,98% (GSO) Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tổng tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và không có sự thay đổi so với năm 2019 Trong bối cảnh dịch bệnh, người dân đã tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để nâng cao khả năng miễn dịch, mặc dù nhu cầu bị ảnh hưởng do các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng.
Thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt 135.000 tỷ đồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của sữa chua và sữa uống.
Các ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống (+10%), sữa chua (+12%), phô mai (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%) trong khi sữa bột chỉ tăng 4%.
Tỷ suất lợi nhuận toàn ngành đã tăng lên, mặc dù dịch Covid-19 đã ảnh hưởng đến nhu cầu sữa toàn cầu, làm cho giá sữa nguyên liệu giảm xuống mức thấp trong năm 2020, đặc biệt là giá chất béo khan Anhydrous giảm 23% so với cùng kỳ năm trước.
Giá dầu thấp không chỉ giảm chi phí đóng gói và vận chuyển mà còn góp phần nâng cao tỷ suất lợi nhuận gộp cho các công ty sữa.
Ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với chỉ số VN-Index
Ngành sữa ghi nhận mức tăng trưởng 14,9% trong năm 2020, mặc dù từ mức đáy vào ngày 24/3/2020, ngành này đã phục hồi mạnh mẽ với mức tăng 60% Tuy nhiên, mức tăng này vẫn thấp hơn so với mức phục hồi chung của toàn thị trường, đạt 67,5%, theo báo cáo của SSI Research.
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP
TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
2.1.1 Tổng quan thị trường ngành sữa Việt Nam 2020 Đại dịch Covid-19 đã kìm hãm sự tăng trưởng của ngành sữa trong năm 2020
Theo Tổng cục Thống kê, GDP năm 2020 của Việt Nam tăng 2,91%, mức tăng thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020, nhưng vẫn là thành công lớn trong bối cảnh dịch Covid-19 phức tạp, đưa Việt Nam vào nhóm có mức tăng trưởng cao nhất thế giới Các biện pháp giãn cách xã hội đã kiểm soát hiệu quả sự lây lan của dịch bệnh, nhưng đồng thời làm giảm nhu cầu tiêu dùng tại chỗ khi nhiều cơ sở du lịch, ăn uống và trường học phải đóng cửa Mặc dù tiêu dùng tại nhà tăng, nhưng không đủ bù đắp cho sự sụt giảm này Hơn nữa, khoảng 32,1 triệu người dân bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch bệnh, dẫn đến thu nhập bình quân giảm 2,3%.
Nhu cầu nội địa đối với sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng bởi Covid-19, chỉ giảm 6,1% về giá trị So với mức giảm 7,5% trong tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu năm, thị trường sữa vẫn cho thấy sự ổn định hơn.
Năm 2020, doanh thu bán lẻ tại Việt Nam tăng trưởng 4,98% (theo GSO), trong khi tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tổng tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), không thay đổi so với năm 2019 Trong bối cảnh dịch bệnh, người dân đã tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua để nâng cao khả năng miễn dịch, mặc dù nhu cầu sữa bị ảnh hưởng do các trường học trên toàn quốc phải đóng cửa gần ba tháng.
Thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt 135.000 tỷ đồng trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của sữa chua và sữa uống.
Các ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống (+10%), sữa chua (+12%), phô mai (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%) trong khi sữa bột chỉ tăng 4%.
Tỷ suất lợi nhuận toàn ngành sữa đã tăng lên, mặc dù dịch Covid-19 đã ảnh hưởng đến nhu cầu sữa toàn cầu, dẫn đến giá sữa nguyên liệu giảm xuống mức thấp trong năm 2020, đặc biệt là giá chất béo khan Anhydrous giảm 23% so với cùng kỳ.
Giá dầu thấp không chỉ giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển mà còn hỗ trợ tăng tỷ suất lợi nhuận gộp cho các công ty sữa.
Ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn hóa, khả quan hơn so với chỉ số VN-Index
Ngành sữa đã ghi nhận mức tăng trưởng 14,9% trong năm 2020, với sự phục hồi mạnh mẽ 60% từ mức đáy vào ngày 24/3/2020, tuy nhiên vẫn thấp hơn mức tăng trưởng chung của toàn thị trường là 67,5% theo báo cáo của SSI Research Hiện tại, có sự phân hóa rõ rệt về mức tăng trưởng giữa các sản phẩm sữa khác nhau.
Các sản phẩm từ thiên nhiên hỗ trợ hệ tiêu hóa như sữa tươi 100%, sữa tươi Organic, sữa chua và sữa bột pha sẵn đang ngày càng được ưa chuộng Sự tăng trưởng này diễn ra trong bối cảnh Chính phủ áp dụng các hạn chế quảng cáo sữa bột cho trẻ em dưới 2 tuổi, dẫn đến xu hướng ưu tiên sữa mẹ và chuyển dịch tiêu dùng sang sữa bột pha sẵn hoặc sữa tươi 100%.
Hình 1.11: Cơ cấu doanh thu thị trường sữa Việt Nam
Nguồn: Tạp chí điện tử VnEconamy
Vinamilk lấy thêm thị phần
Trong thị trường nội địa, các công ty lớn, đặc biệt là Vinamilk (VNM), tiếp tục gia tăng thị phần Cụ thể, doanh thu nội địa của Vinamilk tăng 2,5% so với cùng kỳ năm trước trong 9 tháng đầu năm 2020, mặc dù tổng lượng tiêu thụ sữa lại giảm 6,1% trong cùng thời gian này.
Sau khi Vinamilk tiếp quản, MCM ghi nhận mức tăng trưởng lợi nhuận ròng lên tới 68% so với cùng kỳ năm trước trong 9 tháng đầu năm, trong khi doanh thu tăng trưởng 3% và 10% Lợi nhuận tăng mạnh hơn doanh thu nhờ vào tỷ suất lợi nhuận gộp ổn định và việc cắt giảm chi phí quảng cáo trong thời gian dịch bệnh.
Trong năm qua, Vinamilk đã chuyển hướng cơ cấu sản phẩm sang các mặt hàng giá rẻ, phản ánh xu hướng chung của ngành sữa giữa bối cảnh tiêu thụ theo "mô hình chữ K" Nhu cầu từ người tiêu dùng có thu nhập thấp bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19, trong khi nhóm thu nhập trung bình và cao ít bị tác động hơn và tiếp tục tăng cường tiêu thụ sản phẩm cao cấp Vinamilk, doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam, ghi nhận doanh thu tăng 3% và lợi nhuận tăng gần 8% sau 9 tháng đầu năm 2020.
Thị trường sữa nước hiện đang ít cạnh tranh hơn so với thị trường sữa bột, nhờ vào lợi thế nguồn cung của các doanh nghiệp trong nước Trong lĩnh vực này, Vinamilk nổi bật với vị trí dẫn đầu, chiếm 54,2% thị phần.
Hình 1.12: Thị phần sữa nước Việt Nam 2020
Nguồn: Dữ liệu công ty, Shinhan Securities VietNam
Thị trường sữa nước Việt Nam
Nhu cầu về sức khỏe ngày càng tăng cao đã thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt là sữa Thị trường sữa nước đã mở rộng, phục vụ đa dạng đối tượng khách hàng từ trẻ em, giúp phát triển thể chất và trí tuệ, đến người già, cung cấp dinh dưỡng cho những người gặp vấn đề về ăn uống, loãng xương hay bệnh tật, thậm chí còn có sữa dành cho người ăn kiêng.
