PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Internet Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như vũ bão hiện nay, Internet không còn là một khái niệm xa lạ đối với mọi người. Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện toàn cầu cho các giao dịch của người sử dụng. Theo số liệu công bố mới nhất của tổ chức thống kê số liệu Internet quốc tế (We Are Social), tính đến tháng 01 năm 2019, dân số Việt Nam có 96.96 triệu người với tỉ lệ đô thị hóa là 35%. Báo cáo này cũng cho biết, tổng số người dùng Internet ở quốc gia hình chữ S vào tháng 01/2019 là 64 triệu người, đạt mức thâm nhập/dân số là 66% trong đó số mua sắm trực tuyến qua mạng là 98% nghĩa là hầu hết những người có sử dụng internet đều đã từng tham gia mua sắm trực tuyến. Số lượng người dùng nói trên bao gồm người truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện thoại…). Với con số này, Việt Nam đang được xếp thứ 6 trong khu vực châu Á về số lượng người dùng và đứng thứ 17/20 quốc gia có lượng người dùng internet nhiều nhất thế giới. Internet đã làm thay đổi cách thức kinh doanh và thói quen tiêu dùng của mọi người Hành vi mua sắm trực tuyến Ở góc độ người tiêu dùng, cách thức mua sắm qua mạng trực tuyến đã dần thay cho cách thức mua sắm truyền thống; người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua sản phẩm và dịch vụ ở bất cứ đâu, bất cứ sản phẩm dịch vụ nào và bất cứ khi nào họ muốn. Các kênh mua sắm trực tuyến của khách hàng cũng trở nên đa dạng hơn nhờ sự đóng góp của thương mại điện tử (68%), mạng xã hội/diễn đàn (51%) và thiết bị di động (41%) (Số liệu từ Sách trắng thương mại điện tử Việt Nam 2018). Doanh thu bán hàng qua hình thức thương mại điện tử trong năm 2015 đạt 4,07 tỷ USD, tăng trưởng 37% so với năm 2014; chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước, bước đầu bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin - Bộ Công Thương, 2015). Theo đó, giá trị mua sắm của một người mua sắm trực tuyến trong năm ước đạt 160 USD/người. Loại hàng hóa, dịch vụ được mua trực tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (64%).Tiếp theo là đồ công nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách - văn phòng phẩm - hoa - quà tặng. Các số liệu thống kê trên cho thấy sự phát triển vượt bậc của hình thức mua sắm trực tuyến qua các năm tuy nhiên vẫn chưa tương đồng với sự phát triển của Internet tại Việt Nam.Với những ưu điểm vượt trội so với các hình thức mua sắm khác, sự cần thiết để đẩy nhanh tốc độ phát triển của thương mại điện tử là cấp thiết.Bên cạnh đó, trên thế giới hiện nay đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến đến hành vi người tiêu dùng, cũng như một số công trình nghiên cứu của các học giả nước ngoài về hình thức bán hàng này. Tuy nhiên theo sự tìm kiếm của tác giả thì đến nay trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến cung một cách tin cậy. Nguyên nhân là những khó khăn để nghiên cứu trong hoàn cảnh khái niệm thương mại điện tử chỉ mới xuất hiện ở Việt Nam cách đây không lâu mặc dù đã xuất hiện trên thế giới từ những thập niên 70 của thế ký trước (Wikipedia), cũng như cơ sở pháp lý điều chỉnh hoạt động thương mại điện tử ở Việt Nam ra đời khá muộn so với nhiều nước trên thế giới - cuối năm 2005, Việt Nam mới có “Luật Giao dịch điện tử” và năm 2006 mới ra đời Nghị định hướng dẫn thi hành luật này. Ngoài ra, việc áp dụng các mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa và xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, các công trình của các học giả nước ngoài cũng như tham khảo một số nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam đã trở thành một vấn đề cấp thiết. Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động tới hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội” đã được thực hiện nhằm giải quyết một phần các vấn đề đó 2.Mục đích nghiên cứu (1) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội (2) Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Hà Nội (3) Đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến để phát triển tăng nhu cầu sử dụng loại dịch vụ này và các gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo Các nhiệm vụ cụ thể bao gồm - Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến - Xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội - Đề xuất một số giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các cấp quản lý nhà nước về thương mại điện tử có các biện pháp nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên thành phố Hà Nội Câu hỏi nghiên cứu - Ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm những nhân tố nào? dựa trên những cơ sở nào? - Mức độ tác động của từng nhân tố khác nhau như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến - Các giải pháp nào có thể đề xuất và gợi ý? 