Nắm bắt được xu thế của thời đại, hiểu rõ đối thủ cạnh tranh trong ngành cũng như biết được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức phía trước, Trung Nguyên đã triển khai một số chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing để gia tăng lơi nhuận. Trong các kế hoạch marketing mà Trung Nguyên đề ra thì kế hoạch marketing đa kênh (multi channel marketing plan) rất được quan tâm. Mỗi kênh có một đặc điểm riêng và đòi hỏi những yêu cầu khác nhau đối với người thực hiện. Đồng thời, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tính toán cho thật kỹ các kế hoạch nhằm cắt giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Vì vậy, Trung Nguyên cần phải kết hợp các kênh marketing này như thế nào cho phù hợp với thời đại và vì sao phải thực hiện như vậy? Đây là một vấn đề lớn đối với nhà quản trị của Trung Nguyên. Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, bài viết sẽ lần lượt giới thiệu từng nội dung cụ thể. Tuy nhiên, để phù hợp với yêu cầu của tình huống (giả sử người viết là Giám đốc marketing của Trung Nguyên), thì bài viết có sử dụng một số danh từ như: “chúng tôi”, “công ty chúng tôi”… Rất mong nhận được sự thông cảm của Thầy và Cô cũng như những góp ý để đề tài hoàn thiện hơn.
Tổng quan về công ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên
Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Cổ phần Cà phê Trung Nguyên đã trải qua quá trình hình thành và phát triển mạnh mẽ, từ một nhãn hiệu cà phê non trẻ trở thành thương hiệu uy tín, quen thuộc với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước Thành công của Trung Nguyên là kết quả của sự nỗ lực không ngừng, nhiệt huyết và khát vọng của toàn thể nhân viên Nhờ vào những giá trị này, Cà phê Trung Nguyên đã trở thành một thương hiệu tin cậy và được nhiều người ưa chuộng, được hình thành và tôi luyện qua thời gian dài.
Vào ngày 16 tháng 6 năm 1996, cà phê Trung Nguyên đã bắt đầu hành trình khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột với sản phẩm chính là trà và cà phê Đến năm 1998, thương hiệu Trung Nguyên chính thức có mặt tại TP.HCM với khẩu hiệu "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới".
Năm 2000, Trung Nguyên ra mắt tại Hà Nội và bắt đầu nhượng quyền thương hiệu đến Singapore, trở thành một trong những công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế Sau đó, Trung Nguyên mở rộng nhượng quyền sang Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia và nhiều quốc gia khác Đến năm 2001, công ty công bố khẩu hiệu mới "Khơi nguồn sáng tạo" và đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành trên toàn quốc.
Năm 2002, quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên được khai trương tại Tokyo, Nhật Bản, đánh dấu một bước quan trọng trong chiến lược mở rộng ra thị trường quốc tế của thương hiệu này Cùng năm, Trung Nguyên cũng giới thiệu dòng sản phẩm Trà Tiên, góp phần đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình.
Năm 2003, Trung Nguyên ra mắt sản phẩm cà phê hòa tan G7 tại sự kiện thử mù ở Dinh Thống Nhất, nơi 89% người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích, trong khi chỉ 11% chọn Nescafe của Nestle Đây là lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam cạnh tranh với thương hiệu toàn cầu nổi tiếng và đạt được kết quả ấn tượng.
Năm 2004, mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới gồm
600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Năm 2005, Trung Nguyên khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất 10.000 tấn/năm và 3.000 tấn/năm, đạt chứng nhận EUREPGAP về thực hành nông nghiệp tốt Đồng thời, khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng được khai trương, cùng với sự phát triển của hệ thống quán cà phê lên đến 1.000 quán và nhượng quyền quốc tế tại Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ukraine, Mỹ, và Ba Lan Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại hội nghị ASEM5 và APEC 2006 Đến năm 2006, tập đoàn được định hình với việc thành lập các công ty mới và đầu tư vào hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam, đồng thời chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước và phát triển nhượng quyền quốc tế Hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart ra mắt vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất, đánh dấu sự cảnh báo cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của nước ngoài khi gia nhập WTO, và xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.
Năm 2007, Trung Nguyên đã công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột Đến tháng 12 cùng năm, công ty phối hợp với UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và TP.HCM Sự kiện này không chỉ nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê mà còn đặt nền tảng cho các lễ hội cà phê trong tương lai.
Năm 2008, Trung Nguyên đã khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới tại Việt Nam và quốc tế, đồng thời khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên ở Buôn Ma Thuột và mở văn phòng tại Singapore Đến năm 2009, công ty đã ra mắt Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội và đầu tư hơn 40 triệu USD để xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột Đến năm 2010, Trung Nguyên bắt đầu xuất khẩu cà phê ra thị trường quốc tế.