Hình 1.13: Sản phẩm sữa chiếm tỷ trọng trong giá trị hàng tiêu dùng nhanh (2020)
Nguồn: Kantar World Panel,, Shinhan Securities VietNam
Quy mô thị trường sữa nước Việt Nam
Thị trường sữa nước, không bao gồm các sản phẩm từ sữa khác như sữa chua, pho mai, kem, bơ và sữa bột, đã ghi nhận doanh thu 48,9 nghìn tỷ đồng vào năm 2018 với tốc độ tăng trưởng ổn định 10% Mặc dù tỷ lệ tăng trưởng hàng năm (CAGR) dự đoán sẽ giảm, nhưng vẫn ước tính đạt gần 7%, giúp doanh thu đạt khoảng 66 nghìn tỷ đồng vào năm 2023.
2.1.2 Tổng quan về sản phẩm sữa Organic của Vinamilk
Tiên phong cho xu hướng Organic tại thị trường Việt Nam vào khoảng cuối năm
12/2016 theo tiêu chuẩn hữu cơ Châu Âu.
Trang trại bò sữa Organic của Vinamilk không chỉ được hưởng lợi từ điều kiện thiên nhiên lý tưởng mà còn áp dụng công nghệ chăm sóc bò tiên tiến nhất hiện nay, cam kết thân thiện với môi trường và bảo vệ hệ sinh thái.
Dung tích: 180ml và 1 lít.
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Yếu tố Hạng mục Nội dung Đối tượng ảnh hưởng
Nhà nước có các giải pháp khấu trừ VAT đầu vào Ngành Chi phí đầu vào hạ xuống Cơ hội
Chính sách Đề án “sữa học đường quốc gia” được phê duyệt theo quyết định 641/QĐ – TTG.
Ngành Cơ hội tăng trưởng mạnh Cơ hội
Chính phủ đề ra mục tiêu nâng cao sản lượng sản xuất Dự kiến lượng sữa tiêu thụ của Việt Nam sẽ khoảng 2,6 tỷ lít trong năm 2020.
Ngành Cơ hội tăng trưởng mạnh Cơ hội
Chính sách Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011 - 2030.
Ngành Thúc đẩy ngành sữa Cơ hội
Uy tín cơ quan kiểm định chất lượng chưa tạo được niềm tin cho công chúng.
Mất uy tín có thể ảnh hưởng tiêu cực đến nhiều thương hiệu, dẫn đến việc các thương hiệu nội địa gặp bất lợi so với các thương hiệu quốc tế Điều này có thể buộc họ phải đưa sản phẩm ra nước ngoài để xác thực và khẳng định giá trị thương hiệu của mình.
2014 - Quyết định 458/QĐ - BNN - CN, khuyến khích hỗ trợ, chăn nuôi phát triển sữa đến năm 2020.
Khả năng sản xuất được thúc đẩy, nguồn cung trong nước tăng.
Năm 2014, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã ban hành quyết định 984/QĐ-BNN-CN, phê duyệt đề án "Tái cơ cấu ngành chăn nuôi" nhằm nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững trong lĩnh vực này.
Nguồn cung trong nước phát triển theo hướng bền vững.
Năm 2014, Chính phủ áp dụng bình ổn giá đối với sản phẩm sữa dành cho trẻ em dưới 6 tuổi.
Ngành Giá bị giới hạn Thách thức
Nghị quyết số 10 NQ/TW
(2017) Kinh tế tư nhân như
“động lực quan trọng” của nền kinh tế.
Kinh tế tư nhân được tạo điều kiện, ưu đãi về các nguồn lực.
NQ-HHS - Đẩy mạnh các hoạt động hợp tác quốc tế và xúc tiến thương mại; thúc đẩy xuất khẩu sữa sang thị trường Trung Quốc.
Tạo cơ hội cho ngành sữa Việt Nam tiến đến thị trường Trung Quốc.
23/2019/NĐ-CP - Được tổ chức, tham gia tổ chức, đầu tư các hoạt động triển lãm sản phẩm theo quy định pháp luật.
Cơ hội cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm trong và ngoài nước.
07 /2019/TT-BTC - Quản lý, theo dõi, đánh giá việc chấp hành pháp luật hải
Ngành kiểm tra thông quan nghiêm ngặt, hạn chế hàng giả hàng
Cơ hội luật quan, kiểm tra kê khai giá thuế của doanh nghiệp. nhái, đối chiếu kết quả với thông tin khai báo của doanh nghiệp.
08/2017/TT-BCT - Thực hiện việc đăng ký giá, kê khai giá sữa cho trẻ dưới 6 tuổi Điều chỉnh giá trong phạm vi cho phép 5%.
Bình ổn giá bán trên thị trường, mức độ chênh lệch giá ở các trung gian phân phối không đáng kể
Tránh tình trạng bán phá giá.
1677/QĐ-TTG - Nâng cao chất lượng chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng đối với trẻ mầm non.
Duy trì chương trình quỹ triệu ly sữa, Chủ yếu là trẻ khó khăn.
43/2018/TT-BCT - Quản lý an toàn thực phẩm, kiểm tra và thu hồi đối với tình trạng sản phẩm không đạt tiêu chuẩn.
Nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng thị trường xuất khẩu Giảm chi phí sản xuất do giảm được số lượng sản phẩm hỏng
Quyết định số 1325A /QĐ- BCT - Các mặt hàng được kiểm tra chuyên ngành về an toàn thực phẩm.
Gây khó khăn trong việc thay đổi quy trình sản xuất, cách thức và nguồn cung ứng Hao tốn nhiều thời gian và chi phí để thích nghi.
NQ số 53/NQ-CP đề ra các giải pháp nhằm khuyến khích và thúc đẩy doanh nghiệp đầu tư vào nông nghiệp một cách hiệu quả, an toàn và bền vững Mục tiêu là tận dụng các cơ hội phát triển trong thời kỳ hiện nay, góp phần nâng cao giá trị sản xuất nông nghiệp và đảm bảo sự phát triển bền vững cho ngành.
Tạo động lực để doanh nghiệp trong nước sản xuất và thu hút được các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư tại Việt Nam.
Cơ hội cách mạng công nghệ 4.0
NQ số 53/NQ-CP nhằm cải cách thủ tục hành chính, giảm thiểu các rào cản về điều kiện kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp, từ đó thu hút doanh nghiệp đầu tư vào ngành này.
Toàn ngành Đơn giản hóa thủ tục hành chính về thuế giúp các doanh nghiệp trong và ngoài nước tối ưu được chi phí và thời gian.
NQ số 53/NQ-CP - Đổi mới cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp xúc tiến mở rộng thị trường, từng bước chủ động thị trường.
Nâng cao năng lực phát triển, quảng bá thương hiệu tại hệ thống bán lẻ, chuỗi siêu thị tại nước ngoài.
NQ số 53/NQ-CP - Tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận và ứng dụng kết quả nghiên cứu khoa học, công nghệ tiên tiến.
Nâng cao năng lực sản xuất, kinh doanh, tối ưu chi phí, đón đầu xu hướng.
NQ số 53/NQ-CP - Phát triển và nâng cao nguồn lực phục vụ cho hoạt động sản xuất, kinh doanh.
Tạo nguồn nhân lực đảm bảo cả chất lượng và số lượng.
NQ số 53/NQ-CP - Chống buôn lậu, gian lận thương mại và sản xuất kinh doanh.
Bảo vệ quyền lợi, đảm bảo công bằng Cơ hội
Số 42/2018/TT-BCT - Quy tắc về cụ thể hàng hóa
Bao gồm yêu cầu hàng hóa phải có tiêu chí xuất xứ và mô tả hàng hóa.