3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ thực hiện trong phạm vi như sau (1) Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hành vi mua sắm trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Đối tượng được chọn để khảo sát là các sinh viên đang học tập tại các trường Đại học tại Hà Nội có sử dụng internet (2) Phạm vi và thời gian nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: những sinh viên thành phố Hà Nội đã từng sử dụng mua sắm trực tuyến ít nhất trong thời gian 12 tháng trở lại đây Về mặt nội dung: Có nhiều cách tiếp cận khác nhau đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng như có nhiều nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng như: đặc điểm người tiêu dùng (đặc điểm nhân khẩu học, phong cách sống…), đặc điểm của sản phẩm (giá, chủng loại), đặc điểm của môi trường (văn hóa, chuẩn chủ quan…). Tuy nhiên trong luận văn này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến và phân tích tác động của từng nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên dựa trên cảm nhận của họ theo các mô hình TPB, e-CAM, TPR Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 01/03/2018 đến ngày 30/09/2018 4.Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu sẵn có để hình thành khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Mặc dù, trọng tâm của luận văn là sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định các giả thuyết, nhưng trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức tác giả nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ với mẫu nghiên cứu nhỏ để kiểm tra chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi. 5.Kết cấu của luận văn Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành bốn phần chính sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình liên quan Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận về mua sắm trực tuyến
1.1.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến
Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức phổ biến để người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu của mình Định nghĩa chung về mua sắm trực tuyến là hình thức giao dịch mà thông tin chủ yếu được trao đổi qua Internet Người bán sẽ quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ trên các kênh trực tuyến, cung cấp thông tin liên lạc và chứng thực sản phẩm, đồng thời đảm bảo các phương thức thanh toán và giao hàng tiện lợi Ngược lại, người mua có nhiều lựa chọn hơn khi truy cập vào các kênh của người bán, tham khảo hình ảnh và nội dung, từ đó tạo đơn đặt hàng và nhận hàng tại địa chỉ của mình.
Mua sắm trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào sự phát triển của Internet và sự dễ dàng trong việc tạo lập tài khoản mạng xã hội và email Hình thức này mang lại sự thuận tiện cho những người bận rộn, giúp họ tiết kiệm thời gian trong việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm, đồng thời đáp ứng nhu cầu sở hữu hàng hóa nhanh chóng.
Hiện nay, do nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, nhiều kênh mua sắm trực tuyến và trang thương mại điện tử đã xuất hiện tại Việt Nam và trên toàn thế giới Bài viết này sẽ khám phá các hình thức mua sắm trực tuyến phổ biến, cùng với những ưu điểm và nhược điểm của từng hình thức.
Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này đã được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau, bao gồm marketing, tâm lý học và kinh tế học Vì vậy, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trở nên đa dạng và phong phú.
1.1.1.2 Ưu điểm của mua sắm trực tuyến Ưu điểm lớn nhất của mua sắm trực tuyến đó là sự thuận tiện (Lester và cộng sự, 2005; Morganosky và Cude, 2000) Mua sắm trực tuyến có thể được thực hiện bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào như ở nhà hay nơi làm việc với một máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông minh có kết nối internet Do đó khoảng cách địa lý đã không còn là một trở ngại đối với khách hàng giống như mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng dạo bước trong cửa hàng ảo chỉ bằng những cú nhấp chuột, thanh toán và nhập địa chỉ mua hàng và hàng hóa sẽ được vận chuyển đến tận nhà Ngoài ra, các cửa hàng trực tuyến có thể hoạt động không hạn chế thời gian cho việc dạo bước trên cửa hàng ảo, mua sắm và chỉ việc đợi hàng hóa sẽ được vận chuyển đến nhà Do đó, khách hàng có thể mua sắm bất cứ thời điểm nào trong ngày, bất kể ngày hay đêm
Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian, vì khách hàng không cần xếp hàng chờ đợi để mua sắm và thanh toán Việc xem xét thông số kỹ thuật và lựa chọn sản phẩm trở nên dễ dàng hơn nhờ các công cụ tìm kiếm tiện ích trên web Hơn nữa, với số lượng gian hàng trực tuyến phong phú, khách hàng có thể thoải mái xem xét, đánh giá và so sánh để chọn lựa sản phẩm ưng ý.
