1 Tài sản thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong thực tế kinh doanh cũng như trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công. Mặc dù tài sản thương hiệu có thể định nghĩa từ nhiều khía cạnh khác nhau, thường hai khái niệm được chấp nhận nhất là: giá trị thương hiệu đối với khách hàng và giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp. Trong lý thuyết marketing, khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên người tiêu dùng thường được chia làm hai nhóm: nhận thức của người tiêu dùng (nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận được), và hành vi tiêu dùng (lòng trung thành với thương hiệu, sự sẵn sàng trả giá cao). Tầm quan trọng của khái niệm tài sản thương hiệu ngày càng tăng lên nhưng một công cụ để đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng hiện đang rất thiếu. Đặc biệt trong thị trường đang phát triển như Việt Nam, khái niệm tài sản thương hiệu vẫn còn chưa rõ và nhiều nhà quản trị vẫn còn lúng túng khi tìm một công cụ đáng tin cậy để đo lường tài sản thương hiệu. Do nguồn gốc của tài sản thương hiệu là từ nhận thức khách hàng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản lý có thể đo lường và theo dõi chúng ở mức độ khách hàng. Mục đích của đề tài nghiên cứu này là phát triển đo lường tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng đối với một ngành dịch vụ. Từ các nghiên cứu lý thuyết và các công trình nghiên cứu đã thực hiện ở nước ngoài, bốn thành phần được chọn để khảo sát về tài sản thương hiệu, đó là: mức độ nhận biết, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, và lòng trung thành. Ảnh hưởng của bốn thành phần này được mô tả trong bốn giả thuyết nghiên cứu như sau: H1. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó. H2. Chất lượng một thương hiệu dịch vụ mà người tiêu dùng cảm nhận được có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó. H3. Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó. H4. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó. Bốn giả thuyết trên được tóm tắt lại và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài này là ngành dịch vụ bán lẻ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, vì vậy, khách hàng cá nhân là đối tượng chính được khảo sát. Để thuận tiện cho việc thu thập thông tin Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu Tài sản thương hiệu tổng thể 2 nghiên cứu, nhà nghiên cứu đã chọn khối ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố HCM làm đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng dưới góc nhìn của các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng TMCP. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm nhằm phát triển các thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu và xác định danh sách các ngân hàng cho cuộc khảo sát định lượng sau đó. Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời (self-administered questionnaire) là công cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng. Bản câu hỏi chứa đựng 26 phát biểu về các thành phần của tài sản thương hiệu. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis). Thang đo các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu của ngân hàng bao gồm 23 biến quan sát đo lường 4 thành phần của nó. + Thang đo nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát: 1. Tôi biết ngân hàng X. 2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác. 3. Tôi có thể đọc dungd tên ngân hàng X. 4. Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng X một cách nhanh chóng. 5. Tôi có thể nhớ màu sắc đặc trưng của ngân hàng X. + Thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 9 biến quan sát: 6. Nhân viên ngân hàng X cư xử với tôi như một quý khách hàng. 7. Cơ sở vật chất ngân hàng X đảm bảo an toàn trong giao dịch. 8. Thủ tục tại ngân hàng X nhanh gọn. 9. Giá phí dịch vụ của ngân hàng X thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả. 10. Nhân viên ngân hàng X ăn mặc lịch sự, sáng sủa. 11. Nhân viên ngân hàng X nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. 