Yêu cầu cao về chất lượng xuất xứ nguyên liệu đầu vào.
Thông tư số 155/2018/TT-BCT đã bãi bỏ một số nghị định liên quan đến lĩnh vực vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng thời sửa đổi các điều kiện nhằm đảm bảo an toàn thực phẩm tại các cơ sở sản xuất.
Loại bỏ một số quy định rườm rà và không đáng có đồng thời quy định rõ về điều kiện cơ sở vật chất.
Số 39/2018/TT-BCT - quy định việc kiểm tra, xác minh xuất xứ hàng hóa xuất khẩu.
Toàn ngành Đảm bảo chứng từ hợp pháp khi xuất nhập khẩu.
Thông tư 25/2018/TTBYT đã bãi bỏ toàn bộ 28 văn bản quy phạm pháp luật và một phần 11 văn bản quy phạm pháp luật do Bộ trưởng Bộ Y tế ban hành, liên quan đến lĩnh vực an toàn thực phẩm và y tế dự phòng.
Rút ngắn quy trình kiểm tra an toàn thực phẩm, cắt giảm những yêu cầu không cần thiết.
109/2018/NĐ-CP - Quy định và sản xuất, chứng nhận,ghi nhãn, logo,truy xuất nguồn gốc, kinh doanh.
Kiểm tra nghiêm ngặt, nhằm hạn chế các sản phẩm hữu cơ kém chất lượng
Số 15/2018/NĐ-CP - Quy định thực thi một số điều của Luật an toàn thực phẩm.
Ngành kiểm tra nghiêm ngặt an toàn thực phẩm, hạn chế việc khai gian các nguồn gốc xuất xứ và đối chiếu với thông tin doanh nghiệp khai báo.
- Quy chuẩn của kỹ thuật quốc gia đối với sản phẩm sữa tươi nguyên liệu như về chỉ tiêu chất lượng, an
Ngành Kiểm tra đảm bảo độ an toàn trong khâu sản xuất.
Cơ hội toàn thực phẩm, và các yêu cầu quản lý đối với sữa tươi nguyên liệu.
Số 01/2018/TTBNN- PTNT - Danh mục giống vật nuôi được sản xuất kinh doanh tại Việt Nam.
Tiêu chuẩn và các giống bò được nuôi tại Việt Nam.
(Theo Tổng cục thống kê, hết năm 2016 Việt Nam có khoảng 28 triệu lao động trong nông nghiệp (chiếm khoảng 68% cả nước).
Ngành Mở rộng vùng tự chủ nguyên liệu Cơ hội
Chi phí sử dụng nguồn lao động
Tương đối thấp công nghiệp chế biến/chế tạo (4,58 triệu), nông lâm, thuỷ sản (3,13 triệu).
Ngành Tác động đến chi phí vận hành thấp Cơ hội
Sản lượng sữa tươi nguyên liệu trong nước được dự báo sẽ không ngừng tăng
Ngành sữa dự báo sẽ được tạo nhiều điều kiện về sản xuất.
Việt Nam có khoảng 436 trường đại học và cao đẳng,nhiều trường đào tạo chuyên ngành.
Ngành Nguồn cung nhân lực ổn định Cơ hội
Cơ cấu dân số trẻ, mức tăng dân số cao - Xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc.
Tăng trưởng về quy mô (số lượng người), đồng thời có xu hướng sử dụng sữa nhiều hơn.
Yêu cầu của người tiêu dùng
“Lỗ hổng” của ngành sữa trong những năm qua người tiêu dùng ngày càng tìm hiểu kỹ hơn.
Cải tiến đa dạng các dòng sản phẩm Phát triển hệ thống trang trại bò sữa với tiêu chuẩn chất lượng và
Cơ hội và thách thức quy mô hàng đầu thế giới.
Tâm lý người tiêu dùng
Người Việt có cân nặng và chiều cao thấp người Việt thường tin dùng những gì mình an tâm về chất lượng và ít khi thay đổi.
Chi phí đầu tư cho các hoạt động truyền thông cao.
Cơ hội và thách thức
Thay đổi trong xu hướng tiêu dùng
Ngày càng có xu hướng sử dụng những loại sữa hạt, sữa organic tốt cho sức khỏe và ngon dễ uống.
Những sản phẩm mới như sữa hạt hạnh nhân, óc chó, đậu nành và sữa organic
Cơ hội và Thách thức
Nhu cầu ngày càng cao (sử dụng nguyên liệu sạch)
Thị trường FMCG Việt Nam 2019 mức tăng trưởng các sản phẩm sữa và các sản phẩm từ sữa có mức tăng trưởng về giá trị (18%) khối lượng (13%.).
Sản xuất sữa trong nước đã không ngừng cải thiện quy trình sản xuất để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường nội địa.
2019 ở Việt Nam có tới 64 triệu người đang sử dụng internet.
Phải đầu tư về trang web, thật chỉn chu và dễ hiểu.
Cơ hội và thách thức
Hành vi mua sắm tại các điểm bán lẻ đang có sự thay đổi rõ rệt Tại các thành phố, các kênh mua sắm chính ghi nhận mức tăng trưởng thấp, trong khi đó, kênh mua sắm ở chợ đang có dấu hiệu suy giảm Ngược lại, ở khu vực nông thôn, tiệm tạp hóa vẫn duy trì vị thế thống lĩnh trong thói quen tiêu dùng của người dân.
Ngành sữa cần xây dựng một hệ thống kênh phân phối hiện đại và phát triển mạnh mẽ, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng trong việc tiếp cận và mua sắm các sản phẩm sữa.
Cơ hội và thách thức ở các thành phố lớn.
Cuối năm 2007 Việt Nam gia nhập WTO.
Thị trường mở rộng, mức thuế xuất nhập khẩu được cắt giảm
Việc thu hút đầu tư nước ngoài trong ngành sữa đang diễn ra mạnh mẽ nhờ vào thuế nhập khẩu nguyên liệu sữa thấp, tạo cơ hội giảm chi phí sản xuất Đây là thời điểm thuận lợi để các doanh nghiệp tiếp cận và học hỏi kinh nghiệm phát triển ngành theo các chuẩn mực quốc tế.
Cuối năm 2007 Việt Nam gia nhập WTO.
Tự do thương mại đã tạo ra thách thức trong việc phân biệt hàng thật và hàng giả, đặc biệt khi có sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ lớn Để thành công, doanh nghiệp cần chủ động và linh hoạt trong việc nghiên cứu thị trường.
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) quý I/2021 ước tính tăng 4,48% cao hơn tốc độ tăng 3,68% của quý I/2020.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập gia tăng đã dẫn đến việc người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm sữa trong các hộ gia đình Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của ngành sữa Việt Nam.
Do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19, dự báo
Xu hướng chọn mua sản phẩm tốt, sữa là
Cơ hội kinh tế kinh tế thế giới suy thoái sản phẩm thiết yếu nên mức độ quan tâm đối với mặt hàng này tương đối cao.
Lạm phát cơ bản bình quân quý I/2021 tăng 0,67% so với bình quân cùng kỳ năm trước.
Tỷ lệ thất nghiệp cao Chủ động xây dựng các biện pháp ứng phó khắc phục những biến động trên thị trường thế giới.
Kinh tế Lãi suất Ngày 19/11/2019, NHNN điều chỉnh giảm lãi suất
Thúc đẩy phục hồi sản xuất kinh doanh
Cơ hội tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi của ngân hàng, duy trì và mở rộng sản xuất.