Mua sắm trực tuyến cho phép khách hàng so sánh giá trị lợi ích và giá cả của sản phẩm, giúp họ chọn lựa sản phẩm phù hợp với ngân sách và tìm được lựa chọn giá rẻ hơn Bên cạnh đó, khách hàng không phải chịu áp lực từ nhân viên bán hàng, nhờ vào việc không có sự tiếp xúc trực tiếp như trong mua sắm truyền thống Điều này không chỉ giúp khách hàng thoải mái hơn khi mua sắm mà còn bảo vệ quyền riêng tư của họ, đặc biệt khi mua những sản phẩm nhạy cảm.
Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích lớn khi khách hàng có thể tham khảo ý kiến từ những người đã trải nghiệm sản phẩm trước đó Thái độ và đánh giá của người khác đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng Nhiều trang web thương mại điện tử cho phép người dùng để lại bình luận và đánh giá về sản phẩm, giúp các khách hàng mới có thêm thông tin cần thiết Điều này đặc biệt quan trọng trên các thị trường trực tuyến mới, nơi độ tin cậy chưa cao, vì khách hàng thường tìm kiếm ý kiến từ những người đã mua hàng để tránh sai lầm trong quyết định của mình.
1.1.1.3 Hạn chế của mua sắm trực tuyến
Hạn chế lớn nhất của mua sắm trực tuyến là khách hàng không thể nhìn thấy và thử sản phẩm thực tế trước khi quyết định mua, mà chỉ dựa vào hình ảnh, video và mô tả văn bản Điều này dẫn đến việc khách hàng không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, khiến cho trải nghiệm mua sắm trở nên kém chính xác Các đánh giá và trải nghiệm sử dụng sản phẩm thường mang tính chủ quan từ người bán, dẫn đến khả năng sản phẩm thực tế không giống như mong đợi của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro, bao gồm rủi ro về sản phẩm, giao dịch, nhà cung cấp và tài chính Khách hàng không thể kiểm tra, thử sản phẩm trước khi mua, chỉ dựa vào mô tả và hình ảnh từ người bán Hơn nữa, việc không biết rõ về nhà cung cấp có thể dẫn đến lừa đảo, khi mà mọi giao dịch diễn ra qua website mà không có sự tiếp xúc trực tiếp Đặc biệt, thông tin thẻ tín dụng của khách hàng có nguy cơ bị lộ trong quá trình thanh toán trực tuyến, do không có đảm bảo tuyệt đối về an toàn dữ liệu từ các website.
Mua sắm trực tuyến hạn chế sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua và người bán, khiến cho các giao dịch chủ yếu diễn ra qua website Sự thiếu hụt tương tác trực tiếp này được thay thế bằng các phương thức giao tiếp ảo như điện thoại, chat hay inbox Điều này đôi khi tạo ra những kỳ vọng không thực tế cho khách hàng so với trải nghiệm thực tế khi sản phẩm được giao đến tay.
Một trong những hạn chế của mua sắm trực tuyến là thời gian giao hàng Khách hàng thường phải chờ một khoảng thời gian nhất định để nhận sản phẩm, trừ các sản phẩm số hóa như âm nhạc, phim ảnh, phần mềm, sách và tài liệu điện tử Điều này khác biệt hoàn toàn so với việc mua sắm tại cửa hàng truyền thống, nơi khách hàng có thể nhận ngay hàng hóa sau khi thanh toán.