12. Nhân viên ngân hàng X giải quyết sự cố rất khéo léo. 13. Các điểm giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái. 14. Bầu không khí phục vụ tại ngân hàng X rất chuyên nghiệp. + Thang đo hình ảnh thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát: 15. Ngân hàng X chuyên sâu về dịch vụ tài chính tiền tệ. 16. Ngân hàng X có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng. 17. Ban lãnh đạo ngân hàng X giỏi quản lý. 18. Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng. 19. Ngân hàng X rất đáng tin cậy. 20. Ngân hàng X có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành. + Thang đo lòng trung thành với thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát: 21. Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ ngân hàng X. 22. Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng X khi có nhu cầu khác về tài chính-tiền tệ. 23. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng X lâu dài. + Thang đo tài sản thương hiệu gồm 3 biến quan sát: 3 24. Thật có ý nghĩa khi mua dichj vụ ngân hàng X thay cho các ngân hàng khác, dù cho các ngân hàng đều như nhau. 25. Dù ngân hàng khác có cùng đặc điểm như ngân hàng x, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng X. 26. Dù các ngân hàng khac cũng tốt như ngân hàng x, tôi thích sử dụng dịch vụ ngân hàng X hơn. 1.Thông tin mẫu nghiên cứu: Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp định mức (quota) kết hợp với thuận tiện. Sau bốn tuần tiến hành thu thập dữ liệu, có 421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý và phân tích. + Giới tính: Nam chiếm 42,9%, Nữ chiếm 57,1%. + Độ tuổi của mẫu nghiên cứu: qua phân tích thông tin ta nhận thấy đa số những người sử dụng dịch vụ giải trí này đều là những người trẻ. Độ tuổi của những người được điều tra thể hiện qua bảng sau: Bảng 1: Độ tuổi của những người trong mẫu nghiên cứu Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 18-30 284 67.5 68.3 68.3 31-40 76 18.1 18.3 86.5 41-50 30 7.1 7.2 93.8 Treân 50 26 6.2 6.2 100.0 Total 416 98.8 100.0 Missing System 5 1.2 Total 421 100.0 Trong bảng này, ta thấy những người trong độ tuổi từ 18-30 chiếm 65.5%. Điều này chứng tỏ những người sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng X đa phần là giới trẻ. + Số năm sử dụng dịch vụ ngân hàng X: Qua phân tích cho thấy phần lớn các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng X trong thời gian từ 1-5 năm (chiếm 52,5 %), và các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng X dưới 1 năm (chiếm 35,9%). Thời gian sử dụng dịch vụ của ngân hàng X được thể hiện ở bảng: 4 + Thu nhập: được thể hiện ở bảng: Bảng 2: Số năm sử dung DV NH Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <1 151 35.9 36.9 36.9 1-5 221 52.5 54.0 91.0 6-10 35 8.3 8.6 99.5 >10 2 .5 .5 100.0 Total 409 97.1 100.0 Missing System 12 2.9 Total 421 100.0 5 Khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng X có thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng (chiếm 12.6%), từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng (chiếm 50,1%) và trên 5 triệu đồng/tháng (chiếm 33,1%). + Nghề nghiệp: Bảng 3: Thu nhập Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Döôùi 2 trieäu 53 12.6 13.2 13.2 2 ñeán 5 trieäu 211 50.1 52.4 65.5 5 ñeán 8 trieäu 100 23.8 24.8 90.3 Treân 8 trieäu 39 9.3 9.7 100.0 Total 403 95.7 100.0 Missing System 18 4.3 Total 421 100.0 6 Bảng 4: Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent CB NV Nhà nước 68 16.2 16.4 16.4 NV VP cty ngoài quốc doanh 177 42.0 42.7 59.0 Giáo viên 12 2.9 2.9 61.9 Buôn bán nhỏ 31 7.4 7.5 69.4 Công nhân 7 1.7 1.7 71.1 Sinh viên 26 6.2 6.3 77.3 Hưu Trí 14 3.3 3.4 80.7 Chủ DNTN 14 3.3 3.4 84.1 Nghề Chuyên môn 39 9.3 9.4 93.5 Nội trợ 9 2.1 2.2 95.7 Lao động tư do 18 4.3 4.3 100.0 Total 415 98.6 100.0 Missing System 6 1.4 Total 421 100.0 Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng X hầu hết đều là những người đi làm. Tóm lại, qua thơng tin có được từ mẫu nghiên cứu chúng ta thấy được rằng đa số những khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng X đều là những khách hàng trẻ, chủ yếu là những người đã đi làm, có thu nhập trung bình tháng từ 2 – 5 triệu đồng/tháng chiếm đa số. 2. Đánh giá thang đo: 2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: 2.1.1 Thang đo tác động đến tài sản thương hiệu: Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo được trình bày trong các bảng sau: 7 Bảng 5: Cronbach Alpha cho thang đo Nhận biết thương hiệu Thang đo Nhận biết thương hiệu có Cronbach Alpha bằng 0,758. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép (>0.3). Và các alpha nếu bỏ đi một biến nào đó (Cronbach’s Alpha if item deleted) đều nhỏ hơn 0,758 nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 6: Cronbach Alpha cho thang đo Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .758 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Biết NH 16.35 6.818 .422 .749 Phân biệt với NH khác 16.57 6.117 .517 .718 Đọc đúng tên NH 16.46 6.225 .528 .716 Nhận biết logo NH 16.83 5.144 .638 .670 Nhớ màu sắc NH 16.85 5.140 .555 .710 8 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .844 9 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Được đối xử như quý khách 30.02 18.754 .567 .826 CSVC an toàn cho giao dòch 30.16 19.266 .505 .833 Thủ tục nhanh gọn 30.38 18.422 .515 .834 Giá phí tương xứng chất lượng- giá cả 30.39 19.377 .537 .829 NV ăn mặc lòch sự 29.83 19.818 .479 .835 NV đáp ứng tốt nhu cầu KH 30.20 18.763 .660 .817 NV giải quyết sự cố khéo léo 30.52 18.498 .664 .816 Điểm giao dòch tiện nghi 30.20 19.074 .501 .834 Bầu không khí chuyên nghiệp 30.22 18.785 .624 .821 9 Thang đo Chất lượng cảm nhận có Cronbach Alpha bằng 0,844. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép (>0.3). Và các alpha nếu bỏ đi một biến nào đó (Cronbach’s Alpha if item deleted) đều nhỏ hơn 0,844 nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo. Bảng 7: Cronbach Alpha cho thang đo Hình ảnh thương hiệu Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NH chuyên về DV TCTT 19.17 6.418 .431 .726 NH có SP DV đa dạng 19.13 6.382 .475 .714 Ban lãnh đạo NH giỏi quản lý 19.50 6.041 .597 .680 NH có thành tích cao 19.37 6.015 .568 .687 NH đáng tin cậy 19.05 6.283 .521 .701 NH có điểm giao dòch khắp tỉnh thành 18.75 6.934 .327 .752 Thang đo Chất lượng cảm nhận có Cronbach Alpha bằng 0,844. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép (>0.3). Và các alpha nếu bỏ đi một biến nào đó (Cronbach’s Alpha if item deleted) đều nhỏ hơn 0,844 trừ một biến c20 (NH có điểm giao dịch khắp các tỉnh) có alpha > 0,747 nên biến c20 này đượcl oại bỏ trong phân tích EFA tiếp theo. Vậy thành phần Chất lượng cảm nhận chỉ còn 5 biến được sử dụng trong phân tích EFA. Bảng 8: Cronbach Alpha cho thanh đo Lòng trung thành của khách hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .747 6 10 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .731 3 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng có Cronbach Alpha bằng 0,731. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép (>0.3). Và các alpha nếu bỏ đi một biến nào đó (Cronbach’s Alpha if item deleted) đều nhỏ hơn 0,731 trừ một biến c23 (sẽ sử dụng dịch vụ NH X lâu dài) có alpha > 0,731 nên biến c23 này đượcl oại bỏ trong phân tích EFA tiếp theo. Vậy thành phần Chất lượng cảm nhận chỉ còn 2 biến được sử dụng trong phân tích EFA. 2.1.2 Thanh đo tài sản thương hiệu: Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Vẫn đang sử dụng dv NH X 7.48 1.846 .649 .527 Sẽ nghó ngay đến NH X khi có nhu cầu 7.37 1.980 .609 .581 Sẽ sử dụng dv NH X lâu dài 7.34 2.136 .421 .804 [...]