2018, Vinamilk đã dành 5.494 tỷ đồng cho chi phí bán hàng, trong đó khoản chi chiêu thị chiếm 4.557 tỷ đồng, tương ứng 82%.
Có những hoạt động truyền thông, duy trì vị thế đầu ngành.
Mạng lưới phân phối bán hàng đang mở rộng và tiếp tục phát triển, với ước tính khoảng 17,3 triệu sản phẩm được tiêu thụ Tổng doanh thu đạt khoảng 52.629 tỷ đồng, trong khi lợi nhuận trước thuế ghi nhận là 12.052 tỷ đồng.
Các cửa hàng chuyên doanh tăng trưởng mạnh.
Xuất hiện nhiều hình thức/đơn vị bán lẻ trên thị trường
Việc ra mắt sản phẩm mới sẽ trở nên dễ dàng hơn và hoạt động tiếp thị sẽ đạt hiệu quả cao hơn Tuy nhiên, để đầu tư vào hệ thống kênh bán hàng hiện đại, doanh nghiệp cần một nguồn vốn lớn, điều này tạo ra rào cản đối với đầu tư và chuyển đổi công nghệ.
Hàng loạt các nhà máy thuỷ điện, nước được xây dựng
Chi phí vận hành chế biến sữa đã được giảm thiểu.
Phần lớn lượng sữa bò của Việt Nam đang phân tán trong các hộ nông dân quy mô nhỏ, kỹ thuật kém
Sản lượng sữa thấp và chi phí sản xuất sữa tươi cao.
Nguồn nguyên liệu từ nông hộ và trang trại đang gặp khó khăn do hệ thống giao thông chưa thông suốt Đường sắt có tiêu chuẩn kỹ thuật thấp và năng lực vận chuyển hạn chế Cảng biển đang trong tình trạng quá tải, trong khi cảng hàng không quốc tế cũng dự báo sẽ quá tải trong tương lai Giao thông đô thị vẫn yếu kém, dẫn đến tình trạng ùn tắc giao thông nghiêm trọng.
Chất lượng vận tải và dịch vụ vận tải chưa cao, chi phí chưa hợp lý Làm tăng các chi phí liên quan.
Lãi suất cho vay ở mức 7,3% (tương đối cao so với các nước trong khu vực).
Chi phí vốn sẽ cao, dẫn đến chi phí chung tăng theo.
Theo chiến lược phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, tổng nhu cầu vốn đầu tư toàn ngành giai đoạn 2016-
Trong đó vốn cho công nghiệp chế biến 1.280 tỷ công nghiệp hỗ trợ là 630 tỷ, phát triển nguyên liệu 3.310 tỷ, vốn xây dựng
Năng lực sản xuất của nguồn cung chưa được tối ưu.
Thách thức trạm thu mua sữa là 190 tỷ.
Các ngành công nghiệp phụ trợ
- Ngành chăn nuôi sữa bò
Việt Nam (2020) có khoảng 405.000 nghìn con bò sữa sản lượng còn thấp so với các nước trong khu vực Khả năng sinh sản tương đối kém.
Các hình thức phân phối xuất hiện ngày càng đa dạng và liên tục thay đổi
Hơn 60 doanh nghiệp đang cạnh tranh đa số hoạt động theo hình thức cổ phần.
Ngành Cạnh tranh diễn ra gay gắt hơn.
Kinh tế Đặc điểm thị trường sữa
Mức độ quen thuộc sản phẩm của sữa cao Ngành Rào cản gia nhập ngành cao Cơ hội
Thị trường sữa cạnh tranh gay gắt, trong nước:
Vinamilk, TH True Milk… và trên thế giới: Nestle, Abbott,…
Khó thay đổi nhận thức người tiêu dùng đối với các thương hiệu trong nước.
Từ tháng 1/2019, Việt Nam xuất khẩu sang Trung Quốc Theo FAO, sữa nhập khẩu chiếm đến 45% nhu cầu sữa Trung Quốc(2020).
Việt Nam hiện có khoảng
300 nhãn hàng Tổng lượng sữa tươi chỉ đáp ứng 20-25% nhu cầu, còn phụ thuộc vào nguồn nhập khẩu.
Ngành Thâm nhập thị trường mới với các phân khúc mới, mở rộng cơ hội hơn cho ngành sữa.
Cơ hội và thách thức
Thuộc khu vực giáp biển.nằm trên ngã tư đường hàng hải và hàng không quốc tế quan trọng.
Tạo điều kiện giao lưu với các nước trên thế giới Tuy nhiên, giao thông xuyên Việt tốn kém, khó khăn.
Cơ hội và Thách thức
Môi trường tự nhiên Địa hình Đa dạng: đồi núi, đồng bằng, bờ biển và thềm lục địa, Địa hình thấp dần theo hướng Tây Bắc - Đông Nam.
Tạo nên sự phân hóa đa dạng của tự nhiên Cần tìm kiếm một nơi phù hợp để phát triển trang trại
Thiên nhiên nước ta mang tính chất nhiệt đới ẩm gió mùa… Biển Đông ảnh hưởng, thiên tai thường xảy ra.
Phát triển thêm nhiều sản phẩm mới. gây nhiều khó khăn cho việc nghiên cứu.
Cơ hội và Thách thức
Theo hiệp hội sữa Việt Nam, có khoảng 20%
-30% sữa tươi nguyên liệu không đáp ứng tiêu chuẩn.
Việc nhập khẩu công nghệ, nguyên liệu và thiết bị từ nước ngoài là cần thiết do hạn chế về kỹ thuật trong nước, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến giá thành sản phẩm và doanh thu của doanh nghiệp.
Hỗ trợ nông dân trong việc thu gom sữa đặt bồn chức lạnh gần khu vực chăn nuôi.
Tiết kiệm được chi phí liên quan đến bảo quản và vận chuyển.
Công nghệ bảo quản thực phẩm đông lạnh hiện đại (Cells Alive System - CAS) của tập đoàn ABI được chuyển giao cho Việt nam có thể giữ độ tươi
Kéo dài thời gian bảo quản nguyên vật liệu, tiết kiệm chi phí tối đa.
Công nghệ sản xuất và đóng gói
Công nghệ tiệt trùng UHT (ultra High Temperature)
Hệ thống tiệt trùng tiên tiến gia nhiệt sữa lên tới
140 độ C Bao bì giấy tiệt trùng không cần trữ lạnh.
Giúp tiết kiệm nguyên liệu điện giảm năng lượng nhiệt tiêu thụ giảm 40% khí carbon thải ra ngoài môi trường.
Công nghệ sản xuất và đóng gói
Robot LGV vận hàng tự động Kho thông minh tự nhập và xuất hàng với xe tự hành RGV (Rail guided vehicle)
Hạn chế sử dụng nhân sự con người mà thay vào đó là quy trình vận chuyển quản lý tự động tiết kiệm thời gian và chi phí.
Công nghệ sản xuất vỏ hộp giấy.
2 đơn vị lớn đang chi phối ngành này là Tetra Pak và Combibloc.
Bị phụ vào nguồn chế biến nguyên vật liệu.
Dự án chuyển đổi số trong nhiều lĩnh vực như quản trị, tài chính, nhân sự, kinh doanh quốc tế và chuỗi cung ứng
Xu hướng phân phối qua các kênh thương mại điện tử.
Toàn ngành Ứng dụng công nghệ vào quản lý bắt kịp xu hướng, hạn chế giao thương do đại dịch toàn cầu.
Thách thức và cơ hội
Công nghệ Ưu tiên sử dụng công nghệ
Dùng đèn LED tự động thay thế đèn cao áp Triển khai định hướng đầu
Cạnh tranh gay gắt và rào cản gia nhập thấp.