Năm 2012, Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
Trung Nguyên đã phát triển thành một tập đoàn mạnh mẽ với 6 công ty thành viên, bao gồm Công ty Cổ phần Trung Nguyên, Công ty Cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, Công ty truyền thông và bán lẻ Nam Việt, và Công ty liên doanh VietNam Global Gateway (VGG) Tập đoàn hoạt động chủ yếu trong các lĩnh vực sản xuất, chế biến, kinh doanh trà và cà phê, cùng với nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
Các sản phẩm chính của công ty
Cà phê Trung Nguyên cung cấp đa dạng sản phẩm, phục vụ nhu cầu của mọi khách hàng với các dòng sản phẩm từ cao cấp, trung cấp đến thông thường.
Sản phẩm cao cấp, với các loại:
Cà phê Chồn (250g) là một loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới, với sản lượng toàn cầu chỉ khoảng 200kg mỗi năm Bộ sưu tập Diamond Collection (250g) mang đến năm hương vị khác nhau, đáp ứng nhu cầu của những tín đồ cà phê sành điệu.
Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo
Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt.
Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.
Cà phê Gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh.
House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha màu nâu sánh.
Cà phê chế phin và cà phê hạt rang xay (11 loại).
Sản phẩm được chế biến từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa gồm các loại như: Nâu – Sức sống (Loại 1); I – Khát vọng (Loại 2); S – Chinh phục (Loại 3).
Cà phê hòa tan G7 3 in 1 mang đến khẩu vị và hương thơm đậm đà, được chiết xuất từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột Sản phẩm kết hợp hoàn hảo giữa bột kem và các nguyên liệu cao cấp, tạo nên hương vị nồng nàn của hạt dẻ cùng cà phê hảo hạng G7 Cappuccino có ba hương vị đặc trưng: Hazelnut, Irish Cream và Mocha, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Cà phê hòa tan G7 2 in 1 (cà phê và đường) gồm các loại: Lucky, Hero, Win,
Thị trường của cà phê Trung Nguyên
Ngành cà phê Việt Nam hiện có 5 doanh nghiệp chế biến cà phê hòa tan, với công suất khoảng 35.000 – 40.000 tấn, tương đương 100.000 tấn cà phê nhân Sản lượng này chỉ chiếm khoảng 5% tổng sản lượng cà phê nhân hàng năm.
Hiện nay, thị trường cà phê tại các điểm bán lẻ rất đa dạng với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Trung Nguyên, Nestlé, Vinacafé Biên Hòa, Maccoffee, Highlands Coffee và Mê Trang Trong đó, Trung Nguyên cung cấp 34 sản phẩm, Nestlé có 7 sản phẩm, và Vinacafé Biên Hòa có 22 sản phẩm, đáp ứng nhu cầu phong phú của người tiêu dùng.
Thị trường cà phê tại Việt Nam chủ yếu được chi phối bởi ba công ty lớn: Trung Nguyên, Nestlé và Vinacafe Biên Hòa Trung Nguyên dẫn đầu với 80% thị phần cà phê rang xay Theo nghiên cứu của Euromonitor, vào năm 2012, thị phần cà phê hòa tan của Nestlé đạt 33%, Vinacafé 32,5%, Trung Nguyên 18,2%, trong khi các nhãn hiệu khác chiếm 16%.
Năm 2006, Trung Nguyên ra mắt 500 “siêu thị mini” G7 Mart, xây dựng hệ thống phân phối dựa trên nhân lực, tài lực và giá trị thương hiệu của công ty cùng 70 trung tâm phân phối trên toàn quốc Chiến lược phân phối của Trung Nguyên bao gồm các điểm bán lẻ, đại lý, siêu thị và trung tâm thương mại, tạo nên mạng lưới phân phối rộng khắp Đặc biệt, Trung Nguyên là đơn vị tiên phong trong mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện có gần 1.000 quán cà phê nhượng quyền trong nước và 8 quán ở nước ngoài như Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.
Cà phê Trung Nguyên và G7 đã vươn ra thị trường toàn cầu, xuất khẩu đến 60 quốc gia, trong đó có Mỹ và Trung Quốc Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển mạng lưới với hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã được phân phối tại các siêu thị lớn ở Mỹ và E-Mart Hàn Quốc Trung Nguyên kỳ vọng rằng sự xâm nhập của E-Mart vào thị trường Trung Quốc sẽ tạo ra cơ hội lớn để mở rộng thị trường và nâng cao giá trị thương hiệu.
Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:
Nescafe, nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới với 70 năm lịch sử, đã trở nên quen thuộc với hầu hết người tiêu dùng Việt Nam và chiếm thị phần cao tại đây Hiện nay, Nescafe sở hữu nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm, giúp công ty đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Vinacafe của Công ty Cổ phần cà phê Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng cà phê chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình
Vinacafe, với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan có công suất 3.000 tấn/năm, đã khẳng định vị thế là doanh nghiệp lớn nhất trong ngành và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Cùng với Nescafe, Vinacafe trở thành đối thủ đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam- Vinamilk:
Vinamilk hiện có một nhà máy cà phê tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu USD, trải rộng trên diện tích 60.000 m² Nhà máy có công suất sản xuất lên đến 1.500 tấn cà phê mỗi năm và được trang bị dây chuyền sản xuất hiện đại ở tất cả các công đoạn.
1Theo http://www.euromonitor.com/
Vinamilk, nổi tiếng với sản phẩm sữa, đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng việc giới thiệu cà phê hòa tan vào tháng 7/2006 Mặc dù ra mắt sau các thương hiệu lớn như Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên, nhưng với nỗ lực không ngừng, Vinamilk đang dần khẳng định vị thế của mình trên thị trường cà phê.
Maccoffee của Food Empire Holadings:
MacCoffee, nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên tại Việt Nam, ra đời vào đầu thập kỷ 90 trong bối cảnh đất nước có nhiều chuyển biến cách mạng Được phát triển bởi Food Empire Holdings, sản phẩm này không chỉ mang tính sáng tạo mà còn đã thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee mang đến sự tiện lợi cho những người yêu thích cà phê.
Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Trung Nguyên không chỉ phải cạnh tranh với bốn đối thủ chính mà còn đối mặt với nhiều thương hiệu trong nước như Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA và VICA Đặc biệt, sự xuất hiện của thương hiệu Starbucks tại Việt Nam đã tạo ra một thách thức lớn cho ngành cà phê trong nước.
Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt
Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mệnh của chúng tôi là xây dựng thương hiệu cà phê hàng đầu, mang đến cho người thưởng thức nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào về phong cách Trung Nguyên, đậm đà văn hóa Việt Nam Chúng tôi kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu thích và đam mê cà phê trên toàn thế giới.
Phân tích SWOT của cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên sở hữu lợi thế lớn nhờ nhà máy sản xuất tại Buôn Ma Thuột, thủ phủ cà phê của Việt Nam, giúp tiết kiệm chi phí vận chuyển Hơn nữa, việc xây dựng trang trại cà phê riêng cung cấp nguyên liệu cho Trung Nguyên cũng đảm bảo giá thu mua và vận chuyển luôn ở mức thấp nhất.
Trung Nguyên, một thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam, đã xây dựng được sự quen thuộc với người tiêu dùng nhờ vào truyền thống lâu đời trong ngành Thấu hiểu văn hóa và bản sắc dân tộc, Trung Nguyên tạo ra lợi thế cạnh tranh riêng cho mình, đề cao sự tự tôn và tinh thần dân tộc, góp phần nâng cao giá trị truyền thống và văn hóa Việt.
Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị Trung Nguyên đã khéo léo tận dụng sức mạnh này để thu hút sự ủng hộ từ người tiêu dùng Việt Nam Việc sử dụng hạt cà phê từ rừng Tây Nguyên truyền thống để sản xuất cà phê hòa tan mang đậm phong cách Việt đã tạo sự kết nối mạnh mẽ với tâm lý “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”.
Trung Nguyên đã khẳng định chất lượng cà phê hòa tan của mình, đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam Cà phê được chế biến từ hạt cà phê vùng đất bazan Tây Nguyên, phù hợp với gu thưởng thức của người Việt Công ty nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng, cho ra đời nhiều sản phẩm với hương vị đa dạng, đậm đà bản sắc Việt Đội ngũ phát triển thị trường của Trung Nguyên năng động, cùng với sự đam mê của những người khởi nghiệp, đã truyền cảm hứng cho các đối tác kinh doanh.
Trung Nguyên sở hữu một mạng lưới phân phối sản phẩm rộng rãi, giúp sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng Công ty tận dụng hiệu quả các kênh phân phối như nhà bán lẻ, nhà bán sỉ và các đại lý phân phối Đặc biệt, Trung Nguyên phát triển mạng lưới phân phối mạnh mẽ thông qua hình thức nhượng quyền thương mại.