Nhiều khách hàng cho rằng mua sắm tại cửa hàng truyền thống nhanh hơn so với mua sắm trực tuyến, vì hàng hóa có thể bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển, dẫn đến việc phải đổi sản phẩm tốn thời gian và gặp rắc rối Ngoài ra, chi phí vận chuyển cao, đặc biệt khi mua hàng từ nước ngoài, cũng là một yếu tố khiến nhiều người ngần ngại khi quyết định mua sắm trực tuyến Họ thường so sánh chi phí vận chuyển với các sản phẩm khác có chi phí thấp hơn, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ.
1.1.2 Hành vi mua sắm trực tuyến
Hành vi tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đã được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau, bao gồm marketing, tâm lý học và kinh tế Các nghiên cứu này mang lại cái nhìn phong phú và đa dạng về hành vi của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.
Thế kỷ 21 đã chứng kiến sự bùng nổ của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, tạo ra cuộc cách mạng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Sự phát triển của Internet đã làm thay đổi cách thức giao dịch và quá trình ra quyết định mua hàng, với ngày càng nhiều khách hàng chọn mua sắm trực tuyến thay vì đến cửa hàng truyền thống Người tiêu dùng trực tuyến sử dụng các thiết bị công nghệ như máy tính và điện thoại, cho thấy ảnh hưởng lớn của công nghệ thông tin đến hành vi của họ Hành vi tiêu dùng trực tuyến được nghiên cứu từ hai quan điểm chính: định hướng khách hàng, tập trung vào niềm tin và sự lựa chọn kênh mua sắm, và định hướng công nghệ Các yếu tố như động lực mua sắm, đặc điểm cá nhân và trải nghiệm Internet cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm trực tuyến.
Tổng quan các mô hình nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trên thế giới
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975, là lý thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội Theo TRA, hành vi con người được xác định bởi ý định thực hiện hành vi đó Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã xác minh mối quan hệ giữa hành vi và ý định, như các công trình của Ajzen (1988), Ajzen & Fishbein (1980), Canary & Seibold (1984), và Sheppard, Hartwick & Warshaw (1988).
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ phản ánh nhận thức tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi cụ thể, được đo lường qua niềm tin và đánh giá kết quả hành động Chuẩn chủ quan liên quan đến nhận thức về sự kỳ vọng của những người có ảnh hưởng, đo lường qua niềm tin và động lực để tuân theo ý kiến của họ.
Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Ajzen, I., 1991 1.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch – TPB (Ajzen, 1991)
Nhận thức kiểm soát hành vi
Mô hình TRA có một hạn chế quan trọng là không xem xét các yếu tố xã hội, vốn có thể quyết định đến hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004; Werner 2004) Các yếu tố xã hội đề cập đến những ảnh hưởng từ môi trường xung quanh mà cá nhân phải đối mặt (Ajzen, 1991) Để khắc phục điểm yếu này, Ajzen (1991) đã giới thiệu nhân tố bổ sung mang tên Nhận thức Kiểm soát Hành vi (Perceived Behavioral Control) trong mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi cụ thể, và nó được đo lường qua khả năng thực hiện và kiểm soát hành vi đó (Ajzen, 1991) Nhận thức kiểm soát hành vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi cá nhân.
Hình 1.2: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr 182 1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM (Davias, 1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis đề xuất vào năm 1986 đã chứng minh tính hiệu quả trong việc giải thích và dự đoán hành vi người dùng công nghệ thông tin Là một mô hình mở rộng của thuyết TRA, TAM giúp làm rõ lý do tại sao người dùng chấp nhận hoặc từ chối công nghệ Mô hình này cung cấp bằng chứng cho thấy các yếu tố ngoại sinh ảnh hưởng đến niềm tin, thái độ và ý định sử dụng công nghệ Theo TAM, ý định và thái độ của người dùng bị tác động bởi nhận thức về sự hữu ích và ý định sử dụng thực tế.
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự dễ sử dụng
Mô hình Thái độ hướng tới nhận thức tính dễ sử dụng (TAM) chỉ ra rằng các yếu tố ngoại sinh có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thực tế thông qua hai nhân tố trung gian là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng Theo nghiên cứu của Legris và các tác giả (2003), TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới, chứng tỏ tầm quan trọng của nhận thức trong việc áp dụng công nghệ mới.
Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Sau khi mô hình TAM được công bố, các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng biến thái độ hướng tới không còn giữ vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức sự hữu ích và ý định sử dụng (Venkatesh, 1999, trích trong Jyoti D.M., 2009, tr 393) Thái độ, được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi cụ thể, thường xuất phát từ niềm tin rằng hành vi đó sẽ dẫn đến kết quả tích cực (Ajzen & Fishbein, 1980) Mặc dù thái độ từng là một yếu tố quan trọng trong mô hình gốc, nhiều nghiên cứu đã loại bỏ biến này do các lý do như nghiên cứu của Davias, Bagozzi & Warshaw (1989) cho thấy rằng, mặc dù nhận thức về lợi ích và tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ, nhưng thái độ không phải là yếu tố quyết định trong việc dự đoán ý định nếu cá nhân đã có thời gian tiếp xúc đủ dài với công nghệ.
Bằng cách loại bỏ thái độ khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng vẫn duy trì khả năng dự đoán tương đối tốt so với mô hình ban đầu trong nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng công nghệ (Davis, 1989; Mathieson, 1991).
Biến nhận thức về sự hữu ích có thể thay đổi thái độ của người dùng đối với công nghệ, cho phép họ sử dụng công nghệ ngay cả khi không có thái độ tích cực, miễn là công nghệ đó thực sự mang lại lợi ích hoặc nâng cao hiệu suất công việc (Davias, Bagozzi & Warshaw, 1989) Nhiều nghiên cứu (Gefen, Karahanna & Straub, 2003; Mathieson, 1991; Teo et al., 1999; Venkatesh và Morris, 2000) đã chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích và dễ sử dụng có thể tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng hệ thống, thay vì chỉ ảnh hưởng đến thái độ và ý định Điều này đặc biệt đúng trong bối cảnh người tiêu dùng đã quen thuộc với công nghệ mua sắm trực tuyến trong thời gian dài.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) chỉ ra rằng hành vi mua sắm của người tiêu dùng được xác định bởi ý định thực hiện hành vi, mà ý định này lại phụ thuộc vào thái độ và chuẩn chủ quan Ý định được coi là đại diện cho sự sẵn sàng thực hiện hành vi và là tiền đề trực tiếp cho hành động (Ajzen, 1985; Ajzen, 1991) Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối liên hệ giữa hành vi và ý định (George, 2004; Venkatesh & Davis, 1996; Venkatesh & Morris, 2000; Ajzen, 1980; Ajzen, 1991) Các nghiên cứu này đã tập trung vào việc dự đoán ý định tham gia vào hành vi cụ thể trong nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong mua sắm trực tuyến, nơi TPB được chứng minh là mô hình phù hợp hơn so với TRA (Hansen et al., 2004) Tuy nhiên, cũng giống như TAM, nhiều nhà nghiên cứu đã bổ sung các biến để phản ánh chính xác hơn các đặc điểm của hành vi tiêu dùng trực tuyến (Cheung et al., 2005).
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự dễ sử dụng Ý định hành vi
Pavlou và Fygenson (2006) đã tiến hành một nghiên cứu để mở rộng mô hình TPB, tập trung vào hai hành vi chính: nhận thông tin và mua sắm sản phẩm Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh vai trò quan trọng của hai yếu tố công nghệ, bao gồm nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng, trong việc dự đoán hành vi thương mại điện tử Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra rằng niềm tin, kỹ năng của người tiêu dùng, thời gian, nguồn lực tài chính và đặc tính sản phẩm cũng là những biến quan trọng cần xem xét.
Trong nghiên cứu về thương mại điện tử trực tuyến, Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã phát triển mô hình E-CAM dựa trên mô hình TAM hiệu chỉnh, nhằm giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử tại Hàn Quốc và Mỹ Từ những kết quả này, tác giả đã xây dựng một mô hình nghiên cứu mới, tập trung vào việc sử dụng thực tế của người tiêu dùng trong thương mại điện tử, đồng thời điều chỉnh mô hình TAM bằng cách loại bỏ biến thái độ.