Thách thức tiết kiệm năng lượng tư xanh ứng dụng máy móc công nghệ hiện đại.
PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG
2.2.1 Hành vi tiêu dùng và xu hướng a Hành vi tiêu dùng
Nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống ngày càng tăng cao Theo nghiên cứu của Nielsen, 75% người Việt có khả năng chi tiêu thoải mái và sẵn sàng mua sắm khi có nhu cầu Sự sẵn lòng này đã dẫn đến sự bùng nổ mạnh mẽ trong các ngành hàng cao cấp.
Các loại thực phẩm cao cấp chiếm 20% doanh số ngành hàng, với tốc độ tăng trưởng 11% Trong khi đó, ngành hàng chăm sóc cơ thể có tỷ lệ đóng góp 23% và mức tăng trưởng 22% Đặc biệt, các loại nước uống cao cấp chỉ chiếm 3% tổng doanh số nhưng lại ghi nhận mức tăng trưởng 103%.
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, nhưng họ vẫn luôn tính toán cẩn thận trước khi quyết định Với việc tiếp cận nhiều nguồn thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất với giá cả hợp lý Văn hóa mua sắm tiết kiệm đang phát triển mạnh mẽ trong cộng đồng người tiêu dùng Việt Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, họ thường so sánh các lựa chọn trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Nhu cầu tìm hiểu về nguồn gốc sản phẩm ngày càng tăng cao, với 80-90% người Việt cho rằng nguồn gốc là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ Khi xem xét các yếu tố như chất lượng, tính năng, mùi vị, bao bì, khuyến mãi, và giá cả, nguồn gốc vẫn giữ vai trò quan trọng nhất trong sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Theo báo cáo Chỉ số niềm tin người tiêu dùng của Nielsen, sức khỏe cá nhân và sự an khang, hạnh phúc của cha mẹ là những mối quan tâm hàng đầu của người Việt Người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn trong việc lựa chọn và sử dụng thực phẩm tốt cho sức khỏe.
Người tiêu dùng hiện nay ưu tiên lựa chọn sản phẩm không chứa chất tạo màu, tạo mùi, chất bảo quản nhân tạo, cũng như các sản phẩm không đường, ít chất béo và được làm từ nguyên liệu hữu cơ, không biến đổi gen Do đó, các từ khóa như “hữu cơ”, “giải độc” và “nhà làm” đang được tìm kiếm và thảo luận sôi nổi trên internet.
Người tiêu dùng kết nối là nhóm người trẻ, có thu nhập cao và thường xuyên sử dụng internet, sẵn sàng chi tiêu cho sản phẩm và dịch vụ Họ đang trở thành trọng tâm và nguồn tăng trưởng mới cho các nhà sản xuất Tại Việt Nam, số lượng người tiêu dùng kết nối đã đạt 23 triệu vào năm 2015 và dự kiến sẽ tăng lên 40 triệu vào năm 2025.
Thương hiệu trong nước chiếm ưu thế và xu hướng tiêu dùng sữa sạch:
Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe cá nhân, mong muốn sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cao và đầy đủ dưỡng chất Họ đặt ra yêu cầu ngày càng khắt khe về chất lượng sản phẩm mà họ tiêu thụ.
Với sự phát triển của công nghệ người tiêu dùng dễ dàng kiểm chứng các sản phẩm
Sữa sạch là sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo tiêu chuẩn từ nguyên liệu, sản xuất, chế biến đến đóng gói và phân phối Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng sữa được sản xuất theo tiêu chuẩn Organic, nhằm đảm bảo sức khỏe và an toàn cho gia đình.
Theo các chuyên gia từ Trung tâm Dinh dưỡng TP HCM, thực phẩm organic hiện đang được công nhận là tiêu chuẩn chất lượng cao nhất Mặc dù có giá thành cao, nhưng nhiều bậc phụ huynh vẫn ưu tiên lựa chọn sản phẩm này cho gia đình.
Các doanh nghiệp sữa trong nước đang tích cực mở rộng quy mô nhà máy và phát triển chăn nuôi bò sữa nhằm đảm bảo nguồn nguyên liệu sạch cho quá trình sản xuất.
Xu hướng giảm sữa động vật và sữa bò
Ngành hàng FMCG hiện nay đang phải hy sinh sản lượng và tốc độ tăng trưởng để tập trung vào nghiên cứu và sản xuất những sản phẩm có giá trị gia tăng cao, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Dòng sản phẩm sữa cao cấp hiện chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng sản lượng sữa của ngành Xu hướng tiêu dùng đang chuyển dịch mạnh mẽ sang các sản phẩm như sữa chua, sữa nước cao cấp và sữa thực vật Theo Euromonitor, ngành hàng sữa chua, sữa nước và các sản phẩm thay thế như sữa đậu nành và sữa hạt dự kiến sẽ dẫn đầu về mức tăng trưởng trong những năm tới.
2.2.2 Thói quen và xu hướng lựa chọn lợi ích giá trị
Mua sắm trong mọi thời điểm
Cơ hội tiếp cận khách hàng qua thiết bị di động đang mở ra, cho phép doanh nghiệp tạo dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin bất cứ lúc nào, vì vậy việc tối ưu hóa nội dung cho thiết bị di động là rất quan trọng.
Giải pháp để nâng cao mức độ nhận diện và tạo dấu ấn chính là tìm cách giúp người mua đưa ra quyết định thông minh nhất
Xu hướng tìm kiếm hiện nay đang chuyển sang việc sử dụng câu chữ tự nhiên, với những câu hỏi cụ thể và cá nhân hóa về sản phẩm, dịch vụ Điều này không chỉ giúp người tiêu dùng giải đáp thắc mắc một cách nhanh chóng và hiệu quả, mà còn tăng cường sự tự tin khi họ nhận được thông tin chính xác mà mình cần.
Khách hàng ưu tiên chọn sản phẩm ở vị trí không quá xa và mất ít thời gian chờ đợi
NĂM ÁP LỰC CẠNH TRANH (MICHAEL PORTER)
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) sở hữu 12 trang trại tiêu chuẩn quốc tế và liên kết với nông hộ chăn nuôi bò sữa, phát triển đàn bò lên tới 150.000 con, cung cấp nguyên liệu cho sản lượng sữa tươi khoảng 950-1000 tấn/ngày, tương đương với 5,5 triệu hộp sữa tươi 180ml/ngày Vinamilk tự chủ nguồn nguyên liệu sữa tươi, giảm sự phụ thuộc vào nhập khẩu Hệ thống phân phối của công ty rộng khắp với hơn 200 nhà phân phối và 251.000 điểm bán lẻ, cùng với hơn 3.250 siêu thị và cửa hàng tiện lợi, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng kịp thời Ngoài ra, sản phẩm của Vinamilk còn được xuất khẩu trực tiếp đến 53 quốc gia trên toàn thế giới.
Vinamilk sở hữu trang trại Vinamilk Organic tại Lâm Đồng với quy mô 1.000 con, chuyên sản xuất sữa tươi và sữa chua Organic, góp phần mang lại thành công lớn cho thương hiệu.
Hình 2.1: Trang trại Vinamilk Organic tại Đà Lạt
Nguồn: https://www.vinamilk.com.vn/en
Hình 2.2: Quy mô đàn bò sữa tại Việt Nam
Nguồn: Tổng cục chăn nuôi
Trong giai đoạn 2010-2019, chăn nuôi bò sữa tại Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng 10,7% mỗi năm Đến năm 2019, tổng đàn bò sữa đạt 321.232 con, tăng 9,1% so với năm trước, cung cấp gần 1,03 triệu tấn sữa tươi nguyên liệu cho thị trường.