Trung Nguyên áp dụng công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới, được chuyển giao từ các tập đoàn danh tiếng, nhằm sản xuất cà phê thân thiện với môi trường Hệ thống nhà máy của Trung Nguyên đạt tiêu chuẩn HACCP, đảm bảo sản phẩm cà phê sạch và ngon, đáp ứng các yêu cầu khắt khe của FDA để xuất khẩu sang Mỹ, Nhật Bản và châu Âu Với sự hợp tác từ các công ty hàng đầu như FEA, NEUHAU và NEOTEC từ Ý và Đức, Trung Nguyên cam kết giữ gìn hương vị tinh túy của cà phê trong từng sản phẩm, điều mà không thương hiệu nào khác trên thế giới có thể sánh kịp.
Trung Nguyên áp dụng bí quyết Phương Đông độc đáo, kết hợp các nguyên liệu thảo dược quý hiếm cùng năng lượng từ đá quý và phụ chất đặc biệt trong quy trình rang xay, nhằm tạo ra loại cà phê hảo hạng nhất.
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên đang phát triển ồ ạt và thiếu sự nhất quán, dẫn đến việc vượt quá tầm kiểm soát Điều này gây ra sự thiếu đồng nhất và không tạo ra phong cách riêng cho thương hiệu Trung Nguyên.
Sự thay đổi liên tục về hệ thống bảng hiệu, màu sắc và kiểu dáng đã khiến Trung Nguyên gặp khó khăn trong vận hành, tạo ra nhiều hình thức nhận diện khác nhau trên thị trường Điều này làm cho khách hàng khó phân biệt được Trung Nguyên thật, giả, nhượng quyền hay cấp 1 Bên cạnh đó, việc thay đổi nhân sự thường xuyên cũng dẫn đến sự mất ổn định và niềm tin của nhân viên trong công ty.
Tập đoàn Trung Nguyên đang triển khai nhiều dự án và tham vọng cùng lúc, dẫn đến việc phân tán tài lực, vật lực và nhân lực Điều này ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của công ty trong lĩnh vực cà phê.
Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình. c) Cơ hội:
Ngành cà phê tại Việt Nam được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu Nhà nước cũng đã thành lập hiệp hội cà phê nhằm điều hành và phát triển ngành này, quán triệt đường lối chính sách của Đảng và nhà nước Mục tiêu là bảo vệ lẫn nhau, ngăn chặn hành vi độc quyền và tranh chấp thị trường, đồng thời bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Sau khi gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam, đặc biệt là cà phê Trung Nguyên, đã có những bước tiến mới, mở ra cơ hội phát triển lớn Cà phê Trung Nguyên không chỉ nổi bật trên thị trường nội địa mà còn vươn ra toàn cầu, tạo ra nhiều định hướng phát triển mới Sản phẩm cà phê hòa tan được xem là tiện dụng và có động cơ tiêu thụ không cao, dẫn đến năng lực thương lượng của khách hàng tương đối thấp.
Trong những năm tới, cà phê Trung Nguyên sẽ tiếp tục giữ vị trí hàng đầu trong ngành cà phê tại Việt Nam, nhờ vào nhiều cơ hội và lợi thế trong việc thu hút vốn và hợp tác quốc tế Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với những thách thức không nhỏ trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Nền kinh tế Việt Nam hiện đang trải qua nhiều biến động không ổn định, ảnh hưởng đến tất cả các ngành nghề, bao gồm cả Trung Nguyên Sự biến động này tác động không nhỏ đến hoạt động và phát triển của doanh nghiệp.
Nguy cơ mất thị phần của Trung Nguyên đang gia tăng trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ như Nescafe của Nestle, Vinacafe của Công ty Cổ phần cà phê Biên Hòa, Vinamilk Cafe của Vinamilk, và Maccoffe của Food Empire Holdings Sự đa dạng trong sản phẩm thay thế, đặc biệt là sự xuất hiện của cà phê phin và cà phê lon hòa tan như cà phê lon Birdy do Ajinomoto Việt Nam sản xuất, càng làm tăng áp lực cạnh tranh cho Trung Nguyên.
Tổng quan về thị trường cà phê
1.7.1 Tình hình thị trường cà phê thế giới:
Giá trị thị trường của ngành cà phê bán lẻ toàn cầu ước tính đạt khoảng 70,68 tỷ đô la vào năm 2011 Giá trị của cà phê rang xay thành phẩm cao gấp 9 đến 10 lần so với cà phê nguyên liệu, nâng tổng giá trị giao dịch cà phê thành phẩm lên hơn 100 tỷ USD mỗi năm Thị trường này chủ yếu bị chi phối bởi các công ty lớn như Nestlé (Thụy Sĩ), D.E Master Blenders 1753 (Mỹ), Mondelēz International (Mỹ), J.M Smucker (Mỹ) và Tchibo (Đức).