... thuyết có 5 khái niệm nghiên cứu, bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng 16 cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và tài sản thương hiệu ngân hàng X Trong đó, nhân tố tài sản thương hiệu phụ thuộc vào bốn nhân tố còn lại Tiến hành phân tích hồi qui để xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu của ngân hàng X Giá trị của các yếu tố được dùng... ngân hầng X tăng lên 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu của ngân hàng X tăng trung bình lên 0,613 đơn vị, khi các biến độc lập còn lại khơng đổi Tương tự như vậy, khi hình ảnh thương hiệu của ngân hàng X tăng lên 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu của ngân hàng X tăng trung bình 0,369 đơn vị; khi khả năng nhân biết thương hiệu ngân hàng X tăng 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu của ngân hàng X tăng tring bình... biết thương hiệu) khơng có ý nghĩa trong việc giải thích ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng X thì các biến còn lại đều có ý nghĩa trong mơ hình và tác động cùng chiều đến tài sản thương hiệu của ngân hàng X do các hệ số hồi qui đều mang dấu dương Cụ thể là: Hệ số hồi qui của biến F1 (chất lượng cảm nhận) là 0,465; của biến F2 (hình ảnh thương hiệu) là 0,369; của biến F3 (nhận biết thương hiệu) ... khi lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hành X tăng lên 1 đơn vị thì tài sản thương hiệu của ngân hàng X tăng trung bình 0,315 đơn vị 19 Các nhân tố trong mơ hình gồm: chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, nhân biết thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu là những nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của ngân hàng X Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá... lớn thì ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu càng nhiều Do đó, trong mơ hình chúng ta thấy, tài sản thương hiệu của ngân hàng X chịu ảnh hưởng nhiều nhất từ nhân tố chất lượng cảm nhận (beta = 0,465), quan trọng thứ hai là nhân tố hình ảnh thương hiệu (beta = 0,369), quan trọng thứ ba là nhân tố long trung thành với thương hiệu (beta = 0,315) và cuối cùng là nhân tố nhân biết thương hiệu (beta = 0,013)... tố này liên quan đến việc nhận biết thương hiệu ngân hàng X (H3) của khách hàng + Nhân tố thứ tư gồm 2 biến Kí hiệu là H4 C21 Tơi vẫn đang sử dụng dịch vụ ngân hàng X C22 Tơi nghĩ ngay đến ngân hàng X khi có nhu cầu khác về tài chính-tiền tệ Nhân tố này liên quan đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng X (H4) 2.2.2 Thang đo tài sản thương hiệu: (Kí hiệu là H5) KMO and Bartlett's Test... Nhân tố thứ hai gồm 5 biến Kí hiệu là H2 C15 Ngân hàng X chun sâu về dịch vụ tài chính tiền tệ C16 Ngân hàng X có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng C17 Ban lãnh đạo ngân hàng X giỏi quản lý C18 Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng C19 Ngân hàng X rất đáng tin cậy Nhân tố này liên quan đến hình ảnh thương hiệu (H2) của ngân hàng X + Nhân tố thứ ba gồm 5 biến Kí hiệu là H3 C1 Tơi biết ngân... đo Tài sản thương hiệu có Cronbach Alpha bằng 0,833 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần này đều đạt được tiêu chuẩn cho phép (>0.3) Và các alpha nếu bỏ đi một biến nào đó (Cronbach’s Alpha if item deleted) đều nhỏ hơn 0,833 nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo 2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA: 2.2.1 Thang đo Nhận biết thương. .. 1.051 315 038 313 8.349 000 962 1.039 a Dependent Variable: F5 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy R 2 = 0,437và R2 được hiệu chỉnh = 0,432 Điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 43.2% hay nói cách khác 43,2% sự biến thiên của biến tài sản thương hiệu được giải thích bởi 4 biến quan sát còn lại Phân tích ANOVA cho thấy thơng số F có sig = 000 chứng tỏ mơ hình hồi quy vừa xây dựng... để xác định cụ thể trọng số của từng nhân tố tác động đến tài sản thương hiệu của ngân hàng X Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi qui là giá trị nhân số của các nhân tố đã được kiểm định (Kí hiệu lần lượt là F1, F2, F3, F4, F5 tương đương với nhân tố H1, H2, H3, H4, H5) Phương pháp hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi qui tổng thể các biến (phương pháp enter) Ta có kết quả phân tích . trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó. H3. Hình ảnh một thương hiệu trong lòng người tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp lên tài sản thương hiệu đó. H4 thập thông tin Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu Tài sản thương hiệu tổng thể 2 nghiên cứu,