Vinamilk tự hào sở hữu trang trại bò sữa Organic đầu tiên tại Việt Nam, điều này giúp công ty duy trì lợi thế cạnh tranh đáng kể Khả năng thay thế nhà cung cấp của Vinamilk là thấp nhờ vào chất lượng sản phẩm sữa cao, mà các nhà cung cấp khác chưa thể đạt được.
Vinamilk đã giảm thiểu áp lực từ các nhà cung cấp bằng cách tự chủ nguồn nguyên liệu sữa tươi, mặc dù vẫn còn phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu Trước đây, công ty chịu tác động lớn từ việc phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu sữa bột từ nước ngoài, nhưng hiện tại, sự tự chủ này đã giúp Vinamilk cải thiện tình hình sản xuất.
Khách hàng thường ưu tiên thương hiệu và sự khác biệt của sản phẩm hơn là giá cả Để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, thương hiệu cần xây dựng hình ảnh sản phẩm dựa trên chất lượng, uy tín và các hoạt động quan hệ công chúng, sau đó mới đến yếu tố giá cả.
Khi giá nguyên liệu đầu vào tăng cao, các công ty sữa có khả năng tăng giá bán sản phẩm mà khách hàng vẫn phải chấp nhận do năng lực thương lượng của người mua thấp.
Các đại lý bán lẻ và trung tâm dinh dưỡng sẽ nhận chiết khấu và hoa hồng từ công ty Những điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện và nhà thuốc có sức ảnh hưởng lớn đối với các hãng sữa, vì họ có khả năng tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa của khách hàng thông qua tư vấn và giới thiệu sản phẩm.
Các rào cản đó bao gồm:
- Chi phí gia nhập ngành:
Chi phí cho sản phẩm sữa nước và sữa chua sẽ khác nhau tùy thuộc vào số lượng và chủng loại mà doanh nghiệp lựa chọn Đối với các sản phẩm này, chi phí thường cao hơn vì doanh nghiệp cần đầu tư lớn vào nghiên cứu, phát triển sản phẩm, quảng cáo và xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Thương hiệu sữa Vinamilk đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc, bao gồm siêu thị, đại lý và tạp hóa Để gia nhập ngành sữa, các doanh nghiệp cạnh tranh cần xây dựng một chiến lược hiệu quả nhằm thuyết phục các kênh phân phối này đưa sản phẩm của mình vào hệ thống.
- Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu:
Ngành sữa hiện nay đang chứng kiến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa nhiều thương hiệu cả trong và ngoài nước Để tồn tại và phát triển trên thị trường, các sản phẩm và thương hiệu cần tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ Tuy nhiên, việc này không phải là điều dễ dàng.
Sản phẩm sữa giữ vị trí quan trọng trên thị trường nhờ vào vai trò cung cấp dinh dưỡng thiết yếu Tuy nhiên, trong phân khúc sữa nước, các sản phẩm thay thế như sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc và nước giải khát có pha sữa đang có khả năng làm giảm thị phần của công ty.
Có thể đánh giá ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
Thực phẩm chức năng dạng pha để uống bổ sung thay vì uống sữa.
Cạnh tranh trong ngành sữa tại Việt Nam đang gia tăng khi nhiều đối thủ mới xuất hiện, điển hình là Tập đoàn Masan với sản phẩm sữa ngũ cốc cacao lúa mạch mang thương hiệu B’fast, cùng với sự phát triển nhanh chóng của Vitadairy trong phân khúc sữa bột với sản phẩm sữa non.
2.3.5 Cạnh tranh nội bộ ngành
Công ty Vinamilk đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu trong và ngoài nước như TH True Milk, Dutch Lady, Nestle, và Abbott Sự cạnh tranh này trở nên gay gắt khi các sản phẩm tương tự có chiến lược và mức giá tương đồng Để nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh lớn như TH True Milk và IDP, Vinamilk không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra sự khác biệt Các đối thủ lớn này cũng đầu tư mạnh mẽ để chiếm lĩnh thêm thị phần.
Chiến lược cạnh tranh về giá của các sản phẩm sữa nội đã tạo ra lợi thế đáng kể so với sữa ngoại, khi mức giá trung bình của sữa nội không quá cao và phù hợp với khả năng thanh toán của nhiều khách hàng Chẳng hạn, sữa Vinamilk Organic (180ml) có giá 10.500 đồng, trong khi sữa Daioni (200ml) lại có giá lên đến 37.000 đồng, gấp ba lần so với sản phẩm nội địa.
- Đối thủ cạnh tranh về giá trực tiếp của Vinamilk là Dutch Lady và TH True Milk
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Hình 2.3: Sữa TH True Milk Organic 500ml
Nguồn: https://www.thmilk.vn/
Mang đến nguồn sữa sạch, chất lượng thiên nhiên là tiêu chí mà công ty hướng đến.
Sữa TH True Milk Organic (1l) giá 68.000 đồng.
Sữa TH True Milk Organic (500ml) giá 31.000 đồng.
Hệ thống phân phối của TH True Mart rất rộng rãi với gần 300 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó có 77 cửa hàng tại TPHCM Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm qua các kênh siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cũng như hệ thống khách sạn, nhà hàng, resort, hoặc mua sắm trực tuyến tại website www.thtruemilk.com.
Tập đoàn TH đã gia nhập thị trường sữa từ năm 2011 và sau hơn 10 năm phát triển, họ đã cho ra mắt hơn 70 loại sản phẩm đa dạng dựa trên nền tảng sữa tươi.
Là tập đoàn sữa cung cấp sữa tươi sạch hàng đầu Việt Nam Tiềm lực tài chính mạnh Quy mô 1.2 tỷ USD.
Nguồn nguyên liệu đầu vào
TH sở hữu nhà máy sản xuất chế biến sữa, có công suất thiết kế hơn 500 triệu lít/ năm
(2020), 37.000 ha đất, số lượng đàn bò hơn 45.000 con (2015).
Sữa tươi Organic được sản xuất với công nghệ ESL hiện đại từ CHLB Đức, kết hợp chuyển giao công nghệ từ Israel và tiếp thu những công nghệ tiên tiến nhất từ Đức, Mỹ, Úc và Hà Lan.
Hình 2.4: Sữa Organic FrehMik của DutchLady
Nguồn: https://www.frieslandcampina.com/
Chất lượng: Sản xuất theo “tiêu chuẩn Hà Lan” đảm bảo tỷ lệ tạp trùng ở mức thấp nhất. Giá
Sữa Organic Fresh Milk của Dutch Lady (1l) giá 56.000 đồng.
Sữa Organic Fresh Milk của Dutch Lady (200ml) giá 130.000 đồng.
Hệ thống phân phối sản phẩm rất đa dạng, cho phép khách hàng dễ dàng tiếp cận qua các cửa hàng bán lẻ, đại lý sữa và siêu thị Bên cạnh đó, khách hàng cũng có thể mua sắm trực tuyến thông qua các nền tảng như Lazada, Shopee, Tiki và hệ thống Friso Shop.
Công ty TNHH FrieslandCampina có 145 năm kinh nghiệm trong ngành, nổi bật với các sản phẩm chủ lực như Dutch Lady, Friso, YoMost và Fristi Đặc biệt, đây là công ty đầu tiên tại Việt Nam đạt cả 4 chứng chỉ ISO quốc tế.