In 2012, three major companies—Nestlé, Mondelēz International, and D.E Master Blenders 1753—held a significant 70% share of the retail coffee market in the UK, with the top companies controlling over 50% of the market Nestlé emerged as the leader in the instant coffee segment, boasting a market share exceeding 50%.
Các thương hiệu riêng trong chuỗi cửa hàng bán lẻ vẫn chưa chiếm lĩnh được thị trường cà phê cao cấp (Speciality coffee) Hiện tại, các thương hiệu cà phê chất lượng cao như Starbucks và illy đang thống trị phân khúc này trong hệ thống bán lẻ.
1.7.2 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam:
Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam hiện đang trở thành một lĩnh vực tiềm năng, chiếm 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê cả nước Trước năm 2003, thị trường này còn hạn chế về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư chú ý, với sự thống trị của hai ông lớn là Nescafe (Nestle) và Vinacafe Nescafe nổi bật trong số đó, góp phần định hình thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam.
Nescafe hiện đang chiếm gần 60% thị phần cà phê hòa tan tại Việt Nam, tạo ra áp lực về chất lượng và khẩu vị cho người tiêu dùng do thiếu lựa chọn Vinacafe đứng thứ hai với 38,45% thị phần, trong khi 5,6% còn lại thuộc về các thương hiệu khác Tuy nhiên, sự ra mắt của sản phẩm cà phê hòa tan G7 từ Công ty Cổ phần cà phê Trung Nguyên vào ngày 23/11/2003 đã làm sôi động thị trường, khi Trung Nguyên áp dụng các chiến lược marketing mạnh mẽ để cạnh tranh trực tiếp với Nescafe Để tham gia vào cuộc cạnh tranh này, nhiều thương hiệu đã đầu tư lớn, như VinaCafe với nhà máy cà phê hòa tan trị giá 20 triệu USD và công suất 3.000 tấn/năm, trong khi Trung Nguyên cũng đầu tư 10 triệu USD cho dây chuyền sản xuất G7 với công suất 2.000 tấn/năm.
Ngoài những thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng như NesCafe, VinaCafe và G7 Coffee, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam đã chứng kiến sự xuất hiện của các nhãn hiệu mới vào cuối năm 2006, bao gồm Vinamilk cafe và Maccoffee Sự gia nhập của các thương hiệu này đã làm thay đổi cấu trúc thị trường cà phê hòa tan, tạo nên sự cạnh tranh mới trong ngành.
Hiện nay, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam có sự tham gia chính thức của 5 công ty lớn, bao gồm Nestle, Trung Nguyên, Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk và Food Empire Holding, cùng với nhiều công ty nhỏ khác.
Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, từ 127,33 triệu USD vào năm 2008 lên khoảng 287,34 triệu USD vào năm 2012.
Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành hai phân khúc chính: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 65% lượng tiêu thụ, trong khi cà phê hòa tan chỉ chiếm phần còn lại Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M, 65% người tiêu dùng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần mỗi tuần, với nam giới chiếm 59% Đối với cà phê hòa tan, 21% người tiêu dùng sử dụng từ 3 đến 4 lần mỗi tuần, chủ yếu là nữ giới (52%).
Sức tiêu thụ cà phê tại Việt Nam hiện còn thấp, với chỉ 5% cà phê thô được sử dụng để chế biến, trong khi Brazil đạt tỷ lệ 50% Việt Nam chỉ có 5 nhãn hiệu cà phê hòa tan, trong khi Brazil sở hữu tới 20 nhãn hiệu Đối với cà phê rang xay, Việt Nam có 20 nhãn hiệu, trong khi Brazil có đến 3.000 nhãn hiệu.
Kế hoạch marketing đa kênh của Trung Nguyên
Mục tiêu của kế hoạch marketing đa kênh
Trung Nguyên đặt ra mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nội địa và mở rộng ra thị trường quốc tế thông qua các kế hoạch kinh doanh ngắn hạn và dài hạn Họ tập trung vào việc chuyển đổi từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu tư mạnh mẽ vào ngành cà phê và phát triển hệ thống nhượng quyền cả trong nước lẫn quốc tế Để đạt được những mục tiêu này, Trung Nguyên đã triển khai nhiều chiến lược marketing, trong đó marketing đa kênh đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của tập đoàn.
Mục tiêu mà Trung Nguyên đề ra cho kế hoạch marketing đa kênh này có rất nhiều ý nghĩa, cụ thể như sau:
- Giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất.
- Cổ động, kích thích tiêu thụ hàng.
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng.
- Phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu và bảo vệ thương hiệu TrungNguyên.
Cơ sở lý thuyết về Marketing đa kênh
Một kế hoạch marketing đa kênh bao gồm rất nhiều yếu tố cấu thành Trong đó nó bao gồm một số nhân tố chính như sau:
Marketing thông qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing).
Marketing hiển thị (Display ad Marketing).
Marketing thông qua mạng xã hội (faceboook, google +, Twitter …).
Website là tập hợp các trang web bao gồm văn bản, hình ảnh, video và các nội dung khác, thường nằm trong một tên miền hoặc tên miền phụ Các trang web này được lưu trữ trên máy chủ web và có thể truy cập qua Internet.
Website là nền tảng trực tuyến quan trọng, hoạt động như một văn phòng hoặc cửa hàng, cung cấp thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ Nó được xem như bộ mặt của doanh nghiệp, nơi tiếp đón và tương tác với khách hàng cũng như đối tác trên Internet.
Thông qua website, doanh nghiệp có thể giới thiệu đầy đủ thông tin về sản phẩm như hình ảnh, chất lượng và các tính năng, cùng với giá cả và chương trình khuyến mại, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận 24/7 Để tăng cường sự nhận biết về website, doanh nghiệp cần áp dụng đồng thời cả hai hình thức tiếp thị.
Phương pháp truyền thống để quảng bá địa chỉ website doanh nghiệp bao gồm việc in ấn trên các tài liệu như brochure và văn bản công ty, phát sóng trên truyền hình, và sử dụng băng rôn, bảng quảng cáo ngoài trời Những phương tiện này giúp giới thiệu địa chỉ web đến khách hàng một cách hiệu quả.
Để tối ưu hóa sự hiện diện trực tuyến, doanh nghiệp cần đăng ký website và tạo trang web riêng nhằm quảng bá về công ty, sản phẩm và lĩnh vực hoạt động Việc đăng ký với nhiều công cụ tìm kiếm như Google và Yahoo là không cần thiết, vì người dùng thường chỉ tìm kiếm trên những trang nổi tiếng nhất Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc tối ưu hóa website để đạt thứ hạng cao trong các kết quả tìm kiếm, từ top 10 đến top 30, với các từ khóa đã chọn.
Marketing thông qua công cụ tìm kiếm (Search engine Marketing-SEM):
SEM bao gồm việc sử dụng công cụ tìm kiếm để xây dựng và duy trì thương hiệu (Laudon K, Traver C, 2013).
Chuyên viên marketing trực tuyến sử dụng các chương trình như Google Adwords để mua từ khóa liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của công ty Khi người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, quảng cáo của công ty sẽ hiển thị trên trang kết quả tìm kiếm Để thực hiện SEM, doanh nghiệp cần thanh toán phí quảng cáo, nhưng chi phí cao không đảm bảo vị trí quảng cáo tốt nhất Nếu nhiều công ty cùng đấu giá cho một từ khóa, vị trí quảng cáo sẽ phụ thuộc vào kỹ năng của chuyên viên SEM, giá CPC và chiến lược quảng cáo Chuyên viên sẽ dựa vào kinh nghiệm và khả năng phân tích để thiết kế chương trình SEM hiệu quả, từ việc lựa chọn từ khóa đến viết quảng cáo phù hợp với ngân sách và tối đa hóa kết quả.
SEM có khả năng tiết kiệm từ 50 đến 80% chi phí marketing trực tuyến, đồng thời mang lại hiệu quả cao hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống như đặt banner trên các trang web.
Marketing hiển thị (Display ad Marketing):
Quảng cáo hiển thị, hay còn gọi là quảng cáo banner, là hình thức quảng cáo trên các trang báo điện tử và thông qua các mạng quảng cáo với nội dung banner hoặc rich media.
Quảng cáo hiển thị (Display Advertising) là một phương thức phổ biến trên internet, với nhiều dạng khác nhau như banner tĩnh, banner động, và các hình thức tương tác cao như Adobe Flash hoặc gif Ngoài ra, âm thanh và video cũng thường được tích hợp vào các quảng cáo hình ảnh để tăng tính hấp dẫn.
Email Marketing là một hình thức marketing trực tiếp sử dụng email để truyền tải thông tin đến khách hàng tiềm năng Theo định nghĩa rộng, mọi email gửi đến khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng đều được xem là một phần của email marketing.
Sử dụng Email Marketing có thể rơi vào một trong hai hình thức:
Email Marketing là hình thức tiếp thị qua email được sự cho phép của người nhận, giúp doanh nghiệp tiếp cận đúng đối tượng khách hàng Phương pháp này không chỉ mang lại hiệu quả nhanh chóng mà còn giúp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Email Marketing không được sự cho phép của người nhận (Unsolicited Email
Marketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE) còn gọi là Spam.