Hình 1.4: Mô hình TAM hiệu chỉnh trong thương mại điện tử
Mô hình thương mại điện tử cho phép người tiêu dùng truy cập hàng ngàn trang web trực tuyến để mua sắm mọi thứ từ thực phẩm đến sách và bảo hiểm mà không cần phải đến cửa hàng hay điều chỉnh lịch trình Nhận thấy nhu cầu của khách hàng về việc nhận sản phẩm nhanh chóng, nhiều trang web cung cấp dịch vụ giao hàng chỉ trong một hoặc hai ngày, thậm chí chỉ trong vài chục phút Hơn nữa, người tiêu dùng có thể dễ dàng xem danh mục sản phẩm và đọc thông tin chi tiết về dịch vụ mà họ quan tâm.
Hành vi mua sắm (PB) đã trở nên dễ dàng hơn nhờ Internet, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc thu thập thông tin về sản phẩm và dịch vụ Người dùng có thể tìm kiếm thông tin và đặt hàng mọi lúc, mọi nơi, đồng thời trải nghiệm dịch vụ khách hàng một cách thuận tiện Các yếu tố như tiết kiệm tiền, tiết kiệm thời gian, đa dạng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ và tính hữu ích tổng thể cũng ảnh hưởng đến nhận thức về sự hữu ích của việc sử dụng dịch vụ (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001).
1.2.4 Thuyết nhận thức về rủi ro – TPR (Bauer, 1960)
Thuyết nhận thức về rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk, Bauer, 1960) khẳng định rằng hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ nhận thức về rủi ro Theo lý thuyết này, người tiêu dùng thường cân nhắc các yếu tố rủi ro trước khi đưa ra quyết định mua sắm, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của họ.
Hình 1.5: Thuyết nhận thức về rủi ro – TPR
Các giá trị nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra các loại nhận thức về rủi ro trong hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm hai biến:
(1) Nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Niềm tin về nhận thức rủi ro đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, ảnh hưởng đến việc chuyển đổi của người mua sang các trang web bán hàng trực tuyến (Bauer, 1960) Nhận thức về rủi ro được định nghĩa là sự cảm nhận không chắc chắn trong mỗi trường hợp mua sắm (Cox và Rich, 1964), với các rủi ro xuất phát từ hoạt động không an toàn, sức khỏe và chi phí (Cunningham, 1967) Roselius (1971) phân loại tổn thất liên quan đến rủi ro thành bốn loại: thời gian, không an toàn, bản ngã và tiền bạc Jacoby và Kaplan (1972) đã phân loại nhận thức về rủi ro thành bảy loại khác nhau, bao gồm vật lý, tâm lý, xã hội, tài chính, kết quả thực hiện, thời gian và không tính bằng tiền Taylor (1974) cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể gây lo ngại, ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức về rủi ro là đánh giá chủ quan về hậu quả của một sai lầm mua Các tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001) mô tả nhận thức về rủi ro trong mua sắm trực tuyến là sự không chắc chắn hoặc lo lắng của người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ cụ thể, bao gồm năm loại: mất tính năng, tổn thất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức về rủi ro tổng thể đối với sản phẩm/dịch vụ.
(2) Nhận thức về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong phần này, mô hình nghiên cứu đề xuất được kế thừa và phát triển dựa trên mô hình kết hợp của TPB, TAM hiệu chỉnh, TPR và e-CAM
Bằng cách tham khảo mô hình kết hợp TPB và TAM của Ilham Sentosa, Nik Kamariah Nik Mat (2012) và mô hình e-CAM của Joongho Ahn & ctg
Mô hình được phát triển vào năm 2001 dựa trên việc tổng hợp các nhân tố độc lập, ngoại trừ biến thái độ theo mô hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) Sản phẩm được phân loại theo cách phân loại của Peterson et al.
Mô hình nghiên cứu năm 1997 đã bổ sung một yếu tố quan trọng, tập trung phân tích tác động của các nhân tố đến hành vi mua sắm trực tuyến Các biến độc lập trong mô hình bao gồm: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, loại sản phẩm và nhận thức về rủi ro Biến phụ thuộc được xác định là hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò ảnh hưởng đáng kể.
Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991) PBC thể hiện khả năng kiểm soát việc thực hiện hành vi, không phải kết quả của hành vi (Ajzen, 2002) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, PBC mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có của các nguồn lực, kiến thức và cơ hội để thực hiện giao dịch mua sắm trực tuyến (Lin, 2007) Trong mô hình Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), PBC đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến cả hành vi của người tiêu dùng.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức về tính dễ sử dụng thực tế có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Các nghiên cứu chỉ ra rằng nếu yếu tố này bị loại bỏ khỏi mô hình, sẽ dẫn đến những kết quả nghiên cứu không đầy đủ Khi người tiêu dùng cảm thấy có khả năng kiểm soát hành vi của mình, họ sẽ có khả năng đưa ra các lựa chọn mua sắm tốt hơn Ngược lại, nếu thiếu sự nhận thức này, hành vi tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng tiêu cực.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội ảnh hưởng đến quyết định thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi.
Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng có mối quan hệ thuận chiều giữa chuẩn mực chủ quan và hành vi mua sắm trực tuyến (Barkhi và cộng sự, 1991, tr.188).
Trong mua sắm trực tuyến, chuẩn mực chủ quan thể hiện nhận thức của người tiêu dùng về tác động của nhóm tham khảo đối với khả năng mua sắm của họ (Lin, 2007) Nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận thức này có sự liên kết chặt chẽ với thực tế, đồng thời đề xuất rằng có một tác động trực tiếp từ chuẩn mực chủ quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Hơn nữa, ảnh hưởng của nhận thức về tính dễ sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Nhận thức dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm trực tuyến không đòi hỏi nhiều nỗ lực (Davis, 1989; Lin, 2007) Điều này cho thấy rằng nếu người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng khi sử dụng hệ thống mua sắm trực tuyến, họ sẽ có xu hướng tham gia vào hành vi mua sắm nhiều hơn Vai trò của nhận thức dễ sử dụng không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng mà còn có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ.
Tính hữu ích được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhận thức về sự hữu ích liên quan đến việc người dùng đánh giá khả năng của một hệ thống cụ thể trong việc nâng cao hiệu quả công việc của họ (Davis et al, 1989).
Nghiên cứu này cung cấp bằng chứng rõ ràng về ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích đến hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong các loại sản phẩm khác nhau.
Theo phương pháp phân loại của Peterson (1997), nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sản phẩm hữu hình có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong khi chi phí không có tác động mạnh Ian và Sui Meng (2000) đã khảo sát sự ảnh hưởng của các loại sản phẩm đối với lựa chọn của khách hàng qua cả cửa hàng vật lý và cửa hàng ảo, kết quả cho thấy rằng sản phẩm và dịch vụ có giá trị thấp, thường xuyên được mua và có sự khác biệt tương đối cao là xu hướng nổi bật trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tác động của nhận thức về rủi ro đối với hành vi mua sắm này.
Cảm nhận rủi ro trong mua sắm trực tuyến là tổng hợp những cảm giác không chắc chắn mà người tiêu dùng trải qua trong từng giao dịch cụ thể (Cox & Rich, 1964) Mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng là tỉ lệ nghịch; nghĩa là, khi cảm nhận rủi ro tăng lên, hành vi mua sắm trực tuyến tại các cửa hàng ảo sẽ giảm xuống.
Hành vi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là các phản ứng quan sát được trong môi trường trực tuyến nhằm đạt được mục tiêu mua sắm (Ajzen, 1991) Trong bối cảnh này, hành vi mua sắm trực tuyến có thể được đo lường qua hai yếu tố chính: tần suất sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến và khối lượng giao dịch thực hiện trên nền tảng trực tuyến.
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Hà Nội Tuy nhiên, các mô hình hiện tại chưa phản ánh đầy đủ tất cả các yếu tố có thể có Do đó, cần phát triển và bổ sung thêm một số nhân tố khác, trong đó có việc xem xét các loại sản phẩm như một biến độc lập, cùng với việc đưa vào các biến kiểm soát để đánh giá toàn diện hơn.