Là tập đoàn sữa hàng đầu với sự hiện diện tại hơn 140 quốc gia và vốn điều lệ trên 30.000 tỷ USD, công ty nổi bật với khả năng sản xuất hàng hóa, nghiên cứu và phát triển mạnh mẽ, cùng hệ thống phân phối toàn cầu Với tiềm lực tài chính vững mạnh và quy mô lớn, tập đoàn khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành công nghiệp sữa.
Nguồn nguyên liệu đầu vào
Hơn 18.645 hộ nông dân đã được ký hợp đồng liên kết cung cấp khoảng 30.000 tấn sữa chất lượng mỗi ngày (chiếm 23- 25% lượng sữa tươi của cả nước), cung cấp mỗi năm hơn 1,5 tỷ suất sữa chất lượng cao
Hệ thống sản xuất khép kín từ trang trại đến thành phẩm, kết hợp với dây chuyền công nghệ hiện đại hàng đầu, đảm bảo chất lượng sản phẩm tối ưu.
Rào cản xâm nhập/ rút lui:
Ngành sữa đối mặt với rào cản về công nghệ và vốn đầu tư, với chi phí đầu tư ban đầu rất cao Khi một công ty quyết định rút khỏi thị trường sữa, việc thu hồi vốn từ các máy móc và thiết bị sẽ trở nên khó khăn.
- Ràng buộc với người lao động.
- Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan.
- Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.
THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP
2.5.1 Sản phẩm (Product) v VINAMILK SỮA BỘT ORGANIC GOLD
Hình 2.5: Sữa bột Organic Gold của Vinamilk
Nguồn: https://www.vinamilk.com.vn/en
CHỦNG LOẠI VÀ QUY CÁCH ĐÓNG GÓI
STEP 1 (Dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi)
STEP 2 (Dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi)
STEP 3 (Dành cho trẻ từ 12 tháng tuổi)
STEP 4 (Dành cho trẻ trên 3 tuổi)
- Hộp thiếc 850g v VINAMILK 100% SỮA TƯƠI ORGANIC
- Sữa tươi cao cấp Vinamilk 100% Organic nguyên chất 180ml.
- Sữa tươi cao cấp Vinamilk 100% Organic nguyên chất 1 lít.
Hình 2.6: Sản phẩm Vinamilk 100% sữa tươi Organic
Nguồn: https://www.vinamilk.com.vn/en
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cao, việc Vinamilk tăng giá sản phẩm lên một nửa so với các hãng khác có thể dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực đến thị phần của công ty Hơn nữa, Vinamilk nhận định rằng việc tăng giá bán sẽ làm giảm sức mua của người tiêu dùng, do thu nhập bình quân đầu người tại Việt Nam vẫn còn thấp so với các quốc gia khác.
Bảng 2.3 Giá sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic của Vinamilk
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic Không đường – Lốc 4
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic Không đường – Hộp giấy
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic Không đường – Thùng 48 hộp 180ml 509,520 đ
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic Không đường – Thùng 12 hộp 1L 636,240 đ
Tăng cường hiệu quả hoạt động và ổn định giá cả là điều cần thiết để nắm bắt phản hồi của người tiêu dùng, từ đó có thể nhanh chóng điều chỉnh và đáp ứng nhu cầu thị trường một cách hiệu quả nhất.
Trong tương lai, Vinamilk sẽ giảm thiểu việc nhập khẩu nguyên liệu nếu nguồn nguyên liệu trong nước luôn dồi dào và đảm bảo chất lượng Điều này sẽ giúp điều chỉnh giá cả hợp lý hơn, thường xuyên có các chương trình giảm giá và tăng dung tích sản phẩm sữa.
2.5.3 Phân phối (Place) v Kênh phân phối sữa của Vinamilk tại thị trường Việt Nam
Hình 2.5.3 Kênh phân phối sữa của Vinamilk tại thị trường Việt Nam
Kênh của Vinamilk gồm có 3 loại kênh chính cùng hoạt động
Vinamilk phân chia kênh phân phối siêu thị thành hai loại: loại 1 gồm các siêu thị lớn như Big C và Metro, trong khi loại 2 bao gồm các siêu thị nhỏ như Fivemart, Citimart và Intimex Các siêu thị này thực hiện đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk.
Vinamilk xác định kênh truyền thống là một trong những kênh chiến lược quan trọng, trong đó công ty quản lý các nhà phân phối thông qua hệ thống VMS Điều này được thực hiện thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc, quy định rõ trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ của cả hai bên.
Kênh thứ ba trong hệ thống phân phối của Vinamilk là kênh key accounts, bao gồm các nhà hàng, khách sạn, trường học và cơ quan Những đơn vị này thường đặt hàng trực tiếp từ chi nhánh của Vinamilk với số lượng lớn, góp phần quan trọng vào doanh thu và sự phát triển của công ty.
Công ty sẽ tiếp tục duy trì và phát triển một hệ thống phân phối mạnh mẽ trên tất cả các kênh bán hàng Đến cuối năm 2020, hệ thống phân phối nội địa của công ty đã được thiết lập vững chắc.
- Hơn 200 nhà phân phối với tổng số điểm lẻ kênh truyền thống toàn quốc đạt 240.000;
- Phủ rộng khắp và hầu hết tại 5.400 điểm bán lẻ kênh siêu thị và 2400 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc.
Vinamilk đã ký kết hợp tác chiến lược 05 năm với hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines) đến năm 2023, nhằm cung cấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cho các khách hàng đặc biệt như bệnh viện, nhà hàng, khách sạn và doanh nghiệp trên toàn cầu.
Chuỗi cửa hàng "Giấc mơ sữa Việt" đã mở rộng lên 465 điểm bán, đồng thời phát triển kênh thương mại điện tử thông qua sự hợp tác với các đối tác và hệ thống cửa hàng Khách hàng giờ đây có thể dễ dàng mua sắm online sản phẩm sữa chất lượng từ "Giấc mơ sữa Việt".
Trang E-Shop: giacmosuaviet.com.vn Ứng dụng mua hàng Giấc mơ sữa Việt
8 đối tác thương mại điện tử
Thông tin về các kênh siêu thị và tài khoản chính được Vinamilk truyền đạt trực tiếp đến các thành viên thông qua hệ thống fax và điện thoại, cũng như các nhân viên bán hàng Quá trình này đảm bảo thông tin được chuyển đến người tiêu dùng và ngược lại một cách hiệu quả.
Hệ thống thông tin của Vinamilk được xây dựng dựa trên giải pháp quản lý ERP, kết hợp nhiều công nghệ thông tin khác nhau, bao gồm phần mềm Solomon của Microsoft, giải pháp quản lý khách hàng CRM của Oreal và phần mềm bán hàng của FPT.
Vinamilk đã thành lập một xí nghiệp kho vận chuyên trách để đảm bảo dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu hàng hóa diễn ra nhanh chóng và tiện lợi, giúp hàng hóa đến tay khách hàng một cách hiệu quả trong việc quản lý.
Hàng hóa của Vinamilk được vận chuyển trực tiếp từ xí nghiệp kho đến các siêu thị và khách hàng lớn, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng Đối với kênh phân phối truyền thống, sản phẩm được chuyển đến các nhà phân phối qua xí nghiệp kho, sau đó tiếp tục đến các cửa hàng đại lý nhỏ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng.