Marketing liên kết (Affiliate Marketing):
Marketing liên kết là hình thức mà công ty trả phí cho các đơn vị quảng cáo để kết nối với các trang web khác, nhằm thu hút khách hàng tiềm năng đến trang web của mình.
Marketing liên kết là một phương thức tiếp thị trực tuyến, trong đó một website quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ cho các website khác Các website này sẽ nhận hoa hồng dựa trên lượng truy cập, doanh số bán hàng hoặc khi có mẫu đăng ký hoàn tất.
Marketing xã hội bao gồm việc sử dụng các trang mạng xã hội và cộng đồng nhằm xây dựng thương hiệu và nổ lực bán hàng (Laudon K, Traver C, 2013).
Tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội là hình thức truyền thông đại chúng sử dụng các dịch vụ trực tuyến, cho phép người dùng tạo và xuất bản nội dung như tin tức, bài viết, hình ảnh và video clips trên Internet thông qua mạng xã hội, diễn đàn và blog.
Các tin bài hiện nay được cộng đồng mạng chia sẻ và bình luận, tạo nên sự tương tác đối thoại mạnh mẽ Đây là một xu hướng truyền thông mới, khác biệt hoàn toàn so với hình thức truyền thông đại chúng trước đây.
Ba phương thức thực hiện chủ yếu:
Kế hoạch marketing đa kênh của Trung Nguyên
Trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng, đặc biệt là sự phổ biến của Internet toàn cầu, nhiều ứng dụng đã được phát triển dựa trên nền tảng web và internet.
Qua quá trình phân tích điểm mạnh, điểm yếu và các cơ hội, thách thức của công ty cà phê Trung Nguyên, chúng tôi đã nắm rõ tình hình thị trường cà phê hiện tại và xu hướng phát triển tương lai Điều này giúp chúng tôi xây dựng các chiến lược kinh doanh cụ thể và kế hoạch marketing hiệu quả cho sản phẩm, nhằm tăng doanh số và nâng cao hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
Trung Nguyên nhận thức rõ xu hướng phát triển của thời đại và sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành Để vượt qua các đối thủ, chúng tôi xác định đây là một "cuộc chiến sống còn" mà không thể lùi bước.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, Trung Nguyên xác định chiến lược phát triển không chỉ tại thị trường nội địa mà còn mở rộng ra toàn cầu Một trong những kế hoạch quan trọng là marketing đa kênh, giúp công ty tiết kiệm chi phí và đạt được kết quả vượt mong đợi.
Trung Nguyên áp dụng chiến lược marketing đa kênh linh hoạt, kết hợp nhiều hình thức truyền thông để đạt được mục tiêu kinh doanh Để thực hiện điều này, công ty cần có một kế hoạch chi tiết và sự cam kết từ ban lãnh đạo cùng toàn thể nhân viên Một trong những kênh quan trọng trong kế hoạch marketing của Trung Nguyên là tận dụng website riêng để quảng bá thông tin về công ty, sản phẩm, dịch vụ, cũng như các sự kiện và chương trình mà công ty tổ chức, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về thương hiệu và thông điệp mà Trung Nguyên muốn truyền tải.
Trang web của Trung Nguyên nổi bật với khẩu hiệu “THỐNG TRỊ NỘI ĐỊA – CHINH PHỤC THẾ GIỚI”, thể hiện tham vọng của Đặng Lê Nguyên Vũ trong việc chiếm lĩnh thị trường nội địa và mở rộng ra toàn cầu, đối mặt với các đối thủ lớn như Nestle và Starbucks Tại www.trungnguyen.com.vn, người dùng có thể tìm thấy nhiều thông tin hữu ích về hoạt động của công ty và các sự kiện mà Trung Nguyên tổ chức Mặc dù có những điểm tương đồng với các trang web khác, Trung Nguyên nổi bật với hình ảnh sống động và sự sáng tạo, truyền tải thông điệp mạnh mẽ tới khách hàng.
Các tin tức, sự kiện, Video…cũng được liên kết đến các trang mạng khác như Facebook, Twitter, Yahoo, Youtube…
Ngoài việc tối ưu hóa marketing trên website, chúng tôi còn áp dụng nhiều hình thức tiếp thị khác nhau để đạt được các mục tiêu đã đề ra cho công ty.
Hình thức marketing online truyền thống vẫn giữ vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị của các công ty, đặc biệt là với sự gia tăng người dùng email Việc sử dụng email để giao tiếp và cung cấp thông tin về Trung Nguyên sẽ giúp chúng tôi tiếp cận khách hàng tiềm năng và khách hàng thân thiết một cách hiệu quả Phương pháp này không chỉ tiết kiệm chi phí mà còn dễ dàng thực hiện, giúp chúng tôi tối ưu hóa quy trình tiếp thị.
Trung Nguyên chú trọng đến các công cụ tìm kiếm (SEM), marketing trưng bày và marketing liên kết để nâng cao vị trí trên các nền tảng trực tuyến Chúng tôi sẽ áp dụng các biện pháp kỹ thuật và tài chính nhằm cải thiện sự liên kết giữa các trang web, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin chỉ với một cú nhấp chuột Đặc biệt, chúng tôi sẽ triển khai các banner quảng cáo trên các trang báo điện tử nổi tiếng như 24h.com, vnexpress.com và thanhnien.com Với chiến lược kết hợp này, chúng tôi tin rằng khách hàng sẽ nhanh chóng tìm thấy thông tin mà họ quan tâm.
Hình 1: hình ảnh khi gõ từ khóa “Trung Nguyen” vào google
Trung Nguyên sẽ chú trọng nhiều hơn vào tiếp thị trên nền tảng di động và máy tính bảng, nhằm nắm bắt xu thế phát triển của thị trường kỹ thuật số, đặc biệt là sự bùng nổ của smartphone và tablet Theo thống kê từ Ericsson ConsumerLab vào cuối năm 2013, số lượng người dùng smartphone tại Việt Nam đã đạt 21%, tăng 5% so với năm trước, trong khi số người sử dụng tablet cũng tăng 3%, đạt 5% Nghiên cứu còn dự đoán rằng mức độ sử dụng ứng dụng di động của người dùng smartphone trong nước sẽ tăng từ 35% lên 40% trong vòng 6 tháng tới.
Theo nghiên cứu của Nielsen, khoảng 70% người tiêu dùng tại Việt Nam sử dụng điện thoại di động, trong đó 42% đã chuyển sang smartphone Lượng thuê bao di động mới tại Việt Nam đã tăng mạnh, đạt tổng cộng 121 triệu thuê bao vào cuối tháng 7 năm 2012.
Chúng tôi đặc biệt chú trọng đến mobile marketing dựa trên các số liệu nghiên cứu Trong thời gian tới, chúng tôi sẽ triển khai các kế hoạch cụ thể để tận dụng tối đa hình thức marketing này.
Công ty chúng tôi sẽ tối ưu hóa các hoạt động offline marketing thông qua truyền hình, radio và báo chí để thực hiện chiến lược tiếp thị Mặc dù chi phí cho quảng cáo trên các kênh này khá cao, nhưng chúng tôi tin rằng điều này sẽ giúp đạt được mục tiêu kinh doanh, đưa sản phẩm nhanh chóng đến tay người tiêu dùng và nâng cao hình ảnh thương hiệu Do đó, chúng tôi sẽ cân nhắc kỹ lưỡng về ngân sách quảng cáo nhưng không quá đặt nặng vấn đề chi phí.
Trung Nguyên sẽ lựa chọn thời gian phát sóng cho quảng cáo trên Tivi, radio hoặc báo chí dựa vào chương trình và thời gian phát sóng, ưu tiên các chương trình giải trí thu hút khán giả như “Giọng hát Việt nhí” trên VTV3 và “Thần tượng âm nhạc Việt Nam” Đối với marketing xã hội, Trung Nguyên đặc biệt chú trọng do số lượng người dùng mạng xã hội ngày càng tăng, với chi phí quảng cáo thấp và khả năng tiếp cận nhanh chóng đến người tiêu dùng Theo khảo sát của WeAreSocial vào tháng 10/2012, 66% cư dân mạng Việt Nam truy cập web hàng ngày, trung bình 29 giờ mỗi tháng, và 61% đã từng mua sắm trực tuyến Đặc biệt, 86% người dùng Internet đã ghé thăm các trang mạng xã hội, với 8.5 triệu người dùng Facebook, mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam Đến tháng 08/2013, Việt Nam có hơn 19.6 triệu người sử dụng Facebook, tăng 21.42% và đứng thứ 16 thế giới về tốc độ tăng trưởng người dùng.
Sự gia tăng mạnh mẽ số lượng người dùng Facebook tại Việt Nam, với mức tăng khoảng 1 triệu người mỗi tháng, mang đến nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến.
Năm 2012, người ta ước lượng có khoảng 140 triệu người sử dụng Twitter hoạt động và hơn 175 triệu người tham gia vào thế giới Linkedin.