Khi hàng hóa được chuyển đến các thành viên kênh quyền sở hữu đồng thời cũng chuyển sang cho họ
Các thành viên kênh của Vinamilk dễ dàng đặt hàng thông qua các phương thức khác nhau Đối với siêu thị và các tài khoản chính, họ thực hiện đơn hàng trực tiếp với bộ phận order tại các chi nhánh Trong khi đó, các nhà bán lẻ và nhà bán buôn trong khu vực của nhà phân phối đặt hàng thông qua nhân viên bán hàng Nhân viên này sử dụng máy PDA để chuyển đơn đặt hàng về máy Palm của nhà phân phối, và sau đó đơn hàng được gửi đến bộ phận order tại công ty Đặc biệt, các đơn hàng từ nhà phân phối đến Vinamilk cần có chữ ký của các giám sát bán hàng tại cửa hàng.
Vinamilk thiết kế các dòng xúc tiến phù hợp với mục tiêu chiến lược của từng giai đoạn Hai chiến lược chính được áp dụng là chiến lược kéo và chiến lược đẩy, tương ứng với hai dòng xúc tiến khác nhau.
XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý được xác định dựa trên mật độ dân số và khả năng tiêu dùng sản phẩm, chia thành hai đoạn chính: nông thôn và thành thị.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học dựa vào độ tuổi bao gồm trẻ em, người lớn và người già, giúp xác định nhu cầu và sở thích riêng biệt của từng nhóm Bên cạnh đó, thị trường sữa cũng được phân loại thành sản phẩm dành cho gia đình và cá nhân, nhằm phục vụ tốt nhất cho từng đối tượng người tiêu dùng.
Phân khúc khách hàng theo hành vi mua sắm có thể được thực hiện dựa trên trạng thái sức khỏe và lợi ích mà họ tìm kiếm Cụ thể, có thể chia thành các nhóm như người bình thường, người suy dinh dưỡng, người mắc bệnh béo phì và người bị tiểu đường Việc hiểu rõ các phân khúc này giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
2.6.2 Lựa chọn phân khúc Đối với sản phẩm sữa tươi Organic, nhóm khách hàng chính mang lại nhiều tiềm năng cho công ty có những đặc điểm như sau:
- Sống và làm việc tại các trung tâm thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng.
- Độ tuổi: 5-45 (Các bà mẹ từ 25-40 tuổi là đối tượng trực tiếp mua).
- Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng và những người có trình độ từ đại học trở lên
- Thu nhập: 7tr/tháng trở lên.
Lối sống (tâm lý): Họ là những người thuộc:
- Nhóm sáng tạo (Innovators): Định hướng niche (nicheoriented products and services)
- Nhóm suy nghĩ (Thinkers): Tìm kiếm những sản phẩm có tính chất lâu dài, tốt và có giá trị thật sự.
- Có phong cách sống và làm việc chuyên nghiệp, biết quan tâm nhiều đến sức khỏe của bản thân và gia đình.
Hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu:
- Lợi ích mang lại cho họ (benefit): chất lượng sản phẩm lên hàng đầu
- Tỷ lệ sử dụng (usage rate): nhóm người hay sử dụng (medium product users) và thường xuyên sử dụng (heavy product users).
Chiến lược định vị - Thông điệp định vị
Vinamilk với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống
Vinamilk khẳng định "chất lượng quốc tế" nhằm mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam sự tin tưởng Là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 quốc gia, Vinamilk đã xây dựng thương hiệu "sữa tươi số 1 Việt Nam", ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh mướt và những chú bò khỏe mạnh nhảy múa tạo nên sức hút đặc biệt, đặc biệt là với các em nhỏ Bài hát dễ nhớ và dễ thuộc này mang lại niềm vui cho trẻ em.
Phân tích SWOT
Bảng 2.4: Mô hình ma trận SWOT
O1: Người tiêu dùng ngày càng có nhận thức tốt hơn việc chăm sóc sức khỏe.
O2: Kênh thương mại hiện đại đang có ưu thế.
O3: Việt Nam có tới 64 triệu người đang sử dụng internet với mức độ thâm nhập đạt 66%.
O4: Sữa vẫn là sản phẩm khó bị thay thế.
Cơ cấu dân số trẻ và tỷ lệ tăng dân số cao khoảng 1,2% mỗi năm, cùng với xu hướng cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam, đã tạo ra nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa tăng trưởng mạnh mẽ, đạt khoảng 7,9% mỗi năm.
T1: Dịch bệnh Covid vẫn chưa chấm dứt hoàn toàn. T2: Cạnh tranh gay gắt vì ngành sữa tăng.
T3: Giá xăng dầu tăng ảnh hưởng chi phí.
T4: Uy tín của cơ quan kiểm định chất lượng chưa tạo được niềm tin cho công chúng.
T5: Việt Nam có tới 64 triệu người đang sử dụng internet với mức độ thâm nhập đạt 66% khó kiểm soát thông tin tiêu cực về TH.
S1: Thương hiệu lâu đời, thị
S1,O1: Tiếp tục xây dựng lòng tin về chất lượng sản
S1, T1: Cần có thêm hoạt động trách nhiệm xã hội Về phần lớn.
S2: Quy mô lớn với 8000 con bò bê sữa.
S7: Công nghệ sản xuất tiên tiến.
S8: Có lợi thế về giá. phẩm.
S3,S4,O5: Cải tiến sản phẩm đáp ứng cụ thể nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu.
S2,S7,O5: Nâng cao năng suất sản xuất.
S5,S6,O2: Kết hợp tốt hệ thống phân phối từ Online đến Offline.
S8,O4: Tiếp tục sử dụng chiến lược giá để tăng doanh thu. doanh thu tuy có giảm nhưng vẫn giữ vững thị phần trong ngành.
S4,S5: Luôn nghiên cứu tìm ra phân khúc mới, theo dõi đối thủ, và duy trì kênh phân phối.
S3,T3: Thiết lập quy trình logistics tinh gọn, nhanh chóng.
Để tăng cường nhận thức của người tiêu dùng, cần triển khai các chiến dịch truyền thông hiệu quả, đồng thời hợp tác với các bộ phận liên quan nhằm đưa ra những giải pháp phù hợp Qua đó, việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng sẽ trở nên khả thi hơn.
S6,T5: Cần theo dõi và phát hiện kịp thời để giải quyết các vấn đề khủng hoảng truyền thông trên môi trường internet.
W1: Vẫn còn phụ thuộc chế biến nguyên vật liệu ở khâu sản xuất vỏ hộp giấy
W2: Nhiều sản phẩm được nghiên cứu nhưng chưa bước vào giai đoạn thử nghiệm
W1,O4: Tăng giá sản phẩm tùy thuộc vào giá nguyên vật liệu
W2, O3: Tác động truyền thông qua mạng xã hội để người dùng biết đến và bán online để thử nghiệm độ thành công của sản phẩm trong phạm vi nhỏ
W1,T2: Luôn nghiên cứu cải tiến bao bì phù hợp và bắt mắt để tăng giá trị cảm nhận ở người tiêu dùng.
W2,T4: Đảm bảo chất lượng tốt nhất về vị, dinh dưỡng, bao bì để trải nghiệm đầu tiên của người dùng đánh giá tốt nhất.
Để truyền thông sản phẩm mới hiệu quả trên internet, cần phải giám sát và theo dõi chi tiết những phản hồi của người dùng về sản phẩm cũng như thái độ của họ đối với nó.
Thông qua phân tích thị trường và các yếu tố môi trường, Vinamilk đã nhận diện được những cơ hội và thách thức trong ngành Công ty đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng thị trường, cho ra đời sản phẩm Vinamilk Organic 100% với giá trị dinh dưỡng cao Ngay từ khi ra mắt, Vinamilk đã triển khai một chiến lược marketing hiệu quả, giúp sản phẩm nổi bật và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.